extensive: un pacchetto di servizi di multicanalità integrata

EXTENSIVE: UN PACCHETTO DI SERVIZI
DI MULTICANALITÀ INTEGRATA
DI
G IO A NTONIO R OMELLI
E
FF RASSINE
I clienti della Banca Regionale Europea
possono interagire con la banca scegliendo
il mezzo più idoneo alle proprie esigenze,
oltre allo sportello tradizionale: il telefono,
fisso o cellulare; i messaggi SMS; Internet.
Tutto nella massima semplicità: il Contact
Center è a disposizione anche il sabato,
fino alle 21.
Eccellenza del servizio, ampiezza dell’offerta e
prezzi contenuti rappresentano gli elementi su
cui è possibile differenziare il servizio reso alla
clientela rispetto alle banche concorrenti.
Il Gruppo Banca Lombarda e Piemontese ha
scelto di perseguire questi obiettivi con l’integrazione tecnologica ed organizzativa dei canali: grazie all’affiancamento dei canali virtuali ai canali
tradizionali, si offre la possibilità di qualificare il
lavoro delle filiali, migliorandone l’incisività nei
confronti del mercato, valore che, dal punto
di vista del cliente, è difficilmente raggiungibile da parte di operatori esclusivamente virtuali o comunque privi di rete fisica. Inoltre, la
soluzione consente di snellire i processi che portano allo sviluppo territoriale ed alla creazione di
nuovi modelli distributivi e, nel medio periodo,
permette di raggiungere una riduzione di costi
sia logistici che di risorse.
Banca Lombarda e Piemontese ha quindi scelto
la “multicanalità integrata” (cioè un modello
che affianca ai canali tradizionali i canali
virtuali), nonostante la maggiore complessità
che comporta rispetto ad un modello
“solo virtuale”, in quanto consente alla
clientela di interagire con la propria
banca scegliendo il mezzo più idoneo
alle proprie esigenze e godendo, allo
stesso tempo, di tutti i vantaggi (in termini di costi, tempi, qualità) di un servizio virtuale, senza dover comunque
rinunciare al tradizionale rapporto
“fisico” con la banca. Infatti, la clientela
che utilizza un canale virtuale, soprattutto per i prodotti/servizi complessi, ha
bisogno di assistenza e rassicurazione e
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Sotto: due
soggetti della
campagna
pubblicitaria.
preferisce rivolgersi a quelle banche che hanno
sviluppato modelli distributivi in cui, a fianco dei
canali virtuali, ci siano canali a maggiore interazione umana. Anche per questo il Gruppo Banca
Lombarda e Piemontese ha assegnato un ruolo
essenziale al suo Contact Center, visto come baricentro dei canali virtuali, in quanto in grado di
assicurare, con operatori specializzati, un contatto
qualificato e flessibile alla clientela.
In particolare, i prodotti/servizi virtuali del
Gruppo Banca Lombarda e Piemontese sono stati
raggruppati in un unico pacchetto di offerta,
denominato Extensive, il quale comprende
Internet Banking, Trading online, GSM Banking
e Contact Center. Si tratta di un’offerta innovativa
che propone nuove modalità di contatto con la
banca e che si affianca ai canali fisici in una
logica di complementarietà, consentendo al cliente
di operare con il canale preferito, utilizzando il
suo conto corrente ed il suo dossier titoli senza
doverne aprire di nuovi.
Extensive è il risultato della strategia multicanale
del Gruppo Banca Lombarda e Piemontese ed i
suoi prodotti/servizi sono accessibili alla clientela in assoluta sicurezza e riservatezza, utilizzando un’unica coppia di chiavi di accesso.
Extensive consente di “estendere” la possibilità
di operare con la banca: al telefono, per eseguire
transazioni e ricevere supporto e spiegazioni fornite da operatori specializzati dalle 8 alle 21,
sabato compreso; via internet, per gestire i propri
rapporti con la banca, ottenere informazioni sulla
propria situazione globale, effettuare disposizioni
di pagamento e compravendita di titoli azionari
ed obbligazionari; via Cellulare GSM per avere
indicazioni sullo stato del conto, gli eseguiti della
compravendita titoli e i messaggi di “alert” al
verificarsi di alcune condizioni predefinite dal
cliente (saldo del conto, quotazione di un titolo
in portafoglio, scadenza rata mutuo, ecc.).
Inoltre, nel breve termine, il sistema GSM consentirà ai clienti di inviare delle richieste generiche
agli operatori del contact center, che provvederanno a fornire le opportune risposte agli utenti
stessi, inviando loro un SMS di ritorno.
A supporto di questa relazione con il cliente che
utilizza i canali virtuali, è importante evidenziare
che, con Extensive, è stato riprogettato il nuovo
contact center, inteso come baricentro della
Multicanalità integrata, il quale ha come scopo
prioritario quello di garantire l’assistenza al
cliente che utilizza i diversi canali, nonché di fornire consulenza qualificata, sia dal punto di vista
informativo, sia dal punto di vista operativo.
La relazione telefonica con la banca non è certo
una novità. Come si sa, il telefono è il mezzo più
efficace per comunicare, ma un utilizzo intenso
richiede professionalità ed organizzazione.
Tutte le filiali “operano” telefonicamente con i
propri clienti, o almeno con una parte di questi,
una volta stabilita una relazione “fisica” iniziale.
Rispetto a questa impostazione,
la banca multicanale può offrire
un’estensione del servizio basata
essenzialmente su tre punti:
l’apertura su fasce orarie ampie;
la capacità di servizio, determinata dalla presenza di un numero
anche elevato di operatori;
la specializzazione tipica del
canale centralizzato con la
formazione permanente degli
operatori;
la flessibilità delle tecnologie
sofisticate adottate, che consente di gestire con la massima
semplicità, attraverso un risponditore telefonico automatico,
le richieste “di routine” della
clientela, nonché di collegarsi
ad un operatore qualificato che
fornisce assistenza personalizzata
sulle operazioni più complesse.
Sicuramente prestare un servizio di qualità comporta sforzi
organizzativi e tecnici, ed è certamente differenziante. Sia per sostenere il canale Internet, che
ha bisogno di un’alternativa e di un supporto
telefonico in caso di indisponibilità della rete,
sia per fare del call center un centro qualificato
di contatto, nonché un prezioso punto di collegamento con gli altri canali, Banca Lombarda e
Piemontese ha scelto di investire molte risorse
economiche nella preparazione degli operatori e
nella qualità delle tecnologie a loro disposizione.
Il call center è allora evoluto in contact center.
La differenza fra call center e contact center è
nella qualità delle risposte e soprattutto nell’integrazione con gli altri canali, siano essi filiali,
promotori o Internet. Il contact center è un centro di contatto qualificato per gestire ed arricchire
la relazione cliente e non un semplice esecutore
di disposizioni. Il contact center della Banca
Lombarda e Piemontese mette a disposizione
l’esperienza di professionisti della comunicazione
telefonica ed una struttura tecnologica e di risorse
umane in grado di soddisfare ogni tipo di richiesta del cliente. Le numerose telefonate che ogni
giorno il contact center gestisce danno una valida
dimostrazione dell’efficacia del servizio offerto.
Le competenze del team che costituisce il contact
center, i processi, le metodologie di lavoro sono
una garanzia di qualità del servizio erogato.
A destra:
il Contact Center
del Gruppo
Banca Lombarda
e Piemontese.
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Chi chiama parla con operatori qualificati i quali,
presentandosi con il proprio nome, offrono un
servizio completo, su più fronti: dal punto di vista
operativo eseguono disposizioni di pagamento,
effettuano ordini in borsa, danno informazioni
sul c/c; dal punto di vista informativo gestiscono
un’attività di call assistance, cercando di risolvere
i problemi dei clienti utilizzatori di servizi on line;
dal punto di vista commerciale, gestiscono una
linea verde per offrire informazioni sui prodotti e
servizi del Gruppo Banca Lombarda e Piemontese
e di terzi: dalle polizze ai mutui, dalle carte di
credito ai computer; si tratta di utili chiarimenti
sulle caratteristiche dei prodotti, sui servizi, sui
prezzi, sulle modalità per ottenerli.
Il contact center rappresenta, quindi, lo sportello
telefonico della banca: la clientela, attraverso il
semplice utilizzo dell’apparecchio telefonico,
componendo un numero verde nazionale,
entra in contatto con la banca a qualunque ora, da casa o dall’ufficio. In altre
parole, dovendo svolgere un’operazione
(un bonifico, un ordine d’acquisto, una
verifica dell’estratto conto) il cliente può
decidere se recarsi di persona presso la
filiale oppure dare le sue disposizioni dal
telefono senza perdere tempo prezioso e
senza dover rinunciare ad un servizio
curato ed efficiente come quello che viene
erogato in filiale.
Così, come nel caso di Internet, convogliare una parte delle operazioni verso un
contact center consente anche alla rete
fisica di migliorare il livello del servizio,
perché riduce l’operatività di sportello e
permette una maggiore attenzione alla
relazione con i clienti.
Si può affermare che nel modello di
“Multicanalità integrata” il contact center
rappresenta il principale anello di congiunzione con la clientela, in quanto
fornisce un supporto continuo, completo
ed efficiente; tuttavia, è importante
sottolineare che la qualità della banca
multicanale è sì nel servizio telefonico,
ma anche nella capacità di offrire un
servizio integrato su tutti i canali,
ponendo il cliente al centro dell’attività
erogativa della banca.
Altri due soggetti
della campagna
pubblicitaria.
Pagina a fianco:
il marchio
“Extensive”,
creato dall’Agenzia
Mixad.
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EXTENSIVE è il nome che identifica l’insieme
dei servizi di banca virtuale offerti da Banca
Regionale Europea.
Un buon nome è un capitale prezioso: è il primo
contatto tra il servizio e il cliente, in particolar
modo per i servizi di carattere “virtuale” offerti
da EXTENSIVE. Alcuni di questi servizi erano
preesistenti alla nascita del nome, ma l’azienda ha
sentito l’esigenza di accorparli e di distinguerli
con un nome originale, in grado di comunicare
una personalità unica e attrattiva.
Il nome EXTENSIVE è il risultato
di un processo di ricerca durato
più di un mese e condotto da
Nomen Italia, società specializzata
in naming (studio e creazione di
nomi commerciali).
Nomen Italia è una delle otto filiali
del Gruppo Nomen, leader di
naming in Europa che tra i tanti
nomi creati ha individuato
VIVENDI (Compagnie Générale
des Eaux), XELION (Gruppo
Unicredito Italiano), CARDINE
(Gruppo Bancario CAER e Cassa
di Risparmio di Padova e Rovigo),
NATEXIS (BFCE-Crédit National),
ARTESIA (Paribas), EXOR
(Holding finanziaria).
Il processo di ricerca si è avvalso
di una prima fase di
DEFINIZIONE con lo scopo di
individuare i valori e i concetti più
importanti da comunicare attraverso il nome. È stato inoltre
importante capire quale tipologia
di nome risultasse più adatta:
quale lingua, quali caratteristiche
fonetiche. Si sono subito esclusi i
nomi inventati senza un significato
riconoscibile (come Yaris e Xelion)
e i nomi troppo lunghi (più difficili da digitare su Internet).