Appendice Il caso Ducati A.1 Introduzione In questa

Appendice
Il caso Ducati
A.1 Introduzione
In questa appendice abbiamo deciso di analizzare il caso di implementazione di una strategia CRM in
un’azienda italiana: la Ducati,1 leader al mondo nella produzione di moto ad alte prestazioni.
L’analisi della strategia CRM di questa azienda ci fornisce un chiaro esempio di come la relazione con
il cliente possa essere vissuta dall’intera organizzazione come un imperativo caratterizzante la stessa
cultura aziendale. La decisione di intraprendere una strategia di CRM è stata una scelta determinata
dalla stessa natura dell’offerta e dalla particolare natura della relazione che la Ducati instaura con i
propri clienti.
A.2 La storia della Ducati
Fondata nel 1926, la Ducati produce moto di ispirazione sportiva, risultanti da un connubio di
tecnologia e design e uniche per quanto riguarda alcune soluzioni tecnologiche adottate, quale il
sistema distributivo desmodromico. Nel 1926, i fratelli Ducati fondarono una piccola azienda di
materiali elettronici alla periferia di Bologna. La loro grande occasione arrivò nel 1946, con la
produzione del “cucciolo”. Questa moto non era niente più che un motore quattro tempi da 48 cc fissato
a un telaio di bicicletta; ma gli italiani se ne innamorarono e oltre 250.000 Cuccioli vennero venduti nel
decennio successivo.
Negli anni Cinquanta, la Ducati costruiva moto sempre più ambiziose. Prima la nota monocilindrica da
98 cc, in seguito i modelli progettati da Fabio Taglioni, celebre ingegnere dell’azienda. La grande
innovazione di Taglioni fu indubbiamente il “sistema desmodromico”, un sistema in cui le valvole sono
comandate meccanicamente dai bilancieri, senza l’applicazione delle molle convenzionali, migliorando
potenza ed efficienza. A tutt’oggi, il sistema desmodromico è utilizzato in tutte le moto Ducati.
Grazie ai motori dalle prestazioni elevate, l’azienda entra nel circuito corse, costruendo
progressivamente la propria leadership. La Ducati vanta, infatti, una tradizione consolidata in tale
ambito, avendo collezionato un numero di titoli iridati nel campionato mondiale superbike superiore
alla somma di quelli vinti dalle aziende concorrenti.
La moto Ducati è un prodotto di nicchia nei confronti del quale il cliente rivela una forte componente
emozionale, “non solo guida la moto, ma la vive” come un elemento distintivo del proprio stile di vita.
Le moto prodotte dalla Ducati si suddividono in quattro linee di prodotto:
•
Superbike
•
Super Sport
•
Monster
•
Sport Touring
Il motociclista Ducati è un cliente esigente, molto preparato dal punto di vista tecnico, desidera sentirsi
parte dello “spirito” e del mondo Ducati, apportando il proprio contributo, con suggerimenti e consigli.
A.3 LA STRATEGIA CRM DELLA DUCATI2
La scelta di adottare una strategia CRM, in fase di analisi nell’autunno 2001 per la definizione di un
modello, risulta una necessità indispensabile per razionalizzare gli sforzi e gli investimenti finalizzati
alla valorizzazione delle relazioni con i clienti. Il CRM, infatti, può aiutare a rispondere con
tempestività alle crescenti aspettative e ai bisogni emergenti del singolo “ducatista”.
Il valore riconosciuto all’implementazione di questa strategia è testimoniato dall’impegno dell’alta
Direzione che ha promosso lo sviluppo di questo progetto e ha incaricato il direttore dei sistemi
informativi e organizzazione di costituire un team di persone con competenze specifiche e diversificate
in campo organizzativo, commerciale e tecnologico.
Il team CRM ha un’idea molto precisa delle linee guida che dovranno caratterizzare il progetto. In
primo luogo si enfatizza l’importanza di una prima fase di analisi, ora in fase di svolgimento, in cui si
definiscono le priorità in termini di creazione di un sistema conoscitivo sui clienti, definizione di un
modello di contact management multicanale e identificazione di azioni di fidelizzazione personalizzate
sulla base del profilo del singolo cliente. La priorità è posta, dunque, sulla comprensione delle necessità
e delle attese dei clienti e sulla definizione di servizi idonei a soddisfare tali bisogni. Solo alla fine di
questa fase di analisi si procederà alla definizione di una struttura tecnologica abilitante e si
valuteranno i partner tecnologici che potranno seguire la Ducati nella realizzazione di questo progetto.
Le tecnologie non costituiscono, di per sé, un vantaggio competitivo all’interno della Ducati; la
competitività deriva, invece, dalla successiva personalizzazione delle applicazioni all’interno
dell’azienda. Quest’ultima fase porterà alla creazione di un modello strutturato per la gestione delle
relazioni con i clienti che rifletterà le caratteristiche proprie della stessa moto Ducati: unicità e
inimitabilità.
In tal senso, un aspetto ritenuto particolarmente critico dalla Ducati è rappresentato dalla necessità di
essere in grado di soddisfare i crescenti bisogni dei clienti nel momento stesso in cui tali bisogni si
renderanno manifesti. Le applicazioni di business intelligence saranno, infatti, in grado di individuare e
rendere evidenti i bisogni emergenti dei clienti.
Analizziamo ora nel dettaglio le diverse fasi previste per la realizzazione di una strategia di CRM.
Il primo passo è rappresentato dalla costituzione di un unico database clienti integrato, all’interno del quale tutte le
informazioni relative al singolo cliente vengano convogliate e gestite secondo un modello integrato e scalabile. Questa
prima fase costituisce un prerequisito fondamentale e indispensabile per conoscere e gestire i clienti in modo univoco e
integrato. Allo stato attuale le informazioni relative ai clienti sono suddivise e raccolte in diversi repository, “isole di
conoscenza” come vengono definite. Pertanto, sarà necessario procedere a una normalizzazione dei dati per far comunicare
tra loro i diversi database. La Ducati, in una fase strategica precedente alla costituzione di questo database, identifica le
informazioni rilevanti che il database dovrà contenere. Queste informazioni sono state raggruppate in quattro insiemi
omogenei: dati personali, informazioni sui prodotti, informazioni sul comportamento dei clienti e, infine, le informazioni
sulla soddisfazione del cliente (tabella A.1).
Dopo aver individuato le informazioni che si desiderano raccogliere all’interno del database integrato, vengono
individuate le fonti informative all’interno dell’azienda in grado di fornire tali dati. In particolare, è stata evidenziata
l’importanza strategica delle informazioni sui clienti provenienti dal contact center, dal web, dal club, dalla rete di vendita e
di assistenza e dal marketing.
Questa fase di analisi risulta essere fondamentale poiché vengono identificate le informazioni che risultano rilevanti e si
definiscono i criteri secondo cui queste informazioni saranno catalogate e rese disponibili. Molto spesso, infatti, il rischio
nella costruzione di un unico database integrato consiste nel convogliare una serie di dati inutili, o semplicemente non
necessari, che appesantiscono il sistema.
Il secondo passo sarà costituito dal potenziamento di un contact center
multicanale, che seguirà le logiche proprie del marketing personalizzato, dando
valore al singolo cliente considerato nella sua individualità. Ciò consentirà, da un
lato, di offrire servizi percepiti a elevato valore aggiunto per il cliente, dall’altro,
di rafforzare le relazioni con i clienti mediante uno scambio bidirezionale di
informazioni.
La
Ducati
intende
potenziare
e
valorizzare
i
momenti
di
comunicazione con i propri clienti, poiché è convinta che rappresentino un
momento cruciale per alimentare la passione e allo stesso tempo ric evere
indicazioni per migliorare l’offerta. La volontà della Ducati di creare un
coinvolgimento diretto dei clienti è evidente. Ci si può riferire alla nuova
campagna pubblicitaria che avrà come protagonisti i ducatisti selezionati on -line,
alla possibilità di “chattare” con gli ingegneri della Ducati o, ancora,
all’opportunità di visitare la fabbrica e il museo, mediante visite guidate e di
entrare a far parte di un club. Queste azioni dimostrano la particolare attenzione e
la grande apertura al cliente da parte della Ducati, per la creazione di uno spirito
di appartenenza e di intimità tra cliente e marchio aziendale.
La costituzione di un patrimonio conoscitivo sui clienti e la gestione di un
contact center integrato on-line e off-line corrispondono, pertanto, all’esigenza
della Ducati di reagire in modo tempestivo alle crescenti aspettative dei ducatisti
e di creare un forte senso di appartenenza che da sempre ha caratterizzato le
relazioni della Ducati con i propri clienti.
Ripercorrendo la fase operativa della proposta metodologica del capitolo settimo, possiamo analizzare questa prima fase
di studio della strategia CRM della Ducati, evidenziando le azioni svolte nelle tre aree funzionali (tabella A.2).
La Ducati dovrà ora affrontare una seconda fase di sviluppo della strategia CRM analizzando le soluzioni proposte dai
software vendor e operando una selezione sulla base dei costi e delle funzionalità delle diverse applicazioni presenti sul
mercato.
A.4 Verso l’e-CRM: Ducati.com
La realizzazione del sito della Ducati rientra nella più ampia strategia relazionale della società volta alla costituzione di un
forte legame di fiducia e collaborazione con i ducatisti.
Attualmente il sito si compone di cinque sezioni principali: Moto, Racing, Ducati World, Ducati eStore e Aste, e due aree
dedicate l’una agli sponsor e partner, alle offerte di lavoro, alle notizie utili per gli investitori (Ducati Motor), l’altra alla
tradizione e alla storia della Ducati (Tradizione).
• La sezione Moto presenta principalmente la produzione motoristica della Ducati e offre una notevole quantità di
informazioni, dati tecnici e immagini relativi alle moto prodotte.
• La sezione Racing – che opera in stretta collaborazione con Ducati corse – si concentra sulla presenza Ducati nei campionati nazionali superbike, mondiale
superbike e mondiale supersport, fornendo informazioni dettagliate e risultati relativi sia al team e ai piloti Ducati ufficiali che ai team e ai piloti “clienti” Ducati, in
aggiunta a notizie e servizi Ducati dalle piste di tutto il mondo. Durante le gare, trasmissioni webcam dal vivo offrono la possibilità di vivere in diretta l’atmosfera
dei box. La sezione ha attivato siti web ufficiali dei piloti: www.troybayliss.com, www.benbostrom155.com, www.carlfogarty.net e www.rubenxaus.com. Vi si
possono trovare la storia dei piloti con profili dettagliati, analisi delle prestazioni, gallerie fotografiche e pagine di download e notizie. Una caratteristica importante
e in costante evoluzione di questi siti è l’interazione con i fan: i forum dei piloti, ad esempio, consentono ai sostenitoridi sentirsi ancora più vicini ai loro campioni.
• La s ez io n e Du ca t i Wo r l d è sp e ci f ica me nt e d ed i cata al Mo nd o D uc at i i nt e so co me l uo go rea le e
id ea le d i i nco n tr o , d i p as sio n i co nd i v i se, d i o c cas io ni d ’a g g re gaz io ne, d i sca mb io d ’e sp eri e nz e.
T ra le att i vi tà p ec u li ar i d ella se zio ne d a se g n a lare l ’o r ga ni zza zio n e d i co mu n it à o n - li n e, veri e
p ro p ri mo me n ti d i i nco n tr o e co n f r o nto . P a rt ico l are i n ter es se ri ve s to no l e c ha t e i fo r u m, v ere e
p ro p rie o c ca sio n i p er i d uc at is ti p i ù ap p as s io na ti, p er i cl ub e i n ge ner al e p er t u tt i gl i ut e nt i
reg i str at i ne ll a gr a nd e c o mu n ità D uca ti. co m d i sca mb iar s i i n fo r ma zio n i , s u g geri me nt i, co n si g li :
p u n ti d ’o s ser v az io ne p r i vi le g ia ti, q ui nd i, me d i a nt e i q u ali è p o s s ib i le f ars i u n ’id ea d e l mo d o d i
p ercep ire l ’azi e nd a e le s ue a tti v it à d a p ar te d eg li u ti liz za to ri. Le ma ili n g li s t, al le q ua li o g ni
ut e nt e p uò i scr i ver si , s o no u n e f f ic ace me zzo d i co mu n i caz io ne d el le att i vi tà o n - li ne e o ff - li n e
se tt i ma na l me n te o r ga ni z zate d a D uc at i.co m. Q u es ta se zio ne o ffre , i no lt re, l a p o s sib il ità d a p art e
d ei D u cat i Cl ub d i co s tr uir e s u lla p ia tta fo r ma Du ca ti W o rld la ma i n p ag e p er so nal iz zat a; l a
r eal izz azi o ne d i u na f u n Sec tio n d a c ui scar ic are s cree n sa v er, wa l l p ap er e u s u fr uir e d i u n
ser v izio d i e -c ar d s ; la p o s sib ili tà p er g li ute n t i d i s car icar e ar ti co l i, t es ti, i m ma g i n i, r acco n ti ,
co n trib u e nd o ad ar r i cc h i r e i co nte n u ti d el la se zi o ne .
• La s ez io n e Du ca t i eS to re o f fr e u na ga m ma a m p ia e d i v er si fica ta d i a cce s so ri e ab b i g lia me nt o .
Att u al me n t e so no d i sp o nib il i c ir c a 8 0 p ro d o tt i ch e sp az ia no d al cro no g rafo i n ed iz io ne li mi tat a
d eg li a stro n a ut i d e l Y u . A. G a gar i n T rai ni n g Ce n tre, u sato d a i p i lo t i D uc at i, a l co ntro ll er d a
vid eo ga me D uca ti Co r se p er P la ySt at io n e P C, al se t d i 8 7 d eca lco ma n ie i sp ir ate a l C a mp io n at o
S up erb i ke, a i cap p el li n i e b a nd a ne f ir ma ti D uca t i.co m. I l D uc at i e Sto r e effet t ua co n se g n e i n t u tt o
il mo nd o , co n se r viz io d i co r r ier e e sp re s so c h e gara n ti sc e i l r ecap ito i n 1 -4 g io r ni la vo rat i v i.
En tro il 2 0 0 1 , la se zio ne e Sto r e si p rep a ra ad ac co gl iere no vi tà r il e va n ti n el l ’a mb it o
d ell ’acq u is to o n - l i ne a m p lia nd o i l p r o p rio c ata l o go i n str et ta co l lab o r a zio ne co n t u tt a la re te d ei
d eale r. ‘In P o le Po s it io n ’ è l ’ar ea sp eci fic a me n te d ed ic at a a g li e ve n ti p ro mo zio na li : g li ut e nt i vi
p o s so no tro v ar e ar t ico l i e p r o d o t ti a p rez zi s co nt ati.
• la se z io n e As te , d ed ic ata e sc l us i va me n te a l mo nd o d el le a st e o n - li ne, o ffr e a g li ut e nt i l a
p o s sib ili tà d i o f fr i r e e/o cer car e p r o d o t ti e o g ge tti ap p art e ne nt i al mo nd o d el mo to ci cl is mo , no n
ne ce s sari a me n te l e gat i q ui n d i a l b r a nd D u cat i. Vi si tro v a no no n so lo mo to , ri ca mb i, acc e sso r i e
ab b i gl ia me n to tec n ic i m a a nc he o g get ti d a co ll e zio ne.
Un passo importante nell’evoluzione competitiva della Ducati sarà quello di integrare adeguatamente la parte web con gli
altri canali aziendali. Si sta, pertanto, valutando le caratteristiche che devono assumere le applicazioni CRM per il canale
digitale in modo da automatizzare le procedure che gestiscono un volume crescente di dati e interazioni.
***
In sintesi, un esempio interessante di progettazione e realizzazione di un progetto CRM integrato, nel quale coniugare
esigenze di marketing, organizzative e tecnologiche.
Note
1. Desideriamo ringraziare l’amministratore delegato Carlo Di Biagio, il presidente di Ducati Motor Holding Federico Minoli e Annalisa Dimonte,
Customer Relations Manager di Ducati Motor Holding.
2. E.Ploncher [2001], “Ducati: se il cliente è nel team”, in Computerworld, ottobre, n.32.