Destination Tourism Marketing Turistico n.29

Destinations
& Tourism
Rivista di Destination Management e Marketing
n. 29/ dicembre 2015
comunicazione social marketing destination
Web Marketing Promocommercializzazione prodotto
strategia promozione formazione management
DESTINATION
MANAGEMENT
DESTINATION
MARKETING
Le tendenze nel turismo
per il 2016: le
opportunità
Le 10 chiavi per il successo
delle destinazioni turistiche
nel 2016
Visita il blog di Four Tourism: www.fourtourismblog.it
Destinations & Tourism
n° 29| dicembre 2015
Editoriale
i contesti socio-economici.
Abbiamo quindi ritenuto opportuno dedicare questo
ultimo numero dell’anno per illustrarvi i trend che
secondo Four Tourism caratterizzeranno il mercato
turistico nel 2016.
Da una parte, evidenziando, i macro fattori che
influenzeranno e si ripercuoteranno sull’andamento
del turismo italiano, dall’altra, analizzando, una ad
una, da vicina quelle che saranno invece le
tendenze determinanti proprie del settore turistico.
I trend riflettono quelli che sono i nuovi bisogni e le
nuove esigenze dei consumatori. Indicano e suggeriscono indirettamente le possibili direzioni da
seguire per riuscire a soddisfarli.
Generalmente, impongono la necessità di innovarsi
e di reinventarsi e generalmente, se colti ed accolti
in tempo utile, offrono la possibilità di cogliere nuove
opportunità e di dare ai propri clienti ciò che veramente vogliono.
E ciò si rivela di estrema utilità in un settore come il
turismo che è sempre in continua evoluzione e
trasformazione, attraversato da profondi e radicali
cambiamenti e che impone – negli ultimi anni in
particolare - agli addetti ai lavori di mettersi in discussione, di cambiare, di evolvere.
Non poteva mancare poi uno sguardo al turista di
domani, con le sue caratteristiche ed esigenze,
fulcro nevralgico di ogni strategia ed azione
turistica.
Chi è e cosa cercherà nel 2016? E soprattutto come
potranno le destinazioni e le aziende turistiche
soddisfarlo?
E proprio per rispondere a quest’ultima domanda e
per darvi qualche suggerimento, in chiusura
abbiamo voluto indicarvi, alla luce delle tendenze
emerse, le 10 chiavi per gestire con efficacia e
successo le vostre destinazioni e aziende turistiche.
Già perché sono i turisti a cambiare, ad essere
volubili, scostanti e imprevedibili.
Ed è anche questo fattore a creare scompiglio tra gli
operatori, da sempre abituati, a una certa regolarità
ed automaticità dei flussi, abituati a vedere bussare
alla porta orde di turisti pur non avendo alzato un
dito.
E invece oggi non solo non è detto che arrivino ma
pretendono anche un sacco di cose: esperienze da
vivere, attività da svolgere, emozioni da ricordare.
Ma non solo: vogliono informazioni precise, servizi
prenotabili, proposte accessibili.
È innegabile: sono cambiati i tempi, le modalità,
A questo punto, quello che rimane da fare è rimboccarsi le maniche e agire con l’obiettivo se non di
superare quelle che sono le aspettative dei turisti,
almeno di soddisfarle!
Buon Natale e soprattutto Felice Anno Nuovo!
Sommario
Destination Management
Le tendenze nel turismo per il 2016: le
opportunità
Four Tourism Srl
Corso Ciriè 21
10152 Torino
Tel. +39 011 4407078
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Destination Marketing
Le 10 chiavi per il successo delle
destinazioni turistiche nel 2016
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n° 29| dicembre 2015
Destination Management
Le tendenze nel turismo per il 2016: le opportunità
di Josep Ejarque
Anche le destinazioni più blasonate, quelle che da
sempre hanno attirato code di turisti tedeschi,
austriaci, svizzeri, americani, e altri ancora, oggi si
trovano a dovere fare i conti con un netto calo dei
flussi. I turisti infatti disertano le tradizionali località
di vacanza, anche se comodamente raggiungibili in
macchina, a favore di mete più lontane, ormai
facilmente accessibili grazie ai voli low cost.
La fine dell’anno è il momento per le destinazioni e
gli operatori turistici di pensare a come impostare
l'anno a venire.
E in un contesto come quello attuale, dove il turismo
è in continua evoluzione e trasformazione, riuscire
ad individuare con un certo anticipo i trend e le
tendenze del mercato è fondamentale.
Soprattutto perchè ancora oggi gli addetti ai lavori
fanno fatica ad abituarsi ai continui cambiamenti,
avvezzi come sono stati per anni ad una certa
regolarità ed automaticità dei flussi turistici, quando
la fedeltà dei turisti non sembrava un sogno ma una
realtà. Purtroppo, invece, oggi si tratta di un
concetto che è meglio dimenticare.
Non c’è dubbio: il turismo è veramente cambiato. Gli
esperti direbbero che ha sofferto di fortissime
"disruption".
Ciò che conta è che che oggi più che mai per
assicurarsi una redittività costante è necessaria
un’innovazione e reinvenzione altrettanto costante.
Ma non solo: meglio se intervengono anche altri
fattori, come la crisi economica, politica e dei
consumi, capaci di mettere in crisi le destinazioni
turistiche competitor, obbligando gli italiani a
rimanere in patria. Insomma, meglio confidare
anche in quel fattore che nel marketing turistico
viene defintito come "fattore C".
Chi lo avrebbe mai detto infatti che i turisti avrebbero
preferito alloggiare in case di sconosciuti piuttosto
che in alberghi, magari gli stessi frequentati per
anni? Chi avrebbe creduto che avrebbero preferito
fare shopping piuttosto che visitare i musei? Che
avrebbero preferito effettuare le ricerche in rete, da
soli, invece che rivolgersi ad un’agenzia di viaggio?
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Al di là di tutto, ciò che veramente conta per le
destinazioni e le imprese turistiche è fare attenzione
all’evoluzione della domanda e del mercato, in
modo tale da poter adeguare le proposte, i servizi e
i prodotti. Perchè il turismo attuale, tanto quello
italiano come quello internazionale, risponde ai
parametri della globalizzazione.
solo in Italia ma anche nei suoi principali mercati
turistici.
Anche se le vacanze sono ormai considerate una
"commodity", ossia un bisogno irrinunciabile – fatto
che i dati confermano in quanto seppure la crisi sia
ancora in atto le persone continuano a viaggiare –
tuttavia si presta grande attenzione al rapporto
qualità/prezzo.
Oggi, siamo di fronte ad un turismo d’offerta: non
sono più le destinazioni a determinare le
caratteristiche, le tipologie e i prezzi delle proposte
che i turisti devono consumare.
Anzi, è l’esatto contrario e difficilmente si tornerà
indietro. In questo contesto, diventa quindi
fondamentale comprendere in quale direzione
andrà la domanda, quali saranno i prossimi trend, in
modo tale da poter correre ai ripari in tempo utile e
presentarsi sul mercato con proposte e servizi
attrattivi e competitivi.
Anche perché a ciò si aggiunge la riduzione del
budget di spesa dei turisti che, pur non volendo
rinunciare alle vacanze, sono costretti a prestare
particolare attenzione al fattore prezzo.
Non è da sottovalutare neanche l’impatto della
sharing economy, in quanto si tratta a tutti gli effetti
di un’arma a doppio taglio: se da un lato, infatti
incrementa il numero di turisti, targettizzando segmenti prima sconosciuti per una determinata destinazione, dall’altro, riduce gli introiti del settore, limita
i ricavi derivanti dalla tassa di soggiorno e crea
conflittualità tra gli stakeholder del territorio.
La sharing economy è una realtà che non è possibile ignorare – i trend infatti la indicano come un
cambiamento a lungo termine destinato a trasformarsi in una realtà e un modello di business consolidato.
Proprio per questo, noi di Four Tourism lavoriamo e
facciamo del nostro meglio per essere sempre
attenti ed intuire le nuove tendenze e i nuovi trend
del settore, in modo tale da comprendere quali
saranno
i
fattori
che
influenzeranno
il
comportamento dei turisti nel futuro prossimo e
quali saranno quindi le conseguenze dirette ed
indirette per le destinazioni e le imprese turistiche.
Altro fattore riguarda il mondo digitale che nel 2016
influenzerà in misura ancora maggiore tutti le fasi di
viaggio.
E i numeri parlano chiaro: 50% sono le prenotazioni
online sul totale in Europa mentre nel caso dell’Italia
si arriva fino al 60%; 3 il numero medio di device
connessi a internet dei cittadini Europei; 21% le
prenotazioni provenienti dalle OLTA.
Prima però è necessario fare alcune premesse: oggi
il turista è 2.0, il mercato è sempre più affollato ed è
sempre più difficile emergere e differenziarsi.
Ma non solo: l’iper-competitivita’ del mercato turistico ha creato una miopia generale, dove tutti competono per gli stessi turisti, nello stesso mercato.
Ma da dove nasce questa miopia diffusa? Sicuramente da una visione distorta della realtà, ossia
dall’adozione di una visione endogena e autoreferenziale che non corrisponde più a quello che i
turisti cercano e vogliono vivere.
Poi c’è il ruolo giocato dalle raccomandazioni.
Ogig, i consumatori che utilizzano i metamotori per
confrontare prezzi e proposte sono il 45% mentre
coloro che consultano i review site prima di effettuare una prenotazione per leggere opinioni, valutazioni e commenti sono circa il 43%.
E si prevede aumenteranno ancora nei prossimi
anni.
I macro fattori che influenzeranno il turismo
italiano nel 2016
Fondamentalmente sono sette i fattori che influenzeranno il turismo italiano nel 2016.
In primis, l’incertezza economica. La crisi economica del 2007 infatti non è finita: la recessione, le
politiche di austerity, il rallentamento della produzione, la perdita di posti di lavoro e via dicendo
hanno portato ad una riduzione dei consumi non
La sicurezza sarà un ulteriore elemento che determinerà il comportamento della domanda: la scelta
dei turisti sarà infatti sicuramente condizionata dal
grado di tranquillità che una destinazione sarà in
grado di garantire e di trasmettere.
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Infine, non è da sottovalutare la volubilità dei
mercati: i mercati emergenti di oggi saranno davvero i mercati tradizionali di domani?
Se li confrontiamo con il cliente tradizionale - anche
se ormai di tradizionale ha ben poco, in quanto le
tecnologie e la globalizzazione lo hanno profondamente cambiato – vediamo che, anche se c’è una
distanza generazionale, le differenze comportamentali di fatto sono ormai poche.
Come si è visto, alcune realtà considerate sicure e
in crescita, come la Russia e il Brasile, hanno di
fatto perso molto del loro peso ed importanza.
Prendendo come esempio l’Italia, è fondamentale
quindi non focalizzarsi unicamente sui mercati
emergenti, come la Cina, tralasciando invece i mercati tradizionali, come la Germania, la Gran Bretagna, ecc. Come si suol dire: chi lascia la strada
vecchia per quella nuova…sa cosa lascia ma non
cosa trova!
Stiamo parlando dei cosidetti "immigrati digitali",
ossia di quelle persone nate prima delle tecnologie
multimediali ma che le hanno adottate in un secondo tempo.
Si contraddistinguono per:
- avere strutture mentali modellate con processi
step by step, induttivi e deduttivi;
- adottare processi di comprensione meno veloci e
fondati su conoscenze pre-acquisite;
- utilizzare internet e i dispositivi mobile, anche se
con più difficoltà.
I turisti del 2016
Se, da una parte, è importante conoscere i trend
sicuramente, dall’altra, è fondamentale capire come
i turisti risponderanno a questi stimoli, a quali per
esempio daranno più importanza.
Insomma, chi saranno i nostri clienti? Cosa
vorranno?
A dominare lo scenario saranno i Millennials, non
solo per la loro consistenza numerica – benchè si
tratti di un segmento in continua crescita - ma quanto per la loro capacità di condizionare il comportamento delle generazioni precedenti.
Insomma, il turista d'oggi è un turista 2.0, indipendentemente dalla generazione cui appartiene
o dall'età; senza dubbio con il passare degli anni i
turisti 2.0 continueranno a crescere ed arriveranno
a superare il numero dei turisti 0.5 e dei turisti 1.0.
Il turista del futuro quindi socializza nelle rete sociali, si construisce la sua identità e personalità con la
tecnología; è ancora piu orientato al consumo global; vuole fare e vivere esperienze più che vedere
attrattive e monumenti.
I cambiamenti sociodemográfici hanno creato e
continuano a creare un consumatore diverso da
quello che conosciamo. Lo ripeto: non si tratta di un
problema legato esclusivamente ai Millenials.
Le nuove tecnologie così come le tendenze globali
mettono in discussione la sostenibilità dei modelli di
business tradizionali.
Il cliente attuale esige molta più attenzione di prima.
In sintesi, quindi, come saranno i turisti del 2016
per l'Italia?
SMART
- pretendono trasparenza ed onestà;
- pretendono di avere il controllo: dalla fase di
ispirazione all’esperienza stessa;
- l’online e l’offline devono essere interconnessi: è il
turista a crearsi il proprio percorso come meglio
crede.
(G)LOCAL
- i turisti di oggi sono esploratori e viaggiatori;
- pretendono creatività e personalizzazione;
- ricercano l’autenticità e l’immersione nella cultura
locale, anche quando viaggiano all’estero.
IPERCONNESSI
- pretendono la multi-canalità e una connessione
24/7;
- desiderano l’interazione sociale per sentirsi gratificati;
- vogliono interagire con la destinazione.
Da un lato, abbiamo i cosidetti "nativi digitali",
ossia tutte quelle persone nate a metà tra gli anni 80
e 90, che hanno le seguenti caratteristiche:
- cercano e vogliono informazioni rapide e veloci;
- preferiscono tutto ciò che è visual:
- hanno strutture mentali che permettono loro di fare
varie cose contemporaneamente;
- sono irrequieti;
- vogliono fare e non transigono se non ottengono
quello che desiderano;
- comunicano in rete e attraverso i social network;
- operano meglio in rete che nella realtà;
- sono nati con un smartphone in mano o quasi.....
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Le tendenze del turismo per il 2016
esperienze autentiche e che permetteranno loro di
interagire realmente con l’ambiente circostante e le
persone che lo abitano, praticando allo stesso tempo attività differenti (culturali, fisiche…).
Ogni anno, vengono prodotti numerosi studi ed
analisi su quelle che saranno le tendenze prossime
e future: alcune magari sono già evidenti, altre invece sono presenti solo in alcuni mercati e ci sembrano ancora molto lontane, altre ancora già ci
suonano familiari.
In ogni caso, prima o poi, vicine o lontane, tutte
sicuramente avranno una ripercussione anche sul
nostro turismo.
4. L’avvento dei Millennials
Sono i clienti del futuro e, come abbiamo accennato,
hanno caratteristiche e modalità di comportamento
diverse da quelle dei turisti tradizionali a cui siamo
sempre stati abituati. Siamo pronti ad accoglierli?
Perchè sicuramente non saranno loro ad adeguarsi
a noi, in quanto la fedeltà non rientra tra le loro
caratteristiche.
Gli smartphone non sono solo strumenti di viaggio
ma veri e propri compagni: rispetto ad altre generazioni, vogliono avere un’app di riferimento per
ogni fase del viaggio.
A seguire, Four Tourism ha evidenziato le tendenze
che reputa decisive per il 2016.
1. La crescita del turismo
Pur trovandoci in un contesto storico-politico ed
economico difficile, la domanda turistica continua a
crescere.
Nel 2015, secondo la UNWTO, gli arrivi internazionali sono cresciuti del 3-4% mentre si prevede che
nel 2035 il mumero di turisti passerà dall’attuale
billione a 2. Seppur l’Europa continuerà ad essere il
continente con il maggiore numero di turisti, sarà
anche quello che in proporzione crescerà di meno.
Non bisogna dimenticare che l'Italia è uno dei paesi
con il minor indice di crescita per arrivi: in Europa, ci
sono destinazioni che stanno ottenendo risultati
decisamente migliori dei nostri.
Nonostante quindi sia prevista una crescita, ciò non
significa che in automatico, l’Italia ne trarrà beneficio
diretto.
5. Leisure & leisure
Il turismo del 2016 darà molto valore alle esperienze
e agli interessi personali. Il divertimento e il piacere
sono una necessità, in quanto è sempre più forte il
desiderio di fuggire dalla realtà e dalla quotidianità.
Avranno sempre maggiore peso tutte le attività turistiche rivolte all’intrattenimento e all’evasione, ossia al "turistainement”.
6. Bleisure
Si riduce la distinzione tra viaggi di piacere e viaggi
d'affari. Sono sempre di più i viaggiatori che
utilizzano il tempo libero (82%) durante il viaggio
business per esplorare e vivere la destinazione in
cui si trovano.
E spesso lo fanno con il proprio partner o la propria
famiglia, da cui si fanno accompagnare o raggiungere. Le principali attività che svolgono sono il
sightseeing, la gastronomia, l'arte e la cultura.
2. Il turista oggi è innanzitutto un viaggiatore
Il turista non vuole essere più identificato come tale:
sente il bisogno di differenziarsi, di crearsi un proprio viaggio, scandito da propri ritmi, dove poter
unire il bisogno di svago dalla routine al desiderio di
conoscere realtà nuove, culture nuove, persone
nuove, entrando in contatto con il territorio e i suoi
abitanti.
L’approccio è responsabile, sostenibile e volto al
rispetto dell’ambiente e dei valori immateriali.
7. Un nuovo modo di viaggiare: lo short break
Si consolida la tendenza ad abbandonare il
tradizionale concetto di vacanza (un’unica vacanza
di tanti giorni) a favore di più viaggi brevi.
Il turismo è inteso, soprattutto dagli europei, come
una forma di svago dalla quotidianità: una breve
vacanza per ritornare alla realtà con piu carica e più
rilassati. Crescerà quindi la domanda di vacanze
brevi e questo porterà ad un maggior bisogno di
proposte concrete e tangilbili. Attenzione ai prezzi!
3. Il trionfo delle esperienze turistiche
Nel 2016, i viaggi diventano un modo per esprimere
il proprio status sociale. L’interesse dei consumatori
si rivolge altrove: si dà importanza alle esperienze
rispetto al possesso materiale sia per il divertimento
sia per definire la propria personalità. I turisti quindi
prediligeranno quelle destinazioni in grado di offrire
8. Novità e personalizzazione
Cresce la domanda e l’interesse verso nuove
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modalità di alloggio, ossia per affittare appartamenti,
B&B, camere e via dicendo. La sharing economy è
una realtà che ormai non è più possibile ignorare: in
Occidente,
l’aumento
dei
consumi
e
dell’individualismo ha creato una cultura che offre
ampie possibilità di scelta. E la sharing economy è
in grado di assicurare numerosi benefici razionali,
quali risparmio, sostenibilità ambientale, economica, sociale ma anche flessibilità e praticità.
Ed è proprio ciò che vogliono oggi i turisti.
12. Fra senior, LGBT e tribù
È prevedibile che con l'invecchiamento della società
occidentale aumenteranno i viaggi dei senior che
rappresentano una porzione di mercato significativa
e dalle grandi potenzialità anche se con caratteristiche molto eterogenee, in quanto i loro bisogni e le
loro aspettative variano in funzione dell’età, delle
condizioni di salute, dei vincoli sociali, familiari e
dello status economico. Come tutti i gruppi sociali
necessitano di proposte specifiche e concrete, esattamente come i LGBT, un segmento con caratteristiche e abitudini specifiche e ben delineate, dalle
grande potenzialità per le destinazioni turistiche sia
per capacità di spesa sia per abitudini di viaggio.
9. Le distanze non esistono più
L’attuale prezzo del petrolio sta favorendo le vacanze a lungo raggio, rendendole più accessibili
rispetto al passato. Questo porterà inevitabilmente
nel 2016 ad un aumento dei viaggi trasoceanici e
non a caso, le compagnie aeree stanno già
provvedendo a rafforzare le proprie flotte con mezzi
in grado di effettuare lunghe rotte. In Europa, ogni
anno aumentano i turisti americani ed australiani
così come ogni anno aumentano gli Europei che si
dirigono verso l'Asia.
13. Certezze e tecnologia
I viaggiatori desiderano avere certezze. Il viaggio
deve diventare sempre più un’esperienza facile,
sicura e priva di preoccupazioni. E per questo l’uso
della tecnologia è fondamentale: il mobile e i social
media consentono infatti di facilitare l’esperienza dei
turisti, la loro accessibilità alle informazioni, permettendo loro di godere di servizi altamente personalizzati, on demand, 24/7. Oggi, infatti un numero
sempre maggiore di turisti richiede soluzioni su
misura. Sarà inoltre necessario adottare strumenti
tecnologici più ‘umanizzati’, che offrano ai turisti di
vivere esperienze uniche e memorabili.
10. Sempre più tematici
Crescerà la tendenza dei turisti a viaggiare per
soddisfare un proprio bisogno: aumenteranno quindi i viaggi tematici, ossia legati ad una motivazione
precisa, come lo shopping o il turismo medico, ma
anche quelli di soft adventure, che includono la
pratica di attività outdoor (bicicletta, camminata,
trekking, turismo rurale, ecc).
I consumatori moderni vivono vite “modali”, ossia
nell’ambito della propria vita quotidiana, lo stesso
individuo occupa una serie di ruoli distinti che comportano esigenze e richieste differenti. E per questo,
le esigenze di viaggio variano in base al momento:
vacanza con la famiglia, con gli amici, di lavoro e via
dicendo. In ogni caso, a prescindere dalla motivazione, ciò che il turista chiede è di essere il protagonista della propria vacanza.
Vuole emozionarsi, vuole vivere sensazioni nuove e
uniche, capaci di regalargli ricordi duraturi e memorabili.
14. Attivi vs slow
I turisti attuali si andranno a dividere sempre più tra
chi ricerca nella vacanza una forma di evasione
dalla vita stressante delle grandi città e chi invece
desidera vivere esperienze forti all’insegna del movimento.
Da una parte, incrementeranno quindi i viaggi che
offrono un’immersione completa in am-bienti integri,
autentici, puliti e tutelati e dall’altra, invece
all’approccio “slow” sarà preferita una moda-lità
attiva che permetta di godere di emozioni forti, praticando e coltivando le proprie passioni.
15. Wi-fi or nothing
Il Wi-Fi free risulta essere il primo benefit richiesto
dai viaggiatori quando prenotano, in quanto è percepito come un servizio ‘basic’ al pari dell’aria condizionata. Allo stesso modo, una cattiva esperienza
con il Wi-Fi (connessione lenta, altalenante, a spot)
può influenzare negativamente l’esperienza di viaggio del turista attuale. E nel 2016 i turisti non sono
più disposti a transigere: la connessione Wi-Fi deve
esserci e deve essere gratuita.
11. Flessibilità
I turisti desiderano poter scegliere e la loro scelta è
influenzata non tanto dal prezzo – seppur importante – ma dal valore della proposta e dalla sua
capacità di soddisfare le loro esigenze e aspettative.
I turisti accettano malvolentieri la rigidità delle policy:
vogliono benefit chiari e sono disposti a spendere
un extra budget in cambio di libertà e flessibilità.
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Destination Marketing
Le 10 chiavi per il successo delle destinazioni
turistiche nel 2016
porteranno sicuramente benefici tangibili a tutte
quelle destinazioni che decideranno di applicarle.
Anche se nel turismo tutto cambia velocemente,
anche se il panorama politico ed economico è instabile e quindi è sempre più difficile prevedere quali
saranno le tendenze dei prossimi mesi, anche se la
commercializzazione delle offerte e delle proposte
di una destinazione fondamentalmente ormai si è
spostata tutta online, il ruolo delle destinazioni continua ad essere - forse adesso più che mai - di
grande importanza.
1. Confezionare esperienze turistiche
Tutte le destinazioni, da quelle più mature e consoliidate a quelle invece appena emergenti fino a quelle
di successo, dovranno rivedere i propri prodotti
turistici per creare delle proposte in ottica di mercato, uniche e memorabili.
La vera sfida per le destinazioni è riuscire a soddisfare le aspettative dei turisti che ormai non si accontentano più di una proposta statica, di un bel
paesaggio da guardare ma vogliono fare e vivere
emozioni e sensazioni vere.
È evidente che questo scenario presenta ampie
difficoltà ma allo stesso tempo offre anche interessanti opportunità per quelle destinazioni che saranno in grado di agire e di ‘muoversi’ in tempo utile,
facendo sistema, coinvolgendo gli amministratori, gli
operatori e l'ente di gestione e promozione della
destinazione (DMO, GAL, Consorzi, ecc) per lavorare tutti insieme, in un’unica direzione.
2. Sedurre i turisti
Ormai è risaputo che i turisti cercano online le informazioni in merito a una destinazione per decidere e
A seguire, ecco le 10 chiavi per il successo che
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scegliere dove andare in vacanza.
Riuscire quindi a catturare la loro attenzione e riuscire a sedurli con proposte mirate e personalizzate
è indispensabile.
Non si tratta semplicemente di informarli ma di
stimolare il loro interesse e la loro curiosità, raccontando loro le magnifiche esperienze che potranno vivere, le sensazioni che potranno provare e il
benessere di cui potranno godere.
E per farlo non vi è strumento più efficace del marketing dei contenuti.
L’attuale scenario turistico
presenta grandi difficoltà
ma offre anche
interessanti
opportunità di crescita per
tutte quelle destinazioni
che saranno in grado
di agire in tempi utili e
di cogliere le sfide che il
mercato presenta loro
3. Attirare i turisti short break
Negli ultimi anni, è cresciuta la tendenza degli short
break, ovvero la tendenza a fare più vacanze brevi
nell’arco dell’anno invece che un’unica vacanza
lunga.
Di fatto, quindi il turista sta diventando un forte
“consumatore” di destinazioni.
Sulla sua scelta influiscono diversi fattori, tra cui la
possibilità di praticare attività sul territorio, le proposte ed esperienze enogastronomiche, le visite
culturali e via dicendo.
La chiave è quindi organizzare in modo efficace le
proposte e renderle facilmente comprensibili e accessibili al mercato.
<
5. Valorizzare le attrattive
I turisti cercano nuove proposte, consumano e richiedono sempre esperienze nuove.
È quindi fondamentale trasformare quello che già si
ha, adottando un’ottica di mercato (lo sguardo del
turista) ed abbandonando la tradizionale logica endogena e autoreferenziale.
Bisogna valorizzare le risorse turistiche, differenziandosi dalla concorrenza: qualunque iniziativa può
essere interessante e redditizia dal punto di vista
turistico, se fatta in modo intelligente, didattico e in
ottica d'intrattenimento.
Le idee non devono mancare, come per esempio, le
ricreazioni storiche, gli showcooking, gli eventi, le
visite guidate che fanno leva sulla partecipazione
attiva dei turisti, ecc.
Allo stesso tempo, però non si può prescindere da
una loro realistica traduzione e declinazione in linea
con gli interessi del mercato e con lo specifico
contesto territoriale.
4. Scommettere ed utilizzare le tecnologie
Il turista moderno e postmoderno utilizza le tecnologie per cercare informazioni e per comunicare.
Viaggia con il proprio smartphone ed esige di trovare nei luoghi in cui si reca applicazioni e servizi
che gli facilitino l’accesso alle informazioni e alle
esperienze che vuole vivere.
Per questo motivo, è fondamentale che le destinazioni così come gli operatori utilizzino tutti gli strumenti a loro disposizione per riuscire ad attirare,
personalizzare e fidelizzare i turisti.
Tuttavia, bisogna fare attenzione e non dimenticarsi
che la tecnologia non è il prodotto: non serve a
niente infatti avere moltitudini di app e dispositivi
all’avanguardia se non si ha alle spalle un buon
portale di destinazione, anche in versione mobile,
dove gli utenti possono trovare risposta a tutte le
domande e magari anche prenotare.
Solo dopo si può iniziare a pensare oltre.
6. Promocommercializzare
È necessario creare vie alternative per la promocomercializzazione. Se da una parte, infatti, sono in
continuo aumento i turisti che consultano e prenotano attraverso le piattaforme digitali, dall’altra, le
destinazioni devono adoperarsi per incrementare i
punti di contatto diretto con i potenziali turisti.
Per le destinazioni e per i suoi operatori, è fondamentale aprire nuove strade per evitare
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tare la propria destination reputation, sfruttando i
contenuti generati dai turisti; devono parlare e far
parlare di sé in rete e nei propri canali social così
come in quelli di terzi.
Oggi, se il mercato non parla di te significa che non
esisti. Di conseguenza, gli enti del turismo delle
destinazioni devono cambiare la propria strategia di
marketing e creare contenuti (testi, immagini, video)
da pubblicare sui social media.
Se il turista postmoderno preferisce le storie alle
brochure, allora bisogna utilizzare la tecnica dello
storytelling.
un'eccessiva dipendenza dalle OLTA e dai tour
operator operator.
In questo senso, le destinazioni devono facilitare il
contatto fra l'offerta e la domanda, in modo tale che
i turisti possano prenotare l'offerta.
7. Promuovere e comunicare
La promozione generica e generalista non funziona
più. È necessario che le azioni di comunicazione e
promozione realizzate siano mirate, targetizzate, a
partire dalla lingua.
Oggi, le destinazioni non si possono più permettere
di utilizzare nei materiali di promozione l’italiano e
come lingua straniera solo l’inglese.
Difficilmente infatti un tedesco, un francese, un
cinese o un russo riusciranno a comprendere quanto scritto, soprattutto perché ormai si aspettano di
trovarlo scritto nel proprio idioma.
Essere multilingue oggi non è più una scelta ma un
obbligo, una necessità.
10. Costruire le community
Il passaparola online rappresenta una grande opportunità: i turisti soddisfatti sono infatti i migliori
promotori e comunicatori di una destinazione e della
sua offerta, in quanto sono credibili e soprattutto
perché vengono ascoltati dagli altri utenti.
È quindi fondamentale creare, stimolare e gestire
una community di sostenitori, appassionati e amanti
della destinazione, coinvolgendo anche gruppi di
influencer affinché si crei una rete di ambasciatori
attendibili e autorevoli della destinazione.
8. Creare alleanze
Le destinazioni non possono più essere gestite o
promosse, seguendo un’ottica particolarista ed autoreferenziale.
Oggi, fare sistema è fondamentale e questo significa creare e realizzare modelli di cooperazione fra gli
operatori del territorio e le amministrazioni della
destinazione.
Innanzitutto, bisogna creare il prodotto-destinazione, in modo tale da posizionare turisticamente il
territorio sul mercato ed incrementarne la notorietà.
Allo stesso tempo, è necessario prevedere e stipulare accordi e alleanze con le aziende turistiche e
non, che permettano di incrementare la visibilità, la
notorietà e anche l’accessibilità commerciale della
destinazione.
11. Strutturare l'offerta della destinazione
La destinazione è un sistema articolato e complesso, composto da diversi attori, quali gli operatori
locali, la DMO, gli stakeholder del territorio e i residenti.
È necessario quindi creare un ecosistema equilibrato ed unito, in grado di rispondere alle esigenze
attuali del mercato, ossia personalizzazione, relazione e connessione.
Per riuscirvi è necessario sviluppare dei modelli di
collaborazione, quali i club di prodotto, le reti pivot o
le reti d'imprese, in modo tale da strutturare
un'offerta attrattiva, competitiva e facilmente promocomercializzabile.
9. Generare contenuti ed essere presenti sui
social network
Se per il 60% dei turisti le raccomandazioni e i
commenti presenti in rete sono il primo fattore di
influenza nella scelta di una destinazione – poco
importa se si tratta di amici fisici o virtuali - allora è
chiaro che si tratta di un elemento fondamentale per
la promozione e il marketing delle destinazioni.
Le destinazioni devono quindi sforzarsi di incremen-
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