Scenari L`attenzione del settore pubblicitario in materia di frode si è

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Il quotidiano del
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ANNO XIV  LUNEDÌ 05 SETTEMBRE 2016
Il periodico d’approfondimento che esplora
i possibili scenari dell’innovazione digitale
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Scenari
L’attenzione del settore pubblicitario in
materia di frode si è molto intensificata
Nonostante i grandi progressi compiuti nella lotta contro l’ad fraud, la
pratica sta ancora costando miliardi di dollari a
chi negli Stati Uniti compra la digital display. Lo
ha rilevato un nuovo report di eMarketer, intitolato “Ad Fraud in the US:
How More Sophisticated Methods Are Hurting
Mobile, Video and Performance Measurement”.
Un sondaggio condotto
nell’aprile 2016 da MyersBizNet dimostra quanto
questi argomenti siano al
centro dell’interesse. Clic
fraud e bot traffic sono
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Negli Stati Uniti il problema ha assunto proporzioni
preoccupanti e include metodi diversi e sofisticati
di inganno che, a oggi, colpiscono display e video
alcune delle preoccupazioni più citate dai media planning e buying
delle agenzie media statunitensi e dai marketing
manager. La viewability che i marketers ritengono sempre più collegata
alla frode - è l’altra fonte
di preoccupazione per gli
addetti ai lavori.
Effetti dilaganti
A dispetto del tempo,
dell’attenzione e delle risorse che la industry im-
piega nella lotta contro la
frode pubblicitaria, i suoi
effetti sono ancora dilaganti. Lo studio “Bot Baseline: Fraud in Digital
Advertising”, condotto
da ANA e White Ops, ha
trovato che i livelli di frode basata sui bot in tutto
il mondo sono rimasti relativamente invariati dal
2014 al 2015. Ha stimato
che avrà un costo per gli
inserzionisti di 7,2 miliardi
di dollari solo quest’anno.
Iab ed EY ritengono inve-
ce che il traffico non valido sia costato in digital
display advertising agli
Stati Uniti 4,6 miliardi di
dollari nel 2015. Cifra che
include sia l’effetto diretto delle frodi sia i 169
milioni spesi per combattere il traffico non valido. Prevedono inoltre
che ulteriori 1,1 miliardi
sono stati persi in “malvertising”, cioè in pratiche
come la violazione dei
browser utente o lo scaricamento illegale di virus
e software sui computer
degli utenti allo scopo di
generare bot e altre tattiche ingannevoli, tra cui
collegamenti sostituiti o
annunci illegittimi.
La frode e il
programmatic
Un’altra indagine ANA/
White Ops ha rilevato
che cpm maggiori di 10
dollari avevano un tasso
bot del 39% in più rispetto alle inventory di valore più basso. Ha anche rilevato che i media gestiti
programmaticamente, in
particolare i video, hanno
avuto la più grande propensione alla frode da
bot. Le inventory in programmatic, in particolare il tipo venduto in open
market, sono sempre più
soggette a frodi rispetto
a quelle vendute direttamente. A differenza delle offerte dirette buyerto-seller, i mercati aperti
fanno ancora molto affidamento sugli intermediari, cosa che rende più
facile agli editori fraudolenti di inserirsi nella catena delle transazioni.
Un sondaggio del primo
quadrimestre 2016 sugli annunci display in Usa
esaminati da Integral Ad
Science ha trovato che
l’8,3% di tutte le impression erano fraudolente,
rispetto al 2,4% di annunci venduti direttamente
dai publisher.