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L`UFFICIO STAMPA Valorizzare un`idea, un
Corso di Laurea magistrale in Scienze dell’Informazione editoriale, pubblica e sociale L’UFFICIO STAMPA Valorizzare un’idea, un progetto, un’impresa Laboratorio di “Ufficio stampa” prof. Ileana Inglese Bari, A.A. 2014/2015 Ileana Inglese, L’Ufficio Stampa: valorizzare un’idea, un progetto, un’impresa Premessa Questo lavoro deriva dalla necessità di offrire una guida agli studenti che hanno seguito il Laboratorio di “Ufficio stampa”, inserito nell’ambito del Corso di laurea magistrale in Scienze dell’Informazione editoriale, pubblica e sociale, attivato presso l’Università degli Studi di Bari “Aldo Moro”. Esso trae la sua ispirazione da anni di significative esperienze nel settore del giornalismo e della comunicazione d’impresa e vuol essere solo un’introduzione al tema complesso e vastissimo dell’ufficio stampa, per il cui approfondimento si rimanda agli autori citati in bibliografia. Con l’augurio che questo possa essere un contributo per il miglioramento delle capacità comunicative dei corsisti e per la loro crescita personale e professionale. Ileana Inglese C’è una cosa preziosa che mi porto ogni volta via da un corso: ed è il contatto con gli allievi, le tante, ogni volta diverse, emozioni. Per rinnovarle nel tempo lascio qui la mia e-mail: [email protected]. La mia casella è sempre aperta! 2 Ileana Inglese, L’Ufficio Stampa: valorizzare un’idea, un progetto, un’impresa Sommario Premessa Prima parte - L’Ufficio stampa: funzioni e strumenti - La comunicazione giornalistica Il giornalismo settoriale Il giornale: articoli & Co. Giornalismo e comunicazione d’impresa Le origini dell’Ufficio stampa Le funzioni dell’Ufficio Stampa I compiti dell’Ufficio Stampa Il ruolo dell’addetto stampa Il profilo dell’addetto stampa Le relazioni con i media La media list Principali quotidiani italiani/stranieri Il comunicato stampa Rettifiche o smentite alla stampa Le fotografie La cartella stampa La rassegna stampa Seconda parte: l’Ufficio stampa, attività e strategie - La conferenza stampa Organizzare una conferenza stampa L’ufficio stampa in occasione di un evento L’ufficio stampa per un candidato politico La gestione di un’intervista Il ghost writing Il giornale aziendale La newsletter Visite in azienda e press tour Tre consigli a chi vuol fare il giornalista Per chi desidera saperne di più 3 Ileana Inglese, L’Ufficio Stampa: valorizzare un’idea, un progetto, un’impresa Prima parte L’UFFICIO STAMPA: FUNZIONI E STRUMENTI 4 Ileana Inglese, L’Ufficio Stampa: valorizzare un’idea, un progetto, un’impresa LA COMUNICAZIONE GIORNALISTICA Quando nasce È il 1456 quando Giovanni Gutenberg a Magonza in Germania stampa la Bibbia grazie all’invenzione del sistema di stampa a caratteri mobili. Nel 1538 a Venezia viene pubblicato il primo giornale, una pubblicazione che esce con una certa regolarità, molto simile ai nostri giornali, venduta al prezzo di una “gazeta”; ma è solo nel 1636 a Firenze che nasce la prima Gazzetta italiana. Tra 1640 e 1660 seguiranno Genova, Bologna, Milano, Torino, Napoli. Caratteri distintivi – – – – – raccontare in uno stile chiaro, sintetico e sciolto puntare all’interesse del pubblico/lettore portare in primo piano i contenuti rispetto alla forma comunicare nel modo più esauriente possibile, attenendosi ad uno spazio/tempo limitato parlare attraverso mezzi diversi: giornali, radio, TV, web Finalità – – – – – Informare Sensibilizzare Fare cultura Promuovere Fare propaganda Regole – – – Carta di Treviso Codice di autoregolamentazione TV Minori Altre carte e codici deontologici Diritti – “Tutti hanno il diritto di manifestare il proprio pensiero con le parole, lo scritto e ogni altro mezzo di espressione. La stampa non può essere soggetta ad autorizzazioni o censure. (art. 21 della Costituzione) Doveri – – – – – – Rispettare chi legge Rispettare la privacy dei soggetti citati Usare fonti di informazione certe Rispettare il segreto professionale Usare in modo corretto la lingua italiana Capire e farsi capire 5 Ileana Inglese, L’Ufficio Stampa: valorizzare un’idea, un progetto, un’impresa IL GIORNALISMO SETTORIALE LO SPORT Molti cominciano da qui perché la passione per lo sport è comune e trascinante, ma non è facile, come sembra, amare lo sport, seguirlo e raccontarlo, mantenendo l’obiettività e la lucidità nella valutazione ed esposizione. Occorre competenza tecnica e capacità di illustrare molti fatti con poche parole. LA CRONACA NERA Somiglia molto allo sport: è un punto di partenza per molti e può portare anche in prima pagina. Ma non è un mondo facile: richiede passione, lucidità e capacità di sintesi. Cadere nel sensazionalismo è facile: occorre essere consapevoli che con il proprio lavoro si adempie ad una missione al servizio del cittadino. LA CRONACA BIANCA Comprende i diversi settori della socialità: enti locali, istituzioni, scuola, sanità, ambiente. È un banco di prova importante per il giornalista, che opera nel vivo del tessuto sociale cittadino. Occorre capacità di osservazione e approfondita conoscenza della materia da trattare, quindi nozioni di economia locale, degli ordinamenti locali e capacità di interpretazione critica delle varie leggi. LA CRONACA GIUDIZIARIA Si concentra sui processi e sulla vita dei tribunali. È un settore delicato, regolato da norme rigide che non è sempre facile rispettare. Il diritto di cronaca e di informazione spesso si scontra con la tutela del segreto istruttorio. Occorre grande competenza, lucidità e massima attenzione e verifica delle fonti. L’ECONOMIA È un settore difficile, ma è tra le specializzazioni più prestigiose e richieste oggi. Occorre preparazione, conoscenza delle leggi e studio costante della mappa economica nazionale e mondiale. Utile un confronto costante con il territorio e il monitoraggio delle istanze sociali più frequenti. IL TURISMO È un settore in grande espansione, e oggi si registra un crescente interesse per questi Argomenti. Si articola a sua volta in macro-aree specialistiche: ambiente e natura, gastronomia e folklore, storia ed arte, ecc. Occorre curiosità, spirito di osservazione e aggiornamento continuo, oltre che una buona conoscenza del territorio, della cultura e delle tradizioni locali. LA POLITICA È il settore più vicino alla “stanza dei bottoni” e va gestito con attenzione, conservando una certa obiettività. Il rischio è di assecondare le proprie preferenze politiche e schierarsi a priori, perdendo la capacità critica indispensabile al giornalista. Occorre una buona conoscenza della situazione politica nazionale e internazionale e una certa competenza in materia, oltre che la capacità di tradurre il “politichese” in un linguaggio accessibile al cittadino. 6 Ileana Inglese, L’Ufficio Stampa: valorizzare un’idea, un progetto, un’impresa LA MODA Il ruolo della stampa in questo settore è decisivo, in quanto incide sulla sorte delle varie linee e quindi influenza settori trainanti dell’economia. Occorre una cultura profonda della storia del costume e una buona conoscenza del settore, delle manifestazioni correlate e dei suoi esponenti-chiave. LO SPETTACOLO È uno dei sogni ricorrenti di chi comincia a fare il giornalista. Anche in questo caso agli appassionati sembra facile scrivere di qualcosa per cui si nutre una passione. Ma occorre avere solide basi di cultura generale, una conoscenza specifica nel settore d’interesse ed una spiccata capacità critica oltre che narrativa. LA CRONACA ROSA E SCANDALISTICA Gli amori, i matrimoni, i divorzi eccellenti di vip, principi e divi: al gossip non rinuncia nessuno, perciò questo settore avrà vita eterna. Occorre faccia tosta, intraprendenza, fantasia, sense of humour, leggerezza e …senso del limite, oltre il quale c’è la querela! Ad ogni settore giornalistico corrisponde un’attività specifica di ufficio stampa. Il GIORNALE: ARTICOLI & CO. EDITORIALE Esprime la posizione del giornale su un importante fatto di attualità INTERVISTA Propone al lettore un dialogo fra un giornalista e l’intervistato SERVIZIO Sviluppa una riflessione articolata su più livelli su di un tema REPORTAGE Cronaca/descrizione di avvenimento/ambiente da paese lontano INCHIESTA Affronta un tema da più punti di vista per andare oltre la stretta attualità RUBRICA Affronta un argomento dedicandogli uno spazio fisso periodico ARTICOLO DI SENSIBILIZZAZIONE Propone una riflessione/approfondimento o esprime una denuncia ARTICOLO DI PROMOZIONE Presenta un servizio/prodotto evidenziandone l’interesse o la novità COMUNICATO STAMPA Presenta e promuove le attività di un’organizzazione pubblica/privata PUBLIREDAZIONALE Informazione pubblicitaria redatta e impaginata a mo’ di articolo 7 Ileana Inglese, L’Ufficio Stampa: valorizzare un’idea, un progetto, un’impresa GIORNALISMO E COMUNICAZIONE D’IMPRESA La comunicazione d’impresa ha oggi un’importanza determinante per tutte le organizzazioni, sia piccole che grandi. Essa si caratterizza sempre più come risorsa strategica nell’economia aziendale. Si assiste al rilancio degli uffici stampa, che assumono il ruolo di “stanze di compensazione dei flussi di comunicazione esterno/interno” delle aziende e fungono da fonti di informazione per i mass media. La funzione dell’Ufficio Stampa spesso viene svolta dall’Ufficio Relazioni Pubbliche o Comunicazione all’interno dell’azienda. È auspicabile che essa sia posizionata alle dirette dipendenze del top management, come unica fonte autorizzata di comunicazione con l’esterno, vera e propria “voce dell’impresa”. LE ORIGINI DELL’UFFICIO STAMPA Lo sviluppo degli uffici stampa negli Stati Uniti risale agli ultimi 20/30 anni del XIX secolo. Le Compagnie ferroviarie furono tra le prime a lanciare una campagna per influenzare l’opinione pubblica. Un nome ha segnato la storia degli uffici stampa: Ivy Ledbetter Lee. Egli si era reso conto che la politica del silenzio e del segreto era fallita e concluse che, per farsi capire dal pubblico, le aziende avrebbero dovuto “sciogliere i sigilli”: comunicare. IL NEWS MANAGEMENT Nell’epoca attuale la commistione tra flusso informativo, spettacolo e pubblicità appare inevitabile. Si è creato un terreno favorevole non solo alla fabbricazione di notizie, ma alla creazione di eventi che possano generarle: un complesso di tecniche che a metà degli anni ’50 negli Stati Uniti fu definito News Management (gestione delle notizie). Oggi è diventata prassi la creazione delle photo opportunities, cioè di situazioni ambientali in cui un personaggio pubblico viene ripreso in atteggiamenti significativi. LE FUNZIONI DELL’UFFICIO STAMPA Il compito dell’Ufficio Stampa è quello di assicurare l’efficace attuazione dei programmi per la diffusione omogenea e coerente dell’immagine aziendale, mediante il reperimento, la selezione, la predisposizione e la divulgazione di obiettivi, contenuti e risultati aziendali. A tal fine esso mantiene e potenzia i rapporti con i mass media e con gli organismi istituzionali e associativi del giornalismo. L’Ufficio Stampa svolge una duplice funzione: • Funzione attiva: – • si fa portavoce di notizie, dati e informazioni che l’organizzazione per cui opera ha interesse a diffondere Funzione reattiva: – risponde alle richieste di informazioni e alle sollecitazioni provenienti dai giornalisti e dal pubblico 8 Ileana Inglese, L’Ufficio Stampa: valorizzare un’idea, un progetto, un’impresa I COMPITI DELL’UFFICIO STAMPA L’Ufficio Stampa ha il compito di: – tenere le relazioni con i media attraverso l’invio di comunicati stampa, cartelle stampa e altri materiali di comunicazione – raccogliere tutto il materiale pubblicato dai media e preparare la rassegna stampa – gestire l’area stampa del sito aziendale – gestire la presenza dell’azienda sui social network – realizzare un giornale aziendale o una newsletter – organizzare conferenze stampa, incontri stampa, ecc. – stimolare interviste e servizi televisivi da parte dei media – preparare i discorsi dei vertici aziendali (ghost writing) – organizzare visite aziendale o press tour IL RUOLO DELL’ADDETTO STAMPA Il ruolo dell’Addetto Stampa o Capo Ufficio Stampa è quello di comunicatore privilegiato con i Media, nei cui confronti è portavoce ufficiale dell’organizzazione per la quale agisce. È un operatore dell’informazione particolarmente attento alle norme deontologiche della professione. La sua responsabilità è quella di far pervenire ai Media – dopo aver controllato la veridicità delle notizie e rilevato i commenti dei vertici aziendali – ogni tipo di informazione di interesse generale. Ha il compito di raccogliere tutto il materiale pubblicato dai media relativamente all’organizzazione per la quale presta la sua attività, segnalando tempestivamente eventuali rilievi, critiche o proposte. IL PROFILO DELL’ADDETTO STAMPA Le premesse fondamentali per gestire i giornalisti sono due: – assumere l’iniziativa nei briefing: essere propositivi, essere collaborativi, avere uno spirito “di servizio”; – avere accesso alle “stanze dei bottoni”: entrare nella mente dei “capi”, capire cosa può essere detto o meno, conoscere i punti di forza/debolezza dell’organizzazione. Il decalogo dell’addetto stampa 1. Siate accessibili. Rispondete sempre alle telefonate 2. Siate d’aiuto fornendo al meglio le informazioni richieste. 3. Siate amichevoli ma anche consapevoli dei limiti dell’amicizia 4. Non parlate a vuoto. Evitate i “no comment” 5. Non dite bugie. Distrugge la credibilità. 6. Evitate favoritismi 7. Prendete sul serio i giornalisti, cercando di anticipare le loro richieste 8. Se volete che un evento venga coperto, create la notizia. 9. Lamentatevi con in giornalisti solo in caso di imprecisioni e malafede 10. Assicuratevi di essere sempre chiari nei briefing. 9 Ileana Inglese, L’Ufficio Stampa: valorizzare un’idea, un progetto, un’impresa LE RELAZIONI CON I MEDIA Per organizzare buone relazioni con i media bisogna conoscere: • • • Le testate giornalistiche – quotidiani locali e nazionali - settimanali, mensili e periodici vari – testate on line – emittenti radiotelevisive I giornalisti: – direttori – titolari di pagine economiche, culturali, scientifiche, ecc. – inviati speciali, titolari di rubriche – collaboratori interni ed esterni Le agenzie di stampa: – locali, nazionali e internazionali Il successo di un ufficio stampa dipende dalla sua capacità di ottenere la comprensione, la simpatia ed il concorso dei giornalisti mediante un rapporto personale continuativo e organizzato. Tali relazioni andranno pianificate a diversi livelli e con vari mezzi: – invio a cadenza trimestrale o semestrale o annuale di una sintesi di notizie riguardanti l’attività dell’organizzazione – invio periodico e sistematico di comunicati stampa – invito a partecipare agli eventi aziendali interni o esterni – stimolo all’effettuazione di servizi, inchieste e interviste su temi di competenza del giornalista e di interesse dell’organizzazione – contatto continuo sia con i direttori di testata che con i redattori. LA MEDIA LIST Primo compito dell’Ufficio Stampa è quello di creare un archivio (Media List) contenente le informazioni relative ai giornalisti ed alle testate giornalistiche che interessano all’organizzazione. Nello specifico: nome e cognome del giornalista; testata per cui scrive; qualifica ricoperta; specializzazione e rubriche da lui curate; indirizzo d’ufficio; numeri di telefono; email personale e della testata; informazioni sulla testata (periodicità, tiratura, specializzazione). La Media List deve essere continuamente aggiornata, dato l’alto grado di mobilità dei giornalisti. 10 Ileana Inglese, L’Ufficio Stampa: valorizzare un’idea, un progetto, un’impresa I PRINCIPALI QUOTIDIANI ITALIANI Una selezione di siti dei principali quotidiani italiani a diffusione nazionale Avanti Avvenire Corriere della Sera Europa Il Fatto Quotidiano Il Foglio Il Giornale Il Giorno Il Manifesto Il Mattino Il Messaggero Il Resto del Carlino Il Secolo XIX Il Sole 24 ore Il Tempo Italia Oggi La Gazzetta del Mezzogiorno La Nazione La Padania La Repubblica La Stampa 11 Ileana Inglese, L’Ufficio Stampa: valorizzare un’idea, un progetto, un’impresa Liberazione Libero L'Indipendente L'Opinione L'Osservatore Romano L'Unità Milano Finanza Secolo d'Italia selezione a cura del Ministero degli Affari Esteri, aggiornata al 25/06/2013 http://www.esteri.it/MAE/IT/Sala_Stampa/Edicola/Princip_Testate_Italiane.htm I PRINCIPALI QUOTIDIANI STRANIERI Una selezione di siti dei principali quotidiani internazionali a grande diffusione Abc Asharq Alawsat Newspaper Daily Star Lebanon El Mundo El Pais Frankfurter Allgemeine Haaretz Internation Herald Tribune La Vanguardia 12 Ileana Inglese, L’Ufficio Stampa: valorizzare un’idea, un progetto, un’impresa Le Figaro Le Monde Liberation Der Spiegel Suddeutsche Zeitung The Economist The Guardian The Indipendent The Jerusalem Post The New York Times The Times The Washington Post Die Welt selezione a cura del Ministero degli Affari Esteri, aggiornata al 18/06/2013 http://www.esteri.it/MAE/IT/Sala_Stampa/Edicola/Princip_Testate_Straniere.htm 13 Ileana Inglese, L’Ufficio Stampa: valorizzare un’idea, un progetto, un’impresa IL COMUNICATO STAMPA Il comunicato stampa è lo strumento base con cui l’Ufficio Stampa partecipa ai media una notizia che si ritiene possa interessare il pubblico dei lettori/spettatori delle rispettive testate. Contenuto – Il comunicato stampa è la descrizione di un fatto o l’annuncio di un evento: è pura cronaca, senza aggiunta di opinioni personali. – L’articolo, parla di uno o più fatti, non solo di cronaca, con l’aggiunta, da parte di chi scrive, di giudizi propri o altrui. Il comunicato viene inviato, non firmato, ma con i riferimenti dell’ufficio stampa in calce, a tutte le testate di interesse. La selettività nella diramazione di informazioni qualifica la fonte e dà credibilità al messaggio. Taglio della notizia – Una stessa notizia può interessare più di una fascia di pubblico ed essere destinata a più testate e a più rubriche al suo interno. – La notizia sarà confezionata in modo diverso a seconda dei destinatari finali. – Un buon comunicato dovrà avere un taglio ed una lunghezza diversi a seconda che venga trasmesso: – ad una testata stampa: moderatamente lungo ed articolato – ad un’emittente radio-televisiva: succinto, con enfasi sugli aspetti di cronaca – ad un’agenzia di stampa: breve e con taglio tecnico Articolazione – Il giornale si riserva sempre la facoltà di tagliare il comunicato in ragione dello spazio disponibile e dell’interesse dei contenuti. – Molti comunicati vengono cestinati perché non si prestano ad un lavoro di forbici e i cronisti non hanno tempo, né voglia di riscrivere la notizia. – Un comunicato stampa deve essere costruito in maniera modulare, con periodi brevi, ciascuno autosufficiente rispetto al contenuto, in modo che si possano pubblicare uno o più periodi, anche in un ordine diverso da quello in cui sono stati trasmessi, senza alterare il significato dell’informazione. La “regola delle 5 W” – Il comunicato stampa dovrà sempre osservare la regola aurea della comunicazione giornalistica, ossia la “Regola delle 5 W”: • Who (chi) • What (che cosa) • When (quando) • Where (dove) • Why (perché) 14 Ileana Inglese, L’Ufficio Stampa: valorizzare un’idea, un progetto, un’impresa La “regola dell’ ABC” • Accuratezza: essere sicuri di ciò che si scrive, controllare le informazioni presso la fonte, controllare cifre e dati, evitare errori di grammatica e di sintassi • Brevità: concentrare il comunicato nel minor numero di parole, abolendo aggettivi e avverbi superflui e ogni altro tipo di involuzione della forma • Chiarezza: parlare lo stesso linguaggio del lettore, usare frasi semplici con un concetto compiuto in ogni frase, sequenze di soggetto, verbo, complemento La “regola della piramide” – Mettere al vertice il fatto/soggetto più importante e tutto il resto a seguire. – Il comunicato può essere composto da una prima parte che fornisce le informazioni essenziali e da una seconda parte di approfondimento. – La lunghezza ottimale è di una/max due cartelle; una cartella equivale a 30 righe x 60 battute, cioè a 1.800 battute Regole di buona scrittura – Usare un linguaggio chiaro e senza ridondanze, dando coerenza ai vari punti trattati – Equilibrare la trattazione della notizia, non dare troppo spazio ad elementi marginali – Fare attenzione alle ripetizioni, evitare i tecnicismi, i termini arcaici o forbiti – Evitare l’eccesso di sigle o parole straniere o tradurle – Usare una forma grafica che evidenzi la notizia; es. mettere in maiuscolo i titoli, in grassetto i sommari, in corsivo le parole chiave del testo oppure le parole straniere – Usare caratteri lineari, impaginare in testo in maniera armoniosa e ben leggibile. Tempistica – Un comunicato deve arrivare ai quotidiani entro la mattinata, o al massimo entro il primo pomeriggio, perché possa essere pubblicato il giorno successivo Alle televisioni si può far pervenire insieme al comunicato anche un breve video utilizzabile per accompagnare la lettura della notizia – Un recall telefonico successivo permetterà di accertare l’avvenuta ricezione del comunicato e l’interesse a riguardo – Le notizie ai periodici andranno inviate da uno a tre mesi prima della data di uscita del numero che si desidera raggiungere Embargo – Talvolta per consentire ai vari media di uscire con la stessa notizia in contemporanea, si invia il comunicato con la segnalazione di “embargo”: “si prega diffondere non prima del giorno x”; oppure - vietata la pubblicazione/trasmissione fino al…”. Ovviamente il rispetto dell’embargo è a discrezione della testata. Titolo • È il “titolista” o la redazione del giornale a decidere in merito al titolo da dare al pezzo. Il comunicato può comunque essere completato con un sommario che ne sintetizzi il contenuto e un titolo breve, che punti sugli elementi chiave. Lo scopo è informare, evitando slogan pubblicitari. 15 Ileana Inglese, L’Ufficio Stampa: valorizzare un’idea, un progetto, un’impresa RETTIFICHE O SMENTITE ALLA STAMPA Può succedere che la stampa riporti informazioni inesatte, o peggio, notizie lesive dell’immagine dell’organizzazione. Salvo i casi di particolare gravità, che si potranno gestire attraverso gli studi legali, è preferibile ricorrere all’intervento personale del responsabile dell’ufficio stampa sulle testate in causa. Il fine è di stimolare una rettifica immediata o un recupero in un breve futuro, attraverso notizie favorevoli all’azienda. Particolare attenzione deve essere rivolta alle rubriche di quotidiani o periodici riservate ai lettori. Al cittadino che protesta o segnala una mancanza di un’azienda o un ente deve essere data sempre risposta. LE FOTOGRAFIE Uno strumento che la stampa si attende e un ottimo veicolo per fare notizia è costituito dalla diramazione di fotografie, corredate di didascalia. L’attenzione del lettore viene infatti spesso catturata, più che dai testi, dai titoli, sottotitoli, sommari e fotografie. Buone fotografie hanno ottime probabilità di pubblicazione, specie quando si riferiscono agli aspetti tecnico-scientifici del prodotto o alle tecnologie di ricerca e di produzione. È possibile produrre più foto di uno stesso soggetto ed affidarne una in esclusiva ad ogni testata. Vari i canali di diffusione: cartella stampa (Cdrom/ Dvd/ pen drive); email (no file pesanti), gigamail (wetransfer); cloud storage (dropbox) LA CARTELLA STAMPA La cartella stampa costituisce la documentazione di base che l’ufficio Stampa deve mantenere continuamente aggiornata per la distribuzione ai giornalisti che facciano richiesta di informazioni. Una cartella stampa completa contiene: – – – – – – – – – la storia dell’organizzazione la struttura organizzativa i mercati in cui è presente i dati di bilancio informazioni specifiche sul core business dell’azienda schede descrittive dei prodotti/servizi una rassegna stampa degli articoli di maggior spessore fotografie dei rappresentanti dell’azienda brochure e altri materiali di comunicazione La cartella stampa di un evento generalmente contiene: – – – – – – – – programma dell’evento comunicato di presentazione eventuali schede tecniche schede su promotori, partner, sponsor eventuali biografie artisti, relatori o testimonial fotografie e immagini ad uso stampa eventuale stralcio della rassegna stampa brochure, pieghevoli o altri materiali di comunicazione La cartella stampa in formato cartaceo può essere sostituita con Cd rom/ dvd/ pendrive o resa disponibile nella Press Room del sito. 16 Ileana Inglese, L’Ufficio Stampa: valorizzare un’idea, un progetto, un’impresa LA RASSEGNA STAMPA In una struttura ben organizzata, l’ufficio stampa dovrebbe quotidianamente selezionare e far pervenire alle varie unità aziendali: notizie sull’impresa rilevate dalla stampa, notizie sui provvedimenti legislativi che riguardano l’impresa, notizie su clienti e concorrenti, mostre e fiere, convegni, seminari L’insieme di tali notizie (la rassegna stampa) ha lo scopo di informare tempestivamente gli interessati, per aumentarne l’efficienza. La rassegna stampa permette di cogliere l’evolversi dell’immagine aziendale, nella fase della formazione e manifestazione sui media. La rassegna stampa può assumere la forma di ritagli stampa fotocopiati/scansionati e distribuiti quotidianamente a tutti i dirigenti, oppure essere trasmessa attraverso le reti Intranet. Essa dovrebbe essere pronta entro le ore 8.30 – 9.00 del mattino. Essa può essere generale, riferita a tutta l’attività aziendale oppure tematica, riferita a un particolare evento o settore di appartenenza. Nelle organizzazioni più evolute è invalso l’uso della rassegna stampa internazionale. Oggi la rassegna stampa telematica ha preso il posto di quella tradizionale. Esistono agenzie specializzate che selezionano le notizie e le trasmettono in tempo reale ai propri clienti. Abbonandosi per un certo numero di articoli, o per un arco di tempo definito, e fornendo alcune parole-chiave (il nome dell’azienda e/o dell’evento) si riceveranno il ritaglio originale e il nome della testata. Il costo dell’abbonamento è ripagato dalla certezza di poter controllare l’efficacia della comunicazione. Si può richiedere anche il monitoraggio web e video, con duplicazione dei servizi televisivi. Gli articoli rilevati possono altresì essere scaricati da piattaforme on line, accessibili tramite password. Se la rassegna stampa è “fatta in casa” è utile ritagliare o scansionare gli articoli e “montarli” su di una scheda che riporti nome della testata, data di pubblicazione, tipo pagina o testata. La raccolta di tutti gli articoli dovrà essere rilegata in modo professionale; utile un indice con data delle pubblicazioni e testate. La rassegna stampa può essere messa a disposizione dei partecipanti o utilizzata per la ricerca di partner / sponsor Gli articoli di maggiore interesse possono essere inseriti nella Press Room del sito dell’azienda (o del progetto/evento). 17 Ileana Inglese, L’Ufficio Stampa: valorizzare un’idea, un progetto, un’impresa Seconda parte L’UFFICIO STAMPA: ATTIVITÀ E STRATEGIE 18 Ileana Inglese, L’Ufficio Stampa: valorizzare un’idea, un progetto, un’impresa LA CONFERENZA STAMPA La conferenza stampa è un incontro fra i rappresentanti dell’organizzazione e i media, che mira a dare il massimo risalto ad una notizia e ad aprire il dialogo con i giornalisti. Essa trova una sua precisa utilità quando: – l’organizzazione è nella condizione di fornire informazioni importanti per il pubblico e per i giornalisti; – è necessario e conveniente visualizzare l’informazione con il supporto di mezzi audiovisivi; – è opportuno consentire ai giornalisti il diretto esame delle caratteristiche e delle prestazioni di un prodotto / progetto / impianto; – l’organizzazione ritiene utile anticipare e prevenire, attraverso il dibattito, possibili dubbi, obiezioni e lacune informative. ORGANIZZARE UNA CONFERENZA STAMPA Tempi: – L’orario migliore, se si desidera coinvolgere i quotidiani, è tra le 10.00 e le 12.00, per dare tempo al giornalista di scrivere il pezzo entro le prime ore del pomeriggio e farlo pubblicare l’indomani. Preparazione – La conferenza stampa richiede una attenta preparazione e un’adeguata pubblicizzazione. – La convocazione deve essere diramata ai giornalisti 4/5 giorni prima della data stabilita a mezzo email; è opportuno far seguire un recall telefonico – La preparazione di una cartella stampa assicura una fonte d’informazione corretta. Essa sarà distribuita ai giornalisti all’inizio della conferenza stampa e recapitata a chi non è intervenuto. Utile prevedere un foglio di registrazione per i giornalisti. Organizzazione: – Breve esposizione della notizia da parte di un dirigente dell’organizzazione, con eventuale uso di materiale visivo. – Intervento di uno o più opinion maker esterni all’organizzazione, i quali avranno la funzione di contestualizzare e sostenere la notizia – Apertura del “question time”: gli intervenuti possono porre le domande che ritengono più opportune – A chiusura, breve riassunto e conclusioni da parte del dirigente o di un moderatore – È bene prevedere al termine uno spazio, in sede separata, ove far effettuare interviste a radio e televisioni – Finita la conferenza stampa, invio del comunicato conclusivo o della cartella stampa alle testate non intervenute – Nei giorni seguenti, monitoraggio media e rassegna stampa 19 Ileana Inglese, L’Ufficio Stampa: valorizzare un’idea, un progetto, un’impresa L’UFFCIO STAMPA IN OCCASIONE DI UN EVENTO Spesso capita di occuparsi, oltre che della comunicazione, anche dell’organizzazione di un evento. Ecco quindi uno schema completo di timing, riferito sia alle attività di Segreteria organizzativa che a quelle di Ufficio stampa. Ovviamente i tempi e le modalità di esecuzione dipendono dal tipo e dall’importanza dell’evento. Prima fase: INVITO • Prenotazione sala/ organizzazione evento / contatto relatori, ecc. • Progettazione grafica invito, fondale, cartelle, ecc. • Invio cartoncino invito ca. 15 gg. prima (se previsto) • Trasmissione e-mail di invito 1 settimana prima (se prevista) • 1° comunicato stampa 15 gg. prima (se l’evento è di un certo rilievo) • 2° comunicato stampa ca. 1 settimana prima • 3° comunicato (annuncio breve) 1/2 gg. prima • Recall telefonico (a seconda dei casi) • Raccolta articoli e preparazione rassegna stampa • Comunicazione sui social media Seconda fase: PREPARAZIONE • Preparazione cartella stampa / cartella partecipanti • Preparazione cavalierini, badge, altri materiali • Preparazione scheda di registrazione giornalisti • Preparazione discorsi, filmati, materiali illustrativi • Allestimento sala, platea, disposizione posti su tavolo di presidenza • Definizione della scaletta di intervento, preparazione della regia dell’evento • Allestimento desk di segreteria e/o desk stampa • Reclutamento e briefing hostess • Acquisto eventuali omaggi, contatto fornitori vari. Terza fase: REALIZZAZIONE • Accoglienza e registrazione giornalisti • Distribuzione cartelle stampa • Distribuzione eventuali omaggi e/o materiali vari • Accoglienza e registrazione ospiti • Contatto relatori, saluto e coordinamento • Raccolta testi interventi e fotocopiatura • Coordinamento personale d’accoglienza 20 Ileana Inglese, L’Ufficio Stampa: valorizzare un’idea, un progetto, un’impresa • Coordinamento fotografo, operatori video • Coordinamento interviste Stampa / Radio / TV • Ascolto interventi in sala per preparazione comunicato finale • Distribuzione finale interventi dei relatori a stampa e/o pubblico • Comunicazione sui social media Quarta fase: FOLLOW UP • Preparazione ed invio comunicato conclusivo • Invio cartella stampa a direttori testate e/o giornalisti assenti • Invio fotografie evento a testate giornalistiche • 3° recall telefonico (a seconda dei casi) • Comunicazione sui social media • Raccolta articoli pubblicati sulla stampa, monitoraggio servizi televisivi • Duplicazione servizi televisivi e preparazione rassegna Video • Assemblaggio e rilegatura rassegna Stampa • Telefonata o lettera di ringraziamento a sponsor e media partner • Sviluppo e stampa fotografie e preparazione book fotografico • Aggiornamento data-base giornalisti • Invio rassegna stampa a relatori e ospiti/autorità L’UFFICIO STAMPA PER UN CANDIDATO POLITICO Due regole fondamentali: 1. Tempestività (una dichiarazione, un commento, una notizia) 2. Stile (disponibilità, accuratezza, correttezza, relazioni) I compiti: • Curare le relazioni con i giornalisti e gli opinion maker • Organizzare incontri stampa, interviste, partecipazioni radio/TV • Redigere i comunicati stampa riferiti al candidato ed al suo programma • Comunicare l’agenda giornaliera riferita agli spostamenti/interventi del candidato • Scrivere i discorsi o preparare la scaletta con i concetti chiave • Preparare la cartella stampa (profilo candidato, fotografie, programma elettorale, schede tematiche, comunicati, agenda) • Monitorare i media e preparare la rassegna stampa • Curare la comunicazione sui social media 21 Ileana Inglese, L’Ufficio Stampa: valorizzare un’idea, un progetto, un’impresa LA GESTIONE DI UN’INTERVISTA L’intervista di un rappresentante dell’organizzazione è un incontro che deve essere preparato dall’ufficio stampa in ogni dettaglio. Ecco alcuni consigli: – tracciare il profilo del giornale nel quale sarà pubblicata l’intervista, individuare il taglio dato agli articoli e metterne al corrente il manager – delineare un identikit del giornalista e preparare un profilo del candidato; – se disponibile, fornire al giornalista la cartella stampa – chiedere al giornalista quali saranno gli argomenti che verranno affrontati – preparare un’adeguata documentazione di supporto – allenare se necessario l’intervistato, ipotizzando le domande e simulando l’intervista – preparare le risposte da dare alle domande più insidiose – se l’intervista è televisiva curare l’aspetto estetico e la gestualità – in caso di servizio radio/TV raccomandare l’essenzialità e la sintesi IL GHOST WRITING Attenzione alla differenza tra scrivere un discorso per se stessi e scriverlo per altri (ghost writing). È necessario immedesimarsi il più possibile in colui che terrà il discorso e ricalcare i suoi modi di esprimersi. Dal punto di vista tecnico si possono distinguere quattro tempi: 1. Creare una scaletta o mappa mentale – individuare contenuti, argomenti, priorità – tra le tecniche più utilizzate il brainstorming / brainsailing 2. Scegliere da dove cominciare – studiare l’incipit del discorso – prevedere quindi un inizio coinvolgente – personalizzare il discorso rispetto al target 3. Mettere a punto la parte centrale del discorso – inserire in essa i contenuti di maggiore forza – scrivere in maniera fluida, comprensibile, senza eccedere in lunghezza – inserire nel discorso aneddoti o piccole divagazioni che spezzino il ritmo e riportino al vivo l’attenzione 4. Preparare una chiusura brillante – Riprendere se necessario i concetti inziali ed annunciare la conclusione – Inserire uno slogan o una frase d’effetto che agisca sulle emozioni del pubblico 22 Ileana Inglese, L’Ufficio Stampa: valorizzare un’idea, un progetto, un’impresa IL GIORNALE AZIENDALE L’ufficio stampa collabora attivamente alla realizzazione del giornale aziendale (House Organ). Per quanto riguarda i contenuti, la responsabilità politica viene assunta dal comitato redazionale che risponde all’unità aziendale interessata. Sia gli house organ, che i corporate magazine, che le newsletter devono, per legge, essere registrati presso la cancelleria del Tribunale nella cui circoscrizione la pubblicazione deve effettuarsi. Ogni giornale o periodico deve avere un direttore responsabile iscritto all’Ordine dei Giornalisti nell’elenco dei professionisti o pubblicisti o negli Elenchi Speciali. Il giornale aziendale ideale nasce con uno scopo preciso: informare i lavoratori dell’azienda su ciò che avviene nella loro comunità e al tempo stesso stimolare nuovi interessi. Tra gli argomenti di maggiore interesse: vita e risultati dell’azienda; attività dei dipendenti, gestione del tempo libero; moda, arredamento, cucina, diete, cosmesi; concorsi a premi, convenzioni. Quando si aprono al pubblico esterno, i giornali aziendali sono un importante veicolo di trasmissione d’immagine; i pubblicitari li chiamano “magalog”, acronimo di magazine e catalogue. Sono l’evoluzione dei vecchi depliant: il fine è colpire un numero selezionato ma ampio di consumatori e trattare ogni pagina come una marketing opportunity. Nell’area dei corporate magazine, massiccia la presenza delle riviste di bordo delle compagnie aeree. LA NEWSLETTER La newsletter ha una struttura più snella dell’house organ; essa parla al pubblico sia interno che esterno dell’azienda. I contenuti devono catturare subito l’attenzione; importante la scelta del titolo, che spesso riflette il nome dell’azienda. Il formato è variabile; il più diffuso è il quartino: il pieghevole a 2 ante, 4 facciate f.to A4. La carta può essere patinata o riciclata, di peso non superiore ai 110/120 g/mq, per essere piegata e inserita in busta. La stampa può essere in bianco/nero o a colori. Le tirature dipendono dal pubblico ma anche dal tipo di investimento: i numeri più diffusi sono 500, 1.000, 3.000, 5.000, 10.000 copie. Si può iniziare con 4 pagine e poi aumentare per multipli (8 -12); si può realizzare un edizione settimanale, mensile o con cadenze diverse. Le newsletter rientrano tra la pubblicazioni di carattere giornalistico e richiedono la registrazione al Tribunale e la nomina di un direttore responsabile. Per quelle informative stampate in unico numero basta spedire copia per l’archiviazione alla Questura e alla Procura della Repubblica. Per evitare la registrazione si può inserire in un angolo della copertina posteriore la scritta IP, inserto pubblicitario. La newsletter oggigiorno è spesso realizzata in formato elettronico, con grafica appropriata; copia può essere scaricabile dal sito web. VISITE IN AZIENDA E PRESS TOUR Raramente il giornalista è motivato a visitare la sede di un’azienda, fatto salvo il caso di particolari novità. A ciò si può sopperire organizzando all’interno dell’azienda piccoli eventi di particolare interesse (una tavola rotonda, un incontro al vertice, ecc.), al quale invitare anche il giornalista. Il press tour consiste in un viaggio, al quale viene invitata anche la stampa, in un luogo capace di dare risalto alle iniziative dell’organizzazione. Esso viene in genere organizzato per lanciare un prodotto, o un servizio, o presentare un territorio (es. visita di giornalisti stranieri in una regione per l’attivazione di una campagna di promozione). 23 Ileana Inglese, L’Ufficio Stampa: valorizzare un’idea, un progetto, un’impresa PER FINIRE, TRE CONSIGLI A CHI VUOL FARE IL GIORNALISTA Li elenca Giovanni De Mauro, direttore de l’Internazionale, rispondendo a uno studente che gli chiede tre consigli per diventare giornalista Raccontare 14 dicembre 2012 12.12 Sono uno studente di giurisprudenza di 19 anni. Le posso chiedere tre consigli che si sentirebbe di dare a un ragazzo che vuole diventare giornalista? (E. B.) 1) Impari l’inglese. Subito. Senza perdere tempo. Metta da parte tutto quello che sta facendo, prenda il primo biglietto low cost per Londra, cerchi un lavoro qualsiasi con cui pagare una stanza e un corso serale. Resti all’estero almeno sei mesi, se possibile un anno. Impari a parlare, leggere e scrivere l’inglese benissimo. E se già lo parla bene, lo migliori. Parlare bene l’inglese le sarà utile sempre, anche se dovesse scegliere un altro mestiere. 2) Legga. Moltissimo. Di tutto. Romanzi, saggi, racconti, inchieste, reportage. Segua i suoi gusti, i suoi autori preferiti, le sue passioni. Si formi un’opinione. E se vuole tre libri sul giornalismo, cominci con L’affare Watergate, di Carl Bernstein e Bob Woodward (Garzanti). È il racconto dei due reporter del Washington Post che con la loro inchiesta contribuirono alla caduta di Richard Nixon. Vale cento manuali di giornalismo. Poi Il giornalista quasi perfetto, di David Randall (Laterza). Come si riconosce un buon giornalista? Cos’è una notizia? Da dove arrivano i buoni articoli? Per finire Post industrial journalism, un saggio di C.W. Anderson, Emily Bell e Clay Shirky. È appena uscito. Se cerca con Google lo trova sul sito della Columbia journalism school, gratis, in inglese (vede perché è importante parlare bene l’inglese?). In 122 pagine c’è il futuro del giornalismo. 3) Scriva. Sempre. Tutti i giorni. Un tweet, un post, una lettera, un articolo. Rispetto alle generazioni che l’hanno preceduta, ha la fortuna di avere a disposizione uno strumento straordinario: internet. Lo sfrutti. La rete è la sua più grande alleata, per fare ricerche, per entrare in contatto con altri giornalisti, per cominciare a raccontare le sue storie anche se non lavora in un giornale. Cerchi di scrivere in modo chiaro e semplice. Non abbia paura di far rileggere i suoi articoli a qualcuno di cui si fida prima di pubblicarli. Esca. Si guardi intorno. Sia curioso. Faccia domande. Il mondo è pieno di storie incredibili che aspettano solo di essere raccontate. E i buoni giornalisti non saranno mai abbastanza. Non abbiate paura di esplorare; senza esplorazioni non vi sono scoperte. Non abbiate paura delle soluzioni parziali; senza tentativi non vi sono successi. (Deng Ming-Dao) 24 Ileana Inglese, L’Ufficio Stampa: valorizzare un’idea, un progetto, un’impresa PER CHI DESIDERA SAPERNE DI PIÙ M. De Vincentiis Teoria e pratica degli uffici stampa FrancoAngeli, 2009 P. Stringa Che cos’è un ufficio stampa Carocci editore, 2007 Damascelli, Bosotti, Comunicazione e management FrancoAngeli, 2007 Michele Partipilo La deontologia del giornalista Centro di Documentazione Giornalistica, 2009 25
![[nazionale - 1] giorn/interni/pag-prima 01](http://s1.doczz.it/store/data/000654348_1-ba6a4cbfb8845dacca579e2def1c2e87-70x70.png "[nazionale - 1] giorn/interni/pag-prima 01")
