NOBILE SILVIA MATR. 27012 RIASSUNTO TESI: BANCHE

NOBILE SILVIA
MATR. 27012
RIASSUNTO TESI: BANCHE E MULTICANALITA’
Il lavoro si propone di individuare e di esaminare i principi economici alla
base della strutturazione del sistema distributivo nonché della sua gestione.
Si tratta di affrontare questioni quali, ad esempio, il numero e la tipologia
di canali distributivi di cui si deve dotare una banca, il numero e la
tipologia di prodotti che devono essere distribuiti da ciascun canale, se i
singoli canali devono operare in concorrenza tra loro o se invece devono
essere tra loro coordinati e, in quest’ultimo caso, quali meccanismi di
coordinamento devono essere adottati.
Si tratta di aspetti cruciali per il raggiungimento del duplice obiettivo delle
politiche distributive, ossia:
- la massimizzazione dell’efficacia dell’attività distributiva svolta
dalla banca, ossia della capacità di soddisfare le esigenze della
clientela e di creare valore per quest’ultima;
- la massimizzazione dell’efficienza economica e operativa dei canali,
e cioè la minimizzazione dei costi operativi sostenuti dalla banca per
la distribuzione dei propri prodotti e servizi.
La prospettiva dalla quale la presente analisi viene svolta è quella di
un’impresa che produce servizi finanziari, principalmente retail, e che deve
decidere sulle modalità di distribuzione degli stessi a segmenti di clientela
in parte predefiniti.
I primi quattro capitoli presentano alcuni concetti di base necessari per
comprendere correttamente le problematiche connesse con l’attività
distributiva. In primo luogo, viene analizzato il concetto di distribuzione
dei servizi finanziari, intesa come forma di accesso ai servizi,
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nell’economia e ci si sofferma sui compiti svolti dai canali distributivi, dei
quali viene proposta una classificazione: sportello bancario; sistema di
carte di credito; canali automatizzati; reti di distribuzione commerciale;
Phone banking; PC banking; Internet banking.
In secondo luogo, vengono evidenziate le peculiarità insite nella
distribuzione di servizi e prodotti finanziari. Infine, si illustra il processo
decisionale che porta alla strutturazione del sistema distributivo e alla sua
gestione offrendo, per ciascuno dei canali, una approfondita descrizione
avendo a riferimento:
- la definizione del canale;
- descrizione dei servizi offerti dal canale;
- descrizione dei segmenti di clientela;
- eventuale aspetto normativo che disciplina l’operatività.
La struttura distributiva utilizzata da una banca rappresenta il punto di
arrivo di un complesso processo che parte dall’analisi delle esigenze
espresse dalla clientela e delle loro preferenze, in seguito alla quale si
giunge all’identificazione del sistema distributivo che massimizza il valore
creato dalla banca per i propri clienti.
Una volta definita la struttura distributiva ottimale per la clientela è
necessario verificarne la sostenibilità economica per la banca. A tal fine, il
capitolo 5 propone uno schema di analisi dell’efficienza operativa dei
canali che si fonda sull’esame dei costi sostenuti dalla banca per la
costituzione e la gestione di ciascun canale. I passaggi fondamentali per
verificare e garantire l’efficienza delle scelte distributive sono i seguenti:
- individuazione delle componenti di costo del processo distributivo;
- misurazione dei costi totali di canale e stima dei costi per la
distribuzione di ogni servizio attraverso i diversi canali;
- misurazione della performance dei canali e controllo dei costi.
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In considerazione della molteplicità dei servizi offerti dalle banche e della
eterogeneità della clientela cui si rivolge, nonché delle diverse funzioni di
costo e ricavo associate a ciascun canale, è presumibile che il sistema
distributivo ottimale per una tipica banca retail sia rappresentato da un
sistema che prevede il ricorso a una pluralità di canali, così come illustrato
nel capitolo 6 che tratta di temi quali la dimensione dei singoli canali e la
scelta tra canali interni e canali esterni. In conseguenza del ricorso a sistemi
distributivi multicanale emerge un problema di organizzazione e di
gestione dei diversi canali. A questo riguardo il capitolo 6 affronta anche i
temi del coordinamento, del controllo e dell’incentivazione dei singoli
canali, temi che si traducono in scelte riguardanti, ad esempio, la possibilità
che tutte le scelte inerenti alla gestione dei canali vengano accentrate o
lasciate ai singoli responsabili di canale, l’opportunità di utilizzare un unico
marchio per i prodotti distribuiti attraverso i diversi canali o di più marchi,
la possibilità di utilizzare canali di proprietà della banca o invece canali di
terzi. Le diverse soluzioni a tali questioni portano all’individuazione di
alcuni modelli organizzativi e gestionali dominanti (ad esempio, il modello
della multicanalità integrata e coordinata), il cui grado di adeguatezza per
la singola banca dipende sia dal contesto in cui essa opera sia dalle sue
stesse peculiarità.
Nel capitolo 7, infine, viene illustrata l’esperienza maturata dalle banche
italiane. In particolare, vengono esaminate e commentate le tendenze che
caratterizzano le politiche distributive del sistema bancario italiano e
vengono illustrate le diverse soluzioni e modelli adottati. Uno specifico
approfondimento è inoltre dedicato al tema dell’Internet banking. L’analisi
di due casi aziendali, gruppo Unicredito e gruppo Sella, chiude il capitolo.
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