IL MARKETING
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IL MARKETING 26/05/2015 Dr Chiara Civera 1 IL MARKETING: Programma incontri • Introduzione al marketing • • • • • definizione e sviluppo del concetto interazione con le altre funzioni d'impresa gli elementi del marketing mix il marketing e le strategie d'impresa matrice SWOT come strumento statico d'analisi • La pianificazione strategica • • • • i livelli di strategic management strategia corporate e strategia di marketing strategie di sviluppo e strategie competitive il piano di marketing: cenni • L’analisi del macro e micro ambiente 26/05/2015 Dr Chiara Civera 2 IL MARKETING: Programma incontri • Il mercato e i consumatori • • • • • il comportamento del consumatore all'acquisto fattori che agiscono sulla decisione d'acquisto Customer Relationship Management il comportamento d'acquisto nel B2B relationship marketing e nuove opportunità • Segmentazione e posizionamento • • • • • • variabili di segmentazione marketing di massa segmentazione multipla concentrazione in un solo segmento criteri per una segmentazione efficace posizionamento e riposizionamento strategico 26/05/2015 Dr Chiara Civera 3 IL MARKETING: Programma incontri • L’analisi del portafoglio prodotti • • • • • Boston Consulting Group la matrice General Electric PIMS criticità e limiti delle matrici di portafoglio matrice SWOT come strumento dinamico d'analisi • Prodotto • • • • • • 26/05/2015 ciclo di vita del prodotto la marca il branding il packaging posizionamento di prodotto lo sviluppo di nuovi prodotti Dr Chiara Civera 4 IL MARKETING: Programma incontri • Promozione • • • • • principali forme di promozione Pubblicità obiettivi della promozione e mix piano di comunicazione: cenni nuove leve di promozione: la responsabilità sociale • Prezzo • definizione del concetto di prezzo ed obiettivi • come stabilire i prezzi? • Break even point e curva di elasticità • Distribuzione • scelta del canale distributivo • supply chain: cenni • intensità della distribuzione e strategie distributive 26/05/2015 Dr Chiara Civera 5 PIANO DI MARKETING GESTIONE DEL MARKETING 26/05/2015 Dr Chiara Civera 6 STRATEGIE DI MARKETING MIX: DISTRIBUZIONE 26/05/2015 Dr Chiara Civera 7 La distribuzione Percorso seguito dai prodotti/ servizi per passare dal produttore al consumatore/ utilizzatore finale 1 Movimenti fisici dei prodotti 26/05/2015 2 3 Passaggi del titolo di proprietà Dr Chiara Civera Intermediari che acquistano il titolo di proprietà o aiutano altri ad acquistarli o a cederli 8 La distribuzione - Insieme di persone o di organizzazioni che vendono, comprano o hanno il possesso dei prodotti lungo il percorso che questi fanno dal produttore al consumatore; - Funzioni svolte dalle persone e dalle organizzazioni che operano all’interno del canale: stimolare la domanda, trasportare, gestire le scorte, fare promozione 26/05/2015 Dr Chiara Civera 9 Quale canale distributivo? 1. Segmentazione 2. Posizionamento 3. Scelta del canale distributivo 3. a. Quali intermediari e quanti b. Quale copertura di mercato (pochi o tanti rivenditori) si intende realizzare c. Come valutare e controllare il contributo che chi è preposto ai diversi passaggi dà all’efficienza del canale di distribuzione e quali funzioni assegnare loro. 26/05/2015 Dr Chiara Civera 10 Evoluzione della distribuzione à Cambiamento del comportamento del consumatore all’acquisto (crisi dei consumi, stile di vita sano, etc..) à Forte potere di negoziazione dei supermercati/GDO rispetto ai negozi di prossimità à Scorte: sviluppo delle private lable à Ruolo del display 26/05/2015 Dr Chiara Civera 11 TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni di consumo) • NO INTERMEDIARI • Natura del prodotto • UN SOLO INTERMEDIARIO • DUE INTERMEDIARI • Concorrenza • Grado di controllo sul canale • TRE INTERMEDIARI 26/05/2015 Dr Chiara Civera 12 TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni di consumo) - No intermediari: canale diretto; Il produttore non cede margini agli intermediari e tiene contatti diretti con il compratore. Direct mail, vendita telefonica, etc.. - 1 intermediario: dettagliante; Il produttore non cede margini ai grossisti e monitora la domanda di un particolare target attraverso il dettagliante. 26/05/2015 Dr Chiara Civera 13 TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni di consumo) - 2 intermediari: grossista (o agente) e dettagliante; - Grossista: per vendere in certe aree geografiche o per determinate categorie di prodotti (acqua). Il dettagliante beneficia dei servizi del grossista (credito, scorte, assistenza post vendita) 26/05/2015 Dr Chiara Civera 14 TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni di consumo) - 3 intermediari: grossista e dettagliante più un agente con il compito di applicare strategie push sul dettagliante e spingerlo ad acquistare dal grossista. In genere applicata fuori dai canali nazionali. Il produttore perde il contatto con gli intermediari e si basa quasi totalmente sulla capacità degli agenti. 26/05/2015 Dr Chiara Civera 15 TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni di consumo) - Più canali 26/05/2015 Dr Chiara Civera 16 IL CANALE DISTRIBUTIVO E’ IL PERCORSO SEGUITO DAI PRODOTTI PER PASSARE DAL PRODUTTORE AL CONSUMATORE (Beni di consumo) A PRODUTTORE B PRODUTTORE C PRODUTTORE D PRODUTTORE AGENTE GROSSISTA E PRODUTTORE AGENTE GROSSISTA DETTAGLIANTE DETTAGLIANTE DETTAGLIANTE DETTAGLIANTE CONSUMATORE 26/05/2015 CONSUMATORE CONSUMATORE CONSUMATORE Dr Chiara Civera CONSUMATORE 17 TIPI DI CANALI DISTRIBUTIVI (Beni industriali) • DIRETTAMENTE ALL’UTILIZZATORE FINALE • DISTRIBUTORE • INTERVENTO DI UN AGENTE O BROKER • INTERVENTO DI UN AGENTE E DI UN DISTRIBUTORIE 26/05/2015 Dr Chiara Civera 18 IL CANALE DISTRIBUTIVO E’ IL PERCORSO SEGUITO DAI PRODOTTI PER PASSARE DAL PRODUTTORE ALL’UTILIZZATORE FINALE (Beni industriali) A B C D PRODUTTORE PRODUTTORE PRODUTTORE PRODUTTORE AGENTE AGENTE DISTRIBUTORE DISTRIBUTORE CONSUMATORE 26/05/2015 CONSUMATORE CONSUMATORE Dr Chiara Civera CONSUMATORE 19 IL MERCATO DEI DOLCIUMI IN UK ha 4 canali distributivi CANALI DISTRBUITIVI 1 Grocery Moderna 2 Grocery prossimità 3 Quick Service Restaurants* 4 Foodservice COMPOSIZIONE Cibo e non-cibo: superstores (i.e. Tesco), supermarkets (i.e.Waitrose), hypermarkets (i.e. Morrisons), convenience stores (i.e. Londis and Sainsbury’s Local), discount stores (i.e.Lidl) Piccoli negozi indipendenti: cibo, bevande, tabacchi (off licence) and piccoli rivenditori dei benzinai(i.e. BP, Texaco); high street convenience (i.e. Boots (prodotti farmaceutici e cibo)) ae discounts (i.e. 0,99) Fast food, (Subway) coffee shops (i.e. Caffè Nero, Starbucks, Costa Coffee, Eat, Pret a Manger) Ristoranti, catering, scuole, ospedali, distributori automatici Fonte: ada*ato da DEFRA, Euromonitor Interna5onal, NPD Group, IGD, Retailindustry, Allegra Strategies, Bharat Book Bureau RDC: CENTRO DI DISTRIBUZIONE REGIONALE 26/05/2015 Dr Chiara Civera 20 OGNI CANALE SEGUE UNA SUA PROPRIA SUPPLY CHAIN Grocery Moderna Manufacturers Logistic Partner RDC Branches Tesco, Sainsbury’s, Londis, etc. Grocery di prossimità Cash & Carry Manufacturers Off licence, etc. Grocery prossimità Logistic Partner Wholesaler Fonte: ada*ato da DEFRA, Euromonitor Interna5onal, NPD Group, IGD, Retailindustry, Allegra Strategies, Bharat Book Bureau RDC: CENTRO DI DISTRIBUZIONE REGIONALE WHOLESALER: FA LA CONSEGNA CASH AND CARRY: IL CLIENTE VA A COMPRARE I PRODOTTI 26/05/2015 Dr Chiara Civera 21 OGNI CANALE SEGUE UNA SUA PROPRIA SUPPLY CHAIN Quick Service Restaurants RDC Manufacturers Logistic Partner QSR Wholesaler Costa Coffee, Subway, etc. Foodservice Cash & Carry Manufacturers Foodservice Logistic Partner 3663, Brakes, Restaurants, etc.. FS Wholesaler Fonte: ada*ato da DEFRA, Euromonitor Interna5onal, NPD Group, IGD, Retailindustry, Allegra Strategies, Bharat Book Bureau RDC: CENTRO DI DISTRIBUZIONE REGIONALE WHOLESALER: FA LA CONSEGNA CASH AND CARRY: IL CLIENTE VA A COMPRARE I PRODOTTI 26/05/2015 Dr Chiara Civera 22 Grocery Logistic Partner RDC Tesco Branches Wholesaler Impulse Cash & Carry Impulse FS Wholesaler Foodservice FS Operator Hospital Negozi di prossimità Logistic Partner Foodservice Logistic Partner Vending 26/05/2015 Service Contract Distributor Universities Mars Vending Distributor Machines Placing Dr Chiara Civera 23 INTENSITA’ DELLA DISTRIBUZIONE INTENSIVA Prodotto disponibile all’acquisto nel maggior numero di punti vendita 26/05/2015 SELETTIVA Prodotto disponibile in un numero limitato di punti vendita Dr Chiara Civera ESCLUSIVA Prodotti disponibili attraverso un limitato numero di punti vendita e in una determinata area geografica 24 COME SCEGLIERE L’INTENSITA’ DELLA DISTRIBUZIONE – MARKETING MIX INTENSIVA Prodotti semplici il cui servizio post vendita può essere veicolato on line (customer service). Margini bassi al d e t t a g l i a n t e . Comunicazione di massa 26/05/2015 SELETTIVA Prodotti che richiedono un certo servizio post vendita. Margini medi al d e t t a g l i a n t e . Comunicazione mirata Dr Chiara Civera ESCLUSIVA Prodotti di prezzo elevato che richiedono servizi post vendita precisi. Il personale di vendita è specializzato. Margini elevati al dettagliante. Investimenti alti in comunicazione 25 LE FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI • Accessibilità: rendere disponibile il prodotto nei tempi e luoghi in cui il consumatore ne ha bisogno • Stimolare la domanda: monitoraggio del rispetto della promozione nei punti vendita (Gruppo Calzedonia) • Trasporto merci • Scorte: comunicare al produttore una stima delle scorte sulla base dell’attuale domanda (panettoni) • Frazionamento: l’intermediario acquista in grandi lotti dal produttore e vende a piccoli lotti al consumatore (bilanciare due posizioni opposte) • Informare: funzione di comunicazione tra compratore e produttore • Finanza: stabilire il fabbisogno del canale distributivo (materie prime, personale di vendita, etc..) • Specializzazione: favorisce la maggior efficienza ed efficacia nella distribuzione • Rischi: assunzione rischi se c’è eccesso di offerta o ritardi nei pagamenti • Facilitare gli scambi: evitare il contatto diretto tra produttori e consumatori (risorse più mirate) 26/05/2015 Dr Chiara Civera 26 COME SI SCEGLIE IL CANALE DISTRIBUTIVO • IMPRESA (STRATEGIE, OBIETTIVI, RISORSE DISPONIBILI) - costi che l’impresa può sostenere; - grado di controllo sul canale; - immagine del prodotto; - competenze delle risorse addette alla distribuzione • COMPRATORE - numero di compratori; - distribuzione geografica; - comportamento dei consumatori (se l’acquisto è d’impulso occorre distribuire intensivamente; per l’acquisto specializzato si sceglie la distribuzione esclusiva) • PRODOTTO - caratteristiche fisiche (grado di complessità) - caratteristiche di marketing (frequenza d’acquisto e scorte; necessità dei servizi post vendita; tempo medio di ricerca prodotto) 26/05/2015 Dr Chiara Civera 27 COME SI SCEGLIE IL CANALE DISTRIBUTIVO • Dilatare la D primaria • Strappare clienti ai concorrenti • Aumentare D clienti attuali • CONCORRENZA • INTERMEDIARI - non è facile trovare intermediari efficienti • LEGISLAZIONE - che vincola i contratti con gli agenti • SERVIZIO AL CONSUMATORE 26/05/2015 Dr Chiara Civera • Prima della transazione • Durante la transazione • Dopo la transazione 28 GLI ELEMENTI NEL SERVIZIO AL CLIENTE • PRIMA DELLA TRANSAZIONE • DURANTE LA TRANSAZIONE • DOPO LA TRANSAZIONE 26/05/2015 • Definizione scritta delle politiche • Leggi che proteggono il consumatore • Struttura organizzativa • Flessibilità • Servizi tecnici • Livelli di riordino • Capacità di gestire gli ordini • Ciclo di approvvigionamento • Tempo • Accuratezza • Lotto conveniente • Garanzia • Assistenza post vendita • Gestione reclami • Prodotti “di cortesia” Dr Chiara Civera 29 Ciclo di vita e distribuzione 26/05/2015 Dr Chiara Civera 30