Il Ruolo del Call Center come HUB di comunicazioni

Il Ruolo del Call Center come HUB di comunicazioni
Il quality monitoring avanzato in Italia è
Cosa è il quality monitoring?
ancora agli inizi: pochissime sono le aziende
Estraggo la definizione dal dizionario ICMI sulla
che registrano le telefonate del call center
gestione dei call center (cercare nel sito
con i clienti per una puntuale e regolare
www.icmi.com).
verifica della qualità erogata.
Il monitoraggio riguarda il processo di
La giustificazione che danno i call center
valutazione di una telefonata (o più in generale
di un contatto cliente-consulente telefonico,
manager è che tale pratica di lavoro è vietata
quindi anche delle email e delle chat) che si
in Italia. In realtà non è vietata, ma occorre
concentra sugli aspetti qualitativi del trattamento
ovviamente parlarne con i rappresentanti
del
contatto. Programmi di monitoraggio
del personale (o con l’ispettorato del lavoro
includono la tracciatura e l’analisi dei dati per
laddove manchino), definire finalità, risultati
identificare l’andamento delle prestazioni dei
attesi, dettagliare precise modalità, ecc. In
singoli consulenti telefonici e del call center nel
altre parole bisogna mostrare di sapere cosa
suo complesso, di prevenire problemi e di
e come fare. Responsabile di questa
definire compiutamente le esigenze di
“trattativa” con i rappresentanti sindacali
formazione e coaching. Programmi efficaci di
dovrebbe essere il Direttore delle Risorse
monitoring sono strettamente allineati con le
iniziative di coaching individuale e
Umane che ovviamente evita bene di
miglioramento globale delle qualità.
impegnarsi in questa attività, anche perché
Le tecniche utilizzate sono: silent monitoring, call
non conoscerebbe i dettagli tecnico-operativi
recording, side-by-side monitoring, peer
su cui basare le proprie proposte. Lo farà
monitoring. Nella letteratura specialistica
solo quando gli sarà richiesto dall’azienda.
inglese sinonimi del quality monitoring sono:
Orbene la posizione del call center manager
position monitoring, service observing.
non è spesso ottimale dal punto di vista
della visibilità aziendale. Non è quindi uno
Curiosità linguistica
dei dirigenti che accedono facilmente al
L’espressione “monitoraggio della qualità” in
CEO. Di conseguenza al Direttore delle
Italia è stata spesso abbinata ai sondaggi di
Risorse Umane non è mai stato chiesto di
verifica della soddisfazione del cliente.
mettere in agenda l’argomento. Bisogna
Nei paesi ove il call center è presente da più anni
aver pazienza perché stiamo parlando di
le due tecniche vengono tenute distinte a livello
una struttura, il call center, che c’è in Italia
lessicale. Quindi anche in Italia dovremmo
da appena 10 anni, se escludiamo alcuni
utilizzare “monitoraggio della qualità” per
indicare il quality monitoring, cioè l’osservazione
settori di industria.
del delivery del servizio da parte del consulente
L’aspetto paradossale della vicenda è che
(conversazione con il cliente ed uso del sistema;
anche i contratti di outsourcing di servizi di
riesame delle email scambiate con il cliente).
call center raramente prevedono la
In Italia attualmente il quality monitoring è
registrazione e il riascolto da remoto delle
implementato soltanto in realtà aziendali
telefonate per il controllo di qualità (ma
avanzate e fortemente orientate al servizio al
hanno cominciato a farlo le aziende più
cliente. Molto lavoro resta ancora da fare.
accorte). Per il controllo della qualità i
Vanguard offre un corso su come implementare
committenti si affidano al Mystery Calling
efficacemente e al meglio questo approccio
che non serve in tutti i casi a questo scopo
innovativo.
Vedere nel nostro sito
(ha principalmente altre finalità che saranno
www.vanguard.net/eventi.asp# Call_Center.
forse oggetto di un altro mio intervento).
Peraltro la qualità è la bestia nera dei call
center italiani in cui spesso non si fanno neanche i sondaggi di customer satisfaction…
Negli USA il CEO approva normalmente il budget per il quality monitoring anche in piccoli
call center o fa studiare approcci per implementarlo in maniera conveniente.
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Questo perché attraverso il monitoraggio della qualità il call center viene utilizzato per scopi
ancor più strategici.
E’ forse questa la strada da seguire per il call center manager italiano per far mettere
finalmente nell’agenda del CEO il monitoraggio di telefonate e di email?
Vediamo di cosa si tratta. Non tanti anni fa i call center anche negli USA non esistevano
come struttura riconosciuta. Poi è nato il numero verde nazionale (grazie alle reti intelligenti)
e poi il punto unico di contatto tra l’azienda e il mercato (o più precisamente punti di contatto
specializzati per segmenti di clientela: privati, business, ecc.) in cui le diverse funzioni sono
presenti: vendita, assistenza, client retention, ecc.
In alcune aziende (anche in Italia) il 50%-70% del personale lavora ormai nel call center.
Quindi esiste un punto in cui in ogni istante i clienti (effettivi e candidati) entrano in contatto
con l’azienda: ordinano prodotti, ne annunciano la restituzione, espongono problemi,
lamentele, chiedono assistenza (per le ragioni più diverse…), sono oggetto di up-sell &
cross-sell, disdicono contratti, lasciano opinioni sui prodotti/servizi, sulla concorrenza, sui
prezzi, sulla qualità, ecc.
In altre parole, se un’azienda si organizza e si attrezza per bene, può:
identificare e vedere l’evoluzione di indici della posizione dell’azienda nel mercato in cui
opera
catturare opinioni dei clienti su aspetti di interesse (ad es. punti di forza/debolezza di un
concorrente e sue attività in corso), sulla qualità dei propri prodotti e dell’assistenza
ottenere idee per ottimizzare i processi e migliorare la customer esperienze
Come si catturano oggi le opinioni dei clienti?
Sondaggi telefonici e via web, sondaggi post telefonata, focus group, schede di commento.
Sono metodi efficaci, ma presentano inconvenienti rispetto a:
momento in cui l’opinione viene catturata (il cliente è interrotto nello svolgimento delle
proprie normali attività per partecipare a sondaggi o compilare questionari)
tempestività (spesso il cliente non ha sperimentato la circostanza oggetto di indagine o
viene interrogato giorni o settimane dopo il contatto)
umore del cliente (si passa dall’entusiasmo alla negatività)
tipo di informazione disponibile (spesso il cliente lavora su un set di risposte predefinite
a cui deve ricondurre il suo caso)
composizione del campione (spesso è difficile avere un campione normalizzato)
valutazione della concorrenza (non aggiornata e spesso non focalizzata su punti di
interesse)
Gran parte di questi inconvenienti, se non tutti sono superabili lavorando direttamente sulle
registrazioni delle conversazioni.
Credo che questo argomento non lasci indifferente un Amministratore Delegato …
La cosa è talmente vera che negli USA si sta tentando di ottimizzare ed automatizzare la fase
di analisi delle conversazioni utilizzando nuove tecnologie (speech analytics).
In un altro articolo presentiamo alcuni sviluppi in questa area sul lato delle applicazioni
concrete.
SERGIO CASERTA Country Manager di Vanguard Communications Europe,
www.vanguard.it
Maggio 2008
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