Il funnel delle conversioni - Report 01

Carlo D’Angiò
Il funnel delle
conversioni di
Phoenix
Report n. 01
© 2015 - Carlo D’Angiò Communication
www.carlodangio.com !1
Sommario
Quando il ROI supera il 1000%
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Il funnel delle conversioni di Phoenix
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Cos'è un lead
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Il percorso
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La catena di montaggio delle conversioni
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Il funnel delle conversioni di Phoenix
Carlo D’Angiò
AVVERTENZA
La lettura di questa guida è consigliata a chi
già opera con le tecniche web di direct
response marketing.
© 2015 - Carlo D’Angiò
Tutti i diritti sono riservati.
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Il funnel delle conversioni di Phoenix
Carlo D’Angiò
Autore: Carlo D’Angiò
Formatore, coach e creatore di Phoenix, il corso
multimediale di infomarketing rivolto a quarantenni
che vogliono cambiare il proprio sistema di vita e di
lavoro.
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Il funnel delle conversioni di Phoenix
Carlo D’Angiò
Quando il ROI
supera il 1000%
Il funnel delle conversioni è forse una delle sfide di marketing che più
da vicino riguardano qualsiasi organizzazione orientata al business, che
si tratti di un freelancer, di un'impresa o di una start up tecnologica.
Ciononostante, il complesso delle attività, degli studi e delle
sperimentazioni che sottostanno a questo fase del processo di vendita è
a dir poco sottovalutato.
Migliaia di persone ogni anno investono soldi e tempo per acquisire skill
e strategie, che a mio parere, nella migliore delle ipotesi, sono inutili,
sovradimensionate e in certi casi anche obsolete. Un esempio per tutti è
la SEO, per ciò che incardina: lunghi cicli di produzione, artificiosità,
scarso e opinabile livello di trasparenza dei processi. Sia chiaro, è una
disciplina fondamentale del comparto web. Non voglio essere frainteso.
Ma l’attrazione che suscita sul piano delle priorità non è giustificata dai
tempi e dal volume dei rendimenti. È come se una persona assetata con
mille euro in tasca, di fronte a un chiosco di bibite fresche, scegliesse di
spendere i suoi soldi per realizzare un pozzo artesiano, piuttosto che
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Il funnel delle conversioni di Phoenix
Carlo D’Angiò
comprare una bottiglia d’acqua. Sembra un’esasperazione del concetto,
ma non lo è.
Stesso discorso per il Social Media Marketing: senza una consapevole
organizzazione dei processi di conversione è solo una specie di
spauracchio settoriale, in nome del quale si produce molto più fumo che
arrosto.
Ma come funziona un funnel delle conversioni? E perché è
veramente così importante?
Cominciamo dai dati, quelli che alla fine contano. Naturalmente, posso
parlare solo di quello che conosco. E dunque parliamo del funnel delle
conversione di Phoenix, il corso multimediale che ho lanciato a gennaio
2015 e che a giugno, dopo 6 mesi, ha mostrato un ROI di oltre il 1000%.
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Il funnel delle conversioni di Phoenix
Carlo D’Angiò
Il funnel delle
conversioni di
Phoenix
La situazione attuale è questa:
• 6 mesi dal lancio
• 2250 lead o presunti tali (sul concetto di lead dirò meglio fra poco)
• 76 studenti paganti
• 3,36% il tasso di conversione
Cos'è un lead
Facciamo subito una precisazione sui lead. Che cos'è un lead? È un
potenziale cliente che ha una certa possibilità di trasformarsi in
cliente reale. Va distinto da un semplice contatto informativo o dal
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Il funnel delle conversioni di Phoenix
Carlo D’Angiò
curioso che prende informazioni un po' ovunque, lasciando il suo
indirizzo email di battaglia per scaricare risorse e mettere il naso negli
affari altrui.
Il web è pieno di curiosi e insicuri, concorrenti ficcanaso e sbircioni,
cercatori di tesori improbabili o anche, molto più semplicemente, gente
alle prime armi che cerca di farsi un'idea del mercato che ha deciso di
esplorare.
Nelle nostre liste (nelle mie come in quelle di altri colleghi o
competitor) entra la gran parte di questi personaggi, che forse possiamo
definire come suspect buyer, ma non lead. Non ancora. Perché il lead è
un cliente in pectore al quale manca solo un passaggio, forse due, per
diventare un cliente reale. È come un'automobile finita, capace di
camminare su strada, alla quale però mancano i documenti di
circolazione. Prima di essere “finita” era un’auto senza ruote, senza
motore, senza una carrozzeria: un ammasso di ferraglia. Prima ancora
un progetto, un concept. Gli iscritti a una mailing list rappresentano
variamente tutte queste fasi. Ma solo l'auto finita è un lead.
Fra un po' vedremo che esiste un modo per aumentare la lead
generation in termini di corrispondenza mentale dei contatti acquisiti
con l'offerta. Per il momento però torniamo al funnel delle conversioni.
Il percorso
Il funnel è un imbuto.
Ovviamente, nel marketing ha
un'accezione simbolica: indica il
percorso nel quale viene fatto
confluire il traffico, come
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Il funnel delle conversioni di Phoenix
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processo selettivo che porta all'acquisizione del cliente, dunque, alla
vendita.
E come tutti i processi, segue una filiera produttiva, una catena di
montaggio della conversione che cerca di trasformare il navigatore
estraneo in amico e l'amico in cliente.
La conversione attiene a tutte le fasi. Per questo, non è un risultato, ma
un flusso evolutivo. Vale a dire che non si ottiene solo in uno o più punti
del processo, ma durante il processo, nel suo scorrere, dalla nascita del
rapporto in avanti. Si ha conversione quando un navigatore occasionale
decide di cliccare sull’inserzione, di ascoltare il video promo, di
iscriversi alla mailing list. Allo stesso modo, si ha conversione quando il
lettore della mailing list decide di acquistare il prodotto in offerta. C’è
sempre un’evoluzione, c’è sempre una conversione, indipendentemente
da quella che per noi vale più di ogni altra.
Con Phoenix la catena di montaggio si articola in questo modo:
1. Facebook ADS
2. Squeeze Page con Video
3. Rilascio del primo video coaching
4. Rilascio del secondo video coaching
5. Rilascio del terzo video coaching
6. Presentazione dell’offerta
7. Remind dell'offerta con un ciclo di email in follow up
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Il funnel delle conversioni di Phoenix
Carlo D’Angiò
Prima di passare in rassegna ciascuno dei punti del mio funnel, vorrei
chiudere il discorso sulla catena di montaggio, perché è in questa fase
organizzativa del funnel che si perde gran parte delle conversioni.
La catena di montaggio delle conversioni
Hai mai cliccato su un annuncio che mostrava cucce per i cani, per
esempio, e senza nemmeno rendertene conto ti sei poi trovato sulla
home page di un negozio di oggetti per la casa? Oppure, su
un'inserzione che parlava di un corso di cucito, per poi trovarti su una
pagina costellata di pubblicità? O ancora su un banner di un pianoforte
digitale, per poi finire su un video-promo generico di un corso di
musica?
È una pratica tanto sbagliata quanto diffusa che caratterizza le azioni di
marketing di molte aziende italiane (e non solo). Uno spreco di risorse
imperdonabile. Roba da prendere a schiaffi - per essere clementi - colui
che è a capo di queste brutture del marketing. Incompetenza allo stato
puro. Ma il punto non è tanto l'errore clamoroso di certe aziende o di chi
offre loro consulenza. Il punto è che sulla stessa falsa riga di questa
atroce asimmetria tra l'annuncio e l'accoglienza si muove gran parte del
mercato tecnico.
Nei settori dove la web experience dovrebbe essere il pane quotidiano
(per esempio, il web design), l'idea di una imprescindibile pertinenza tra
ciò che attira il traffico e le pagine di destinazione fa molta fatica a
trovare una legittimazione anche progettuale.
Basta guardare i temi (esteticamente meravigliosi) presentati su
Themeforest per capire che esiste un enorme vuoto culturale nella
progettazione dei siti. Per quanto mi riguarda, fino a oggi, nessun tema
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Il funnel delle conversioni di Phoenix
Carlo D’Angiò
ha mai superato la prova della pertinenza. Al contrario, tutti quelli che
ho configurato per me o per i miei clienti (centinaia) mi hanno costretto
sempre a stravolgere l'impianto originario al fine di dare vita a una
struttura più snella, fluida e orientata alla conversione. Possiamo
tranquillamente sostenere che i temi WordPress presenti su
Themeforest - tra i più belli e professionali al mondo - non sono tuttavia
progettati per convertire.
E ciò accade in ragione di una concezione superata del sito web, quella
che vede una piramide con una home page in cima e una gamma di
opzioni sempre più ampia via via che l'utente prosegue nella
navigazione. Come la hall di un albergo, con le sue frecce direzionali
verso la sala Ginevra, la toilette o verso il giardino, i siti ancora sono
concepiti (erroneamente) come un luogo fisico da cui smistare il traffico
verso tutte le offerte o i prodotti presenti in catalogo.
Ed è qui che si inceppa la catena di montaggio della conversione. Non ci
può essere conversione in una pagina che vuole più di una
conversione. Chiedere all'utente di fare più di un’azione
contemporaneamente equivale a chiedere di non farne nessuna.
Cerca di capire questo passaggio. Se dovessi spiegare a tuo figlio come
arrivare in cima alle scale, gli diresti di prendere la rincorsa, trattenere il
fiato e spingersi con forza il più in alto possibile? Oppure, gli diresti
semplicemente di salire un gradino alla volta? Credo che la risposta
giusta sia la seconda. Nei processi di conversione vale lo stesso identico
principio: un passo alla volta… un piccolo, semplice, dannatissimo passo
alla volta. Tutto qui.
Se il tuo obiettivo è far leggere un report e acquisire un lead, non puoi e
non devi sovraccaricare il messaggio, tentando di promuovere anche
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Il funnel delle conversioni di Phoenix
Carlo D’Angiò
qualche servizio o di far conoscere un vecchio prodotto in offerta, già
che ti trovi.
Quindi, via le pubblicità dalle tue pagine di accoglienza (altrimenti
perdono il ruolo di pagine di accoglienza). Via ogni altro tentativo di
vendita o di promozione in affiancamento alla call to action principale.
Via le voci di menu e ogni altro link che possa anche fortuitamente
distrarre il navigatore nel suo percorso/processo di conversione.
Punta a un solo obiettivo. E guida le persone verso di esso. Senza fare
altro. Un gradino alla volta. Un passo nel processo. Sintonizzati con
questa pratica e avrai come risultato una straordinaria ottimizzazione
delle conversioni.
Per il momento ci fermiamo qui. Voglio che tu possa prenderti un giorno
per riflettere sui concetti di cui abbiamo parlato in questo primo report.
Pensa alle tue pagine, ai loro contenuti, alle azioni richieste ai
navigatori estranei. Se tutto è organizzato per agevolare il flusso e far
crescere il rapporto in modo naturale, è un bene. Sei un passo avanti
rispetto a migliaia di marketer. E sarà più facile per te comprendere (e
mettere in pratica) il funnel di Phoenix nel prossimo report.
Se invece hai qualche dubbio sulla fluidità del tuo processo di
conversione, prendi nota subito delle potenziali criticità. Non
sottovalutare l’importanza di mettere per iscritto le tue considerazioni.
Se le scrivi diventano reali. La tua mente le fotografa. E potrai agire di
conseguenza per porvi rimedio. Ne avrai memoria quando leggerai le
mie tecniche di conversione e saprai come collocarle nella checklist
delle cose da fare. Se non le scrivi rimarranno astratte, indefinite,
sfuggenti. E non ne avrai memoria utile quando dovrai invece capire
come rimediare agli errori fatti.
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Il funnel delle conversioni di Phoenix
Carlo D’Angiò
Prenditi un giorno per fare questo tipo di lavoro. Domani entriamo nel
vivo delle conversioni. Mi raccomando, resta sintonizzato.
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