L`editoria cinese

Istituto nazionale per il Commercio
Estero
L’editoria cinese
Sintesi della ricerca “Il mercato dei libri in Cina: quali opportunità per l’editoria
italiana”
La premessa: le case editrici in Cina? Ancora controllate dallo Stato
Nonostante l’apertura del mercato e le riforme economiche introdotte in particolare dopo
l’adesione alla WTO, avvenuta il 10 novembre 2001, l’editoria in Cina è ancora controllata
dallo Stato o da organismi politici periferici; per quanto la rigidità di questo controllo (e
censura) si sia attenuato, la tutela forzata costituisce ancora il maggior ostacolo per gli
investitori privati e stranieri decisi ad entrare anche in questo campo produttivo altamente
“sensibile”.
Una soluzione? Comprare dalle case editrici solo le “quote” di stampa (stock numerico) ad esse
assegnate e pubblicarle per conto delle case editrici stesse. Più in generale, oggi gli editori
stranieri per entrare in questo mercato potenzialmente immenso hanno tre diverse possibilità:
- aprire un ufficio di rappresentanza locale
- cercare un partner locale
- costituire una joint-venture.
Quante sono? 568, di piccole e medie dimensioni
L’industria editoriale cinese è fortemente decentralizzata: le 568 case editrici sono infatti
distribuite nelle principali città del paese. La maggior parte ha una dimensione piuttosto
piccola, con un fatturato inferiore ai 50 milioni di RMB (6 milioni di dollari). Sono solo 6 le
case editrici il cui fatturato è superiore ai 500 milioni di RMB (60 milioni di dollari) e solo una
supera il miliardo di RMB (121 milioni di dollari).
Nel 2002, le 10 maggiori case editrici hanno pubblicato in totale 21.925 titoli, cioè il 12,83%
del mercato totale del Paese.
La Higher Education Press occupava, nel 2002, il primo posto sia per numero di titoli
pubblicato, sia per fatturato, raggiungendo rispettivamente il 2,2% e il 2,8% del totale
nazionale. Fondato nell’aprile 2002, il Chinese Publishing Group è rapidamente diventato il
maggiore gruppo editoriale del paese, con un capitale sociale pari a circa 5 miliardi di RMB
(604 milioni di dollari): conta più di 5mila dipendenti ed ha un fatturato annuo di 2 miliardi e
600 milioni di RMB (314 milioni di dollari). Il gruppo ha avuto il sostegno dai massimi livelli
governativi.
Il quantitativo totale di titoli e copie da produrre ogni anno rimane comunque sotto l’uniforme
controllo della GAPP (General Administration of Press and Publication of the People’s
Republic of China).
La produzione: +11% di libri sull’anno precedente, +6,5% le copie stampate
Titoli: Secondo le statistiche della GAPP, nel 2002 sono stati pubblicati, nel paese, 170.962
titoli, l’11% in più rispetto all’anno precedente. 100.693 erano i titoli nuovi, gli altri ristampe o
nuove edizioni.
Copie stampate: Nel 2002, il numero totale di copie stampate è stato di 6 miliardi e 750
milioni, con un aumento del 6,5% rispetto all’anno precedente, cifra tuttavia inferiore a quella
del 1998 e del 1999. I volumi dedicati alla cultura, scienza, istruzione e sport coprono l’82%
del totale delle copie, mentre quelli dedicati all’arte il 4%, ponendosi al secondo posto.
Mercato librario: 7% di crescita annuo. Le vendite? 7miliardi di pezzi, anche se in calo
rispetto al 1998. Quasi la metà dei libri venduti sono scolastici e universitari (libri di
testo). E’ un paese che cresce, che vuole strumenti per farlo rapidamente…
Negli ultimi anni il tasso di crescita medio annuo del mercato librario è stato del 7%. Secondo
le previsioni, il volume totale del mercato toccherà, nel 2007, gli 80miliardi di RMB (9,7
miliardi di dollari).
In base ai dati forniti da GAPP, nel 2002 il fatturato totale delle vendite è stato di 43miliardi e
500 milioni di RMB (5,2 miliardi di dollari), il 25% in più rispetto al 1998.
I libri di testo (scolastici e universitari) coprivano circa il 47% del totale della vendita, mentre i
libri di cultura e istruzione (definizione non ben chiara, e comprendente testi per
l’apprendimento dell’inglese, i libri di management e di orientamento professionale)
rappresentavano il 26%.
Nel 2002 il volume di vendita a copie è stato di 7 miliardi di pezzi, con un calo del 9% rispetto
al 1998; il fatturato complessivo ha registrato comunque un aumento, dovuto principalmente
alla crescita generale dei prezzi dei libri, all’aumento della vendita di libri importati e di libri
stampati in Cina su licenza estera, oltre alla crescita della domanda di libri per la formazione
continua e l’aggiornamento. Nel 2002 la vendita di libri di testo rappresentava il 56% della
vendita totale, mentre quella dei libri di cultura e istruzione era pari al 28%, occupando il
secondo posto.
I libri di testo (scolastici e universitari) - I libri di testo costituiscono la parte più importante
della produzione editoriale cinese: nel 2002 rappresentavano il 46,5% del totale, anche se per
volume di vendite raggiungono il 56,5% del totale (in alcune regioni più arretrate il volume di
vendita raggiunge perfino l’80- 90 % della vendita totale).
Il fatturato dei libri universitari ha raggiunto i 6 miliardi e 800 di RMB, con un aumento del
27,7% rispetto al 2001.
Libri per l’infanzia - I 200milioni di giovani lettori rappresentano un enorme potenziale di
mercato. Nel 2002 oltre 30 case editrici specializzate nei libri per l’infanzia hanno pubblicato
230milioni di copie per 7.393 titoli.
Il business del copyright di tali libri copre circa il 20% del totale, costituendo perciò la parte più
vivace dello scambio di diritti del Paese e questo perché la maggior parte dei libri è importata.
Fra i libri importati, i più richiesti sono quelli di avventura e fantasia.
La lettura: il 60,4% dei cinesi legge almeno un libro. In un anno? No, al mese…
La Cina conta una popolazione di circa un miliardo e 300 milioni di persone; solo il 6,72%
risulta analfabeta. Considerando però che il tasso medio di istruzione è molto più basso rispetto
a quello dei Paesi sviluppati, ne deriva che il numero reale dei lettori è molto inferiore a quello
teoricamente calcolato. Capacità e intensità di lettura sono strettamente correlate al livello
culturale e alla professione svolta: in generale, il 60,4% dei cinesi legge un libro al mese,
mentre gli studenti e i professionisti leggono di più rispetto ai contadini, ai militari, ecc.
Questa percentuale rivela che, comunque, i cinesi hanno buoni o alti tassi di lettura e, con un
libro letto al mese, la maggioranza della popolazione si colloca tra i lettori “forti”.
Dedicano inoltre sempre più tempo alla lettura: il 60% dei lettori (calcolato su un miliardo e
300 milioni di persone…) dichiara che il proprio tempo dedicato alla lettura è in aumento,
mentre solo il 13,4% ritiene sia diminuito. La maggior parte dei lettori cinesi ritiene che si
debba spendere più tempo a leggere per aumentare le conoscenze e affinare le proprie abilità
per affrontare e reggere la concorrenza sul mercato del lavoro.
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Gli ultimi trend di lettura – I romanzi, i libri di svago e per lo studio dell’inglese sono le tre
categorie di libri più richieste nel 2004.Tuttavia, rispetto al 2003, la propensione dei lettori per
queste categorie si è leggermente ridotta a favore dei libri di informatica.
La distribuzione – Assicurata dalla rete di librerie Xinhua, di proprietà statale (oltre 13mila
punti vendita), è affiancata da punti vendita privati, che hanno superato le 40mila unità.
Canali di vendita al dettaglio preferiti - Le librerie e le bancarelle restano ancora i canali
principali di acquisto. Negli ultimi anni, in alcune città di dimensione medio-grande, si è
diffusa una catena di supermercati del libro che ha incontrato un notevole successo.
Anche il commercio tramite Internet svolge un ruolo sempre maggiore nella vendita al
dettaglio: nel 2003, circa il 20% dei lettori ha cercato almeno informazioni visitando i siti
editoriali, di promozione e vendita.
Le opportunità - Nel 2002 alcune province e città cinesi (Anhui, Fujian e Chongqing) hanno
lanciato per prime una gara d’appalto per la pubblicazione di libri di testo. Questa decisione ha
rappresentato un evento rilevante per l’editoria, esercitando una profonda influenza su tutto il
settore. Di fronte a queste nuove opportunità offerte dal mercato, molti gruppi editoriali, anche
non orientati a fini didattici, hanno investito ingenti capitali per dotarsi di centri di produzione
specializzati per libri di testo.
E’ stata però soprattutto l’adesione della Cina alla WTO ad aprire la concorrenza nell’editoria.
Il 9 aprile 2002 è stato costituito il “China Publishing Group”, gruppo di bandiera dell’editoria
cinese, evento che ha innescato una nuova ondata di fusioni ed acquisizioni industriali. La
nuova politica industriale incoraggia d’altra parte lo sviluppo di grandi gruppi editoriali: nel
2002 sono nati sette nuovi gruppi editoriali e di distribuzione.
Tecnologia di stampa: la Cina è il terzo maggior importatore di macchine da stampa
Sono oltre 90mila le imprese tipografiche, di cui 7.200 sono di proprietà statale, 23.800 sono di
proprietà collettiva, 16.400 sono le società a responsabilità limitata o per azioni, 2100
presentano partecipazione di capitali stranieri, 35.300 sono private e le restanti 5200 hanno
forme societarie diverse. Gli investimenti stranieri nell’industria tipografica hanno portato in
Cina non solo le tecnologie più innovative, ma anche i sistemi avanzati di controllo della
qualità. Attualmente esistono circa 500 produttori di macchine da stampa, con un fatturato
complessivo annuo di circa 7 miliardi di RMB (846 milioni di dollari). Nel 2002 il volume
delle esportazioni del settore ha toccato i 92, 6 milioni di RMB (11,2 milioni di dollari); le
importazioni di 8,27 miliardi di RMB (1 miliardo di dollari): la Cina è infatti il terzo maggiore
Paese importatore di macchine da stampa.
Tutela della proprietà intellettuale: aumenta la vigilanza contro le violazioni del diritto
d’autore e la pirateria diffusa
Il fenomeno della pirateria rappresenta un gravoso problema per la Cina, sebbene sia stata
rafforzata la tutela del diritto d’autore, in base ai trattati internazionali. Nel 2003, gli uffici
regionali di tutela del copyright hanno sequestrato 67 milioni di prodotti pirata, fra cui
24milioni di libri, 7milioni di unità di software e un milione e 700 mila periodici.
Solo di recente è stata introdotta una forma di pagamento dei diritti sulle esecuzioni musicali in
pubblico. Nonostante le tariffe siano ancora sensibilmente inferiori rispetto agli standards
internazionali, la decisione costituisce un’importante misura adottata dalla Cina, per tutelare i
diritti d’autore, dopo l’adesione alla WTO. Nel Paese sta però diffondendosi anche una
maggiore vigilanza contro le infrazioni al diritto d’autore, testimoniata dal continuo aumento di
cause riguardanti la proprietà intellettuale. Le statistiche della Corte Suprema del Popolo
indicano che nella prima metà del 2002 sono stati trattati 2.991 casi riguardanti la proprietà
intellettuale, il 25% in più rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
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Import - export di diritti: 12mila i titoli importati, solo 811 quelli esportati
Copyright: cosa si importa in Cina – Nel 2003 il numero dei titoli acquistati è arrivato a oltre
12mila (12.156 per la precisione). Materie più gettonate, il settore delle lingue straniere, quello
della cultura e dell’arte ma anche i libri accademici, quelli economico-finanziari, quelli
scientifici, tecnologici, informatici. I principali Paesi che esportano titoli sono Stati Uniti, Gran
Bretagna, Taiwan, Giappone, Germania, Francia, Hong Kong, Corea del Sud e Russia.
L’Italia nel 2003 ha esportato libri in Cina per 0,21 milioni di dollari (Hong Kong per oltre
31milioni di dollari e gli Stati Uniti per oltre 13milioni di dollari).
Copyright: cosa si esporta dalla Cina – Nel 2003 sono stati solo 811 i titoli esportati. Dove? In
Stati Uniti e Gran Bretagna solo sette titoli, mentre in Giappone, Corea del Sud, Hong Kong e
Taiwan l’export ha raggiunto il 93% del totale (754 unità). I titoli hanno interessato
principalmente la cultura tradizionale cinese, la linguistica, l’arte e la medicina classica cinese.
Interesse per l’Italia?
L’insegnamento dell’italiano avviene solo a livello universitario e la conoscenza dell’italiano è
limitata ad alcune migliaia di persone. Ciò non impedisce che nel corso della ricerca quasi tutte
le case editrici intervistate si siano dimostrate interessate sia all’acquisto di titoli italiani, sia a
stabilire rapporti con le case editrici italiane; una politica in questa direzione può svilupparsi
inserendosi nei filoni di successo (psicologia applicata, management ecc.), fra i quali rientra il
settore della letteratura per ragazzi, dove è più forte il bisogno di alimentare il mercato con
l’import di titoli e dove si percepisce una maggiore dinamicità.
Anche per l’industria tipografica italiana – che conosce punte di eccellenza – ci sono buone
possibilità di alleanze e forme di cooperazione economica con l’industria cinese, ancora
piuttosto arretrata nel suo insieme.
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