università degli studi di padova relazione finale

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PADOVA
FACOLTÀ DI SCIENZE STATISTICHE
CORSO DI LAUREA IN STATISTICA E TECNOLOGIE
INFORMATICHE
RELAZIONE FINALE
STRATEGIE DI MERCATO E COMMERCIO
ELETTRONICO:
ALCUNE APPLICAZIONI DI MARKETING ANALYSIS
RELATORE: Chiar.mo Prof. Pilotti Luciano
LAUREANDA: MUZZOLON VALENTINA
Matr.: 457007 / STI
ANNO ACCADEMICO 2003/2004
2
Indice:
INTRODUZIONE ...................................................................................... 6
CAPITOLO 1 ............................................................................................. 10
IL MERCATO DELLE AUTO USATE
1.1 Andamenti di breve e di medio lungo periodo in italia ................ 10
1.2 Valutazioni mercato italiano ed estero per paese e marchio........ 12
1.3 Andamenti economia nazionale e mondiale .................................. 17
CAPITOLO 2 ............................................................................................ 21
MERCATO DELL’AUTO USATA IN ITALIA
2.1 Valutazioni sul mercato usato italiano per case automobilistiche 23
CAPITOLO 3 ............................................................................................ 28
INTERNET COME CANALE DI VENDITA
3.1 Mercato dell’auto: rivoluzione Monti ........................................... 28
3.2 Dimensione del mercato................................................................ 31
3
3.3 L’utente ......................................................................................... 32
CAPITOLO 4 ............................................................................................ 33
POSIZIONAMENTO DEI PRINCIPALI SITI DI COMPRAVENDITA
4.1 Valutazioni di massima sui siti analizzati .................................... 38
CAPITOLO 5 ............................................................................................ 39
VALUTAZIONE DEI WEB MAGAZINE CONCORRENTI
5.1 Tipologia dei siti e caratteristiche ................................................ 39
5.2 Valutazioni di massima sui siti analizzati .................................... 45
5.3 Usabilità della sezione usato ........................................................ 46
5.4 Il business dei finanziamenti........................................................ 46
5.5 Possibili accorgimenti da attuare .................................................. 48
CAPITOLO 6 ............................................................................................ 50
INDICI SINTETICI PER LA VALUTAZIONE DEI SITI
6.1 Costruzione indici per la valutazione dell’attrattività................. 50
4
CAPITOLO 7 ............................................................................................ 54
CONCLUSIONI........................................................................................ 54
RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI E TELEMATICI .............................. 56
5
INTRODUZIONE
Infomotori.com è un web magazine indipendente di informazione
motoristica.
Nato a Vicenza, in meno di tre anni è divenuto uno dei portali del settore
più visitati a livello nazionale ed europeo.
Partito a metà 2000 come supplemento motori di un portale economico, ha
ottenuto presto un notevole consenso; in meno di tre anni è divenuto uno
dei portali del settore più visitati a livello nazionale ed europeo.
Dal gennaio 2002 al gennaio 2003, le visite uniche mensili sono passate,
infatti, da 57.112 a 244.280, mentre quelle complessive sono cresciute da
89.740 a 426.514.
Anche Alexa.com (società del Gruppo Amazon che classifica tutti i siti del
mondo) testimonia la crescita del portale indipendente.
Nel marzo 2002 Infomotori.com era infatti classificato da Alexa.com nei
primi 200.000 siti del mondo (tutte le categorie) ed oggi è arrivato nei
primi 16.000.
Il grafico sottostante riporta il trend di posizionamento di Infomotori.com
a distanza di un anno; si nota subito un trend crescente, le posizioni sono
aumentate fino a raggiungere posizioni vicine alla 10,000; Infomotori.com
gode, dunque, di una buona credibilità da parte dei suoi utenti.
6
Analisi del posizionamento di Infomotori.com
kk
Il biennio 2002/2003 vuole essere quello della conferma e del
rafforzamento.
Ciò che Infomotori.com si propone, nell’immediato futuro, è la possibilità
di ampliare il sito implementando una struttura dell’usato, dove l’utente
possa avere a disposizione una vetrina di offerte su auto usate e relative
informazioni su dove trovarle.
L’analisi che viene proposta e sviluppata ha l’obiettivo introduttivo e
sperimentale di valutare - nel quadro delle potenzialità di marketing di
Internet - le caratteristiche funzionali e di efficienza attrattiva dei siti di
compra-vendita presenti nel web e di confrontarlo con Infomotori.com;
questo per dare un contorno meno impreciso allo sviluppo commerciale
delle reti elettroniche evidenziando loro opportunità e vincoli nella
diffusione e funzionamento. Questo ha condotto a proporre una serie di
indici per misurarne l’efficacia attrattiva.
Per determinare le performance di siti commerciali elettronici si è
proceduto con la costruzione di un indicatore costruito sulla base di
relazioni funzionali specificate da un modello. L’analisi di tale modello si
7
rifà ad analisi statistiche usando come tecnica di stima la regressione
lineare semplice.
In considerazione del recente e rapido sviluppo del web come infrastruttura
di supporto alla vendita di prodotti e servizi, siano questi digitalizzati (con
superiore potenziale diffusivo) e non con minore potenziale dovendo essere
supportati da opportune infrastrutture logistico-commerciali; è utile
accennare brevemente agli elementi che caratterizzano l’applicabilità di
Internet come sistema di supporto alla commercializzazione.
Numerose possono essere, infatti, le opportunità nel trattare un portale di
informazione motoristica per promuovere nel nostro caso non solo il nuovo
ma anche l’usato, sia per chi offre, sia per chi cerca.
Fra queste:
Vantaggi per chi offre:
• Ampio bacino di visitatori.
• Unione di informazioni fra più marche.
• Possibilità di raccogliere informazioni sui potenziali acquirenti di auto,
nonché visitatori del portale internet e capire cosa si aspettano visitando il
sito.
• Osservare i consumatori con un bassi livelli di disturbo.
• Possibilità di verificare in modo puntuale le reazioni degli utenti.
• Monitorare le attività dei concorrenti in tempo reale.
8
Vantaggi per chi cerca:
• Accesso immediato al mercato da casa.
• Ampia scelta a confronto con i prezzi.
Eventuali svantaggi:
• Tempi lunghi di attesa nelle risposte.
• Possibile perdita di contatto con la realtà da parte dell’utente.
• Scetticismo nei confronti della rete.
• Paura di non poter contare sull’assistenza di un garagista locale in caso di
problemi.
La consulenza di persone competenti e la fiducia del venditore, in
particolare nell’acquisto di un’auto risulta occupare i primi posti nella lista
di priorità degli utenti di Internet.
C’è da ricordare comunque, che i concessionari rimangono e rimarranno
un punto di riferimento indispensabile dato che l’acquisto di un’auto
rimane comunque un’esperienza “legata ai sensi”.
Deve esistere anche su Internet la possibilità di concordare, dal
concessionario scelto dall’utente una data per la presa visione
dell’autovettura, per la prova su strada o per la valutazione di una vecchia
auto in permuta.
9
CAPITOLO 1:
IL MERCATO DELLE AUTO USATE
1.1 Andamenti di breve e di medio lungo periodo
Mentre il mercato dell'auto nuova ha cominciato a manifestare segni di
ripresa sotto la spinta degli incentivi alla rottamazione, continua
l'andamento abbastanza positivo delle vendite di auto usate.
Secondo i dati diffusi dalla Motorizzazione Civile, nei primi nove mesi del
2002 vi sono stati 2.468.922 trasferimenti di proprietà, con una crescita del
6,06% rispetto allo stesso periodo del 2001.
La buona tenuta del mercato dell'usato anche dopo l'adozione degli
incentivi per le vendite di nuovo è un fatto indubbiamente positivo che
sgombra il campo da una preoccupazione che aveva accompagnato
l'adozione delle agevolazioni per le auto nuove. Con gli incentivi alla
rottamazione del 1997-1998 il mercato dell'usato era, infatti, entrato in una
crisi gravissima poiché la possibilità di acquistare vetture nuove a
condizioni molto favorevoli aveva avuto pesanti ripercussioni sulla
domanda e le quotazioni di usato recente e a cascata su tutto il comparto
delle auto di seconda e terza mano.
Il mercato del nuovo aveva, infatti, catturato una quota di domanda del
mercato dell'usato. Con gli incentivi adottati nel luglio scorso questa
situazione non si sta verificando sia perché le difficoltà del quadro
economico rendono più difficile il passaggio di potenziali acquirenti dal
10
mercato dell'usato a quello del nuovo, sia perché molto opportunamente
accanto agli incentivi per l'acquisto di auto nuove sono state adottate
agevolazioni per chi acquista un usato catalizzato e rottami un'auto non
catalizzata.
Questi incentivi usato su usato non si stanno dimostrando in grado di dare
una forte spinta al mercato delle auto di seconda mano, ma sono comunque
efficaci per evitare gli effetti negativi che si ebbero nel 1997/1998.
Per quanto riguarda il prossimo futuro la maggior parte dei concessionari
(70%) ritiene che la domanda si manterrà stabile, mentre tra gli altri vi è
una leggera prevalenza di coloro che si attendono un rallentamento delle
vendite (15%) nei confronti di chi invece ipotizza domanda in crescita
(10%).
Giudizi dei concessionari
CRESCITA
RALLENTAMENTO
70%
STABILE
15%
10%
(Fonte Centro Studi Promotor)
Per le giacenze i concessionari segnalano una situazione sostanzialmente
equilibrata, che dovrebbe mantenersi tale anche nei prossimi mesi.
11
Inoltre, la maggior parte degli operatori ritiene che le quotazioni si
manterranno stabili.
Da segnalare che sempre dall'inchiesta del Centro Studi Promotor emerge
per l'usato un quadro molto migliore rispetto al mercato del nuovo per
quanto riguarda la remuneratività dell'attività di vendita.
1.2 Valutazioni mercato italiano ed estero per paese e marchio
Mercato italiano
Dopo otto cali consecutivi il mercato italiano delle autovetture fa registrare
un incremento anche se lieve.
Mercato dell'auto dal 1991 al 2002
Immatricolazioni
300.000
250.000
200.000
150.000
100.000
50.000
0
'91 '92
'93 '94
'95
'96 '97 '98
'99
'00 '01 '02
Anni
Il volume globale delle vendite nel 2002, pari a 428.480 autovetture ha
interessato per il 46,35% auto nuove e per il 53,65% auto usate.
12
Mercato italiano autoveicoli dal ’92 al ’02.
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
2.269.535
2.425.300
2.423.084
2.338.408
2.378.516
2.403.697
1.732.187
1.732.202
1.672.409
1.693.323
2.389.398
1999
2000
(Dati UNRAE)
2001
2002
Immatricolazioni 2001-2002
2001
300.000
2002
250.000
200.000
150.000
100.000
50.000
0
gen.
feb. mar. apr. mag. giu. lug.
ago.
set.
(Dati ANFIA)
ott.
NEL 2002 IMMATRICOLATE 198.600 AUTO NUOVE
AL 2001
nov.
dic.
+ 51,4% RISPETTO
Il merito è certamente degli incentivi alla rottamazione varati dal Governo
all'inizio di luglio’02 e rafforzati dalle promozioni aggiuntive delle case.
13
I concessionari hanno segnalato un aumento di potenziali acquirenti ai
saloni di vendita. Dopo i mesi neri della prima parte dell'anno, il
movimento dei visitatori nel settembre 2002 è risalito a livelli normali o
addirittura alti per il 57% dei concessionari.
Analisi delle immatricolazioni primo quadrimestre 2003
Gennaio
Febbraio
Marzo
Aprile
TOTALE
2002
241.824
198.109
196.954
193.402
830.289
2003
211.200
214.100
269.800
182.800
877.900
Var %
-14,5%
8,1%
27,4%
-5,8%
5,7%
(Fonte Centro Studi Promotor)
Immatricolazioni gennaio-aprile 2002-2003
2002
300.000
2003
250.000
200.000
150.000
100.000
50.000
0
Gennaio
Febbraio
Marzo
Aprile
Nel marzo 2003 sono state immatricolate 269.800 autovetture con una
crescita del 27,4% rispetto allo stesso mese del 2002.
14
Il volume globale delle vendite ha interessato quindi per il 43,96% auto
nuove e per il 56,04 auto usate.
Questo forte incremento era atteso in quanto il 31 marzo sono finiti gli
incentivi alla rottamazione e di conseguenza molti automobilisti si sono
affrettati ad acquistare per poter beneficiare delle agevolazioni dello Stato.
Un fenomeno analogo si era verificato anche in dicembre, quando le
immatricolazioni fecero registrare una crescita del 51% proprio in relazione
al fatto che gli incentivi varati in luglio scadevano alla fine del mese e il
Governo.
Si e’,infatti, ripresentata la situazione già conosciuta a dicembre, quando vi
fu un'analoga impennata (+51,4% con 198.600 unità), allora legata alla
scadenza della prima fase degli incentivi.
Il calo rispetto ad aprile 2002 va, infatti, valutato tenendo conto che nel
primo semestre dello scorso anno la domanda scese su livelli molto
depressi da cui si risollevò soltanto a partire da luglio per effetto dei nuovi
incentivi alla rottamazione.
A ciò si aggiunge che nell’aprile scorso il calo delle immatricolazioni è
stato limitato anche da un consistente portafoglio ordini accumulatosi a fine
marzo.
15
Mercato europeo
Europa – Immatricolazione autovetture per paesi
Austria
Belgio
Danimarca
Finlandia
Francia
Germania
Grecia
Irlanda
Italia
Lussemburgo
Paesi Bassi
Portogallo
Spagna
Svezia
Regno Unito
UnioneEuropea
Islanda
Norvegia
Svizzera
Efta
Europa Occidentale
2000
309.427
515.204
112.204
134.646
2.133.884
3.378.343
290.222
230.795
2.423.084
41.896
597.625
257.836
1.381.256
290.529
2.221.647
14.319.084
13.569
97.376
316.519
427.464
14.746.548
2001
394.233
488.683
95.789
109.441
2.254.733
3.340.544
280.214
164.744
2.425.300
42.857
530.302
248.553
1.436.880
246.581
2.458.769
14.417.623
7.273
91.916
316.923
416.112
14.833.735
2002
278.908
467.569
110.887
117.037
2.145.073
3.253.402
268.489
156.115
2.270.900
43.413
510.744
226.129
1.331.878
254.589
2.563.631
13.998.764
6.943
88.721
295.735
391.399
14.390.163
(Dati UNRAE)
Immatricolazioni di autovetture Europa occidentale
Gennaio
Febbraio
Marzo
2002
1.189.538
1.053.541
1.561.114
2003
1.272.805
1.016.454
1.592.973
Var %
-7%
-3,5%
2%
(Fonte Centro Studi Promotor)
16
Le immatricolazioni di autovetture nell’Europa Occidentale hanno
registrato nel gennaio 2003 un calo del 7% rispetto allo stesso periodo
dell’anno precedente.
Il boom delle immatricolazioni italiane di auto in marzo influenza
decisamente il consuntivo del mese dell’intero mercato europeo.
Nel primo trimestre dell’anno ha contribuito a contenere le perdite nel
bilancio complessivo delle vendite di auto in Europa il buon andamento del
mercato italiano, che vale circa un quinto del mercato complessivo europeo
e che ha beneficiato degli incentivi alla rottamazione, anche se sono da
tenere in considerazione le flessioni in Italia dovute al calo nel mese di
aprile.
1.3 Andamenti economia nazionale e mondiale
L'andamento
dell'economia
rappresenta
il
maggiore
elemento
di
preoccupazione per quanto riguarda le prospettive a breve-medio termine
per il mercato dell'auto.
Effetti stimati degli eco-incentivi nel 2003
Per IVA
Per IPT (nuovo)
Per IPT(usato)
per tassa di possesso(tre anni)
+ 650
- 128
-182
-325
Il ciclo economico internazionale continua ad essere condizionato dalle
incertezze che scaturiscono dai rischi geopolitici.
17
Negli Stati Uniti, nel quarto trimestre, ha avuto luogo l’atteso
ridimensionamento della crescita del Pil; vi sono state, inoltre, indicazioni
di prosecuzione di crescita moderata anche nei primi mesi dell’anno in
corso (Secondo le stime Isae il 2002 dovrebbe aver registrato un
incremento del Pil del 2,4%, a fronte di una dinamica potenziale del 3,54%).
Indicatori congiunturali
PIL
Consumi delle famiglie
Investimenti fissi lordi
Prezzi al consumo
Tasso disoccupazione
2002
0,4
0,1
-1,2
2,5
9,1
2003
1,4
1,4
2,6
1,8
9
(Fonte Centro Confindustria dicembre 2002)
La crescita dell’economia italiana per l’anno 2002 è stata lenta, facendo
registrare un Pil pari a +0,4%. In dicembre l’indice della produzione
industriale è diminuito dello 0,6% sul precedente (-2,1% nella media del
2002).
Nel gennaio 2003 l’indice dei prezzi al consumo è aumentato dello 0,3%
rispetto al mese precedente (2,7% in termini tendenziali).
Nell’area dell’euro l’incremento tendenziale di tale valore è risultato pari al
2,1% nello stesso mese. La previsione di un moderato rientro nel 2003,
discende dall’ipotesi di ridimensionamento del prezzo del petrolio.
18
Nel mese di novembre i consumi delle famiglie hanno registrato una
contrazione rispetto allo stesso mese del 2001 (-1,7% la variazione in
volume).
La flessione riguarda i beni non durevoli (-2.6%) e i servizi (-1,8%), mentre
risulta in modesta crescita la spesa reale per i durevoli (+0,4%).
Variazioni % sullo stesso
2001
periodo dell'anno precedente
gen-nov.
2002
ottobre
novembre
QUANTITA’
Consumi totali
-0.2
-1.5
0.02
-1.7
Automobili
-1.3
-9.1
-3.7
1.05
Consumi totali
2.06
1.09
2.03
2.04
Automobili
3.02
3.01
2.07
2.08
PREZZI
(Fonte : Prometeia Calcolo)
Prezzo medio ponderato autovetture
18.000
17.322
16.345
16.000
14.568
15.750
15.193
14.000
1998
1999
2000
2001
2002
PMP autovetture
(Fonte Prometeia Calcolo)
19
Nel 2001 la densità automobilistica ha raggiunto la quota di 1,77 auto per
abitante, gli italiani hanno speso circa 39,3 miliardi di euro per acquistare
oltre 2,4 milioni di auto nuove, quasi 16,5 miliardi invece per l’acquisto di
auto usate.
Va inoltre segnalato che nella situazione attuale, accanto agli incentivi,
operano potenti disincentivi come la crescita dei prezzi dei carburanti e dei
premi di assicurazione a cui si sono aggiunti recentemente, da parte di
amministrazioni locali, restrizioni della circolazione in vista di improbabili
benefici ambientali, con forte penalizzazione per gli utilizzatori di veicoli
non catalizzati che ancora non sono stati sostituiti.
20
CAPITOLO 2:
MERCATO DELL’AUTO USATA IN ITALIA
Mercato tendenziale e previsioni anno 2003
2,300,000
+ 3,8%
Trasferimenti di proprietà autovetture
3.000
2.770
2.640
2.520
2000
2001
2002
2003
+4.9
(Dati UNRAE)
ITALIA (primo trimestre 2003) - Trasferimenti di proprietà autovetture
2002
2001
229,88
255,785
2003
2002
Var %
Gennaio
267,33
313,383
-14,70%
Febbraio
327,251
308,861
6%
Marzo
343,880
320,254
7,38%
Aprile
346,510
310,691
11,5%
Dicembre
Var %
-10%
(Dati ANFIA)
21
Analisi primo quadrimestre 2003
Trasferimenti di proprietà autovetture
400.000
2002
350.000
2003
300.000
250.000
200.000
150.000
100.000
50.000
0
gennaio
fe bbraio
marz o
aprile
(Dati ANFIA)
Ad alimentare il mercato di auto usate sono le compagnie di noleggio e le
“fleet management”: due voci in forte espansione sia in Italia che nel
mondo. Malgrado, però, il mercato italiano registri per ambedue un trend di
sviluppo del 30%, la vera novità è rappresentata dal fleet management:
evoluzione naturale del noleggio a lungo termine.
Le grandi aziende che hanno vetture in proprietà non gestiscono il proprio
parco auto ma tendono con sempre maggior frequenza a comprare dalle
compagnie di autonoleggio moduli di servizi per la gestione delle proprie
flotte; da esse provengono ogni anno un numeroso parco di auto usate.
A partire dal 2005 in Europa le vetture vendute alle flotte aziendali
supereranno quelle destinate ai clienti privati.
Attualmente la quota degli acquisti delle aziende sul totale del mercato
automobilistico è molto differenziata. Si va dal 28% dell’Italia al 63% del
Regno Unito. La tendenza è comunque alla crescita in tutta l’Unione.
22
2.1 Valutazioni del mercato usato italiano per case
automobilistiche.
ITALIA – Trasferimenti di proprietà autovetture Dicembre 2001-2002
DICEMBRE
MARCA
Fiat
AlfaRomeo
Lancia
Audi
BMW
Chrysler
Citroen
Daewoo
Ford
Honda
Hyundai
Kia
LandRover
Mazda
Mercedes
Mini
Mitsubishi
Nissan
Opel
Peugeot
Renault
Rover
Seat
Skoda
Smart
Suzuki
Toyota
Volksvagen
Volvo
Altremarche
Totale Generale
2002
68.933
10.765
15.608
6.491
7.025
1.815
5.410
1.443
16.800
1.528
1.510
457
1.235
423
10.065
285
1.526
3.178
15.861
7.294
14.954
2.388
2.910
750
1.873
2.063
2.618
16.788
3.081
4.803
229.880
%
30
4,7
6,8
2,8
3,1
0,8
2,4
0,6
7,3
0,7
0,7
0,2
0,5
0,2
4,4
0,1
0,7
1,4
6,9
3,2
6,5
1
1,3
0,3
0,8
0,9
1,1
7,3
1,3
2,1
100
2001
77.604
11.976
21.263
7.305
7.323
1.681
5.745
1.445
17.998
1.763
1.460
303
1.207
571
10.420
12
1.664
3.802
16.586
8.290
15.677
2.854
3.486
962
2.295
2.572
19.827
3.646
5.317
255.785
%
30,3
4,7
8,3
2,9
2,9
0,7
2,2
0,6
7
0,7
0,6
0,1
0,5
0,2
4,1
0
0,7
1,5
6,5
3,2
6,1
1,1
1,4
0,3
0,4
0,9
1
7,8
1,4
2,1
100
VAR
%02-01
-11,2
-10,1
-26,6
-11,1
-4,1
8
-5,8
-0,1
-6,7
-13,3
3,4
50,8
2,3
-25,9
-3,4
-8,3
-16,4
-4,4
-12
-4,6
-16,3
-16,5
2,6
94,7
-10,1
1,8
-15,3
-15,5
-9,7
-10,1
(Elaborazioni ANFIA su dati del CED-Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti)
DICEMBRE 2002
- 10% DI AUTO USATE
23
ITALIA – Trasferimenti di proprietà autovetture Gennaio 2002-2003
GENNAIO
MARCA
Fiat
AlfaRomeo
Lancia
Audi
BMW
Chrysler
Citroen
Daewoo
Ford
Honda
Hyundai
Kia
Land Rover
Mazda
Mercedes
Mini
Mitsubishi
Nissan
Opel
Peugeot
Renault
Rover
Seat
Skoda
Smart
Suzuki
Toyota
Volksvagen
Volvo
Altremarche
Totale Generale
2003
78.501
12.501
18.075
7.895
8.229
2.092
5.847
1.785
19.214
1.898
1.691
558
1.573
527
11.288
301
1.854
4.099
18.860
8.632
17.708
2.835
3.435
884
2.067
2.248
3.247
20.208
3.752
5.526
267.330
%
29,4
4,7
6,8
3
3,1
0,8
2,2
0,7
7,2
0,7
0,6
0,2
0,6
0,2
4,2
0,1
0,7
1,5
7,1
3,2
6,6
1,1
1,3
0,3
0,8
0,8
1,2
7,6
1,4
2,1
100
2002
96.862
14.782
25.337
8.795
8.797
2.242
6.769
2.045
21.839
2.146
1.839
393
1.484
550
12.260
23
1.969
4.684
21.152
9.948
19.079
3.398
4.253
908
1.046
2.705
3.232
23.954
4.445
6.447
313.383
VAR
%
%03-02
30,9
-19
4,7
-15,4
8,1
-28,7
2,8
-10,2
2,8
-6,5
0,7
-6,7
2,2
-13,6
0,7
-12,7
7
-12
0,7
-11,6
0,6
-8
0,1
42
0,5
6
0,2
-4,2
3,9
-7,9
0
0,6
-5,8
1,5
-12,5
6,7
-10,8
3,2
-13,2
6,1
-7,2
1,1
-16,6
1,4
-19,2
0,3
-2,6
0,3
97,6
0,9
-16,9
1
0,5
7,6
-15,6
1,4
-15,6
2,1
-14,3
100
-14,7
(Elaborazioni ANFIA su dati del CED-Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti)
GENNAIO 2003
- 15% DI AUTO USATE
24
ITALIA – Trasferimenti di proprietà febbraio 2002-2003
FEBBRAIO
MARCA
Fiat
AlfaRomeo
Lancia
Audi
BMW
Chrysler
Citroen
Daewoo
Ford
Honda
Hyundai
Kia
LandRover
Mazda
Mercedes
Mini
Mitsubishi
Nissan
Opel
Peugeot
Renault
Rover
Seat
Skoda
Smart
Suzuki
Toyota
Volksvagen
Volvo
Altre marche
Totale Generale
2003
97.807
15.007
22.357
9.235
9.849
2.535
7.121
2.264
23.590
2.236
2.259
710
1.799
635
13.913
421
2.173
4.980
21.565
10.845
21.684
3.494
4.381
1.082
2.904
2.902
4.144
24.333
4.458
6.568
327.251
%
2002
29,9 95.484
4,6 13.808
6,8 25.105
2,8
8.453
3
8.516
0,8
2.091
2,2
6.678
0,7
2.038
7,2 21.816
0,7
2.035
0,7
1.823
0,2
390
0,5
1.451
0,2
613
4,3 11.808
0,1
21
0,7
1.929
1,5
4.708
6,6 20.580
3,3 10.146
6,6 19.691
1,1
3.463
1,3
4.377
0,3
879
0,9
1.166
0,9
2.574
1,3
3.037
7,4 23.626
1,4
4.222
2
6.333
100 308.861
VAR %
%
03-02
30,9
2,4
4,5
8,7
8,1
-10,9
2,7
9,3
2,8
15,7
0,7
21,2
2,2
6,6
0,7
11,1
7,1
8,1
0,7
9,9
0,6
23,9
0,1
82,1
0,5
24
0,2
3,6
3,8
17,8
0
0,6
12,6
1,5
5,8
6,7
4,8
3,3
6,9
6,4
10,1
1,1
0,9
1,4
0,1
0,3
23,1
0,4
149,1
0,8
12,7
1
36,5
7,6
3
1,4
5,6
2,1
3,7
100
6
(Elaborazioni ANFIA su dati del CED-Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti)
FEBBRAIO 2003
+6% DI AUTO USATE
25
ITALIA – Trasferimenti di proprietà marzo 2002-2003
MARZO
MARCA
Fiat
AlfaRomeo
Lancia
Audi
BMW
Chrysler
Citroen
Daewoo
Ford
Honda
Hyundai
Kia
LandRover
Mazda
Mercedes
Mini
Mitsubishi
Nissan
Opel
Peugeot
Renault
Rover
Seat
Skoda
Smart
Suzuki
Toyota
Volksvagen
Volvo
Altre marche
Totale Generale
2003
102.099
16.060
22.911
9.644
10.217
2.804
7.718
2.385
24.717
2.440
2.350
709
1.909
613
14.635
444
2.259
6.050
23.301
11.296
22.756
3.569
4.578
1.139
3.049
2.974
4.472
25.288
4.400
7.094
343.880
%
29,7
4,7
6,7
2,8
3,0
0,8
2,2
0,7
7,2
0,7
0,7
0,2
0,6
0,2
4,3
0,1
0,7
1,8
6,8
3,3
6,6
1,0
1,3
0,3
0,9
0,9
1,3
7,4
1,3
2,1
100,0
2002
99.386
14.700
26.071
8.550
8.920
2.207
7.116
1.964
22.646
2.141
1.945
419
1.497
617
12.339
101
1.937
4.780
20.653
10.305
20.390
3.539
4.330
931
1.199
2.731
3.203
24.618
4.458
6.571
320.254
%
31,0
4,6
8,1
2,7
2,8
0,7
2,2
0,6
7,1
0,7
0,6
0,1
0,5
0,2
3,9
0,0
0,6
1,5
6,4
3,2
6,4
1,1
1,4
0,3
0,4
0,9
1,0
7,7
1,4
2,1
100,0
VAR %
03-02
2,7
9,3
-12,1
12,8
14,5
27,1
8,5
21,4
9,1
14,0
20,8
69,2
27,5
-0,6
18,6
16,6
26,6
12,8
9,6
11,6
1,1
5,7
22,3
154,3
8,9
39,6
2,7
-1,3
8,0
7,4
(Elaborazioni ANFIA su dati del CED-Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti)
MARZO 2003
+7,38% DI AUTO USATE
In febbraio e marzo 2003 i dati sui trasferimenti di proprietà mettono in
luce un incremento che compensa, almeno in parte, il calo di gennaio.
26
ITALIA – Trasferimenti di proprietà aprile 2002-2003
APRILE
MARCA
Fiat
AlfaRomeo
Lancia
Audi
BMW
Chrysler
Citroen
Daewoo
Ford
Honda
Hyundai
Kia
LandRover
Mazda
Mercedes
Mini
Mitsubishi
Nissan
Opel
Peugeot
Renault
Rover
Seat
Skoda
Smart
Suzuki
Toyota
Volksvagen
Volvo
Altre marche
Totale Generale
2003
100.976
16.577
22.769
9.868
10.623
2.638
7.763
2.344
24.522
2.392
2.277
736
1.937
701
15.272
480
2.274
5.963
25.606
11.404
22.704
3.561
4.451
1.139
3.112
2.928
4.356
25.359
4.511
7.267
346.510
%
29,1
4,8
6,6
2,8
3,1
0,8
2,2
0,7
7,1
0,7
0,7
0,2
0,6
0,2
4,4
0,1
0,7
1,7
7,4
3,3
6,6
1,0
1,3
0,3
0,9
0,8
1,3
7,3
1,3
2,1
100,0
2002
93.787
14.540
24.676
8.447
8.824
2.299
6.628
1.928
22.123
2.098
1.935
416
1.475
588
12.785
228
1.946
4.696
20.704
10.330
19.909
3.508
4.082
857
1.350
2.630
3.332
23.827
4.323
6.420
310.691
%
30,2
4,7
7,9
2,7
2,8
0,7
2,1
0,6
7,1
0,7
0,6
0,1
0,5
0,2
4,1
0,1
0,6
1,5
6,7
3,3
6,4
1,1
1,3
0,3
0,4
0,8
1,1
7,7
1,4
2,1
100,0
VAR %
03-02
7,7
14,0
-7,7
16,8
20,4
14,7
17,1
21,6
10,8
14,0
17,1
76,9
31,3
19,2
19,5
16,9
27,0
23,7
10,4
14,0
1,5
9,0
32,9
130,5
11,3
30,7
6,4
4,3
13,2
11,5
(Elaborazioni ANFIA su dati del CED-Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti)
APRILE 2003
+11,5% DI AUTO USATE
27
CAPITOLO 3:
INTERNET COME CANALE DI VENDITA
3.1 Mercato dell’auto: rivoluzione Monti
Dal 1° ottobre 2002, sono entrate in vigore le nuove regole sulla
distribuzione automobilistica fortemente volute dal commissario europeo
Mario Monti. L’obiettivo è creare una maggior concorrenza nel settore
favorendo l'entrata di nuovi soggetti per la distribuzione e per l’assistenza
con lo scopo di far diminuire i prezzi per i consumatori.
Il progetto presentato da Monti, si propone di modificare profondamente
l'attuale situazione della vendita di auto e di ricambi nei paesi dell'Unione
Europea introducendo nel mercato elementi di forte liberalizzazione.
Gli autosaloni potranno vendere automobili di tutte le marche, muovendosi
anche sul mercato estero.
I clienti potranno acquistare macchine oltre confine e anche nei
supermercati.
Il 17 luglio c’è stato il definitivo via libera da parte della Commissione
Europea sulla liberalizzazione del sistema delle vendite delle auto nel
territorio dell’Unione.
Una vera e propria rivoluzione che si può riassumere in tre punti salienti:
Non ci sarà più il rapporto esclusivo tra le case automobilistiche,
concessionarie e officine di riparazione. I rivenditori potranno aprire
succursali dove meglio credono, in tutto il territorio dell’Ue, senza limiti
geografici imposti dai costruttori.
28
Il rivenditore potrà vendere marche diverse nello stesso autosalone, con
l’unica condizione di locali differenziati.
Le case avranno l’obbligo di fornire tutte le informazioni necessarie per la
riparazione della vettura anche ad officine non collegate.
Libertà di acquisto dei ricambi anche da rivenditori indipendenti.
Questa "rivoluzione" ha come obiettivo fondamentale di consentire ai
consumatori di cercare e scegliere il prezzo effettivamente più competitivo,
con conseguenze facilmente immaginabili sul versante della concorrenza
tra le case e nei vari paesi europei.
Obiettivo principale quello di collocare i consumatori come i protagonisti
unici nel settore dell’automobile, nel senso di dar loro più scelta e maggiore
libertà di movimento in termini di acquisto e riparazione della propria auto.
Cosa importante è che Il “Decreto Monti” aumenta l’autonomia dei
concessionari e dà maggiori tutele ai consumatori, estendendo la garanzia a
2 anni per il nuovo ed 1 per l’usato (prima solo 3 mesi).
CONCESSIONARI PIÙ LIBERI: i concessionari dei maggiori gruppi
automobilistici, come Volkswagen, Peugeot, Fiat, saranno liberi a partire
dal 1 ottobre 2005 di aprire punti vendita, sul mercato domestico ed in altri
paesi Ue, senza dover prima chiedere l’autorizzazione alle case produttrici,
e senza dover sottostare a restrizioni geografiche. Il periodo di transizione,
che nella prima versione della normativa presentata a febbraio avrebbe
dovuto essere di un solo anno, è stato allungato di altri due anni nel testo
definitivo.
Il commissario Monti ha preferito infatti, avere una data certa, anche se più
lontana, piuttosto dell’alternativa di lasciare in
sospeso la questione.
29
I concessionari avranno la libertà, se vogliono, di sub-appaltare i servizi
post vendita (manutenzione-riparazione) ad una o più officine autorizzate.
SALONI MULTIMARCA: Il nuovo regolamento elimina la maggior parte
delle restrizioni che ostacolano la vendita di vetture di diverse marche da
parte dello stesso concessionario. Le case produttrici potranno però esigere
che i veicoli siano esposti in settori distinti per singole marche. Inoltre,
ogni costruttore potrà richiedere che il venditore si rifornisca di un numero
minimo di auto della sua marca, a condizione che non superi il 30% delle
vetture vendute.
OFFICINE E PEZZI DI RICAMBIO: I costruttori saranno obbligati a
fornire ai riparatori indipendenti (sono più di 100 mila nell’Ue e detengono
una quota pari al 50% dei servizi di riparazione e dell’80% per auto oltre 4
anni) tutte le informazioni utili tecniche di cui hanno bisogno. Le officine
dei concessionari potranno rifornirsi di pezzi di ricambio non solo
dall’intermediario del costruttore ma da chi preferiscono, assicurando
sempre la qualità equivalente. La Commissione Europea ha stimato che
oltre il 40% dei soldi spesi nel settore automobilistico dai consumatori se
ne vanno in riparazioni. I produttori di pezzi di ricambio potranno
continuare a venderli con il loro logo, sia alle officine autorizzate che alle
officine indipendenti.
30
3.2 Dimensione del mercato
Sono già stati creati marketplace on-line, dove si può acquistare un’auto
usata come l’Autoscout24, Autosupermarket etc.
Un marketplace può essere descritto come la versione virtuale di un grande
mercato all'ingrosso che viaggia su Internet, alla velocità di Internet.
Un marketplace è raggiungibile da qualsiasi punto d'Italia e del mondo, 24
ore su 24 , ogni giorno dell'anno.
Un marketplace è il punto di unione tra l'offerta e la domanda, non un
semplice luogo d'incontro. E', infatti, chi gestisce il marketplace a
preoccuparsi di attrarre i compratori, a organizzare e archiviare il materiale
informativo in modo che sia sempre consultabile e che i prodotti siano
sempre visibili.
La presenza on-line del proprio target di riferimento o group target
nell'insieme degli utenti internet è quindi una prima e determinante analisi;
conoscere, infatti, la propria clientela attuale o potenziale è un aspetto
fondamentale per qualsiasi attività economica aziendale.
A gennaio ‘03 la crescita degli utenti Internet è stata del 4,6% sul mese di
dicembre ‘02.
Età media compresa tra i 18-35 anni, il 27% utilizza Internet come fonte di
informazioni per il prossimo acquisto.
31
3.3 L’utente
Numero di accessi a Infomotori.com e in particolare in riferimento alla
sezione “Infousato” già presente nel sito.
Gen‘03 Feb’03 Mar’03 Apr’03 Media
Visite
426.514 413.609 476.820 409.671 431.653
230.322
Visitatori
“unici”
244.280 235.104 267.119
244.206
7.640
INFOUSATO 9.941
8.938
7.982
8.625
Valori % usato
sulle visite
abituali
2,30%
2,20%
1,70%
3.31%
2,03%
N° medio di
accessi per
ogni v.
1.70
1.75
1.78
1.77
1.76
La media giornaliera di accessi nel mese di aprile si aggira intorno alle
14.000 visite.
SCENARIO COMPETITIVO
I principali magazine concorrenti di Infomotori.com
possono essere
sintetizzati da:
•concorrenti diretti: altri magazine on line di informazione motoristica
come Infomotori.com che hanno già sperimentato l’idea di inserire una
sezione dell’usato.
• concorrenti indiretti: siti di compra-vendita.
32
CAPITOLO 4:
POSIZIONAMENTO DEI PRINCIPALI SITI DI COMPRAVENDITA
Nelle analisi effettuate si è preso in considerazione solamente i siti di
compra-vendita che risultano avere
una posizione pari o superiore a
100,000 visite.
La fonte a cui si fa riferimento è Alexa.com, società del Gruppo
Amazon.com che classifica tutti i siti del mondo; c’è da tenere presente che
i grafici evidenziano cambiamenti giornaliere per tanto suscettibili di
numerose variazioni.
Autoscout24.it
Risulta essere il più visitato tra i siti di compravendita.
Punti di forza:
• Ha una sezione dedicata alla ricerca dell’auto molto visibile e ben
organizzata, collocata al centro della home page.
• Ha rimandi ai concessionari e ai servizi assicurativi.
33
• Sono poste in evidenza le occasioni ritenute più interessanti per l’utente.
Autosupermarket.it
Il sito ha registrato un calo delle visite nell’arco di anno da aprile ’02-’03.
Ha, inoltre, una rivista cartacea e tra i suoi partner troviamo Ferrari e
Maserati.
Punti di forza:
• Ha una sezione “L’usato provato”, ossia delle schede tecniche, in cui
vengono elencate in dettaglio le caratteristiche e le foto di alcuni modelli di
autovetture a disposizione nel data base.
Usatoautoexpert.com
34
Dal grafico si evidenzia un picco delle visite fra febbraio e marzo 20003.
Punti di forza:
• Offre un numero verde a disposizione dei clienti.
• Invia, tramite iscrizione, e-mail o messaggi vie telefono per ricordare le
scadenze della propria auto, come revisione, garanzia, tagliando.
• L’usato autoxpert è garantito da Lancia, Alfa Romeo (quindi da brand
conosciuti).
Autonline.it
Anche in questo caso si riscontra un unico picco corrispondente a dicembre
2002.
Autoworld.it
35
Anche in questo caso si fa riferimento ad un orizzonte temporale di sei
mesi.
Punti di forza:
• Presenta una sezione dedicata alle auto “Più cliccate ieri”.
• Dà la possibilità di ricevere tramite e-mail se, l’automobile con le
caratteristiche richieste, è disponibile.
Mondomotori.com
Ha avuto negli ultimi mesi un calo delle visite.
Punti di forza:
• Mette a disposizione in home page il numero di vetture disponibili nel
data base in tutta Italia e il numero di rivenditori presenti nel network.
• Ha ben integrate le sezioni: news, promozioni, manutenzione, servizi
finanziari.
36
Motornet.it
Per accedere ad una valutazione dell’usato e per vedere le valutazioni
occorre acquistare una chiave d’accesso registrandosi al sito.
Nsa1992.it
Le visite al sito sono molto aumentate negli ultimi mesi.
Punti di forza:
• Suddivide la ricerca dell’auto interessata per concessionarie, regione
oppure per la marca di auto che si intende cercare.
• Elenca le officine consigliate in caso di problemi con la propria auto.
37
4.1 Valutazioni di massima sui siti analizzati
Nessuno di questi siti mostra, tranne Autscout24.it, un andamento crescente
nelle posizioni, anche se si deve tenere presente che i grafici mostrano
andamenti giornaliere e quindi suscettibili di qualsiasi tipo di variazione
casuale.
Molti siti di compravendita, in genere, scelgono di affiancarsi a dei partner
riconoscibili da parte del cliente e visibili in rete (il brand può attenuare il
senso di incertezza che molto utenti possono avere in rete) es. Clickar.it ha
come partner Mazda e Honda; Autoprontaconsegna.it invece ha Paugeot
Europcar.
38
CAPITOLO 5:
VALUTAZIONE DEI WEB MAGAZINE CONCORRENTI
5.1 Tipologia dei siti e caratteristiche
Automobilismo.it
Lo spazio dedicato all’usato è posto sotto la categoria “annunci e listini” si
apre uno schema che distingue il nuovo dall’usato e che pone in evidenza
sia offerte dei privati sia le auto nelle concessionarie. Quanto alle offerte
dei privati la struttura permette di consultare gli annunci sia di vendita che
di acquisto e il criterio da selezionare in via primaria è la marca seguita dal
modello, successivamente viene data anche la possibilità di inserire criteri
secondari quali: anno, prezzo, km versione e provincia.
Per la ricerca delle auto in concessionari i criteri usati sono marca, modello,
anno e prezzo.
Cliccando, infine, sulla voce usato, viene offerta la quotazione delle auto.
39
Il sito pone in evidenza le problematiche legate alla scelta dell’usato; a tal
proposito ha creato uno spazio apposito dedicato alla raccolta di
informazioni da parte degli utenti che avessero riscontrato incongruenze nei
modelli e di segnalarle tramite il e-mail.
Clikcar.it
Tra i sui partner troviamo Honda e Mazda ;la sezione usato è posta nella
home page accanto al nuovo(anche se non balza subito agli occhi). Oltre
alla marca da possibilità di scegliere il prodotto in base alla garanzia
associata(della casa o del concessionario) e specifica le auto non garantite.
Inoltre, consente una ricerca anche per altri parametri quali la carrozzeria,
alimentazione, prezzo, promozioni, provincia e anno.
Ciaoweb.it
Non ha una sezione dell’usato; dà semplicemente informazioni sulle auto
provate.
Inauto.com
La sezione usato è inserita all’interno della voce “comprovendo” nella
home page.
Prima di arrivare agli annunci si possono leggere altri link quali:
• Il listino delle auto nuove
• Compra e vendi un’auto usata
• Usato: I consigli per l’acquisto
Dà la possibilità di scegliere un modello per marca, modello, tipo di
veicolo, prezzo, anno di immatricolazione, chilometraggio, regione,
provincia.
40
Kwmotori.it
Nella home page del sito, sul lato sinistro è situato l’autosalone dell’usato.
Uno spazio che dà la possibilità di consultare le offerte, di inserire un
annuncio per marca, modello, anno, prezzo, regione, provincia e
indicazione degli optional.
La struttura porta direttamente a consultare gli annunci; non dà consigli su
specifici sull’usato.
Kataweb è un portale che si trova tra le prime 800 posizioni dei siti più
visitati.
Libero.it (sezione auto/motori)
La sezione usato è situata nella home page all’interno del riquadro”
annunci veicoli”.
Appena si entra nella sezione usato sono evidenziate a inizio pagina le
occasioni, mentre scendendo con il cursore si a fondo pagina vi è la
possibilità di ricercare la categoria che interessa (auto, aerei, biciclette,
altro…) e la regione.
Non vi è una separazione per marca o modello dell’auto desiderata.
Nel complesso però la promozione all’usato è poco efficace.
41
Motorbox.com
Sono presenti i link:
• Prezzi nuovo
• Prezzi usato
Consente di fare una scelta per marca, anno di immatricolazione, modello.
Dopo aver delineato queste caratteristiche, accanto ad ogni modello
presente nel data base si può vedere una sezione “Perizia” in cui è elencato:
• N° proprietari
• Vendo/Compro
• Km percorsi
• Condizioni
•Garanzia usato
Motorcity.it
Il mercato dell’usato è situato a destra della home page ed è relativo a: auto
e moto; accessori ed epoca; caravan e roulett. Cliccando su “auto e moto”
si apre una pagina in cui si dà la possibilità di consultare gli annunci e di
inserirli.
42
La ricerca viene fatta per marca e modello o per tipologia. Nel primo caso
si indica la marca, il modello e la provincia; nel secondo caso, invece, si
sceglie la tipologia di auto (caravan, fuoristrada, coupè etc.); in entrambi
casi è data la possibilità di ordinare i risultati per requisito (per prezzo,
marca,data annuncio, anno etc.).
Altra sottocategoria dell’usato sono gli “annunci dei veicoli” si tratta di una
serie di annunci relativi alle automobili, fuoristrada, ricambi e accessori,
veicoli da lavoro, veicoli d’epoca, biciclette, moto, servizi e assistenza,
autocaravan e roulotte e altro. Su “servizi e assistenza” sono fornite una
serie di informazioni (attività e indirizzi) sulle aziende che praticano
noleggi, assistenza, riparazioni, autonoleggi per cerimonie, affitti,
manutenzioni ecc; su “altro”, invece, ci sono tipo acquisti e vendita di
accessori vari.
Motori.msn.it
La sezione “Acquisto auto” contiene al suo interno i link:
• Auto nuove
• Auto usate
• Auto a km 0
• Finanziamenti
Il portale permette di fare una ricerca sia con Autscout24, sia con Clickar.it,
con una serie di parametri da scegliere quali la marca, modello etc.
Quattroruote.it
Il settore dell’usato è inserito nella prima pagina, al centro, già nella home
page consente una ricerca separata per marca, regione, prezzo, garanzia,
alimentazione, km percorsi.
43
Alla sezione “usato” si può accedere anche andando a ciccare(in alto a
sinistra) “guida all’acquisto”, in cui è inserita la sezione del nuovo, la
sezione dell’usato, la guida su assicurazioni, finanziamenti, noleggio,
buyback, leasing.
Quattroruote.it ha come partner Europcar (noleggio auto), Genialloy
(preventivo assicurazione), Genertel (stipulazione polizze), Fidomestic
(finanziamenti).
All’interno della sezione usato dà anche la possibilità di scegliere il
concessionario più vicino.
Virtualauto.it
Ha una sezione auto usate in alto a sinistra; al suo interno si può scegliere
tra tipologie, marche, semestrali. Ha circa 1800 offerte.
Ha anche una sezione dedicata alle concessionarie, le quali offrono nuovo o
usato spiegandone le garanzie.
44
5.2 Valutazioni di massima sui siti analizzati
• Cosa propongono i siti concorrrenti:
Tutti, tranne Motorsport, hanno una sezione dell’usato abbastanza
sviluppata, in particolare Quattroruote. In genere la sezione usato non è
integrata con il nuovo, cioè vi è una netta distinzione fra chi cerca l’usato e
chi il nuovo.
• Che investimenti pubblicitari utilizzano:
Avere dei buoni partner permette al portale di acquisire affidabilità; i
banner pubblicitari per lo più sono costituiti da servizi integrativi che
accompagnano l’acquisto di un’auto usata.
• Che tipo di promozione:
Riguarda principalmente una promozione sul tipo di auto offerta, ossia
vengono messe in evidenza le auto giudicate migliori per varie
caratteristiche.
• Dove sono collocate le sezioni dell’usato:
Le sezioni “usato” in genere sono abbastanza visibili, posizionate nella
home page ed in particolare nella barra di navigazione di sinistra, in alto,
ciò in quanto più visibile all’utente. Alcuni considerano la sezione “usato”
al pari delle altre, quindi, spesso non è messa in evidenza e subito rischia di
non balzare agli occhi. Tutti in ogni modo separano nettamente nuovo con
usato.
45
5.3 Usabilità della sezione usato
Il successo di un sito deriva dalla sua capacità di soddisfare il bisogno del
consumatore, quindi dalla qualità percepita dal visitatore.
Promuovere un sito poco usabile garantisce, in ogni caso, un elevato flusso
di visitatori ma uno scarso tasso di fidelizzazione, poiché, lo sforzo per
attirare nuovi utenti è molto più ampio che per far rimanere quelli già
presenti.
In quasi tutti i siti analizzati, la sezione “usato” si presenta in modo
abbastanza visibile e accessibile anche all’utente che ha meno confidenza
con Internet.
5.4 Il business dei finanziamenti
E’ fortemente cresciuto negli ultimi anni il ricorso ai finanziamenti per
l’acquisto di autovetture sia nuove che usate.
Com’ è noto, infatti, la vendita di servizi finanziari costituisce un provento
importante per le concessionarie che percepiscono una commissione dalle
società che erogano il finanziamento.
In particolare, il crescente ricorso a pagamenti rateali ha dato un contributo
importante ai ricavi delle concessionarie.
Un fattore che ha inciso favorevolmente è stata l’estensione crescente della
pratica dei finanziamenti anche al mercato delle auto usate.
46
Come si muovono le Compagnie di assicurazione su Internet:
Le compagnie che offrono servizi finanziari sono presenti con banner
pubblicitari sui siti di compra vendita, ad esempio, nel sito di
Autoprontaconsegna.com
sono segnalate le compagnie assicurative
Genialloyd e i servizi finanziari di Fiditalia; così come pure in
Mondomotori.com compaiono una serie di banner pubblicitari che
rimandano a queste e ad altre compagnie di servizi assicurativi.
La consulenza, inoltre, tocca aspetti quali il finanziamento, il leasing, la
copertura assicurativa, elementi aggiuntivi indispensabili
accanto alla
vendita di auto usate, in particolar modo su Internet.
Il cliente, dunque, ha la possibilità di scegliere fra una serie di servizi che
danno una maggiore sicurezza al suo acquisto.
Alcuni esempi di questi servizi messi a disposizione per gli utenti possono
essere:
• Assicurazioni
• Finanziamenti
• Garanzie
• Incentivi
• Revisione
• Bollo
• Burocrazia
• Cosa controllare dell’usato
• Cosa chiedere
• Guida sicura
• Manutenzione
• Cosa fare se…
• Pratiche auto
47
L’incidenza dei finanziamenti sull’utile dei concessionari nei prossimi 5
anni risulta in aumento per la metà degli interpellati come evidenzia la
tabella sottostante.
Giudizi dei concessionari di auto.
AUMENTO
STABILITA’
DIMINUZIONE
Gen’00
58%
39%
3%
Feb’01
59%
35%
6%
Feb’02
49%
39%
12%
Feb’03
50%
41%
9%
(FONTE: Centro Studi Promotor – Inchiesta congiunturale sull’auto)
5.5 Possibili accorgimenti da attuare per implementare la sezione
“usato” su Infomotori.com
Ogni azienda e, quindi, ogni sito deve mettere in evidenza il “Vantaggio
Competitivo”: ciò che fa scegliere il mio prodotto al cliente, per questo,
caratteristica che non dovrebbe essere facilmente imitabile.
Individuare i “plus competitivi”, ossia, le caratteristiche che rendono il mio
prodotto diverso dagli altri e gli forniscono un’immagine immediatamente
identificabile.
• Per dare dei consigli all’utente possono essere affiancati dei simboli che
rispecchino la qualità e la tipologia di auto usata (dei consigli):
es. Valore nel tempo:
*** per auto con meno di 24 mesi
** da 2 a 5 anni
Con i relativi mesi di garanzia
*
(commerciale e tecnica)
da sei a dieci anni
48
Questo può essere fatto per altre caratteristiche dell’auto quale aiuto per il
potenziale acquirente nella scelta.
Alcune di queste caratteristiche considerate più rilevanti per chi decide di
acquistare un’auto usata sono elencate nel grafico sottostante.
Pochi Km
Interni
5%
8%
17%
Carroz ze ria
26%
Mode llo
27%
Consumi
33%
Motore
(Fonte Centro Studi Promotor)
• Potrebbe essere creata una sezione “Usato Top”, indicando le migliori
auto usate presenti nel data base.
• Efficace potrebbe essere creare uno spazio in cui, se l’utente inserisce un
indirizzo e-mail, viene avvisato qualora nel data base fosse presente l’auto
di interesse.
• Creare un Customer Service, ossia un servizio clienti per risolvere i
problemi degli utenti e rendere una navigazione più efficiente, permette di
ottenere un’immagine più attenta e consapevole delle esigenze dei
consumatori.
• Partecipare a dei newsgroup tematici può aiutare a capire quali siano le
esigenze dei propri visitatori: un tipo di informazione essenziale per
garantire il successo di qualsiasi sito web. Si crea così un feedback
informativo tra chi gestisce il sito e il cliente.
La sezione
non dovrebbe, comunque, disturbare chi è già un cliente
abituale; modificare troppo la home page potrebbe, infatti, creare disagio
verso i visitatori abituali.
49
CAPITOLO 6:
INDICI SINTETICI PER LA VALUTAZIONE DEI SITI
6.1 Costruzione indici per la valutazione dell’attrattività
Le metodologie di determinazione delle potenzialità di mercato di un
prodotto possono far riferimento a indicatori, costruiti su base di semplici
medie, oppure su relazioni funzionali specificate da un modello.
Ogni modello ha dunque alla base la definizione dell'opportuno set di
variabili indipendenti. Non solo: ogni modello analizza un aspetto
particolare della realtà, ha cioè un oggetto suo proprio che analizza secondo
una particolare prospettiva, considerando uno specifico livello di analisi.
L'insieme delle variabili indipendenti utilizzabili per gli n modelli utili
nelle analisi di mercato, relative a specifici oggetti, osservati ad un
determinato livello di analisi costituiscono il DBM, Data Base per il
Marketing. Nel caso particolare che ci concerne vogliamo ora sintetizzare
le valutazioni finora fatte sui siti presi in considerazione precedentemente,
ideando un metodo che possa in qualche modo misurare l’efficienza
attrattiva di ciascun sito (Ia) come funzione di due variabili utilizzando la
tecnica della regressione lineare semplice ossia un metodo analitico per
ricavare la miglior linea retta che interpola una serie di punti sperimentali.
Nel nostro esempio consideriamo
1 - quantità di banner presenti
2 - quantità di link aggiuntivi
50
Il banner è un servizio pubblicitario utilizzato per attrarre l’interesse del
consumatore su alcuni prodotti od offerte speciali. La presenza di questi
banner può quindi essere motivo di rivisita per il cliente. La funzione dei
link è invece diversa. Da una parte, possono costituire punti d’accesso
verso risorse informative complementari localizzate al di fuori del sito.
Dall’altra, possono rappresentare forme di pubblicità reciproca tra siti. In
entrambi i casi si è utilizzata una variabile che assume al massimo 4 valori.
L’indice, come negli altri casi, è stato definito come somma pesata di
queste variabili ed assume un valore compreso nell’intervallo (0,1).
Lk = valutazione presenza link (4 “molti”, 3 “abbastanza”, 2 “pochi”, 1
“assenti”)
Ba = valutazione presenza banner (4 “molti”, 3 “abbastanza”, 2 “pochi”, 1
“assenti”)
La proxy della variabile risposta ipotizzata Yi assume valori fra 0 e 1,
pesata a seconda del posizionamento che i siti ricoprono dalle rilevazioni
di Alexa.com.
Le stime vengono trovate mediante due regressioni lineari.
Il modello statistico di regressione consente di analizzare la relazione di
dipendenza tra la variabile risposta e un insieme di fattori che la
influenzano (variabili indipendenti o esplicative).
Specifichiamo una funzione che descriva la relazione e successivamente se
ne stima i coefficienti per quantificarne l’influenza di ciascun predittore.
Per stimare i coefficienti della relazione si può ricorrere al metodo dei
minimi quadrati che garantisce, nel caso del modello lineare, le stime non
distorte più efficienti in assenza di ipotesi sulla distribuzione degli errori.
Per trovare le stime eseguiamo due regressioni lineari ottenendo:
51
^
^
Ia = [link] (Lk - 1) + [banner] (Ba - 1)
Vincolata al fatto che 0
Ia
1
L'equazione stimata è
Y=0.11(Lk-1)+0.18(Ba-1)
La seguente tabella riassume i passaggi per arrivare a stimare l’indice di
attrattività (Ia)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Siti analizzati
Posizionamento
Motori.msn.it
259
Kwmotori.it
889
Motorcity.it
1.158
Libero/sezione
auto.it
1.696
Infomotori.com
12.729
Motorbox.com
13.967
Autoscout24.it
15.239
Automobilismo.it
27.736
Inauto.com
41.922
Mondomotori.com
62.548
Clikcar.it
81.671
Autosupermarket.it
91.400
Nsa1992.it
100.758
Motornet.it
144.120
Usatoautoexpert.com
152.410
Autoworld.it
210.516
Quattroruote.it
215.850
Ciaoweb.it/motori
236.719
Virtualauto.it
409.141
Autonline.it
804.066
52
1
0,95
0,9
Xi
(banner) 0 Ia 1
3
4
0,85
4
4
1
4
4
1
0,85
0,8
0,75
0,7
0,65
0,6
0,55
0,5
0,45
0,4
0,35
0,3
0,25
0,2
0,15
0,1
0
3
4
4
3
2
3
3
3
1
2
2
2
2
4
3
4
2
Yi
Xi
(link)
4
3
3
4
3
4
2
3
2
2
1
3
2
4
2
3
2
0,85
0,76
0,76
0,85
0,46
0,85
0,38
0,61
0,08
0,23
0
0,46
0,23
1
0,38
0,76
0,23
Risultati ottenuti per ciascun sito:
Indice di
da 0 a 0,25
Autosupermarket.it
Nsa1992.it
Motornet.it
Autoworld.it
Autonline.it
attrattività
da 0,26 a 0,5
da 0,51 a 0,75
Automobilismo.it
Clikcar.it
Mondomotori.com
Usatoautoexpert.com
Ciaoweb.it/motori
da 0,76 a 1
Motori.msn.it
Kwmotori.it
Motorcity.it
Libero/sezione auto.it
Infomotori.com
Motorbox.com
Autoscout24.it
Inauto.com
Quattroruote.it
Virtualauto.it
Riassumendo la precedente tabella in valori percentuali otteniamo:
da 0 a 0,25
Siti di compravendita
Web Magazine
Indice di attrattività
da 0,26 a 0,5 da 0,51 a 0,75 da 0,76 a 1
62%
0%
25%
20%
0%
0%
12%
80%
Si nota chiaramente che i web magazine attraggono molto di più i visitatori
rispetto ai siti di sola compravendita; questo, molto spesso, si verifica
poiché, una volta visitato un sito non vi sono altri motivi per attirare
nuovamente il visitatore, quindi molto spesso le visite rimangono uniche.
Un utente che entra in un web magazine come Infomotori.com, invece, può
trovare notizie, informazioni e contemporaneamente anche la possibilità di
essere attirato dalla presenza di offerte sull’usato; in questo modo è molto
più facilitato a ritornare data, appunto, la presenza di contenuti che non
riguardano solo la compravendita. Un sito di compravendita essendo più
specifico, quindi, attira clienti che hanno
definito, ossia, acquistare un’auto usata.
53
già dentro di sé un insight
CAPITOLO 7:
CONCLUSIONI
Internet sta crescendo, la gente non lo utilizza soltanto come fonte di svago
ma anche come fonte di informazione e per acquistare beni e servizi.
Esistono statistiche nazionali che sottolineano la grande quantità di auto
usate presenti in tutti i concessionari d'Italia. Concessionari che devono
venderle per mezzo di assunzione di ulteriori venditori dipendenti che
agiscono all'esterno delle concessionarie, o pubblicando le proprie auto sui
periodici stampati o per mezzo di promozioni televisive.
Tutte scelte costose e molto più limitate di quanto ad oggi non sia scegliere
internet che rappresenta, forse, il costo più basso mai richiesto per un
servizio dalle così grandi potenzialità.
I concessionari possono vedere in Internet una risorsa in più per gestire le
relazioni con la clientela e offrire servizi e informazioni on-line.
Importante è ricordare che Internet non sostituisce ma rafforza le attività di
propaganda; può portare benefici alle loro attività di business, attraverso i
collegamenti on-line con i clienti. La ricerca del prezzo migliore ha
rappresentato la spinta, la motivazione dell'utente verso i siti di automobili,
anche se
questo non supererà le barriere poste dalle preferenze degli
acquirenti: il tatto e il gusto dell'esperienza di acquisto.
Sempre più gli
automobilisti utilizzeranno Internet per raccogliere
informazioni su prodotti e servizi.
54
I siti internet legati alle automobili diventano un servizio nuovo ed
eccellente per le concessionarie e per i consumatori. Questi siti potrebbero
diventare una priorità per tutte le case automobilistiche che cercano di
trovare quel "quid" per essere più competitive.
Internet non dovrebbe essere visto come un sostituto della vendita
tradizionale; esso dovrebbe invece essere considerato parte integrante del
processo di acquisto del consumatore per renderlo più efficiente.
55
RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI E TELEMATICI
Pilotti L., (2000), “La Grande Danza che Crea nel marketing Connettivo”,
Cedam, Padova.
Centro Studi Promotor (2002), “Dati e Analisi” mensile del Centro Studi
Promotor 3/2003.
Russell S. Winer, (2000), “Marketing Management”, Apogeo Education.
Farinet A., Ploncher E., (2002) , “Customer Relationship Management”,
Etas-RCS Libri, Milano.
Philip Kotler, (1987), “Marketing management”, Etas, Milano.
Iasevoli G., (2000), “Il Valore del Cliente”, Franco Angeli, Milano.
Mandelli A., (1998), “Internet Marketing”, McGraw-Hill, Milano.
Carignani A.,Mandelli A., (1998), Fare Business in Rete, Milano.
Bonifacio, F. Porreca O. (1999), “Eziologia di una query: dalle esigenze di
una nuova strategia di marketing al database Data Base Marketing”,
Milano 11-12 Marzo, Atti del convegno.
56
De Luca, A. (1995), “Le applicazioni dei metodi statistici alle analisi di
mercato”, F.Angeli, Milano.
Brasini, S., Freo M., Tassinari F., Tassinari G., (2002), Statistica aziendale
e analisi di mercato, Il Mulino, Bologna.
Centro Studi Promotor, struttura di ricerca specializzata sul mercato
dell’automobile, www.centrostudipromotor.com
Anfia, Associazione Italiana fra le Industrie Automobilistiche, www.anfia.it
Unrae, Unione Nazionale Rappresentanti Autoveicoli Esteri, www.unrae.it
Alexa, società del gruppo Amazon che classifica i siti del mondo,
www.alexa.com
Assinform, Associazione nazionale produttori tecnologie e servizi per
l’informazione e la comunicazione, www.assinform.it
Eurisko, Ricerche su consumi, comunicazione e mutamento sociale,
www.eurisko.it
Infomotori, web magazine di informazione motoristica,
www.infomotori.com
Aci, Automobile Club d’Italia, www.aci.it
57