Analisi Swot statica e casi d`ese

ANALISI SWOT STATICA
Esempi di Swot Analysis come
fotografia dell’impresa e della
situazione esterna ad essa
05/03/2015
Dr Chiara Civera
1
Premessa:
La situazione interna si spiega in punti di
forza (strengths) e punti di debolezza
(weaknesses) relativi alle principali strategie
di marketing mix ed obiettivi dell’impresa.
La situazione esterna si traduce in analisi
delle minacce (threats) ed opportunità
(opportunities) che provengono
dall’ambiente circostante l’impresa:
concorrenti, consumatori, fornitori, leggi,
congiuntura economica, etc..
05/03/2015
Dr Chiara Civera
2
CASO MAYBELLINE NY
INFORMAZIONI UTILI
• L'Oréal Italia è leader nazionale della cosmesi e
l’Italia rappresenta, per il Gruppo, il terzo Paese al
mondo per fatturato.
• Tra le grandi marche del gruppo che sono presenti
in Italia compare Maybelline, la cui sede si trova a
New York.
• 1915: T.L. Williams inventa un modo per scurire le
ciglia della sorella Maybel.
• Da quel momento Maybelline diventa una storia di
successi.
05/03/2015
Dr Chiara Civera
3
CASO MAYBELLINE NY
INFORMAZIONI UTILI
• 1917: Maybelline lancia il suo primissimo prodotto, Maybelline Cake
Mascara, il primo cosmetico moderno per gli occhi, da utilizzare tutti i
giorni. Pubblicizzato e venduto esclusivamente per posta, il mascara è
accolto così positivamente dal pubblico che le donne iniziano a richiederlo
all’interno dei drugstore.
• 1932: viene creata una speciale confezione da 10 centesimi di mascara
Maybelline, distribuita nei drugstore e nei negozi di articoli vari, che amplia
la distribuzione Maybelline. Si passa dalle vendite esclusivamente per
corrispondenza, ai punti vendita al dettaglio in tutto il paese.
• 1960: anno di innovazione e rivoluzione! Maybelline lancia Ultra Lash
Mascara, una formula waterproof. Ultra Lash è il primo mascara
"automatico” per il mercato di massa, il che significa che il mascara è
applicato direttamente sullo spazzolino all'interno del tubetto.
• Dal 1970 espansione in tutti i settori: viso, labbra, unghie.
• 1971: il grande successo della linea di mascara continua con Great Lash, un
mascara a base di acqua che segna la storia di questo cosmetico. Oggi, è
ancora il più venduto sul mercato.
05/03/2015
Dr Chiara Civera
4
CASO MAYBELLINE NY
INFORMAZIONI UTILI
• Anni Ottanta: presentazione della linea di makeup Shine Free
Oil Control con formule non-comedogene. Una delle prime
linee pensate esclusivamente per le donne con pelle grassa.
• 1991: viene creato lo slogan: “Maybe she’s born with it.
Maybe it’s Maybelline”. Ancora oggi un grande successo
per il marchio, lo slogan continua ad essere riconosciuto in
tutto il mondo.
• Nel 1996 L’Orèal USA, Inc. acquisisce Maybelline, e l’azienda
si afferma come autorità nel campo del colore e i prodotti
tecnologicamente avanzati diventano una priorità aziendale,
grazie alla nuova partnership ed ai numerosi ulteriori team di
R&S messi a disposizione da L’Orèal.
• Nel 2000 Maybelline è il primo marchio cosmetico negli USA
• Nel 2002 è il primo marchio cosmetico al mondo.
05/03/2015
Dr Chiara Civera
5
CASO MAYBELLINE NY
INFORMAZIONI UTILI
• Il marchio gode di un alto profilo di notorietà, grazie anche
alla sua decennale esperienza nel campo della dermocosmesi.
• N el 2004 Maybelline diventa Maybelline New York,
incorporando elementi quali forma, stile, colore e successo che
danno alla città il suo sapore cool e accattivante.
• Il nuovo atteggiamento e il nuovo look abbinano tecnologia e
occhio attento alle tendenze per produrre cosmetici
all'avanguardia e di prezzo accessibile con un taglio cool e
urbano.
• Maybelline New York è il primo marchio cosmetico a livello
internazionale ed è presente in oltre 90 paesi del mondo.
• I prodotti sono in vendita praticamente in tutti i principali
punti vendita USA per il mercato di massa compresi drugstore,
discount, supermercati e profumerie.
05/03/2015
Dr Chiara Civera
6
• Mission:
CASO MAYBELLINE NY
INFORMAZIONI UTILI
“Aiutare le donne a sentirsi più belle e a riconoscere la
propria individualità e il proprio potenziale attraverso
l’educazione e la presa di coscienza del loro potere”
• Corporate Identity costituita da tre parti :
Ø Accessibilità
Ø Innovazione e responsabilità scientifica
Ø New York come segno per l’internazionalità
05/03/2015
Dr Chiara Civera
7
CASO MAYBELLINE NY
MARKETING MIX
• Prodotti attuali della linea MNY:
Ø Viso:
fondotinta, cipria, correttore, fard, terre.
Ø Occhi:
mascara, matite e eyeliner, ombretto, struccanti.
Ø Labbra:
rossetti, matite, gloss.
Ø Unghie:
salon manicure, unghie, solventi.
I prodotti venduti devono rispondere a requisiti di alta qualità,
autenticità, caratterizzandosi per la facilità d’uso.
05/03/2015
Dr Chiara Civera
8
CASO MAYBELLINE NY
MARKETING MIX
• Prezzi della linea MNY:
Ø I prodotti venduti devono caratterizzarsi per l’accessibilità
del prezzo.
Ø I prezzi si collocano all’interno di una fascia medio-bassa.
Watershine: 11,30
Express Finish 40”:
7,5
Dream satiné fluido:
14,90
Volum'Express Lift-Up:
10,2
05/03/2015
Dr Chiara Civera
9
CASO MAYBELLINE NY
MARKETING MIX
• Promozione della linea MNY:
Ø L a promozione è un elemento importantissimo per
un’azienda come MNY, sia per quanto riguarda la
comunicazione che gli sconti applicati
Ø Comunicazione innovativa che si caratterizza di nuovi
concetti di etica e responsabilità attraverso partnership
internazionali (per esempio con Unicef, all’interno delle
profumerie).
Ø Es: nel 2008 Maybelline New York ha sostenuto la campagna globale di
UNICEF “Uniti per i bambini, Uniti contro l’AIDS” attraverso una
donazione, aiutando così oltre 50mila donne affette dal virus dell’HIV ad
avere dei bambini sani. Acquistando infatti un mascara Define &
Volume Diamond o un rossetto Superstay Powerdiams, ogni
consumatrice aveva la possibilità di appoggiare il progetto e ricevva in
omaggio un tenero peluche, simbolo dell’impegno di Maybelline New
York per UNICEF.
05/03/2015
Dr Chiara Civera
10
CASO MAYBELLINE NY
MARKETING MIX
• Distribuzione della linea MNY:
• I canali distributivi utilizzati da MNY sono due:
Ø Mass market;
Ø Profumeria.
Ø MNY applica la stessa strategia di prezzo in tutti e due i
canali distributivi utilizzati.
Ø ES: Super Stay Color Rossetto:
Ø Prezzo Carrefour (food): 13,00 euro
Ø Prezzo Upim (drug): 13,00 euro.
05/03/2015
Dr Chiara Civera
11
SETTORE DELLA COSMESI/PROFUMI:
INFORMAZIONI UTILI PER L’ANALISI
ESTERNA
Ø Vi è una crescente segmentazione in questo mercato, con
forte categorizzazione dei prodotti.
Ø Nuovi ed importanti segmenti comprendono marchi di lusso
per il mercato di massa ed i consumatori di cosmetici di sesso
maschile.
Ø Il mercato dei profumi è in rapida crescita.
Ø I consumatori giovano sono molto flessibili nella scelta della
marca sulla base di gusti personali che cambiano o influenzati
da campagne pubblicitarie che utilizzano celebrità come
“testimonial”.
Ø I prodotti sponsorizzati da celebrità rappresentano un
mercato attivo soprattutto per i consumatori più giovani,
alimentato dai media on line.
05/03/2015
Dr Chiara Civera
12
SETTORE DELLA COSMESI/PROFUMI:
INFORMAZIONI UTILI PER L’ANALISI
ESTERNA
Ø Mentre il numero di lanci di nuovi prodotti è aumentato
fortemente, il settore lotta per incrementare le vendite.
• Nel 2012 il mercato dei cosmetici e dei profumi è stato
valutato a circa 9 miliono di euro in Italia (e più di 9 miliardi a
livello globale), con una leggera contrazione (1,8%) rispetto
all’anno precedente
• Una sfida chiave è come aggiungere valore all'
offerta al dettaglio, pur rimanendo competitivi nel
mercato.
05/03/2015
Dr Chiara Civera
13
LA CONCORRENZA
INFORMAZIONI UTILI PER L’ANALISI
ESTERNA
• I competitors di Maybelline New York sono
attualmente presenti in due canali distributivi:
Ø mass market (HQ; MISS BRODWAY, RIMMEL)
Ø Profumerie (PUPA, BOTTEGA VERDE)
• I concorrenti diretti di MNY sono tutti quelli che
operano attraverso tali canali e che si posizionano
all’interno di fasce di prezzo simili (medio-bassa).
05/03/2015
Dr Chiara Civera
14
HQ
• Alta qualità dei prodotti cosmetica e make up.
• Possiede una linea di cosmetici mini dose a prezzi
bassissimi … “per giocare con la bellezza..”
• Presenta trattamenti specifici per ogni tipo di pelle e
ipoallergenici.
• I prodotti di make up sono percepiti dai consumatori come
di qualità superiore rispetto alla concorrenza, perché
l’azienda da sempre è attenta ai problemi di pelle.
• Es: mascara senza profumo particolarmente indicato per chi
porta lenti a contatto.
• Possiede una linea di acque profumate particolarmente
delicate.
05/03/2015
Dr Chiara Civera
15
Miss Broadway
• Divide la sua offerta in linea Pop, Chic e Glam.
• L’offerta è ampia, completa ed i prodotti sono
molto divertenti e colorati.
• Crea linee studiate per lanciare nuovi stili e nuovi
trend glamour e alla moda.
• Il target è molto giovane.
• Per la linea Pop la particolarità è un packaging
coloratissimo e combinabile.
• Presenta una linea accessori di pochette porta
trucchi.
05/03/2015
Dr Chiara Civera
16
Rimmel
• Si posiziona nella stessa fascia di prezzo di
Maybellin New York.
• E’ un brand dotato di immagine forte, anche per la
presenza di testimonial di grande fama (vedi Kate
Moss).
• I prodotti sono molto glamour.
• Il sito Internet presenta guide e trucchi di stile e
consigli su come possedere un London Look.
• Ha un prodotto che MNY non possiede: il Sun
shimmer per ottenere un’abbronzatura dorata.
05/03/2015
Dr Chiara Civera
17
Pupa
• I prodotti presentano forme fantasiose, assortite ed
il rosso è il colore predominante.
• Il brand ha un’immagine forte e giovanile (ma è
comunque adattabile a qualsiasi esigenza di trucco
anche di più alta qualità, per consumatrici più
adulte).
• Forte investimento in pubblicità mediante i media
classici (come MNY).
• I prodotti sono spesso assemblati in confezioni
regalo contenenti cofanetti per trucchi, profumi e
creme profumate.
05/03/2015
Dr Chiara Civera
18
Bottega Verde
• B o t t e g a V e r d e v e n d e i p r o p r i p r o d o t t i
esclusivamente all’interno di negozi dedicati.
• Il consumatore sceglie BV soprattutto per la
naturalezza dei prodotti make-up e la percezione
che, anche se trucchi, non danneggino la pelle.
• Le forme dei prodotti sono standardizzate e la
gamma contempla, oltre il make up, prodotti per il
corpo, profumi, bagno schiuma e cosmesi in
generale.
• Le promozioni sono un punto di forza fondamentale
(arrivano fino al 50% di sconto) insieme alle
cartoline ed ai concorsi a premi
05/03/2015
Dr Chiara Civera
19
IL CONSUMATORE
INFORMAZIONI UTILI PER L’ANALISI
ESTERNA
Ø Il target MNY è composto da consumatrici donne
comprese all’interno di una fascia d’età che va dai
15 ai 35 anni.
Ø Il consumatore uomo MNY ha una probabilità
d’acquisto ricondotta soprattutto a regali (anche se
questa opzione è maggiormente valida per il brand
Pupa).
05/03/2015
Dr Chiara Civera
20
IL CONSUMATORE
INFORMAZIONI UTILI PER L’ANALISI
ESTERNA
• Le consumatrici di età più matura si rivolgono
fondamentalmente alla profumeria per l’acquisto di
cosmetici compresi in una fascia di prezzo più alta
dei c.d. brand di lusso (Dior, Chanel, Lancome,
etc..).
• Tuttavia, la crisi economica può spingere verso
l’acquisto di prodotti MNY dal prezzo medio-basso,
purchè la comunicazione si focalizzi su
un’immagine chiara di alta qualità e attenzione alla
donna.
05/03/2015
Dr Chiara Civera
21
CASO MAYBELLINE NY,
ANALISI SWOT STATICA
05/03/2015
Dr Chiara Civera
22
PUNTI DI FORZA (S)
Ø 
Ø 
Ø 
Ø 
Ø 
Ø 
Ø 
Ø 
Ø 
Ø 
Ø 
Ø 
Notorietà di marca;
Messaggi chiari ed immagine e mission ben definita;
Capacità di comunicazione elevata;
Prodotti di qualità certificata dalla ricerca scientifica;
Packaging facilmente riconoscibile;
Prezzo accessibile e congruo;
Forte presenza sui mercati mondiali;
Casa L’Orèal come garante;
Investimenti forti in R&S e innovazione;
Grandi investimenti in pubblicità;
Efficaci canali di promozione e distribuzione;
Identificazione dello stile e dei valori originari di New York
come internazionalizzazione
05/03/2015
Dr Chiara Civera
23
PUNTI DI DEBOLEZZA (W)
Ø 
Ø 
Ø 
Ø 
Ø 
Ø 
Ø 
Target limitato alle giovani donne, lasciando scoperta la
fascia d’età dai 35 in su;
Non si utilizza il web per la distribuzione;
La qualità del prodotto non è sempre percepita come
elevata;
Poca attenzione alle pelli con particolari problemi (allergie,
acne, etc..);
La gamma, rispetto ai concorrenti non abbraccia tutte le
sfere della cosmesi (es: trucchi anti-age come la linea
Rimmel o cosmetici auto-abbronzanti sempre Rimmel);
Scarsità d’offerta di cofanetti e combinazioni make-up
(punto di forza di Pupa);
Percezione del consumatore non chiara: i prodotti
disponibili sia nel mass market che nella profumeria creano
confusione circa il posizionamento, a livello di prezzo e
qualità dei prodotti
05/03/2015
Dr Chiara Civera
24
OPPORTUNITA’ (O)
Ø 
Ø 
Ø 
Ø 
Ø 
Ø 
Ø 
Ø 
Ø 
Ø 
Consumatore sempre più consapevole ed informato
Maggiore attenzione verso la cura della persona e verso la bellezza.
Il settore della cosmesi naturale è in forte crescita
Mercato frammentato
La frammentazione offre molte nicchie di possibile posizionamento.
Margine alto nel settore dei profumi e mercato in crescita
Le profumerie e i mass-market sono i canali distributivi più
conosciuti
Crescita forte del mercato cosmesi in America del Sud.
Dal 2001 al 2006 c’è stata una crescita del 161, 6%.
La crisi economica fa propendere verso la scelta di make-up a
prezzo basso.
Attenzione verso l’aspetto ambientale ed eco-compatibile (es. per
il packaging oltre che per la composizione dei prodotti).
Possibilità di variegare l’offerta grazie al target giovane più
flessibile e disposto a sperimentare
Elevato appeal delle comunicazioni online che utilizzino
testimonial di successo e “alla moda”
05/03/2015
Dr Chiara Civera
25
MINACCE (T)
Ø  Concorrenza agguerrita in crescita nel settore della cosmesi e
dei profumi.
Ø  Alcuni mercati di cosmesi e profumi sono saturi.
Ø  Necessità di notevole capitale da investire per la creazione di
linee eco compatibili o bio.
Ø  Crisi Economica: contrazione delle vendite di quei beni che non sono
primari ma non sono neanche di lusso (ombretti, profumi, terre
illuminanti, etc..)
Ø  Possibile guerra dei prezzi all’interno del settore cosmesi e
profumi nel segmento di prezzo basso: la crisi ha fortificato il
segmento di prezzo basso e quello di prezzo alto (per alcuni
prodotti di lusso) ma ha indebolito i segmenti di prezzo medio
Ø  Alcune nicchie di mercato redditizie per lo sviluppo di nuovi
prodotti sono già occupate.
05/03/2015
Dr Chiara Civera
26
CASO DIESEL PROFUMI:
INFORMAZIONI UTILI
• 1978: dalle idee innovative ed alternative di Renzo
Rosso nasce Diesel, il marchio rappresenta ciò che a
quel tempo era energia alternativa.
• Il brand assume alcune caratterizzazioni negli anni:
energia, forza, provocazione, ribellione ed
irriverenza; lo spirito Diesel rappresenta la
principale variabile di differenziazione.
• CLAIM: a fashion iconic lifestyle representing the
true alternative to luxury brands.
05/03/2015
Dr Chiara Civera
27
CASO DIESEL PROFUMI:
INFORMAZIONI UTILI
• Nel 2005 viene siglato l’accordo tra Diesel e L’Oreal
• DIESEL inizia la produzione dei due profumi Only
the Brave (uomo) e Fuel for Life (uomo e donna)
05/03/2015
Dr Chiara Civera
28
CASO DIESEL PROFUMI:
INFORMAZIONI UTILI
• O g g i D i e s e l è d o t a t o d i u n a f o r t e
internazionalizzazione, presente in 80 paesi, i suoi
prodotti sono acquistabili in circa 5000 negozi, di cui
circa 300 sono rappresentati da monomarca.
• La gamma prodotti è altamente diversificata
05/03/2015
Dr Chiara Civera
29
CASO DIESEL
MARKETING MIX
• La gamma di prodotti cosmetici Diesel è attualmente poco
diversificata e si concentra principalmente sui profumi.
• Il prezzo (circa 38 euro) non rappresenta dunque una
variabile di differenziazione.
• La distribuzione è diretta alle profumerie, outlet, negozi
monomarca Diesel e web.
• Con il lancio del primo profumo “Fuel For Life”, Diesel si
affaccia sul web con il temporary shop per una limited
edition.
• Per “Only the brave” la vendita online si è rivolta solo al
mercato statunitense.
05/03/2015
Dr Chiara Civera
30
CASO DIESEL
MARKETING MIX
Prodotti
•  Buon livello sul mercato italiano nella fase di lancio
•  Dopo tale fase, le vendite di Fuel for Life sono molto
calate, specialmente nel segmento donna.
•  La fragranza è ben percepita dai consumatori, ma gli
investimenti nei punti vendita sono stati troppo bassi e la
campagna pubblicitaria difficile da capire
•  Diesel ha riposizionato il prezzo e promozione sui PdV
(con borse come regalo)
•  Ma le vendite continuano a scendere e sembra che la
fragranza debba essere eliminata dal mercato
05/03/2015
Dr Chiara Civera
31
CASO DIESEL
MARKETING MIX
•  Migliori risultati rispetto a Fuel For Life
•  Attualmente alla 30esima posizione nella
classifica delle fragranze in Italia
•  Buona fragranza, packaging innovativo
•  Ma è difficile competere con i più forti brands
delle fragranze di lusso che dominano il mercato
•  Ignora il mercato femminile
05/03/2015
Dr Chiara Civera
32
CASO DIESEL
MARKETING MIX
Prezzo
•  Anche se entrambe le fragranze sono trattate
come brands di lusso, la concezione Diesel di
lusso è molto diversa da quella tradizionale, è
vicina allo“street style”
•  Anche il prezzo non giustifica il concetto del
lusso: i profumi hanno un costo medio di 38
euro (50 ml)
05/03/2015
Dr Chiara Civera
33
CASO DIESEL
MARKETING MIX
Promozione
La comunicazione di Diesel è
irriverente, giovane, coraggiosa.
Rivolta ad un target che apprezza il
potere, il divertimento e abbatte gli
stereotipi
05/03/2015
Dr Chiara Civera
34
CASO DIESEL
MARKETING MIX
Distribuzione
• 
• 
• 
• 
• 
Profumerie
Negozi monomarca
Outlet
Web
Tutti i canali con lo stesso prezzo
05/03/2015
Dr Chiara Civera
35
CASO DIESEL:
MERCATO DI RIFERIMENTO PROFUMI
• Il 2012 ha registrato anche la frenata del
settore dei profumi, più nel segmento
dedicato alle fragranze maschili (-4,1%) che a
quello delle fra- granze femminili (-3%). Il
calo può essere letto sia alla luce delle
dinamiche prima citate, sia come fisiologico
cedimento dopo due esercizi di tenuta aciclica
• Il mercato italiano dei profumi rappresenta il
9,2% del mercato europeo.
05/03/2015
Dr Chiara Civera
36
CASO DIESEL:
MERCATO DI RIFERIMENTO PROFUMI
Ø La categoria profumi donna risulta la più
rilevante, con una quota del 61,7% del totale
Ø La categoria profumi uomo rappresenta il
36,7% del mercato italiano
05/03/2015
Dr Chiara Civera
37
CASO DIESEL:
MERCATO DI RIFERIMENTO - PROFUMI
•  L’Oréal è il leader nel mercato del lusso con una
quota del 17.3% (Diesel, Armani and Yves Saint
Laurent)
•  Gli altri luxury brands (circa 200) hanno una
quota del 3% ciascuno. Il mercato è molto
frammentato.
•  Le opportunità di successo sono ridotte a causa
della crisi economica che ha colpito il settore
fragranze globalmente
05/03/2015
Dr Chiara Civera
38
CASO DIESEL:
CONTESTO COMPETITIVO
• Il contesto competitivo è caratterizzato da
una pluralità di brand (frammentazione,
ipercompetizione)
• Risulta che nel 2008 il brand leader sia stato
Armani con una quota di mercato del 12,6 %
• I competitors effettuano continui lanci di
prodotti.
• Necessità di cogliere qualsiasi opportunità
innovativa per la realizzazione del packaging.
05/03/2015
Dr Chiara Civera
39
CASO DIESEL:
CONCORRENTI DIRETTI
• Per identificare i concorrenti diretti di Diesel
sono stati usati i criteri di:
Ø prezzo (38-50 euro)
Ø target (in qualità di consumatori rivolti al
medesimo segmento del settore)
Ø canale distributivo
05/03/2015
Dr Chiara Civera
40
CASO DIESEL:
CONCORRENTI DIRETTI
Armani
Dolce & Gabbana
Hugo Boss
Calvin Klein
Tommy Hilfiger
Dsquared
Paco Rabanne
05/03/2015
Dr Chiara Civera
41
CASO DIESEL:
IL CONSUMATORE
• In linea generale, il posizionamento del brand diesel sembra
essere definibile come un modo di vivere e pertanto
abbraccia un target non circoscritto per età
• E’ un modo di vivere: “Il consumatore Diesel è una persona
che vuole far vedere la propria personalità, non è
certamente un consumatore medio, uno che si lascia
trascinare, ma è un leader della compagnia, una persona
che ha del carisma come del resto il nostro prodotto, la
nostra pubblicità, il nostro modo di essere, la nostra azienda
e un po‘noi tutti” Renzo Rosso
• Non è un target standard, non ha limiti e confini
05/03/2015
Dr Chiara Civera
42
CASO DIESEL:
IL CONSUMATORE
• Il target di riferimento risponde positivamente ai valori
fondamentali (core-values) del brand:
ü Individualità
ü Creatività
ü Indipendenza
ü Non convenzionalità
ü Energia
ü Libertà d’espressione
ü Provocazione
ü Irriverenza
ü Anticonformismo
ü Ironia
05/03/2015
Dr Chiara Civera
43
CASO DIESEL
MARKETING MIX
Promozione – Valori del brand
Take care of
global
warming
International
Unconventional
05/03/2015
Dr Chiara Civera
Teamship,
R&D, Quality
44
PUNTI DI FORZA (S)
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Packaging e design innovativo
Elevata brand awareness (grado di conoscenza della
marca nella mente dei consumatori)
Attenzione alla moda
Elevata disponibilità di risorse finanziarie (grazie alla
partnership con L’Oréal leader nel settore)
Alta reputazione dei testimonial
Elevata capacità di comunicazione/trasmissione dei valori
Buone fragranze e ben percepite dai consumatori
Vendite internazionali
Esperienza sul web per vendere altri prodotti Diesel:
Apparel, Accessories, Bags, Shoes e Helmets
05/03/2015
Dr Chiara Civera
45
PUNTI DI DEBOLEZZA (W)
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Basso prestigio del brand nel settore dei profumi
Bassa esperienza nel settore della cosmetica
Il prezzo non è una variabile di differenziazione
Scarso uso del web per vendere le fragranze
Gamma limitata di fragranze
Bassa visibilità nel PDV (no Corners, no Product Islands,
no uso di shop – window)
Alcune campagne di comunicazione non sono state ben
percepite
Bassa quota di mercato di solo 0.9%
Cattiva tendenza a ridurre gli investimenti dopo la fase di
lancio
05/03/2015
Dr Chiara Civera
46
OPPORTUNITA’ (O)
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Aumento del peso del settore dei profumi
Il settore della cosmetica (uomo e donna) non è coperto da Diesel
Il concetto di nuovo lusso apre opportunità per coprire nuove nicchie
Il segmento degli over 30 è aperto a sperimentare nuovi prodotti
In aumento l’interesse per la cosmetica da parte del segmento giovani
e nuovi giovani (over 40)
I profitti marginali sono molto elevati
Le vendite on-line stanno aumentando
Grande attenzione ai temi sociali ed ambientali
Possibilità di sviluppare prodotti complementari
Joint ventures e partnership disponibili per nuove forme di
comunicazione
05/03/2015
Dr Chiara Civera
47
MINACCE (T)
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Forte competizione, mercato frammentato
Bassa fedeltà del segmento giovanile
Bassa fedeltà dei consumatori uomini ai brands della
cosmetica
Crisi economica e finanziaria globale
Continui cambiamenti e innovazione nel settore
Basso ciclo di vita del prodotto
Mercato cosmetico/fragranze vicino alla saturazione
05/03/2015
Dr Chiara Civera
48