Ieri culto, oggi novità alla ribaltaI>- Da NafNafa Brionvega

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Mercoledì 13 Agosto 2005
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IL QUOTIDIANO DEI PROFESSIONISTI DI MARKETING, MEDIA E PUBBLICITÀ
La parabola dei brand anni 80 di nuovo in crescita. Tra amarcord e tecnologie avanzate
ecc
Ieri culto, oggi novità alla ribaltaI>- Da Naf Naf a Brionvega
DJ EUSA PAVAN
ispecchiare un'epoca.
trasformarsi in divisa
per una generazIone o
in uno status symbol
a cui aspirare: è quello che
capita ad alcuni marchi, arrivati sul mercato al momento
giusto e capaci di intercettare
i gusti e le esigenze del pubblico. Ma dopo il boom spesso
c'è una caduta nel dimenticatoio quasi inevitabile, perché
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gusti e mode SODO in continua
evoluzione e le persone cercano sempre qualcosa di nuovo.
Salvo poi, dopo qualche anno,
ricordare quegli oggetti, corredo di un periodo piacevole
della vita, e tornare a cercarli
nei negozi. E magari trovarli,
perché allo stesso modo qualche imprenditore nostalgico
si assume l'onere e l'onore di
far rivivere il mito. Le testimonianze di questo fenomeno
sono inn umerevoli: le scarpe
da ginnastica AlI Star o quelle in stile bimbo di Kickers,
l'impermeabile K- Way, i televisori e le radio Brionvega,
l'abbigliamento Naf Naf, gli
accessori giapponesi di Bello
Kitty. fino ad arrivare all'automobile firmata Abarth, oggi
recuperata da Fiat.
Per tutti questi brand l'ascesa all'Olimpo è stata seguita
dalla scomparsa o da un periodo di relativo buio: oggi, invece, sono tornati in voga o, perlomeno, tentano di riaggredire
il mercato per portarsi a casa
la loro fetta. Magari posizionandosi come nicchia, passando da popolari a lusso o alternativi, ma sempre e comunque
giocando sul glorioso passato
come valore aggiunto.
DALLE STELLE
ALLANIKE
La statunitense Converse
COD le sue AlI Star è l'esempio più eclatante. La scarpa
nasce per i campi di basket,
ideata dal campione Chuck
Taylor nel 1923. Verso la fine
degli anni 80 spopola tra i
giovanissimi americani e tra
cantanti e musicisti anche famosi: in tela di mille colori, con
la para bianca e soprattutto
disponibile anche nel modello alto, con le stringhe che si
chiudono alla caviglia. Nessun
teenager che si rispetti, dal rockettaro al secchione. ne fa a
meno. Poi l'oblio e, cinque anni
fa, quando la Converse viene
acquisita da Nike, il rilancio
Il nuovo oatalogo Nal Nal. A destra, Ali Star IInta pastallo
e la nuova Brlonvega digitale
con nuove fantasie e modelli
e tanto product placement. Le
AlI Star rispuntano ai piedi
delle celebrities, Sofia Coppola le infila di proposito nel
suo Marie Antoinette in mezzo alle scarpe settecentesche
create con materiali preziosi
da Manolo Blanhik. I trenten·
ni riesumano dall'armadio il
paio comprato a 16 anni, gli
adolescenti si sfidano a chi
compra quelle più strane. Le
ragazze ne SODO attratte, ma
le trovano poco femminili: ecco
quindi spuntare versioni senza stringa, modello ballerina,
o addirittura con il tacco. I
competitor non stanno a guardare: ingentiliscono le forme e
riscoprono la tela. Ma i giovani
continuano a preferire le AlI
Star.
NAF NAF NEI NUOVI
MERCATI
Chi è stata ragazza negli
anni 90 lo ricorderà solo come
l'omonimo profumo, anche
se in realtà il brand produce
principalmente abbigliamento
per donna dai 25 ai 35 anni. Si
tratta di NafNaf, casa di moda
nata nel 1973 a Parigi nella
boutique di Gerard e Patrick
Pariente e poi trasformatasi
in marchio distribuito in tutto
il mondo. fCUazienda divenne
celebre grazie a una tutina a
un pezzo, coloratissima, che
riportava il logo eli un camion
e il numero di telefono di Naf
Naf. Furono venduti circa 3
milioni di pezzi... racconta Gabriella Tepatti, amministratore delegato di Nnck, filiale
italiana del gruppo Vivarte
appro- dato in
Italia nel 1968,
in pieno periodo
di contestazioni.
e subito scelto
fCdalle persone
che cercavano
oggetti sinonimo
• di indipendenza
e libertà.., come
dichiara Stefa·
no Cioccoloni,
l'amministratore delegato di
Sic, Società italiana calzature
che oggi le produce. Negli anni
seguenti l'azienda diventa particolarmente forte nel segmento
bambino e teenager, soprattutto ragazze che scelgono appositamente modelli da bimba
per creare uno stile alla Lolita.
Oggi invece, con una collezione
uomo-donna ripensata, negozi
monomarca dedicati agli adulti
e una campagna pubblicitaria e
di marketing per sottolineare il
nuovo posizionamento, il marchio sceglie di rivolgersi prevalentemente a consumatori tra i
20 e i 35 anni e più in generale
a una fetta di pubblico alternativa. che cerca scarpe comode, di
qualità ma non è interessata a
inseguire la moda del momento,
un po' sulla scia della spagnola
Camper.
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che oggi possiede Naf Naf
e Chevignon e fattura circa
280 milioni di euro. Dall'85
inizia la diversificazione con
occhiali, valigeria, pelletteria
e, nel 1991, arriva Un touche
de Naf Naf, il primo profumo
che in Italia fa il tutto esaurito. Ma l'azienda, che pure
ha lanciato nel '95 una seconda fragranza, è focalizzata
sull'espansione grazie al suo
core business, i vestiti.•Naf
Naf ha recuperato il simbolo originale, che raffigura un
maialino, e lo sta utilizzando
anche per la pubblicità, che
pianifichiamo su femminili
selezionati. Si posiziona sulla
fascia medio-alta del mercato,
con due o tre flash di prodotti a
stagione che aggiornano le collezioni di base. Oggi è presente
in tutta l'Europa, in Medio ed
Estremo Oriente e sui merca~
ti emergenti dell'Est Europa
e Russia».
11 gruppo ha in programma
una nuova apertura a Varna,
in Bulgaria, tre in Ucraina fra
agosto e settembre, un nuovo punto vendita a Bucarest
a ottobre e nel febbraio 2009
un altro a Plovdiv in Bulgaria.
_Per quanto riguarda l'Italia».
aggiunge Tepatti, -chiudiamo
ora l'anno fiscale con un fatturato in crescita del 10% e
contiamo di mantenere questa
crescita anche l'anno prossimo.
Un risultato non da poco in un
contesto economico poco favorevole come quello attualell.
K·WAY, A PASSEGGIO
CONSTARCK
Chi non ricorda invece gli im-
permeabili K-Way? il marchio
nasce nel 1965 a Parigi, quando
viene inventata la prima giacca
antivento fatta eli nylon, che si
può infilare nella tasca legata
alla cintura creando un piccolo
marsupio. comodo da trasportare. Negli anni 70 il marchio
è conosciuto in tutto il mondo,
la produzione si sposta verso il
concetto di attività all'aria aperta. Poi la concorrenza dei marchi sportivi si fa più forte e il
K-Way passa semplicemente di
moda. Nel 1992 un incendio di·
strugge il quartier generale, che
contiene documenti, campioni e
prodotti: l'azienda sopravvive, e
lo stesso anno è sponsor ufficiale dei Giochi olimpici invernali
eli Albertville. Poi il silenzio. Di
giacche K·Way addosso alla gen·
te, anche nei giorni di pioggia,
neanche l'ombra. Ma nel 2004
il marchio viene acquistato da
Basic Net, gruppo guidato da
Marco Boglione che controlla anche Robe di Kappa, e che
riporta il mitico impermeabile
che si infila dalla testa non solo
in Italia, ma anche in Canada
e Stati Uniti. Per rilanciarlo lo
stilista Philippe Starck ba
creato una linea con colori -sobri. che rispettano il paesaggio
urbano, ma cangianti». Oggi le
giacche e tutti gli altri accessori
della gamma sono acquistabili
nei negozi e anche sul sito www.
thegigastore.com.
KICKERS ANCHE
PER ADULTI
Torna a farsi sentire anche
Kickers. marchio di calzature
BRIONVEGA
E IL NUOVO HI·TECH
A cavallo fra tecnologia e
design si muove invece Brioovega: il marchio in voga negli
anni 70 oggi è di nuovo sul
mercato, con prodotti audio realizzati da Sim 2 Multimedia
e televisori creati dall'azienda
SuperFluo, di Carlo e Marco
Asquini. I:offerta è quella di
pezzi old style di lusso che
puntano a un target giovane
che vuole questi oggetti per
piacere personale. Via libera
dunque a radio a cubo. radiofonografi, tv che sono pezzi di
arredamento, in cui l'elemento estetico è alla base della
scelta.