L`attività di ricerca di informazioni per la scelta del prodotto turistico

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L’attività di ricerca di informazioni per la scelta
del prodotto turistico
TONINO PENCARELLI* DANIELA BETTI** FABIO FORLANI***
Abstract
Nell’articolo si esamina il processo di scelta del prodotto turistico, con particolare
riferimento alle problematiche di ricerca delle informazioni a supporto della decisione di
acquisto. Risulta che il prodotto turistico è per molti aspetti assimilabile a shopping goods,
con un processo di acquisto e ricerca informativa problematico, anche se può presentare le
caratteristiche di convenience goods, che determinano processi di acquisto e di ricerca
informativa più routinari. Alcuni classici assunti teorici sul comportamento di consumo
trovano validazione nell’indagine empirica: la ricerca informativa è più accurata per
acquistare prodotti turistici complessi e quando chi sceglie è molto coinvolto emotivamente;
inoltre chi acquista turismo privilegia fonti informative personali legate al passaparola e
fonti professionali di agenzie di viaggio, rispetto a fonti esterne commerciali. L’indagine fa
anche emergere che l’esperienza degli acquirenti, anziché spingere verso la riduzione della
ricerca informativa, sollecita un’ulteriore raccolta di dati. Internet è un veicolo informativo
ampiamente utilizzato dagli intervistati, ponendo in luce l’affermarsi della figura del
consumatore ibrido, che negli acquisti ricorre sia a fonti off line che a fonti on line e verso il
quale le organizzazioni turistiche devono indirizzare comunicazioni mirate avvalendosi di
molteplici media di comunicazione.
Key words: ricerca informativa nel turismo; comportamento di acquisto e consumo nel
turismo; fonti informative e turismo; Internet e turismo; prodotto turistico convenience goods
e speciality goods.
In the article we analyse the process of choice of tourism product. We examine above all
the problem of research of information for buying tourism. It results that tourism is a product
very similar to shopping goods, for that it is necessary a problematic information research
*
**
***
Straordinario di Economia e Gestione delle Imprese - Università degli Studi di Urbino
“Carlo Bo”.
e-mail: [email protected]
Dottorando in Impresa e Mercato - Università degli Studi di Firenze, Genova, Parma,
Pisa, Urbino
Dottorando in Impresa e Mercato - Università degli Studi di Firenze, Genova, Parma,
Pisa, Urbino
Il lavoro è frutto di considerazioni comuni. Pencarelli ha scritto in particolare i §
1,2,3,4,5. Betti e Forlani hanno scritto i § 6 e 7.
sinergie n. 66/05
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LA RICERCA DI INFORMAZIONI PER LA SCELTA DEL PRODOTTO TURISTICO
process, also if it has many items like convenience goods, witch requires less information
research. Some classic theoretical hypothesis are confirming from the empirical research: the
process of information’s research is more detailed when tourists intend to buy complex
tourist products and when they are emotionally involved; moreover, the buyer of tourism
prefers to use personnel source of information, like word of mouth, and professional source
coming from travel agents, rather than commercial sources. The research on the field
suggests also that the degree of experience of buyers, rather than to push to facilitate the
gathering of information, push people to search more information. Internet is a very used
source of information for the interviewed persons. It confirms the rise of a hybrid consumer, a
subject that in the consumer behaviour uses both off line and on line sources of information
and suggest the necessity for management of furnish very selected and targeted
communication actions.
Key words: information research process in the tourism industry; consumer behaviour in
tourism; source of information in the tourism industry; Internet and tourism; tourism product,
convenience goods and shopping goods.
1. Obiettivi e metodologia del lavoro
Obiettivo dello studio è formulare un quadro interpretativo e descrittivo dei modi
e del ruolo svolto dalle attività di ricerca delle informazioni ai fini dell’acquisto del
prodotto turistico per svago (leisure) da parte del turista. L’articolo è diviso in due
parti: nella prima si svolge una rassegna dei principali contributi di ricerca in
materia; nella seconda si riportano i risultati emersi da un’indagine empirica svolta
mediante questionario nel mese di ottobre 2003 su un gruppo di studenti
frequentanti i corsi di economia e gestione delle imprese turistiche e dei servizi
dell’Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”.
Finalità di questo scritto è sottoporre a verifica alcune ipotesi in merito
all’impatto che la tipologia di prodotto turistico (semplice o complesso) ed il profilo
del turista (esperto o non esperto, favorevole o avverso al rischio) possono avere sui
modi di ricerca informativa di singoli acquirenti.
Non rientra pertanto nelle finalità del lavoro lo studio dei processi di ricerca
informativa posti in essere dalle aziende, che identificano un segmento importante e
crescente della domanda di turismo (Rispoli e Tamma, 1996, p. 25)1, ma che
presentano specificità meritevoli di apposito approfondimento2.
1
2
Gli autori distinguono tra clienti-aziende collegati alla filiera del turismo e clienti-aziende
non appartenenti al settore turistico. In merito ai confini del settore turistico si veda
quanto osservato in Pencarelli (2003, cap. 1).
Ci limitiamo a segnalare che il processo di acquisto delle organizzazioni è solitamente più
formalizzato di quello posto in essere dai singoli consumatori finali e richiede approcci
più professionali, tesi ad ottimizzare il rapporto costi e benefici per l’acquirente. Cfr. in
argomento Kotler, Bowen e Makens (2003, p. 112 e seg.) e Williams (1988, p. 273 e
seg.).
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2. Le specificità del prodotto turistico vacanza
La letteratura in tema di ricerca di informazioni s’inserisce nell’alveo delle
ricerche che riguardano il comportamento di consumo del turista e nell’ambito dei
processi decisori.
Si tratta di un insieme ampio di contributi che vari studiosi (Busacca, 1990;
Lambin, 1991; Codeluppi, 1997; Cozzi e Ferrero, 2000) hanno illustrato cercandone
adeguata classificazione e mettendo in evidenza la complessità del fenomeno
indagato e l’opportunità di un approccio di studio interdisciplinare, accogliendo le
prospettive e le analisi della teoria economica3, della psicologia e della sociologia.
Dagli studi effettuati risulta ormai consolidato che il processo d’acquisto di un
prodotto presenta complessità differenti sulla base delle caratteristiche dell’oggetto
di acquisto, del livello di coinvolgimento del consumatore e del grado di novità
delle problematiche di acquisto (Busacca, 1980, p. 126). Risultano ad esempio più
problematici gli acquisti di prodotti a bassa frequenza di acquisto, di valore unitario
non modesto, distribuiti con una certa selettività al consumo (caso di prodotti ad
acquisto saltuario, o shopping goods e dei prodotti speciali o speciality goods) che
implicano attività di raccolta, memorizzazione e utilizzo delle informazioni assai più
impegnative rispetto all’acquisto di prodotti ad acquisto ricorrente ed a modesto
valore unitario (convenience goods), per i quali il processo che conduce
all’esperienza d’acquisto è semplificato.
Secondo la letteratura, il processo decisionale del consumatore tende ad essere
estensivo, ad implicare un’accurata ricerca d’informazioni e ad impiegare notevoli
risorse cognitive e di tempo se il consumatore è molto coinvolto psicologicamente,
se possiede scarsa esperienza rispetto all’oggetto ed al processo di scelta, se
percepisce un elevato rischio collegato alla decisione e se il valore dell’acquisto è
elevato.
Merita chiedersi se la scelta del prodotto turistico implichi processi decisori
assimilabili a quelli per prodotti di tipo shopping o convenience.
Va pertanto in via preliminare qualificato e precisato il concetto di prodotto
turistico.
Esso, in quanto medium tra domanda ed offerta turistica, è collegato ad un
insieme di differenti richieste della clientela che rispondono ai molteplici bisogni
connessi alla vacanza e ad un complesso di differenti offerte. Nell’esperienza del
turista il concetto di prodotto turistico risulta dall’insieme di beni, di servizi, di
fattori di attrattiva (storici, culturali, naturali, antropici, ecc.), di informazioni4 e di
3
4
Busacca (1990, cap. 1) propone una sintesi efficace dei percorsi di ricerca
interdisciplinari in tema di comportamento del consumatore, esaminando le prospettive
della teoria economica, della psicologia e della sociologia. Una rassegna dei vari approcci
di studio al comportamento di consumo è svolta anche in Williams (1988); Dalli e
Romani (2000); Barile, Busacca, Costabile (2001). Il comportamento dei consumatori nei
servizi è descritto da Bateson e Hoffman (2000, cap. 2), Zeithaml, Bitner (2002, cap. 2).
Rispoli e Tamma (1996, cap. 2) sottolineano la criticità dell’informazione come
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reputazione che gli consentono di soddisfare le esigenze e le aspettative in occasione
del viaggio e del soggiorno. La vacanza può essere concepita come un “prodotto
esperienza”, dato che un’esperienza è un evento memorabile che coinvolge gli
individui sul piano personale, lasciandone traccia nella memoria (Pine e Gilmore,
2000). Per un turista il valore di una vacanza, in quanto esperienza, permane nel
tempo, sotto forma di ricordo. La prospettiva della domanda considera dunque il
prodotto turistico prevalentemente secondo un’ottica globale (l’insieme e la
combinazione di output messi a disposizione da singole imprese e dalla località ove
la vacanza viene vissuta) 5, anche se in taluni casi può focalizzarsi su una
prospettiva specifica (il singolo servizio e la singola attrattiva).
Dal punto di vista dell’offerta, il concetto di prodotto turistico si articola invece
strutturalmente in una duplice prospettiva: quella specifica, che allude agli output di
singole imprese turistico-ricettive e quella globale, che attiene agli output delle
imprese assemblatrici di pacchetti (tour operator) o di località turisticamente
omogenee6.
Comunque lo si osservi, il prodotto turistico è caratterizzato da una certa
complessità, essendo formato da un mix di beni, servizi, componenti ambientali ed
antropiche7, in cui l’attributo distanza, per molti prodotti fattore di disutilità,
rappresenta piuttosto un elemento di attrattiva. La complessità si accresce
gradualmente passando dalla prospettiva specifica a quella globale.
Si tratta, inoltre, di un prodotto connotato da: un elevato livello di
coinvolgimento emotivo, essendo la vacanza spesso un’occasione di svago e riposo
dopo un lungo periodo di lavoro; un relativo impegno economico, correlato al
reddito disponibile del consumatore; processi di acquisto e consumo connotati dalla
prenotazione con un certo lasso di anticipo e che implicano spesso il coinvolgimento
di altri soggetti (amici, familiari, ecc.); processi di acquisto influenzati da molteplici
fattori, interni e esterni ai turisti8.
5
6
7
8
strumento indispensabile nel turismo per collegare le esigenze dei consumatori con i
fattori di attrattiva.
Cfr. Casarin (1996, p. 47).
Tuttavia, mentre l’identificazione del prodotto di singole imprese turistiche è
relativamente immediata, anche quando la si configuri come un sistema di offerta
incrementata (Groonroos, 2001, cap. 7), l’identificazione del concetto di prodotto a livello
di località turistica è meno evidente. Questo anche alla luce del fatto che molte
prestazioni e prodotti acquistati dai turisti non sono offerti da operatori turistici in senso
stretto, ma da una molteplicità di altri soggetti appartenenti a differenti comparti
produttivi che però concorrono a soddisfare le esigenze dei consumatori nell’esperienza
di vacanza, rendendo atipico il settore del turismo.
Tra le scelte che occorre effettuare, segnaliamo: la destinazione, la modalità di viaggio, il
tipo di ricettività per il pernottamento, la durata, il periodo di svolgimento della vacanza,
un turismo organizzato a pacchetto o fai da te, il fornitore di servizi di organizzazione del
viaggio.
Fattori interni al turista possono essere: motivi personali, personalità, reddito disponibile,
stato di salute, impegni familiari, impegni di lavoro, esperienza passata, interessi ed
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Per quanto affermato, l’acquisto di turismo è difficilmente configurabile come un
acquisto d’impulso9, salvo che non si tratti di viaggi dell’ultimo minuto o associati
ad eventi particolari (manifestazioni sportive, viaggi premio, ecc.).
Alcuni studiosi del comportamento di consumo nel turismo (Middleton, 1994,
Swarbrooke e Horner, 2003, p. 80) sostengono che il prodotto turistico, per le
caratteristiche che lo accomunano al mondo dei servizi (intangibilità, simultaneità
della produzione, distribuzione e consumo, eterogeneità, mancato trasferimento
della proprietà, ecc.), per la bassa frequenza di acquisto e l’elevato prezzo, possiede
i caratteri propri degli shopping goods. Pertanto, la complessità dei problemi da
risolvere è relativamente elevata, le necessità informative sono alte, c’è un forte
coinvolgimento ed impegno del cliente e si rilevano bassa fedeltà alla marca, bassa
velocità nel processo decisorio, modesta rapidità di consumo e distribuzione
commerciale limitata (selettiva).
Si ritiene, tuttavia, che il prodotto turistico non si possa identificare
esclusivamente con uno shopping good e per questo associarsi a comportamenti
d’acquisto “problematici”.
Il turismo, in effetti, può anche presentare i caratteri delle convenience good e
può qualificarsi, almeno in alcune occasioni e per alcune componenti, come
prodotto che induce comportamenti d’acquisto «routinari» caratterizzati da bassa
frequenza di acquisto, bassa ricerca informativa, basso coinvolgimento del cliente,
alta fedeltà alla marca, processo decisionale veloce, distribuzione estensiva.
Si pensi all’acquisto di biglietti e viaggi verso destinazioni frequentate
abitualmente, o all’acquisto di pernottamenti e servizi connessi a località turistiche
ampiamente note, residenza di amici o familiari10.
Il turismo, d’altra parte, è un prodotto globale acquistabile sia come un pacchetto
integrato di beni, servizi, elementi ambientali ed antropici, informazioni, immagine,
esperienze e trasformazioni (Pencarelli, 2003), sia in forma sciolta, selezionando
singole componenti (prodotti specifici) del prodotto globale con varie caratteristiche
di notorietà, valore, rischio, frequenza d’acquisto.
9
10
hobbies, conoscenza delle potenziali vacanze, stile di vita, attitudini, opinioni e
percezioni, cultura individuale. Tra i fattori esterni si possono annoverare: disponibilità di
prodotti turistici adeguati, suggerimenti di agenti di viaggio, informazioni ottenute dalle
organizzazioni turistiche pubbliche, passaparola di amici e parenti, vincoli politici e
restrizioni legate ad eventi politici, bellici o catastrofici, problemi di salute e di
vaccinazione richiesti nelle varie destinazioni, promozioni speciali ed offerte di
organizzazioni turistiche, clima delle località turistiche. Cfr. Swarbrooke e Horner (1999).
La letteratura tradizionale definisce d’impulso gli acquisti non pianificati, al di fuori della
lista della spesa, anche se il fenomeno è assai più articolato e complesso. Per
approfondimenti si rinvia a Dalli e Romani (2000, p. 327).
Una prenotazione alberghiera per viaggi d’affari ricorrenti o per visita a parenti ed amici,
oppure un viaggio in una stessa località balneare, o un viaggio per assistere ad eventi
periodici (fiere, mostre, eventi folkloristici, ecc.) appaiono più assimilabili a commodity
product piuttosto che a speciality product. Pertanto anche le modalità di ricerca,
selezione, elaborazione e memorizzazione delle informazioni saranno più semplici.
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Nel primo caso l’acquisto è solitamente effettuato tramite un intermediario
commerciale (agente di viaggi, tour operator, tour organizer), nel secondo il turista
sceglie forme di vacanza organizzate in proprio11.
3. Il processo di scelta della vacanza
Come sopra richiamato e sottolineato da alcuni studiosi (Casarin, 1996, pp. 78 e
125; Brunetti, 1999, p. 59; Swarbrooke e Horner,1999, p. 69), il turismo è un
prodotto prevalentemente immateriale, difficile da standardizzare, deperibile, la cui
proprietà non può essere trasferita. Esso viene consumato nei luoghi di produzione e
prevede la partecipazione attiva del turista, a sua volta condizionata dalla presenza
di altri turisti nei luoghi di vacanza. Tutto questo comporta che l’offerta turistica sia
difficile da valutare nei vari attributi prima dell’acquisto da parte della domanda,
qualificandosi come un prodotto con attributi più simili alle experience qualities
(caratteristiche di esperienza) o alle credence qualities (caratteristiche fiduciarie)
che alle search qualities (caratteristiche di ricerca, quali attributi come il colore, la
robustezza, il profumo, il design, più facili da valutare prima dell’acquisto).
Una vacanza non può, quindi, essere conosciuta e valutata se non dopo essere
stata acquistata e vissuta, collocandosi tra le categorie di prodotti ricchi di
caratteristiche di esperienza, la cui valutazione comporta una difficoltà intermedia,
rispetto ai prodotti materiali, ricchi di caratteristiche di ricerca, ed ai prodotti difficili
da valutare anche dopo essere stati consumati, ricchi di caratteristiche fiduciarie (es.
diagnosi medica).
In merito ai processi di scelta di una vacanza sono stati formulati vari modelli
interpretativi e descrittivi, tra i quali merita segnalare quelli di Mathieson e Wall
(1982), Casarin (1996) e Kotler, Bowen, Makens (2003) i quali, seppure con lievi
differenze, sono articolati secondo le seguenti fasi, peraltro individuate anche nella
letteratura sul comportamento di acquisto dei servizi e dei beni di consumo (Bateson
e Hoffman, 2000; Zeithaml e Bitner, 2002): percezione del bisogno, ricerca di
informazioni, costruzione e valutazione delle alternative, decisione di acquisto e di
consumo, valutazione e comportamento post acquisto e post consumo. Si tratta di un
modello semplice e aperto che nella realtà ciascun consumatore sviluppa in modo
differente, potendo anche omettere alcune attività.
Le fasi del processo di scelta turistica vengono illustrate di seguito.
11
Per Rispoli e Tamma (1996, p. 44) il rapporto domanda offerta può prevedere una triplice
configurazione di relazioni: relazioni “punto punto”, in cui il prodotto è composto
autonomamente dal turista mediante un insieme di singole relazioni con l’offerta,
relazioni tramite network, in cui il turista acquista elementi sciolti ma già in parte
aggregati di offerta e relazioni tramite package, in cui il turista si rapporta solo con un
intermediario che ha già preassemblato il prodotto turistico globale come sistema unitario
di offerta. Il rapporto ISTAT sui viaggi e vacanze degli italiani nel 2002 segnala che negli
ultimi anni il segmento “fai da te “ ha registrato una crescita.
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A) Percezione del bisogno di viaggio
Il processo di acquisto inizia quando l’acquirente riconosce o identifica il
bisogno e lo traduce in motivazione d’acquisto di una vacanza per colmare il divario
tra lo stato desiderato e quello attuale12. La fase in oggetto sollecita la ricognizione
del problema ed è determinata da cambiamenti nello stato attuale e/o nello stato
desiderato (Dalli e Romani, 2000, p. 340). Per un turista cambiamenti nello stato
attuale possono derivare, ad esempio, da modifiche delle condizioni di lavoro, della
salute propria e dei familiari o del reddito; i cambiamenti nello stato desiderato
possono invece dipendere dal sorgere di nuovi bisogni e desideri indotti dalla sfera
psicologica o sociale, dalla disponibilità di informazioni su nuove forme di vacanza
atte a soddisfare i medesimi bisogni o dall’acquisto di un prodotto turistico (ad
esempio il soggiorno presso una determinata destinazione che può indurre il
desiderio di visitarne altre, alternative tra loro. In sostanza, vi sono fattori di spinta
(push) prevalentemente di origine psicosociale e fattori di attrazione (pull), di norma
derivanti da stimoli esterni ambientali. E’ una fase che interessa molto i responsabili
di marketing delle aziende e delle località turistiche, proiettati a comprendere i
fattori che suscitano nei turisti la propensione all’acquisto della vacanza.
B)
Ricerca di informazioni
L’attività è oggetto di approfondimento nel §4.
C) Costruzione e valutazione delle alternative
Per quanto attiene all’identificazione di un set di alternative di prodotti turistici,
è lecito ipotizzare che per il consumatore si tratti di un’attività in linea di principio
più complicata rispetto alla stessa posta in essere per l’acquisto di prodotti a
maggiore contenuto di materialità. Questo, oltre che per le difficoltà di trovare le
informazioni esaustive su un prodotto intangibile, perché l’acquisto di prodotti
turistici avviene presso dettaglianti fisici o virtuali che di norma propongono solo
poche marche e che non offrono prodotti identici, tali da consentire una
comparazione diretta e immediata delle alternative di vacanza.
Il percorso di identificazione e scelta tra alternative può configurarsi come un
processo sequenziale ad eliminazione (Casarin, 1996, p. 130) che parte
dall’individuazione dell’insieme di prodotti turistici esistenti per soddisfare un dato
bisogno turistico, prosegue con l’identificazione delle alternative di cui un individuo
è a conoscenza, tenuto conto dei suoi limiti cognitivi e di raccolta ed elaborazione di
informazioni, perviene alla focalizzazione delle alternative praticabili dal turista, in
12
I bisogni tipici che agiscono sul comportamento di scelta di una vacanza sono: bisogno di
svago, di riposo, di sport, di attività ricreative, di divertimento, di cura e benessere, di
cultura, di studio, di enogastronomia, di socializzazione, di pratiche religiose, di
avventura, ecc. Si va dalla ricerca di consistenza, per riaffermare la propria sicurezza e
status a bisogni di complessità, rivolti a cercare novità e cambiamento a bisogni di
varietà, che rappresentano una mediazione tra ricerca di bassa stimolazione e di iper
stimolazione nella vacanza.
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considerazione dei vincoli personali, finanziari e di tempo, isola un insieme di
alternative verso le quali s’indirizzano le preferenze del turista, per giungere, infine,
ad un gruppo di opzioni più qualificato e ristretto dal quale scaturisce la scelta
finale. Scelta che potrà anche non compiersi qualora l’alternativa selezionata
risultasse indisponibile, sollecitando nel turista l’avvio di un’ulteriore fase di ricerca
di informazioni, la modifica degli obiettivi di vacanza, ovvero la rinuncia
all’acquisto.
Ipotizzando di disporre delle informazioni sui vari prodotti turistici disponibili,
la scelta tra alternative di vacanza richiede al turista la specificazione dei criteri
utilizzati nella scelta13. Tipicamente, si tratta di far emergere gli attributi salienti ai
fini decisori per determinare il valore e l’utilità totale percepiti dal consumatore. I
modelli decisionali che la letteratura in tema di consumer behaviour suggerisce sono
tipicamente modelli multiattributo, distinguibili in compensativi e non
compensativi14.
Nel primo caso si assume che il turista conosca le alternative di vacanza e che
per ciascuna individui le caratteristiche possedute e le ponderi sulla base degli
obiettivi desiderati, scegliendo la vacanza che riesce ad ottenere il maggior
punteggio associato ai vari attributi considerati nel sistema di preferenze (es.
ospitalità, divertimento, ambiente, ecc.). Nel caso di modelli non compensativi,
invece, si assume che il turista scelga una vacanza solo se esistono alcuni attributi
chiave del prodotto, senza i quali (limite soglia) l’alternativa è subito ignorata
(modello congiuntivo), oppure che la scelta ricada su quei prodotti in possesso di
alcuni o un solo attributo chiave (modello disgiuntivo) o, infine, che si scelga sulla
base di priorità, ovvero sulla base di comparazioni tra alternative in funzione degli
attributi critici (modello lessicografico).
L’approccio sequenziale e multiattributo indicato, sebbene possa condurre ad
euristiche di scelta anche differenziate sulla base del tipo di vacanza da selezionare
(Casarin, 1996, p. 134) e nonostante per la sua semplicità ed immediatezza risulti
assai noto in letteratura e nel management, appare tuttavia troppo fiducioso sulle
13
14
Si veda §5.
I modelli in oggetto sono centrati sulle variabili personali come le credenze, gli
atteggiamenti e le intenzioni di acquisto, escludendo le variabili esterne che possono
incidere sul comportamento (Williams, 1988, p. 231). La scelta tra alternative può essere
meglio compresa mediante il ricorso a modelli generali sul comportamento del
consumatore quali quelli di Howard-Sheth, Engel, Kollat e Blackwell, descritti in
Williams (1988). Nei modelli in questione vengono sottolineate variabili intervenienti
cruciali ai fini della scelta, come i costrutti percettivi e di apprendimento, ove si
sottolinea, fra l’altro, l’importanza della possibile distorsione percettiva derivante da
ambiguità dello stimolo informativo ricevuto o dall’incapacità di ricordare tutte le
informazioni raccolte, nonché il ruolo degli atteggiamenti verso le alternative.
Atteggiamenti che potranno dipendere dalle credenze, dai criteri di scelta e dalla
comprensione di marca, dal grado di adesione a norme sociali da parte del consumatore,
ovvero da circostanze preacquisto, quali la fretta, la mancanza di tempo, il contesto
sociale ed organizzativo e le condizioni finanziarie dell’acquirente.
35
capacità cognitive del turista consumatore, il quale è rappresentato come un
individuo razionale e consapevole, capace di selezionare e scegliere tra molteplici
alternative di viaggio qualificate mediante diversi attributi, fatto che tuttavia ignora i
non pochi limiti decisionali del turista.
Inoltre, il modello presenta il limite di assumere un punto di vista statico per
rappresentare un’esperienza che invece è la risultante di una serie di interazioni
dinamiche (Bateson e Hoffman, 2000, p. 53).
Merita altresì segnalare che la valutazione fra alternative che un potenziale
turista effettua può essere influenzata anche dai membri del gruppo (ad esempio gli
amici o i familiari) interessati all’esperienza di vacanza e la scelta può quindi
dipendere dai rapporti di forza e di influenza tra i componenti del gruppo.
L’approccio, inoltre, sottovaluta che i consumatori, anche per prodotti oggetto di
scelta per la prima volta, spesso non hanno tempo, risorse e motivazioni necessari
per condurre un percorso di risoluzione estensiva dei problemi (Engel, Blackwell e
Miniard, 1995, East, 2003, p. 11), privilegiando forme di risoluzione limitata degli
stessi, che tralasciano alcune delle fasi sequenziali sopra delineate, avvalendosi di
abitudini, di inerzia decisionale, di processi decisori che si fermano di fronte
all’individuazione della prima opzione disponibile giudicata adeguata e
soddisfacente, come del resto accade ai manager in presenza di decisioni in contesti
di razionalità limitata o di eccessiva sollecitazione emotiva.
L’adozione del criterio di scelta razionale da parte dei consumatori può dunque
essere considerato l’eccezione e non la regola, essendo spesso guidato da abitudini e
componenti inconsce, con forte influenza del contesto sociale e fisico in cui gli
acquirenti si trovano (Zaltman, 2003, p. 8). Tutto questo nonostante i consumatori,
se chiamati a specificare i fattori di scelta di un prodotto, abbiano la costante
preoccupazione di passare, di fronte al mondo, per esseri sensati, intelligenti e
razionali (Packard, 1989, p. 13). L’approccio sequenziale razionalistico, del resto,
non tiene conto che nei servizi turistici la comparazione avviene in serie e non in
parallelo; inoltre la comparazione è spesso non concretamente realizzabile sulla base
di attributi facilmente confrontabili, ma in virtù di attributi astratti, evocativi,
difficili da apprezzare prima del consumo (Gabbot e Horn, 1997, p. 141).
D) Decisione turistica di prenotazione, acquisto e consumo
La fase di prenotazione ed acquisto scaturisce dopo aver identificato l’alternativa
di vacanza giudicata adatta a soddisfare le esigenze del turista. La prenotazione può
effettuarsi con anticipi diversi (da poche ore a diversi mesi prima della partenza), a
seconda della cultura, delle abitudini del turista e della situazione dell’offerta in
rapporto alla domanda. Tuttavia, la prenotazione non sempre precede l’acquisto di
un prodotto turistico, specie nel caso di turisti che auto-organizzano la vacanza o di
coloro che scelgono vacanze di breve durata e utilizzano l’auto propria per i
trasferimenti dal luogo di residenza abituale (ISTAT, 2002). L’intenzione d’acquisto
dipende anche dall’atteggiamento di altri che possono influenzare il processo di
acquisto (ad esempio familiari, amici, ecc.), oltre che da fattori personali quali il
reddito disponibile, il prezzo della vacanza, ecc. (Kotler e altri, 2003, p. 108). La
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prenotazione può effettuarsi mediante il ricorso all’agenzia turistica dettagliante,
ovvero rivolgendosi direttamente ai fornitori di servizi (tipicamente ricettività e/o
trasporto)15.
E) Valutazione dell’esperienza turistica e comportamento post-acquisto e post
consumo
In relazione al comportamento post-acquisto, è ipotizzabile che il turista tenderà
a valutare il grado di soddisfazione ricevuta dalla vacanza in funzione delle attese
riversate nell’esperienza turistica. Attese che dipendono dall’intensità dei bisogni di
vacanza, dalle esperienze passate, da quanto suggerito nel passaparola di conoscenti,
amici, familiari, da quanto promesso esplicitamente o implicitamente (ad esempio
con il prezzo o con altri segnali tangibili e intangibili) dai fornitori di prodotti
turistici, dagli standard e dalle abitudini consolidate nel settore. I livelli di attesa
possono essere modificati da quelli che Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993)
chiamano amplificatori permanenti e temporanei del servizio: i primi sono quelli
che inducono un cliente ad essere particolarmente sensibile ad un determinato tipo
di servizio, mentre gli amplificatori temporanei sono fattori che possono innalzare
temporaneamente la qualità minima accettabile di un servizio16.
Sempre secondo Zeithaml e colleghi, i livelli di aspettative sono influenzati
anche dal numero delle alternative percepite dal cliente, da fattori situazionali di cui
il cliente è consapevole e che non sono imputabili al fornitore (es. situazione
climatica ed ambientale) oppure da come il cliente stesso percepisce il proprio ruolo
nel sistema di erogazione del servizio. Nel campo del turismo il comportamento post
acquisto dipende molto dal grado e dalle modalità secondo cui il turista ha
partecipato alla progettazione ed erogazione della vacanza: è plausibile che,
soprattutto i turisti che organizzano in proprio il viaggio o coloro che hanno stili di
partecipazione poco orientati alla socializzazione ed al protagonismo, tendano ad
attribuirsi parte della responsabilità di eventuali disservizi o mancate conferme della
qualità ricevuta dal viaggio rispetto alle attese. Questo potrebbe limitare il numero
di eventuali reclami da parte dei viaggiatori e comunque attenuare possibili
passaparola negativi nascenti da situazioni di mancata conferma della qualità attesa
oltre la zona di tolleranza del consumatore (Gronrooss, 2002, p. 109).
15
16
L’indagine ISTAT sui viaggi degli italiani condotta nel 2002 rileva che appena il 16,9%
dei turisti prenota tramite agenzia e che la prenotazione diretta è fatta dal 31,9% del
campione.
Bateson e Hoffman (2000, p. 39) in relazione agli amplificatori permanenti delle
aspettative di servizio fanno l’esempio di un critico di gastronomia o di un proprietario di
un ristorante: questi avranno tendenzialmente un livello di aspettative più elevato del
servizio di ristorazione rispetto a chi va semplicemente a cena fuori. In relazione agli
amplificatori temporanei gli studiosi segnalano che si tratta di fattori di breve termine che
innalzano momentaneamente le attese di servizio, come nelle situazione di possibile
emergenza del consumatore (ad esempio un guasto alla macchina prima della partenza per
un viaggio).
37
In effetti, il confronto tra le attese e l’esperienza di vacanza genera
insoddisfazione nel turista se quanto sperimentato è inferiore alle aspettative17,
inducendogli comportamenti negativi (reclami e passaparola negativi) verso i
fornitori del prodotto turistico o verso la destinazione visitata. Ma, a volte, nel
turista l’insoddisfazione nasce da forme di dissonanza cognitiva, ossia da situazioni
di disarmonia interiore del cliente dovuta al conflitto durante e dopo l’acquisto tra le
convinzioni originarie che hanno guidato l’acquisto e quanto indicato in
comunicazioni commerciali o personali (le promesse). Dissonanza il cui grado sarà
maggiore in presenza di: elevata importanza della decisione per il turista, elevata
attrattività dell’alternativa scartata; numerosità degli attributi negativi associati alla
scelta effettuata; numerosità delle alternative disponibili; elevato livello di
sovrapposizione cognitiva tra le alternative prese in considerazione (Williams, 1988,
p. 167).
Non sempre, peraltro, il giudizio del turista e le valutazioni post acquisto e
consumo sono esprimibili secondo la dicotomia soddisfazione/insoddisfazione ed i
processi decisionale che conseguono. Spesso i turisti possono trovarsi in uno stato di
incertezza valutativa sia in merito alla capacità dell’offerta turistica di rispondere
alle aspettative, sia in relazione alle eventuali decisioni di riacquisto, reclamo e
passaparola (Grandinetti, 2000, p. 83). Occorre in proposito tenere conto
dell’apprendimento che consegue all’acquisto del prodotto ed alla effettuazione
dell’esperienza turistica, apprendimento che dipende dal contesto socio culturale in
cui il turista è immerso e dalle azioni informative e di comunicazione svolte dagli
attori dell’offerta.
Per queste ragioni è opportuno che la fase del post consumo sia tenuta sotto
controllo dall’offerta turistica nel suo complesso e che si pongano in essere
opportune attività di comunicazione atte a rassicurare i turisti sulla bontà delle scelte
effettuate, rinforzando le decisioni formulate a partire dalle prime attività di
consumo turistico. Questo implica azioni concomitanti, oltre che successive al
consumo turistico.
4. La ricerca di informazioni per il viaggio: caratteri e determinanti
Il fatto che il consumatore esprima il bisogno di viaggiare non si traduce
automaticamente nella ricerca di informazioni, fase che può essere omessa se si
tratta di acquistare un prodotto a portata di mano o comunque già conosciuto e per il
quale l’acquirente è stato fidelizzato.
17
La parziale o totale insoddisfazione del turista rispetto alla qualità dell’esperienza di
vacanza vissuta può dipendere anche dal presentarsi di fattori fuori controllo, quali:
condizioni climatiche, scioperi, carenza infrastrutture di trasporto nelle località turistiche,
carenze igienico e sanitarie, comportamenti indesiderati di altri turisti, aspetti burocratici
e fiscali emergenti negli Stati visitati, attese non realistiche dei turisti, incapacità ad
adattarsi ad usi e abitudini alimentari locali, ecc. (Swarbrooke e Horner, 2002, p. 245).
38
Il processo di raccolta, selezione ed elaborazione delle informazioni tende a
semplificarsi anche in funzione del desiderio del turista di ridurre il grado di
complessità decisionale associata alla scelta: questo sia perché l’acquirente per
esigenze di semplificazione, punta a contenere la quantità di informazioni necessarie
per un’ottimale valutazione, sia perché vengono limitati gli attributi dell’offerta
presi in considerazione a fini decisori, sia perché è possibile ridurre il ventaglio
delle alternative oggetto di valutazione. Lo stesso turista, così facendo, riconosce i
propri limiti nell’elaborare le informazioni e si lascia guidare dal livello di
esperienza accumulata nelle scelte di viaggio e di vacanza oltre che dalle emozioni
personali e dagli stimoli del contesto sociale di riferimento.
L’attività di ricerca informativa differisce da turista a turista in funzione anche
dell’approccio alla ricerca adottato: si passa da approcci di soggetti che si fermano
alle prime informazioni trovate, ad approcci meticolosi ed analitici, che stilizzano
turisti pianificatori della vacanza alla ricerca di tutte le fonti di informazioni
possibili. Approcci che probabilmente differiscono non solo in funzione del profilo
soggettivo del turista e della tipologia di prodotto, ma anche in termini di fattori
situazionali, primo fra tutti il fattore temporale.
Tuttavia, il turista tende a cercare informazioni non solo nella fase che precede
l’acquisto, come contemplato nel modello semplificato qui illustrato, ma lungo tutto
il percorso di immaginazione, progettazione, acquisto, consumo e rientro dalla
vacanza. In sostanza, è possibile identificare attività di ricerca pre-acquisto
parallelamente ad attività di ricerca che potremmo qualificare di tipo continuativo.
Siffatta attività di ricerca può svilupparsi anche in assenza di un problema di scelta
da risolvere nell’immediato e può avere funzioni di aggiornamento ed istruzione del
turista circa alcune destinazioni di vacanza, di rassicurazione in merito a quanto si
sta ipotizzando di scegliere o si è già scelto, di ulteriore specificazione delle
esigenze di vacanza, di riduzione della dissonanza cognitiva che potrebbe sorgere
per effetto di notizie in possesso del cliente.
La decisione di abbonarsi e leggere periodicamente riviste di viaggio, la scelta di
collegarsi alla rete internet e prendere visione di proposte di viaggio provenienti da
diversi attori della filiera, la consultazione di guide e l’ascolto di trasmissioni
radiofoniche e televisive dedicate ai consumatori ed ai loro diritti riflettono
l’esigenza di porre in essere ricerche informative che possono anche prescindere
dallo stimolo dell’acquisto immediato, ma che potrebbero favorire percorsi di
apprendimento del turista sia in relazioni ai prodotti turistici globali ed ai loro
attributi18, sia in relazione ai processi di acquisto stessi. L’obiettivo della ricerca
informativa continuativa non è quindi tanto legato alla necessità di scegliere tra
alternative di acquisto, quanto alla volontà di acquisire risorse cognitive utili per
18
Il processo di apprendimento consente una variazione delle risorse di conoscenza del
consumatore, sotto il profilo dell’incremento della varietà e della ridondanza, ossia della
formazione di nuove categorie, nuove mappe cognitive, nuovi script, o nuove interazioni
(varietà) e crescita della capacità del consumatore di distinzione tra fenomeni già noti
(ridondanza). Cfr. Barile, Busacca, Costabile (2001, p. 133).
39
migliorare scelte future o al desiderio di soddisfare bisogni di conoscenza di e di
impiego del tempo libero con possibili implicazioni personali sul potenziale
consumatore che, grazie alle informazioni in suo possesso, può anche diventare un
punto di riferimento per i gruppi sociali che frequenta, appagando i propri bisogni di
socialità ed autorealizzazione.
Le attività di ricerca di informazioni prima, durante e dopo il processo di
costruzione e sperimentazione della vacanza sono tra loro molto intrecciate, così
come sono correlate con la ricerca continuativa. Si può ipotizzare che quanto
maggiore e più accurata è la ricerca continuativa, tanto più rapida ed efficace sarà la
ricerca collegata direttamente all’acquisto ed al consumo del prodotto turistico.
Lo sforzo in termini di ricerca di informazioni e di assunzione delle decisioni
tende a ridursi anche per effetto dell’apprendimento relativo al prodotto ed al
processo di selezione, trasformando processi decisionali di tipo estensivo in processi
di tipo routinari (Dalli e Romani, 2000, p. 322).
La ricerca informativa è solitamente considerata un’attività dispendiosa, dal
punto di vista del tempo ed anche dei costi connessi alla ricerca delle alternative
(costi di transazione).
Del resto, le informazioni ricercate dipendono dalle informazioni già possedute
inizialmente, dall’entità dello stimolo, dal rapporto tra costi e benefici (valore) delle
informazioni aggiuntive, dal livello di rischio associato all’acquisto. A proposito del
rischio percepito, poiché, come sopra ricordato, il turismo si connota per essere un
prodotto a rischio relativamente più elevato rispetto ad altri prodotti (specie se
materiali), sotto il profilo temporale, finanziario, prestazionale, emotivo, fisico e
sociale (Bateson e Hoffman, 2000, p. 45), è ipotizzabile che un turista poco
orientato al rischio privilegi soluzioni di acquisto di località turistiche note, ovvero
suggerite da forme di passaparola di amici e conoscenti, o che emergono dopo un
processo accurato e laborioso di raccolta ed elaborazione delle informazioni.
Tuttavia, nel turismo l’attività in oggetto può anche essere considerata un
momento piacevole e non particolarmente impegnativo da parte del potenziale
turista. Si può infatti affermare che egli inizia il viaggio fin dal momento in cui nella
sua mente sorge l’idea, fin da quando nasce il desiderio e il bisogno di turismo e si
avvia la progettazione delle possibili esperienze. Con altre parole, la ricerca delle
informazioni risulta essere la continuazione di un piacevole sogno iniziato prima di
effettuare un viaggio e pertanto può risultare un’attività emozionante e coinvolgente.
5. La ricerca di informazioni per il viaggio: oggetto e canali informativi
L’oggetto delle informazioni ricercate dal turista per acquistare il prodotto
turistico globale può riguardare19:
- I criteri di valutazione per identificare le alternative capaci di soddisfare le
19
Cfr. Dalli e Romani, 2000, p. 344.
40
esigenze del turista: si tratta di individuare le caratteristiche che il prodotto
turistico globale dovrebbe possedere per soddisfare le esigenze del turista
(caratteri della destinazione, prezzo, periodo, servizi ricettivi, durata e periodo di
svolgimento della vacanza, forma organizzativa del viaggio, ecc.).
- Le alternative di prodotti turistici esistenti: si tratta di individuare le diverse
tipologie di prodotto turistico globale disponibili per l’acquisto e collegate alle
forme organizzative del viaggio. Quando la costruzione dell’esperienza turistica
è affidata ad agenti di viaggi o tour operator, occorre anche abbinare ciascuna
alternativa offerta alle caratteristiche del fornitore dei servizi. Le informazioni
riguardano l’identificazione dell’insieme evocato, cioè le possibilità che un
individuo riesce a prendere in esame al momento dell’acquisto ed è un insieme
più piccolo rispetto all’insieme totale di alternative realmente disponibili e la sua
ampiezza varierà a seconda del rischio percepito associato alla decisione di
acquisto ed alla capacità dell’individuo (razionalità limitata del decisore)20.
- Le caratteristiche e gli attributi associati a ciascuna alternativa disponibile in
funzione dei criteri di valutazione adottati. Si tratta di ricercare informazioni per
valutare in profondità e comparare il set di opzioni individuato in virtù dei criteri
ritenuti necessari per soddisfare i bisogni del turista e quindi, nei limiti consentiti
dal fatto che si parla di experience good, si tratterà di prendere consapevolezza
dei vari attributi associati a prodotti turistici alternativi. A monte del percorso di
valutazione degli attributi connessi alle varie opzioni turistiche occorre tenere
conto del tipo di fornitore che propone il prodotto turistico globale o le sue
componenti elementari. Poiché nel turismo la fedeltà al punto vendita risulta
spesso maggiore rispetto a quella verso il marchio dei produttori di viaggio a
pacchetto (tour operator), è probabile che questo aspetto influenzi in modo
significativo la valutazione e la scelta finale del turista tra località alternative,
essendo il ricorso ad una medesima marca del produttore o del distributore un
modo di ridurre l’incertezza ed il rischio.
I canali e le fonti informative utilizzati possono essere interni ed esterni: i
secondi si distinguono in personali e non personali. Come per altri acquisti, anche
le scelte di turismo si rifanno prioritariamente al canale interno, derivante dalle
conoscenze accumulate dal turista per esperienza diretta nei luoghi di vacanza,
ovvero per il patrimonio informativo già accumulato in conseguenza di forme di
ricerca continuativa.
Quando il turista non dispone delle conoscenze e delle informazioni necessarie a
risolvere il problema decisionale che può assicurargli la soddisfazione delle
esigenze maturate avvia l’attività di ricerca esterna; attività che è solitamente
influenzata da molteplici determinanti, riconducibili a fattori ambientali, situazionali
e personali. In particolare, la ricerca di informazioni si collega positivamente
20
Il numero totale di offerte presenti nel mercato turistico può articolarsi in due
sottoinsiemi: quello di cui non si ha consapevolezza e quello di cui si ha consapevolezza:
quest’ultimo sottoinsieme è composto dall’insieme evocato, dall’insieme negativo e da
quello inerte. Cfr. Sorci, 2002, p. 105.
41
all’abilità nello svolgere l’attività in parola, al livello di motivazione e piacere
provato dal turista nel processo di ricerca ed al livello di benefici economici e
psicologici attesi in rapporto ai costi monetari e di tempo associati alla ricerca.
L’apprezzamento delle informazioni trovate dipenderà, a sua volta, dal prestigio,
dalla competenza e dal grado di indipendenza dell’emittente delle informazioni,
variabili che determinano la fiducia del turista in merito alle fonti informative. La
capacità persuasiva delle informazioni dipende inoltre dal livello di autostima e di
intelligenza del ricevente (Williams, 1988, p. 179).
Merita ricordare che le fonti personali (amici, parenti, ecc.) sono spesso preferite
rispetto a quelle non personali in quanto quest’ultime potrebbero non essere
disponibili a causa del fatto che molti imprenditori turistici sono piccoli operatori
locali con scarsa capacità di comunicazione e molte località potenzialmente
interessanti per la domanda turistica possiedono risorse inadeguate per promuovere
il territorio. Il canale personale è privilegiato anche per l’elevato livello di rischio
percepito nella scelta turistica e per le difficoltà di valutare in anticipo i prodotti
turistici facendo leva sulle caratteristiche degli attributi posseduti21. Interessanti
canali personali possono trovarsi in Rete, ove mediante forme di passaparola
elettronico (chat, forum, ecc.), è possibile ottenere informazioni sulla destinazione
turistica ricercata.
Le fonti non personali possono distinguersi in fonti commerciali e pubbliche: le
prime sono quelle messe a disposizione dai produttori dei vari servizi turistici
necessari ad allestire il prodotto turistico globale e dagli intermediari turistici su
catalogo (cartaceo o on line), ovvero mediante attività dei banconisti e del personale
di contatto dei produttori e degli intermediari.
Le fonti pubbliche sono quelle fornite dalle organizzazioni turistiche pubbliche,
da organizzazioni indipendenti, ovvero dalle organizzazioni dei consumatori. Nel
turismo le fonti pubbliche hanno enorme rilievo, al pari di quelle personali (Kotler,
Bowen e Makens, 2003, p. 106 ).
Una riflessione a parte infine deve essere sviluppata in relazione alla ricerca
informativa tramite Internet, che può identificare un canale per accedere sia a fonti
personali, sia a fonti impersonali22.
Il turista-consumatore, in special modo se appartenente al segmento “fai da te”23,
21
22
23
Come sottolineato sopra, il prodotto turistico è un experience good e come tale possiede
caratteri nascosti, non immediatamente visibili a chi deve procedere all’acquisto, il quale
tenderà a privilegiare fonti informative personali e fiduciarie rispetto a fonti impersonali.
L’importanza del passaparola tra le fonti informative utilizzate nel turismo della neve in
Italia è sottolineato in Minghetti (2002, p. 214), ove si rileva che oltre un terzo dei turisti
fa ricorso a questo canale.
In tema di diffusione della rete Internet nel settore turistico si rinvia a Martini (2000),
Rienzer e Pechlaner (2002), Pencarelli (2003).
Si può ipotizzare che il turista che appartiene al segmento del turismo organizzato si
affidi agli intermediari per la ricerca di informazioni sulle destinazioni di vacanza. Cfr.
Martini (2000).
42
prima dell’esperienza del viaggio e della vacanza, si adopera per acquisire
informazioni sul viaggio stesso e sulle sue componenti elementari (alloggio, località
di destinazione, attrazioni turistiche, tariffe, ecc.), cercando di minimizzare i costi
monetari e di tempo, evitando le normali routine che solitamente si devono seguire
nell’effettuare gli acquisti nei canali commerciali tradizionali (trasferimento, attese,
code, vincoli imposti dagli orari di apertura, ecc.). Internet appare la risposta
appropriata a queste esigenze di efficienza nei processi di scelta, specie quando le
operazioni in rete saranno più veloci e sicure di quanto non siano oggi e potranno
effettuarsi, mantenendo condizioni di alta accessibilità e convenienza, anche grazie
a supporti tecnologici diversi dal computer, quali il telefono cellulare, i totem ed i
chioschi elettronici e gli apparecchi televisivi24. Internet abbatte le barriere spaziotemporali, rendendo disponibili ai navigatori molteplici informazioni messe a
disposizione da numerosi emittenti su tutti i luoghi del mondo, in tempo reale,
ovunque si voglia reperirle (casa, lavoro, scuola, bar, agenzie, ecc.). Internet
consente inoltre di valorizzare il potenziale partecipativo del cliente, coinvolgendolo
nelle attività di ideazione e progettazione della vacanza mettendogli a disposizione
numerose componenti modulari di un puzzle (il prodotto turistico globale) che
ciascun acquirente potrà confezionare in funzione dei propri bisogni e vincoli, anche
grazie all’eventuale interazione con altri navigatori contattati nel Web.
Prandelli e Verona (2002, cap. 4) propongono varie riflessioni in merito a come
si sviluppa il processo di consumo on line, sottolineando come la modesta
esperienza e confidenza con l’interfaccia elettronica da parte dei potenziali
acquirenti, il rischio percepito nella sicurezza dei pagamenti ed il tempo necessario
per acquisire familiarità con le routine di acquisto sul Web fanno sì che le fasi di
identificazione del problema, raccolta di informazioni e comparazione delle stesse
appaiono al momento le principali, se non le uniche, svolte integralmente in rete,
poiché i consumatori continuano a preferire l’eventuale completamento della
transazione off line. Possono tuttavia fare eccezione gli acquisti di elementi
standardizzati25 di offerta e la fase di prenotazione, che alcune aziende consentono
di svolgere on line.
Le organizzazioni turistiche presenti nel Web sono pertanto chiamate a offrire ai
potenziali consumatori informazioni personalizzate (ad esempio tramite e-mail o
sms, presenza nelle comunità virtuali, news group costruiti attorno a temi di
interesse turistico, portali, ecc.) atte ad indurre in modo mirato i bisogni dei turisti.
L’offerta informativa, però, deve evitare di essere invasiva della riservatezza degli
utenti e soprattutto deve tenere conto che ciascun navigatore associa ai vantaggi di
24
25
I nuovi ambienti di comunicazione digitale consentono ai turisti, tra l’altro, di: interagire
con ed attraverso il mezzo di comunicazione; accrescere il controllo su tutte la fasi del
processo informativo strumentale alla scelta turistica; ampliare la propria conoscenza
attraverso il ricorso ad agenti elettronici in grado di facilitare ricerche e comparazioni tra
offerte in competizione.
Le attività di acquisto on line possono riguardare prodotti turistici specifici standardizzati,
come ad esempio i biglietti di viaggio ed i pernottamenti.
43
disporre di una massa più dettagliata di informazioni su quanto ricercato anche
elevati costi cognitivi connessi all’elaborazione di siffatte informazioni, non di rado
talmente numerose da essere disorientanti. A quest’ultimo proposito possono essere
utili alcuni strumenti per facilitare e selezionare l’accesso informativo degli utenti,
quali motori di ricerca interni, aree di risposta alle domande più frequenti (FAQ,
Frequent Asked Question), agenti di raccomandazione. I cosiddetti “agenti
intelligenti” sono invece strumenti importanti per l’analisi delle informazioni e la
comparazione tra alternative di acquisto, fase nella quale anche la partecipazione
alle comunità virtuali26 risulta comunque cruciale ai fini della comparazione tra
prodotti turistici, tipicamente “beni esperienza” la cui valutazione è possibile sono
dopo l’effettiva sperimentazione. Di particolare utilità pratica può inoltre rivelarsi
l’accesso alle informazioni nella lingua desiderata dall’utente, fatto assai importante
in presenza di un prodotto “naturalmente globale” come il turismo, indirizzato ad
acquirenti mondiali di differenti nazionalità ed etnie. Internet può pertanto
influenzare in misura rilevante i processi cognitivi che orientano il processo di
acquisto. Internet infatti può essere una fonte di dati disponibile al turista 24 ore su
24, uno strumento facilitante ed abilitante processi associativi e valutativi di idee e
dati, un mezzo per generare processi esperenziali circolari, in cui il consumatore
arricchisce continuamente il proprio bagaglio informativo nel corso di ogni sessione
di ricerca di informazioni, un modo per contenere i costi di transazione del processo
informativo27 (Mattiacci, 2002).
In definitiva, il moderno consumatore ricerca informazioni ed acquista prodotti
turistici ricorrendo a molteplici canali, sia on line che off line. Come è stato
opportunamente sottolineato (Wind, Mahajan, 2002), il nuovo consumatore è un
soggetto ibrido, nel senso che non è un “ciberconsumatore” puro, che agisce
esclusivamente in rete come alcuni “interneteuforici” avevano sostenuto; allo stesso
tempo non è solo un consumatore tradizionale, esclusivamente ancorato ad approcci
di acquisto e di consumo che ignorano l’avvento delle nuove tecnologie. I nuovi
consumatori sono una sorta di “centauri” di cui alla mitologia greca, metà uomini e
metà cavalli, che corrono al passo rapido della tecnologia e nel contempo portano
con sé lo stesso imprevedibile cuore umano, consumatori che agiscono attraverso
canali multipli, mescolando attività on line con attività off line. Consumatori che il
26
27
A titolo di esempio si vedano le DreamGuides, comunità virtuali presenti nel sito di
eDreams, un operatore leader in Italia per la vendita di viaggi e vacanze in Rete. Nelle
comunità in oggetto i potenziali turisti possono pianificare la propria vacanza in modo
personalizzato avvalendosi di numerose informazioni, consigli, guide messe a
disposizione on line da parte di esperti turistici.
Sulle modalità di riduzione dei costi di transazione per la ricerca informativa su internet si
vedano Watson, Berthon, Pitt e Zinkahan (2000 p. 129). Gli studiosi sottolineano come le
tecnologie di rete mettano a disposizione dei navigatori, potenziali consumatori di
turismo, strumenti di facilitazione della ricerca di vario tipo, da quelli semplici, come i
motori di ricerca a quelli più complessi come i siti comparativi o gli agenti intelligenti.
Questi ultimi sono in grado di distinguere le caratteristiche dei prodotti e dei prezzi,
selezionando e negoziando l’offerta ottimale.
44
sistema di offerta deve pertanto servire secondo approcci innovativi e convergenti,
combinando fisicità e virtualità (bricks and cliks)28 delle offerte e tenendo presenti
sia i profili di bisogni e aspettative eternamente innate nelle persone sia le nuove
aspettative indotte dalle nuove tecnologie29. Sotto questo profilo Internet può
identificare un triplice modello abilitante il processo di acquisto del turismo
(Mattiacci, 1988), rivelandosi: semplicemente un modo per modificare solo il
processo di ricerca informativa del cliente; un modo per consentire un maggior
coinvolgimento del cliente nelle attività di progettazione dell’esperienza turistica; un
veicolo di acquisto del prodotto turistico globale o di sue componenti.
6. Ipotesi e metodologia della ricerca sul campo30
Lo studio sul campo si prefigge di analizzare come si modificano i processi di
ricerca delle informazioni al variare delle caratteristiche individuali del turista in
termini di esperienza e di propensione al rischio31 ed al mutare della complessità del
prodotto turistico32 .
Lo studio non ha quindi ad oggetto l’intero processo d’acquisto e/o costruzione
dei prodotti turistici, ma si limita a valutare le modalità di raccolta dell’informazione
propedeutiche alla successiva decisione d’acquisto (modalità, tempi e luoghi di
raccolta delle informazioni). E’ volto cioè a verificare empiricamente alcune ipotesi
formulate dalla letteratura e sinteticamente delineate nei paragrafi precedenti.
Le domande cui si cerca di dare risposta nel lavoro sono le seguenti:
a) Come si modifica il processo di ricerca informativa per la scelta della vacanza in
funzione dell’esperienza e dell’atteggiamento verso il rischio dei turisti.
b) Come si modifica il processo di ricerca informativa per la scelta della vacanza in
funzione della complessità del prodotto turistico.
c) Come si modifica il processo di ricerca informativa per la scelta della vacanza in
funzione del grado di coinvolgimento emotivo del turista nel processo di scelta.
28
29
30
31
32
Espressione che allude rispettivamente ai mattoni e ai click del mouse.
Secondo Wind e Mahajan (2002) per soddisfare il consumatore centauro le imprese
devono operare sulla convergenza a cinque livelli: customerizzazione, comunità virtuali e
reali, canali virtuali e fisici, valore competitivo, possibilità di scelta per gli acquirenti.
La ricerca sul campo e l’elaborazione dei dati sono stati effettuati da Daniela Betti e
Fabio Forlani.
In base alle dimensioni “bassa-alta esperienza di viaggio” e “bassa-alta propensione al
rischio” sono stati individuati quattro differenti profili soggettivi: viaggiatori non esperti e
non propensi al rischio, viaggiatori esperti e non propensi al rischio, viaggiatori non
esperti e propensi al rischio, viaggiatori esperti e propensi al rischio.
Si assume che la complessità del prodotto turistico cresca in funzione dell’aumento della
durata della vacanza, del relativo costo e della distanza cognitiva del turista in merito alla
destinazione.
45
d) Che legame è possibile individuare tra le diverse forme organizzative della
vacanza (fai da te o viaggio organizzato), il tipo di prodotto turistico oggetto di
scelta ed il processo di ricerca informativa.
La ricerca si svolge mediante un’indagine sull’universo degli allievi (121 unità,
89 femmine e 32 maschi) frequentanti i corsi di Economia e Gestione delle Imprese
di Servizi della Facoltà di Economia (81 persone) ed Economia e Gestione delle
Imprese Turistiche della Facoltà di Lingue e Letterature Straniere (40 persone)
presso l’Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” nel mese di ottobre 200333.
Si è cercato di verificare empiricamente, con riferimento ai prodotti turistici,
alcune delle ipotesi che vari autori hanno formulato sui modelli di comportamento
d’acquisto del consumatore34.
6.1 I risultati dell’indagine
I quattro profili soggettivi assunti come base delle successive elaborazioni sono
stati così definiti:
-
-
33
34
35
36
Il livello di esperienza posseduto dagli intervistati è stato ricostruito in base
all’autodichiarazione dagli studenti. Dall’indagine risulta che circa i due terzi
degli studenti (78 unità, pari 64,46% dei rispondenti) non si considera esperto di
viaggi, mentre il restante terzo della popolazione (43 unità, pari al 35,54% dei
rispondenti) si reputa esperto di viaggi35.
Il livello di propensione al rischio è stato ricostruito mediante
l’autodichiarazione degli intervistati. Dall’indagine risulta che il 67,8% dei
rispondenti si considera non particolarmente propenso al rischio in relazione alle
decisioni di viaggio, mentre il 32,2% di essi si reputa propenso al rischio36.
Agli studenti è stato sottoposto un questionario strutturato ed è stato chiesto loro di
compilarlo dopo aver chiarito la terminologia in esso utilizzata, oramai consolidata in
letteratura ma non diffusa nel linguaggio corrente. Il questionario è stato successivamente
elaborato con modalità statistica.
Nel nostro Paese le indagini sul campo in materia non sono numerose. Un’interessante
verifica empirica sul comportamento di consumo dei turisti è descritta in Franch e Martini
(2002).
La correttezza delle dichiarazioni degli intervistati, in merito alla propria esperienza di
viaggio, è stata verificata attraverso una domanda relativa alla numerosità dei viaggi
effettuati dagli stessi negli ultimi due anni. Dai dati emerge infatti che l’82% del gruppo
che si è autodefinito poco o per nulla esperto in viaggi ha effettuato meno di 6 viaggi
negli ultimi 2 anni, mentre circa il 55% della componente che si è qualificata esperta ha
effettuato, sempre negli ultimi 2 anni, fino a 10-16 viaggi.
La dimensione propensione al rischio è stata dicotomizzata nel seguente modo: i soggetti
che hanno risposto “Avverso al rischio” (0%), “Poco propenso al rischio” (23,97%) e
“Moderatamente propenso al rischio” (43,80%) sono stati considerati Avversi al rischio
(67,77%); i soggetti che hanno risposto “Abbastanza propenso al rischio” (28,93%) e
46
Incrociando le dimensioni “livello di esperienza” e “propensione al rischio” è
stato possibile suddividere la popolazione degli studenti in quattro profili:
A)
B)
C)
D)
viaggiatori non esperti e non propensi al rischio: 49,59% degli intervistati;
viaggiatori esperti e non propensi al rischio:18,18% degli intervistati;
viaggiatori non esperti e propensi al rischio: 14,88% degli intervistati;
viaggiatori esperti e propensi al rischio: 17,35% dei casi.
Osservando la distribuzione degli studenti rispondenti all’interno dei quattro
profili soggettivi costruiti si può notare che i soggetti appartenenti al profilo A
risultano essere circa la metà della popolazione esaminata, mentre gli altri soggetti
intervistati si collocano abbastanza equamente nei profili B, C e D37.
Prima di analizzare in dettaglio il processo di ricerca informativa, si è cercato
di esaminare la relazione esistente tra i quattro diversi profili soggettivi e la
tipologia di stimoli che determina la percezione del bisogno turistico ed il legame
esistente fra profilo soggettivo e modalità organizzativa utilizzata nella vacanza.
Nella percezione del bisogno turistico il 90% (109/121) della popolazione
degli studenti afferma di compiere viaggi di svago sulla spinta dei propri desideri
(stimoli interni), mentre soltanto il 44,63% (54/121) degli intervistati attribuisce
importanza agli stimoli esterni sociali. In particolare, poi, circa l’88% (105/121) dei
rispondenti attribuisce elevata importanza agli stimoli interni, il 49% (65/121)
assegna un significativo rilievo agli stimoli esterni sociali e meno del 2% (2/121)
ritiene importanti gli stimoli esterni commerciali.
Nella percezione del bisogno turistico emerge, quindi, la criticità dei fattori
interni personali di ciascun individuo (desideri) oltre che un certo rilievo delle
determinanti sociali (amici, parenti, colleghi, ecc.); gli stimoli derivanti da pressioni
commerciali risultano invece poco influenti.
In relazione ai diversi profili soggettivi è inoltre possibile affermare,
confermando quanto espresso in letteratura, che gli stimoli esterni sociali rivestono
maggiore importanza per i soggetti non esperti e avversi al rischio (profilo A),
mentre risultano di minore importanza per i soggetti esperti e propensi al rischio
(profilo B).
In relazione alle forme organizzative dell’esperienza di vacanza, risulta che i
rispondenti ricorrono sia all’autorganizzazione o soluzioni “fai da te”, sia
all’acquisto di formule a pacchetto, più o meno strutturato, tramite intermediari di
viaggio. Il 47% degli intervistati ha, infatti, dichiarato di aver utilizzato più
frequentemente la modalità “fai da te”, il 31% ha affermato di essere ricorso
indifferentemente ad entrambe le modalità e il 22% dei soggetti ha sostenuto di
essersi avvalso con maggiore frequenza di soluzioni di viaggio organizzate.
37
Molto propenso al rischio” (3,31%) sono stati considerati Propensi al rischio (32,24%).
Si evidenzia che i comportamenti indicati come generici nel proseguo del lavoro tendono
in realtà a replicare le risposte dei soggetti di tipo A, in quanto questi rappresentano la
metà dell’intero universo di riferimento.
47
Ripartendo i dati nei quattro profili soggettivi individuati precedentemente è
possibile osservare che all’aumentare dell’esperienza di viaggio si tende ad
utilizzare più frequentemente le modalità auto-organizzate (“fai da te senza
prenotazione dei servizi principali” e “fai da te con prenotazione dei servizi
principali”) rispetto a modalità etero-organizzate (“acquisto di pacchetti turistici
semistrutturati” o “acquisto di pacchetti turistici tutto compreso”), confermando
quanto scritto in letteratura.
Per quel che concerne lo studio della relazione esistente tra prodotto (semplice e
complesso) e modalità organizzativa dell’esperienza di viaggio, è possibile
affermare che le forme di auto-organizzazione prevalgono per la scelta di prodotti
turistici a complessità non elevata (viaggi di breve durata, viaggi verso località
conosciute, viaggi a basso costo)38, mentre le soluzioni “a pacchetto” vengono scelte
nell’organizzazione di esperienze turistiche più articolate e complesse (viaggi di
lunga durata, viaggi verso destinazioni sconosciute o comunque cognitivamente
distanti dal consumatore, viaggi ad alto costo)39.
Analizzando come si modifica la modalità organizzativa al variare del profilo
soggettivo dello studente si può osservare che, coerentemente a quanto evidenziato
in precedenza, all’aumentare della dimensione esperienza di viaggio si accresce il
ricorso a forme di autorganizzazione. L’unico elemento discordante rispetto alla
tendenza è rappresentato dall’attributo del prodotto “alto costo”, in corrispondenza
del quale si evidenzia come al crescere dell’esperienza vi sia un maggior ricorso ad
intermediari specializzati (agenzie e tour operator)40.
L’analisi prosegue evidenziando le modalità di ricerca delle informazioni,
l’importanza e la frequenza di utilizzo delle diverse fonti informative ed il legame
esistente tra le variabili informative ed i profili soggettivi assunti a riferimento nel
presente studio.
Per quanto concerne la tipologia di informazioni ricercate emerge che i soggetti
intervistati attribuiscono importanza alle variabili “caratteristiche della località”
(87%; 105/121) e “prezzo” (75%; 91/121), mentre risultano meno significative le
variabili “caratteristiche delle strutture ricettive” (52%; 64/121), “condizioni
climatiche” (50%; 60/121), “mezzi di trasporto” (42%; 52/121) e “usi e costumi
delle popolazioni locali” (34%; 42/121).
Ponendo in relazione le caratteristiche soggettive degli studenti con le variabili
informative risulta confermata per tutti i profili l’importanza delle variabili
38
39
40
In particolare dai dati dell’indagine risulta che il 90% dei viaggi brevi e dei viaggi verso
località conosciute e il 68% dei viaggi a basso costo vengono organizzati con modalità
“fai da te”.
A questo proposito dallo studio emerge che il 65% dei viaggi ad alto costo ed il 55% dei
viaggi verso località sconosciute vengono acquistati presso intermediari specializzati.
E’ ipotizzabile che tale comportamento sia dovuto al fatto che tendenzialmente i viaggi
ad alto costo siano costituiti da viaggi all’estero, per l’organizzazione dei quali in genere
si preferisce ricorrere ad intermediari specializzati. Tali organizzazioni garantiscono ai
propri clienti, come evidenziato da alcuni intervistati, anche un risparmio di denaro.
48
“caratteristiche della località” e “prezzi”. Tuttavia ad un’analisi più approfondita, si
può notare che al crescere dell’esperienza di viaggio e della propensione al rischio
viene confermata l’importanza attribuita alla variabile “località”, mentre tende a
ridursi quella relativa alla variabile “prezzo”. Si riscontra, inoltre, una significativa
perdita d’importanza attribuibile alle variabili “strutture ricettive” e “mezzi di
trasporto” ed un incremento di valore in corrispondenza della variabile “usi e
costumi delle popolazioni locali”.
Per quanto riguarda l’importanza attribuita alla ricerca delle informazioni
nell’ambito del processo di acquisto e consumo di viaggio emerge che nel caso di
prodotti semplici l’importanza della ricerca informativa risulta essere medio/bassa,
mentre nel caso di prodotti complessi alla ricerca informativa si attribuisce un’alta
importanza. Analizzando l’importanza della ricerca informativa rispetto ai diversi
profili soggettivi non si apprezzano variazioni significative e restano pertanto
confermate le considerazioni precedenti.
In merito alle tipologie di fonti informative utilizzate è possibile osservare che
gli studenti intervistati si avvalgono contemporaneamente di più fonti. I soggetti
ricorrono più frequentemente a “consigli di parenti e amici”, “Internet” ed “agenzie
di viaggio”, mentre utilizzano più raramente “televisione e radio”, “riviste
specializzate” e “cataloghi dei tour operator”.
In riferimento all’importanza delle fonti informative utilizzate nel processo di
scelta turistica, invece, è possibile affermare che esse hanno peso diverso a seconda
della tipologia di prodotto turistico sottoposto a valutazione. La fonte “parenti ed
amici” e la fonte “Internet” risultano essere significativamente rilevanti41 per tutti gli
attributi del prodotto, volendo però specificare meglio l’utilizzo delle due fonti
informative si può affermare che gli studenti intervistati sembrano ricorrere più
frequentemente ai consigli di parenti ed amici soprattutto per località conosciute,
mentre utilizzano Internet per informarsi su destinazioni sconosciute. La fonte
“agenzie di viaggio” risulta essere importante ed utilizzata soprattutto per l’acquisto
di viaggi complessi che prevedono un alto costo ed hanno come meta luoghi
sconosciuti42.
Le fonti “stampa specializzata”, “cataloghi dei T.O.” e “televisione e radio” non
risultano particolarmente importanti43, anche se va osservato che mentre la
41
42
43
Sia la fonte “parenti ed amici” sia la fonte “Internet” vengono infatti indicate, per ogni
attributo del prodotto, come abbastanza importanti, importanti e molto importanti da
almeno il 45% degli intervistati. Occorre però anche segnalare che l’importanza del
passaparola si manifesta soprattutto in corrispondenza dei prodotti semplici (viaggi brevi,
basso costo e luoghi conosciuti), mentre Internet assume valori d’importanza
significativamente superiori alla media soprattutto in relazione alla scelta di destinazioni
sconosciute.
Risulta infatti che il 64% degli intervistati ritiene tale fonte importante o molto
importante per viaggi in destinazioni sconosciute e ad alto costo.
Con riferimento a queste fonti risultano infatti prevalere i giudizi poco importante e
moderatamente importante con percentuali che vanno dal 45% al 60%.
49
televisione e la radio non modificano sostanzialmente la propria importanza
all’aumentare della complessità del prodotto, la stampa specializzata e i cataloghi
dei tour operator aumentano il proprio rilievo quando si tratta di dover acquistare
prodotti caratterizzati da un alto costo e da luoghi di destinazione sconosciuti.
Per quanto concerne il periodo temporale in cui i soggetti iniziano ad informarsi
dall’analisi non emerge in maniera netta una modalità prevalente, i soggetti
intervistati infatti correlano l’inizio dell’attività di ricerca al tipo di prodotto
acquistato (semplice o complesso). In prevalenza, comunque, gli studenti dichiarano
di iniziare la ricerca d’informazioni “qualche settimana prima” di effettuare il
viaggio e con un livello leggermente inferiore “qualche mese prima”. I profili
soggettivi individuati in precedenza non sembrano influenzare significativamente il
momento d’inizio dell’attività di ricerca.
Se si analizzano le modalità ed i tempi di prenotazione del viaggio è possibile
affermare che gli intervistati tendono con una frequenza molto elevata a prenotare il
prodotto viaggio (110/121). Per quanto concerne i tempi, in cui tale prenotazione è
effettuata, risulta che gli studenti effettuano tendenzialmente l’operazione “qualche
settimana prima” di partire per la vacanza; tuttavia sono abbastanza frequenti anche
le modalità di prenotazione “qualche mese prima” e “qualche giorno prima”. Anche
in riferimento a questa variabile non emerge una significativa influenza del profilo
soggettivo.
Comparando il momento di inizio della raccolta d’informazioni con il momento
della prenotazione del prodotto non emerge un significativo gap temporale. Si
ritiene pertanto possibile ipotizzare che i soggetti studiati dedicano un breve arco
temporale al processo di ricerca di informazioni. In relazione a quanto detto, è
opportuno evidenziare che successivamente al momento della prenotazione del
viaggio non tutti i soggetti intervistati proseguono l’attività di ricerca informativa. In
particolare, si può osservare che sono soprattutto i soggetti esperti a continuare
l’attività di ricerca successiva alla prenotazione (29/43) mentre i soggetti non esperti
tendono a sospendere la ricerca informativa dopo la prenotazione (45/78). Si può
rilevare, inoltre, che il 67% (81/121) dei soggetti intervistati hanno dichiarato di
effettuare attività di ricerca informativa anche durante il soggiorno nella
destinazione prescelta. La tendenza ad una maggiore attività di ricerca delle
informazioni risulta, anche in questo caso, tipica del comportamento dei soggetti
esperti.
Infine, per completare l’analisi relativa al processo di ricerca delle informazioni,
si è ritenuto opportuno studiare l’utilizzo delle informazioni, acquisite prima e
durante l’esperienza di viaggio, da parte dei soggetti intervistati. I dati disponibili
segnalano che gli studenti, al ritorno dalla vacanza, tendono a consigliare lo stesso
viaggio nel 61% dei casi (74/121) e ad attivare il passaparola raccontando
l’esperienza a parenti e amici nel 90% dei casi (109/121). Risulta inoltre importante
evidenziare che solamente 36 soggetti su 121 utilizzano sistematicamente le
informazioni raccolte per progettare i viaggi successivi.
Per approfondire ulteriormente l’analisi sin qui condotta, si prendono ora in
considerazione le relazioni esistenti tra atteggiamento dello studente-viaggiatore
50
(alto o basso coinvolgimento emotivo) e modalità organizzativa utilizzata nella
costruzione del viaggio, importanza della ricerca informativa e fonti utilizzate.
Dall’analisi dei dati risulta che i soggetti preferiscono utilizzare la modalità “fai
da te” quando effettuano viaggi a basso coinvolgimento emotivo (81/121), mentre
tendono a ricorrere ad organizzazioni specializzate in riferimento a viaggi ad alto
coinvolgimento emotivo (74/121). Anche l’importanza attribuita al processo di
ricerca informativa varia al mutare del coinvolgimento emotivo, risulta infatti
elevata (108/121) in corrispondenza di viaggi ad alto coinvolgimento e medio-bassa
(107/121) in corrispondenza di viaggi a basso coinvolgimento emotivo. Gli
intervistati dichiarano, inoltre che, a prescindere dall’alto o basso coinvolgimento
emotivo, si avvalgono contemporaneamente di più fonti informative. Si conferma
anche un maggior ricorso alle fonti “parenti e amici”, “internet” e “agenzie di
viaggio” sia per acquisti ad alto coinvolgimento emotivo sia per quelli a basso
coinvolgimento emotivo. A questo proposito occorre sottolineare, però, il
comportamento delle fonti agenzia e cataloghi dei T.O. in merito all’importanza loro
attribuita. Gli intervistati, nell’acquisto di viaggi ad alto coinvolgimento emotivo,
considerano molto importante la fonte agenzia viaggi (82/121) e abbastanza
importante la fonte cataloghi dei T.O. (57/121) contrariamente a quanto succede per
i viaggi a basso coinvolgimento emotivo.
6.2 Considerazioni sul processo di ricerca informativa degli studenti
Tenendo presente che le persone tendono a comportarsi in maniera non sempre
razionale nei propri processi di acquisto e consumo (anzi, come sopra ricordato, le
condotte razionali sono l’eccezione e non la regola) e che i tentativi degli intervistati
o dei ricercatori di razionalizzare tali comportamenti possono produrre perdite di
informazioni e/o distorsioni nell’elaborazione dei dati, dall’analisi svolta risulta che:
- Il processo di ricerca informativa per la scelta della vacanza non manifesta
sostanziali differenze al variare del profilo soggettivo da noi definito in base alle
dimensioni esperienza e propensione al rischio. Va però segnalato,
contrariamente a quanto sostenuto in letteratura, che all’aumentare
dell’esperienza di viaggio e della propensione al rischio non diminuisce il
ricorso alla ricerca delle informazioni, ma anzi esse sembrano aumentare
d’importanza.
- Il processo di ricerca informativa per la scelta della vacanza cambia
profondamente, in termini di importanza e frequenza delle fonti utilizzate, se il
soggetto analizzato si approccia all’acquisto di un prodotto semplice o di un
prodotto complesso. A questo proposito si evidenzia che all’aumentare della
complessità del prodotto e del coinvolgimento emotivo del turista aumenta
significativamente il ricorso agli intermediari specializzati sia come canale
informativo sia come modalità organizzativa.
- La tendenza a ricorrere ad una varietà di fonti informative, tra le quali risulta
quasi sempre presente Internet conferma l’esistenza, almeno nello specifico
segmento di persone analizzate, della figura del consumatore “centauro”, un
-
-
51
individuo che almeno per quanto attiene alla ricerca di informazioni si avvale dei
tradizionali canali informativi personali, ma ricorre sistematicamente alla Rete.
L’alta importanza degli stimoli esterni personali e degli stimoli esterni sociali
rispetto a quelli esterni commerciali, l’alta importanza delle fonti informative
“vicine” alle persone dal punto di vista affettivo, cognitivo e fisico-geografico
confermano la crucialità del passaparola e delle agenzie di viaggio nel processo
d’acquisto e di consumo dei turisti.
Risulta evidente l’esistenza di una relazione tra le diverse forme organizzative
della vacanza, il tipo di prodotto turistico ed il processo informativo del turista
(Tabella1).
Tipo di prodotto
Forma organizzativa Fonti informative più
prevalente
importanti
Prodotto semplice (luogo di Fai da te
Parenti e amici, Internet
destinazione conosciuto, brevi
durate, basso costo)
Prodotto complesso (luogo di Pacchetto
Agenzie
di
viaggio,
destinazione
sconosciuto, organizzato
parenti e amici, Internet,
medio-lunghe durate, alto
cataloghi dei T.O.
costo)
Tab. 1: Prodotti turistici, modalità organizzative e fonti informative
Fonte: ns. elaborazione
7. Considerazioni conclusive, spunti per ulteriori direttrici di ricerca e
implicazioni manageriali
Il comportamento del gruppo di studenti intervistato può ritenersi in qualche
modo indicativo di future tendenze nel consumo e nell’acquisto di prodotti turistici,
in quanto si può ipotizzare rappresentativo dei comportamenti delle nuove
generazioni acculturate, preparate all’uso delle tecnologie informatiche e abituate al
consumo di prodotti turistici.
Nell’analisi condotta risulta chiaramente che gli studenti esaminati mutano il
proprio processo di ricerca informativa in relazione alla complessità del viaggio e al
coinvolgimento emotivo. In particolare è emerso che:
• l’importanza della ricerca di informazioni cresce all’aumentare della complessità
del prodotto;
• l’importanza della ricerca di informazioni cresce all’aumentare del
coinvolgimento emotivo del turista;
• non sembra esserci una relazione diretta fra profilo soggettivo, definito in base
52
alle dimensioni esperienza e propensione al rischio, e processo di ricerca delle
informazioni.
Conseguentemente, per approfondire l’analisi delle problematiche relative al
comportamento di acquisto e consumo dei turisti, si ritiene opportuno sottolineare,
anche nel turismo, la necessità di assumere differenti tipologie di prodotti come base
di ricerca. Per descrivere le diverse tipologie di esperienze turistiche può essere ad
esempio utile ricorrere alle classiche categorie distintive dei prodotti in funzione del
loro grado di problematicità di acquisto (convenience good, shopping good e
speciality good ), anche perché il prodotto turistico assume molteplici
configurazioni, ciascuna delle quali richiede processi di scelta differenti.
In base allo specifico segmento di clienti analizzato, l’indagine suggerisce anche
possibili implicazioni manageriali. Emerge, ad esempio, che gli attori dell’offerta
turistica dovrebbero essere consapevoli di avere come clienti persone che tendono a
viaggiare spinti da propri desideri e che ricercano attivamente l’informazione
ricorrendo ad una pluralità di fonti informative. Tali soggetti sono poco influenzati
da stimoli commerciali e impersonali, soprattutto se generati dai mass media
(televisione e radio), mentre sono attenti alle fonti informative personali. Gli
studenti universitari ascoltano e generano infatti il passaparola (off-line e on-line)
che possiamo qualificare come la “leva” informativa più efficace nella promozione
dei prodotti a bassa complessità (basso costo, luogo di destinazione conosciuto,
breve durata), prodotti che vengono di norma organizzati in proprio e acquistati con
scarso coinvolgimento emotivo. Sempre gli stessi studenti tendono però a ricorrere
maggiormente agli intermediari specializzati, soprattutto all’agenzia di viaggio, per
l’acquisto di prodotti complessi (alto costo, luogo di destinazione sconosciuto,
medio-lunga durata) e ad alto coinvolgimento emotivo.
Considerato, infine, che le informazioni maggiormente ricercate e significative
sono quelle riferibili alla località nel suo complesso e al prezzo globale piuttosto che
quelle riguardanti singoli servizi o componenti (ricettività, trasporti, ecc.), dal punto
di vista manageriale si afferma la necessità di sviluppare una gestione sistemica
dell’informazione dei e nei luoghi di produzione delle esperienze turistiche (località
o destinazioni), di pianificare e gestire attivamente un passaparola virtuoso,
utilizzando i clienti come formidabili veicoli di comunicazione ed informazione al
mercato, di rafforzare la propria presenza su Internet, specie per consentire al turista
“fai da te” di costruirsi prodotti turistici su misura, di presidiare i canali distributivi
(agenzie di viaggio e tour operator) per offrire a mercati lontani (cognitivamente e
geograficamente) prodotti turistici complessi e a maggior valore aggiunto. In un
mondo caratterizzato da eccesso di informazioni, ove i destinatari delle azioni
comunicative rischiano di essere disorientati, lo sforzo del management turistico
deve indirizzarsi non solo alla produzione di informazioni, ma anche al loro
assemblaggio in pacchetti selezionati e mirati per i vari pubblici target, prima,
durante e dopo l’esperienza di vacanza.
53
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