corso marketing 4 - Studio Maggiolo Pedini Associati

L’AMBIENTE DI MARKETING
L’ambiente di marketing di un’impresa è costituito dai
protagonisti delle forze esterne dell’impresa che ne
influenzano la capacità di sviluppare e mantenere
positivi rapporti con la clientela obiettivo.
MICROAMBIENTE
Costituito dall’impresa + coloro che ne influenzano la
capacità di servire il mercato.
MACROAMBIENTE
Costituito dalle forze sociali che influenzano tutti i
protagonisti del microambiente.
ANALISI DEL MICRO E MACRO AMBIENTE
1
I PROTAGONISTI E LE FORZE OPERANTI NELL’AMBIENTE DI MARKETING NELL’IMPRESA
AMBIENTE ECONOMICO
AMBIENTE
FISICO
TECNOLOGIA
CONCORRENTI
FORNITORI
INTERMEDIARI
COMMERCIALI
IMPRESA
CLIENTI
PUBBLICO
POLITICA
E ISTITUZIONI
AMBIENTE SOCIO
CULTURALE
AMBIENTE DEMOGRAFICO
ANALISI DEL MICRO E MACRO AMBIENTE
2
I PROTAGONISTI DEL
MICROAMBIENTE
L’IMPRESA ! Microambiente aziendale (conflitti)
I FORNITORI ! Valutazioni di:
- qualità
- tempi di consegna
- affidabilità
- costo
GLI INTERMEDIARI DI MARKETING
! di vendita
! di spedizione e trasporto
! di servizi di marketing
! finanziari
I CLIENTI ! consumatori, industrie, rivenditori, P.A.
I CONCORRENTI
IL PUBBLICO
ANALISI DEL MICRO E MACRO AMBIENTE
3
GLI INTERMEDIARI DI
MARKETING (vendita)
DUE CATEGORIE:
- gli agenti intermediari
- i rivenditori
RUOLO:
RIDURRE ETEROGENEITA’ TRA OFFERTA E DOMANDA
! UTILITA’ DI SPAZIO
! UTILITA’ DI TEMPO
! UTILITA’ DI QUANTITA’
! UTILITA’ DI ASSORTIMENTO
! UTILITA’ DI POSSESSO
ANALISI DEL MICRO E MACRO AMBIENTE
4
LA CONCORRENZA
PER ANALISI ED AZIONE ADOTTARE IL PUNTO DI VISTA DEL
CLIENTE
CONCORRENZA
SUL PIANO DEI DESIDERI
CONCORRENZA
GENERICA
CONCORRENZA
DI PRODOTTO
CONCORRENZA
DI MARCA
ANALISI DEL MICRO E MACRO AMBIENTE
5
IL PUBBLICO
•
•
•
•
•
•
AMBIENTE FINANZIARIO
MEZZI D’INFORMAZIONE
GOVERNO E PARLAMENTO
GRUPPI E ASSOCIAZIONI DI CITTADINI
PUBBLICO IN GENERALE
COLLABORATORI DELL’IMPRESA
ANALISI DEL MICRO E MACRO AMBIENTE
6
LE FORZE DEL MACROAMBIENTE
AMBIENTE DEMOGRAFICO
AMBIENTE
! reddito reale
ECONOMICO ! propensione al consumo
! distribuzione redditi
! modifica abitudini di spesa
AMBIENTE FISICO
AMBIENTE TECNOLOGICO
! accelerazione dell’innovazione
! aumento degli investimenti in R&S
! perfezionamenti di minore entità
AMBIENTE POLITICO ED ECONOMICO
AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE
ANALISI DEL MICRO E MACRO AMBIENTE
7
IL CASO PRINGLES
CASO PRINGLES
8
La diffusione del prodotto
Prodotto Procter & Gamble
Nasce negli Stati Uniti negli anni’60
Mercato degli snack in crescita
Concorrenza frammentata
Esistenza di esigenze di consumo
insoddisfatte (prodotti sbriciolati, unti, poco
conservabili)
Negli anni ’90 si diffonde in Europa
CASO PRINGLES
9
Il mercato italiano
Minori vendite di snack salati a causa di:
fortissima propensione al consumo di snack dolci (2/3
vendite),
abitudine di consumo per gli snack salati limitata al
momento dell’aperitivo,
minore attenzione ai bisogni dei consumatori.
Il mercato era articolato in 4 categorie di prodotto:
patatine
biscotti salati e salatini
estrusi, pellets e pop corn
sgusciati salati
CASO PRINGLES
10
Il mercato italiano
Scarsa disponibilità di snack salati per adulti
Patatine + estrusi: 75% mercato
Mercato servito da 70 imprese – Leader San
Carlo (quota di mercato a valore doppia
rispetto al follower Saiwa)
CASO PRINGLES
11
Pringles:una strategia di “nuovo
prodotto” puntando su
caratteristiche distintive:
la forma a doppia curvatura
l’impasto a base di fiocchi di patate disidratate
lo spessore
l’olio di frittura, miscela di oli vegetali ricca di acidi grassi
insaturi
la frittura, fatta in tempi rapidi e a temperature elevate,
che rendeva il prodotto non unto al tatto
la confezione, con tappo a chiusura ermetica richiudibile,
che consentiva al prodotto di essere conservabile fino
a 15 mesi
gli aromi e le spezie
CASO PRINGLES
12
Tendenze alimentari negli anni
‘80 e ‘90
Anni ‘80
" Semplificazione di
pasti
" Desiderio di
sperimentazione
" Attenzione alla salute
e alla linea
Anni ‘90
" Destrutturazione dei
pasti
" Ricerca di
gratificazione orale
" Maggiore attenzione
al servizio
Fonte: A cura di Cusi A., Boffa M., Pringles. Un brand globale nel mercato italiano, Peliti Associati, Lupetti, Milano, 2000
CASO PRINGLES
13
Mercato del “fuori pasto”
3 classi di consumatori:
Edonisti - alto consumanti, concentrazione
fasce giovanili, predilezione per snack salati,
precoce adozione di nuovi prodotti, richiesta di
oralità e di servizio
Salutisti - concentrazione di giovani adulti,
bisogno di “decolpevolizzazione”
Followers - concentrazione fasce adulte, basso
consumanti, ma in rapida crescita
CASO PRINGLES
14
Consumo fuori pasto almeno 1 volta nella giornata
Alimento
CASO PRINGLES
focaccia/pizza
panino/tramezzino/toast
crackers/grissini/panetti
pane/fette biscottate
Formaggio
salumi/affettati
snack salati
Merendine/brioches
confezionate
Merendine da frigo
Biscotti
Cioccolato/snack al
cioccolato
Yogurt
Gelato
Frutta
torta/dolce
altri prodotti
Salutisti Edonisti Followers
11.8
21.1
10.7
10.4
24.2
13.6
16.2
15.0
13.2
7.4
7.4
10.9
3.0
2.7
3.5
3.0
6.4
5.0
7.9
12.3
4.2
19.0
28.9
14.7
2.6
5.5
2.7
16.2
15.6
13.6
9.7
15.8
6.4
19.7
8.6
8.5
7.0
7.8
3.4
29.2
15.4
28.3
11.8
10.9
10.2
8.4
9.4
7.7
15
Caratteristiche del marketing
mix per il mercato italiano
- il prodotto, 4 varianti di gusto;
- la confezione, nelle due versioni da 200 e 50 grammi;
- il prezzo di listino, 2.200 lire per la confezione da 200
grammi;
- il prezzo al pubblico, fissato intorno alle 3.000 lire;
- la distribuzione, quella consueta di P&G;
- la pubblicità, in linea con il messaggio chiave dello snack
divertente e socializzante;
- il target della comunicazione, famiglie con figli di 5-17
anni
- il target di consumo, consumatori di snack di 13-44 anni.
CASO PRINGLES
16
I primi dati
18 maggio 1999: lancio sul mercato italiano
Rilevazione aprile/maggio ’99: qdm 0,3%
giugno/luglio: qdm 6,1%
agosto/sett.: qdm > 15%
CASO PRINGLES
17
Mercato patatine e snack in Italia:
l’impatto di Pringles sul fatturato
San Carlo
Pai
ICA
CCA Snack Food
Saiwa
Bahlsen
Altri
Marche private
CASO PRINGLES
Prima di
Pringles
100
Dopo Pringles
100
100
100
87
108
100
103
100
97
100
100
125
98
100
104
18