IL MERCATO DEL MOBILE NEGLI STATI UNITI

IL MERCATO DEL MOBILE NEGLI STATI UNITI
Opportunità di internazionalizzazione
delle aziende italiane del
mobile negli Stati Uniti e nel Texas
Houston, Gennaio 2013
1
INDICE
PREMESSA
2
INTRODUZIONE
1.
PANORAMICA DELLA SITUAZIONE ECONOMICA NEGLI STATI UNITI:
IMPORT/EXPORT
3
Il Texas
1.2.1 Caratteristiche demografiche del Texas
1.2.2 Dinamiche Economiche
Il mercato immobiliare negli Stati Uniti
1.3.1 Mercato immobiliare residenziale Texas
1.3.2 Mercato immobiliare commerciale in Texas
3
3
5
6
7
7
1.4
L’industria del mobile negli Stati Uniti
1.4.1 Introduzione
1.4.2 Arredamento residenziale
1.4.3 Arredamento per ufficio
1.4.4 Settori del mercato del mobile
8
8
9
10
11
2.
2.1
13
13
3.
IL RAPPORTO TRA PRODUTTORE/CONSUMATORE
Rapporto tra produttore/consumatore
Singolo individuo o nucleo familiare
Organizzazione privata
Organizzazione pubblica
Canali della distribuzione verso i consumatori
Catene e punti di vendita specializzati
Catene e punti di vendita non specializzati
Negozio/show room
L’architetto e l’interior designer
Rappresentante locale/agente di vendita/distributore
E-commerce
Fiere/Trade show
2.2.1 Marketing
Periodici/Riviste specializzate
IL MOBILE
3.1
3.2
Come e’ visto il Made in Italy negli Stati Uniti?
Punti di forza e di debolezza del prodotto italiano
18
19
1.2
1.3
2.2
14
17
18
23
CONCLUSIONE
2
PREMESSA
L’obiettivo principale di questa ricerca e’ di fornire alle nostre imprese le informazioni necessarie
per espandere la loro attivita’ negli Stati Uniti e in particolar modo in Texas. Il prodotto è il
mobile sia ad uso residenziale che non residenziale (per uffici).
Questa relazione propone un’analisi delle dinamiche che negli ultimi anni hanno interessato
l’economia degli Stati Uniti, descrive il rapporto tra produttore e consumatore e i canali di
distribuzione e di marketing del mobile ed infine fornisce alcune strategie che possono essere
adottate dalle imprese italiane per entrare nel mercato degli Stati Uniti.
La ricerca è articolata in tre sezioni principali:
1.
La prima parte consiste in una valutazione della attuale situazione economica negli Stati
Uniti e nel Texas.
2.
Il secondo capitolo descrive il rapporto tra produttore e consumatore. Il consumatore
puo’ essere un individuo o un nucleo familiare oppure un’organizzazione (privata o
pubblica). In questo capitolo vengono anche descritti i canali di marketing e di
distribuzione del mobile e l’organizzazione dello studio di architettura.
3.
La terza parte si concentra sul prodotto e analizza quali sono i punti deboli e i punti di
forza del prodotto italiano.
1
INTRODUZIONE
Il mercato del mobile americano ha risentito della crisi economica che ha colpito gli Stati
Uniti nel 2008 e del conseguente rallentamento del mercato immobiliare.
Il made in Italy negli Usa è riconosciuto come qualitativamente superiore alla
concorrenza ed e’ sinonimo di stile, eleganza, design, attenzione al dettaglio e alta qualita’, sia
in termini dei materiali utilizzati che in termini di lavorazione. Tuttavia, l’esportazione di mobili
negli Stati Uniti risente della concorrenza di prezzo asiatica, in particolare da parte della Cina.
Infatti, i produttori italiani investono molto nella qualità del prodotto, mentre la filosofia del
mercato asiatico prevede la produzione di grandi quantita’ mantenendo più bassi la qualità e,
conseguentemente, i prezzi.
Fig. 1 - Acquisti mondiali di prodotti d’arredo italiani
I principali fattori che determinano la domanda di acquisto del mobile possono essere
fattori esterni a lungo termine (come lo sviluppo demografico, il reddito disponibile, il costo degli
immobili) e fattori esterni di breve periodo (l’andamento del mercato immobliare e il costo del
credito).
2
1.
PANORAMICA
DELLA
SITUAZIONE
ECONOMICA
NEGLI
STATI
UNITI:
IMPORT/EXPORT.
Il deficit della bilancia commerciale degli Stati Uniti è aumentato da $42,1 miliardi nell’ottobre a
$48,7 miliardi a novembre, secondo il Bureau of Economic Analysis e il US census Bureau. La
crescita del deficit è dovuta all’incremento maggiore delle importazioni dall’estero rispetto alle
esportazioni.
Fig 2.
Equilibrio nel commercio di beni e servizi - Census Bureau Annual Survey Manufacturers
1.2 Il Texas
1.2.1 Caratteristiche demografiche del Texas
Nel 2012 la popolazione del Texas era stimata in 26.059.203 abitanti, rendendolo il secondo
Stato piu` popoloso del Paese, preceduto dalla California e seguito dallo Stato di New York. Il
Texas presenta un tasso di crescita della popolazione doppio rispetto al Golden State, piu` del
doppio rispetto al resto del Paese e maggiore di 8,5 volte rispetto allo Stato di New York. Si
prevede, inoltre, una crescita della popolazione dal 2005 al 2030 del 43,5%, ossia un
incremento di 10milioni che farebbe passare la popolazione dai 23 milioni del 2005 ai 33 milioni
nel 2030. Le zone piu` popolate sono situate ad est e la maggior parte dei texani vive in Citta`
3
(l`80% della popolazione e` urbana). In particolare, l’area del Texas con maggiore crescita
demografica e` denominata “ Central Texas Triangle” per la sua caratteristica forma triangolare
che unisce Dallas, ForthWorth, Houston-Galveston, San Antonio. Approssimativamente quattro
texani su cinque vivono all`interno del “Central Texas Triangle” (in questa area, infatti, risiede il
63,8% dell`intera popolazione).
Fig 3. Cartina del Texas
La popolazione texana è relativamente giovane: l`età media è 33,1 anni contro i 36,4 anni degli
Stati Uniti. Le stime dello US Census Bureau prevedono un innalzamento sostanzioso delle
Texas: previsione
di crescita
nuclei familiari
con 1).
redditi elevati
famiglie con reddito superiore
ai $100.000
e dei
$200.000
(Grafico
Grafico 1: Previsione di crescita dei nuclei familiari con reddito elevato
1.400.000
1.200.000
Fmiglie con reddito annuo tra
100,000 $ e 200,000 $
# Nuclei Familiari
1.000.000
800.000
600.000
400.000
200.000
Fmiglie con reddito annuo
superiore a 200,000 $
0
1995
2000
2005
2010
2015
2020
4
Anni
2025
2030
2035
2040
2045
I dati sopra esposti risultano rilevanti per le imprese che decidano di internazionalizzare le
proprie attività in quest’area, in quanto evidenziano una forte disponibilità di manodopera a
medio - basso costo che rappresenta un fattore determinante nella scelta
di espandere
all’estero le proprie attività produttive ed un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti.
Infine un aumento della disponibilità economica porta le famiglie ad orientarsi su abitazioni più
lussuose, anche e sopratutto in termini di arredamento e di accessori relativi.
1.2.2 Dinamiche Economiche
Ad oggi il Texas e` lo stato economicamente piu` rilevante degli Stati Uniti dopo la California e
se fosse considerato come una nazione indipendente, la sua economia risulterebbe la
dodicesima del mondo . Nel 2011, il Texas ha registrato un PIL di 1.332 miliardi dollari, il
secondo più alto negli Stati Uniti.
L’economia del Texas prospera di industrie tecnologiche, aziende di servizi, istruzione e
amministrazione. Ben 52 delle società che figurano tra le Fortune 500 del 2012 secondo la
rivista Fortune, che classifica le 500 maggiori imprese societarie statunitensi misurate sulla
base del loro fatturato, hanno sede in texas.
Inoltre, secondo la rivista Forbes, il Texas figura al settimo posto tra gli stati americani in cui e’
più conveniente avviare una attività economica. Anche da un punto di vista prettamente fiscale,
risulta essere uno degli stati con la minore pressione sulle aziende, secondo le stime della Tax
Fundation che lo posiziona all settimo posto su scala nazionale.
Dal punto di vista delle infrastrutture, con circa 480.000 km di autostrade il Texas dispone della
rete stradale più ampia degli Stati Uniti e di una altrettanto estesa rete ferroviaria. Essendo il
settore del mobile legato principalmente a queste due modalità di trasporto, e’ evidente il
vantaggio fornito dalla presenza di tali infrastrutture.
I due piu` grandi aeroporti dello stato, Dallas-Fort Worth International (DFW) e George Bush
Intercontinental a Houston (IAH), offrono un servizio non stop verso le principali destinazioni in
Europa, Asia, America Latina. Per quanto riguarda i collegamenti via mare e` presente il porto
di Houston nel 2011 è stao il primo porto degli Stati Uniti per le tonnellate di merce scambiata.
Da segnalare anche lo Houston Ship Channel, un canale lungo 80 km, che costituisce una delle
principali arterie di trasporto e di collegamento tra la terraferma e la Baia di Galveston.
Le due città di riferimento, Houston e Dallas-Fort Worth, con i loro oltre 4 milioni di abitanti
(escludendo dal calcolo le aree metropolitane, che se considerate più che raddoppierebbero
tale cifra), riuniscono al loro interno quasi un quinto dell’intera popolazione dello stato, e sono
5
rispettivamente la quarta e la sesta più grande città degli Stati Uniti. Per le loro caratteristiche,
delle quali si riportano qui di seguito i tratti salienti, rappresentano le aree che maggiormente
sarebbero in grado di accogliere e sostenere l’internazionalizzazione di imprese italiane.
Houston e’ tra le aree metropolitane più dinamiche e veloci dal punto di vista della crescita
economica. Con un totale di piu` di due milioni di abitanti (quarta in tutto il Paese per numero di
abitanti,) dispone di una forza lavoro altamente qualificata, infrastrutture sviluppate, bassi costi
di business, connessione globale ed attitudine pro-business degli operatori locali, che rendono
molto attraente il commercio nell’area.
L’economia di Houston, capitale mondiale nel settore dell’energia, e’ legata alle industrie
aerospaziali, elettroniche, energetiche, ingegneristiche, manifatturiere e petrolchimiche. La
presenza di queste industrie ha fatto sì che il porto della citta’ sia tra i più importanti degli Stati
Uniti, e che figuri al quattordicesimo posto a livello mondiale in termini di tonnellaggio. E’ questo
un fattore estremamente rilevante per gli operatori del mercato del mobile, in quanto il trasporto
marittimo e’ tra i preferibili per la movimentazione dei prodotti. Se a cio’ si unisce la presenza di
una fitta e capillare rete stradale, Houston si candida come una zona ideale in cui stabilire le
proprie attività.
A Dallas il mercato immobiliare e’ molto florido, sia da un punto di vista residenziale che
commerciale. Le maggiori industrie sono quella tecnologica (la Texas Instruments, con i suoi
10.400 dipendenti, ha qui il proprio Head Quarter) della telefonia, sanitaria, difesa, servizi
finanziari e dei beni immobili.
Oltre al suo grande numero di imprese, Dallas ha piu` centri commerciali pro capite rispetto a
qualsiasi altra città degli Stati Uniti ed è anche la sede del secondo centro commerciale piu`
grande mai costruito negli Stati Uniti, Highland Park Village, aperto nel 1931. Dallas è la casa di
due altri importanti centri commerciali del Nord Texas, la Galleria Dallas e NorthPark Center che
rappresentano un punto di riferimento per i negozi di fascia alta. La citta` ospita il più grande
centro commerciale all’ingrosso del mondo, il Dallas Market Center, con oltre 200.000 buyers
all’anno ed un calendario di mercati ed esposizioni denso per tutto l’anno commerciale.
1.3
Il mercato immobiliare negli Stati Uniti
La domanda nel settore del mobile è largamente influenzata dalle fluttuazioni nel campo
immobiliare. Quest’ultimo ha visto una crescita continua dal 1997 e ha raggiunto i suoi valori
massimi nel 2005. Il declino che ne è seguito dura ancora oggi. Secondo le stime della National
6
Association of Home Builders (NAHB 2009) la costruzione di case unifamiliari nel 2009 è calata
del 41% rispetto al Maggio del 2008. Inoltre, le vendite nel settore immobiliare sono calate a
seguito della crisi finanziaria del 2008.
Il mercato immobiliare ha registrato una forte contrazione a seguito della crisi finanziaria
e ha toccato i suoi valori più bassi all’inizio del 2009. Durante il resto dell’anno e per tutta la
durata del 2010 ha incominciato una lenta ripresa. I cantieri aperti per far sorgere sia case
monofamiliari che multifamiliari sono attesi a un'impennata annuale del 24% a 967mila nel
2013, che rappresenta un record dal 2007. Anche la domanda per gli immobili commerciali sta
lentamente risalendo, grazie alla ripresa economica del paese e gli analisti si dichiarano
ottimisti.
1.3.1 Mercato immobiliare residenziale Texas
Contrariamente all’andamento registratosi negli Stati Uniti, il mercato immobiliare del Texas
appare non aver risentito della generale flessione che ha colpito il resto della nazione. Il Texas
e` visto piu` come repubblica indipendente dal punto di vista economico rispetto a uno Stato:
infatti, il mercato del Texas (crescita economica, alloggi, tasso di occupazione ecc.) si e`
dimostrato essere relativamente forte. Questa situazione e` stata creata grazie alle leggi sui
mutui vigente in Texas, stato col piú forte sistema di protezione nei confronti dei consumatori e
questo ha contribuito a dar vita a previsioni migliori rispetto a quelle degli altri stati. La piu`
importante di queste protezioni consiste nel fatto che i proprietari non possano richiedere un
prestito superiore all`80% del valore stimato della casa a differenza di quanto succede in altri
stati in cui il prestito puo` raggiungere il 100% o piu` del valore dell`abitazione. Sane politiche
pubbliche hanno contribuito alla qualità della vita e a fornire un relativamente basso costo della
vita.
1.3.2 Mercato immobiliare commerciale in Texas
Il settore immobiliare commerciale nel Texas ricopre una fetta consistente dell’intero mercato
immobiliare. Guardando alle principali aree metropolitane si puo’ osservare la forte presenza di
edifici commerciali in ognuna di queste.
Houston e’ un ottimo esempio della dinamicità del mercato immobiliare commerciale.
Il centro città e’ passato dall’essere una zona con pochi (e relativamente piccoli) edifici
commerciali all’essere una delle più alte skyline degli Stati Uniti. Ciò e’ avvenuto tramite la
costruzione dall’inizio degli anni ‘70 di numerosi grattacieli, tra in quali quello della JP Morgan
7
Chase che e’ ad oggi l’edificio più alto del Texas ed il decimo degli Stati Uniti. La costruzione di
nuovi edifici non ha in pratica subito alcun arresto nel corso degli anni.
1.4
L’industria del mobile negli Stati Uniti
L’industria del mobile è composta da circa 20,000 aziende con un totale fatturato annuo
di 45 miliardi di dollari. Il settore del mobile è molto frammentato. Infatti, le 50 leader del settore
controllano solo il 30% del mercato, mentre il restante 70% è composto da piccole e medie
aziende che nella maggior parte dei casi operano attraverso un unico punto vendita. Il totale
annuo lordo di un singolo negozio è in media inferiore ad 1 milione di dollari.
Il mercato del mobile USA ha ricoperto un ruolo significativo nel panorama industriale
nazionale e mondiale per diversi decenni. Parallelamente al settore immobiliare, a partire dal
1990, in termini di vendite e produzione, l’industria del mobile è stata una realtà in continua
espansione. Nel 2001, con la recessione, si e’ registrato un calo della produzione, seguito da
una rapida ripresa sostenuta dal boom del settore immobiliare residenziale e, nel 2005, la
produzione di mobili ha raggiunto e superato gli $85 miliardi.
Oggi, l’industria manifatturiera del mobile USA è in declino, avendo perso quote di mercato e
risultando meno competitiva rispetto al passato. Il motivo principale è l’importazione di prodotti a
basso prezzo provenienti dall’Asia, in particolare dalla Cina. Negli ultimi dieci anni, più del 40%
della produzione di mobili cinese è stata importata negli Stati Uniti. Il risultato è che il
consumatore spende una quota inferiore del suo reddito disponibile in mobili ed è indifferente al
paese di provenineza del prodotto. La crescente concorrenza con la Cina e altri produttori esteri
ha portato ad un calo della produzione locale o alla chiusura di aziende e stabilimenti negli Sati
Uniti causando una diminuzione dei posti di lavoro nell’industria del mobile.
1.4.1
Introduzione
L’industria del mobile degli Stati Uniti, classificata NAICS 3371, si presenta fortemente
frammentata ed è suddivisa in tre settori principali, concentrati rispettivamente in diverse aree
geografiche del paese: mobili residenziali e istituzionali (NAICS 3371), mobili per ufficio (NAICS
3372) e ulteriori prodotti relativi al mobile (NAICS 3379).
1
NAICS (The North American Industry Classification System) e’ lo standard usato dalle agenzie di statistica federali
per classificazione delle aziende con lo scopo di raccogliere, analizzare e pubblicare I dati statistici relativi
all’economia degli stati uniti.
8
La prima categoria, mobili residenziali e istituzionali, rappresenta il 56% dell’industria. Lo
stato del North Carolina è il maggiore produttore di mobili ad uso residenziale nonchè centro
della produzione dell’arredamento residenziale in legno (case good), la categoria di prodotto
maggiormente colpita dall’importazione e che ha subito un forte taglio dei posti di lavoro negli
ultimi anni, mentre il Mississippi e’ specializzato nella fabbricazione del mobile imbottito.
Lo stato centro di produzione di mobili per ufficio è il Michigan, mentre la California si
classifica al secondo posto. Nel periodo compreso tra il 2000 e il 2005 entrambi gli stati hanno
registrato un forte calo nel livello dell’occupazione nel settore del mobile per ufficio (il Michigan 31%, la California -27%). La California ha anche subito grandi perdite di posti di lavoro nel
settore dell’arredamento residenziale.
1.4.2
Arredamento residenziale
La categoria dell’arredo residenziale (NAICS 3371) si suddivide a sua volta in tre grandi sottocategorie: l’arredo cucina (NAICS 337110), l’imbottito (NAICS 337121), l’arredo residenziale in
legno (NAICS 337122) chiamato anche “case goods”. Queste 3 maggiori classi di prodotto si
sono sviluppate in modo radicalmente diverso.
Arredo cucina. Questo settore ha risentito in modo minore degli effetti delle
importazioni in quanto le cucine sono spesso fatte su misura, fatto che scoraggia la produzione,
la spedizione e la consegna dall’estero. Per questa ragione la maggior parte del mercato
dell’arredo cucina è locale.
Arredo residenziale in legno. Lo sviluppo del mercato del mobile residenziale in legno
è avvenuto in modo molto diverso rispetto a quello dell’arredo per cucine. Nel 1997, i suoi valori
erano molto alti, ca $10 miliardi. Tuttavia, nel 2001 con la recessione, ha subito un forte calo
(più di $1 bilione) dal quale non si è mai più ripreso del tutto. Nel 2005 il valore delle spedizioni
in questo settore era la metà rispetto a quello del mobile per cucine ($9.2 miliardi). Molti impianti
industriali di produzione hanno dovuto chiudere. Questo fece si che il mercato iniziò a basarsi di
più sul prodotto importato spostando l’attenzione dalla produzione alla distribuzione e alla
vendita. Contemporaneamente al calo della produzione si è registrata anche una diminuzione
dei posti di lavoro in questo settore.
9
Imbottito. Il mercato dell’imbottito non ha avuto lo stesso boom che ha interessato il
settore dell’arredo cucina ma il valore delle spedizioni si è stabilizzato sui $10 miliardi annui
dopo una crescita moderata tra 1998 e il 2002. Anche in questo settore si è registrato un calo
dell’occupazione. Il mercato dell’imbottito è stato colpito in modo più leggero dall’importazione
perchè i costi di spedizione sono superiori a quelli del mobile in legno. Inoltre, per quanto
riguarda i prodotti di qualità superiore il consumatore preferisce ancora sceglierli di persona e
personalizzarli.
Riassumendo, il mobile ad uso residenziale in legno è il settore dell’industria che è stato
maggiormente colpito dall’effetto dell’importazione e che ha registrato una maggiore perdita di
posti di lavoro (case goods). Piu’ 50% dei mobili residenziali in legno usati negli stati Uniti sono
importati e la Cina è il maggiore fornitore di questa categoria di prodotto.
Negli ultimi dieci anni, grandi aziende monomarca hanno comprato le piccole imprese
locali, hanno razionalizzato gli impianti di produzione, spostando il focus dalla produzione alla
vendita,
concentrandosi prevalentemente sulla distribuzione del prodotto. Furniture Brand
International è la più grande impresa degli Stati Uniti che ha unito sotto un unico marchio
aziende tradizionali quali Lane, Broyhill, Thomasville, Henredon, Drexel-Heritage,etc. A seguito
di questi cambiamenti che hanno interessato il mercato del mobile, la “American Furniture
Manufacturers Association” (Associazione americana dei produttori di mobili) ha cambiato il suo
nome in “American Home Furnishings Alliance,” (alleanza americana dei mobili residenziale)
riflettendo in questo modo la tendenza di molti produttori a concentrarsi prevalentemente sulla
vendita e sulla distribuzione.
1.4.3 Il mobile per ufficio
Il secondo grande settore nell’industria del mobile è costituito dal mobile per ufficio,
classificato NAICS 3372. I valori di spedizione di questa categoria di prodotto nel 2005 erano di
$26.3 miliardi. La classificazione NAICS 3372 comprende mobili per ufficio in legno e altri
materiali, inclusi pannelli e sistemi modulari. Comprende anche un gruppo di prodotto diverso
usato negli edifici commerciali, negli uffici a nelle industrie, come librerie, scaffalature, pareti
divisorie e armadietti. Secondo la classificazione BIFMA, tuttavia, questo settore è
principalmente suddiviso in mobili per ufficio in legno, NAICS 337214 e mobili per ufficio di altri
materiali (NAICS 337214).
10
Mentre la Cina è il principale importatore di mobili domestici e per ufficio in legno, il
Canada è il maggiore partner commerciale degli Stati Uniti. Gli Stati Uniti e il Canada
condividono un lunga e positiva relazione commerciale. L’industria del mobile rappresenta bene
questa relazione speciale in quanto gli Stati Uniti sono il maggiore importatore di mobili e
accessori nel mercato canadese e il Canada, a sua volta, attualmente fornisce ca il 45 % di tutti
i mobili per ufficio che entrano negli stati uniti (BIFMA).
1.4.4
Settori del mercato del mobile
Come gia’ discusso, l’industria del mobile si divide in due macro categorie: il mobile
destinato al settore residenziale e l’arredamento per uffici. A queste si aggiungono altre nicchie
del mercato immobliare che, malgrado la crisi e a dispetto dell’ immobiliare residenziale e
commerciale, stanno vivendo un momento di crescita: in particolare possiamo citare la
categoria delle residenze di lusso, il settore dell’istruzione, quello alberghiero e quello sanitario.
Settore residenziale. La nicchia del mercato immobliare che non ha risentito tanto della
crisi economica degli ultimi anni è quella delle residenze di lusso. Infatti, gli acquisti da parte dei
“big spenders”, la tipologia di clientela che non ha bisogno di chiedere finanziamenti alle banche
prima di affrontare spese particolarmente esose, non sono stati rallentati dalla crisi economica
degli ultimi anni. Questa categoria potrebbe rappresentare un buono sbocco per l’industria del
mobile italiano, famoso per lo stile, il design, l’eleganza e l’alta qualità dei materiali e della
lavorazione. In questo settore si annullebbe la concorrenza con l’Asia, e il particolare con la
Cina, in quanto la clientela è maggiormente interessata ad avere un prodotto di design, curato
nei dettagli, rispetto ad uno economico ma di bassa di qualità.
Corporate office e il settore dell’istruzione. Il corporate office design e il design nel
settore dell’istruzione sono industrie in continuo cambiamento dato che le aziende e le scuole
ambiscono a creare un ambiente di lavoro sano e produttivo. Il corporate office come il settore
dell’istruzione rappresentano due buone possibilita’ per l’industria del mobile.
Strutture ricettive e retail. Anche il campo alberghiero e del retail è oggi in espansione
e potrebbe rappresentare un buono sbocco per il prodotto italiano. Infatti la tendenza generale
in questo settore è verso l’originalità e l’innovazione, due punti di forza del prodotto italiano.
11
Settore sanitario. L’assistenza sanitaria è diventata una priorità e rappresenta una
buona opportunità per l’industria del mobile. Secondo il parere dei maggiori studi di architettura,
la domanda di mobili nel settore sanitario negli Stati Uniti sarà in continua crescita tra il 2012 e il
2015. L’ingresso nel mercato del mobile per strutture sanitarie appare tuttavia più difficoltoso in
quanto si tratta di un settore altamente regolamentato. L’arredamento nel settore sanitario deve
attenersi a degli standard rigidi e che differiscono da paese a paese.
12
2.
IL RAPPORTO TRA PRODUTTORE E CONSUMATORE
2.1
Il processo di acquisto del mobile
Per costruire una politica di promozione efficace è necessario conoscere qual è il
processo di acquisto del mobile. Occorre innanzitutto distinguere tra il processo di acquisto
delle persone (o delle famiglie) che comprano mobili ad uso residenziale e quello delle
organizzazioni (imprese, comunità) che acquistano mobili per arredare uffici o altri luoghi dove
si svolge la loro attività. La maggior parte delle persone o famiglie che comprano mobili per
arredare le loro case preferiscono effettuare la scelta personalmente rivolgendosi direttamente
al negozio o acquistando su internet, altre decidono di rivolgersi ad una figura intermedia, un
architetto o un arredatore di interni quale tramite tra il punto vendita e il consumatore finale.
Il processo di acquisto del mobile per ufficio e per comunità è sensibilmente diverso da
quello fatto da individui o da nuclei familiari, passando in genere sempre attraverso lo studio di
architettura. La costruzione di scuole, ospedali, ristoranti, alberghi, grandi blocchi di
appartamenti, uffici di imprese è realizzata sulla base di progetti preparati da architetti e
arredatori. Per vendere mobili in questi segmenti occorre pertanto fare promozione sugli
“intermediari” che possono influire sui progetti: imprese di engineering, architetti, arredatori,
imprese edili.
Gli acquisti effettuati sia nel settore privato sia nel settore pubblico debbono seguire
procedure rigide. Il settore pubblico, in particolare, deve fare ricorso a gare, aste, tender, altre
forme di offerta pubblica. L’esigenza di dare un nuovo arredamento agli uffici è vagliata da un
architetto o da un ingegnere; il progetto di investimento è esaminato dal direttore finanziario; il
contratto è perfezionato da un legale; il collaudo della fornitura è effettuato da esperti. Ne segue
che la promozione da parte del venditore deve essere articolata e soprattutto realizzata da
collaboratori che abbiano una preparazione professionale analoga a quella dei potenziali
compratori.
In genere, quando si parla di mobili di fascia alta, sia per i progetti residenziali sia per gli
edifici per uffici o commerciali, l’acquisto avviene tramite un architetto o un interior designer. Gli
schemi che seguono rappresentano graficamente il processo di acquisto del mobile in diverse
situazioni.
13
Il processo di acquisto del mobile da parte del privato
Mobili acquistati dalle agenzie dello stato o dalla PA
Catena di vendita al dettaglio
2.2
Canali della distribuzione verso i consumatori
Il canale della distribuzione dei mobili e accessori negli Stati Uniti è simile a quello di altri
paesi industrializzati. La vendita di mobili e accessori viene gestita attraverso canali di
marketing brevi e, in alcuni casi, il prodotto va direttamente dal produttore al consumatore
finale. Alcuni produttori preferiscono vendere la loro merce direttamente ai clienti, mentre altri
scelgono di essere rappresentati localmente da una figura intermedia, un agente di vendita, un
rappresentante locale o un distributore. L'analisi dei canali distributivi comprende: catene e
punti vendita specializzati (punti di vendita indipendenti, grandi distributori di mobili), catene e
punti vendita non specializzati (grandi magazzini, discounts), altri canali distributivi, quali la
vendita tramite una figura intemedia rappresentata dall’architetto/interior designer o la vendita
diretta tramite un rappresentante in loco o un agente di vendita, l’e-commerce, e trade shows.
Catene e punti di vendita specializzati. Questo canale di distribuzione comprende i
negozi o punti di vendita indipendenti e i grandi distributori di mobili. Il settore della distribuzione
all'ingrosso è uno dei settori trainanti dell'economia americana. Negli Stati Uniti la maggioranza
dei grossisti sono aziende a conduzione familiare con un numero di impiegati inferiore a 500. I
14
giganti della distribuzione all'ingrosso invece sono potenti compagnie quotate in borsa. I
maggiori settori che utilizzano la distribuzione all'ingrosso sono quello alimentare, quello dei
prodotti industriali e quello farmeceutico seguiti dall'elettronica di consumo, abbigliamento e
arredamento.
Catene e punti di vendita non specializzati. Questa categoria è governata
principalmete da due tipologie di venditori: i department store (o grandi magazzini) e i discount
department store. Gli stati Uniti sono la patria di un grande numero di marchi leader mondiali nel
settore come ad esempio Wal-mart, The Home Depot, Target, Costco, Best Buy. Wal-mart,
solamente in America, conta circa un milione di impiegati e quasi 6800 punti vendita.
L’industria dei grandi magazzini comprende circa 3,300 centri con un totale fatturato annuo di
90 miliardi di dollari. Tra le piu’ importanti catene del settore spiccano Sears; JCPenney;
Macy's, Inc (che comprende Bloomingdales); e Kohl's.
Negozi/Show room. I negozi di molte aziende vengono forniti direttamente da centri di
vendita all’ingrosso (warehouses) i quali, a loro volta, si rivolgono direttamente alle aziende
produttrici. Nei grandi centri urbani e’ molto diffuso il negozio di tipologia showroom dove il
cliente puo’ visionare il prodotto e ordinarlo per poi riceverlo direttamente da un magazzino
predisposto alla spedizione della stessa merce. Fuori dai centri urbani e nelle zone periferiche è
più facile trovare negozi con depositi annessi dove il cliente può acquistare prodotti pronti per
essere trasportati al momento.
L’architetto e l’interior designer. Come gia’ accennato nel precendente paragrafo,
quando si parla di mobili di fascia alta, sia per i progetti di tipo residenziale sia per gli uffici o gli
edifici commerciali, l’acquisto avviene in genere tramite un architetto o un interior designer che
funge da tramite tra il punto vendita e il consumatore finale. L’architetto/arredatore ha quindi il
ruolo di ricercare il prodotto piu’ adatto al cliente o al progetto in questione e mantiene i contatti
con i produttori. E’ dunque di fondamentale importanza ai fini di entrare nel mercato americano
promuoversi e riuscire ad instaurare un rapporto lavorativo direttamente con queste figure
intermedie, quali architetti, interior designers, builders, developers etc. Se il rapporto è basato
sulla stima e la fiducia reciproca, l’architetto tendera’ a rivolgersi piu’ di una volta allo stesso
produttore. Nel caso di edifici per uffici, ad esempio, spesso le aziende vogliono mantenere la
stessa immagine in tutte le loro sedi e, generalmente, l’architetto utilizza lo stesso produttore di
mobili nella progettazione delle diverse sedi.
15
Rappresentante/agente di vendita/distributore.
La presenza in loco di un
rappresentante, commerciale ma anche tecnico, è ritenuta di fondamentale importanza da parte
di molti studi di architettura negli Stati Uniti. Infatti, una figura sul posto aiuta a snellire e a
velocizzare i rapporti tra consumatore e produttore, costituisce una garanzia e conferisce una
maggiore fiducia all’acquirente. Infatti, nei casi in cui il prodotto spedito fosse difettoso, la
presenza di una figura sul posto aiuta la comunicazione tra consumatore e produttore e
velocizza i tempi necessari alla risoluzione del problema.
E-commerce. Internet è uno dei maggiori canali di distribuzione del mobile e dei suoi
accessori. Questo canale di comunicazione abbatte le barriere spazio-temporali fra produttore e
consumatore a favore di un’informazione in tempo reale e constantemente aggiornabile a costi
limitati. La rete si può trasformare in una preziosa vetrina da affiancare ai media tradizionali, per
offrire al consumatore un valido strumento nella ricerca dei prodotti precedente all’acquisto.
Nel campo dell’arredamento gli americani sono stati i primi pioneri a sperimentare le possibilità
offerte dall’e-commerce. Negli Stati Uniti l’84% dei produttori e il 70% dei punti vendita
dispongono oggi di un loro sito internet, creato per informare consumatore, avere un catalogo
online, rispondere alle domande degli utenti ed attrarre nuove tipologie di clienti.
Nel 2010 il 46,6% delle spedizioni totali del settore manifatturiero sono state effettutate per
acquisti in e-commerce. Per i settori del commercio all’ingrosso e al dettaglio le percentuali
corrispondenti sono del 24,6% e del 16.3%, in aumento rispetto al 2009.
Molti consumatori preferiscono acquistare online
invece di incontrare un agente di vendita, in quanto si
tratta di un metodo piu’ flessibile e meno dispendioso in
termini di tempo e di denaro. Il consumatore utilizza
internet anche quale strumento di confronto dei prodotti
e dei prezzi, inclusi i prezzi di spedizione. Tuttavia,
quando si tratta di acquistare un mobile di alta qualità il
consumatore
preferisce
ancora
poterlo
vedere
e
personalizzare scegliendo di persona le caratteristiche
di colore e dimensione. Molto spesso, per mobili di
fascia alta, il consumatore si rivolge a un arhcitetto o un
arredatore di interni.
16
Fiere/Trade show. Un gran numero di rivenditori acquista prodotti in occasioni di fiere
specializzate nel settore (trade shows). Tra le più importanti spicca la International Home
Furnishings Market che si tiene presso la città di High Point in North Carolina. In occasione di
tali fiere i rivenditori acquistano da diverse aziende produttrici e, in molti casi, creano delle aree
speciali dedicate ai loro fornitori all’interno dei punti vendita. Due altri importanti eventi del
mobile che hanno luogo ogni anno negli Sati Uniti sono Neocon a Chicago e ICFF a New York.
Neocon è tenuto ogni anno al Merchandise Mart di Chicago nella stagione estiva. ICFF
(International Contemporary Furniture Fair) è la piu’ importante fiera del mobile contemporaneo
negli Stati Uniti ed è tenuta ogni anno in a NY nel mese di maggio.
2.2.1
Marketing
Periodici/riviste specializzate. Il marketing per aziende produttrici di mobili e rivenditori
avviene di solito sotto forma di spazi pubblicitari su quotidiani, periodici, riviste specializzate e
spot televisivi. Inoltre, aziende e rivenditori in molti casi creano collaborazioni con studi di
architettura o di interior design offrendo a quest’ultimi una percentuale sulle vendite come
incentivo a scegliere i propri prodotti. Tra le più importanti riviste di architetture e di design a cui
si rivolgono gli architetti si possono contare: DWELL MAGAZINE (che tratta di progettazione
sostenibile, architettura e disegno degli interni. Ogni estate Dwell organizza a Los Angeles
Dwell on Design, uno dei maggiori eventi di design contemporaneo della costa ovest), ELLE
DECOR (è una rivista di interni e presenta ambienti eleganti e sofisticati allo stesso tempo
moderni e contemporanei), METROPOLITAN HOME (è una rivista di interior design
contemporaneo e eclettico), ARCHITECTURAL DIGEST, HOUSE BEAUTIFUL, VERANDA, NY
SPACES.
17
3.
IL MOBILE
3.1
Come e’ visto il Made in Italy negli Stati Uniti?
Made in Italy è l’espressione che indica tutto cio’ che rende il nostro Paese unico e
apprezzato nel mondo. È sinonimo delle qualita’ italiane, da quelle gastronomiche e culturali a
quelle manifatturiere ed artistiche, e costituisce un’importante risorsa economica per l’Italia
anche in questo periodo di crisi. Il punto di forza del Made in Italy è che si tratta di un sistema
produttivo fortemente legato ad un territorio e ad una storia unici e quindi non esportabile o
riproducibile altrove. In virtu’ di tali carattesitiche, di una produzione basata sull’uso originale
delle capacita’ del fattore umano e di saperi di natura contestuale e tacita, il nostro Paese ha
costruito forme di vantaggio competitivo rispetto ad altri modelli di svilluppo ponendo il sistema
manifatturiero italiano fra i primi in Europa: per numero di addetti è secondo solo a quello
tedesco, ed è davanti alla Francia e al Regno Unito.
L’Italia eccelle in quattro macroaree produttive, dette le quattro “A”: Abbilgliamento e
sistema-persona, Arredo e sistema-casa, Agroalimentare e Automazione. Nel 2008, questi 4
settori produttivi hanno generato un valore aggiunto di ca. 138 miliardi di euro che rappresenta
approssimativamente il 56% del valore aggiunto complessivo manifatturiero dell’Italia al costo
dei fattori. Il mobile italiano deve la sua nascita a una collaborazione straordinariamente intensa
tra imprenditori, piccoli laboratori artigiani e designer progressisti. Centri di questo sviluppo
dinamico furono Milano e la regione circostante, dove esisteva gia’ da parecchio tempo una
tipica concentrazione di piccole ditte immobiliere. Negli Stati Uniti, il marchio italiano è indice di
design, estetica, alta qualità e cura del dettaglio. L’espressione made in Italy, infatti, evoca non
solo un’indicazione geografica, ma anche un insieme di valori: nell’immaginario collettivo è
sinonimo di un’Italia piena di storia e di qualità in cui si fondono tradizione, territorio, ma anche
innovazione, tecnologia, design.
In base ai dati diffusi dall’ U.S. International Trade Commission, nel 2008 l’Italia era il
quinto paese fornitore di mobili degli Stati Uniti, con un’esportazione pari a 800 milioni di dollari.
Negli anni successivi è stato registrato un calo delle importazioni e oggi l’Italia è l’ottavo paese
fornitore degli USA. Il maggior fornitore di mobili, oggi come nel 2008, è rappresentato di gran
lunga dalla Cina, seguita a distanza dal Canada, Vietnam, Messico, Malesia, Taiwan, Indonesia
e Italia.
18
3.2
Punti di forza e punti di debolezza del prodotto italiano
Secondo il parere di molti studi di architettura, i principali fattori che influenzano la scelta
di un’azienda e di un prodotto sono, in ordine di importanza: l’estetica e il prezzo, la qualità, il
servizio clienti che si traduce nella presenza di un rappresentante in loco e nel rispetto dei tempi
di consegna, l’offerta di un’ampia gamma di prodotti, l’attenzione verso il “green design” e la
sostenibilità.
L’estetica. L’estetica, insieme alla alta qualità dei materiali e della lavorazione, è uno
dei punti di forza del prodotto Made in Italy. L’Italia è da sempre famosa per il design e il solo
marchio italiano conferisce all’oggetto le qualità di stile ed eleganza che consentono ai mobili
italiani di posizionarsi su fasce elevate del mercato. Insieme all’estetica i fattori principali che
determinano la scelta di un fornitore sono l’innovazione nel design, la qualita’ del prodotto e il
costo.
Il prezzo. Il prezzo resta uno degli elementi cruciali nella scelta del fornitore anche se
non è il fattore piu’ importante. E’ vero che per i gruppi che operano nella fascia bassa del
mercato il livello di prezzo rappresenta una variabile estremamente importante,ma in generale
un approccio che si limita a questa variabile è ritenuto pericoloso. Anche se non condizione
sufficiente, il prezzo è però condizione necessaria, nel senso che riveste comunque
un’importanza strategica nella competizione orizzontale fra insegne, per cui il distributore si
vede costretto a interrompere una relazione soddisfacente se il prezzo del fornitore supera in
modo significativo quello di mercato. Negli ultimi anni, il settore manifatturiero italiano sta
vivendo un momento di profonde trasformazioni e difficoltà. Le nuove sfide della globalizzazione
sono la crescente concorrenza della Cina e di altri paesi asiatici nelle produzioni manifatturiere
in cui l’Italia è specializzata. Se, da un lato, il forte rilievo dell’industria manifatturiera nel sistema
economico italiano si è rivelato un fattore determinante nell’arginare gli effetti della crisi
finanziaria globale, dall’altra, l’Italia, proprio in ragione della specializzazione lungo la filiera
della qualità della vita è tra gli Stati che maggiormente soffrono la crescente concorrenza dei
prodotti provenienti dai paesi asiatici. Si tratta di una concorrenza basata sul prezzo: rispetto ai
produttori italiani che investono molto sulla qualità, i mercati asiatici riescono a produrre
maggiori quantità mantendo piu’ bassi la qualità e i prezzi.
Servizio clienti. Un altro elemento di grande importanza nella scelta del fornitore è
rappresentato dal servizio clienti: un’ azienda che vende un determinato prodotto ad un certo
19
prezzo deve assicurare una buona assistenza che si traduce nella rapidita’ dei tempi di risposta
(entro la giornata), nella facilita’ di accesso alle informazioni tecniche sui prodotti e ai costi (via
web o tramite un rappresentante locale), nella flessibilita’ di apportare modifiche per risolvere un
problema di design e nell’apertura a collaborare per offrire soluzioni.
Tempi di consegna e rappresentanza locale. Dalle interviste con diversi professionisti
emerge che i tempi di consegna sono uno dei maggiori elementi che penalizzano il Made in Italy
e, piu’ in generale, la collaborazione con un produttore straniero. Nei progetti di edifici per uffici
e di edifici commerciali gli architetti devono attenersi a scadenze precise e i tempi di consegna
lunghi o, in alcuni casi, l’incertezza delle tempistiche che derivano dai tempi di montaggio e di
spedizione dei prodotti rendono difficoltosi il lavoro e il rapporto con i clienti. Sotto questo
aspetto, il progetto residenziale permette una maggiore flessibilita’.
Risulta quindi fondamentale l’affidabilita’ complessiva del fornitore, intesa come garanzia
di buon funzionamento dal punto di vista produttivo, finanziario e organizzativo, che emerge
come elemento cruciale. Per stabilire un rapporto di fiducia con l’architetto oltre alla tempistica
risultano importanti la logistica e l’organizzazione delle spedizioni: infatti, se il materiale arriva a
destinazione danneggiato a causa di un errore nell’imballaggio, in assenza di un magazzino in
loco, i tempi di approvvigionamento raddoppiano. Così, il fornitore deve garantire flessibilità e
capacità di adattamento alle richieste dell’acquirente. Deve, inoltre, assicurare costanza nelle
forniture, sia dal punto di vista della qualità che da quello della quantita’ e deve, soprattutto,
garantire la massima puntualità nelle consegne per instaurare un rapporto duraturo.
Secondo il parere di molti architetti americani, la situazione ideale sarebbe di avere un
rappresentante e un magazzino in loco in modo tale da potere mettere a disposizione i campioni
e i prodotti in tempi brevi. Diventa quindi importante stabilire un rapporto personale con gli studi
di architettura, attraverso una figura intermedia (rappresentante/venditore), ma anche facendo
delle visite periodiche dall’Italia. La presenza in loco di un rappresentante aiuta l’azienda ad
instaurare un rapporto di fiducia con il consumatore perche’ rappresenta una maggiore
garanzia. L’architetto si assume infatti una responsabilita’ nello specificare un determinato
prodotto e deve essere in grado di garantire al suo cliente il rispetto delle scadenze e delle
tempistiche. Nel caso ci fossero dei problemi di consegna o di installazione la presenza di un
rappresentante aiuta la comunicazione tra fornitore e consumatore e velocizza i tempi necessari
alla risoluzione del problema. Una forte rappresentanza locale, commerciale ma anche tecnica,
20
una presenza internazionale, tempi di esecuzione ragionevoli (massimo 8-10 settimane), una
buona conoscenza del mercato americano e della normativa statunitense, l’importanza data alla
sostenibilita’ ambientale sono quindi tra i fattori principali che influenzano la scelta di un
fornitore. Alcuni marchi francesi, come la Roche Bobois, hanno stabilito negli Stati Uniti una rete
di vendite dirette. Roche Bobois rappresenta uno dei pochi marchi che, nel mercato del mobile,
è riuscito ad imporsi su scala mondiale, creando un vero e proprio stile di vita. Oggi, la Maison
francese è presente in 40 paesi del mondo con oltre 240 negozi: una rete internazionale in
continuo sviluppo, che vanta una posizione di leadership nell'edizione e distribuzione mirata di
mobili di alta gamma.
La sostenibilita’.
La sostenibilità oggi non è più solo una moda. Infatti, il “green design” non rappresenta
più un valore aggiunto ma viene considerato un requisito base nella scelta di un prodotto. Gli
Stati Uniti hanno sempre avuto tanta energia a poco prezzo e, di conseguenza, non hanno mai
usato una particolare attenzione nello sfruttamento di tali risorse. Nel campo della progettazione
sostenibile, in termini di normativa ma anche di mentalità, sono ancora molto indietro rispetto
all’Europa e all’Italia. Tuttavia, la crisi energetica degli ultimi anni ha scosso la consapevolezza
degli Sati Uniti che stanno vivendo un cambiamento culturale e la nuova tendenza e’ verso la
sostenibilità e il rispetto per l’ambiente. Le soluzioni ecologiche e il “green design” sono il filo
che tiene insieme l’industria del mobile ed e’ la direzione verso la quale le aziende dovrebbero
orientarsi.
Dedicare un’attenzione particolare all’ambiente non è più un valore aggiunto ma sta
diventando un requisito base nella scelta dei prodotti. LEED (Leadership in Energy and
Environmental Design) è il sistema di classificazione energetica degli edifici negli Stati Uniti.
Sviluppato nel marzo del 2000 dal U.S. Green Building Council (USGBC), LEED fornisce ai
proprietari immobliari e ai professionisti in questo settore una struttura per identificare e
applicare soluzioni di progettazione, costruzione e manutenzione ecologica. LEED promuove
l’architettura
e
lo
sviluppo
sostenibile
attraverso
un
sistema
di
valutazione
volto
all’identificazione dei progetti che applicano le strategie migliori per ottenere alte prestazioni
energetiche. Il sistema di valutazione LEED è sviluppato attraverso un processo aperto e
basato sul consenso condotto dalle commissioni LEED, un gruppo di volontari professionisti nel
settore delle costruzioni. Gli elementi chiave di questo processo sono una struttura equilibrata e
trasparente della commissione, la presenza di consulenti tecnici che garantiscono il rigore
scientifico, la possibilita’ di appello corretta e aperta. Il sistema LEED è flessibile e puo’ essere
21
applicato a diversi tipi progettuali: edifici residenziali e edifici commerciali. Le tipologie edilizie
ideonee alla certificazione comprendono, ma non sono limitate a, uffici, negozi, edifici
istituzionali (quali librerie, scuole, musei e edifici religiosi), alberghi, edilizia residenziale. LEED
considera l’intero ciclo di vita dell’edificio, dalla progettazione alla costruzione, dal
funzionamento alla manutenzione. LEED for Neighborhood Development (LEED per lo sviluppo
del quartiere) si estende all’intero quartiere.
Proiezioni per il 2013 in milioni di $ dei principali 15 mercati del mercato del mobile degli USA
Innovazione e Design. Questa categoria premia i progetti che presentano innovazioni
progettuali e tecnologiche che migliorano le prestazioni dell’edificio, grazie anche ai punteggi
LEED.
Le strategie di progettazione sostenibile dovrebbero essere considerate gia’ nelle fasi
iniziali del ciclo progettuale e comportano la collaborazione di diverse figure professionali:
l’architetto, l’ingegnere, il paesaggista, il cliente, etc. Non esiste un sistema di classficazione
energetica dell’ arredamento, ma la scelta
di mobili aventi determinate caratteristiche di
sostenibilità (ad es. mobili realizzati con materiali rapidamente rinnovabuili o riciclati) può
contribuire ad ottenere una migliore certificazione energetica dell’edificio. La sostenibilità
ambientale oggi è quindi una componente fondamentale della green economy ed è la direzione
in cui bisogna muoversi nel prossimo futuro.
22
CONCLUSIONE
In conclusione, il Made in Italy negli Stati Uniti è considerato in modo molto positivo, in
quanto è sinonimo di design, estetica, alta qualità e cura del dettaglio. L’espressione Made in
Italy, infatti, evoca non solo un’indicazione geografica, ma anche un insieme di valori:
nell’immaginario collettivo è sinonimo di un’Italia piena di storia e di qualità in cui si fondono
tradizione, territorio, ma anche innovazione, tecnologia, design. Malgrado il prodotto italiano sia
estremamente apprezzato, molte aziende italiane non riescono ad avere il successo che si
meriterebbero e ad inserirsi nel mercato americano. I motivi principali sono la logistica e i tempi
di consegna e l’assenza di personale in loco.
Infatti, dalle interviste con diversi professionisti emerge che i tempi di consegna sono
uno dei maggiori elementi che penalizzano il Made in Italy e, piu’ in generale, la collaborazione
con un produttore straniero. I tempi di consegna lunghi o, in alcuni casi, l’incertezza delle
tempistiche che derivano dai tempi di montaggio e di spedizione dei prodotti rendono difficoltosi
il lavoro e il rapporto con i clienti. Altrettanto importante risulta il servizio clienti e la logistica
delle spedizioni del prodotto: infatti, se il materiale arriva a destinazione danneggiato a causa di
un errore nell’imballaggio, in assenza di un magazzino in loco, i tempi di approvvigionamento
raddoppiano. Queste ragioni legate alla distanza e alla incertezza delle spedizioni,
indeboliscono la fiducia nel rapporto tra produttore e architetto che tenderà a rivolgersi a
fornitori con un’azienda fortemente radicata sul territorio americano. Diventa quindi molto
importante la presenza di un rappresentante negli Sati Uniti per riuscire a stabilire un rapporto
personale con gli studi di architettura. Questo rapporto va coltivato
attraverso una figura
intermedia (rappresentante/venditore), ma anche facendo delle visite periodiche dall’Italia.
Quali sono dunque i passi da fare per inserirsi nel mercato americano? Il primo passo è
lavorare sul marketing pubblicizzando il prodotto sulle riviste specializzate e partecipando alle
fiere di settore dove avviene in genere il primo contatto tra produttore e consumatore. È anche
molto importante fare conoscere il proprio prodotto direttamente agli studi di architettura. Infatti,
quando si parla di mobili di fascia alta, sia per i progetti di tipo residenziale sia per gli uffici o gli
edifici commerciali, l’acquisto avviene in genere tramite un architetto o un interior designer che
funge da tramite tra il punto vendita e il consumatore finale. Spesso sono i produttori a
presentarsi agli studi di architettura, che valutano le proposte ricevute e selezionano quelle
ritenute più interessanti. Molti fornitori organizzano delle presentazioni dei loro prodotti presso
23
gli studi di architettura oppure presso organizzazioni quali l’AIA (American Institute of
Architects). In questo modo il fornitore conosce lo studio di architettura e, viceversa, lo studio
impara a conoscere il prodotto.
Il secondo punto di fondamentale importanza per inserirsi nel mercato americano è una
presenza stabile sul territorio che possa sviluppare un rapporto personale e continuativo con i
professionisi che lavorano nel campo del design quali architetti, interior designers, builders,
developers etc. La presenza in loco di un rappresentante aiuta l’azienda ad instaurare un
rapporto di fiducia con il consumatore e rappresenta una maggiore garanzia. L’architetto si
assume infatti una responsabilita’ nello specificare un determinato prodotto e deve essere in
grado di garantire al suo cliente il rispetto delle scadenze e delle tempistiche. Nel caso ci
fossero dei problemi di consegna o di installazione la presenza di un rappresentante aiuta la
comunicazione tra fornitore e consumatore e velocizza i tempi necessari alla risoluzione del
problema. Secondo il parere di molti professionisti la cosa migliore sarebbe avere un magazzino
negli Sati Uniti in modo da snellire il rapporto con il consumatore e essere cosi’ in grado di
fornire campioni e prodotti in tempi brevi.
Il terzo punto riguarda l’efficienza del servizio clienti che deve trasmettere l’affidabilita’
complessiva del fornitore, intesa come garanzia di buon funzionamento dal punto di vista
produttivo, finanziario e organizzativo. Il produttore deve assicurare costanza nelle forniture, sia
dal punto di vista della qualità che da quello dei livelli quantitativi e deve, soprattutto, garantire
la massima puntualità nelle consegne per instaurare un rapporto duraturo. Per stabilire con
l’architetto un rapporto basato sulla fiducia è fondamentale supportare il proprio rappresentante
con un servizio e un’organizzazione efficienti (facile reperibilita’ e rapidita’ nelle risposte),
garantire agli architetti i tempi di consegna dei materiali e la facile reperibilita’ di campioni.
Come ultima considerazione, per quanto riguarda il prodotto, è una buona strategia
dedicare un’attenzione particolare all’ambiente. Una sensibilità ecologica nei materiali impiegati
e nella progettazione non è più un valore aggiunto ma sta diventando un requisito base nella
scelta dei prodotti. La sostenibilità ambientale oggi è quindi una componente fondamentale
della green economy ed è la direzione in cui bisogna muoversi nel prossimo futuro.
24