Lezione 12 - Dipartimento di Informatica

COME AFFRONTARE UNA GUERRA
PER LO STANDARD (1)
• Lo scenario delle evoluzioni rivali si è manifestato, ad
esempio, nel caso della guerra per lo standard dei modem
56k e nel caso della competizione tra le diverse versioni
del sistema operativo UNIX.
• Un esempio di evoluzione contro rivoluzione può essere rappresentato dalla
competizione a metà degli anni ’80 tra
la console per videogiochi ATARI
7800 e quella innovativa di Nintendo,
NES.
• Un esempio di rivoluzioni rivali può essere ancora rintracciato nel mondo dei videogiochi per intrattenimento
domestico: Nintendo 64 vs Sony Playstation.
COME AFFRONTARE UNA GUERRA
PER LO STANDARD (2)
Le due strategie fondamentali per condurre una guerra per
lo standard sono basate su tempestività (preemption) e gestione delle aspettative.
Preemption (vantaggio della prima mossa):
Consiste nel “battere sul tempo” i rivali, in modo da innescare un processo di feedback positivo basato su economie
di scala e di rete.
Tale approccio può comportare rischiosi compromessi sulla
qualità e deve essere sostenuto con strategie promozionali e
di prezzo molto aggressive (impraticabili nel caso di standard aperti).
Si può persino giungere a pagare per introdurre nel mercato
il proprio prodotto (es.: produttori di programmi TV ed operatori via cavo)
Gestione delle aspettative:
Un’efficace strategia consiste nel costruire alleanze a sostegno del proprio prodotto (es.: Sun Microsystems e la coalizione Java) e propagandare i suoi aspetti positivi anche
prima del suo lancio nel mercato (es.: Microsoft).
COME AFFRONTARE UNA GUERRA
PER LO STANDARD (3)
Quali strategie adottare dopo aver vinto una guerra per lo
standard ?
• Se ci si è affermati in virtù di un approccio del tipo preemption e quindi si è scesi a compromessi sulla qualità, è
fondamentale prevedere gli sviluppi tecnologici futuri e
inglobarli nel proprio prodotto.
Questo richiede che l’impresa leader, nel progettare nuove versioni del suo prodotto, non scenda a compromessi
sulla qualità per garantire la retrocompatibilità, altrimenti
si espone al rischio di una rivoluzione incompatibile.
• Promuovere lo sviluppo della concorrenza nei mercati in
cui si scambiano i beni complementari al proprio.
• Migliorare continuamente la performance del proprio
prodotto, anche se non si fronteggia una minaccia esterna, in quanto ciò consente di rendere mobile la frontiera
della saturazione del mercato (es.: Intel).
COME AFFRONTARE UNA GUERRA
PER LO STANDARD (4)
• Quando il bene considerato ha raggiunto un certo grado
di diffusione, per accrescere la quota di mercato, si può
ricorrere agli sconti, ma tale strategia è pericolosa.
• Legare a sé i produttori di beni complementari (es.: Nintendo nel mercato americano dei videogiochi degli anni
’80; Microsoft e produttori PC; FTD e distribuzione dei
fiori).
• Mantenere il controllo sulle estensioni e sui miglioramenti di una tecnologia che è stata introdotta nel mercato come sistema aperto, perché potesse assumere credibilità e
così diffondersi.
Se non è possibile dedicarsi alle attività di ricerca e sviluppo, perché la domanda del proprio prodotto cresce a
ritmi vertiginosi, si possono identificare ed acquistare le
imprese che operano per l’evoluzione della tecnologia di
interesse (es.: Cisco).
COME AFFRONTARE UNA GUERRA
PER LO STANDARD (5)
Quali strategie seguire se ci si trova a dover rincorre un rivale che ha raggiunto una posizione di leadership ?
• Se le economie di rete non sono un fattore fondamentale,
si può riuscire a difendere una posizione di nicchia (es.:
Apple) e provare a conquistare il mercato nella prossima
generazione tecnologica.
• Cercare di interconnettersi con la rete principale tramite
“adattatori” può essere una strategia efficace per creare o
difendere la propria nicchia di mercato (es.: accordi tra
Sony e Nintendo per il lancio di una comune console negli anni ’90; emulatore Microsoft Virtual PC per Mac).
• Le strategie di prezzo aggressive, in questo caso, non sono generalmente utili, in quanto i consumatori sono particolarmente attenti ai costi di transizione e a quelli legati
all’abbandono di un’ampia rete di utenti.
COME AFFRONTARE UNA GUERRA
PER LO STANDARD (6)
Caso di studio: “la guerra dei Browser”
• Quando iniziò la guerra (metà degli anni ’90), Netscape era
leader con un prodotto di elevata qualità e Microsoft era un gigante nel mercato dei sistemi operativi e in quello degli applicativi.
• In assenza di significativi fenomeni di lock-in ed economie di
rete, la guerra si configurò come una gara sul terreno
dell’innovazione.
• La Netscape offrì il suo Navigator gratuitamente on line (esisteva anche la versione a pagamento, con guida acclusa, presso
i negozi di informatica), facilitò la ricerca
in rete di software plug-in e in seguito rese disponibile anche il codice sorgente.
• Microsoft sin dall’inizio offrì Internet
Explorer gratuitamente on line e giunse
perfino a pagare OEM e ISP per preferire il suo browser a quello di Netscape.