SOCIAL MEDIA E TURISMO - COME INTERNET STA CAMBIANDO

SOCIAL MEDIA E TURISMO - COME INTERNET STA CAMBIANDO RADICALMENTE
IL MARKETING TURISTICO, I COMPORTAMENTI D’ACQUISTO E IL LORO IMPATTO
PER ROMA E IL LAZIO
1. L’USO DELLE NUOVE TECNOLOGIE CAMBIA IL TURISMO
Il mondo del turismo in questi ultimissimi anni, in maniera silenziosa, molecolare, continua,
o qualche volta in maniera eclatante, si sta trasformando in maniera profonda e intensa.
Naturalmente quello che cambia non sono tanto i comportamenti di vacanza, che si
muovono con i tempi lunghi degli stili di vita e di consumo, né quello che ci si aspetta da
un viaggio o da una vacanza, legato alla psiche individuale e collettiva, con i suoi
andamenti autonomi e anche erratici, quanto i processi organizzativi, i percorsi di scelta,
gli orientamenti che stanno alla base del dove, del quando e del come fare vacanza.
Il motore, il driver, della rivoluzione nel mondo turistico è internet e quel che si racchiude
nel termine web 2.0, il quale non è rimasto confinato a internet, ma costituisce oggi la
struttura fondamentale della nuova frontiera del marketing, che va sotto il nome di
marketing relazionale.
Internet ha cambiato totalmente i comportamenti dei turisti in fatto d’informazione,
promozione e acquisto dei servizi alberghieri. E’ importante capire analiticamente come
questi cambiamenti incidano sulla vita del singolo albergo e sulla realtà complessiva di
una destinazione turistica. Il web ha cambiato il modo in cui i turisti s’informano delle
destinazioni e dei singoli alberghi; ha creato un ruolo formidabile degli aggregatori on line.
Per il futuro bisogna governare questi nuovi strumenti.
Internet sta cambiando gli orientamenti della clientela già nel momento di scegliere una
destinazione, con la grande mole d’informazioni che offre e con le nuove possibilità che si
sono aperte di ottenere in tempi rapidi (spesso in tempo reale) quello che prima era invece
una sorta di informazione rilasciata con il passa-parola e perciò accessibile solo a pochi e
con tempi lenti. I cambiamenti attraversano anche il dopo vacanza, con la grande massa
di giudizi, di valutazioni, di opinioni che spesso la singola vacanza sprigiona e si diffonde
per la rete.
Dal lato dell’offerta le trasformazioni sono ancora più visibili e hanno un impatto ancora più
grande. Le OTA (On Line Travel Agency) con la loro potenza e semplicità d’uso stanno
mettendo al margine la capillare organizzazione turistica delle agenzie di viaggio e in
genere stanno sostituendo l’intermediazione che conoscevamo e che ha governato il
turismo per molti decenni. Per altro questi cambiamenti spostano reddito dal nostro Paese
ad altri, visto che le proprietà delle OTA sono in massima parte non italiane. Ma non basta
l’intermediazione virtuale che sostituisce quella fisica, si vanno affermando nuove forme di
condensazione della domanda, come i gruppi d’acquisto on line, che rappresentano già
adesso una nuova forma d’offerta e, in qualche modo, addirittura di impoverimento sia
delle imprese sia del tessuto turistico nazionale.
La lotta che sottotraccia, ma neppure tanto, si sta svolgendo nel mondo turistico riguarda il
controllo del mercato, dei soggetti che effettivamente possano detenere delle posizioni di
forza, o qualche volta di oligopolio o, in certi casi, persino di monopolio.
Queste trasformazioni hanno un impatto maggiore proprio nelle realtà più dinamiche, più
avanzate dal punto di vista tecnologico, oltre che importanti per il fatturato complessivo
che rappresentano. Tra queste in una posizione di rilievo si trovano Roma e il Lazio,
regione turistica fondamentale del paese, oltre che strategica e, in vari modi, d’indirizzo del
turismo nazionale.
Comprendere questi nuovi processi pervasivi del mondo turistico è fondamentale per la
realtà di Roma e del Lazio, non solo per quello che rappresenta sul piano economico, ma
anche per la leadership che esercita in questo momento nel panorama turistico nazionale.
Accrescere la conoscenza della fenomenologia turistica legata a internet; aprire un
dibattito sui risultati della ricerca e su ciò che esse comportano sul piano delle politiche,
sia private sia pubbliche; cercare e attuare eventuali soluzioni delle criticità riscontrate, è
qualcosa che attiene intimamente al rilievo politico e morale di Roma nel campo turistico.
2. LE ESIGENZE ANALITICHE E GLI OBIETTIVI DELLA RICERCA
Accanto a una descrizione macro di quel che accade nel mondo del turismo, innescato
dallo sviluppo dei social media e in genere del marketing relazionale, è fondamentale
avere competenza su come incidano alcuni fenomeni micro, come ad esempio il modo
effettivo con cui vengono impiegati i motori di ricerca nella scelta degli alberghi; la
percezione della differenza di prezzo delle camere; il cambio delle strategie di
management nelle situazioni di decrescita della domanda; pro e contro l’utilizzo di
strumenti di acquisti di gruppo on line (o presentati come tali, tipo Groupon) per la vendita
delle camere alberghiere.
Il punto chiave non è semplicemente quello di conoscenza generale di questi fenomeni,
quanto di una loro conoscenza in termini puntuali, analitici, che permettano poi di
impiegare i risultati sul piano concreto, rendendo il lavoro utile proprio per la sua
produttività operativa.
Il lavoro si compone di quattro parti: una prima dedicata alla descrizione del fenomeno dei
social media nel turismo, con i dati salienti che lo rendono così strategico e così
importante. La conclusione di questa parte del lavoro comporterà un grande sforzo
interpretativo e non solo una raccolta di dati. La parte interpretativa dovrà guardare al
presente e al futuro prossimo per individuare sia le conseguenze dei fenomeni sul nostro
sistema turistico, e in specifico su quello di Roma e del Lazio, sia per individuare delle
linee di sviluppo di questi nuovi comportamenti, sia della domanda, sia dell’offerta.
La seconda parte del lavoro serve a capire più esattamente quali siano i comportamenti
specifici degli Italiani, il loro atteggiamento verso ciascuno dei fenomeni che appaiono più
rilevanti nei comportamenti turistici. Come spesso succede, i cambiamenti innescati
dall’uso di nuove tecnologie si intrecciano con i cambiamenti di stile di vita, di consumo
che si muovono sulla base di altre dinamiche, più di psicologia di massa, di gerarchie
valoriali e stili di consumo. L’intreccio non si presenta però mai chiaro a priori, ma si
conforma nel concreto dell’agire quotidiano. Sicché il risultato è che le cose si trasformano
sotto la spinta, e appunto l’intreccio, di più fattori. Uno degli obiettivi della ricerca è di
cogliere questo intreccio tra comportamenti di viaggi e vacanze e le sollecitazioni (o meno)
delle nuove tecnologie per la loro affermazione.
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Va da sé che l’indagine conterrà informazioni di dettaglio sul valore quantitativo di alcuni
comportamenti degli Italiani su internet (quanti assumono le informazioni su internet, le
prenotazioni on line, l’atteggiamento generale verso i siti turistici e i social media, il grado
di partecipazione reale e potenziale alla creazione dei flussi di contenuto su internet; il
grado di diffidenza anche, verso le nuove tecnologie).
La terza parte riguarda l’effettivo posizionamento degli alberghi di Roma e del Lazio oggi
nei social media, sia in senso assoluto, sia in comparazione con le destinazioni
competitor. Si tratta di capire qual è la percezione degli alberghi di Roma e del Lazio
valutato secondo le recensioni dei clienti che hanno prenotato sulle OTA. La quarta parte
fornisce indicazioni su come muoversi nel nuovo mondo dei social media. Con
raccomandazioni sia per il sistema di promozione pubblica, sia per gli operatori privati, con
una serie di indicazioni, anche di dettaglio su quale comportamento tenere in questo
contesto del tutto nuovo per gli operatori.
3. TEMPI DELLA RICERCA
Si prevede di realizzare la ricerca entro 4 mesi dall’approvazione del progetto. I tempi
indicati si basano sull’assunto che non vi siano rinvii del lavoro successivi all’approvazione
e che non vengano richieste modifiche al progetto ed alle specifiche della rilevazione in
corso d’opera. Qualora ciò venisse richiesto sarà sottoposta una nuova scaletta dei tempi
di esecuzione.
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