Guida facile all`E-Commerce

Guida facile all'E-Commerce
Come sfruttare le opportunità assicurate da un'infrastruttura commerciale on line
In tutto il mondo è iniziato il più significativo cambiamento economico dai tempi della
rivoluzione industriale. Internet, nata come struttura di comunicazione, ha in breve portato
ad un cambiamento più ampio, spezzando le barriere geografiche fra i vari dipartimenti,
filiali e partner. Ed ora crollano anche le barriere - di comunicazione, ma soprattutto di
scambio - fra aziende e clienti. Il commercio elettronico (o e-commerce, e-business,
vendita on line, scegliete voi la definizione che preferite) implica un nuovo modo di
realizzare business, un modo che probabilmente cambierà il nostro stile di vita.
Indice
1. La memoria del futuro
3. L'E-commerce in azione
- Come eravamo
- Banking
- Il fattore umano
- La nuova distribuzione
- Smile
- Lo specialista della logistica
- Il fattore sistema
- La fabbrica virtuale
- L'azienda in casa
2. Il business dell'e-commerce
4. Empowered commerce
- Cos'è il commercio elettronico
- Costruire l'infrastruttura
- A cosa somiglierà
- Una strada facilmente percorribile
- Gli elementi fondamentali
- Tempo di agire
- L'hardware
- Le connessioni
- Il software
La memoria del futuro
Anni fa si diceva "Internet cambierà...", ora possiamo dire "Internet sta cambiando...". In
meno di cinque anni la tecnologia ha avuto notevoli conseguenze anche all'interno del
mondo commerciale. Il nodo fondamentale oggi non è più la tecnologia, ma ciò che con
essa si può fare.
"E-commerce" è il termine più frequentemente utilizzato e spesso associato dai media a
immagini stereotipate di persone rinchiuse nelle loro case o negli uffici sia per fare
shopping sia per lavorare. La realtà sarà differente, meno negativa, ma non meno
radicale. In questa guida troverete alcune ipotesi ragionate sul modo in cui il commercio
elettronico cambierà la nostra quotidianità. Ed alcune indicazioni per consentire alla vostra
azienda di sfruttare tutte le opportunità offerte dalla nuova infrastruttura commerciale.
Come eravamo
La formula base per la pianificazione aziendale è la risposta alle domande "Dove siamo
ora? Dove stiamo andando e come ci arriveremo?". Perciò per vedere come la nuova
tecnologia cambierà le cose, dobbiamo prima di tutto fare un quadro della situazione
attuale.
Per la maggior parte del XX secolo il telefono è stato lo strumento primario di ogni
comunicazione d'azienda. In maniera così rilevante che progressivamente la prassi dello
scrivere lettere commerciali è praticamente scomparsa. Negli anni '80 il fax ha assunto
un'influenza maggiore, quando le copie perfette sono state considerate valide come
documenti legali.
Il fattore umano
Anche se ogni nuova tecnologia rimuove una barriera alla comunicazione, spesso
nell'utilizzo quotidiani emergono ostacoli imprevisti, spesso dovuti al fattore umano. Ad
esempio, nell'era antecedente al computer networking - e in certi uffici ancora adesso - il
modello della comunicazione appariva in generale come quello proposto nell'esempio di
seguito.
Un cliente e un fornitore si incontrano o si parlano per
telefono
Il fornitore stende un preventivo (a mano o dettato)
La bozza è copiata su una macchina da scrivere
Il preventivo viene corretto dall'autore
Il preventivo viene ritrascritto o ristampato
La versione finale è ricontrollata e firmata dall'autore
Il preventivo viene inoltrato via posta o fax
Se le persone avevano bisogno di copie, si adoperava la carta carbone o le fotocopie. La
complessità del processo può essere ulteriormente accresciuta dagli errori di
comunicazione fra le persone nei vari passaggi. Una frattura nella comunicazione o un
fraintendimento implicano sempre un problema, indipendentemente dalla tecnologia
utilizzata.
Smile
Poiché le barriere logistiche alla comunicazione vengono divelte dall'uso della Rete, le
persone iniziano a liberarsi anche di alcune inibizioni riguardo alle comunicazioni
interpersonali in ambito di lavoro. L'e-mail è il primo esempio. Ora è facile mandare un
documento o un file a qualcuno che potrebbe averne bisogno, proprio come è facile
scriverlo sul proprio PC e come nota chi utilizza la posta elettronica, anche lo stile diventa
più informale. Si eliminano inoltre i passaggi e la comunicazione tra i due soggetti è diretta
ed immediata. Le reti di computer e Internet hanno iniziato a creare un nuovo modello di
comunicazione d'azienda, come mostrato nell'esempio sotto, meno lontano dal nostro
presente di quanto si possa pensare.
Un cliente visita il sito di un fornitore o lo contatta
telefonicamente o tramite video conferenza
Il fornitore detta un e-mail a un PC col software di
riconoscimento vocale
5 minuti di presentazione filmata e un file documento di 40
pagine sono legate al messaggio in attach
L'intero pacchetto viene spedito al cliente via ISDN
Il fattore sistema
Prima dell'arrivo della tecnologia Internet, anche i computer avevano i loro problemi di
comunicazione. Agli albori del PC il modo più comune per trasferire i dati era salvarli su un
floppy disk e trasportare il dischetto a un altro computer. Il networking ha iniziato a
semplificare le cose collegando fra di loro elettronicamente i computer. Nondimeno, con
una varietà di sistemi operativi e protocolli, i computer non si parlavano tra loro. Internet,
all'origine, è proprio questo: l'adozione di un 'linguaggio' comune per i PC cui è seguita la
creazione di uno strumento universale di consultazione delle informazioni quale il browser.
Ora le energie dell'organizzazione aziendale si possono concentrare in modo specifico sui
veri obiettivi dell'azienda. Le società che hanno adottato la nuova tecnologia stanno
costruendo in modo trasparente catene di team ad alto valore aggiunto di produzione: il
loro sforzo congiunto trasporta le aziende in situazioni di competitività formidabili. Saranno
queste aziende a segnare il passo della rivoluzione del commercio elettronico.
Il business dell'e-commerce
Cos'è l'e-commerce
Il termine e-commerce si usa per descrivere ogni transazione commerciale condotta
elettronicamente. Perciò dare una semplice occhiata a un sito Web non è e-commerce,
ma ordinare l'acquisto di un prodotto o di un servizio attraverso lo stesso sito, invece, lo è.
La linea di demarcazione fra commercio elettronico e processi di business convenzionale
sta divenendo sempre più labile. Per esempio i Call Center sono stati usati per molti anni
come canale di vendita o di servizio-distribuzione. Con l'e-commerce i Call Center non
perdono le loro funzioni, anzi - attraverso l'integrazione di computer e telefoni - possono
considerati una parte importante in una soluzione di commercio elettronico.
A cosa somiglierà il commercio elettronico
E' proprio la convergenza fra telefoni e computer che permette lo sviluppo dell'ecommerce. Le aziende sono ora in grado di offrire servizi ai loro clienti a più livelli rispetto
a prima:
·
Attraverso chiamate telefoniche
Si tratta effettivamente della prima forma di e-commerce. Voi chiamate l'azienda,
parlate con l'addetto vendite o servizi e concludete la transazione. Il pagamento
avviene attraverso una fattura rilasciata al cliente e inviata per posta o, sempre più
frequentemente, con carta di credito, oppure attraverso un bonifico elettronico.
·
Attraverso IVR, acronimo per "interactive voice response"
Ora potete chiamare l'azienda e parlare con un addetto virtuale. Digitando un
codice sulla tastiera del telefono o semplicemente fornendo risposte a voce ad un
sistema di riconoscimento vocale, potete inoltrare un ordine o reperire
l'informazione di cui avete bisogno senza parlare ad una persona specifica. Il
sistema automaticamente interroga il database dell'azienda per trovare
l'informazione giusta o registrare ogni transazione fatta. Potete poi inserire il codice
della carta di credito per completare l'operazione. E' chiaro che un sistema del
genere, per quanto possa oggi suscitare qualche diffidenza, facilita la vita sia ai
clienti che all'azienda.
IVR sta diminuendo in modo graduale il tempo impiegato in attese e conversazioni
con gli agenti di vendita perché permette di tenere sotto controllo un gran numero di
richieste routinarie, consentendo agli addetti di occuparsi soltanto delle questioni
più importanti.
·
Attraverso un sito Web
Le aziende vendono sul Web ogni tipo di prodotto, dai libri alle posate. Le prime
società coinvolte sono quelle che operano per corrispondenza, e possiamo già
immaginare intuire quanto sia vicino il giorno in cui l'ultimo catalogo uscirà dalla
tipografia. I loro affari diventeranno completamente elettronici. Già oggi, sui siti più
avanzati, potete selezionare il prodotto che volete comprare, specificare gli optional
e i colori desiderati (sperimentando le varie tonalità sullo schermo), controllare il
prezzo e inoltrare l'ordine. Niente calca per acquistare, niente tempi di attesa:
potete ordinare 24 ore al giorno, sette giorni alla settimana.
La recente crescita di questo tipo di commercio ha ampiamente contribuito a
rendere meno diffidenti le persone riguardo ai computer e ai pagamenti attraverso
carta di credito sul Web. Poiché sempre di più si scopre la convenienza degli
acquisti on line, le transazioni basate sul Web stanno aumentando con un tasso
incrementale notevole, e le vendite in America raggiungono un giro d'affari pari a 10
miliardi di dollari. Il Web è uno dei canali di vendita più sicuri. Tecnologie di
sicurezza come i Firewall rendono le vostre specifiche di conto molto più sicure di
quanto potrebbero essere se voi stessi le comunicaste per telefono ad un'altra
persona.
·
Attraverso un Call center abilitato per il Web
Questo è il caso che meglio incarna la tipologia del commercio elettronico. Le
aziende con i Call center abilitati per il Web possono offrire ai loro clienti tanti modi
di fare affari quanti ne esistono per comunicare. Voi potete chiamare il centro dal
vostro telefono o dal vostro PC (è la tecnologia VoIP, Voice over Internet Protocol),
o potete visitare un sito Web dove alle vostre domande sarà data risposta in tempo
reale. Attraverso il computer o una linea telefonica appositamente dedicata potete
persino vedere l'operatore attraverso un collegamento video. Lo stesso addetto può
dirottarvi sul sito dell'azienda, mentre voi parlate; può mostrarvi il prodotto o aiutarvi
nella scelta, proponendovene una vasta gamma. Allo stesso modo, se avete un
reclamo da fare, o avete bisogno di assistenza, potete riferire il problema
all'operatore.
Gli elementi fondamentali
Da quando fu assemblato il secondo computer, la sfida per il settore IT è stata quella di far
parlare fra di loro i vari computer. Internet ha risolto il problema una volta per tutte. Ma ha
portato con sé un altro problema: ora che almeno ogni computer può essere collegato ad
un altro, il traffico lungo le reti è diventato enorme. A peggiorare la situazione i
collegamenti video e le dimensioni dei file sempre più ricchi di formattazione e grafica
hanno fatto sì che ogni trasmissione di dati occupi sempre più spazio sulla rete.
Nuove tecnologie sono state sviluppate per ovviare al problema della larghezza di banda.
Invece di installare semplicemente più cavi, sono stati creati nuovi modi di trasmissione.
Allo stesso tempo l'hardware è evoluto rapidamente per fornire accessi di rete
praticamente istantanei. Da quando la convenienza è uno dei benefit competitivi frutto del
commercio elettronico, è chiaro che la tecnologia non rallenterà le cose.
Hardware
Per descrivere con precisione un'infrastruttura di e-commerce, consideriamo un'azienda
dotata di una rete di 50 PC. I dispositivi denominati hub connettono gruppi di PC e si
collegano poi a dispositivi denominati switch. Lo switch è molto simile ad un piccolo
commutatore telefonico che velocizza la trasmissione lungo la rete e gestisce
efficientemente il traffico.
Poniamo che un utente abbia bisogno di un pezzo di ricambio per la sua autovettura
aziendale. Dalla rete locale interna accede a Internet. Un router (il dispositivo per collegare
l'azienda a Internet) apre una connessione dalla rete aziendale all'Internet Service
Provider. Ora la rete aziendale è collegata alla Rete mondiale. Il server Web chiamato
dall'utente risponde (magari a centinaia di chilometri di distanza) e fa apparire il sito
richiesto. In pochi secondi la transazione è conclusa. Il server Web si collega al database
dell'azienda per registrare la transazione e il pezzo viene spedito in giornata.
Le connessioni
Al momento ISDN è la tipologia di linea di telecomunicazione più usata su scala mondiale
per connettere l'azienda a Internet, fornendo una connessione digitale in cui tutti i dati
sono trasmessi sotto forma di codici binari (invece i modem, che usano le linee analogiche
tradizionali, convertono i dati in segnali elettrici per tutto il tratto di linea telefonica
utilizzato, con perdita di efficienza e - talvolta - di dati).
Con una trasmissione ISDN in modalità di trasferimento asincrono (ATM) si possono
trasmettere efficacemente anche segnali vocali e video. Per una video conferenza, o il
trasferimento di un ampio file, come un filmato o una pubblicazione complessa, si può
utilizzare anche la tipologia Frame Relay per garantire alta velocità di trasmissione. Tutte
queste tipologie di telecomunicazione prevedono una modifica del modo in cui i dati
vengono trasmessi nella rete, con differenti velocità di transito e di raggiungimento del
destinatario.
Il Software
Il software principale per operare su Web è il browser, e i più diffusi sono Navigator di
Netscape e Explorer di Microsoft. I browser sono interfacce che vi permettono di
visualizzare la pagina web, a prescindere dal software e dal sistema operativo usato per
creare il file originale. Netscape e Explorer sono infatti disponibili per varie piattaforme, tra
cui Windows e Macintosh.
Esiste anche il software di networking: gli utenti non lo vedono, ma è presente nei
dispositivi dell'infrastruttura di rete ed è altrettanto importante. I router, gli switch e gli hub
integrano sistemi software specifici. Cisco IOS (Internet Operating System), il sistema
operativo presente in tutti i dispositivi Cisco Systems, ne è un esempio ed è uno dei più
diffusi del mondo. Per sistemisti, progettisti di rete e tecnici del supporto l'esistenza di uno
standard come Cisco IOS rende la creazione e la gestione della rete un compito molto più
semplice.
L' E-commerce in azione
La caratteristica saliente del commercio elettronico rispetto agli usi tradizionali di Internet
consiste nella possibilità da parte del cliente di usare la connessione per fare transazioni
con un fornitore. L'e-commerce sostituisce molte funzioni di routine e velocizza gli acquisti.
Ma il commercio elettronico può fare molto di più.
Banking
Un esempio. Una banca decide di istituire un servizio banking diretto alla persona. Offre ai
clienti banking telefonico, con l'opzione di un banking su PC per quelli che hanno accesso
ad un computer e a Internet. Il servizio è gestito da un Call center che attualmente occupa
tre sedi separate, collegate da connessioni ad alta velocità. Quando i clienti chiamano il
numero del centro (pagando con la tariffa di chiamata urbana), un sistema IVR chiede loro
di quale servizio hanno bisogno. Usando risposte vocali come "saldo", "trasferimento" o
"nota spese" possono istruire il sistema per effettuare le operazioni richieste. Dove le
transazioni sono protette è necessario usare un codice segreto digitato per telefono.
I clienti che utilizzano il PC possono accedere alle loro specifiche di conto attraverso un
sito web protetto. Mentre compiono le loro transazioni possono venire a conoscenza
(tramite apposite inserzioni o avvisi) di servizi addizionali. Oppure, per facilitare la
disponibilità di servizi gratuiti per l'utente, potrebbero apparire pubblicità mirate (banner).
Dal momento che i clienti si abituano ad utilizzare questi servizi, vengono predisposte
sempre più opzioni e il traffico attraverso il call center e il sito cresce rapidamente.
Contemporaneamente le code nei negozi diminuiscono e la pressione sullo staff si
alleggerisce in maniera considerevole, poiché attività di routine vengono svolte
velocemente a livello del centralino. Per i consumatori diretti e quelli che preferiscono
servizi più tradizionali il commercio elettronico produce un miglioramento radicale nei loro
rapporti con le banche.
La nuova distribuzione
Il più grande problema per un distributore di componenti elettronici è la natura
profondamente frammentaria del mercato. Una grande azienda può inoltrare un ordine di
5.000 pezzi al mattino, mentre una dozzina di team di ingegneri può fare lo stesso ordine
per 10 o 20 pezzi nel pomeriggio.
Per il distributore questo può voler dire avere per lungo tempo gli staff di televendita in
attesa ed un reparto vendita impegnato per la maggior parte del tempo con ordini di
piccole dimensioni. Il commercio elettronico garantisce un'ottima soluzione alternativa. Il
distributore pubblica il suo intero catalogo su un sito Web, con il vantaggio di monitorare i
prezzi, modificare le specifiche dei prodotti e mettere on line gli ordini. Attraverso una
password protetta da Firewall può anche consentire ai suoi clienti di verificare in quanto
stanno spendendo e di seguire le fasi del processo (ordine, giacenza in magazzino,
spedizione, consegna). Facendo leva sulla facilità d'acquisto, il distributore ottiene una
vittoria sostanziale sui suoi competitor, i cui reparti vendita sono sottoposti a una
pressione enorme per cercare di eguagliarne l'efficienza.
Contemporaneamente, i reparti vendita del distributore in questione hanno la possibilità di
concentrarsi su servizi rivolti ai clienti maggiori o agli ordini più complessi. Ciò vuol dire
che clienti grandi e piccoli usufruiscono di un servizio più efficiente e il distributore
aumenta le vendite in tutti i settori.
Lo specialista della logistica
Un grosso operatore nel settore dei trasporti implementa una Intranet per collegare 50
filiali internazionali. E invita anche i suoi maggiori clienti in ogni paese a collegarsi alla rete
via Extranet, che garantisce loro accesso sicuro alle varie aree della Intranet. Quando le
aziende clienti hanno bisogno di prenotare spazio su un aereo o su una nave per una
spedizione possono accedere alla rete del carrier, verificare la disponibilità e fare la
prenotazione.
Per le aziende la Extranet significa che poter offrire un servizio migliore ai loro stessi
clienti. Se il cliente richiede all'azienda informazioni sulle consegne, le persone che
prendono la chiamata navigano nella rete Extranet come se lo facessero sul loro proprio
sistema e forniscono risposte immediate. Per il carrier l'Extranet fornisce anche utili
informazioni di servizio sul modo in cui i suoi clienti stanno usando i mezzi di trasporto.
Nuovi servizi possono essere progettati per sfruttare le opportunità identificate dall'analisi
dei dati, mentre lo smistamento dei servizi esistenti avviene in modo più rapido ed
efficiente.
La fabbrica virtuale
Un'azienda informatica di medie dimensioni firma un nuovo importante contratto, che
prevede l'impiego della maggior parte della sua capacità produttiva. Implementando una
soluzione di commercio elettronico, essa può offrire il servizio al nuovo cliente e
mantenere gli altri garantiti ai vecchi clienti. Anche se la sede centrale è in una zona e tre
stabilimenti in altre regioni, per assicurare la capacità extra richiesta dal nuovo contratto, le
varie sedi vengono collegate da una rete privata virtuale (VPN - Virtual Private Network)
che permetterà al team di produzione di controllare i lavori e le sedi. Queste ultime sono
monitorate dal Direttore di produzione come se si trattasse di un'unica entità. Dal suo PC
egli può controllare le tempistiche e lo stato della produzione usando un semplice browser
Internet.
Allo stesso modo le compensazioni finanziarie fra i vari stabilimenti sono effettuate via
rete. Gli ordini e i pagamenti sono automatizzati mensilmente sulla base dei dati registrati
su ogni inventario di fabbrica e sui database delle vendite, semplificando in questo modo
ciò che avrebbe potuto rivelarsi un processo complesso e costoso.
L'azienda in casa
Un copywriter che lavora come libero professionista da casa, decide di far crescere il
proprio business proponendosi come un'agenzia di pubblicità a servizio completo. Di solito
questo avrebbe comportato la necessità di coinvolgere perlomeno un grafico e trovare un
ufficio, magari con una reception e una sala riunioni. Ma il nostro copywriter investe su una
connessione ISDN e un router, e collabora con un'agenzia di grafici che ha le stesse
risorse. I file necessari sono scambiati via ISDN e pure alcune riunioni creative vengono
realizzate con collegamento video. Creano un bel sito interattivo che compare negli stessi
elenchi di quelli delle agenzie più grandi, i potenziali clienti arriveranno ancora più
facilmente.
Usando Internet il copywriter entra più facilmente in contatto con il mondo editoriale, per
estendere l'attività alle consulenze sulla pianificazione delle campagne. Il copy può
controllare i siti Web che informano sulla vendita di spazi pubblicitari cartacei e on line, ed
anche aggiornarsi collegandosi alle "gallerie elettroniche" dei lavori delle agenzie più
importanti in tutto il mondo.
Il nuovo mondo elettronico e cablato significa questo e molto altro ancora, anche negli
ambiti dell'amministrazione, dei trasferimenti di persone, della comunicazione fra persone
e aziende. Anche i clienti dell'agenzia si abitueranno presto all'utilizzo della posta
elettronica e dei collegamenti video per i briefing di routine, e apprezzeranno i file in
formato pdf per vedere i bozzetti e le ultime versioni dei lavori.
Empowered commerce
Se Internet e il Web hanno permesso lo scambio delle informazioni, il commercio
elettronico permette quello del valore. E il valore, qui, può voler dire un aiuto o un servizio
di assistenza fornito da un desk, attraverso l'acquisto e l'utilizzo on line di un software. E'
un passo fondamentale verso ciò che gradualmente cambierà il nostro modo di lavorare.
Le nuove infrastrutture commerciali sostituiscono strade e autostrade con cavi e onde
radio. Camion, navi e aerei danno strada a router, switch, PC e videotelefoni. Cataloghi,
brochure, cartellonistica e spot televisivi si trasformeranno in siti web, banner in
movimento e promozioni via posta elettronica. Non è difficile capire come l'adozione del
commercio elettronico su scala globale porterà maggiori benefit sia a livello sociale sia a
livello ambientale.
Costruire l'infrastruttura
Questo tipo di impostazione commerciale è stata il cuore della visione di Cisco Systems
dall'inizio. Da quando ha lanciato il suo primo prodotto nel 1986, Cisco Systems è uno dei
protagonisti della crescita del networking, di Internet e del commercio elettronico.
Oggi l'85% dell'infrastruttura Internet è basata su prodotti da Cisco Systems. La prossima
fase critica per l'e-commerce sarà l'adozione della stessa tecnologia da parte di aziende
grandi e piccole. Per facilitare la migrazione al nuovo processo di business, Cisco
collabora con alcune delle più grandi aziende IT del mondo.
Cisco Systems e i suoi partner sviluppano soluzioni integrate, combinando hardware,
software ed esigenze di rete aziendali perché diventino parte dell'infrastruttura dell'ecommerce.
Una strada facilmente percorribile
Se la tecnologia deve essere adottata su grande scala, comunque, deve essere
accessibile a tutti. Questo significa prezzi bassi, facilità d'installazione e uso.
Assieme ai suoi partner strategici, Cisco Systems ha creato soluzioni di commercio
elettronico utilizzabili anche da chi è tutt'altro che esperto di informatica. I processi di
installazione intuitiva significano che l'hardware e il software, in pratica, si installano da
soli. Similmente realizzare la connessione è semplice poiché gli ISP e gli operatori di rete
forniscono prodotti e servizi in maniera ugualmente lineare.
Tempo d'azione
Con il calo dei costi delle tecnologie tipo ISDN, il prezzo non è più una barriera tale da
impedire il sopraggiungere dell'età del commercio elettronico. Sempre più aziende si
stanno spostando verso il mondo on line e stanno scoprendo possibilità di business
impensabili fino a qualche anno fa.
La questione critica per ogni azienda è la competitività: quelli che per primi adottano la
nuova infrastruttura di business otterranno un vantaggio durevole nel tempo, non ultimo
perché impareranno ad usare la tecnologia prima dei loro competitor. Si costruiranno una
competenza che li renderà capaci di rispondere agevolmente ai nuovi sviluppi tecnici e di
mercato. L'evoluzione muove velocemente verso il cyberspace. Per sopravvivere e
prosperare nell'età dell'e-commerce è tempo di agire.
Ora.