Slide - Paolo Lattanzio, Blog

Management
dell’innovazione
tecnologica
Lezione
12
Prof.
Paolo
La8anzio
[email protected]
www.paolola8anzio.net
Argomen=
• Procter
&
Gamble
• Il
caso
Pringles
• Innovazione
di
prodo8o,
processo
e
comunicazione
Stretch,
speed
&
innova=on
Company
Analysis:
Top
15
Companies
Company
Products Launched in (%)
PROCTER & GAMBLE
18
FRITO LAY
16
PEPSICO
14
CALBEE
7
LORENZ BAHLSEN SNACK WORLD GMBH & CO KG
7
WALKERS
5
KRAFT
5
TRADER JOES
4
SNACK VENTURES
4
CIA
4
LIDL
4
YOKI ALIMENTOS SA
3
HAIN CELESTIAL GROUP INC
3
GENERAL MILLS
3
KETTLE
3
Total
100
Il
caso
Pringles
• Cara8eris=che
del
prodo8o
• Mercato
e
concorrenza
• Innovazione
come
strategia
Il
prodo8o
• Sono
tu8e
uguali
a
forma
di
"lingua”.
• I
gus=
delle
Pringles
sono
in
tu8o
ben
45!
Questo
prodo8o
è
disponibile
in
100
Paesi.
• Il
fa8urato
delle
pringles
fu
di
100
milioni
di
euro
nei
primi
12
mesi,
in
un
mercato
che
di
milioni
ne
vale
450.
• Dopo
l'uscita
delle
pringles
il
mercato
degli
snack
è
aumentato
del
25%!
• Oggi
il
giro
di
affari
è
da
un
miliardo
di
dollari.
• Scordatevi
il
termine
"pata=na
fri8a".
La
preparazione
• la
pata=na
è
un
impasto
a
base
di
patate.
Viene
steso
per
o8enere
una
sfoglia
che
viene
poi
tagliata
sempre
allo
stesso
livello
da
macchinari
e
successivamente
vengono
fri8e
in
olio
vegetale.
Hanno
tu8e
la
stessa
forma
perchè
la
sfoglia
viene
tagliata
con
una
sorta
di
stampino
a
ventosa,
il
diverso
sapore
della
patata
viene
o8enuto
cospargendo
le
pata=ne,
prima
del
confezionamento,
con
miscele
di
erbe
aroma=che.
Le
pringles
in
Italia
• Il
team
di
Procter&Gamble
me8e
in
azione
il
"Marke=ng
della
privazione",
cioè
meno
un
prodo8o
è
reperibile
più
è
desiderato.
• Per
questo
mo=vo
dal
febbraio
1999
iniziano
a
comparire
nei
locali
no8urni
più
alla
moda
confezioni
di
Pringles:
ma
non
si
possono
comperare,
sono
regalate.
E
confezioni
di
Pringles
se
le
mangiano
i
personaggi
famosi,
scel=
con
cura
tra
i
pun=
di
riferimento
giovanili,
perché
i
giovani
sono
il
target
del
prodo8o.
Il
successo
della
novità
inizia
ancor
prima
di
aver
venduto
una
confezione
o
di
essere
esposto
in
un
negozio.
Il
tubo
mul2funzione
• Le
prime
Pringles
incontrano
subito
il
favore
dei
solda=.
• La
masco8e
baffuta
doveva
ricordare
la
caricatura
di
Hitler
• Il
contenitore
tubolare
è
celebre
per
la
sua
versa=lita’.
Dopo
la
rivoluzione
nel
campo
alimentare,
il
contenitore
ha
raggiunto
popolarità
fra
gli
aman=
del
fai
da
te.
• I
solda=
in
Vietnam
riponevano
al
suo
interno
i
ricambi
della
radio
per
preservarli
da
pioggia.
• In
campo
fotografico
il
coperchio
translucido
puo'
essere
u=le
per
il
bilanciamento
del
bianco,
mentre
gli
obiebvi
macro
trovano
comodo
alloggiamento
all'interno
della
labna
• I
contenitori
delle
Pringles
possono
fungere
da
antenna
Wi‐Fi!
• Questo
sistema
funziona
talmente
bene
che
qualcuno
ha
deciso
di
farne
un
business.
Gli
ingredien2
• Original:
Patate
disidratate,
olio
vegetale,
grasso
vegetale,
farina
di
granoturco,
amido
di
frumento,
maltodestrina,
emulsionante:
E471,
sale,
farina
di
riso
e
destrosio.
• Hot
&
Spicy:
Patate
disidratate,
olio
vegetale,
grasso
vegetale,
farina
di
granoturco,
amido
di
frumento,
maltodestrina,
emulsionante:
E471,
destrosio,
sale,
farina
di
riso,
siero
di
la8e
in
polvere,
esaltatori
di
sapidita':
glutammato
monosodico,
inosinato
disodico
e
guanilato
disodico,
zucchero,
olio
vegetale
idrogenato,
la8osio,
proteine
del
la8e,
labcello
in
polvere,
yogurt
in
polvere,
panna
acida
in
polvere,
cipolla
in
polvere,
paprika
in
polvere,
lievito
in
polvere,
pomodoro
in
polvere,
aromi,
colorante:
estra8o
di
paprika,
estra8o
di
peperoncino
verde
piccante,
acidificante:
acido
labco,
polvere
di
peperoncino,
aglio
in
polvere,
spezie.
• Cheese
&
Onioni:
Patate
disidratate,
olio
vegetale,
grasso
vegetale,
farina
di
granoturco,
amido
di
frumento,
maltodestrina,
emulsionante:
E471,
formaggio
in
polvere,
sale,
farina
di
riso,
siero
di
la8e
in
polvere,
destrosio,
esaltatore
di
sapidita':
glutammato
monosodico,
aromi,
labcello
in
polvere,
cipolla
in
polvere,
zucchero,
acidificante:
acido
labco,
estra8o
di
lievito.
Gli
ingredien2
• Paprika:
Patate
disidratate,
olio
vegetale,
grasso
vegetale,
farina
di
granoturco,
amido
di
frumento,
maltodestrina,
emulsionante:
E471,
destrosio,
sale,
lievito
in
polvere,
farina
di
riso,
farina
di
frumento,
esaltatori
di
sapidita':
glutammato
monosodico,
guanilato
disodico
e
inosinato
disodico,
cipolla
in
polvere,
paprika
in
polvere,
colorante:
estra8o
di
paprika,
aglio
in
polvere,
aromi.
• Cheesy
Cheese:
Patate
disidratate,
olio
vegetale,
grasso
vegetale,
farina
di
granoturco,
amido
di
frumento,
maltodestrina,
emulsionante:
E471,
formaggio
in
polvere,
sale,
farina
di
riso,
siero
di
la8e
in
polvere,
destrosio,
esaltatore
di
sapidita':
glutammato
monosodico,
aromi,
labcello
in
polvere,
cipolla
in
polvere,
zucchero,
acidificante:
acido
labco,
estra8o
di
lievito.
• Salt
&
Vinegar:
Patate
disidratate,
olio
vegetale,
grasso
vegetale,
farina
di
granoturco,
amido
di
frumento,
maltodestrina,
la8osio,
emulsionante:
E471,
sale,
farina
di
riso,
corre8ori
di
acidita`:
diacetato
di
sodio,
e
citrato
trisodico,
destrosio,
aroma
di
aceto
di
malto
di
orzo,
acidificante:
acido
malico,
spezia.
Ulteriori
informazioni
sull'azienda
ed
il
prodo9o
• Dal
1977
per
la
co8ura
delle
pringles,
negli
Sta=
Uni=
si
u=lizza
come
sos=tuto
dell'olio
un
prodo8o
chimico
privo
di
calorie.
E'
stato
accertato
che
(nonostante
l'autorizzazione
della
Food
&
Drug
Administra=on),
la
sua
assunzione
può
causare
spiacevoli
effeb
collaterali:
disturbi
gastrointes=nali,
con
crampi
ed
effeb
lassa=vi,
diarrea.
(fonte:
ethical
Consumer)
• La
rivista
"Earth
Island
Journal"
e
la
guida
"GM
Free"
informano
che
le
pata=ne
Pringles
sono
prodo8e
con
ingredien=
transgenici
• Procter
&
Gamble
è
a8ualmente
ogge8o
di
un
boico8aggio
su
scala
mondiale
organizzato
da
"BUAV"
e
"PETA"
a
causa
delle
vivisezioni
sugli
animali
• Snack
Pringles:
dal
2000
incrementa
fa9urato
del
13,4%
a
fronte
dell’aumento
della
categoria
pari
a
3,2%.
• Come
ha
mostrato
successo
in
Italia
delle
Pringles,
l’innovazione
di
prodo8o
è
importante,
ma
spesso
il
ruolo
veramente
innova=vo
è
quello
dalla
comunicazione.
• Troppo
spesso
invece
l’innovazione
non
viene
comunicata
con
chiarezza
e
il
consumatore
non
ne
diventa
pienamente
consapevole.
Ulteriori
innovazioni
• Mini
forma=
• Gus=
• Salute
• Packaging
I
mini
forma=
• Il
formato
rido8o
aumenta
l’impulso
al
consumo
e
fa
diminuire
il
senso
di
colpa
Bites
&
Minis
Are
Big
• Bites
and
minis
offer
por=on
controlled
snacking
op=ons.
40
• Consider
Pringles
Prints,
potato
crisps
printed
with
entertaining
pictures
and
words.
P&G
searched
its
global
networks
of
individuals
and
ins=tu=ons
and
discovered
a
small
bakery
in
Italy,
run
by
a
university
professor
who
had
invented
an
ink‐jet
method
for
prin=ng
edible
images
on
cakes
and
cookies.
P&G
adapted
the
method‐‐
developing
Pringles
Prints
in
record
=me
and
at
a
frac=on
of
typical
costs.
Its
North
American
Pringles
business
scored
double‐digit
growth.
Open
innova=on.
P&G
• Here's
an
example
of
open
innova=on
at
work.
P&G
had
an
idea
to
print
words
or
images
on
Pringle
chips.
It
then
went
outside
the
company
for
technology
to
make
this
happen.
P&G
found
a
small
bakery
in
Bologna,
Italy.
Within
a
year,
these
customized
Pringles
were
on
the
market,
a
launch
that
was
much
faster
than
usual
and
that
cost
a
frac=on
of
doing
it
in‐house.
What
makes
P&G
a
champ
in
my
view
is
that
management
no
longer
views
open
innova=on
as
something
new,
unique,
and
different.
It
is
just
the
way
the
company
innovates.
Not
many
others
have
reached
this
level
of
confidence.
Open
Innova=on
• Termine
promosso
da
Henry
Chesbrough,
professore
a
Berkeley.
In
mondo
con
conoscenza
diffusa
e
distribuita,
le
aziende
non
possono
basarsi
solo
su
proprie
ricerche,
ma
devono
comprare
o
concedere
in
licenza
le
innovazioni
a8raverso
scambi.
Le
invenzioni
sviluppate
internamente
ma
non
u=lizzate
dovrebbero
essere
date
all'esterno.
• Il
modello
closed
è
un
processo
che
limita
l'u=lizzo
della
conoscenza
interna
entro
l'azienda
e
non
favorisce
l'u=lizzo
della
conoscenza
esterna.
• Il
modello
closed
era
il
paradigma
della
maggior
parte
delle
aziende
che
mantenevano
elevato
livello
di
segretezza
e
non
cercavano
e/o
assimilavano
informazioni
esterne.
Lo
sviluppo
della
tecnologia
ha
facilitato
la
diffusione
delle
informazioni.
Il
modello
Open
statuisce
che
le
aziende
devono
capire
come
u=lizzare
a
loro
vantaggio
queste
informazioni.
• Aziende
devono
capire
quali
informazioni
esterne
prendere
e
quali
interne
cedere
all'esterno.
Differenziazione
di
prodo8o
• Pringles
viene
posizionata
in
tub
segmen=
del
mercato
degli
snack
• Crea
nuovi
segmen=
• Innova
i
prodob
offer=
ai
singoli
segmen=
• Unisce
cara8eris=che
di
vari
segmen=
creando
prodob
nuovi
Prodob
a8en=
alla
salute
Prodob
light
47
Pringles
innova
per
la
salute
100
Calorie
packs
Reduced
Fat
39%
less
fat
than
regular
Pringles
48
Sapori:
Salato
è
dolce
Inclusione
di
erbe
e
spezie
Wild
mushroom
with
roasted
garlic
&
parsley
Fine
herbs
Garlic
&
chives
Salt
&
herbs
Garlic
&
herbs
Tomato
Salsa
with
a
touch
of
Oregano
Oil
U=lizzo
del
Chili
Monsieur
le
fromage
Harvest
Cheddar
Farmhouse
Cheddar
Barbecue
Cheddar
Red
Leicester
Rich
Parmesan
Aumento
delle
varian=
al
sapore
Barbeque
Honey
BBQ
Szechuan
BBQ
BBQ
Sauce
with
Paprika
Hickory
Smoked
BBQ
Beef
BBQ
Barcelona
BBQ
Oriental
BBQ
Sauce
Wood
Fired
BBQ
Al
sapore
di
carne
Conclusioni
• Il
mercato
condiziona
la
diversificazione
dell’offerta
• La
rinnovata
a8enzione
alla
salute
condiziona
la
diversificazione
dell’offerta
• I
sapori
diventano
eso=ci
e
consumatori
vogliono
sperimentare.
• La
“pasta”
o
Texture
diventa
importante,
con
enfasi
su
croccantezza,
rumorosità,
etc
55