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INDUSTRIA
L’industria dell’auto
curva verso Est
Nel 2009 la Cina è divenuto il primo produttore di auto al mondo, sorpassando il Giappone.
.
Solo un anno dopo, nel 2010, la Cina ha addirittura prodotto un numero doppio di auto rispetto al
Giappone.
.
Sorpasso e doppiaggio in poco più di un biennio insomma.
.
Russia, India e Cina) producono ora un’auto ogni tre auto prodotte nel mondo.
fa ne producevano solo una su dieci.
.
Ap-
pare ben chiaro dall’analisi di questi pochi dati che la crisi ha accelerato vorticosamente alcuni trend già in atto.
.
di Matteo Ferrazzi e Andrea Goldstein
N
el 2009 la Cina è divenuto il primo produttore di
auto al mondo, sorpassando il Giappone. Solo un
anno dopo, nel 2010, la Cina ha addirittura prodotto un numero doppio di auto rispetto al Giappone. Sorpasso e doppiaggio in poco più di un biennio insomma.
I Bric (Brasile, Russia, India e Cina) producono ora un’auto ogni tre prodotte nel mondo. Un decennio fa ne producevano solo una su dieci. Appare ben chiaro dall’analisi
di questi pochi dati che la crisi ha accelerato vorticosamente alcuni trend già in atto.
A dispetto della crisi, mai nella storia dell’automobile
sono stati prodotti così tanti veicoli come nel corso del
2010 (77,6 milioni di veicoli, + 26% rispetto al 2009 secondo i dati dell’Oica, l’associazione mondiale dei produttori). La produzione del settore aveva già raggiunto livelli storicamente elevati nel periodo 2006-2008, veleggiando intorno ai 70 milioni di veicoli, per poi crollare a
60 milioni nel corso della crisi del 2009. Dov’è la crisi?
Non certo nei numeri citati qui sopra. Ma non era il settore auto tra i più colpiti dalla crisi finanziaria del 2008-
I BRIC (Brasile,
.
Un decennio
2009, tanto che numerosi Paesi sono stati costretti a intervenire per “salvare” alcuni produttori e per incentivare l’acquisto di automobili?
I numeri aggregati della produzione mondiale di auto
e veicoli nascondono un’evidente divaricazione della
performance tra le aree e i Paesi. Nell’ultimo quinquennio si è infatti assistito a un rapido mutamento delle gerarchie produttive a livello mondiale. I due Paesi che rappresentavano alla fine degli anni Novanta il 40% della
produzione mondiale – Giappone e Stati Uniti – hanno
visto dimezzare la propria quota. Al contempo, nel 2009
sono state prodotte, per la prima volta nella storia, più auto nelle economie emergenti che nei Paesi di più antica
industrializzazione. L’accresciuto ruolo dei Paesi emergenti è comune a tutte le aree mondiali. In Asia i Paesi
emergenti rappresentano ora l’80% della produzione regionale (il 40% un decennio addietro). America Latina ed
Est Europa hanno anch’esse raddoppiato la propria quota di produzione continentale. L’Est Europa in particolare ha continuato ad attrarre nuovi investimenti in capacità produttiva addizionale anche durante la crisi ed è diventato un hub produttivo alquanto rilevante: Slovacchia, Slovenia e Repubblica Ceca sono i tre Paesi al mondo con la maggiore produzione di auto per abitante. La
produzione di auto nell’Est europeo è cresciuta a un tasso medio del 19% nel periodo 2002-2008 (- 1,9% in Europa occidentale nello stesso periodo).
C
onsiderando i singoli player, i cambiamenti sono
rilevanti ma meno evidenti. Nel passato l’ascesa
dei mercati emergenti era legata alla produzione
numero 38 . ottobre 2011 . 135
L
Il presidente e amministratore delegato
di Volkswagen Group Cina, Karl-Thomas Neumann,
posa con un veicolo elettrico Volkswagen in piazza Tienanmen.
La Volkswagen produrrà in Cina nel 2013
la sua prima auto elettrica.
L’auto dovrebbe uscire sul mercato con un modello
di medio livello e con la marca locale Kaili.
ChinaFotoPress / Getty Images
’ ascesa dei produttori cinesi è sicuramente tra gli
elementi più significativi: possono godere di economie di scala senza precedenti, che gioveranno
anche alla loro espansione estera. Ben 6 produttori cinesi sono entrati nella top 20 mondiale. Basti pensare che
nel 2006 vi erano solo 4 produttori cinesi capaci di pro-
durre più di 150mila auto l’anno, mentre ora ve ne sono
quasi 20, sebbene i marchi locali siano ancora relativamente poco conosciuti in Occidente. La struttura dell’industria cinese appare ancora in una fase, se non embrionale, perlomeno di trasformazione: lo Stato cinese sta giocando un ruolo attivo nell’aggregare i diversi produttori
locali, incoraggiandoli anche a effettuare acquisizioni all’estero per accedere a tecnologie e mercati. Non v’è dub-
136 . east . europe and asia strategies
bio che il mercato cinese, raddoppiato in termini dimensionali tra il 2003 e oggi, sarà il principale “campo di battaglia” per i produttori di auto, sia quelli locali che quelli dei Paesi di più antica industrializzazione.
I
La produzione in Italia, indissolubilmente legata ai
marchi del Gruppo Fiat, è più che dimezzata nell’arco di
un decennio. E l’Italia appare anche come uno dei Paesi
che hanno maggiormente patito la crisi: la produzione di
veicoli è tuttora del 35% inferiore ai livelli precrisi (nel
2010 sono state prodotte sul suolo italiano oltre 400mila
auto in meno che nel 2007). Meno di un terzo della produzione del Gruppo Fiat avviene ora sul suolo italiano,
rispetto al 43% prima della crisi, cioè nel 2007. E l’ingente investimento del Gruppo Fiat nella fabbrica serba di
Kragujevac (oltre che l’apertura di un secondo stabilimento brasiliano a Recife) potrebbe rendere la produzione a marchio italiano ancor più internazionale. Questo
senza considerare ovviamente le conseguenze dell’integrazione con Chrysler. Basti pensare che la capacità utilizzata di alcune fabbriche italiane, ad esempio, si aggira
solamente tra il 10 ed il 60%. La produzione sul suolo italiano è ora inferiore alla produzione della Repubblica Ceca e della Polonia, mentre curiosamente quest’ultimo
Paese beneficia proprio della produzione di uno dei simboli del made in Italy, la Fiat 500. Francia e Gran Bretagna appaiono altresì mete produttive in difficoltà.
La Francia ha perso lo status di secondo produttore europeo, a favore della Spagna; la Gran Bretagna ha venduto brand importanti (Jaguar e Land Rover sono in mani cinesi) e ha ridotto notevolmente la produzione (producono nel Paese anche Ford, Bmw, con i marchi Mini e Rolls
Royce, e Opel/Gm).
n questo contesto, dominato dall’ascesa dei Paesi emergenti e dal declino americano (due dei
“Big 3” di Detroit sono stati salvati dal governo
Usa), qual è la competitività dell’industria europea? La
quota di veicoli prodotti in Europa rispetto al totale prodotto nel mondo continua a ridursi, dal 35% del 2000 al
25% del 2010. I Paesi e i produttori europei rimangono
tuttavia tra i leader a livello mondiale: un quarto dei veicoli prodotti nel mondo sono ancora prodotti sul suolo
europeo; un terzo escono da fabbriche di case europee (localizzate sia in Europa che in altri Paesi del mondo).
E le case europee detengono la leadership in molti comparti (la Volkswagen è il terzo produttore al mondo, mentre Citroen-Peugeot, Fiat, Renault e Bmw sono tra i primi
15 produttori al mondo). E ben 12 milioni di lavoratori
europei dipendono dal settore (ogni posto di lavoro nel
settore auto ne genera 5 in altri settori, secondo l’Acea,
l’Associazione europea dell’auto).
In ambito europeo Germania e Italia, tradizionalmente
grandi produttori di autovetture, rappresentano due casi interessanti, nonché divergenti.
L’industria automobilistica tedesca – che rappresenta
ormai quasi un terzo della produzione europea – fabbrica dall’anno scorso più auto in terra straniera che in Germania (menProduzione di veicoli nel mondo (in milioni)
tre nel 1995 solo un terzo dei veiAsia
America
Europa
coli era prodotto all’estero). Le ca70
se tedesche producono 1,7 milioni
di auto in Cina; più di mezzo mi60
lione in Brasile, Spagna e anche in
Repubblica Ceca. Eppure la produ50
zione in Germania si mantiene so40
pra i 5 milioni di veicoli l’anno,
ben superiore a quella di un decen30
nio addietro (il 70% è esportato).
20
L’industria automobilistica tedesca sembra quindi essere tra i prin10
cipali protagonisti del processo di
globalizzazione della produzione
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
e, al contempo, uno dei maggiori
Fonte
Oica.
beneficiari.
numero 38 . ottobre 2011 . 137
R.s. Gobesso
delle principali case occidentali nei Paesi emergenti stessi; e anche negli ultimi anni sono gli investimenti esteri
a trainare l’aumento della capacità produttiva.
Emergono però anche marchi locali (cinesi e indiani in
particolare) che producono principalmente, ma non solo, per il mercato domestico. Se infatti i principali produttori mondiali producono ormai in ogni angolo del
mondo, quelli di Cina, India e Russia producono quasi
esclusivamente per il mercato locale.
I primi 15 produttori mondiali di auto
Produzione (in milioni)
18
16
2006
2009
1998-2009
1998
2006
2009
14
Toyota
Giappone
5,2
8,0
7,2
+ 2,0
9,8
12,1
12,0
+ 2,1
12
Gm
Usa
7,6
8,9
6,5
-1,1
14,3
13,4
10,7
-3,6
10
Volkswagen
Germania
4,8
5,7
6,1
+ 1,3
9,1
8,6
10,0
+ 1,0
Ford
Usa
6,6
6,3
4,7
-1,9
12,4
9,4
7,7
-4,6
Hyundai
Corea del Sud
0,9
2,5
4,6
+ 3,7
1,7
3,7
7,7
+ 6,0
Psa
Francia
2,2
3,4
3,0
+ 0,8
4,2
5,1
5,0
+ 0,8
Honda
Giappone
2,3
3,7
3,0
+ 0,7
4,4
5,5
5,0
+ 0,6
Nissan
Giappone
2,6
3,2
2,7
+ 0,1
4,9
4,8
4,5
-0,4
Fiat
Italia
2,7
2,3
2,5
-0,2
5,1
3,5
4,1
-1,0
Suzuki
Giappone
1,3
2,3
2,4
+ 1,1
2,4
3,5
3,9
+ 1,5
Francia
2,3
2,5
2,3
0,0
4,3
3,7
3,8
-0,5
Germania
4,5
2,0
1,4
3,1
8,5
3,1
2,4
-6,1
-
0,5
1,4
-
-
0,8
2,4
-
4
Francia
2000
2010
R.s. Gobesso
Messico
Spagna
India
Brasile
Corea del Sud
dei Paesi emergenti
non è visibile solo
Fonte Oica.
dal lato dell’offerta, ma anche da quello della domanda. Per un verso, la densità del parco veicoli in circolazione nei Paesi emergenti è estremamente bassa: in India
e Cina vi sono meno di 5 auto ogni 100 abitanti, rispetto
alle 50 dei Paesi sviluppati (60 per l’Italia, che ha una densità di auto per abitante tra le più elevate al mondo). Per
l’altro, in molti Paesi emergenti si sta rapidamente sviluppando la classe media (redditi sopra i 30mila dollari
in termini di parità dei poteri d’acquisto): si tratta di oltre 120 milioni di persone che raggiungeranno questo status entro il 2015 a livello mondiale, tre quarti dei quali
nei Paesi emergenti e questo darà spinta al consumo di
vari beni, quelli di auto inclusi.
In termini di vendite, la Cina è divenuto il principale
mercato mondiale, sorpassando quello Usa. Sono numerosi i player occidentali che producono e vendono nel
Paese (Psa, Volkswagen, Ford, Honda, Mazda, Mitsubishi, Toyota hanno prodotto 3,4 milioni di veicoli nel
2009), ma anche per quelli che vi esportano il tasso di crescita è impressionante: nel 2010, cioè dopo soli sei anni
di presenza commerciale, la Ferrari ha venduto quasi 300
vetture in Cina, un incremento di quasi il 50% rispetto al
2009. La cosiddetta Greater China, che comprende anche
Hong Kong e Taiwan, rappresenta ormai uno dei primi
cinque mercati al mondo per la Ferrari.
Anche se in Cina la quota di mercato dei brand locali è
inferiore che negli altri Bric (tranne il Brasile), essa sta
crescendo.
I brand esteri controllano ancora il 70% delle vendite
Germania
Usa
Giappone
Cina
2
0
138 . east . europe and asia strategies
Differenza
1998
6
L
World share (in %)
Paese
8
’ accresciuto ruolo
Differenza
Marca
Renault
di auto in Cina, ma tale quota è destinata a calare piuttosto velocemente.
La bassa saturazione del mercato, associata all’emergere di una classe medio-alta relativamente benestante, lascia prevedere una rilevante crescita del mercato locale
in molti Paesi emergenti, asiatici in primis. Nel prossimo
ventennio la domanda mondiale di auto sarà caratterizzata da due aspetti.
Nei Paesi emergenti la rapida crescita delle vendite
di auto nuove (inizialmente nel segmento medio-basso)
contribuirà ad aumentare la saturazione del parco auto locale. La strategia della Tata di produrre la Nano, l’auto più
economica al mondo, verrà seguita da altri produttori.
Una maggiore sofisticazione nei mercati più maturi:
i mercati occidentali continueranno a essere rilevanti in
termini quantitativi ed anche in quanto frontiera dell’innovazione. La crescita sarà guidata principalmente dalla
sostituzione del parco veicoli esistente e da alcune possibili innovazioni tecnologiche. I guidatori occidentali,
benestanti e mediamente più anziani che nel passato, presteranno particolare attenzione alla sicurezza, all’ambiente e all’efficienza nei consumi. Gli incentivi pubblici all’auto rimarranno una caratteristica di alcuni mercati e alcuni periodi, principalmente quelli di crisi.
.
.
L
a crescita della domanda di auto e veicoli, anche
se sostenuta a livello mondiale, difficilmente riuscirà a eliminare i problemi di sovracapacità pro-
Daimler
1
1998-2009
Chana
Cina
Bmw
Germania
1,2
1,4
1,3
0,0
2,3
2,1
2,1
-0,2
Mazda
Giappone
1,0
1,4
1,0
0,0
1,8
2,1
1,6
-0,2
53,0
66,5
60,5
7,5
100
100
100
100
Totale (globale)
R.s. Gobesso
Produzione di veicoli (in milioni)
1. Daimler-Chrysler nel 1998. Fonte Author’s elaboration on Oica data.
duttiva, che caratterizzano ormai da decenni il settore.
L’eccesso di capacità è stimato tra il 20 ed il 35% a seconda delle aree, maggiore negli Stati Uniti rispetto all’Europa. Basti pensare che anche se la crescita della domanda
nei prossimi dieci anni fosse pari a quella del decennio
passato, con l’ipotesi (tra l’altro irrealistica) che non si effettuino ulteriori investimenti in nuova capacità produttiva, tale crescita non riuscirebbe a colmare l’attuale eccesso di sovracapacità produttiva. Le nuove gerarchie
produttive e commerciali di cui si è accennato generano
una ricomposizione del commercio mondiale di auto e
componenti che è destinata a continuare nei prossimi anni. Nel 2009, secondo i dati Wto, il commercio mondiale
di prodotti automotive è stato di 847 miliardi di dollari,
in calo del 32% rispetto all’anno precedente. Si è trattato
della terza maggiore contrazione a livello settoriale – inferiore rispetto a combustibili e prodotti siderurgici, ma
ben più ampia rispetto alla chimica, alle telecomunicazioni e all’elettronica, oppure al tessile/abbigliamento.
Pur essendo cresciuto al 4% annuo nel 2000-2009, i flussi commerciali del settore non sono tra i più dinamici: ad
esempio, per la chimica il commercio mondiale è cresciuto in media dell’11%, in agricoltura del 9%. L’automotive
rappresenta ora il 7% del commercio mondiale di beni,
mentre rappresentava il 9,2% nel 2000. In sintesi, non
sembra che la crisi abbia arrestato le principali tendenze
in atto, sia sul fronte produttivo che su quello del commercio; in molti casi, al contrario, come rilevato la crisi
ha accelerato i trend precedentemente in atto, in particolare la tendenza all’internazionalizzazione produttiva.
La sfida dei Paesi emergenti – questo è ormai chiaro da
tempo – non è relegata ai settori produttivi a basso valore
aggiunto. E il settore auto, malgrado alcune rilevanti barriere all’entrata dovute all’importanza delle tecnologie e
dei marchi, è pienamente coinvolto, anche se la percezione di tale situazione risulta piuttosto bassa nei Paesi occidentali: non è infatti sempre facile accettare la “fuga” di
una parte del settore manifatturiero verso altre mete.
.
numero 38 . ottobre 2011 . 139