stress test - Hera Group

WEBRANKING
BY COMPREND
13TH EDITION
I TA LY
TRANSPARENCY
STRESS TEST
In a challenging and competitive
business environment, Webranking
investigates how well Italian
companies meet the growing
expectations of stakeholders in terms
of transparency and dialogue through
digital channels.
Italian edition
conducted by
1st December 2014
Europe’s leading survey of corporate websites and the only global ranking that is based on stakeholders’ demands
1
2
3
Trend
6
Questionari per
gli stakeholder
Partendo dalle esigenze degli stakeholder,
la ricerca Webranking misura i fondamentali
della comunicazione corporate e finanziaria
e l’apertura al dialogo sui canali digitali.
Per questo motivo rappresenta uno stress test.
Fallire lo stress test significa lasciare il mercato
disinformato e rinunciare alla possibilità di governare
la propria reputazione, soprattutto in tempi
di forte trasformazione.
Contenuti
2
3
4
Chi supera lo stress test
Performance italiane nel confronto europeo
Le aziende italiane soddisfano le richieste
degli stakeholder?
5
6
8
11
12
14
16
18
Matricole e nuove entranti: molte a rischio esclusione
Trend: responsive design e attenzione ai contenuti
I settori a confronto
Come è stata condotta la ricerca?
12
I primi della classe
14
La ricerca in pillole
Webranking è la ricerca più riconosciuta a livello
internazionale nella valutazione della qualità
della comunicazione corporate sui canali digitali:
18°
13°
69
829
100
309
100
39
465
edizione internazionale
edizione in Italia
società analizzate in Italia
società valutate a livello globale
criteri inclusi nel protocollo di valutazione
sottocriteri
punti massimi
sottocriteri per social media e search
risposte ai due questionari Webranking
by Comprend dedicati ai mercati finanziari
e all’employer branding
Questionari per gli stakeholder
I primi della classe
Classifica dei migliori siti italiani
Chi siamo
Lundquist vi invita a partecipare a
Webranking by Comprend
Awards Italy 2014
Milano 10 dicembre 2014
Per maggiori informazioni sulla ricerca, richiedere gli highlights
con il punteggio per area e ordinare il report:
h [email protected]
1 | Webranking by Comprend
Per registrarsi:
h [email protected]
In collaborazione con
lundquist.
Meno di un terzo delle società
promosso nello stress test
Nonostante rimanga un profondo divario tra le società che superano ampiamente
lo stress test e quelle che non presentano neppure i contenuti minimi, la ricerca
ha evidenziato diversi segnali positivi, tra i quali il lancio di nuovi siti e
il miglioramento del punteggio da parte di più di metà delle società incluse
anche lo scorso anno.
Poiché il protocollo viene stilato sulla base
delle esigenze degli stakeholder (individuate
attraverso una serie di questionari), possiamo
considerare la metà del punteggio massimo
come soglia minima per un sito che soddisfi le
principali richieste degli stakeholder.
Considerando 50 punti come soglia per una
buona comunicazione digitale, solo 20 aziende
superano il test, in linea con lo scorso anno.
All’altro estremo si collocano altre 20 aziende
che occupano la parte bassa della classifica (sotto i 30 punti) e che non presentano i
Snam
Finmeccanica
Prysmian
STMicroelectronics
RCS Mediagroup
Le aree che segnano i punteggi più bassi sono
quelle legate ad informazioni di sostenibilità e
per chi cerca lavoro, oltre all’area di investor
relations.
Joakim Lundquist,
Fondatore Lundquist e responsabile
Comprend Italia, Svizzera e Austria:
Best improver
•
•
•
•
•
contenuti minimi richiesti dal mercato. Tra
questi due si posizionano le società rimandate
che soddisfano solo parzialmente le richieste
degli stakeholder, pur presentando un discreto
livello di disclosure. Inoltre sono state escluse
le società che negli anni passati hanno ottenuto
meno di 30 punti.
punti
+12,8
+11,1
+10,2
+9,5
+9,3
L’obiettivo di Webranking inteso
come stress test non è di premiare
i primi della classe ma di aiutare
le altre società in classifica a migliorare.
Chi supera
lo stress test?
20
20
Le società
promosse
1
Eni
87,0
2
Snam
86,3
3
Telecom Italia
83,3
4
Hera
82,4
5
Pirelli & C.
65,8
6
Terna
63,6
7
Mondadori
62,8
8
Generali
62,3
9
Ansaldo STS
61,0
10
Piaggio & C.
60,7
11
UniCredit
59,6
12
UBI Banca
57,7
13
Erg
56,5
14
Luxottica
56,1
15
IGD
56
16
Prysmian
55
17
Autogrill
54,9
17
Intesa
Sanpaolo
54,9
19
Finmeccanica
52,3
20
Gruppo
Campari
50,2
Promossi (50 e più punti)
Rimandati (tra 30 e 50 punti)
Bocciati (meno di 30 punti)
29
Fonte: Webranking by Comprend 2014.
La ricerca ha valutato 69 società in Italia.
2 | Webranking by Comprend
In collaborazione con
lundquist.
Le performance italiane
nel confronto europeo
Considerando l’intero campione, la media italiana è scesa di 1,7 punti rispetto allo scorso anno
per arrivare a 40,5 punti, mentre se si considerano solo aziende incluse anche lo scorso anno
risulta più alta e pari a 46,8 punti.
Nonostante ciò la media italiana rimane sempre
più alta di quella europea (39,1 punti), grazie al
punteggio dei top performer e all’eliminazione
dal campione delle società che lo scorso anno
avevano ottenuto un punteggio inferiore ai 30
punti, spiega Caroline Becker che quest’anno ha
coordinato il progetto Webranking by Comprend Italia.
Prendendo in considerazione le 20 maggiori
aziende per capitalizzazione, l’Italia ottiene il 4°
posto nella classifica dei paesi europei, dietro
solo a Finlandia, Svezia e Germania.
Per rendere il confronto più significativo il
grafico seguente raffronta i risultati italiani con
le maggiori 100 aziende per capitalizzazione
valutate all’interno della classifica Europe 500,
che hanno ottenuto una media di 47 punti.
Le aziende italiane ottengono buone performance nella presentazione dell’azienda, la
pubblicazione dei bilanci e le informazioni sulla
governance. Ma in un contesto economico
difficile, metà delle società non parla del futuro
in termini di strategia, growth driver, debito e
gestione di rischi, che sono informazioni sempre più importanti per gli investitori.
Le aree in cui esiste una maggiore differenza
rispetto alle performance europee sono quelle
legate alle informazioni non finanziarie come la
sostenibilità e le risorse umane. Un altro esempio è l’area stampa, dove le maggiori aziende
europee pubblicano insieme ai comunicati
stampa un maggior numero di contenuti multimediali. Si riscontra, infine, maggiore efficacia
nella creazione di un dialogo con gli stakeholder
attraverso i social media o, più semplicemente,
mettendo in evidenza i contatti online.
40,5
punti
39,1
punti
47,0
punti
Media italiana
-1,7 (vs 2013)
Media Europe 500
+1,5
Media Europe 100
+1,7
Start page
and functions
Confronto tra performance
italiane ed europee
per aree della ricerca
Social
media
60%
About us
50%
40%
Career
30%
Press
20%
10%
% Media italiana
% Media europea (Top 100)
CSR
Reporting
Fonte: Webranking by Comprend 2014.
L’area social media aggrega tutti i criteri
dedicati ai social media presenti all’interno
delle diverse sezioni della ricerca.
Governance
The share
Investor relations
3 | Webranking by Comprend
In collaborazione con
lundquist.
Le aziende italiane soddisfano
le richieste degli stakeholder?
Brave a presentare solo
l’informativa obbligatoria
Poca attenzione
a chi cerca lavoro
Come risulta dal questionario Webranking dedicato al mercato finanziario, analisti e investitori
richiedono non solo dati completi sulla situazione aziendale ma anche informazioni in grado di
aiutarli a capire le prospettive dell’azienda.
Anche l’employer branding non sembra essere
strategico nello sviluppo dell’azienda: questa è
una delle aree che ottiene il risultato più basso,
nonostante sia la sezione che conta il maggior
numero di visite all’interno dei siti istituzionali
e sia fondamentale per comunicare con un
pubblico più ampio. Un quarto del campione
italiano, ad esempio, non presenta l’azienda ai
potenziali candidati e quasi la metà non informa sulle posizioni aperte sul proprio sito.
Nel confronto con le maggiori 100 società in Europa le aziende italiane si dimostrano forti nelle
aree legate alla disclosure, dove riescono a soddisfare le esigenze dei capital market. Per capire
le prospettive delle aziende il mercato richiede
informazioni su strategia e obiettivi futuri: prospettive di crescita, investimenti in innovazione,
presenza geografica, posizionamento di mercato, oltre a debito e risk management. Rispetto
alle controparti europee le aziende italiane non
soddisfano queste richieste; il 55% delle società
non presenta la strategia e l'83% non fornisce
informazioni né su obiettivi finanziari né su
come raggiungerli.
Negli ultimi tre anni, inoltre, all’interno del
questionario dedicato a investitori e giornalisti
finanziari è cresciuta l’importanza delle informazioni di sostenibilità. In Italia, solo poco più
della metà delle aziende valutate presentano
un bilancio di sostenibilità (contro il 94% tra le
maggiori 100 aziende livello europeo) e una su
quattro non presenta alcuna informazione di
sostenibilità (eccetto il codice etico). Nonostante alcune società italiane abbiano prodotto dei
report integrati, che combinano informazioni
finanziarie e non finanziarie, in generale queste
ultime vengono ancora poco valorizzate.
James Osborne, responsabile
CSR di Lundquist:
La nuova direttiva europea sulla
trasparenza non-finanziaria spingerà
sempre più aziende a pubblicare
informazioni inerenti a tematiche
come diritti umani, anti-corruzione,
diversità e ambiente.
Gli stakeholder si aspettano maggiore
trasparenza e diventa quindi
fondamentale per le aziende poter
spiegare in che modo la sostenibilità
crea valore a supporto
del core business.
4 | Webranking by Comprend
L’integrazione dei social
media fa progressi
Il questionario Webranking dedicato ai
web manager evidenzia come le aziende
riconoscano ormai l’importanza dei social
media per la comunicazione aziendale. Le
performance italiane relativamente ai criteri
legati a social media e motori di ricerca sono
migliorate di 7 punti percentuali rispetto
allo scorso anno ma non superano il 30% del
punteggio massimo, mentre è aumentato il
divario rispetto alle performance europee.
Quest’anno è incrementato anche il numero
delle aziende (tre su cinque), che presenta sul
proprio sito un collegamento ai propri account
sui social media. Nella maggior parte dei casi
vengono solo presentate le icone dei diversi
canali, solo il 20% spiega o integra contenuti
social media all’interno dei siti.
All’interno dei vari canali social media i risultati
variano parecchio. Ad esempio, il 46% delle
società offre almeno le informazioni di base su
LinkedIn che risulta essere il canale aziendale
preferito ma pur sempre poco utilizzato rispetto
all’Europa dove il 66% delle top 100 si presenta
su LinkedIn. L’86% delle società ha un articolo
con qualche informazione su Wikipedia, gestita
da editori indipendenti.
Capital market
survey
300
risposte e oltre
a livello globale
Scopri di più
a pagina 12
Career survey
164
risposte da oltre 23 Paesi
sono state alla base
della definizione
dei criteri career
Scopri di più
a pagina 13
Web manager
survey
116
risposte da professionisti
del digitale all’interno
delle aziende
Scopri di più
a pagina 13
Daniele Righi, che ha curato la parte social media della ricerca:
È importante ricordare che le aziende non possono intervenire
direttamente sui contenuti come fanno sul proprio sito o su altri canali.
Devono essere consapevoli della propria presenza su Wikipedia
che spesso attrae un numero di utenti paragonabili a quello del sito.
In collaborazione con
lundquist.
Nuove entranti in classifica
mancano le informazioni di base
Dallo scorso anno sono state escluse dalla ricerca
le società che hanno ottenuto meno di 30 punti
nella precedente edizione e che non hanno mostrato
miglioramenti negli anni. L’obiettivo è quello di
focalizzarsi sulle best practice e sulle società che
si impegnano nella propria comunicazione online.
Tuttavia, le società escluse hanno la possibilità
di ritornare nella ricerca.
Grazie al lancio di un nuovo sito o a modifiche
significative al sito attuale sono rientrate quest'anno
11 aziende escluse nell’edizione 2013. A queste si
aggiungono 6 aziende che si sono quotate tra la fine
del 2013 e il 2014. Tutte queste “nuove” aziende
ottengono poco più della metà del punteggio medio
a livello italiano.
Le neo quotate non investono
nella comunicazione digitale per attrarre
nuovi investitori
Dopo anni di delisting, il 2014 segna l’entrata di sei nuove quotate all’interno
della ricerca Webranking. Il punteggio medio pari a 18,8 punti indica che il sito
corporate non viene considerato uno strumento chiave per comunicare e attrarre
investitori. In particolare la sezione investor relations è quella che ottiene il risultato più basso: solo una presenta la strategia, due la gestione dei rischi e nessuna
indica i growth driver.
Anche nella governance, dove ottengono il 24% del punteggio massimo, mancano
informazioni chiave come la remunerazione, presentata da una sola società, e
informazioni più dettagliate sui consiglieri e management. Inoltre, la sostenibilità
non è considerata un fattore chiave per differenziarsi e attrarre investitori, nessuna azienda presenta un bilancio di sostenibilità e solo quattro il codice etico.
Eccetto World Duty Free, che supera 30 punti, le altre società rischiano di essere
escluse nella prossima edizione della ricerca.
Questa performance può essere spiegata dal fatto che le matricole non hanno ancora sviluppato tutti i mezzi per una comunicazione online efficace; d'altro canto
hanno una maggiore necessità di essere trasparenti per attrarre investitori anche
al di fuori dei confini nazionali.
Solo 3 delle società rientrate nella ricerca
superano il livello minimo di informazioni
Grazie al lancio di un sito istituzionale nuovo (anche in seguito a fusioni come nel
caso di UnipolSai e Salini Impregilo) o a cambiamenti implementati nel proprio
sito, quest'anno sono rientrate in classifica diverse nuove aziende che per molto
tempo non avevano apportato modifiche alla propria comunicazione online.
Pur rimanendo deboli, con una media di soli 25,6 punti, rispetto al 2012 (anno di
riferimento poiché escluse nel 2013) queste società hanno ottenuto un punteggio
più che doppio.
6
nuove quotate
nel 2014
World Duty Free
31,9
Fincantieri
22,3
Moncler
20,0
Cerved Group
15,0
Anima Holding
13,1
Fineco
10,5
11
aziende rientrate
nel 2014
Diasorin
43,3
Salini Impregilo
38,2
Snai
34,6
UnipolSai
26,9
Banca Carige
25,0
Acea
23,0
Banco Popolare
20,3
Sias
19,8
Astm
18,6
Banca Popolare di
Milano
16,7
Azimut Holding
15,6
Questo significativo miglioramento è anche dovuto al numero limitato di aziende
che ha avuto un balzo all’interno della ricerca. Snai, ad esempio, grazie al lancio
della versione in inglese del sito è migliorata di 34,6 punti rispetto agli 0,3 punti
del 2012. La migliore nuova entrante è Diasorin che raggiunge il 30° posto all’interno del campione italiano.
5 | Webranking by Comprend
In collaborazione con
lundquist.
Il responsive design conquista i siti
italiani che mostrano anche un maggior
investimento nei contenuti
Se nel 2013 esisteva un distacco rilevante tra le aziende internazionali che
puntavano già su un'esperienza di navigazione innovativa e i tanti siti italiani
rimasti convenzionali, quest’anno si rileva un forte incremento nel numero di siti
nuovi che utilizzano un design che si adatta e crea un’esperienza fruibile su vari
dispositivi. Sempre più aziende riconoscono, inoltre, la necessità di investire in
contenuti di qualità e in una solida organizzazione digitale.
Nuovi siti
lanciati
nel 2014
Banca Generali
CNH Industrial
L’utente torna al centro
della comunicazione
Svolta nel web design:
sempre più mobile friendly
Negli ultimi anni è cresciuta l’attenzione verso
l’utente nel web design e nella creazione di
contenuti. Il nostro questionario dedicato ai
corporate web manager evidenzia come i due
punti di maggiore interesse siano lo sviluppo
di siti che si adattano ai dispositivi degli utenti
(responsive design) e di contenuti in grado di
catturare l’attenzione di un pubblico sempre più
ampio.
Lo scorso anno solo l’8% del campione italiano
presentava un sito in responsive design, un
dato cresciuto quest’anno al 30% e in linea con
il dato europeo.
Questo aumento è soprattutto dovuto al fatto
che l’80% dei nuovi siti lanciati nel 2014 e la
metà dei siti delle società nuove entranti è
responsive.
Erg
Exor
Ferragamo
Gruppo Hera
Luxottica
Mediobanca
RCS Mediagroup
Telecom Italia
Un altro dato che emerge dal survey dedicato ai
web manager è il calo d’importanza nel budget
web del SEO, una tecnica che mette al centro
l’ottimizzazione dei siti per risultare nelle prime
posizioni dei motori di ricerca.
Questo cambio di approccio al SEO viene spinto
dal principale motore di ricerca Google che premia ormai più i contenuti apprezzati dagli esseri
umani invece che quelli processati dai software.
Sia le richieste della classifica Webranking sia la
maggiore attenzione verso la qualità dei contenuti e la loro rilevanza per chi legge permettono di migliorare la propria posizione nei motori
di ricerca perché vengono premiati i siti che più
soddisfano le esigenze di utenti umani.
Le versioni alternative del sito destinate al
mobile e le applicazioni native per i principali
sistemi operativi mobile vengono abbandonate
da quasi tutte le aziende.
Il basso ritorno dell’investimento e gli alti oneri
di manutenzione tecnologica e editoriale sono
i principali fattori che determinano questo
trend, evidenziato dal nostro sondaggio presso
i corporate web manager.
30%
dei siti considerati
nella ricerca 2014
è responsive
rispetto
all’8% nel 2013
Calo della priorità
per le app aziendali
50%
40%
45%
Se quasi la metà dei web manager nel 2012
indicava che lo sviluppo di una corporate app
era prioritaria, questo tasso è sceso a meno
di un sesto nel 2014.
30%
18%
20%
10%
0%
2012
6 | Webranking by Comprend
2013
14%
2014
Fonte: Webranking by Comprend
2014 – Web manager survey
In collaborazione con
lundquist.
I contenuti fanno la differenza
L’attenzione verso i contenuti è determinata anche dalla maggiore importanza assunta dal “content marketing”, vale a dire
la creazione e la distribuzione di contenuti di valore per attirare
e ingaggiare il pubblico di riferimento. Sebbene lo scopo finale
possa essere differente, questa tecnica può essere applicata
anche per attrarre e coinvolgere gli stakeholder corporate.
Con questa strategia si realizzano contenuti editoriali in forma di
articoli, ma anche video e infografiche, che hanno l’obiettivo di
mettere a disposizione delle informazioni interessanti ed educative ai propri utenti.
attrarre sempre più utenti. A livello europeo il colosso tedesco
Siemens utilizza lo storytelling per umanizzare il proprio brand,
mentre in Italia i siti di Telecom Italia e Fiat (lanciato l’anno
scorso) sono stati tra i primi a sperimentare questa tendenza
editoriale. Un altro buon esempio quest’anno è il nuovo sito di
Hera che introduce lo storytelling in diverse sezioni del suo sito
istituzionale.
In Italia continua a esistere un forte distacco tra le poche aziende
che riconoscono l’importanza di avere contenuti di qualità e la
maggioranza di esse che ancora presentano contenuti prevalentemente mutuati da quelli del bilancio.
I contenuti delle sezioni CSR e Career risultano dal sondaggio
presso i web manager quelli considerati più urgenti da migliorare
per aumentare il traffico sul sito e la visibilità dell’azienda sul
web. Si tratta di temi più facilmente condivisibili sui social network e capaci di suscitare una forte attenzione anche da parte
di coloro che non sono particolarmente interessati ai prodotti o
ai servizi della società. In questo modo le aziende riescono a costruire una relazione diretta con gli stakeholder che può portare
non solo a un miglioramento della notorietà e della reputazione,
ma anche indirettamente a un aumento delle vendite.
Due anni fa Coca-Cola ha rilanciato il proprio sito corporate con
l’obiettivo di renderlo un magazine ricco di storie e contenuti per
Contenuti editoriali arricchiscono il sito Telecom Italia
q www.telecomitalia.com
Il punto debole: il web team in-house
Un altro tema importante che emerge dal sondaggio con i corporate web manager è la mancanza di personale dedicato al sito
istituzionale.
Sara Rusconi, responsabile
Webranking in Italia
Per creare una presenza digitale
efficace è necessario investire in
una solida struttura interna; il buy-in
del management è fondamentale
per disegnare un’organizzazione
che coinvolga diverse aree aziendali
e sia dotata di risorse adeguate.
Circa un terzo delle aziende intervistate ha una sola persona che
si occupa a tempo pieno del sito istituzionale. Solo il 27% delle
società dispone di quattro o più persone dedicate a sviluppare e
realizzare le strategie che sono al centro di una comunicazione
online di successo.
Esiste una forte correlazione tra il coinvolgimento del senior management nella comunicazione digitale e il numero di persone
dedicate al sito all’interno dell’azienda.
Coinvolgimento del top
management rispetto alla
dimensione del team web
2–3
0–1
35%
53%
4–10
47%
62%
nessuno/poco
alto/totale
65%
7 | Webranking by Comprend
38%
Fonte: Webranking by Comprend 2014 –
Web manager survey
In collaborazione con
lundquist.
La disparità tra i settori aumenta:
il settore energetico cresce, il settore
finanziario perde il passo con l’Europa
Ancora una volta sono le aziende del settore
energetico (Oil & Gas e Utility) a ottenere le migliori performance e a essere rappresentate con
quattro società nella top 10 italiana. Il continuo
investimento nella comunicazione online porta
i suoi frutti anche nel paragone europeo dove
le società del settore superano di 8,9 punti (6,5
nel 2013) le loro concorrenti europee e confermano il loro settore come l'unico che ha una
media superiore rispetto agli altri paesi.
Dopo l'incremento dello scorso anno che si è
verificato in seguito alla riduzione del campione, il settore bancario non riesce a mantenere
una media alta ma scende di 8,4 punti a 36,3, a
causa dell’inserimento di quattro nuove banche
con un punteggio inferiore di 25 punti. Le concorrenti europee vanno contro questa tendenza
e aumentano la loro media raggiungendo i 46,1
punti.
Confronto tra i punteggi
medi italiani e quelli
delle maggiori 100 società
a livello europeo per settore
Energy
60
58,7
Consumer
Services
49,8
46,0
41,4
40
Consumer
goods
40,2
Industrials
Banks
37,8
Le differenze tra
i diversi settori in Italia
sono molto più significativi
rispetto a quelli in Europa.
L’unico settore che supera
la media europea è quello
energetico che conta ben
4 aziende italiane tra le
migliori in Europa.
Financials
50,8
47,7
43,3
Valentina Orlandi,
che ha condotto
le valutazioni per
la ricerca italiana:
46,1
punteggio medio IT
36,3
29,9
punteggio medio EU
top 100 (market cap)
migliore società italiana
del settore
20
Fonte: Webranking
by Comprend 2014
0
Eni
(87)
Telecom
Italia
(83,3)
Pirelli
(65,8)
Ansaldo
STS
(61)
UniCredit
(59,6)
Generali
(62,3)
Note
Le società incluse nello studio Webranking
by Comprend 2014 sono state classificate
in 20 super settori secondo lo standard ICB
(Industry Classification Benchmark).
Nell’analisi dei dati italiani sono stati accorpati alcuni settori per renderli più significativi, in particolare: Energy aggrega i settori
“Utilities” e “Oil and gas”; Consumer ser-
8 | Webranking by Comprend
vices contiene “Media”, “Retail”, “Travel &
leisure” e “Telecommunications”; Financials
include “Insurance”, “Real Estate” e “Financial services”; Industrials comprende “Basic
resources”, “Construction & materials”,
“Industrial Goods & Services” e “Technology”; Consumer goods include “Personal &
Household Goods”, “Automobiles & parts”,
“Food & beverage”, “Health care”.
In collaborazione con
lundquist.
J
Settore
energetico
Come negli anni precedenti il settore energia ottiene le migliori performance sia in Italia sia in Europa e riesce addirittura a
incrementare il punteggio medio italiano di 5,6 punti rispetto
all’anno scorso. Questo è dovuto all’esclusione dal campione
delle società con punteggi inferiori ai 30 punti ma anche a un
importante aumento nel punteggio di alcune aziende. Le 10 società italiane del settore Energy raggiungono una media di 58,7
punti, ben superiore alle concorrenti europee con una media di
49,8 punti.
In Italia, Eni si conferma la prima della classe, seguita dalla utility
Snam che, oltre a presentare il maggior miglioramento a livello
italiano, scambia il posto con Hera. Le società incluse nella top 5
rimangono invariate rispetto all’anno scorso.
Settore servizi
al consumo
Il settore servizi al consumo aggrega al suo interno una forte
varietà di settori, che si traduce in una grande disomogeneità nel
punteggio.
Ai primi tre posti si riconfermano Telecom Italia, Mondadori e
Autogrill, mentre RCS Mediagroup guadagna il 4° posto incrementando il suo punteggio di quasi 10 punti rispetto al 2013. Sei
società su dieci di questo settore non riescono a ottenere più di
40 punti.
Settore
beni di
consumo
Il settore dei beni di consumo presenta un leggero miglioramento nel punteggio medio sia a livello italiano (40,2) sia a livello
europeo (43,3) rispetto al 2013.
I primi tre posti, con Pirelli & C. in testa, rimangono invariati
pur ottenendo un punteggio più basso rispetto al 2013. Gruppo
Campari e Indesit invece aumentano il loro punteggio e entrano
per la prima volta nella top 5 del settore. Per Gruppo Campari
hanno contribuito a aumentare il punteggio le nuove sezioni CSR
e investor relations, mentre Indesit ha migliorato nelle sezioni
sostenibilità e career.
9 | Webranking by Comprend
Top 5
Eni
87,0
Snam
86,3
Hera
82,4
Terna
63,6
Erg
56,5
Top 5
Telecom Italia
83,3
Mondadori
62,8
Autogrill
54,9
RCS
Mediagroup
41,0
G-Tech
38,5
Top 5
Pirelli & C.
65,8
Piaggio & C.
60,7
Luxottica
56,1
Gruppo
Campari
50,2
Indesit
49,1
In collaborazione con
lundquist.
Settore
industriale
Il settore industriale è quello storicamente più stabile, contenendo sempre tredici società a livello italiano con un punteggio
medio di 37,8 punti, in linea con il 2013. Invariata rimane anche
la disparità tra i punteggi italiani e quelli europei pari a quasi 10
punti.
All’interno delle top 5 si rilevano i maggiori cambiamenti con
l'ingresso per la prima volta di STMicroelectronics e CNH
Industrial, mentre Prysmian e Finmeccanica salgono al 2° e 3°
posto rispettivamente e Ansaldo STS aumenta di quasi 5 punti,
confermandosi in testa al settore.
Settore
bancario
Quest'anno il campione delle banche incluse nella ricerca è salito da 7 a 11, ciò ha portato a un calo della media italiana a 36,3
punti, a fronte di un incremento delle banche a livello europeo
che sono riuscite a ottenere un punteggio medio superiore di
quasi 10 punti.
L’unico cambiamento nella top 5 rispetto all’anno scorso è
Mediobanca che sostituisce MPS al 5° posto. Al primo posto
si conferma UniCredit che tuttavia perde punti rispetto a UBI
Banca e Intesa Sanpaolo che si confermano al secondo e terzo
posto rispettivamente. Banca Generali aumenta il suo punteggio di ben 8 punti e sale di 9 posizioni all’interno della classifica
generale.
Settore
finanziario
La media italiana nel settore finanziario presenta il maggior
distacco rispetto al campione europeo con più di 20 punti di differenza. Anche rispetto allo scorso anno il punteggio medio delle
società italiane è sceso di 11 punti, mentre a livello europeo
il settore finanziario ha guadagnato 3,5 punti sulla media. La performance negativa in Italia è da imputarsi soprattutto alle cinque
nuove società incluse che hanno ottenuto punteggi molto bassi.
Generali conferma il suo primo posto, di nuovo seguita da
IGD che anche quest’anno ha incrementato il suo punteggio.
UnipolSai entra nella top 5 al posto di Dea Capital, uscita dalla
classifica.
10 | Webranking by Comprend
Top 5
Ansaldo STS
61,0
Prysmian
55,0
Finmeccanica
52,3
STMicroelectronics
45,2
CNH
Industrial
44,3
Top 5
UniCredit
59,6
UBI Banca
57,7
Intesa
Sanpaolo
54,9
Banca
Generali
47,8
Mediobanca
39,4
Top 5
Generali
62,3
Immobiliare
Grande
Distribuzione
(IGD)
56,0
Mediolanum
37,2
Unipol Gruppo
Finanziario
34,8
UnipolSai
26,9
In collaborazione con
lundquist.
Come abbiamo condotto la ricerca
La ricerca Webranking by Comprend, arrivata alla
diciottesima edizione in Europa, è l'analisi della
comunicazione corporate e finanziaria online più
riconosciuta in Europa.
Questo studio rappresenta uno strumento valido non
solo per misurare l’efficacia della comunicazione
online aziendale ma anche per il confronto con i peer
nazionali e internazionali. Novità 2014 è il lancio di una
classifica dedicata alle società non quotate.
Valutate 69 società in Italia e oltre 800 a livello mondiale
Lo scorso anno abbiamo ridotto il nostro campione concentrandoci sulle società
che hanno dimostrato una maggiore attenzione verso i canali digitali. Anche per
questa edizione abbiamo mantenuto lo stesso focus analizzando solo 69 società
quotate in borsa (rispetto alle 62 del 2013). Partendo dalle 100 società a maggiore capitalizzazione presenti sul listino di Piazza Affari a giugno 2014 – considerando le azioni ordinarie – l’edizione italiana della ricerca ha escluso le società che
hanno ottenuto punteggi molto bassi nelle precedenti edizioni e che non hanno
mostrato miglioramenti negli anni. Alle società a rischio di esclusione e a quelle
escluse lo scorso anno è stata data la possibilità di essere valutate nel caso in cui
avessero in corso progetti di miglioramento della comunicazione online o lanciato
un nuovo sito.
La classifica europea prende in considerazione le aziende che rientrano nella
classifica Europe 500 stilata dal Financial Times, nella quale quest’anno sono
state incluse 29 società italiane. Accanto a questa vengono stilate classifiche su
base nazionale, che hanno valutato 684 società a livello europeo. La ricerca comprende inoltre una classifica globale che valuta le maggiori 100 aziende al mondo
incluse nella classifica Global 100 del Financial Times. Considerando anche la classifica dedicata alle aziende del Nord Africa e Medio Oriente, sono state valutate
in totale 829 società a livello mondiale.
Come sono state valutate le società?
Numeri chiave
18°
13°
829
edizione a livello europeo
in Italia
società valutate
a livello globale
Anche quest’anno sono state
escluse le società che hanno ottenuto
meno di 30 punti nella precedente
edizione e che non hanno mostrato
miglioramenti negli anni.
Sono invece rientrate le aziende escluse
lo scorso anno che hanno investito
nella comunicazione online.
La ricerca si focalizza così sulle best
practice e su quelle società che si
impegnano a migliorare.
Il protocollo di valutazione dell’edizione 2014 della ricerca Webranking by
Comprend è costituito da 100 criteri organizzati in 10 sezioni, per un punteggio
complessivo di 100 punti. Per sottolineare il fatto che i social media debbano essere integrati nella comunicazione aziendale, i criteri dedicati al posizionamento
sui motori di ricerca e social media sono ormai da due anni distribuiti all’interno
delle altre aree del sito.
Nuova ricerca aziende
non quotate
43
78
80
La somma dei criteri e dei sottocriteri dedicati ai social media è pari a 10,2 punti
sul totale. L’area dedicata alle informazioni finanziarie (presentazione dei bilanci,
informazioni investor relations, informazioni sul titolo e corporate governance)
rimane quella più importante e vale 44 punti totali.
società valutate in Italia
criteri
punti in totale
Le tre fasi della ricerca
Questionario
465 risposte
ai due questionari
(capital market
ed employer branding)
Definizione protocollo
Protocollo di
valutazione composto
100
da
criteri
e 309 sottocriteri
per un massimo di
100 punti
11 | Webranking by Comprend
Valutazioni
69
829 a livello
società
analizzate in Italia
globale
Risultati
Pubblicazioni
Evento
premiazione
In collaborazione con
lundquist.
Questionari per gli stakeholder
Ogni anno i criteri della ricerca Webranking by Comprend e il loro peso vengono
modificati sulla base dei questionari rivolti agli analisti finanziari e alle persone
in cerca di lavoro per riflettere le nuove esigenze degli stakeholder.
A questi si aggiunge il questionario per i corporate web managers
che ha permesso di capire quali sono i trend tecnologici ed editoriali.
Capital Market survey: esigenze
di giornalisti, analisti e investitori
Trecento professionisti, tra giornalisti, analisti e investitori provenienti da 20 settori in Europa e nel mondo hanno dato le loro risposte su come utilizzano e cosa si aspettano dai siti istituzionali.
All’interno del campione i giornalisti sono i maggiori utilizzatori
dei social media (83% li utilizzano per cercare le informazioni aziendali). Sono anche maggiormente interessati ad avere
informazioni accessibili da vari dispositivi, e, rispetto ad analisti
e investitori, apprezzano maggiormente la possibilità di leggere
il bilancio in HTML invece che in PDF. Oltre ai comunicati e ai documenti, per i giornalisti è anche fondamentale avere i contatti
email e telefonici, oltre a immagini in alta risoluzione e materiali
correlati ai comunicati stampa.
Giornalisti:
Keep it simple
and accurate
Analisti:
Easier to navigate,
more transparency
Investitori:
The IR section
should always have
a calendar
Analisti e investitori usano il sito aziendale e i news services
per avere informazioni sul contesto dell’azienda, il business, i
prodotti e i servizi. Devono trovare facilmente gli elementi chiave che definiscono un’azienda e hanno bisogno di informazioni
semplici ma corrette sulla strategia, la crescita e le sfide che
deve affrontare. Questi dati vengono completati da informazioni
trasparenti sul management e il consiglio d'amministrazione, ma
anche sulla concorrenza. Chiedono anche di poter accedere alle
informazioni contenute nel sito istituzionale con una navigazione
funzionale e veloce.
75%
dei rispondenti
usano i social media
per trovare informazioni
corporate
300
rispondenti
41%
14%
analisti
investitori
20%
giornalisti
altri
Fonte: Webranking by Comprend
2014 – Capital Market survey
12 | Webranking by Comprend
25%
In collaborazione con
lundquist.
Career survey: le esigenze di chi cerca lavoro
164
intervistati
23
da
paesi
Fonte: Webranking by
Comprend 2014 – Career survey
Oltre 160 persone in cerca di lavoro o che hanno cercato lavoro
di recente, provenienti da 20 paesi e di un’età tra 18 e 55 anni,
hanno risposto al questionario dedicato alle informazioni sulla
sezione carriere e sull'employer branding.
Relativamente alle esigenze dei candidati, le informazioni devono includere una descrizione di come l'azienda si pone verso
i job seeker e fornire le motivazioni che dovrebbero spingere i
migliori talenti a considerare la loro candidatura. Occorrerebbe,
inoltre, inserire informazioni sulla sostenibilità con collegamenti
alla sezione CSR del sito.
Ai candidati dovrebbe essere data la possibilità di conoscere
virtualmente i futuri colleghi e di avere un punto di vista più
personale sull'ambiente di lavoro. Questo può essere ottenuto
dando spazio a contenuti audiovisivi nei quali i protagonisti siano
i dipendenti dell'azienda. La presenza nel calendario eventi dei
Career Days è considerata importante dall’84% degli intervistati.
Sono inoltre molto apprezzati una grafica piacevole e una navigazione semplice e funzionale. In questo senso è molto importante poter inviare la propria candidatura in modo semplice.
Prioritarie sono la possibilità di candidarsi tramite un contatto
diretto via email e di caricare direttamente il curriculum.
Il 75% richiede di potersi candidare spontaneamente e di trovare
una presentazione dell’azienda su LinkedIn.
Informazioni più ricercate
•
•
•
•
•
Presenza geografica dell’azienda
Cultura aziendale e valori
Remunerazione e benefit
Possibilità di crescita all’interno dell’azienda
Posizioni aperte
Corporate web manager survey: le priorità dei professionisti del digitale
116
rispondenti
da
96 società
in
18 paesi
42%
di cui
è incluso nella classifica
FT Europe500
Fonte:
Webranking
by Comprend
2014 –
Corporate web
manager survey
Torna il focus sui contenuti
Il responsive design è la tecnologia del momento
Il motto “Content is king” diventa fondamentale per la maggioranza dei web manager, che per la prima volta indicano come
contenuti più urgenti da migliorare quelli di sostenibilità, seguiti
dai contenuti nelle aree “informazioni sull’azienda”, “lavora con
noi” e “stampa”. Un terzo degli intervistati sostiene addirittura
che è necessaria una revisione completa dei contenuti di tutte le
aree del sito istituzionale.
Nell’area tecnologica il trend punta alla creazione di siti responsive, in programma nel 2014 o già messa in atto dal 75% dei web
manager, mentre la domanda per le app aziendali si è fermata
dopo anni di crescita. La diffusione del responsive design e il
basso tasso di utilizzo delle app hanno contribuito al declino
nella priorità.
L’organizzazione del web department
Oltre ai contenuti, le aziende continuano a investire nella presenza sui social media dove vengono distribuiti soprattutto i contenuti delle aree “career”, “press” e “corporate responsibility”.
13 | Webranking by Comprend
Una sfida che affronta il 69% dei web manager è la mancanza
di personale dedicato full time al sito aziendale; un terzo delle
aziende intervistate prevede infatti una sola persona adetta al
sito. Esiste una forte correlazione tra il numero delle persone del
web department e il coinvolgimento da parte del senior management: nel 46% delle aziende il senior management è coinvolto
nella web strategy e queste aziende risultano avere un team
web composto da più di tre persone.
In collaborazione con
lundquist.
I primi della classe
1
eni.com
Per il secondo anno consecutivo Eni conquista
il primo posto della ricerca con 87 punti. Eni è
stata anche la società che si è classificata più
volte ai primi posti in tutta la storia di Webranking by Comprend in Italia.
Sebbene abbia segnato un leggero calo nel punteggio totale rispetto all’anno scorso, il sito si
distingue per l’approfondimento nella presentazione del modo di operare dell’azienda, della
sua presenza nel mondo e della relazione tra
sostenibilità e modello di business.
Best Improver
snam.it
2
Snam passa dal quarto al secondo posto, occupato lo scorso anno da Telecom Italia. Inoltre,
conquista il titolo di Best Improver, migliorando
il proprio punteggio di oltre 12 punti e arrivando così a 86,3 punti.
Il miglioramento delle sezioni Press e Investor
Relations, una presentazione del business più
dettagliata, il completo rinnovo della sezione
CSR, la maggiore integrazione dei social media
e l’attenzione ai dettagli di un sito funzionale
e user friendly sono tutti elementi che hanno
contribuito all’aumento del punteggio.
telecomitalia.com
3
Dopo il secondo posto nel 2013, Telecom Italia
cede una posizione e guadagna il terzo posto
con un punteggio di 83,3 punti.
Quest’anno ha lanciato un sito completamente rivisto che tiene in considerazione i vari
stakeholder e introduce una nuova navigazione
orizzontale che si aggiunge a quella classica
attraverso il menu di primo livello.
Il sito punta molto sul racconto delle storie del
gruppo (suddivise in temi chiave: innovazione,
sostenibilità e cultura) che vengono presentate
già dalla homepage e poi declinate nel sito.
14 | Webranking by Comprend
In collaborazione con
lundquist.
I primi della classe
eng.gruppohera.it
terna.it
generali.com
piaggiogroup.com
15 | Webranking by Comprend
4
6
8
5
pirelli.com/corporate
7
mondadori.com
9
ansaldo-sts.com
10
In collaborazione con
lundquist.
Webranking by Comprend 2014 Italia
Classifica dei migliori siti istituzionali in Italia
Posizione 2014
Differenza
Posizione 2013
1
;
1
2
y
4
3
x
2
4
x
3
5
;
5
6
;
6
7
y
9
8
;
8
9
y
12
10
;
10
11
x
7
12
y
18
13
x
11
14
x
13
15
y
20
16
y
23
17
x
15
17
y
19
19
y
27
20
y
25
21
y
27
22
x
21
23
y
32
24
x
17
25
x
14
26
y
38
27
y
31
28
x
24
29
x
22
30
–
N.D.
30
x
16
32
y
43
32
y
44
34
y
35
35
x
34
36
y
37
37
–
N.D.
38
x
30
39
x
33
40
x
25
41
x
36
42
x
40
43
x
27
44
–
N.D.
45
–
N.D.
46
x
42
47
y
53
48
x
40
16 | Webranking by Comprend
Società
Punteggio 2014
I Eni*
I Snam*
I Telecom Italia*
I Hera
I Pirelli & C.*
I Terna*
I Mondadori
I Generali*
I Ansaldo STS
I Piaggio & C.
I UniCredit*
I UBI Banca*
I Erg
I Luxottica*
I Immobiliare Grande Distribuzione (IGD)
I Prysmian*
I Autogrill
I Intesa Sanpaolo*
I Finmeccanica*
I Gruppo Campari
I Indesit
I Safilo Group
I Banca Generali
I Fiat Chrysler Automobiles (FCA)*
I Enel*
I STMicroelectronics*
I CNH Industrial*
I Saipem*
I A2A
I Diasorin
I CIR
I Enel Green Power*
I RCS Mediagroup
I Parmalat*
I Mediobanca*
I G-Tech*
I Salini Impregilo
I Mediolanum*
I Banca Monte Dei Paschi di Siena
I Italcementi
I Maire Tecnimont
I Tenaris*
I Unipol Gruppo Finanziario*
I Snai
I World Duty Free
I Atlantia*
I Banca Ifis
I Amplifon
87
86,3
83,3
82,4
65,8
63,6
62,8
62,3
61
60,7
59,6
57,7
56,5
56,1
56
55
54,9
54,9
52,3
50,2
49,1
48,5
47,8
47,5
47,1
45,2
44,3
43,9
43,6
43,3
43,3
41
41
39,6
39,4
38,5
38,2
37,2
37
36,2
35,5
35
34,8
34,6
31,9
31,3
30,9
30,8
In collaborazione con
lundquist.
Società a rischio d’esclusione 2015
Posizione 2014
Differenza
Posizione 2013
49
y
51
50
–
N.D.
51
–
N.D.
52
y
57
53
x
49
54
;
54
55
–
N.D.
56
–
N.D.
57
–
N.D.
58
–
N.D.
59
–
N.D.
60
y
62
61
–
N.D.
62
–
N.D.
63
x
60
64
–
N.D.
65
–
N.D.
66
x
61
67
–
N.D.
68
–
N.D.
69
–
N.D.
Società
Punteggio 2014
I Datalogic
I UnipolSai*
I Banca Carige
I Exor*
I Mediaset*
I Yoox
I Acea
I Fincantieri
I Banco Popolare*
I Moncler
I Sias
I Moleskine
I Astm
I Banca Popolare di Milano
I Salvatore Ferragamo
I Azimut Holding
I Cerved Group
I Tod's
I Tamburi Investment Partners
I Anima Holding
I Fineco
27,3
26,9
25
24,3
23,9
23,5
23
22,3
20,3
20
19,8
19,4
18,6
16,7
16,1
15,6
15
14,8
13,9
13,1
10,5
* Società incluse anche nella classifica Webranking by Comprend Europe 500
Note
Società che lo scorso anno hanno totalizzato meno
di 30 punti e che sono state escluse dalla ricerca:
(in ordine alfabetico)
Società nuove entranti
Società escluse nel 2013 perché avevano un punteggio inferiore a 30 punti ma rientrate grazie ad un sito
nuovo o perché incluse nella lista FT Europe 500
Astaldi
Brembo
Buzzi Unicem
Dea Capital
Fiera Milano
Geox
Gruppo Editoriale
L’espresso
Iren
Recordati
Sorin
Il punteggio massimo corrisponde a 100 punti.
Il campione iniziale di 100 società è stato individuato
secondo la capitalizzazione a giugno 2014. Da queste
sono state eliminate le società che avevano ottenuto
un punteggio inferiore a 30 punti nella precedente
ricerca (si veda elenco a lato). Sono state mantenute le
società che rientrano nel campione europeo anche se
presentavano un punteggio inferiore e le società che
avevano lavorato per migliorare la propria comunicazione online. Tra società nuove incluse e eliminate sono
state valutate un totale di 69 aziende. I siti delle società
selezionate sono stati valutati due volte da due persone
diverse dall’inizio di luglio fino al 29 agosto, mentre i
siti nelle prime 10 posizioni sono stati ricontrollati una
terza volta.
I risultati degli anni precedenti possono essere
consultati sul sito
q comprend.com/webranking
17 | Webranking by Comprend
Società che sono già state escluse dalla ricerca
nel 2013 e non reinserite:
(in ordine alfabetico)
Ascopiave
Banca Popolare
dell’Emilia
Romagna
Banca Popolare
di Sondrio
Banco di Desio
e della Brianza
Banco di Sardegna
Beni Stabili
Brunello Cucinelli
Cairo
Communication
Cattolica
Assicurazioni
Cementir
Cofide
Credito Artigiano
Credito Emiliano
Credito Valtellinese
Danieli & C.
De’ Longhi
Ei Towers
Engineering
Ingegneria
Informatica
Gemina
Industria Macchine
Automatiche
Italmobiliare
Marr
Milano
Assicurazioni
Nice
Società
Aeroporto Venezia
Trevi Finanziaria
Industriale
Vittoria
Assicurazioni
Zignago Vetro
In collaborazione con
lundquist.
Chi siamo
Comprend (ex KW Digital), è un’agenzia internazionale specializzata nella comunicazione
corporate digitale che fa parte del gruppo
Halvarsson&Hallvarsson. Comprend conta un
team di oltre 60 professionisti con uffici a Stoccolma e Londra, e partner a Milano
e Lisbona.
Per maggiori informazioni si veda il sito
q www.comprend.com
lundquist.
CSR
online
a w a r d s
lundquist.
employer
branding
online
a w a r d s
lundquist.
social
media
a w a r d s
18 | Webranking by Comprend
Il Webranking by Comprend report e l’Overview analysis descrivono la performance della
società all’interno delle diverse aree della
ricerca, delineando punti di forza e aree di
miglioramento. L’analisi comprende un piano
di azione corredato da esempi best practice a
livello internazionale e per settore e spunti sulle
tendenze della comunicazione online.
Benefici
Comprend è rappresentata in Italia da
Lundquist Srl:
Lundquist è una società di consulenza strategica specializzata nella comunicazione corporate
digitale, con una forte expertise nella comunicazione dei contenuti finanziari, CSR, employer
branding e social media. Forte della sua esperienza e attività di ricerca, Lundquist propone
modelli sulla base dei quali definire strategie di
comunicazione digitale, anche sui social media.
Visitate il nostro sito per tenervi aggiornati sulle
ricerche, gli eventi e gli approfondimenti sui
temi chiave della comunicazione online
q www.lundquist.it
lundquist.
Webranking by Comprend
Assessment e Report
• Presentazione dei risultati della vostra azienda all’interno della ricerca paragonata ai
risultati degli anni precedenti e alle performance di settore
• Punti di forza e aree di miglioramento della
vostra comunicazione online, con indicazione del piano d’azione
• Presentazione delle performance in ciascuna
area della ricerca con evidenza dei punti di
miglioramento accompagnati da esempi best
practice
• File scaricabile in Excel con il protocollo di
valutazione completo
• Presentazione dei trend
Lundquist conduce diverse ricerche dedicate
alla comunicazione corporate online:
Il report è disponibile anche per le aziende non
incluse all’interno della ricerca. È stata, inoltre,
condotta una ricerca separata dedicata alle
aziende non quotate.
CSR Online Awards valuta come le maggiori
società in Europa utilizzano il proprio sito per
comunicare la sostenibilità e le proprie strategie di CSR.
Per maggiori informazioni:
q lundquist.it/expertise/csr
Per ordinare una copia del Webranking by
Comprend Report 2014 o per ricevere una valutazione del vostro sito potete contattarci agli
indirizzi qui sotto.
Employer Branding Online Awards è la prima
ricerca europea che valuta come le società
comunicano la propria identità e la propria
attrattività a dipendenti attuali e potenziali.
Per maggiori informazioni:
q lundquist.it/expertise/employer-branding
Social Media Awards è un laboratorio di ricerca
sull’utilizzo dei social media a livello corporate.
Include analisi dedicate ai canali specifici.
Per maggiori informazioni:
q lundquist.it/expertise/social-media-2
q Caroline Becker
Project manager Webranking
by Comprend Italia
S (39) 339 7101845
h [email protected]
q Joakim Lundquist
Fondatore Lundquist
Responsabile Comprend
Italia, Svizzera e Austria
q Sara Rusconi
Partner Lundquist
Responsabile Webranking by Comprend
Italia, Svizzera e Austria
In collaborazione con
lundquist.