Vino, territorio e turismo – il caso Australia

Bollettino della Comunità Scientifica in Australasia
Ambasciata d’Italia
Marzo 2005
CANBERRA
Vino, territorio e turismo – il caso Australia
Elisabetta Virtuani, Andrea Sinigaglia
40 giorni, 5 città, 40 wineries. Questi sono solo alcuni dei dati relativi alla ricerca che il
dott. Andrea Sinigaglia e la dott. Elisabetta Virtuani hanno compiuto in Australia
come parte del progetto formativo del Master MUST (Managment dello Sviluppo
Turistico Territoriale e Valorizzazione dei Beni Culturali) attivato quest’anno
dall’Università Cattolica di Piacenza. Lo stage che ha preso in esame il sistema del
Food and Wine Tourism australiano è iniziato il giorno 10 Luglio ad Adelaide, South
Australia, e si è concluso il giorno 18 Agosto a Perth, Western Australia.
La zona presa in considerazione e studiata in modo approfondito è stata la Barossa
Valley un’ampia area vinicola a circa 80 Km a nord di Adelaide, la capitale dello Stato
del South Australia che conta circa 1,5 milioni di abitanti. Questa regione è la più
conosciuta zona vinicola dell’intera Australia ed è stata scelta come caso d’eccellenza,
degno di studio, per capirne le modalità di promozione del territorio e osservarne le
dinamiche turistiche legate all’enogastronomia. Uno degli aspetti maggiormente
interessanti della Barossa Valley, ma diffuso in tutta la nazione, è il così detto sistema
di Cellar doors, ovvero il concetto della cantina aperta al pubblico tutto l’anno. Cellar
door significa letteralmente porta della cantina. In quasi tutte le zone vinicole queste
porte sono aperte sette giorni su sette a chiunque voglia entrare, degustare
gratuitamente il vino e conoscere produttori e persone del luogo. Ogni giorno da
Adelaide partono tour organizzati della durata di uno o due giorni alla scoperta del food
and wine locale. Si possono visitare i Farmer Markets, piccoli mercati di prodotti locali
spesso organic ovvero biologici, si può sostare per un caffè in piccoli paesi fondati non
più di 200 anni fa, da tedeschi o inglesi emigrati nel nuovo mondo, che mantengono
tutto il gusto e la cultura dell’Europa di inizio Ottocento. Naturalmente si possono
visitare le cantine, anche setto o otto nel medesimo giorno, che con affabilità e
professionalità introducono i turisti alla scoperta del vino locale. Tutto questo è un
vero e proprio viaggio nel vino e nell’Europa emigrata qui e rinata in piccole comunità
quasi “cristallizzate” molto attaccate alla loro identità.
L’impatto turistico di questa zona è enorme. Dalla gita fuori porta dell’abitante della
più popolata città del South Australia, passando per il visitatore internazionale
interessato al vino, al semplice curioso, il tempo trascorso in Barossa scorre tranquillo
e scandito da fantastici paesaggi soprattutto al tramonto. Marketing, strategie e
sostenibilità sembrano parole fuori luogo ma in realtà dietro a questo ambiente così
“naturalmente” attraente c’è una strategia precisa di comunicazione e promozione di
un’esperienza fatta di cibo, vino e paesaggio.
Elisabetta Virtuani, Consulente per il Turismo Enogastronomico e Sommelier, si è
occupata della ricerca relativa alle strategie comunicative delle cantine, dello studio
della legislazione che regola la produzione e la vendita del vino e del marketing del
marchio; Andrea Sinigaglia, docente di storia dell’alimentazione, ha analizzato il
sistema di network tra le varie cantine, le modalità di valorizzazione dei prodotti tipici
regionali e il funzionamento delle strade dei vini e dei sapori locali.
I risultati della ricerca sono stati confrontati con la realtà dell’enoturismo italiano
facendo il punto su dimensioni, termini legislativi, punti di forza e di debolezza, sulla
base dei dati forniti dal Censis. Grazie ai dati raccolti durante il periodo di ricerca è
stato possibile avere una visione della strategia governativa della Food & Wine
Industry e delle risorse che il governo federale investe nel sistema del turismo
enogastronomico, chiarendo come in Australia si stia attuando un passaggio da
un’immagine stereotipata legata a canguri e boomerang ad un concetto di Australia
come paese da gustare.
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Bollettino della Comunità Scientifica in Australasia
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Marzo 2005
CANBERRA
In seguito ad un colloquio avvenuto a Canberra al Dipartimento dell’Agricoltura è
stato possibile mettere in luce quali sono i metodi e i disciplinari di produzione del
vino australiano. “A liquid postcard from Australia”, una cartolina liquida
dall’Australia, questa è l’immagine che il Ministero del Turismo lega ad ogni singola
bottiglia di vino venduta nel mondo (più di 1000 bottiglie vendute all’estero ogni
minuto). Food experience e regional food sono stati due concetti illustrati durante la
relazione. Il primo riguarda il valore che il turista attribuisce all’esperienza di
conoscenza di un territorio attraverso i prodotti tipici, il secondo, il contemporaneo
formarsi di zone con identità locali molto forti legate a comunità che si differenziano
anche grazie alle loro diverse tradizioni alimentari. La Barossa è un caso di studio
molto interessante riguardo alle tematiche finora delineate. Particolare interesse ha
destato il sistema delle cellar doors, il vero fattore di attrazione turistica delle regioni
vinicole. L’80% delle cantine è dotato di cellar doors, luoghi nei quali ogni giorno oltre
ad un’accoglienza professionale e alla degustazione gratuita del vino è possibile trovare
mostre d’arte, eventi e merchandising di ogni genere. Sostanzialmente si tratta di un
sistema di vendita diretta e fidelizzazione dei clienti anche grazie a strumenti come
newsletters e wine clubs ossia degustazioni e prodotti riservati a un numero di clienti
ristretto.
La Wine Industry australiana è costituita da 1625 cantine, una produzione di vino di 1086
milioni di litri, al settimo posto nella produzione mondiale dopo la Cina, e un’esportazione
di 524 milioni di litri in particolare verso UK e USA. Nonostante la produzione del vino
australiano sia concentrata nelle mani di quattro grossi produttori “the big four”:
Southcorp, Orlando, BRL Hardy e Beringer Blass, il 66% delle cantine ha una capacità
produttiva inferiore a 90.000 bottiglie. Lo stato del South Australia, con 1,5 milioni di
abitanti, 17 regioni vinicole e il 48,8% della produzione australiana totale, produce con il
turismo del vino un volume d’affari di 500 milioni di dollari australiani, per un totale di 960
mila presenze annue e 3,9 milioni di bottiglie di vino acquistate nelle cellar doors. A fare la
parte del leone è la Barossa Valley che con le sue 526 mila presenze annue si aggiudica il
55% degli enoturisti di tutto lo stato del South Australia. In questa regione vinicola a 80
km da Adelaide il concetto di strada del vino è molto diverso da quello europeo. La strada
chiamata “The Butchers, Bakers and Winemakers Trail” è una semplice mappa in cui vengono
indicate le cantine dotate di cellar doors e i produttori locali. Il turismo del vino è
circoscritto alla frequentazione delle aziende vinicole in quanto non vi sono città, borghi e
castelli che caratterizzano invece l’offerta turistica europea. L’enoturista che si reca in
Barossa visita in media 4,9 cantine acquistando in media 4 bottiglie in ogni visita. Il 60%
dei visitatori proviene dallo stato ed in particolare dalla città di Adelaide, i visitatori
internazionali rappresentano solo il 16%. Dietro a questi impressionanti numeri vi è un
grande lavoro di ricerca, pianificazione, promozione e comunicazione da parte dei partners
strategici quali la South Australian Tourism Commission, la Wine Industry, le Università e
le società di Wine Marketing che lavorano in sinergia per rendere il South Australia la
destinazione principale del turismo enogastronomico, per l’identificazione di un Regional
Brand e di strumenti di marketing per la sua creazione e comunicazione.
Università Cattolica del Sacro Cuore di Piacenza
Dott.ssa Elisabetta Virtuani
Email: [email protected]
Dott. Andrea Sinigaglia
Email: [email protected]
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