IL MARKETING TELEVISIVO DEL 3° MILLENNIO E

PUBBLICAZIONE
PERIODICA
RISERVATA
AGLI ASSOCIATI
UPA
GIUGNO 2010
IL MARKETING TELEVISIVO DEL 3° MILLENNIO
NUMERO
19
critico e autocosciente;
■ i cambiamenti tecnologici;
■ la conseguente crescita della
concorrenza a livello geografico,
intrasettoriale e intersettoriale,
nell’arena competitiva globale delle
comunicazioni e dell'intrattenimento
digitale.
La platea televisiva di oggi è composta
da persone desiderose di svolgere un
ruolo attivo nell’ erogazione del servizio
televisivo. I contenuti devono inseguire
i loro spettatori sulle più svariate
piattaforme (dal web, al mobile, dal
satellite al terrestre) e diventa
imprescindibile lo sviluppo del
marketing di prodotto quale leva per
attirare l'audience e per calamitare gli
investimenti pubblicitari.Guido Barilla,
presidente di Barilla, ha affermato che
la televisione del futuro si troverà di
fronte ad una duplice sfida: da un lato
interagire con i nuovi utenti attivi
multiscreen e dall’altra confezionare
un’offerta televisiva di qualità che
soddisfi anche i telespettatori più
passivi. Giulio Malgara, presidente di
Auditel, ha ricordato come il mercato
televisivo non avrebbe potuto decollare
nel passato se le analisi qualitative
non fossero state accompagnate dai
valori quantitativi di Auditel, supportati
da una solida base statistica. Oggi
Auditel sta affrontando in maniera
proattiva le nuove sfide, in primis le
cosiddette “nano share” e la
convergenza fra le piattaforme internet
e tv. Luca Bernabei di Lux Vide, Carlo
Bixio di Publispei e Giorgio Gori di
Magnolia, in rappresentanza dei
produttori televisivi indipendenti, hanno
sottolineato come, finita l'era della
scarsità di frequenze, sia cresciuta
fortemente la capacità competitiva di
chi detiene la proprietà dei contenuti.
Tuttavia questo trend è bilanciato in
Italia dalla presenza di 3 soli grandi
broadcaster. Hanno affermato anche
l’importanza economica del product
placement televisivo e l’auspicio che
possano intensificarsi i rapporti fra
produttori e inserzionisti pubblicitari.
Infine Franco Matteucci, direttore
marketing di Rai, ha ricordato che nel
contesto attuale il brand della rete (ma
anche del programma o del conduttore)
orienta le scelte di un pubblico sempre
più in difficoltà nel destreggiarsi tra
telecomandi e piattaforme, facendo da
garante della qualità e del
posizionamento editoriale.
dell’e-commerce è diminuito rispetto
all’anno precedente per la prima volta
dal 1999, attestandosi con un -2% a
CONVEGNO, MILANO 18 MAGGIO 2010 5,6 miliardi di €, sebbene il numero di
ordini sia aumentato dell’11% fino a
Si è tenuta a Palazzo Mezzanotte, sede toccare i 21 milioni. Si sono comportati
positivamente i principali comparti di
di Borsa Italiana, l’edizione 2010 di Eprodotto, compresa la distribuzione non
Commerce Forum. Roberto Liscia,
alimentare, mentre il settore leader
presidente di Netcomm, Edmondo
nell’e-commerce in Italia, il turismo, e
Lucchi di Gfk Eurisko e Alessandro
Perego della School of Management del le vendite consumer-to-consumer
Politecnico di Milano, hanno presentato hanno subito una contrazione.
Costantemente poco sviluppata la
la situazione dell’e-commerce in Italia
nel 2009 e nei primi 3 mesi del 2010, presenza della distribuzione alimentare.
Il primo trimestre 2010 si è concluso
con confronti internazionali.
con un incremento sull’omologo
Nel 2009 in Italia il valore
periodo 2009 del 16% e si prevede una
chiusura d’anno a 6,5 miliardi di €, in
aumento del 15%, con tutti i settori in
positivo e l’export che supererà per la
prima volta il miliardo di €. In Italia l’ecommerce di prodotto vale circa il 40%
del totale contro il 60% dei servizi,
mentre negli altri principali mercati
mondiali le proporzioni sono
rovesciate.Anche se la crescita dell’ecommerce italiano è in linea con gli
altri Paesi il nostro mercato è
fortemente sottodimensionato e vale
solo il 3% dell’intero e-commerce
europeo. La causa è da ricercarsi nel
basso numero di e-shopper, che
CONVEGNO, MILANO 20 MAGGIO 2010
È stato presentato all’università
Bocconi di Milano il volume “Marketing
Televisivo. Strumenti e modelli di
business per competere nel nuovo
mercato digitale”, scritto da Carlo
Nardello, Amministratore Delegato di
Rai Trade, e Carlo Alberto Pratesi,
professore dell’Università Roma 3.
Nel corso della tavola rotonda
moderata da Marco Mele, giornalista
del Sole24Ore, gli autori hanno
sottolineato le due ragioni principali
che li hanno spinti alla stesura del
manuale. La prima è che a livello
accademico il mercato televisivo è
stato storicamente poco analizzato
rispetto ai mercati di prodotto, perché
richiede un approccio pluridisciplinare
sociologico, massmediologico,
ingegneristico, economico, creativo che
fatica a trovare spazio
nell’organizzazione universitaria. La
seconda è che da quest’anno si è
compiuta la rivoluzione televisiva
digitale, resa possibile da tre fattori
principali:
■ la continua evoluzione del
consumatore, sempre più sofisticato,
E-COMMERCE
FORUM 2010
PAGINA 1
PUBBLICAZIONE
PERIODICA
RISERVATA
AGLI ASSOCIATI
UPA
segue articolo pagina 1
E-COMMERCE FORUM 2010
raggiungono il 12% in Italia contro una
media europea del 42%. Fra i motivi di
questo divario vi sono limiti “strutturali”
(età, istruzione, uso di internet), disagio
per l’immaterialità del processo di
acquisto on-line, scarsa fiducia verso
tutti i soggetti coinvolti nella
transazione e uso ridotto delle nuove
applicazioni sociali. Ambiti di
miglioramento per gli operatori
dell’offerta sono la gestione delle
controversie, dei ritardi di spedizione
del prodotto, delle informazioni e della
privacy, dell’esperienza dell’atto di
acquisto on-line, dell’empowerment del
consumatore.
Ciò nonostante, l’e-commerce si sta
dimostrando una leva strategica di
business anche in tempi di crisi
economica, in grado di fidelizzare gli
utenti in termini di frequenza e
allargamento della gamma prodotti e di
sopperire alle mancanze fisiche sul
territorio e alle carenze della
distribuzione.
Dalla ricerca “E-commerce Consumer
Behaviour Report 2010” di ContactLab
è emerso inoltre che l’utenza dell’ecommerce lo utilizza meno di un tempo
per il minor prezzo rispetto ai canali
tradizionali e che i mezzi di
informazione online hanno eguagliato
quelli offline nell’uso per attività di infocommerce, superandoli nei target più
giovani.
Per maggiori informazioni:
www.ecommerceforum.it
Derrick de Kerckhove
INCONTRO, MILANO 21 MAGGIO 2010
Alla Mediateca Santa Teresa di Milano,
nell’ambito del ciclo di incontri “Meet
The Media Guru”, il massmediologo
Derrick De Kerckhove, allievo ed erede
di Marshall McLuhan ha esposto la
propria lettura della società
contemporanea, sottolineando il ruolo
dei mezzi di comunicazione nella
trasformazione sociale in atto, con
particolare attenzione a internet e ai
social network.
Riportiamo di seguito i principali
“rovesciamenti” della società attuale
rispetto ai paradigmi del passato e i
più rilevanti concetti esposti.
Passaggio da Frontalità a Immersione:
la frontalità, tipica del broadcast e del
messaggio si rovescia nell’immersione
nella marea di dati che abbiamo a
disposizione. Un esempio è il film
Avatar, che rappresenta un modo di
immergere il pubblico in una situazione,
in una realtà virtuale che è il punto di
arrivo di una tendenza della nostra
sensibilità, sempre più orientata verso
il ritorno alla tridimensionalità come
una necessità.
Passaggio da Linearità a Ipertestualità:
l’ipertestualità è la velocità con la
quale possiamo mettere insieme cose
apparentemente diverse, ad esempio
attraverso internet e i motori di ricerca.
Il telefono ci rende nodo di una
ipertestualità generale.
Passaggio da Esplosione a Implosione:
conclusa la fase di esplosione, iniziata
con l’alfabeto e affermata con i
totalitarismi e la bomba atomica, siamo
ora tutti vittime di un processo di
implosione, tipico del mondo
elettronico, che sopprime tempi e
distanze, mettendo in contatto le
culture, per mezzo della televisione e di
internet.
Passaggio da Mass media a Lunga
coda: la prima era dei mass media è
finita. Per essere mass media è
necessario parlare a tutti nello stesso
momento. Il giornale non è un mass
medium perché chi lo legge segue il
proprio ritmo e il proprio immaginario
interiore, totalmente controllato da sé e
non proveniente dall’esterno come nel
caso della televisione, che mette nella
testa immagini, non prodotte
dall’individuo. La lunga coda sono i
piccoli gruppi di persone a disposizione
del mercato, così come del sistema
elettorale, da coinvolgere e mobilitare
GIUGNO 2010
NUMERO
19
con discorsi personalizzati.
Importanza dei social network:
comprendere “politicamente” il
funzionamento dei social network è
fondamentale, per il ruolo che essi
ricoprono nel cambiamento della
struttura politica, dell’organizzazione
sociale e degli scambi commerciali.
L’individuo, attraverso il social network,
vive con la proiezione della propria
identità, rappresentandosi più fuori di
sé che dentro di sé. La parola network
è un termine rubato dalla rete alla
televisione, due mezzi da sempre
contraddistinti da una forte
competizione: la televisione infatti odia
l’interattività mentre ora i broadcast
danno la precedenza ai social network,
che consentono di interagire con gli
altri individui.
Ipertinenza: è la tendenza dei motori di
ricerca a dare risposte sempre più
pertinenti sul testo e sul contesto; ci
sono sempre più connessioni dirette
dalla mente alla macchina, dalla mente
allo schermo, dalla mente al sistema.
Dal punto di vista al “punto di essere”
(anticipazione del libro che l’autore sta
scrivendo): il punto di vista del
Rinascimento è ora rovesciato dalla
realtà virtuale, che modifica il rapporto
tra il corpo e lo spazio, rendendoci
parte e non più spettatori dello
spettacolo della vita. Ecco che il punto
di vista diventa “punto di essere”,
come ritorno della centralità del corpo
nell’interfaccia tra la nostra vita e il
mondo e concetto chiave per
comprendere la nostra relazione con
l’informazione globale.
Auto-organizzazione dell’umanità: la
possibilità di decidere la storia, con
l’esternalizzazione di tutte le nostre
capacità, cambierà il mondo, porterà a
una responsabilità condivisa e
ambientale. Con la rete, quindi, ognuno
di noi diventa responsabile.
Per maggiori informazioni e per
ascoltare l’intervento di De Kerckhove:
www.meetthemediaguru.org
PAGINA 2