Politiche di marketing e industria turistica

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”
Facoltà di Lingue e Letterature Straniere
Corso di Laurea in Lingue e Cultura per l’Impresa
4.
Le politiche di marketing
nell’industria turistica.
Marketing mix e
marketing relazionale totale
Prof. Fabio Forlani
Urbino, 22/III/2011
Che cos’è il marketing?
•
•
•
È una filosofia di gestione, un
atteggiamento mentale o modo di pensare
È un modo di organizzare le varie funzioni
e attività dell’azienda
È composto da una serie di strumenti,
tecniche e attività che vengono presentati
ai clienti
Prof. Fabio Forlani
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Ruolo e portata del marketing
•
•
•
•
•
•
Comprendere il mercato mediante le ricerche di
mercato e l’analisi delle informazioni sui clienti;
Segmentare il mercato;
Scegliere le nicchie, i segmenti del mercato e i
singoli clienti (target);
Scegliere il posizionamento;
Pianificare, attuare e controllare i programmi di
marketing
Preparare l’organizzazione in modo da poter
attuare con successo i programmi e le attività
di marketing (marketing interno)
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Il ruolo del marketing nei servizi
Prodotti materiali: consumo del risultato
Produzione
Marketing
Consumo
Servizi: consumo del processo
Produzione del servizio
Marketing ?
Consumo del servizio
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Il ciclo di vita
del rapporto con i clienti
●
●
●
●
La posizione di un cliente nel ciclo di vita ha
notevoli ripercussioni per il marketing:
Fase iniziale: creare interesse per l'azienda
e per i suoi servizi
Fase dell’acquisto: formulare promesse che
vengano accettate dai clienti (vendere)
Fase del consumo (o dell’uso): erogare un
servizio di qualità (momenti della verità)
Fase del post-consumo: costruire un
rapporto duraturo con il cliente
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Marketing management
• Le tecniche del marketing management
risultano fondamentali nella costruzione
del rapporto con il potenziale cliente
(transazione).
• Le fasi di analisi, di segmentazione del
mercato e di posizionamento sono
fondamentali nell’elaborazione del Mktg
Mix e delle informazioni da fornire al
mercato.
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Il marketing mix nel turismo:
•
Prodotto:
•Esperienze turistiche;
•Servizi turistici;
•
Comunicazione (Promozione):
•Personale, serie, diretta, passaparola, interattiva;
•
Distribuzione (Punto vendita):
• Canale diretto e indiretto (breve e lungo);
• Off-line e on-line;
•
Prezzo:
• Domanda; Costi; Concorrenza;
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Cosa trascura il mktg mix ?
• Il tradizionale concetto di marketing si limita ad
offrire al produttore una lista di strumenti per
persuadere il consumatore all’acquisto ed
all’effettuazione della transazione.
• Le tradizionali politiche di prodotto rischiano di
lasciare in ombra la criticità dell’ambiente fisico di
erogazione del servizio (fattori di atmosfera,
accessibilità, ecc.).
• In questo approccio non si tiene conto che il
prodotto turistico non è un semplice medium di
una transazione, ma è il risultato dell’interazione
e della relazione tra i soggetti della domanda e
dell’offerta.
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La distribuzione
del prodotto turistico
• Nel turismo risulta inadeguato l’approccio che
considera il momento distributivo separato da quello
produttivo.
• Nei servizi turistici gli aspetti della distribuzione e della
produzione convivono nel processo di erogazione e
di consumo.
• L’esperienza del turista è determinata non solo dalla
percezione del contenuto tecnico dei prodotti, ma
anche e soprattutto dal modo in cui avviene il processo
di erogazione degli stessi (contenuto funzionale).
• In tale processo occorre considerare l’interazione e la
partecipazione dei turisti.
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Le politiche di comunicazione
del prodotto turistico
• Il mktg management non considera le forme di
comunicazione interattiva che si instaurano
fra fornitori e clienti nei momenti della verità.
• Non si considera inoltre che l’assenza di
comunicazione è essa stessa una comunicazione
ma negativa.
• Sono necessari programmi di comunicazione
integrati, tesi alla gestione totale della
comunicazione e alla valorizzazione
dell’immagine.
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L’interazione
• Durante l’esperienza di vacanza il turista si
trova ad interagire con una molteplicità di
soggetti e strutture indipendenti l’uno dall’altro.
Ognuno di questi contatti viene definito
“momento della verità” , poiché, influenza in
modo critico la qualità percepita dal cliente.
• Ruolo critico è quindi svolto da tutto il
personale di front line, poiché è quest’ultimo
a gestire i momenti della verità e la
soddisfazione della clientela.
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Partecipazione
• Nell’erogazione del servizio turistico si assiste
alla sovrapposizione delle fasi di produzione,
distribuzione (fisica) e consumo.
• Il consumatore tende a contribuire
spontaneamente alla realizzazione del prodotto
fisico.
• Il grado di partecipazione fisica, emozionale ed
intellettuale del cliente al servizio dipende dalle
scelte manageriali delle organizzazioni turistiche
a livello di informazione, formazione e
coinvolgimento della clientela.
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Andare oltre il
marketing management
Nei servizi questi strumenti di marketing
rimangono validi ma sono strumentali e
vanno inseriti nella più generale strategia
di gestione della relazione con il
cliente.
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Il marketing relazionale
• La centralità del processo di erogazione del
servizio rende determinante l’efficace gestione
della relazione con i clienti durante tutte le fasi
del ciclo di vita del rapporto, sancendo la criticità
del mktg interattivo accanto al mktg di
transazione e la crucialità dei part time
marketers (coinvolti nei momenti della verità)
accanto ai full time marketers (esperti di mktg)
nelle organizzazioni turistiche.
• Le tecniche del marketing relazionale sono
finalizzate alla creazione di legami durevoli ed
interattivi con la clientela (turisti).
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Ciclo di vita della relazione
• Nella fase del primo contatto, dove occorre far conoscere
il sistema d’offerta locale e creare l’interesse del
potenziale cliente, le imprese dovrebbero ricorrere al mktg
tradizionale.
• Nella fase d’acquisto, in cui è importante specificare le
promesse in termini di servizio, dovrebbe essere
utilizzato sia il mktg tradizionale (pubblicità e promozioni)
che interattivo (comunicazione diretta).
• Nella fase di consumo, in occorre mantenere le
promesse, il mktg interattivo dovrebbe assumere il ruolo
determinate.
• Nella fase post consumo, in cui è importante alimentare
il ricordo, si dovrebbe tornare all’utilizzo congiunto di
mktg tradizionale e interattivo.
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Il mktg interno
• Il fattore critico ai fini della creazione del
valore e della soddisfazione della clientela è
rappresentato dal personale. Gli addetti al
front line, in particolare, personificano l’impresa
agli occhi del cliente, costituendo uno degli
elementi di maggiore differenziazione del
servizio.
• Dalla competenza, dalle capacità relazionali e
dall’orientamento al cliente dei dipendenti
dipende gran parte della qualità complessiva
del servizio offerto (qualità tecnica e qualità
funzionale).
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Marketing interno
• Le tecniche del marketing interno sono
volte a costruire e mantenere una
forte cultura del servizio fra le risorse
umane coinvolte nel processo di
produzione ed erogazione del prodotto
turistico.
Prof. Fabio Forlani
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Il mktg interno
• Il mktg interno pone l’accento su come
sviluppare nel personale dipendente e nella
direzione l’attenzione al cliente. Il presupposto è
che il primo mercato delle organizzazioni sia
rappresentato dal personale e che il requisito
critico per la soddisfazione della clientela
esterna sia la soddisfazione dei dipendenti
(clienti interni).
• Strumenti : remunerazione, formazione ,
comunicazione interna, comunicazione esterna
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Il mktg interno
• Obiettivi:
– Ambiente organizzativo orientato al cliente;
– Risorse umane capaci di svolgere attività di
marketing interattivo (part time mktg);
– Attrazione e fidelizzazione delle risorse umane
qualificate (problema dell’alta rotazione del
personale e difficoltà nel mantenere le promesse
fatte ai clienti esterni);
• Modalità:
– Cultura del servizio, processi decisionali condivisi,
clima interno aperto, comunicazione interna
interattiva (circolazione d’idee, il confronto, il
miglioramento continuo);
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Approccio di mktg integrato
per l’industria turistica
• Mktg esterno (mktg management)
– Creazione delle aspettative: fare promesse ai
clienti;
• Mktg interno
– Creazione e mantenimento della cultura del
servizio e dell’orientamento al cliente fra i
membri dell’organizzaz. : presupposti per
mantenere le promesse;
• Mktg relazionale
– Gestione delle interazioni fra personale di
contatto e i clienti (relazioni durevoli) : esaudire
le promesse;
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Approccio di mktg integrato
per l’industria turistica
• Nella logica sistemico delle località
turistiche, si deve, inoltre, assegnare al mktg
relazionale compiti di governo dei rapporti
non solo con i turisti finali, ma con tutti gli
stakeholder dell’impresa, abbracciando una
prospettiva reticolare ed olistica.
• Le aziende turistiche orientate al mercato
dovrebbero indirizzarsi verso il governo
strategico delle relazioni, centrato sul
network e sulla rete di rapporti con gli altri
partecipanti all’industria turistica.
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Approccio di mktg integrato
per l’industria turistica
• Nell’approccio integrato, il mktg svolge un ruolo
critico per la sopravvivenza e lo sviluppo degli
operatori turistici: alle attività di mktg è infatti
affidata la gestione delle leve del mix, il governo
delle relazioni con la clientela e con gli altri attori del
sistema d’offerta e l’ottimizzazione del ruolo delle
singole organizzazioni nel distretto turistico.
• Il mktg integrato è un sistema manageriale olistico,
idoneo al governo del turismo sia nella prospettiva
dei singoli soggetti dell’offerta, sia nell’ottica di
un’auspicabile gestione sovraordinata delle località
turistiche.
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L’approccio relazionale totale
•
•
Lo scopo del marketing è individuare e stabilire,
mantenere e rafforzare ( e se necessario
interrompere) i rapporti con i clienti e con altri
partner in modo da raggiungere gli obiettivi
economici e altre variabili di tutte le parti in causa.
Questo si ottiene mediante un reciproco scambio e
un reciproco mantenimento delle promesse.
Marketing significa gestire i rapporti dell’impresa
con il mercato (clienti, concorrenti, ambiente
economico e sociale, ecc. ): dal marketing della
transazione al marketing della relazione
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Marketing relazionale totale
•
“Il marketing basato sulle relazioni, il network
e l'interazione, ... il marketing è immerso
nella gestione totale del network delle
organizzazioni di vendita, del mercato e della
società. Esso è rivolto a relazioni di lungo
termine a somma positiva con i singoli clienti
e gli altri stakeholder , ed il valore si crea
congiuntamente tra le parti coinvolte. Esso
trascende i confini tra funzioni e discipline
specialistiche”
Prof. Fabio Forlani
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Attività di marketing relazionale
•
•
•
Svolgere ricerche di mercato per
individuare clienti potenzialmente
interessanti e redditizi con i quali stabilire
il contatto
Stabilire il primo contatto con un cliente in
modo che si crei un rapporto.
Mantenere un rapporto esistente in modo
che il cliente sia soddisfatto della qualità
percepita e del valore ricevuto e desideri
continuare a rivolgersi all’azienda.
Prof. Fabio Forlani
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Attività di marketing relazionale
●
●
Rafforzare un rapporto già in corso, in
modo che il cliente decida di estendere il
contenuto del rapporto acquistando altri
servizi dal medesimo fornitore.
Interrompere un rapporto, a volte
un’azienda può trovarsi nella situazione in
cui un cliente decide di porre fine al
rapporto, oppure l’azienda può ritenere
necessario porre termine al rapporto con il
cliente. Anche queste situazioni vanno
gestite.
Prof. Fabio Forlani
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Il triangolo del marketing
del servizio
Azienda
( Esperto di marketing e addetti alle vendite a tempo pieno )
Sviluppo del prodotto
Legittimare le promesse
Marketing esterno
Fare le promesse
Sistema di
Prodotto
Clienti
Marketing interattivo
Mantenere le promesse
(Part-time marketers, tecnologie
e sistemi orientati alla clientela)
Prof. Fabio Forlani
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Il ruolo del marketing nei servizi
Servizi: consumo del processo
Funzione di
marketing trad.
Produzione del servizio
Marketing interattivo
Part-time marketers
Consumo del servizio
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Marketing management o
management orientato al mercato?
•
•
•
•
Nei servizi le attività di marketing interattive
sono distribuite in tutta l’organizzazione
Molti dipendenti hanno quindi responsabilità
di marketing
E’ necessario infondere in tutta
l’organizzazione il concetto di marketing
come atteggiamento mentale o come filosofia
di gestione.
E’ quindi necessario che si implementi un
management orientato al mercato
Prof. Fabio Forlani
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