Cinzia Armanini

Cinzia Armanini
Matricola n° 963670
[email protected]
I PROGETTO DEL MASTER UNIVERSITARIO IN CULTURA
DEL CIBO E DEL VINO
CONSEGNE:
L’elaborato deve rappresentare un progetto di sviluppo e di valorizzazione di un brand e/o di
un’azienda di piccole-medie dimensioni del settore vitivinicolo attraverso il Web 2.0
RISORSE:
Budget promozionale di 3.000 €
Un operatore a tempo pieno
Budget per una web agency di 10.000 €
TEMPO:
6 mesi
STATO DI FATTO NELL’AZIENDA DREAMLAND
Attualmente la Dreamland è una azienda agricola di piccole – medie dimensioni che opera
principalmente nel settore vitivinicolo, ma con la produzione di nicchie di prodotti come:

sale “aromatizzato” con alcuni vini di produzione dell’azienda,

mostarde/salse da abbinare a formaggi a base di vinacce e riduzioni di vino

prodotti derivanti dal tartufo coltivato nelle zone boschive dell’azienda che circondano i vigneti.
Negl’ultimi decenni la realtà a conduzione puramente familiare è stata di esponenziale crescita
grazie al continuo aumento dell’interesse da parte dei consumatori, portando come conseguenza a
un ampliamento del personale e della produzione.
Il direttivo, nell’ultimo anno, si sta ponendo il problema di come consolidare e valorizzare
l’immagine dell’azienda e quindi nell’ultimo consiglio direttivo hanno deciso di puntare su una
valorizzazione attraverso il Web.
Da un considerazione sullo stato dell’arte della situazione attuale il responsabile marketing, con la
collaborazione dei responsabili dei punti salienti dell’azienda1 , ha sviluppato un’analisi SWOT 2
tenendo come obiettivo lo sviluppo e la valorizzazione del brand dell’azienda.
1
Responsaile contabilità, responsabile amministrazione, responsabile produzione, responsabile per l’estero,
responsabile commerciale, responsabile del Front Office.
2
L' analisi SWOT ( di Albert Humphrey), è uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di
forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto o in
un'impresa o in ogni altra situazione in cui un'organizzazione o un individuo deve prendere una decisione per
raggiungere un obiettivo. L'analisi può riguardare l'ambiente interno o esterno di un'organizzazione. Per essere efficace
una analisi SWOT deve iniziare con il definire uno stato finale desiderato o obiettivo.
• Punti di forza: le attribuzioni dell'organizzazione che sono utili a raggiungere l'obiettivo.
•
Punti di debolezza: le attribuzioni dell'organizzazione che sono dannose per raggiungere l'obiettivo.
•
Opportunità: condizioni esterne che sono utili a raggiungere l'obiettivo.
•
Rischi condizioni esterne che potrebbero recare danni alla performance
I responsabili devono stabilire se l'obiettivo è raggiungibile, rispetto ad una data SWOT. Se l'obiettivo non è
raggiungibile un diverso obiettivo, deve essere selezionato e il processo ripetuto. L'analisi SWOT può essere
particolarmente utile per individuare le aree di possibile sviluppo.
2
FA
TT
OR
I
IN
TE
RN
I
Punti di forza




FA
TT
OR 
I
ES 
TE
RN 
I
Qualità del prodotto
Buona “reputazione” dell’azienda
Target stabile di clienti medio – alto
Azienda di piccole-medie dimensioni
Punti di debolezza



Opportunità
Non riuscire a mantenere “coerente” la
reputazione del brand.nelle varie comunicazioni
sui Social Network
Coordinazione interna come piccola impresa
familiare
Capacità di trasformazione ha problemi a stare
al pari con la capacità di produzione a causa di
macchinari non adatti.
Minacce
Apertura di nuovi mercati / target sia a

livello geografico che stratigrafico della
popolazione
Sviluppo di posizionamento del marchio 
più elevato
Marchio già “conosciuto” dai competitor e
dai consumatori
Concorrenza nazionale ed internazionale, delle
zone di produzione già consolidate ma anche
delle nuove
Situazione economica del mondo occidentale
non favorevole
Tabella 1: Analisi SWOT dell’azienda Dreamland
PROGETTO DI SVILUPPO E VALORIZZAZIONE DELL’AZIENDA, ATTRAVERSO LA
CREAZIONE DI UN NUOVO SITO WEB, IN ARMONIA CON LA SWOT ANALYSIS
Ogni comunicazione, che sia cartacea o tramite social network o il semplice sito internet devono
dare nell’insieme un immagine del brand omogenea e facilmente identificabile, per questo il primo
passo è la ristrutturazione del sito web che nell’insieme dei vari strumenti di comunicazione in rete
rimane il biglietto da visita dell’azienda, il luogo dove si ricerca l’ufficialità e la paternità delle
informazioni proposte dai vari social network.
Per quanto riguarda i Punti di Debolezza dell’azienda nel presente progetto di sviluppo si terrà in
considerazione solo il primo (Non riuscire a mantenere “coerente” la reputazione del brand nelle varie
comunicazioni sui Social Network) poiché gl’altri due punti sono già in fase di soluzione nel progetto
di ristrutturazione aziendale già in atto.
La prima fase del progetto riguarda il sito internet, che deve essere rivalutato sia graficamente che
aggiornato in parte nei contenuti. La parte operativa verrà affidata a una web agency esterna per lo
sviluppo delle pagine del sito, che dovrà però seguire delle linee guida elaborate da alcuni
dipendenti chiave, interni alla Dreamland..
Le prime settimane di lavoro dovranno coinvolgere, più persone del’azienda.
3
Come saranno allocate le risorse nelle varie attività sono specificate nel progetto denominato
ALLEGATO 1, elaborato con il programma GanttProject 3.
Si è considerato importante coinvolgere oltre alla responsabile del progetto anche l’addetto al Front
Office, poiché essendo la persona direttamente a contatto con gli utenti in visita e acquisto in
cantina è una risorsa fondamentale per individuare i punti salienti che i vari clienti richiedono e si
aspettano.
Si è pensato di coinvolgere i clienti più “storici” inviando loro un email dove si spiegherà il nuovo
progetto di rinnovo del sito. Nella quale verrà anche chiesta la loro collaborazione nella
compilazione di un mini questionario per conoscere cosa vorrebbero nel nuovo sito, e cosa
toglierebbero da quello vecchio. Questa operazione ha tre scopi principali, il primo è di coinvolgere
clienti già acquisiti nel cambiamento in modo che si abituino all’idea di un sito nuovo prima che
venga messo on-line (da non sottovalutate che le persone hanno sempre meno tempo quindi
preferiscono siti dove già sanno orientarsi nella consultazione, una nuova impostazione e grafica
potrebbe risultare poco agevole a un utente “storico” perché deve perdere del tempo per
conoscerla). Il secondo scopo è far sentire partecipi i clienti del cambiamento, in modo tale che
verrà accettato meglio. L’ultima motivazione è capire come realmente utilizzano il sito gli utenti,
cosa vorrebbero trovarci, e non quello che noi pensiamo loro vogliano.
Una volta raccolte queste direttive con la collaborazione dell’operatore del front office si dovrà
procedere alla formulazione di un documento di linee guida che la responsabile del progetto
consegnerà alla Web Agency, la quale dovrà tenerne conto durante la seguente strutturazione del
sito.
Si prevedono degli incontri settimanali di verifica dell’andamento della strutturazione con tutti gli
attori coinvolti (responsabile del progetto, responsabile del front office, responsabile commerciale e
i rappresentati della web agency) in modo da poter confrontarsi tempestivamente su eventuali punti
critici nella realizzazione. Durante l’implementazione delle pagine web non sarà più necessaria la
presenza di tutti gli attori fino ad ora coinvolti nelle riunioni, basterà la responsabile del progetto e i
rappresentati delle web agency.
Una volta ottenuta la versione Beta del sito, si pubblicherà su un URL riservato, inseguito tramite email nella quale si spiegheranno le principali novità del sito e verrano invitati gli stessi clienti del
questionario a “navigare” all’interno del nuovo sito chiedendogli poi un feedback sulla nuova
esperienza, individuando i punti più interessanti e quelli inutili o addirittura fastidiosi. Questo tipo
3
Scaricabile gratuitamente dal sito www.nontipago.it
4
di richiesta verrà formulata anche a tutti i dipendeti e dell’azienda., in modo di avere una visione di
insieme più generale possibile, e per individuare meglio eventuali bug presenti (come ad esempio
link spezzati).
Verranno quindi modificate gli eventuali elementi considerati non idonei in risposta ai feedback
ricevuti.
Effettuate tutte queste operazione si potrà procedere alla sostituzione del vecchio sito con quello
nuovo.
L’intero sito risponderà alle prerogativa di usabilità 4 che agevolano l’utilizzo da parte dell’utente.
Alcuni esempi di accorgimenti saranno:
La sezione news verrà sempre aggiornata tempestivamente e verranno messe in “archivio” (che sarà
consultabile, le notizie non recenti.
La sezione contatti dovrà essere più personale possibile (con nome, cognome, mansione all’interno
dell’azienda, numero dell’interno ed indirizzo e-mail ed eventuale foto) ma soprattutto efficiente.
L’utente che scrive pretende una risposta alla propria richiesta, se non può essere soddisfatta
direttamente dal contatto selezionato questi dovrà girare la e-mail al collega preposto a quella
richiesta, e se invece il contatto non può leggere le e-mail per più giorni perché in ferie o ammalato
dovrà essere generata un e-mail di risposta automatica che informi l’utente, con altri eventuali
contatti che possono sostituire la persona ricercata. Deve sempre esserci un indirizzo “info”
generico, in modo tale che se l’utente non sa a che deve rivolgere la sua richiesta non si trovo in una
situazione di imbarazzo nella scelta.
La mappa del sito, menù istituzionale, principale e a piè di pagina sempre presenti e navigabili.
Attenzione particolare ai colori che possono essere contestualizzati e quindi assumere dei significati
intrinseci.
Traduzione dell’intero sito non solo di alcune parti, e sempre visibile la possibilità di cambiare
lingua.
Queste e altre accortezze, che rendono fluida la navigazione verranno tenute in considerazione in
tutto il processo di creazione del nuovo sito, per creare una comunicazione efficace e puntuale.
4
“Cos’è l’usabilità?
L’usabilità è un indicatore di qualità che ci dice quanto una determinata cosa è semplice da usare. Più precisamente, ci
dice quanto è necessario per imparare a usare quella cosa, con quanta efficienza la si usa poi, quanto si riesce a
tenerne a mente il funzionamento, quanto è alta la probabilità di fare errori quando la si usa, e quanto è piacevole
usarla. Se l’utente non riesce o non vuole usare una data funzionalità di un oggetto o di un programma, quella
funzionalità potrebbe tranquillamente non esserci.”
Web usability 2.0, l’usabilità che conta di Jakob Nielsen e Hoa Loranger
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Fin dal primo giorno di attivazione del nuovo sito la responsabile dell’area Web dovrà
settimanalmente consultare gli strumenti come ad esempio Google Webmaster, Google Analytics e
Google Alert. Il primo permette di reperire informazioni come: con che temi gli utenti hanno
cercato il brand, elenco delle pagine web esterne che contengono un link che rimanda a una pagina
interna del sito aziendale, (indicatore importante poiché è uno dei dati che analizza google per
gerarchizzare i risultati di una ricerca tramite parole chiave), avvisa della presenza di link non
funzionanti ecc.. Il secondo è importante perchè permette di estrapolare una serie di dati statistici
come la frequenta di rimbalzo. Analizzare questo tipo di dati permette di capire come il sito viene
usato e se determinate azioni di marketing e eventi hanno influenzato la quantità di accessi al sito in
un determinato periodo di tempo. E’ importante che questa operazione venga fatta periodicamente
perché permette di tenere sotto controllo eventuali problematiche o successi che possono dare
spunto a nuove comunicazioni ed azioni di marketing. Il terzo permette di essere informati via email quando qualcuno fa delle ricerche utilizzando delle parole chiave che noi abbiamo individuato
come sensibili ai nostri obiettivi e da qui possiamo sapere cosa su quale link ha cliccato l’utente.
PROGETTO DI SVILUPPO E VALORIZZAZIONE DELL’AZIENDA, ATTRAVERSO
L’UTILIZZO DEGLI STRUMENTI DEL WEB 2.0
In parallelo al sito si procederà a posizionare l’azienda all’interno dei Social Network più popolari e
consoni all’immagine del brand.
Perché sono importanti gli strumenti del web 2.0 nella comunicazione on line? Chi naviga in rete
oggi lo fa in modo attivo, non ricerca solo contenuti, vuole anche partecipare alla loro creazione. Le
applicazioni on line, come blog, chat, forum, youtube, facebook, myspace, twitte ecc., permettono
un elevata interazione tra il sito e l’utente creando una relazione–conversazione che risponde al
nuovo approccio filosofico che l’utente ha con la rete. Queste applicazione però se non utilizzate
correttamente possono risultare dannose invece che di aiuto. Questa nuovo modo di interpretare il
web implica un impegno da parte dell’azienda a mantenere attiva la relazione, e questo comporta
tempo e risorse costanti. Se si utilizzano vari applicazioni chi li gestisce deve sempre essere
coerente nell’esporsi, perché la personalità di un brand ha le stesse connotazioni di un individuo che
si riflettono in una REPUTAZIONE. L’azienda è vista come una persona e quindi con le stesse
attribuzioni. Se nei momenti di confronto vengono fatte delle critiche l’operatore deve sapere come
“l’azienda” vuole rispondere, e l’essere poco diplomatici può condurre a situazioni difficili da
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gestire. Se la relazione viene a inclinarsi l’utente non riconosce il dipendete che scrive ma riconosce
l’azienda nel suo insieme.
QUALI STRUMENTI DEL WEB 2.0?
Bisogna fare una scelta sugli strumenti da utilizzare tenendo in considerazione diverse motivazioni:

Ogni applicazione deve avere un qualche cosa di unicità rispetto alle atre e un linguaggio
appropriato

Ogni applicazione richiede tempo e risorse per poter mantenere attiva la relazione con gl’utenti
(elemento da non sottovalutare in un azienda dove una persona si trova a svolgere più compiti)

L’applicazione deve essere coerente con l’immagine e le informazioni che l’azienda vuole
divulgare con quello strumento.
POSITIVITA’
NEGATIVITA’
BLOG
Altamente personalizzato
Richiede una presenta costante, nell’aggiornare e continue
novità da pubblicare, più indicato per privati o aziende uni
personali.
CHAT
Difficile da gestire e richiedere una presenza costante di un
Istantanea nelle risposte ai
operatore per moderare la conversazione. Difficile mantenere il
quesiti degli utenti
focus sugl’argomenti che vuole trasmettere l’azienda
FORUM
Altamente personalizzato
Difficile da gestire nel perseguire gli obiettivi di comunicazione
dell’azienda
Una volta messo in rete un video non se ne ah più il controllo
alternativa,
YOUTUBE Comunicazione
(se non togliendolo, ma può avere effetti negati “ritrattare”,
altamente personalizzata
FACEBOOK
Altamente personalizzato
bisogna quindi essere convinti di quello che si pubblica)
Capacità di gestire eventuali critiche espresse
MYSPACE
Altamente personalizzato
Capacità di gestire eventuali critiche espresse
TWITTER
Poco invasivo
Permette l’utilizzo di solo 140 caratteri
Un’analisi all’utilizzo di strumenti di web 2.0 che siano coerenti e positivi per l’azienda hanno
portato all’esclusione di blog, chat e forum perché troppo costosi a livello di risorse umane e di
difficile gestione. Si è poi deciso di non considerare Myspace perché negl’ultimi anni ha avuto un
utilizzo decrescente dovuto all’affermazione di altri Social Network come Facebook e Twitter, che
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ha portato al 2009 alla chiusura della sede italiana e al taglio del 50% del personale a livello
mondiale nel 2011.
Per le altre tipologie abbiamo individuato le funzioni che si ritengono più appropriate per una
comunicazione aziendale più efficace per l’azienda.
FACEBOOK
•
Ricetta settimanale con l’utilizzo di un prodotto dell’azienda utilizzando i prodotti tipici del
territorio
o agevolare un’interazione con gli utenti che potranno proporre varianti e pubblicare
delle foto della realizzazione della ricetta.
o presentazione del prodotto tipico con piccola descrizione
o collegamento con il video su youtube su come si prepara la ricetta
•
Comunicazioni di eventi particolari come ad esempio Vinitaly, lancio di un nuovo prodotto,
apertura del nuovo sito, invitando a lasciare commenti su cosa ne pensano
•
Lancio di un concorso per disegnare la nuova etichetta di un prodotto particolare che si stà per
imbottigliare (es: edizione limitata per i 150 anni dell’unità d’Italia, per i 100 anni
della’zienda...) con premio finale
TWITTER
•
Avviso degli avvenimenti più salienti (stiamo imbottigliando il primo Vino rosso della
vendemmia 1999, siamo presenti alla tal fiera, uscito articolo su Panorama…)
•
“racconto” della vendemmia
•
“racconto del Vinitaly”
•
Avviare discussioni tipo “se cambiassimo etichetta al tal prodotto?”
YOUTUBE
•
Video delle ricette
•
Video di interviste particolari
•
Video di escursioni nei vigneti, magari durante la vendemmia
•
Video di degustazioni dei prodotti
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Interessante potrebbe essere la creazione di una visualizzazione particolare. Un esempio è la società
Cadurry che per il lancio di una nuova linea di prodotti dolciari ha stretto un accordo con youtube
per presentare i suoi prodotti in un display originale, di forma circolare invece che classicamente
rettangolare.
Al momento non ci sono altre aziende che stanno utilizzando questa tecnica, e se fosse un display a
forma di bottiglia orizzontale con i tasti di esecuzione sul tappo?
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