Le strategie di distribuzione

Le strategie di distribuzione
Paolo Patruno
La distribuzione è una parte essenziale del marketing. Rappresenta l’ultimo anello nella catena
del valore aggiunto aziendale ed è parente stretta della vendita. La responsabilità della
commercializzazione di un prodotto risiede in ogni singola attività della filiera che ha nelle
proprie mani il prodotto stesso.
Attraverso questa filiera passano diversi flussi: in primis i flussi di informazioni, che spesso,
quando le cose funzionano bene, vanno nei due sensi. Insieme a questi ci sono i flussi fisici
dei prodotti, i flussi di transazioni (speriamo!!) e i flussi promozionali, quando la filiera
collabora nel supporto alla vendita attraverso attività di vario genere.
I migliori prodotti che vediamo commercializzati nei mercati di tutto il mondo non avrebbero il
loro successo se le aziende non li rendessero disponibili dove e quando i clienti li vogliono
acquistare.
Un canale di distribuzione è composto da realtà che riescono a muovere i prodotti dal loro
produttore ai clienti. Questi intermediari possono essere suddivisi in varie tipologie:
• i venditori al dettaglio che acquistano prodotti dalle aziende manifatturiere (oppure
da altri intermediari) e li vendono ai consumatori soprattutto per fini personali/privati.
La vendita al dettaglio viene solitamente svolta all’interno di un negozio; ma, con i
progressi della tecnologia degli ultimi anni, questo tipo di vendita può essere effettuata
anche online.
• I commercianti all’ingrosso: intermediari che acquistano i propri prodotti
solitamente dai produttori iniziali o da altri commercianti e che poi rivendono tale merce
ai venditori al dettaglio. Negli ultimi anni si è vista nel nostro settore una tendenza a
ridurre questo passaggio di intermediazione; nonostante questo, le loro funzioni non
sono sparite, ma sono passate a un’altra entità, sono state, ad esempio, assorbite dal
produttore o addirittura il cliente.
• Catena di gestione delle scorte: questa categoria di intermediario fa perno su
partnership di lungo termine che puntano a ridurre al minimo i costi e i passaggi di
mercato inutili. Nel nostro settore alcuni player hanno saputo incrementare la loro
figura in questo ruolo.
Detto questo, la decisione relativa alla distribuzione di mercato consiste in quanti e quali
passaggi debba affrontare il nostro prodotto prima di sfociare sul mercato dell’acquirente e
utilizzatore finale. L’intensità della copertura di mercato dipende sostanzialmente dal
comportamento e dalla natura dell’obiettivo del mercato stesso e dalla concorrenza. Le
strategie di distribuzione possono essere sostanzialmente raggruppate in tre modelli:
• la distribuzione intensiva punta a rendere un prodotto disponibile nel maggior
numero possibile di situazioni. La disponibilità immediata e costante dei prodotti è un
fattore chiave per le aziende che intraprendono questa strada.
• La distribuzione selettiva fa uso di un piccolo numero di tutti i punti vendita, con
l’intento principale di esporre i prodotti in rivenditori altamente selezionati. La
distribuzione selettiva trova maggiore diffusione nell’ambito di aziende che puntano su
qualità e immagine e fa parte di una strategia di marketing che punta ad un alto
posizionamento del prodotto.
• La distribuzione esclusiva si ha quando un produttore fornisce all’intermediario
l’unico diritto di vendere un prodotto in una definita zona geografica; è l’esatto opposto
della distribuzione intensiva.
Lo studio del canale di distribuzione si concretizza nell’analisi di diversi aspetti dove in primis
c’è la valutazione del proprio settore di riferimento, in quanto ogni settore e ogni mercato
hanno peculiarità che li rendono unici. Un secondo aspetto riguarda l’analisi delle funzioni
assolte da ogni player all’interno del canale e dal canale stesso. In sostanza si sceglierà il
canale che porta più benefici nel medio/lungo termine. È necessario non dimenticarsi però che
la distribuzione è una parte del marketing e in quanto tale deve essere valutata nell’insieme
delle attività di marketing svolte dall’azienda.
Una decisione importante riguarda il livello di controllo che un produttore vuole esercitare
sul proprio canale distributivo. A questo proposito è facile comprendere la differenza tra un
sistema individualistico, in cui i canali sono spontaneamente generati dall’interesse tra le
parti o un modello verticale di distribuzione, in cui il produttore esercita un controllo
diretto su altri soggetti della filiera, regolato contrattualmente. Abbiamo sempre più esempi nel
nostro settore di aziende che intraprendono il secondo percorso.
Diciamo che nella sostanza sarebbe bello poter però utilizzare più di un canale distributivo
(perché no?!). In questo caso è necessario porre un’attenzione particolare alla conflittualità
tra i diversi canali e alla possibilità di poter gestire questa conflittualità. Per fare un esempio
che potrebbe essere calzante nel nostro settore: possiamo scegliere di vendere sia
direttamente che tramite rivenditori, in questo caso è necessario porre attenzioni a politiche di
prezzo e di territorialità.
Come ultima istanza un suggerimento valido è quello di tenere sempre sotto controllo i propri
canali distributivi, andando a monitorare alcuni indici come i volumi di vendita, la stabilità e il
controllo delle quote di mercato, la massimalizzazione del profitto e quindi la forbice tra costi e
ricavi che comporta un determinato canale, il livello degli investimenti che deve essere sempre
all’interno di limiti controllabili.
Tenda in&out 5/2012 – www.tendain.it