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Le funzioni di gestione dell`impresa: il marketing (2)
Economia e gestione delle imprese II - OGS Le funzioni di gestione dell’impresa: il marketing (2) dott. Matteo Rossi Economia e gestione delle imprese II - OGS Economia e gestione delle imprese II - OGS La politica del prodotto Assume un ruolo centrale e prioritario nelle scelte di marketing. Appare caratterizzata da un elevato tasso di strategicità perché richiede l’allestimento di strutture molto impegnative. AMPIEZZA-PROFONDITA’-LUNGHEZZACOERENZA DELLA GAMMA INNOVATIVITA’ DELLE PRODUZIONI MULTIFORMITA’ DELLE SCELTE (prodotto, marca, confezione, ecc.) Ampiezza - Profondità Lunghezza - Coerenza L’ampiezza si riferisce al numero di differenti prodotti posti in vendita (impresa costruttrice di mezzi di trasporto: auto-moto-autoarticolati). La profondità si riferisce al numero di varianti di ogni prodotto della linea (impresa costruttrice di auto: benzina- diesel, cilindrata, ecc.). La lunghezza si riferisce al numero totale dei prodotti. La coerenza si riferisce a quanto strettamente sono correlate le diverse linee di prodotto per quanto riguarda l’uso finale, le caratteristiche del processo produttivo, i canali di distribuzione ed altri fattori. 1 Economia e gestione delle imprese II - OGS I motivi di ampliamento della gamma • Possibilità di far crescere i volumi di vendita. • Possibilità di conseguire una migliore economicità dei processi operativi. • Maggiore frammentazione del rischio. • Possibilità di sfruttare complementarietà e sostituibilità fra i prodotti. Economia e gestione delle imprese II - OGS Economia e gestione delle imprese II - OGS Prodotti da reddito VS Prodotti strategici I prodotti da reddito (lamette da barba) sono destinati a generare maggiore flussi di cassa per l’impresa, mentre i prodotti strategici (rasoi da barba) sono essenziali per consentire il collocamento dei primi. A questi spesso vengono affiancati i prodotti da richiamo (in alcuni casi esistono dei modelli da richiamo) ovvero beni che, a motivo della particolare convenienza di acquisto, possono richiamare l’attenzione dell’acquirente sull’intera gamma. Il ciclo di vita dei prodotti La pluralità di modelli e tipi di prodotto deriva dal naturale invecchiamento della gamma e dalla necessità di procedere al suo rinnovamento. Questo non solo perché l’anzianità dei prodotti influisce sui volumi di domanda, ma anche perché ogni prodotto può partecipare in misura differente al reddito complessivo di impresa. 2 Economia e gestione delle imprese II - OGS Il ciclo di vita del prodotto Come osserva Kotler, il ciclo di vita del prodotto può riferirsi a: • alla categoria di prodotto (sigarette), • alla versione del prodotto (sigarette con filtro); • alla marca (Marlboro). Vendite Vendite e profitti Economia e gestione delle imprese II - OGS La curva del ciclo di vita del prodotto Profitti Introduzione Sviluppo Maturità Declino La curva del ciclo di vita di un prodotto moda Vendite e profitti Economia e gestione delle imprese II - OGS Tempo Introduzione Sviluppo Maturità Declino Tempo 3 Vendite e profitti Economia e gestione delle imprese II - OGS La curva del ciclo di vita di un prodotto stagionale Introduzione Sviluppo Maturità Declino La curva del ciclo di vita di un prodotto flop Vendite e profitti Economia e gestione delle imprese II - OGS Tempo Introduzione Sviluppo Maturità Declino Economia e gestione delle imprese II - OGS Tempo Il marketing nei diversi stadi del ciclo di vita del prodotto Crescita Vendite rapidamente crescenti Alto costo per Costo medio per cliente cliente Caratteristiche Introduzione Vendite Vendite scarse Costi Maturità Declino Picco delle vendite Riduzione Basso costo per cliente Basso costo per cliente Profitti Negativi Crescenti Alti Declinanti Clienti Innovatori Pionieri Ritardatari Concorrenti Pochi In aumento crescente Maggioranz a Numero stabile che inizia a ridursi In riduzione 4 Economia e gestione delle imprese II - OGS LA MATRICE DEL BCG (1) Question Marks Tasso di sviluppo del mercato Dogs Stars Cash Cows Quota di mercato relativa ALTO Utili: bassi, instabili, in aumento Utili: elevati, stabili, in aumento Flusso di cassa: negativo Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite Strategie: analizzare per determinare se l’attività diventerà una “stella” oppure un “cane” QUESTION MARKS BASSO Tasso annuale reale di crescita del mercato Economia e gestione delle imprese II - OGS LA MATRICE DEL BCG (2) Strategie: Investire nella crescita STAR Utili: bassi, instabili Utili: alti, stabili Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite o negativo Flusso di cassa: alto, stabile Strategie: mungere Strategie: disinvestire DOGS BASSA CASH COWS ALTA Quota di mercato relativa Economia e gestione delle imprese II - OGS LA MATRICE DEL BCG (3) Più che individuare differenti classi di prodotto, la matrice si presta a definire tappe diverse nella vita degli stessi prodotti. E’ possibile individuare due differenti tipi di progressioni: 1. favorevole (con il passaggio da prodotto rischioso a prodotto di successo e, infine, a prodotto da reddito); 2. sfavorevole (con il passaggio da prodotto di successo a prodotto rischioso e, infine, a prodotto marginale). 5 Economia e gestione delle imprese II - OGS ALTA MEDIA BASSA Attrattività del settore Economia e gestione delle imprese II - OGS MATRICE DELLE POSIZIONI DI MERCATO 1 2 3 Area dell’investimento 4 5 6 7 8 9 ELEVATA MEDIA Area del disinvestimento DEBOLE Forza competitiva La programmazione di nuovi prodotti Per legittimare il ruolo di leadership nel settore, l’impresa dovrà procedere continuamente a rinnovare la propria offerta. L’innovazione, però, non va intesa come mera imitazione dei prodotti di successo già presenti sul mercato, ma come risultato della ricerca e dello sviluppo di idee originali. Economia e gestione delle imprese II - OGS Il ruolo dell’innovazione nel marketing As Peter Drucker said, “A business has two – and only two – basic function: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results: all the rest are costs”. This suggest that winning formula (used by Sony, 3M, and Pfizer) is to have Great Innovation + Great Marketing. Innovation is not only about creating new and better products but also about developing better systems and new business concepts. Companies such as IKEA, Southwest Airlines, Virgin, Home Depot, and Barnes & Noble invented new ways to run old industries and have been profit leaders. Marketers play a critical role in suggesting innovations, estimating their potential, and refining their features and launch plans 6 Economia e gestione delle imprese II - OGS Il concetto di prodotto Quando si parla di politica di prodotto non bisogna soffermarsi esclusivamente sulle caratteristiche fisiche del bene, ma vanno considerati anche concetti quali: • marca (brand), • marchio (brand name), • servizi Economia e gestione delle imprese II - OGS Marca e marchio La marca (brand) è il nome, il termine, il design, il simbolo o altra caratteristica che distingue il bene di un venditore da quello dei concorrenti Il marchio (brand name) è quella parte della marca che può essere espressa oralmente e che costituita da lettere, numeri o parole. Economia e gestione delle imprese II - OGS L’importanza del brand Brands provide the major defense against price competition. Strong brands create more trust and comfort and an image of better quality than less well known brands. People are willing to pay a price premium for the stronger brands. But it should be understood that a brand is not strong simply because it spends more advertising money. The ultimate strength of a brand is based on its performance, not its promotion. We say that a brand is initially built by publicity and advertising and ultimately maintained by its performance (Kotler, 2008). 7 Economia e gestione delle imprese II - OGS I servizi accessori In markets today there are very few pure products, and everything is a combination of product and service. Actually, the service component of an offering is likely to make a bigger difference than the product component, because so many product are similar. Services are more difficult to copy and execute well by competitors. A smart marketer can create a “service surround” to the product, which is unique and difficult to imitate. Yet many companies and product-fixated and, unfortunately, regard service as an afterthought in the design of their offering. They worry too much about the cost of smart service and pay too little attention to its impact 8
