ImpOsservatorio22/10/97 OK

Cosa vuol trovare il cliente
sul punto vendita:
una fotografia aggiornata
Il consumatore considera sempre più il punto vendita come un punto di riferimento per tutto il ciclo di vita della merce
acquistata - Anche la marca, però, riprende ad essere importante, purché si traduca in vantaggi concreti e non solo in
apparenza - Si rinuncia al prezzo basso per avere più servizi.
Lo stile di consumo degli anni ‘80 può
mutare le caratteristiche della loro offerta
sta la clientela, l’Osservatorio Findomestic
dirsi definitivamente superato
per venire incontro ad un consumatore che
ha voluto verificare il quadro emerso tre
Già nella sua prima edizione (ottobre 1994)
aveva cambiato radicalmente faccia.
anni or sono.
considerazione le diverse esigenze che il
A distanza di tre anni questi segnali si
Si tratta di un aggiornamento e un
cliente manifestava nei confronti dei punti
sono consolidati oppure seguendo una
approfondimento, che non solo considera il
vendita di beni durevoli per la famiglia. Ne
teoria di corsi e ricorsi, si sta riaffacciando
rafforzamento o l’indebolimento delle
erano emersi chiari segnali di un supera-
il modo di pensare più tipico del decennio
tendenze già individuate, ma permette
mento della mentalità tipica del decennio
precedente?
anche di valutare il delicato equilibrio
l’Osservatorio Findomestic aveva preso in
precedente rappresentata da aspetti quali gli
fra offerta di servizi e convenienza sul
acquisti di impulso, la rincorsa della marca
Per dare risposta a questo importante inter-
prezzo, al fine di scoprire quali prestazioni
come status symbol, la ricerca di un prodot-
rogativo che coinvolge quotidianamente i
del punto vendita hanno veramente per il
to con prestazioni “straordinarie” anche se
punti vendita, nel cercare una corretta inter-
cliente un “valore aggiunto”.
in buona parte inutilizzate.
pretazione delle nuove esigenze che manife-
Il principale risultato di questo aggiorna-
La recessione dei primi anni ‘90 aveva fatto
piazza pulita di questi stereotipi di consumo
e aveva posto le basi per una mentalità più
critica ed uno stile più austero: l’acquisto
d’impulso veniva sostituito da un “progetto
d’acquisto”, gli aspetti più appariscenti del
prodotto lasciavano il posto a caratteristiche
più oggettivamente misurabili di solidità,
consumo e durata, più in generale il concetto di affidabilità si estendeva dal produttore
all’insegna.
Tutto questo aveva portato i punti vendita a
L’Osservatorio Findomestic pag. 2
affidabilità dei tempi di
economico diminuisce l’esigenza di trovare
consegna) e dopo l’acqui-
sul punto vendita una disponibilità a fornire
sto (assistenza e riparazio-
sconti. Ciò non deve essere frainteso: è chia-
ne lungo tutto l’arco di vita
ro che la proposta di una riduzione di prezzo
del bene acquistato).
al momento dell’acquisto interessa ed attrae il
consumatore acquirente. Tuttavia questo
In questo suo cammino
parametro soggettivo sembra far parte di un
verso l’affermazione di
bagaglio del passato, ormai superato da crite-
un’autonomia di scelta, il
ri più razionali di pricing e di fidelizzazione
cliente non rinuncia ad
della clientela. Al riguardo il cliente si confer-
aspetti formali quali la cor-
ma ormai molto più ricettivo a promesse sul
mento è costituito dal fatto che pressoché
tesia e la gentilezza del personale. Aumenta
medio termine, come il servizio assistenza e
tutte le esigenze considerate prioritarie dal
però il divario fra la richiesta di un personale
riparazione, piuttosto che a promesse estem-
cliente nel ‘94, confermano o accrescono la
preparato a fornire informazioni e ragguagli
poranee come le offerte promozionali.
loro importanza tre anni dopo.
tecnici, qualità percepita fra le più importanti, e la disponibilità dello stesso personale a
Non tutti i valori che hanno dominato gli
Dunque quelli che erano stati individuati
fornire consigli e suggerimenti su misura.
anni ‘80 sono però definitivamente
nella prima edizione dell’Osservatorio, ma
Al tempo stesso sul fronte del trattamento
tramontati: questo quadro aggiornato delle
che potevano essere ancora segnali
di reazione alla crisi dei primi anni
‘90, oggi si manifestano più decisa-
Cosa vuol trovare il cliente sul punto
vendita: confronto 1994-1997
mente e si confermano come vera e
Base: totale intervistati - Percentuale intervistati che si dichiarano molto d’accordo con l’affermazione
propria tendenza di fondo.
Possibilità di osservare
gli articoli da vicino
Il cliente è diventato un soggetto
autonomo che desidera trovare
Garanzia offerta sulla merce
nel punto vendita un riferimento
globale alle sue esigenze
Cortesia/gentilezza del personale
Il punto vendita diventa sempre più
un punto di riferimento a 360°,
nel quale il cliente trova la risoluzione alle sue problematiche prima
Disponibilità a fornire un servizio
di assistenza/riparazione
Trovare marche di fiducia
dell’acquisto (la possibilità di osservare gli articoli da vicino, di confrontare marche e modelli, di ricevere informazioni e ragguagli tecnici), durante l’acquisto (garanzia
sulla merce acquistata, rapidità e
Preparazione nel fornire
informazioni/ragguagli tecnici
Rapidità e affidabilità nei tempi
di consegna
Poter fare confronti fra marche
e modelli diversi
L’Osservatorio Findomestic pag. 3
1994
1997
esigenze del consumatore segna
e dei modelli culturali e di consumo,
nibilità a concedere sconti risulta più
anche una rimonta della marca. Aumenta
differenze queste di cui la distribuzione
apprezzata al Sud e nel Nord Est, ovvero
prepotentemente il bisogno di poter far con-
ha dovuto tener conto.
nelle zone dove la popolazione è più distri-
fronti fra marche e modelli diversi, di poter
buita in centri di piccole dimensioni e dove
reperire le marche di fiducia e di disporre
In
degli articoli di più recente produzione.
dall’Osservatorio Findomestic rivela come
Queste caratteristiche sembrano destinate a
anche ai giorni nostri queste differenze
Anche l’influenza della marca si fa sentire in
privilegiare in futuro ancor di più le grandi
continuino ad esercitare la loro influenza.
modo diverso a seconda delle aree geografi-
superfici specializzate.
Se in generale poter osservare gli articoli da
che. Trovare sul punto vendita le marche di
vicino ed avere una garanzia sulla merce
fiducia è un’esigenza più sentita nel Nord
Le differenziazioni geografiche......
acquistata risultano essere i fattori più
Est e nel Sud, dove abbiamo riscontrato
In questo scenario che vede un
importanti per il cliente, al Centro e al Sud
anche una maggior sensibilità ai messaggi
cliente tendenzialmente più razionale nelle
la cortesia e la gentilezza del personale di
pubblicitari (cfr. Osservatorio pag. 13).
scelte e sensibile al realismo nell’offerta
vendita si guadagnano il primo posto asso-
(più sostanza e meno clamore) è
luto: l’indole più mediterranea o più mitte-
Per contro il consumatore più “industrializza-
possibile leggere delle differenze in
leuropea contribuiscono dunque a far spo-
to” del Nord Ovest parte da casa con le idee
relazione alle zone geografiche. Da sempre,
stare la classifica di questi valori.
più chiare sul prodotto da acquistare ed è
infatti, l’Italia ha dimostrato profondi
Importanti differenze si rilevano anche
quindi meno sensibile alla possibilità di
divari sul piano del tessuto socio-economico
riguardo al trattamento economico: la dispo-
poter confrontare marche e modelli diversi
proposito
l’analisi
condotta
quindi l’abitudine alla trattativa è più radicata.
sul punto vendita, anche se non lo
Cosa vuol trovare il cliente sul punto vendita: confronto 1994-97
disdegna. Per lui, tecnicamente più
Base: totale intervistati - Percentuale intervistati che si dichiarano molto d’accordo con l’affermazione
preparato, è però importante un
altro richiamo oltre alla marca,
La disponibilità di un parcheggio
quello della novità: infatti è soprattutto nel Nord Ovest che il cliente
La capacità di fornire consigli/
suggerimenti personalizzati
vuole trovare rapidamente in commercio gli articoli di più recente
Poter disporre di articoli
di recente produzione
produzione.
Possibilità di individuare
facilmente il settore di interesse
.....e quelle anagrafiche
Oltre alle differenze sul piano geo-
La vicinanza/facilità
di raggiungimento
grafico, il punto vendita deve cer-
Trovare disponibilità
a concedere sconti
altre variabili importanti come ad
tamente tenere in considerazione
esempio la composizione per età
del suo bacino di clientela.
Poter provare gli articoli/
avere una dimostrazione
Già nella seconda edizione
dell’Osservatorio Findomestic si è
Trovare offerte promozionali
1994
L’Osservatorio Findomestic pag. 4
1997
trattato ampiamente delle rilevanti modifi-
duzione. Oltre a questo richiamo, si dimo-
l’Osservatorio Findomestic di quest’anno ha
che strutturali che stanno intervenendo
strano più sensibili agli aspetti di garanzia
inteso approfondire un importante fenome-
nella popolazione per fasce di età e di
sulla merce acquistata.
no che ha caratterizzato la distribuzione
come queste vanno ad impattare sui modelli distributivi presenti nel nostro Paese.
negli ultimi anni, cioè l’avvento delle catene
I consumatori più maturi sedimentano
un’immagine di marca
degli hard discount. Queste, partendo dai
La congiuntura
economica avversa
dei primi anni ‘90
ha fatto aumentare
la capacità di
discriminazione
del consumatore finale.
beni di largo con-
Nella fotografia aggiornata di cosa oggi il
più stabile e pertanto
cliente vuole trovare sul punto vendita si
per essi poter trovare
confermano diversità di vedute fra giovani e
la marca “di fiducia”
meno giovani. I giovani considerano più
sul punto vendita è un
importante recarsi in punti vendita dove sia
fatto importante che
possibile un confronto diretto fra marche e
può determinare la
modelli diversi. Per essi il punto vendita,
preferenza sul luogo d’acquisto. Queste
portano il consumatore a riconsiderare il
inoltre, è una fonte di informazione sulle
persone sono anche più sensibili al
rapporto qualità/prezzo. Questa tematica era
novità e pertanto deve essere possibile
fattore umano, inteso come cortesia e gen-
già stata introdotta nella prima edizione
visionare i modelli
tilezza del personale di
dell’Osservatorio Findomestic illustrando un
di più recen-
vendita.
trend che andava dal prezzo scontato al
te pro-
sumo, hanno indotto anche nella
distribuzione dei
beni durevoli nuovi
parametri di confronto e scelta che
prezzo smontato, cioè la tendenza a rinunPer loro indole questi
ciare alle trattative sullo sconto, preferendo
clienti tendono ad esse-
una modalità più nord europea di prezzo
re più fedeli al punto
base certo con possibilità di acquistare, sul
vendita, purché questo
punto vendita, opzioni di servizio (p. es. la
si dimostri in grado di
consegna a domicilio, il montaggio, la
seguirli in sede di post-
copertura assicurativa extra, ecc.).
vendita, garantendo
loro un efficace servizio
Ci è parso dunque opportuno proporre una
di assistenza per le
riflessione ulteriore su questo tema
riparazioni e la manu-
in un contesto nel quale ormai il cliente
tenzione.
sembra consapevole del fatto che ogni servizio ha un costo, ma che nessun servizio
Il rapporto qualità
deve costituire, di per sé, un obbligo.
prezzo e l’importan-
Quali servizi dunque sono per il cliente fon-
za del servizio
damentali e a quali invece potrebbe rinun-
Al di là di fornire un
ciare preferendo un vantaggio sul prezzo?
quadro aggiornato delle
Abbiamo sottoposto al vaglio del consuma-
aspettative che si mani-
tore dieci tipologie di servizio largamente
festano nei confronti
diffuse nell’ambito della distribuzione dei
del punto vendita,
beni durevoli, al fine di comprendere quale
L’Osservatorio Findomestic pag. 5
effettivo valore aggiunto potesse
quali evidentemente preferiscono realizzare
essere riconosciuto e apprezzato, in alterna-
nell’immediato il vantaggio economico, con-
tiva ad un prezzo più basso.
fidando nel mantenimento nel tempo delle
buone prestazioni del prodotto acquistato.
A ulteriore conferma che il consumatore di
fine millennio si rivolge al punto vendita
Anche l’assistenza del personale di vendita
non solo per gli acquisti, ma per tutto il
si conferma irrinunciabile per tre clienti
ciclo di vita del prodotto acquistato, il servi-
su quattro, segnale, questo, che il consuma-
zio
irrinunciabile
tore degli anni ‘90 apprezza una maggior
è risultato quello di assistenza/riparazione.
autonomia nella scelta, ma considera
Poiché questo servizio è di norma gestito
comunque positivamente l’assistenza che
da centri di manutenzione la cui delega
sono in grado di offrire le risorse umane
deriva direttamente dalle marche produttrici,
(come si è visto, si tratta sempre più di
è evidente che questa indicazione espressa
un’assistenza tecnica e sempre meno di for-
Per circa due clienti su tre il servizio di
dal consumatore assume il carattere di
nire “consigli per gli acquisti”).
garanzia addizionale sulla merce acquistata
considerato
più
acquisisce un “valore aggiunto” e lo fa pre-
un’aspettativa.
Il tempo del “vendi e fuggi”, se ancora non
Data la natura dei beni durevoli considerati
ferire ad un vantaggio nell’immediato sul
fosse chiaro a sufficienza, è decisamente
(elettrodomestici e mobili) risultano ovvia-
prezzo d’acquisto. Nella stessa logica di una
tramontato.
mente fondamentali i servizi di consegna a
tutela del consumatore va letta l’importanza
domicilio e di ritiro dell’usato (quest’ultimo
attribuita ad un servizio reclami, a cui poter-
La rinuncia a questa prerogativa di poter
servizio, come vedremo più avanti, potrebbe
si rivolgere per esternare lamentele e prote-
contare sull’assistenza post-vendita, in favo-
diventare in futuro un’importante leva di
ste; si tratta di segnali di come anche nel
re di un prezzo d’acquisto più contenuto, è
marketing). Si tratta comunque di servizi a
nostro Paese i movimenti di difesa del con-
espressa solo dal 16% dei consumatori, i
cui il cliente da sempre è abituato.
sumatore abbiano iniziato ad incidere sulla
mentalità collettiva recuperando terreno rispetto a quanto
già avviene nel resto d’Europa.
Continuando nella classifica
del “valore aggiunto” attribuito ai vari servizi dai clienti,
si incontra l’esigenza di un
parcheggio riservato: si tratta
forse di una necessità,
per certi versi più scontata,
ma che farebbe preferire
il punto vendita dal 59%
dei clienti, rispetto ad un
L’Osservatorio Findomestic pag. 6
altro punto vendita
di catturare gli interessi della maggioranza.
che “baratti” l’assenza
sempre più marcata.
Si tratta di un argomento che ritroveremo
di un posto macchina
La disponibilità di mezzi di pagamento
con un prezzo più
alternativi
basso.
Un altro segnale di allineamento all’Europa
Da questa analisi risulterebbe quindi
è visibile nel fatto che il 61% dei clienti
che la congiuntura economica avversa dei
Agli ultimi posti della
considerano ormai irrinunciabile la disponi-
primi anni ‘90 abbia effettivamente fatto
classifica di irrinuncia-
bilità del punto vendita nell’accettare mezzi
aumentare di importanza il fattore prezzo,
bilità figurano la
di pagamento alternativi al contante. Anche
spingendolo verso livelli di riferimento non
disponibiltà di bolletti-
se in Italia la “moneta virtuale” trova
raggiunti prima; contemporaneamente la
ni o riviste che infor-
ancora molte più resistenze rispetto al resto
mentalità del consumatore si è evoluta. In
mino sulle novità
d’Europa, determinate in buona parte
questo periodo la sua capacità di discrimina-
disponibili in negozio
da un’abitudine alla “tangibilità” del dena-
re è aumentata: non solo in funzione di un
o su campagne promozionali ed i servizi di
ro, il fatto che per i beni di più elevato
prezzo più basso, bensì in ragione di un
ristorazione. Va considerato, in questi casi,
prezzo la maggioranza dei consumatori
“prezzo giusto” che contempli, oltre al pro-
che si tratta di servizi comunque graditi al
consideri ormai fondamentale poter pagare
dotto base, il valore dei servizi che il punto
cliente, ma che, posti in alternativa ad un
a mezzo assegno, carta di credito o di
vendita ha saputo offrire e che il cliente
prezzo più basso, non sarebbero in grado
debito, è sintomo di una evoluzione
senza costrizioni ha potuto scegliere.
Il servizio o il prezzo?
Base: totale intervistati
Preferenza per il servizio
Servizio assistenza/riparazione
Personale di vendita che assiste il cliente illustrando
le prestazioni/caratteristiche dei diversi prodotti
Consegna a domicilio della merce
Ritiro dell’usato
Garanzia addizionale per un periodo più lungo di quello
offerto dal produttore
Servizio reclami telefonico per segnalare inconvenienti
Sistemi di pagamento alternativi al contante
Parcheggio riservato ai clienti
Bollettino/rivista che informi sulle novità disponibili
in negozio o su campagna promozionali
Servizio ristoro, bar, zona relax
L’Osservatorio Findomestic pag. 7
anche più avanti.
Preferenza per il prezzo