Donne online

Donne online
Milano, 25 marzo 2011
Agenda
1
2
3
Le donne online: dimensionamento di un fenomeno
in crescita
Cosa fanno le donne online: analisi delle attività per
profili di utenza
SpaceID: un nuovo strumento per esplorare lo
spazio psicologico
1
Le donne online: dimensionamento di un fenomeno in
crescita
2
Quasi 12 milioni di donne online a gennaio 2011
Donne - Unique Audience (000)
14.000
12.000
11.925
10.000
8.000
10.613
9.253
24 h 12 min tempo speso
mediamente online al mese
6.000
4.000
36 Mio pagine viste
mediamente in un mese
2.000
+29%
0
gen-09
gen-10
gen-11
Le donne online rappresentano il 46.1% del totale utenti
internet nel mese di gennaio 2011
Fonte: Audiweb View
3
Aumentano le connessioni internet in mobilità
64.4%
(30.9 Mio)
10.8%
(5.2 Mio)
Percentuale di donne che
dispongono di un collegamento
internet veloce da casa tramite
ADSL
Percentuale di donne che accedono
a internet da cellulare, smartphone
o PDA (erano il 4.2% nel 2008)
Fonte: AW Trends 2010, base individui 11-74 anni (47.972.000)
4
Anche sulle donne la penetrazione di internet si è
estesa alle fasce di età mature
Donne online - % composizione per fasce di età
9,8%
19,5%
Il 45% delle donne online
appartiene alla fascia 25-44 anni
14,1%
2-17 anni
11,7%
18-24
25-34
35-44
20,8%
24,1%
Donne online (.000)
2-17 anni
18-24
45-54
55+
1.228
1.686
1.344
1.399
2.049
2.478
25-34
2.054
35-44
Tot. donne (utenti unici):
11.925.000 - gen 2011 -
2.875
1.683
45-54
55+
2.324
+38%
895
1.163
gen-09
Fonte: Audiweb View
+40%
gen-11
5
Motori di ricerca e communities sono le categorie
internet più visitate dalle donne
Categorie internet - top 10
96,5%
Search Engines/Portals & Communities
89,9%
Telecom/Internet Services
86,1%
Entertainment
80,1%
Computers & Consumer Electronics
78,1%
News & Information
Multi-category Commerce
70,5%
Utenti unici
donne
(.000)
Var % vs.
2010
Totale
audience
Internet
Totale
Active
Reach
11.510
+13%
24.888
96.3%
10.724
+11%
23.379
90.4%
10.269
+15%
22.630
87.5%
9.556
+10%
21.399
82.8%
9.317
+12%
20.502
79.3%
8.407
+19%
18.791
72.7%
Travel
63,1%
7.521
+12%
16.874
65.3%
Home & Fashion
61,7%
7.355
+22%
15.696
60.7%
7.086
+23%
15.131
58.5%
6.661
+8%
14.839
57.4%
Finance/Insurance/Investment
Government & Non-Profit
Fonte: Audiweb View gennaio 2011
59,4%
55,9%
6
La contaminazione digitale influenza le abitudini
media delle donne
5.1%
(514.000)
“utilizzo internet per guardare la
TV/programmi televisivi”
“utilizzo internet per
leggere/consultare riviste”
7.7%
(784.000)
“utilizzo internet per
ascoltare la radio online”
“utilizzo internet per
leggere/consultare quotidiani”
4.2%
(1.1 Mio)
12%
(1.2 Mio)
“ascolto la radio sul
telefono cellulare *”
Fonte: Eurisko New Media 2010/A base: donne online; * Eurisko Sinottica 2010/2 base: donne
0.5%
(131.000)
22%
(2.2 Mio)
“vedo canali TV
attraverso il telefono
cellulare * ”
7
Tra le peculiarità di internet per le donne, l’opportunità
di comunicare con gli altri e coltivare i propri interessi
Il 60% delle donne online (6.1 Mio) ritiene che internet sia
importante per comunicare con gli altri
Il 53% delle donne online (5.4 Mio) considera internet uno
strumento importante per gli interessi/hobby personali
Il 20% delle donne online (2.0 Mio) considera internet
importante per informarsi sui prodotti e servizi ed
eventualmente acquistarli
Fonte: Eurisko New Media 2010/A
8
Cosa fanno le donne online: analisi delle attività per
profili di utenza
9
Quattro profili di analisi
Mamme con figli in famiglia
3.973.630 (40%)
Giovani donne 14-24 anni
2.509.496 (81%)
Donne R.A. 25-54 anni
5.110.758 (52%)
entità: 10.169.260 (40%)
Donne (totale)
Fonte (entità target): Eurisko New Media 2010/A - base: utenti internet ultimi 3 mesi +14 anni (22.400.000)
Universo di riferimento: Sinottica 2010/2 (25.7 Mio donne, 9.9 Mio mamme, 3.1 Mio donne 14-24, 9.9 Mio donne R.A. 25-54
10
Dopo search e mail, emerge l’importanza delle attività
“social” online
Mamme
76,0%
Donne: attività online ultimo mese - Top 10 items
curiosità/navigare
72,8%
scrivere e-mail
66,8%
scambio messaggi/chiaccherare
ricerca altre info utili
50,3%
39,5%
38,6%
curiosità/navigare
leggere e-mail
scrivere e-mail
ricerca altre info
utili
info turistiche
75,4%
74,8%
scrivere e-mail
messaggi/chat
Social Network
39,5%
39,4%
ricerca altre info
utili
info turistiche
Donne giovani
86,2%
81,2%
46,3%
64,4%
40,8%
curiosità/navigare
incontrare amici su social network
39,4%
info turistiche
38,6%
leggere ultime news
28,7%
conoscere nuove persone
28,1%
leggere e-mail
R.A. 25-54
74,0%
curiosità/navigare
Fonte: Eurisko New Media 2010/A
63,1%
76,7%
leggere e-mail
visitare social Network
69,0%
68,0%
leggere e-mail
62,7%
scrivere e-mail
11
Turismo, news e musica tra i principali argomenti di
ricerca
Mamme
Donne: argomenti di ricerca ultimo mese - Top 10 items
40,8%
39,0%
25,3%
turismo/viaggi
37,3%
turismo viaggi
attualità
musica
25,1%
Donne giovani
info utili (come orari treni...)
24,7%
50,0%
info locali (su città,eventi,servizi..)
info locali
alim./cucina
27,9%
25,2%
17,5%
attualità
info utili
cinema
cinema
17,2%
salute/medicina
15,6%
alimentazione/cucina
14,9%
24,4%
24,1%
info utili
info locali
info utili
48,7%
36,6%
23,5%
spettacoli vari,attività culturali
musica
turismo viaggi
R.A. 25-54
39,3%
38,7%
13,5%
turismo viaggi
Fonte: Eurisko New Media 2010/A
20,0%
40,4%
news di attualità
notizie geografiche
21,5%
attualità
17,8%
alim./cucina
12
Donne e Social Network: una realtà in forte espansione
Member
communities
Var % vs. 2010
10.269
+15%
825
+11%
Donne 14-24
1.782
+1%
R.A. 25-54
6.770
+18%
utenti unici (.000) - gen 11
Totale Donne
Mamme
Tot. Donne (000): 9.349 u.u.
(+23% vs. 2010)
Mamme (000): 767 u.u.
(+32% vs. 2010)
Donne 14-24 (000): 1.700 u.u.
(+3% vs. 2010)
R.A. 25-54 (000): 6.173 u.u.
(+25% vs. 2010)
Fonte: Audiweb View gennaio 2011 * Eurisko New Media 2010/A (target: donne)
13
Moda, salute e bellezza tra i contenuti preferiti sui
social network
Donne: contenuti preferiti sui social network - Top 15 items
Amicizia
27,2%
Musica (non amatoriale)
Relazioni interpersonali
Filmati e video amatoriali
17,0%
14,2%
12,7%
Cronaca/attualità
10,7%
Cinema
10,6%
Film, filmati, video (no amatoriali)
Informatica/internet
8.6% (217.000)
Sport
5.8% (146.000)
9,8%
Moda
7,2%
Amore
7,2%
Musica amatoriale, nuovi emergenti
7,0%
Salute/medicina
6,5%
Bellezza
6,5%
Persone famose/personaggi
4,9%
Giochi
4,6%
Ecologia/Ambiente
4,3%
Fonte: Eurisko New Media 2010/A
Item sostanzialmente simili per
i tre profili di analisi, con alcune
evidenze:
Alimentazione/Cucina
5.3% (212.000) mamme
6.0% (308.000) R.A. 25-54
Astrologia/Oroscopo
4.1% (164.000) mamme
3.5% (180.000) R.A. 25-54
14
Aumentano le attività partecipative: blog
Gestisce un blog personale
158.000 donne (1.6%)
30.000 mamme (0.8%)
114.000 14-24 enni (4.5%)
44.000 R.A. 25-54 (0.9%)
Il blog nonsolomamma.com - 42.000 utenti unici
a gennaio 2011 (il 67% sono donne)
Fonte: Eurisko New Media 2010/A
15
… e upload di contenuti video online
Carica video/filmati online
1.6 Mio donne (15.8%)
Esempio piano 1 settimana - Target donne 20-54
Grp’s
250
346.000 mamme (8.7%)
695.000 14-24 enni (27.7%)
617.000 R.A. 25-54 (12.1%)
Grp’s
20
T
O
T
A
L
E
REACH
75.2%
Guadagno di + 2.3
punti di reach vs.
piano
esclusivamente
televisivo
Pianificazioni che integrano TV e video online migliorano le
performance complessive di reach del piano
Fonte: Eurisko New Media 2010/A
16
Biglietti, libri e vacanze sono gli item più acquistati
dalle donne online
763.000 mamme (19.2%)
2 milioni di donne (19.4%)
hanno fatto acquisti online negli
ultimi 12 mesi
440.000 giovani 14-24 (17.5%)
1.1 Mio R.A. 25-54 (21.8%)
Donne: top 5 items acquistati online
biglietti aerei/treni, ecc.
libri
biglietti cinema/teatro
49,5%
18,4%
18,4%
Mamme
aerei/treni
51,2%
Giovani 14-24
aerei/treni
40,1%
R.A. 25-54
aerei/treni
52,1%
libri
18,6%
libri
18,6%
libri
16,0%
abbigliam.
14,9%
alberghi
18,1%
vacanze
14,9%
pacchetti vacanze
14,0%
alberghi
11,9%
orologi
17,2%
cinema
11,0%
prenotazione alberghi
13,1%
vacanze
10,4%
abbigliam.
16,5%
alberghi
11,0%
Fonte: Eurisko New Media 2010/A
17
Abbigliamento e telefonia risultano i prodotti su cui si
raccolgono maggiori informazioni online
2.3 Mio mamme (58.1%)
5.4 milioni di donne (53.2%)
hanno fatto info-commerce *
negli ultimi 12 mesi
1.3 Mio giovani 14-24 (53.2%)
2.9 Mio R.A. 25-54 (56.0%)
Donne: top 5 items ricercati online
abbigliamento
tel. cellulari
pacchetti vacanze
29,8%
27,6%
24,7%
Mamme
cellulari
Giovani 14-24
28,4%
abbigliam.
abbigliam.
23,5%
cellulari
aerei/treni
22,8%
libri
22,6%
calzature
vacanze
biglietti aerei/treni, ecc.
19,4%
vacanze
libri
18,9%
elettrodom.
16,3%
37,9%
34,1%
R.A. 25-54
abbigliam.
31,6%
cellulari
28,6%
vacanze
21,9%
24,9%
aerei/treni
18,3%
22,7%
elettrodom.
17,8%
30,5%
Fonte: Eurisko New Media 2010/A * Utilizzo di internet per informarsi su prodotti/servizi poi acquistati attraverso altri canali/punti vendita
18
Cresce anche l’importanza del “social commerce” per
le donne online
Mamme
Donne
Giovani
R.A.
19%
31%
21%
(746.000)
(769.000)
(1.1 Mio)
26%
(2.6 Mio)
“tengo conto spesso/a volte dei giudizi
trovati online per gli acquisti su internet o in
negozio”
Mamme
Giovani
R.A.
9%
17%
9%
(356.000)
(431.000)
(481.000)
Donne
14%
(1.5 Mio)
“ho scritto recensioni/dato pareri o consigli
sul web su beni/servizi acquistati o provati”
Fonte: Eurisko New Media 2010/A
19
SpaceID: un nuovo strumento per esplorare lo spazio
psicologico
20
Cos’è SpaceID
Un’applicazione che analizza le
motivazioni dei consumatori
Sémiometrie
• Ricerca proprietaria
• Usa Sémiometrie per profilare la popolazione
• Serve a capire come è fatto un target, come
percepisce la brand e come comunicare
La struttura dell’indagine
• 2.500 interviste su Adulti 16+
• 210 parole che coprono le aree di significato della
lingua italiana
• Uso dei media e comportamenti
• “Passioni”
• Misura i desideri inconsci
È uno strumento che quantifica i desideri
inconsci di un adulto attraverso l’associazione
a 210 parole
• Risposte calde o fredde
Ai rispondenti viene chiesto se provano una
sensazione positiva o negativa rispetto a
ciascuna parola
• Distribuzione delle risposte
I rispondenti vengono distribuiti 5 assi che
rappresentano 5 ‘conflitti Freudiani’
• Consumo e preferenze verso le brand
21
I 5 conflitti Freudiani (in ordine di importanza)
Comunità
Piacere
Spirituale
Idealistico
Autonomia
Responsabilità
Materialistico
Pratico
Comunità
Introspettivo
Estroverso
Responsabilità
Piacere
I due conflitti principali sono rappresentati su una mappa
Autonomia
22
SpaceID - un esempio di applicazione
Target considerato
Mappa di
posizionamento
La mappa rappresenta la distribuzione delle 210 parole rispetto alle due
contraddizioni principali. Le parole in rosso sono quelle “molto affini”, quelle in
nero sono “poco affini”
Fonte: SpaceID - Starcom Italia proprietary App; base: donne (220 casi)
23
Brand Space Map - razionali e coscienziose
Aree di valore
La mappa Brand Space permette di visualizzare le parole che identificano una
determinata “area valoriale”, evidenziata con parole di colori diversi. Nel nostro
esempio, le consumatrici sono più vicine all’area Razionale e Coscienziosa
Fonte: SpaceID - Starcom Italia proprietary App; base: donne (220 casi)
24
Affinità alle aree valoriali
Utilizzo prodotti di Make Up
2/3 volte a settimana
Coscienzioso
Materialista
Le variabili considerate
possono essere rappresentate
in un grafico “spider”, che
evidenzia la maggiore o minore
affinità alle varie aree valoriali.
Le scale variano da - 100 a
+ 100.
Fonte: SpaceID - Starcom Italia proprietary App; base: donne (220 casi)
25
Orientamenti sulla scala di valori
Utilizzo prodotti di Make Up
2/3 volte a settimana
Community
Introspettive
Il grafico “value scales”
rappresenta il posizionamento
medio delle variabili su tutti e
cinque gli assi di
differenziazione.
Le scale variano da - 100 a
+ 100.
Fonte: SpaceID - Starcom Italia proprietary App; base: donne (220 casi)
26
Media rankings
Donne utilizzatrici di prodotti Make Up 2/3 volte a settimana
Top 10 Websites
Affinità
Top 10 Magazines
Affinità
Facebook
0.04
Cultura
0.00
Libero
0.07
Psicologia
0.02
Google
0.09
Bellezza/Cura persona
0.04
Yahoo
0.12
Arredamento
0.05
ilmeteo.it
0.16
Gossip
0.06
Meteo.it
0.18
Scienza e natura
0.06
La Repubblica
0.19
Spettacolo
0.09
MSN
0.21
Viaggi/Vacanze
0.09
Wikipedia
0.22
Guide TV
0.10
You Tube
0.28
Meteo
0.11
Fonte: SpaceID - Starcom Italia proprietary App; base: donne (220 casi, Population % 16.3)
L’affinità varia da 0 a 1: 0 è
molto vicino, 1 è molto lontano.
Valori tra 0 e 0.1 sono “molto
affini”, tra 0.1 e 0.3 abbastanza
affini e oltre 0.3 “non affini”.
27
Passioni e Media Behaviours
Donne utilizzatrici di prodotti Make Up 2/3 volte a settimana
Passions - top 10
Affinità
Media behaviors - top 10
Affinità
Festival e rassegne musicali
0.00
Videogiochi sul computer
0.01
Formazione e sviluppo personale
0.02
Guardare la TV con il partner
0.03
Temi legati al territorio e comunità locali
0.03
Fare acquisti in un centro commerciale
0.04
Volontariato
0.03
Trascorrere la serata al cinema
0.04
Istruzione
0.04
Leggere recensioni di prodotti sul web
0.05
Tenersi aggiornate su nuovi film/musica
0.04
Usare social network
0.07
Concerti
0.05
Shopping nelle vie del centro
0.08
Film
0.05
Usare siti web per confrontare i prezzi
0.08
Giardinaggio
0.05
Usare riviste e siti web per scoprire ap
0.08
Organizzare viaggi
0.05
Ascoltare la radio del mattino
0.09
Fonte: SpaceID - Starcom Italia proprietary App; base: donne (220 casi, Population % 16.3)
28
Brand rankings
Donne utilizzatrici di prodotti Make Up 2/3 volte a settimana
Make Up - top 10
Affinità
Skin care - top 10
Affinità
L’Oreal
0.03
Nivea
0.10
Bottega Verde
0.09
L’Oreal
0.13
Rimmel
0.14
Garnier
0.26
Pupa
0.17
Lancome
0.26
Collistar
0.18
Olaz Regenerist
0.28
Deborah
0.18
Roc
0.33
Max Factor
0.18
Clinique
0.34
Maybelline
0.18
Avon
0.39
Revlon
0.20
Clarins
0.39
Shiseido
0.22
Boots No.7
0.40
Fonte: SpaceID - Starcom Italia proprietary App; base: donne (220 casi, Population % 16.3)
29
Grazie!