internet e le nuove strategie di marketing

Elena Scantamburlo
INTERNET E LE NUOVE STRATEGIE DI
MARKETING INTERNAZIONALE
PER LE PMI
A.A. 1999/2000: N.17
DISTRIBUZIONE SOLO PER FINI DIDATTICI
UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI TRIESTE
Facoltà di Scienze Politiche
Corso di Laurea in Scienze Internazionali e Diplomatiche
Tesi di Laurea:
INTERNET E LE NUOVE STRATEGIE
DI MARKETING INTERNAZIONALE
NELLE PICCOLE E MEDIE IMPRESE
Laureanda
Relatore
Ch.mo Prof. ROBERTO VANORE
ELENA SCANTAMBURLO
Correlatore
Ch.mo Prof. GIORGIO BAZO
ANNO ACCADEMICO 1999-2000
INDICE
INTRODUZIONE………………………………………………1
Capitolo Primo
SOCIETÀ DELL'INFORMAZIONE E BUSINESS
1.1
Nascita e sviluppo della rete…………………………………7
1.2
Internet come nuova tecnologia informativa……………….13
1.3
La Nuova Economia: innovazioni, strategie, carenze……....20
1.4
L'uso di Internet nelle PMI………………………………….33
Capitolo Secondo
IL MUTAMENTO DEI PROCESSI INFORMATIVI E
COMUNICATIVI DELL'IMPRESA
2.1
Le relazioni con i clienti e il marketing interattivo…………45
2.2
Le innovazioni della comunicazione pubblicitaria,
dei servizi, dei prodotti…………………………………..….58
2.3
Le relazioni con i fornitori e la gestione della
supply-chain…………………………………………………70
2.4
La conoscenza dei mercati………………………………….81
Capitolo Terzo
NUOVE OPPORTUNITÀ' DI BUSINESS PER LE PMI:
INIZIATIVE ITALIANE
3.1 Il progetto ADAPT "GLOBAL FAIR" dell'Ente Fiera di
Verona…………………………………………………….…89
3.2 Il progetto "ASTRANET" nella provincia di PesaroUrbino………………………………………………….……96
3.3 Il progetto "PMIon.net" per le imprese pugliesi…………...102
3.4 "EXCHANGEITALY", piazza di mercato digitale………..105
Capitolo Quarto
IL COMMERCIO ELETTRONICO, NUOVO CANALE DI
VENDITA
4.1 Il commercio elettronico: caratteristiche e dati quantitativi..114
4.2 E-commerce e PMI: fattori critici di successo e settori
coinvolti……………………………………………………130
4.3 Ostacoli alle pratiche di e-commerce per le PMI………….139
4.4 I sistemi di pagamento e la sicurezza delle transazioni …...142
4.5 Aspetti fiscali del commercio elettronico………………….148
CONCLUSIONI………………………………………………..159
GLOSSARIO…………………………………………………...164
BIBLIOGRAFIA……………………………………………….173
INTRODUZIONE
Il fenomeno Internet a cui stiamo assistendo costituisce una
vera e propria rivoluzione, potenzialmente in grado di coinvolgere
ogni attività umana.
I rapporti economici sono quelli che forse
prima degli altri, e in maniera più penetrante, stanno subendo
profondissimi cambiamenti. La tecnologia informativa che oggi
abbiamo a disposizione è la prima, vera manifestazione di un
mondo globalizzato, dove è possibile essere presenti ovunque, in
ogni momento.
La "rete delle reti", se da una parte dà luogo ad un mondo
parallelo, in grado di riprodurre molte delle situazioni del mondo
reale,
dall'altro
rappresenta
uno
strumento
comunicativo
efficacissimo ed estremamente economico. Essa offre la possibilità
di immettere, ricevere e consultare una mole di informazioni
quantitativamente e qualitativamente illimitata. Si presenta dunque
come un mezzo in grado di cambiare profondamente il modo di
condurre i propri affari, di offrire opportunità precedentemente non
prese in considerazione.
La realtà economica che la Tesi si propone di descrivere è
quella delle piccole e medie imprese. Esse rappresentano il tessuto
produttivo del nostro paese e possono essere considerate gli
operatori economici per eccellenza. Se da un lato le PMI si
distinguono grazie alla loro capacità di adattamento al mercato e
alla loro flessibilità, dall'altro non sempre dispongono di risorse
umane,
finanziarie
e
tecnologiche
sufficienti.
Il
piccolo
1
imprenditore, soprattutto se non più giovanissimo, non sempre è in
grado di aprirsi a nuove soluzioni, non sempre è disposto ad
affrontare nuove realtà di mercato. E' proprio nelle PMI che Internet
può realizzare la sua più grande rivoluzione, l'ambito in cui può
offrire i benefici maggiori. Le competenze e le energie necessarie
per affrontare mercati e partner sconosciuti grazie alla rete si
riducono notevolmente, consentendo a qualsiasi azienda di aprire la
sua "finestra sul mondo" a costi relativamente limitati. Questo si
rivela come supporto pressoché indispensabile in un ambiente
competitivo sempre più agguerrito, dove il concorrente e il cliente
possono appartenere a contesti molto diversi.
L'intera attività aziendale, supportata dall'utilizzo delle
nuove
tecnologie
informative,
è
suscettibile
di
profondi
ripensamenti. L'impresa si trova costantemente al centro di una rete
di flussi comunicativi e informativi: i clienti, i fornitori, le
istituzioni e il mercato sono gli interlocutori con cui ogni giorno
l'imprenditore
si
confronta.
L'analisi
condotta
nel
corso
dell'elaborato tenta di descrivere come queste interazioni si
modificano, come la natura dei rapporti che l'impresa intrattiene
può cambiare.
Una delle peculiarità di Internet è l'interattività. E' evidente
come questa costituisca un elemento importantissimo nel tentativo,
costantemente condotto dalle aziende, di coinvolgere la massa dei
consumatori nelle sue attività. Le moderne tecnologie permettono
agli individui di entrare a far parte attivamente delle scelte e delle
decisioni operate dai produttori. La nuova frontiera del "marketing
interattivo" rappresenta proprio questo ruolo innovativo assunto dai
2
clienti potenziali: la rete si costituisce come canale privilegiato e
diretto tra aziende e consumatori. D'altra parte i produttori trovano
in Internet anche un'importantissima fonte di dati e informazioni
sulle caratteristiche, i gusti e i comportamenti della clientela.
Questa serie di cambiamenti incidono sui tipici elementi del
marketing mix. La promozione dei beni, che si concretizza
nell'attività di comunicazione pubblicitaria operata dalle aziende, si
svolge secondo nuove regole e utilizza modalità innovative. Internet
si accosta ai tradizionali canali di promozione pubblicitaria, li
integra e in alcuni casi li sostituisce.
La natura stessa dei prodotti e dei servizi tende a
conformarsi al mondo virtuale. Alcuni beni si adattano più di altri
alla realtà della rete, vi trovano la loro massima espressione e
offrono notevoli prospettive di sviluppo. I cosiddetti beni digitali,
insieme ad una serie di servizi che possono essere prestati
direttamente via Internet, si stanno gradualmente trasferendo dal
mondo fisico a quello virtuale.
La progressiva scomparsa di certe figure d'intermediazione
e la riduzione di alcuni costi tipicamente necessari per la
realizzazione di strutture fisiche (i negozi tradizionali), vanno ad
incidere fortemente sulla componente prezzo. Questo, tra l'altro,
essendo in rete di facile ed immediata comparabilità, si presenta
come fattore centrale della competizione tra gli operatori della rete
e criterio primario di selezione da parte dei consumatori.
L'imprenditore, cliente lui stesso, ha la possibilità di
confrontarsi con un più ampio ventaglio di fornitori, di gestire la
sua catena degli approvvigionamenti in maniera più efficiente,
3
razionale ed economica. L'impresa grazie alle nuove tecnologie, ha
a disposizione soluzioni di gestione integrate e diventa "impresa
estesa", comprendendo nella sua coordinazione gli operatori a
monte e a valle della catena del valore. L'accesso alle informazioni
relative ai prezzi e alle disponibilità di magazzino diventano
immediate
consentendo
notevoli
riduzioni
di
costi
di
comunicazione e stoccaggio. Le attività di distribuzione e logistica
di conseguenza vengono realizzate con una più completa
conoscenza delle realtà del mercato, guadagnando in efficienza.
Con una minima abilità nel sapersi muovere tra l'infinità di
informazioni presenti in rete, gli operatori hanno la possibilità di
acquisire fondamentali conoscenze utili per lo svolgimento della
loro attività. I siti messi a disposizione dalle istituzioni, dai
concorrenti, dalle associazioni di categoria e da osservatori di
mercato consentono un più rapido accesso a informazioni
indispensabili per operare in maniera coerente e attenta.
Sono proprio i soggetti istituzionali, a livello locale,
nazionale o internazionale, a giocare un ruolo fondamentale nel
processo di informatizzazione delle imprese. Queste infatti,
rischiano di realizzare dei ritardi, in questo senso, che potrebbero
essere fatali per la loro capacità competitiva. E' per questo motivo
che i tradizionali intermediari tra imprese sono impegnati a svolgere
un ruolo propulsivo per l'ingresso degli operatori nell'era digitale.
Nel corso dell'elaborato sono state prese in considerazione quattro
diverse iniziative che tendono, in diversi modi, a coinvolgere le
PMI nella rivoluzione in atto. Si tratta di progetti, nella maggior
parte dei casi finanziati con contributi istituzionali, in cui viene
4
espressa la precisa volontà di creare una business community che
consenta alle imprese partecipanti di interagire con partner
nazionali od esteri. Alcune iniziative rappresentano solamente
nuovi possibili canali di contatto tra l’azienda e i suoi interlocutori,
altre, invece, permettono la realizzazione di transazioni online,
approdo naturale delle pratiche di e-business.
Il commercio elettronico dunque si pone come evoluzione
quasi necessaria dell'utilizzo della rete nel mondo economico. Pur
essendo una realtà ancora in via di sviluppo e perfezionamento,
soprattutto in Italia dove la diffusione di Internet è in ritardo
rispetto alla media europea, presenta delle sue caratteristiche
distintive. Per realizzare delle pratiche di commercio elettronico di
successo, nel corso dell’implementazione del progetto, è necessario
porre la necessaria attenzione su elementi di strategica importanza:
il
prodotto
o
il
servizio
commercializzato,
il
grado
di
coinvolgimento dell’azienda nell’iniziativa, la capacità di creare
una massa critica di utenti, il grado di integrazione tra le attività
online e gli altri processi aziendali, la competenza tecnologica di
cui il management aziendale dispone.
Nel corso della Tesi vengono presi in considerazione gli
ostacoli ancora esistenti nel contesto attuale per un rapido sviluppo
dell’e-commerce.
Si
tratta
principalmente
di
elevati
costi
d’investimento, che le imprese non sono ancora disposte a
sopportare, soprattutto nel timore dell’impossibilità di percepire
immediati
tecnologiche
ritorni
e
di
economici.
una
La
precisa
carenza
e
chiara
di
infrastrutture
regolamentazione
rappresentano altre componenti che indubbiamente incidono in
5
maniera
negativa
sulla
propensione
degli
imprenditori
a
commercializzare online i propri beni.
Infine vengono indicate alcune questioni di grande interesse
per il commercio elettronico la cui precisa trattazione a livello
istituzionale risulta indispensabile perché esso si possa affermare e
diffondere in maniera completa. La sicurezza delle transazioni ed
efficienti sistemi di pagamento, così come una precisa normativa
fiscale a livello nazionale e internazionale, costituiscono infatti
condizioni imprescindibili senza cui il commercio via Internet non
potrà mai svilupparsi e realizzare a pieno le sue potenzialità.
6
CAPITOLO PRIMO
SOCIETA' DELL'INFORMAZIONE E BUSINESS
1.1 NASCITA E SVILUPPO DELLA RETE
Le origini di Internet, lo strumento di informazione globale
oggi a tutti noto, risalgono agli inizi degli anni '60 come
conseguenza di un progetto intrapreso dal Governo degli Stati Uniti.
Durante la Guerra Fredda infatti gli organismi governativi
espressero la necessità di avvalersi di una rete informativa che, in
caso di eventi bellici, fosse invulnerabile. Nel 1969 l'ARPA
(Advanced Research Projects Agency1), avviò una rete telematica,
ARPANET, il cui primo nodo fu installato alla University of
California e i cui scopi ufficiali riguardavano la ricerca scientifica e
lo sviluppo economico. ARPANET fu adottata dal Dipartimento
della Difesa statunitense; essa era necessaria per la comprensione di
come l'Unione Sovietica avrebbe potuto intercettare importanti
informazioni e di come la autorità e le istituzioni statunitensi
avrebbero potuto comunicare tra di loro dopo un conflitto nucleare.
Dal primo nodo del '69 si passò ai quindici del '71 e ai
trentasette del '72. L'invulnerabilità della rete era determinata dal
fatto che ogni nodo era programmabile separatamente dagli altri,
1
Agenzia per progetti di ricerca avanzata. Fu creata nel 1957 con il compito di ristabilire la leadership degli
Stati Uniti nel campo della scienza e della tecnologia, soprattutto relativamente al settore militare.
7
che le informazioni viaggiavano in pacchetti separati e che ogni
pacchetto utilizzava percorsi e nodi differenti. Inoltre era
completamente assente un'autorità centrale, la prima ad essere
colpita in caso di attacco. Questa struttura decentralizzata continuò
a svilupparsi nel corso degli anni '70: il collegamento di altri
network non comportava problemi finanziari e il protocollo*
utilizzato2 era di dominio pubblico. Di conseguenza si venne a
creare un vastissimo sistema telematico, costituito dalle diverse reti
collegate: il 19723 può essere considerato l'anno di nascita di
Internet.
L'utilizzo che i ricercatori ne fecero fu inizialmente relativo
alla trasmissione di messaggi d'informazione (la "posta elettronica")
in grado di creare forum di discussione e confronto. Essi ben presto
si resero conto delle potenzialità operative della nuova tecnologia.
Fino agli anni '80 l'uso della rete fu prerogativa delle comunità
scientifica, accademica e militare degli Stati Uniti, ma con la
massiccia diffusione dei personal computer (PC), Internet ebbe
un'ulteriore possibilità di espansione. Gli utenti in grado di
collegarsi erano centinaia di migliaia e la struttura di ARPANET a
quel punto non era più sufficiente. Fu sostituita con una nuova rete,
chiamata NSFNet, per opera della National Science Foundation, il
massimo organismo scientifico nazionale statunitense.
Agli inizi degli anni '90 Internet si "umanizzò" e oltre che
strumento di comunicazione tra ricercatori diventò un punto di
*
Termine presente in Glossario.
TCP/IP, Transmission Control Protocol/ Internet Protocol. Ha la funzione di convertire le informazioni in
stringhe di pacchetti poi ricomposti per formare le stesse informazioni al loro arrivo a destinazione.
3
Anno in cui si tenne a Washington D.C. la prima Conferenza Internazionale sulle Comunicazioni fra
Calcolatori.
2
8
incontro per lo scambio di qualsiasi tipo di informazioni. E' in
quegli anni che cominciò ad assumere il ruolo, poi rivoluzionario,
di strumento di comunicazione veloce, economico ed immediato.
Nel 1993 il Centro Europeo di Ricerche Nucleari (CERN),
secondo un progetto presentato in precedenza da Tim Berners-Lee4
realizzò un sistema di gestione e accesso alle informazioni che oggi
rappresenta l'elemento fondamentale di Internet: il World Wide
Web*. Oltre all'iniziale fase testuale venne in seguito aggiunta la
parte immagini. Il risultato fu una nuova tecnologia di natura
multimediale,5 la cui semplicità di utilizzo contribuì, e contribuisce
tuttora, all'accesso da parte della massa degli utenti alle
informazioni e alle risorse disponibili.
Oggigiorno i costi da sostenere per l'utilizzo di Internet sono
sempre meno rilevanti e rendono perciò la rete una delle maggiori
espressioni di libertà e democrazia del nostro tempo, oltre che
strumento di lavoro, di contatto sociale, studio e divertimento.6 Le
attività che gli utenti della rete svolgono grazie a Internet si possono
raggruppare in quattro aree principali:7
• RACCOLTA INFORMAZIONI/CONOSCENZA
(ricerca, educazione e notizie)
• COMUNICAZIONE
(e-mail, chat, socializzazione)
4
Impiegato all'European Particle Physics Laboratory.
La multimedialità si può definire come il contemporaneo utilizzo di più tecnologie elementari per integrare,
gestire e trasmettere fonti di informazioni eterogenee: immagini fisse o in movimento, suoni, testi e grafica.
6
M. Morelli, Internet, l'impresa in rete, FrancoAngeli, Milano, 1998, pag. 20.
7
D. Greenwald, G. Dettori, Fare marketing con Internet, Apogeo, Milano,1998, pag.82.
5
9
• DIVERTIMENTO
(hobby, gioco e navigazione)
• PRODUTTIVITA' E LAVORO
( informazioni su mercati, concorrenti, legislazione, iniziative di
settore, agevolazioni, ecc.).
Al fine di comprendere appieno il fenomeno Internet si
rende necessaria la conoscenza di alcuni dati quantitativi generali
sulla sua diffusione. Si tratta di una realtà in continua e rapidissima
evoluzione e le ricerche sugli utenti della rete sono numerose.
Utenti Internet nel mondo
120
Milioni di utenti
100
80
z
60
40
20
0
Utenti
USA/Can.
Europa
Asia/Pacif.
America del
Sud
Africa
Mediorien.
112,4
47,15
33,61
5,29
1,72
0,88
Figura 1. Fonte: Nua Internet Surveys. Settembre 1999.
10
Oggi Internet è utilizzata nel mondo da 201 milioni di
persone.8 La maggior parte si trova negli Stati Uniti, paese in cui
Internet è nato e ha riscontrato la maggiore diffusione in assoluto.
Tuttavia si è ben lontani dalla saturazione: si prevede infatti che, in
tempi brevi, negli USA un altro 20% della popolazione avrà
accesso a Internet. Per quanto riguarda l'Europa, i paesi nordici si
distinguono per avere altissime percentuali di popolazione che
utilizzano la rete (Svezia 40%, Danimarca 34%). La Gran Bretagna
(21%) presenta valori maggiori rispetto a Francia (13%) Germania
Diffusione percentuale utenti Internet nei principali
paesi
42
45
40
40
39
32
35
30
25
21
20
15
12
15
13
8
10
5
Ita
lia
Fr
an
cia
Fin
lan
dia
Re
gn
o
Un
ito
Ge
rm
an
ia
Sv
ez
ia
Gi
ap
po
ne
Ca
na
da
US
A
0
Figura 2. Fonte: Nua Internet Surveys. Settembre 1999
8
Nua stima che tale cifra può aver raggiunto i 275 milioni nel febbraio 2000.
11
(12%), mentre in Italia sono presenti 5 milioni di utenti (circa l'8%
della popolazione).9 La maggior parte di utenti Internet è di sesso
maschile (attualmente in Italia le donne rappresentano solamente il
29% sul totale10) ma con il passare del tempo
tale prevalenza
numerica è in via di diminuzione. L'utenza accede alla rete dal
posto di lavoro nel 35,7% dei casi, contro il 26% di connessioni da
casa. L'età dei navigatori copre diverse fasce: la metà ha un'età
compresa tra i 30 e i 49 anni, un terzo tra i 18 e i 29 e il resto ha più
di 50 anni.11 Spesso si tratta di utenti appartenenti a fasce di reddito
medio-alte.
La convergenza dei media, che molti considerano già un
dato concreto, costituisce una tappa fondamentale della transizione
verso la società dell'informazione. Media con origini e sviluppi
molto diversi tendono a confluire, a costituire un unico mercato e a
funzionare in maniera convergente.12 Alla base di questo fenomeno
sta l'utilizzo della stessa tecnologia, quella digitale*, per la
distribuzione delle informazioni. Un unico programma viene
distribuito su tanti veicoli di trasmissione diversi: televisione,
telefono, computer, radio. Ad esempio le televisioni via cavo nate
negli Stati Uniti e in Gran Bretagna per trasmettere il segnale
televisivo, oggi distribuiscono anche trasmissione dati e telefonia.
Quindi una stessa rete può veicolare Internet, un programma
televisivo e una telefonata. L'accesso al World Wide Web
attraverso i telefoni mobili o il televisore è già una realtà. E'
9
Fonte: NUA Internet Surveys, settembre 1999.
Osservatorio Internet Italia, Sda Bocconi, dicembre 1999.
11
Fonte: Business Week, 1997, in D. Greenwald, G.Dettori, 1998, pag.67.
12
A.Pilati, La convergenza è un dato concreto, Il Sole 24 Ore Informatica, 12-11-1999.
10
12
evidente come una tale diffusione della tecnologia attraverso mezzi
diversi comporti una sempre maggiore confidenza verso la rete da
parte
del
pubblico.
L'uso
del
computer
è
sempre
meno
indispensabile e di conseguenza il bacino degli utenti si amplia in
continuazione. Sicuramente il passaggio ad una reale economia
dell'informazione avverrà in tempi non immediati, ma la semplicità
d'utilizzo
delle
nuove
tecnologie
costituisce
un
elemento
fondamentale per tale cambiamento.
1.2 INTERNET COME NUOVA TECNOLOGIA
INFORMATIVA
Lo scenario in cui le imprese si trovano oggi ad operare è
sempre più caratterizzato da una forte concorrenza e da rapidissimi
cambiamenti culturali, sociali ed economici. La globalizzazione dei
mercati pone inevitabilmente gli operatori economici a confronto
con realtà, legislazioni, consuetudini differenti dalle proprie e
talvolta sconosciute. Il contesto in cui si svolgono gli affari si fa, di
conseguenza, sempre più difficile e costellato di situazioni
potenzialmente
pericolose.
La
conoscenza
dell'ambiente
competitivo è evidentemente fondamentale per una corretta e
oculata
attività
delocalizzazione
d'impresa
dei
sistemi
internazionale.
produttivi
La
costituisce
crescente
un'altra
peculiarità dei moderni sistemi economici. Le imprese tendono
sempre più a organizzare il proprio processo produttivo senza
13
tenere in massima considerazione i confini geografici. Questo
implica
pertanto
una
diversa
organizzazione,
gestione
e
coordinamento delle unità produttive allo scopo di ottenere livelli
quantitativi e qualitativi di produzione massimi e coerenti.
L'accresciuta consapevolezza dei consumatori infine, comporta
una sempre maggiore attenzione da parte delle imprese a quelli che
sono i bisogni, i gusti e le tendenze, peraltro in costante e rapido
cambiamento, del pubblico. Ciò suggerisce quindi un continuo e
tempestivo monitoraggio degli andamenti dei mercati e dei consumi
per assicurare delle risposte puntuali ed appropriate, da parte dei
produttori, alle nuove e diverse esigenze dei consumatori.13
Si rende pertanto evidente il ruolo strategico che
un'informazione corretta e rigorosa gioca oggi nella conduzione di
qualsiasi business. Nello sviluppare efficaci strategie di marketing e
nell'evitare gravi errori di mercato, le competenze necessarie
spaziano da quelle generali per la valutazione delle opportunità, a
quelle più specifiche relative al prodotto, al suo prezzo, alla
distribuzione e alla promozione.14 L'informazione diventa il centro
della competizione, l'elemento discriminante e unico che permette
all'azienda
di
attirare
contemporaneamente
l'attenzione
dei
consumatori, di servire i clienti, di creare comunità. Le moderne
tecnologie si rivelano dunque un importantissimo strumento
attraverso cui è possibile acquisire una serie di conoscenze
indispensabili per poter agire nei mercati con coerenza e
consapevolezza.
13
14
M. Morelli, 1998, pag.61.
P.R. Cateora, J.L. Graham, International Marketing, Mc-Graw Hill, Chicago, 1999, pag. 191.
14
E' soprattutto nel contesto internazionale che la tecnologia
informativa costituisce una risorsa critica attraverso cui passa lo
sviluppo dell'impresa: essa rappresenta infatti un punto di forza e di
supporto per il processo di internazionalizzazione. Nel momento in
cui un'impresa amplia il suo raggio d'azione per includere mercati
internazionali, il bisogno di informazioni attuali ed accurate si rende
ancor più indispensabile. E' così possibile individuare una
interrelazione tra l'evoluzione delle tecnologie informative e il
grado di internazionalizzazione dell'impresa, essendo l'una di
supporto all'altra.15
Tuttavia gli operatori si trovano a dover reperire i dati più
accurati e veritieri possibile, considerando limitazioni imposte da
tempo, costi e stato dell'arte. La gestione dei dati secondari16 in
attività
di
natura
internazionale,
infatti,
implica
alcune
problematiche riguardanti:
• la disponibilità dei dati. Basti pensare, per esempio, ad alcuni
paesi che non dispongono di agenzie governative che
raccolgono regolarmente informazioni relative alla popolazione,
ai redditi, al numero dei grossisti, dei rivenditori, ecc.
• l'affidabilità: non sempre i dati rilevati corrispondono ai dati
reali. Talvolta le statistiche ufficiali possono essere troppo
ottimistiche o troppo caute, come in certi casi accade nei paesi
in via di sviluppo.
15
S.Vaccà, L'internazionalizzazione fra globalità e diversità, in Bollettino OSPRI n.1, 1984, in Bellante, 1990.
Dati messi a disposizione da istituzioni e istituti di ricerca. I dati primari invece vengono appositamente
elaborati tramite ricerche quantitative e qualitative per soddisfare specifiche esigenze.
16
15
• la comparabilità. Il modo in cui i dati vengono raccolti può
interferire con una loro corretta gestione in quanto non sempre
le categorie semantiche in cui essi rientrano coincidono
perfettamente nei diversi paesi (ad esempio il significato
attribuito in paesi diversi alla parola supermarket può indicare
di volta in volta un ipermercato, un grande negozio, ecc.).
Ecco dunque che lo strumento Internet offre oggi la
possibilità di gestire un'enorme mole di informazioni relative ai dati
secondari riguardanti i mercati internazionali. Dati che per anni
sono stati disponibili solo in forma cartacea sono oggi di facile
accesso grazie all'enorme quantità di siti esistenti, in fase di
creazione e in continuo aggiornamento. Le conoscenze che si
possono
acquisire
tramite
la
rete
spaziano
dalla
finanza
internazionale alla demografia, dai consumi alle esportazioni, senza
considerare l'infinità di argomenti non strettamente relativi al
marketing internazionale.
Nel realizzare una strategia di marketing internazionale si ha
quindi a disposizione un nuovo, potentissimo strumento in grado di
modificare fortemente le tradizionali abitudini di ricerca delle
informazioni, di comunicazione tra operatori, istituzioni ed autorità,
di interazione con altre figure presenti nel settore, di promozione e
vendita dei prodotti. Attraverso la rete è infatti possibile acquisire
precise informazioni relative al paese considerato, sondarne il clima
sociale e politico, i dati economici, la legislazione. Individuando il
settore di interesse si può poi accedere a informazioni riguardanti
l'ambiente tecnologico, la situazione competitiva, le condizioni di
mercato. Si possono conoscere informazioni di marketing riguardo
16
il prodotto, le caratteristiche e i prezzi offerti dai concorrenti. E'
possibile interagire con gli altri operatori presenti nel mercato:
comunicare con clienti e fornitori in tempi immediati e a costi
ridottissimi. La creazione di programmi di cooperazione tra imprese
costituisce un'altra interessante e innovativa opportunità che le
moderne tecnologie offrono. Internet si pone indubbiamente anche
come supporto per la promozione pubblicitaria costituendo un
rilevante veicolo comunicativo di massa. Offre inoltre la possibilità
di concludere transazioni commerciali attraverso ordinazioni online e trasferimenti di informazioni finanziarie.
E'
fondamentale,
comunque,
disporre
degli
adeguati
strumenti per orientarsi tra una quantità di informazioni in costante
crescita. Oltre a consultare le pagine il cui indirizzo URL∗ è già
conosciuto, nella ricerca di documenti è possibile avvalersi di siti
di ricerca. Essi sono in grado di attivare una determinata
operazione di ricerca in base alla richiesta dell'utente che individua
alcune "parole chiave". Il loro modello di business consiste
nell'attirare il maggior numero di visitatori possibile per poi vendere
spazi pubblicitari alle aziende interessate. Esistono su Internet due
modelli di siti di ricerca diversi: i motori, il cui funzionamento è del
tutto automatico e le directory manuali, annuari compilati da
persone specializzate che selezionano i siti disponibili e li
commentano, organizzandoli in categorie in base ad una struttura ad
albero.17
I
motori
di
ricerca
sono
dei
programmi
che
17
Questo secondo strumento sta attualmente ottenendo il maggior successo, il sito Yahoo! (www.yahoo.com) ne
è l'emblema.
17
automaticamente scandagliano i contenuti dei siti presenti in rete.
Essi contano le parole incluse nel testo per realizzare delle
percentuali. Più le percentuali sono elevate, più si deduce che la
tematica del sito è fortemente correlata con l'argomento cercato.18
Le directory invece, stabiliscono una selezione dei siti considerati
più rilevanti e li organizzano in categorie settoriali. Le pagine di
dubbio interesse e le informazioni scorrette vengono perciò
eliminate. I motori di ricerca e gli indici aggiornano costantemente
l'elenco
dei
documenti
esistenti
raggruppandoli
secondo
tematiche.19
Negli ultimi anni i siti di ricerca hanno conosciuto
un'evoluzione verso quelli che sono definiti portali. Si tratta di
piccoli indici, stilati in base alle preferenze degli utenti, che
ambiscono ad essere scelti dalla maggior parte dei PC come home
page*. Rappresentano una piccola mappa per orientarsi in rete, in
modo da generare traffico e di conseguenza introiti pubblicitari.
Questi offrono, oltre alla possibilità di ricerca, servizi come meteo,
notizie, accesso a newsgroup*, directory per percorsi guidati.20
Internet si rivela essere anche un nuovo, vitale mezzo per
condurre indagini di marketing e reperire così dati primari, raccolti
appositamente per la ricerca in atto. Le imprese hanno la possibilità
di provare nuovi prodotti o nuove politiche pubblicitarie avendo
immediata risposta da parte del pubblico, essendo questo
raggruppato in diversi elenchi a livello mondiale.21 Questi nuovi
18
Tra questi sistemi di ricerca il più famoso è certamente Altavista (www.altavista.com).
M.Morelli, 1998, pag.54.
20
Il sito Virgilio (www.virgilio.it) costituisce proprio un esempio di evoluzione da sito di ricerca a portale. E'
oggi il più importante portale italiano.
21
P.R. Cateora, J.L.Graham, 1999, pag. 210.
19
18
orizzonti del marketing, il cosiddetto "marketing interattivo", e le
pratiche attraverso cui si attua, verranno meglio analizzati di
seguito. E' evidente comunque che i soggetti coinvolti in questo tipo
di ricerche appartengono esclusivamente al campo di utilizzatori
della rete, non offrendo pertanto una completa immagine della
massa dei consumatori. Tuttavia essendo Internet in rapidissima e
continua espansione, la tendenza è quella di coinvolgere un sempre
maggior numero di utenti.
Internet
dunque
come
tecnologia
informativa
ormai
indispensabile nella conduzione di ogni business, come fonte di
conoscenze e competenze talvolta di difficile reperibilità. Non si
deve comunque dimenticare, soprattutto nel trattare di marketing,
che la rete è un potentissimo mezzo di comunicazione e, di
conseguenza, di circolazione di informazioni. Internet si rivela
dunque anche elemento di contaminazione reciproca tra culture, di
circolazione di nuove idee, tendenze, gusti.22 Quindi Internet anche
come causa della dinamicità e dell'evoluzione delle informazioni
stesse, come infrastruttura globale, come primo, reale abbattimento
dei confini culturali e geografici. Internet è la massima espressione
di un mondo globalizzato, in cui tempo e distanza perdono ogni tipo
di rilevanza.
22
R. Grandinetti, E.Rullani, Impresa transnazionale e economia globale, La Nuova Italia Scientifica, Roma,
1996, p.93.
19
1.3 LA NUOVA ECONOMIA: INNOVAZIONI, STRATEGIE,
CARENZE
Lo sviluppo delle nuove tecnologie informative, tratto
comune delle moderne società industrializzate, sta cambiando
profondamente il volto dell'economia. All'economia tradizionale si
affianca oggi un mondo economico basato su prodotti e servizi che
ruotano intorno a Internet, elemento catalizzatore, e a tutti quegli
aspetti della comunicazione e dell'informazione che comportano
nuove prospettive di sviluppo. Questi nuovi orizzonti sono il
risultato di un processo in corso da più di trent'anni, nel corso dei
quali la diffusione di conoscenze e di informazioni sono divenuti
elementi generatori di ricchezza. Ciò è stato possibile attraverso una
sempre più penetrante diffusione dei computer e il ruolo
progressivamente più strategico affidato al marketing. Anche la
circolazione e la diffusione delle competenze in organizzazioni
orizzontali e a responsabilità diffusa hanno svolto un ruolo
determinante.23 Da quando, nel biennio 1996-1997, i principali
paesi industrializzati hanno varato delle norma decisive allo scopo
di modificare il mercato del settore telefonico, limitando l'influenza
commerciale degli ex-monopolisti, il ritmo della tecnologia e del
cambiamento economico è stato elevatissimo.24 In particolare nel
1997 quarantatré paesi hanno firmato l'Information Technology
Agreement, che si propone di abbattere nel 2000 ogni tariffa o
23
A. Pilati, Informazione veloce vuol dire competitività, Il Sole 24 Ore Informatica, 14-07-1999.
Telecommunications Act del febbraio 1996 negli USA; leggi di liberalizzazione in vari paesi europei; legge
249 del luglio 1997 in Italia.
24
20
barriera commerciale per computer, telefoni, semiconduttori,
programmi software e strumenti scientifici.25 Gli organismi di
regolazione si sono quindi concentrati sulla produzione di
normative volte a estendere i mercati competitivi,26 a ridurre le
barriere all'ingresso, a moltiplicare i nuovi operatori e ad accelerare
i tagli di prezzo, a migliorare nuovi servizi e nuove formule d'uso.
Le istituzioni hanno così voluto creare le migliori condizioni per
favorire lo sviluppo dell'economia digitale anche se, come verrà
analizzato in seguito, esistono ancora forti carenze e inefficienze da
superare.
Nel corso degli anni '90, dunque, la struttura e il
funzionamento dell'economia sono state modificate in maniera
drammatica dalle industrie dell'informazione: l'impatto qualitativo e
quantitativo sul modo di vivere e lavorare sta emergendo
chiaramente. La rete si sta ponendo come fulcro nella nuova
definizione della struttura organizzativa dell'economia: la novità è
costituita dall'enorme capacità moltiplicativa e d'amplificazione del
sistema delle telecomunicazioni e di quello informatico.27
Il decollo della nuova economia è percepibile attraverso
diversi segnali quali la rapida e massiccia diffusione di Internet,28 il
commercio elettronico, l'avvio di nuove imprese, i nuovi e numerosi
servizi sul telefono mobile, le quotazioni di Borsa, i nuovi mercati
reali e finanziari, gli investimenti, la produttività.29 Attraverso una
breve osservazione dei mercati legati all'ICT* (Information and
25
R. Bordogna, Libertà di mercato e tecnologia Web, Il Sole 24 Ore Informatica, 17-12-1999.
Ad esempio i regolamenti europei sui costi di interconnessione.
27
A. Aparo, Economia, Econotua, Econosua…,Technology Review, ed. italiana, n.4, 04-11-1999.
28
Cfr. par.1.1.
29
D.Siniscalco, New Economy approda in Eurolandia, Il Sole 24 Ore Informatica, 23-12-1999.
26
21
Communication Technology) che ci si può rendere conto della
portata di tale cambiamento. Negli ultimi mesi si è assistito
all'impiego di ingentissimi capitali in questo settore e alla
conseguente crescita esponenziale di opportunità imprenditoriali e
commerciali. Le dinamiche sono diverse: acquisizioni e alleanze;
numerose aziende di piccole dimensioni, sviluppatesi rapidamente e
poi assorbite da imprese maggiori; la necessità di rinnovamento
avvertita dai tradizionali colossi nei settori delle telecomunicazioni
e dell'informatica; le nuove concentrazioni industriali. Dalla fine del
1998 hanno cominciato ad evidenziarsi motivi di tipo strutturale che
spiegano la forte spinta del settore.
Le telecomunicazioni (Tlc)
detengono il primato della crescita e tutte le componenti relative
all'informatica (software, servizi, ecc.) sono in aumento. Dal 1994
al 1998 il peso delle società quotate operanti nelle Tlc e nell'IT
(Information technology) è passato dal 6,1% al 14% della
capitalizzazione complessiva delle Borse occidentali.30 Le società
detentrici di tale sapere possono permettersi azzardate strategie di
espansione in quanto scontano nel tempo, attraverso la Borsa, il
rendimento del loro patrimonio immateriale.31 La Net Economy ha
sconvolto i parametri di valutazione delle aziende: oggi è vincente
l'approccio aggressivo con profitti più bassi e un'altissima
capitalizzazione di Borsa. Si tende infatti a stimare il potenziale di
sviluppo futuro senza tenere conto dei risultati presenti. Le Internet
30
31
F. Pavesi, La lunga marcia dei titoli hi-tech, Il Sole 24 Ore Informatica, 28-01-2000.
Cfr. nota 23.
22
companies, di conseguenza, tendono a realizzare strategie di
trasformazione del valore cartaceo in asset tradizionali.32
Il nuovo mondo imprenditoriale della New Economy ha
espresso la necessità di accedere a consistenti risorse finanziarie che
gli permetta di realizzare e concretizzare idee e progetti. Le venture
capital sono società a capitale di rischio dedicate espressamente a
supportare finanziariamente le nuove iniziative ad elevato tasso di
tecnologia. Esse sono nate negli USA agli inizi degli anni '80 e
costituiscono delle forme di finanziamento e d'investimento di
nuove aziende, offrendo un alto ritorno sull'investimento stesso
grazie all'elevato potenziale tecnologico. Il valore aggiunto che una
venture capital mette a disposizione delle nuove società è
rappresentato dalla qualità del suo gruppo dirigente. Si tratta infatti
di un management proveniente da esperienze nel settore dell'IT e
rappresenta il valore distintivo di tale fondo d'investimento rispetto
agli altri.33
In Europa l'economia relativa all'ICT sta crescendo con una
velocità annua superiore del 5% rispetto a qualsiasi altro settore.
Sono impiegate 4 milioni di persone (in Italia 450 mila addetti) e
500 mila potenziali posti non sono occupati per carenza quantitativa
di professionalità.34
32
Emblematico è il caso della fusione tra i colossi statunitensi Aol e Time Warner, descritta in seguito. In Italia
Tiscali, società nata nel 1998 come operatore telefonico, rappresenta un altro importante esempio. Il suo valore,
al febbraio 2000, ha raggiunto un incremento del 1500%. Il timore che si tratti di una bolla speculativa è diffuso,
ma la società sta sviluppando strategie con obiettivi di crescita in termini industriali. Si sta infatti muovendo
verso un incremento di asset reali, attraverso l'acquisizione di società e lo sviluppo di infrastrutture
tecnologiche.
33
K. Hilgenberg, ETF, il propellente della nuova economia, in Commercio Elettronico, n.3, 2000.
34
G. Delli Santi, L'Italia è indietro di due anni per diffusione e uso della rete, Il Sole 24 Ore Informatica, 17-121999.
23
Nella nuova economia si è in presenza di un mercato
globale, dove l'evoluzione di domanda e offerta è basata sulla
tecnologia delle reti e dove la forte flessibilità e la velocità
conducono all'elaborazione di nuovi modelli aziendali, in grado di
adeguarsi tempestivamente alle condizioni di mercato. Il tasso di
produttività e il grado di concorrenza, continuamente in crescita,
sono alla base di una tendenza strutturale verso la diminuzione dei
prezzi, come conseguenza della pressione esercitata sulla domanda,
in termini di concorrenza, e sull'offerta, in termini di produttività.35
Le
imprese
percepiscono
con
sempre
più
intensità
l'importanza della creazione di nuove idee e della loro immediata
circolazione, il passaggio cioè a un'economia della conoscenza, che
costituisce l'altra faccia della medaglia dell'economia digitale. La
qualità degli investimenti delle imprese si rivela quindi come
variabile strategica nel nuovo contesto: accanto ai tradizionali
obiettivi di razionalizzazione dei costi e accrescimento della
produttività, emerge l'incremento di competitività come logica
fondamentale per la sopravvivenza dell'azienda. Tuttavia le nuove
regole del gioco non si sono ancora perfettamente delineate: si è in
presenza di nuovi mercati, nuove società e nuovi servizi. Si sta
modellando un nuovo modello competitivo e fattori come tempo e
informazione
sono
al
centro
della
competizione.
Così
al
cambiamento delle fondamenta del business devono corrispondere
innovazioni e revisioni delle strategie da parte delle imprese.
Alla base delle considerazioni strategiche aziendali si pone
un principio che caratterizza la tradizionale economia industriale:
35
M. Spallino, La New Economy corre su Internet, Il Sole 24 Ore Informatica, 11-02-2000.
24
quello dei rendimenti di scala decrescenti. In quel contesto infatti,
i benefici delle economie di scala presentano dei limiti: ad un certo
punto della produzione i costi addizionali di materiali e lavoro
eccedono il profitto generato, di conseguenza non conviene più
produrre.36 Oggi ci si rende conto che la legge dei rendimenti di
scala decrescenti non è applicabile a tutte le situazioni.
Nell'economia
digitale
spesso
gli
elementi
fisici
vengono
rimpiazzati da elementi costitutivi elettronici, di conseguenza il
livello ottimale di produzione corrisponde al punto in cui viene
soddisfatta l'intera domanda (piuttosto che essere determinato da
considerazione relative ai costi variabili). In altre parole nella nuova
economia spesso i costi fissi superano quelli variabili. Ciò accade
nella produzione di prodotti in formato digitale (ad esempio i
software), in cui la produzione di una singola copia può soddisfare
l'intera richiesta del mercato, o nella produzione di beni ad
elevatissimo contenuto intellettuale, come i farmaci. Sono cioè
prodotti la cui diffusione universale crea un "effetto-rete",
diventando standard di fatto. Gli asset immateriali, quali software,
standard, brevetti, vengono fortemente valorizzati, si rivelano
sempre di più difficile sostituzione e di più rapida creazione.37
Nel caso di rendimenti di scala decrescenti, se un'azienda
raggiunge il livello di produzione ottimale può sostenere la
competizione con aziende che detengono quote di mercato
maggiori. Se invece il prodotto offerto è facilmente "replicabile",
36
I rendimenti di scala decrescenti comportano una perdita di efficienza produttiva, rappresentata dal
progressivo costo unitario di produzione. [A.A. V.V., L'Enciclopedia dell'Economia, De Agostini, Novara, 1998]
37
D. D. Wilson, P. F. Nunes, Il piano d'azione della eEconomy: focalizzazione e impegno, in Industrial
Marketing Management, vol.26:1, 1998, pagg. 51-58.
25
come nel caso dell'economia digitale, è indispensabile, per
l'azienda, conquistare rapidamente quote di mercato. Basti pensare
alla strategia adottata da America Online, il principale service
provider* statunitense, che ha distribuito floppy disk del proprio
software ovunque, offrendoli in omaggio nei fast-food o all'interno
delle riviste, allo scopo di assicurarsi un'ampia base di clientela.
Nella logica della tradizionale economia industriale la
strategia relativa agli investimenti si basa sulla necessità di creare
un'efficiente capacità produttiva per essere presenti sul mercato. Al
contrario, nel momento in cui la competizione si regge
esclusivamente sull'abilità di conquistare le più ampie quote di
mercato, come nella nuova economia, gli investimenti devono
essere più consistenti. Le imprese si devono impegnare a creare e
sostenere la domanda connessa alla leadership di mercato, devono
essere pronte, in un mercato globale, a soddisfare segmenti di
domanda sempre più ampi. Un esempio è costituito da due dei
principali siti Internet di viaggi e turismo, Travelocity ed Expedia,
rispettivamente sostenuti finanziariamente da American Airlines e
Microsoft.
Una terza, fondamentale, considerazione, per gli operatori
dell'economia digitale, riguarda le potenzialità relative ad alleanze
strategiche. In un'economia a rendimenti di scala decrescenti lo
scopo fondamentale di tali alleanze è quello di aumentare
l'efficienza attraverso l'esternalizzazione di certe funzioni. In
un'economia dove l'effetto-rete è l'elemento fondamentale per la
diffusione del proprio prodotto, l'alleanza strategica diventa invece
un momento fondamentale per conquistare l'accesso ai mercati e per
26
creare sinergie di prodotto e servizio. Basti pensare alla fusione di
aziende come AmericaOnline38 e Time Warner39, una delle
operazioni di convergenza più eclatanti. In quest'operazione Aol
porterà in dotazione alla nuova compagnia il proprio bacino di
abbonati oltre alla capacità di gestire l'attività in rete. Time Warner,
proprietario del principale network di televisione via cavo, potrà
garantire l'implementazione dei servizi tv a quelli Internet nell'era
dei sistemi via cavo a banda larga.40 E' un esempio di sinergia tra
contenuti e contenitore, tra infrastrutture di trasmissione e
portafoglio clienti.
Un'altra importantissima valutazione deve essere fatta
relativamente all'innovazione tecnologica. In assenza di tecnologie
informative ad altissimo livello, le informazioni sui beni e servizi si
diffondevano molto più lentamente, di conseguenza le preferenze
dei consumatori si spostavano più lentamente e in maniera più
disomogenea. Gli operatori avevano dunque il tempo e le risorse
per reagire di fronte ai cambiamenti del mercato. Oggi, in un
contesto globale in cui la circolazione delle informazioni è
pressoché immediata, l'innovazione riveste un ruolo essenziale per
la stessa sopravvivenza nel mercato. Un'azienda che detenga la
tecnologia appropriata e che rivesta una posizione dominante ma
che non si preoccupi di adottare una chiara strategia innovativa e
non si adatti ai nuovi mercati, rischia di soccombere di fronte
38
Principale Internet Sevice Provider statunitense. Con oltre 22 milioni di utenti è anche il maggior operatore
mondiale. La scelta di fusione con il colosso dei media Time Warner è stata dettata dalla necessità di assicurarsi
contro i rischi della volatilità finanziaria e dalla volontà di sviluppare il business originario.
39
Colosso dei media operante nella televisione (con Time Warner Cable e con i canali televisivi del gruppo
Turner), nel cinema (New Line Cinema), nella musica (Warner Music) e nell'editoria (casa editrice Time).
40
E. Zamparutti, Media, due modelli di convergenza, Il Sole 24 Ore Informatica, 21-01-2000.
27
all'ingresso di aziende concorrenti più vivaci ed attente alle
esigenze della domanda.
Il nuovo contesto economico si presenta dunque come fonte
di grandi incertezze. Allo scopo di limitarle, gli operatori devono
ripensare il loro approccio e creare degli strumenti di salvaguardia
per la loro attività. E' fondamentale innanzi tutto sviluppare un
portafoglio di iniziative, riservandosi quindi la possibilità di
realizzarne alcune piuttosto di altre, a seconda delle esigenze
contingenti. E' inoltre indispensabile, vista l'accelerazione dei
tempi, aumentare la flessibilità organizzativa, la velocità e l'agilità
decisionale per contrastare la crescente volatilità dei mercati.
Infine, come già sottolineato, la posizione di leadership nel mercato
assicura la possibilità di determinare la struttura e le regole del
mercato futuro.
Si può notare come, a queste caratteristiche, corrispondano
spesso
le
aziende
start-up,
quelle
cioè
nate
operando
esclusivamente in rete. Esse infatti godono di una struttura interna
che perfettamente si adatta alle nuove regole del gioco, dove
flessibilità e velocità giocano un ruolo fondamentale. Quelle già
presenti invece, spesso appesantite da un'organizzazione troppo
complessa, e costrette a compiere scelte alternative ad attività già
esistenti, sono obbligate a rivedere e ripensare interamente la loro
struttura, creando le condizioni indispensabili per poter competere a
nuove condizioni.41 Questo ripensamento coinvolge tutte le
componenti aziendali: modelli organizzativi e decisionali, logistica,
41
S. Poon, C.Javons, Internet-enabled international marketing: a small business network perspective, Journal of
Marketing Management, vol. 13:1/3, 1997, pagg. 29-41.
28
sistemi di fatturazione e contabilità. Per queste aziende la
convivenza dell'attività tradizionale con quella in rete rappresenterà
il
modello
dominante:
l'innovazione
non
può
sostituire
completamente quella già esistente, la completa per continuare a
soddisfare le esigenze di alcuni segmenti del mercato. La soluzione
più vantaggiosa per le aziende tradizionali che cominciano ad
operare nell'e-business è spesso quella di creare delle divisioni o
delle aziende controllate in grado di usufruire della credibilità e del
know-how della casa madre, fornendosi però di management,
strutture e processi altamente flessibili e adatti, quindi, alla nuova
realtà.42 Parallelamente, considerando il fatto che i potenziali clienti
sono su Internet ma non solo, le aziende Internet "pure" si vedranno
costrette a sviluppare la loro presenza nel mondo reale.
Le aziende stanno esprimendo diversi tipi di approccio nei
confronti dell'introduzione delle tecnologie informative. Alcune,
come ad esempio la General Electrics, ne hanno imposto
l'apprendimento a tutti i dirigenti, perché poi essi possano
ristrutturare la loro area di responsabilità incorporandovi il mezzo
informativo. Altre società invece stanno introducendo nella
compagine aziendale manager specializzati a cui è affidata la
gestione e l'applicazione delle nuove tecnologie.43
E' comunque indispensabile rendersi conto che, fra qualche
anno non si distingueranno più le Internet-companies dalle altre, in
quanto il fatto di operare in rete costituirà la normalità. Il processo
di adattamento sarà più o meno graduale, ma è ormai incontestabile
42
43
D.Visconti, E-economy:il futuro è già cominciato, in Net-Business, n.1, 2000.
D.Sterne, Venite, venite, c'è l'e-professor, Corriere della Sera Economia, 14-02-200.
29
che Internet costituisce una vera e propria rivoluzione. La nuova
economia digitale sarebbe, secondo alcuni economisti quali Bob
Slow e Rudiger Dornbusch, alla base di una nuova fase di crescita
economica. Dornbusch, in particolare, ha esposto la teoria del
nuovo paradigma dell'economia. Secondo la sua tesi i metodi e
gli strumenti della vecchia economia sarebbero stati superati da
nuove dinamiche per cui il postulato dei cicli economici sarebbe
eliminato.
Egli
sostiene
infatti
che
grazie
all'innovazione,
all'aumento della produttività e al circolo virtuoso che li muove, il
tasso di crescita potrebbe essere perpetuato per un tempo
indeterminato, evitando il susseguirsi, a distanza di anni, di
recessioni e riprese che caratterizza l'economia tradizionale.44
E' indubbio quindi che le principali società industrializzate
stiano attraversando una fase di grossa trasformazione, ma è
indispensabile tenere in considerazione i divari esistenti tra i diversi
paesi. E' già emerso da dati quantitativi come gli Stati Uniti si
pongano come paese-leader in questa rivoluzione, e quindi come il
divario di efficienza e crescita con gli altri paesi sia suscettibile di
ampliamento. Quelle che potrebbero essere opportunità di sviluppo
e di creazione di occupazione qualificata rischiano infatti di
trasformarsi in gap incolmabili o in minacce per l'economia.
Considerando che il 70% dei 300 miliardi spesi in Italia nel '98 in ecommerce sono andati all'estero (soprattutto negli Stati Uniti), in
forma di beni e servizi acquisiti da siti stranieri,45ci si rende conto di
44
M Platero, Commercio elettronico, boom del business to business, Il Sole 24 Ore Informatica, 25-07-1999.
P. Crespi, Economia digitale, la Fed punta a rappresentare 100mila addetti, Il Sole 24 Ore Informatica, 7-012000.
45
30
quanto le economie virtuali di altri paesi possano svilupparsi a
scapito del nostro potenziale.
L'Italia è in Europa la terza economia, per dimensione, ma
relativamente all'economia digitale occupa ancora un posto di
second'ordine. I fattori di ritardo sono molteplici. L'ambiente
esterno in cui le imprese competono è poco favorevole (rigidità
organizzativa, insufficiente alfabetizzazione informatica) e la loro
domanda è scarsa. Tuttavia esse sono sempre più pressate dalla
competizione internazionale.46 Ma le vere inefficienze sono presenti
dal lato dell'offerta. Il problema principale è costituito dalla
pubblica amministrazione: manca infatti un coordinamento del
fenomeno da parte pubblica. Dopo la nascita di nuovi settori e
nuove imprese è importante che non vengano create barriere
artificiali all'attività economica.47 E' necessario anzi creare un
ambiente favorevole, soprattutto per le PMI, per esempio con
incentivi fiscali, perché esse siano spinte ad esplorare le nuove
opportunità offerte dall'e-business godendo dei vantaggi competitivi
che ne potrebbero derivare. E' fondamentale quindi un'azione mirata
a generare fiducia nelle nuove tecnologie, intese anche come
strumento per migliorare la qualità della vita.
La base tecnologica costituisce un altro essenziale fattore di
ritardo per il decollo della nuova economia in Europa. Il rinnovo
delle infrastrutture deve essere teso ad espandere la capacità
trasmissiva (diffusione della banda larga) e a diffondere reti
46
47
Cfr. nota 23.
D. Siniscalco, New economy approda in Eurolandia, Il Corriere della Sera Economia, 24-01-2000.
31
multifunzionali (che permettono di veicolare con par facilità dati,
voci, immagini).
Una terza area di intervento, per superare gli attuali limiti
del nostro sistema nei confronti della nuova economia, dovrebbe
essere quella della formazione, facendo particolare attenzione alle
categorie a rischio di esclusione. Questo si renderebbe possibile
attraverso
una
maggiore
diffusione
del
PC
e
attraverso
l'alfabetizzazione scolastica in materia. Essendo i costi correlati
tanto consistenti quanto l'acquisto dell'hardware, l'incentivazione
dovrebbe riguardare non solo il PC ma anche i servizi e i prodotti
che ne consentono l'uso. Bisogna ricordare comunque che, secondo
le recenti tendenze di convergenza, l'accesso a Internet è oggi
possibile anche tramite i telefoni cellulari e la televisione. Di
conseguenza è l'intero sistema Internet che si deve incentivare: le
tariffe costituiscono un aspetto importante e sicuramente la
concorrenza degli operatori rappresenta un elemento a favore.
Sintetizzando
si
può
affermare
che
le
autorità
statali
e
sovranazionali devono attuare una vera e propria politica di
marketing nei confronti del fenomeno Internet: è necessario
illustrare cos'è, quali sono i benefici, le modalità di utilizzo. Questa
deve rimanere una priorità finché la sua diffusione non sia
assicurata anche nei confronti di quelle fasce di popolazione che
rischiano di non essere coinvolte.
I progetti di qualificazione professionale, in grado di
potenziare le risorse umane esistenti e creare nuove capacità di
management, rappresentano un'altra importante area di investimenti
da effettuare. La nuova economia necessita di figure professionali
32
nuove e competenti e si rivelerà, per questo, forza creatrice di
occupazione. Allo stesso modo, comunque, anche le tradizionali
professioni subiranno forti cambiamenti, in primo luogo come
conseguenza del "lavoro a distanza", risultato dell'adozione della
rete nel condurre i propri affari.
1.4 L'USO DI INTERNET NELLE PICCOLE E
MEDIE IMPRESE
La piccola e media impresa48 costituisce oggi il tessuto
produttivo della realtà economica italiana. Questa forma di
organizzazione è nata e si è affermata nel corso degli ultimi
decenni. Per comprendere le ragioni della sua nascita bisogna
risalire ai primi anni settanta, caratterizzati da sistemi industriali
dominati da processi di concentrazione, dove l'impresa minore
costituiva solamente una realtà secondaria o una fase di transizione
verso un successivo sviluppo. Dalla metà degli anni settanta i
grandi processi di esternalizzazione di alcune funzioni terziarie e il
decentramento produttivo delle grandi imprese hanno contribuito ad
un'enorme proliferazione di imprese medie e piccole. Queste hanno
sfruttato i nuovi processi produttivi basati sulla flessibilità dei
processi d'automazione, dando vita ad un modello economico poi
48
Piccola e media impresa: classe di imprese individuata in vista della concessione di agevolazioni pubbliche a
favore delle attività produttive. Il d.m. 19 giugno 1993, in base ai limiti decisionali stabiliti dalla UE, definisce
la PMI come impresa indipendente , con meno di 250 dipendenti e un fatturato non superiore a 40 milioni di
Euro. Per indipendente si intende un'impresa il cui capitale non sia detenuto in misura pari o superiore al 25% da
un'altra impresa o gruppo di imprese.
33
diventato tipico del contesto italiano. In esso si sono affermate
nuove regole di organizzazione del lavoro, in base al quale il
rapporto tra dimensioni e profittabilità ha subito una radicale
trasformazione. Le piccole e medie imprese (PMI), hanno quindi
inaugurato prassi di sviluppo economico che non coincidevano con
quelle delle grandi imprese, caratterizzate dalla produzione di
massa di beni standardizzati. Le PMI, operando in un contesto in
cui il processo produttivo era decentralizzato, hanno perseguito la
via della specializzazione della produzione, sviluppando notevoli
capacità di adattamento e di relazione con il cliente, unite a spirito
innovativo e flessibilità. Nel corso degli anni ottanta, in seguito al
processo di terziarizzazione dell'economia, si sono sviluppate
ulteriormente forme organizzative corrispondenti a microimprese,
basate su un'imprenditorialità diffusa, piuttosto che a grandi gruppi
terziari. Negli anni novanta, infine, le PMI risentendo della crisi
economica, sono state considerate un semplice risultato delle scelte
delle grandi imprese. In fasi di ciclo produttivo a bassa efficienza
esse rappresentavano uno strumento "anticiclico" di assorbimento
della manodopera espulsa dalla grande impresa.49 Di recente sono
invece stati ampiamente rivalutati i distretti industriali,50 modelli di
sviluppo economico alternativi alla grande dimensione, costituiti da
49
A. De Benedittis, G. Mingolla, A. Scaccheri, a cura di, Come fare un business plan, Sperling&Kupfer, Milano,
1997, pp.IX-XII.
50
Nei distretti industriali, concetto introdotto da Marshall prima e ripreso in seguito nel 1979 dall'italiano G.
Becattini, accanto a una dimensione culturale di appartenenza e di solidarietà, coesiste una fitta rete
interdipendente di organi istituzionali. La popolazione di imprese è costituita da una moltitudine organica di
imprese, ciascuna tendente ad essere specializzata in una ben determinata fase del processo di produzione tipica
del distretto.
34
conglomerati industriali e urbani, in cui la coesione tra la notevole
disseminazione di imprese e la comunità locale è molto forte.51
La PMI presenta delle caratteristiche distintive, concernenti
assetto istituzionale, obiettivi e struttura dell'azienda, determinanti
per ogni decisione od operazione da essa effettuata.
Il soggetto economico delle PMI si caratterizza per la
limitata numerosità dei suoi componenti. I conferenti di capitale
sono molto pochi e spesso è una sola persona che detiene l'intero
capitale, avvalendosi di prestatori di lavoro appartenenti al
medesimo nucleo familiare. Questo fatto, se da un lato favorisce il
diffondersi di una cultura forte e una gestione unitaria dell'impresa,
dall'altro presenta il rischio che alcuni obiettivi aziendali vengano
sacrificati agli obiettivi della famiglia. Questo tipo di assetto
istituzionale, d'altra parte, favorisce una presa di decisioni
estremamente rapida, accompagnata ad un'elevata flessibilità delle
combinazioni economiche.52 Queste imprese sono in grado di
modificare con efficacia e in tempi relativamente ristretti la quantità
e la qualità della loro produzione in funzione dell'andamento del
mercato, della specificità delle richieste dei clienti e delle
opportunità che si presentano. Capacità queste che permettono di
ottenere posizioni competitive di successo soprattutto in condizioni
di estrema variabilità e instabilità dell'ambiente.
Le PMI sono caratterizzate inoltre da una strutturale
difficoltà a sfruttare economie di scala, dal limitato potere
51
AA. VV.,L'enciclopedia dell'economia, De Agostini, Novara, 1998, p.316.
Insieme delle operazioni economiche, cioè le attività di produzione e di consumo svolte dalle persone che
compongono l'organismo personale e operano in azienda [Airoldi, Brunetti, Coda, Lezioni di economia
aziendale, 1989, pag. 77 e 117].
52
35
contrattuale nei confronti dei clienti e dalla focalizzazione su alcune
fasi del processo produttivo con un basso grado di integrazione
verticale.53 Spesso infatti le imprese di minori dimensioni
concentrano le proprie attività in un numero limitato di funzioni ed
esternalizzano le funzioni più costose come l'amministrazione o il
marketing. Inoltre il numero limitato di personale dirigente implica
una concentrazione di compiti e responsabilità in capo a poche
persone. Il numero di prodotti e linee diverse che escono dal
processo produttivo è molte volte ridotto, come bassa è l'estensione
spaziale. L'impresa tende a concentrare tutte le attività nella stessa
unità fisica, sia per motivi economici, sia per il grado di
accentramento
decisionale
in
capo
all'imprenditore
e
per
l'informalità dei sistemi di comunicazione. L'assetto tecnico delle
imprese minori non è normalmente caratterizzato da strutture
fisiche e sistemi produttivi altamente automatizzati con tecnologie
d'avanguardia a causa della carenza di quantità rilevanti di risorse
finanziarie e dell'impossibilità di sfruttare economia di scala che
giustificherebbero tali investimenti. Per contro il livello di
specializzazione e le competenze possedute dal personale addetto
alla produzione può essere molto elevato.
L'assetto organizzativo delle PMI si caratterizza in quasi la
totalità dei casi da un grado di articolazione molto basso. Spesso
sono assenti unità organizzative responsabili di funzioni di gestioni
non caratteristica, come la funzione finanziaria o il controllo di
gestione. Alla bassa articolazione corrisponde un elevato grado di
accentramento del potere decisionale e di supervisione in capo
53
D. Depperu, L'internazionalizzazione delle PMI, EGEA, Milano, 1993, pag. 98-100.
36
all'imprenditore. Egli prende tutte le decisioni in campo strategico
come in quello operativo e si avvale di collaboratori fortemente
coinvolti e responsabilizzati sull'andamento reddituale dell'impresa.
Ciò può comportare un sovraccarico di compiti e di funzioni ma è al
tempo stesso fonte di flessibilità e tempestività delle decisioni.
Nelle
PMI
i
meccanismi
operativi
sono
spesso
caratterizzati da una scarsa formalizzazione, scarsa efficienza ed
efficacia, non essendo attrezzate per la raccolta e l'elaborazione
delle informazioni.
La qualità delle risorse manageriali nelle PMI può non
essere molto elevata per una certa concezione dei rapporti famigliaimpresa che porta ai vertici manageriali familiari non adatti a
ricoprire certi ruoli per incompetenza tecnico-specialistica o per
incapacità a gestire altre persone o a interagire con i responsabili di
altre funzioni (spesso familiari anch'essi), secondo una corretta
concezione unitaria dell'impresa.54 Dato inoltre il limitato numero
di dipendenti, i sistemi di comunicazione e le relazioni
interpersonali sono del tutto informali. Il contatto diretto tra le
persone favorisce comunque la creazione di una cultura forte e la
tendenza all'accentramento dello stile di direzione.
Prendendo in considerazione il patrimonio di queste
imprese, esso si distingue per il limitato livello di risorse
finanziarie disponibili. Le piccole e medie imprese sono più
indebitate delle imprese di dimensioni maggiori, sia per scelte di
54
Secondo una recente ricerca della Banca d'Italia il 92% delle PMI (da 20 a 50 dipendenti) sono controllate da
una o poche famiglie legate tra loro da legami di parentela, affinità o da solide alleanze. Nell'82% dei casi in
queste imprese avviene la sovrapposizione tra famiglia e impresa, la quale si manifesta con la presenza di
membri delle famiglie di controllo negli organi di governo o direzione [AA.VV., Assetti proprietari e mercato
delle imprese, Vol. I, Il Mulino, Bologna, 1994, pag.100, in Economia & Management, n. 5/1996, pag.59]
37
convenienza fiscale effettuate dai proprietari, sia per la minore
possibilità di aumentare i mezzi propri, per un insufficiente livello
di autofinanziamento e per le ridotte disponibilità finanziarie delle
famiglie proprietarie.
Se da un lato nelle PMI si riscontrano forti limiti intrinseci,
dall'altro esse presentano costantemente elementi di vitalità,
flessibilità e potenzialità di sviluppo. Per una serie di motivi nelle
PMI italiane si riscontrano potenziali vantaggi rispetto a molti
concorrenti internazionali nello sfruttamento di Internet come
strumento per migliorare il proprio business.
Innanzi
tutto
il
fatto
di
operare
in
un
mercato
prevalentemente interno, che rappresenta la maggior parte dei casi
per la PMI italiane, si può rivelare un vantaggio competitivo. Le
grandi multinazionali nel momento in cui si lanciano nell'e-business
inevitabilmente rischiano di cannibalizzare le attività tradizionali
scontrandosi con i canali fino a prima inutilizzati. Le imprese
italiane hanno quindi il vantaggio, attraverso la rete, di raggiungere
mercati ancora vergini con sforzi limitati ed evitando conflitti con i
canali commerciali tradizionali.55
In secondo luogo Internet può sopperire ad una certa
repulsione, riscontrabile in molti imprenditori italiani, ad affrontare
i mercati esteri aprendo filiali in altri paesi. Diventa possibile infatti
portare il business ovunque, senza supportarlo con complicate ed
onerose strutture fisiche.
55
R. Abravenel, L. d'Agnese, G. Frisiani, Il Web, grande mercato del Duemila, Il Sole 24 Ore Informatica, 1911-1999.
38
L'economia italiana è inoltre caratterizzata, come già visto,
dai distretti industriali, il cui modo di interagire è stato in molti
paesi alla base di positive collaborazioni on-line. E' esattamente a
questo livello che si può inaugurare una politica di coinvolgimento
delle PMI. Oggi si sta mettendo a fuoco56 il ruolo di organizzazioni
locali di servizi come diffusori dell'uso delle tecnologie informative
e stimolatori di una veloce transizione verso un modello
cooperativo di distretto industriale basato su reti virtuali.57 Come si
vedrà in seguito il processo di adattamento delle nostre imprese alla
società dell'informazione è ancora lento, ma è ormai innegabile il
contributo determinante che le infrastrutture locali di servizi (fiere,
camere di commercio, associazioni di categoria, ecc.) offrono per il
loro ingresso nell'economia digitale.
Alcune piccole e medie imprese europee stanno mostrando
un buon grado di sensibilità verso i servizi innovativi di
comunicazione, a vantaggio delle loro attività strategiche. Esse si
possono ricondurre a tre gruppi principali. Quello delle imprese dei
settori high-tech e media, che individuano in Internet un naturale
canale di sviluppo per nuovi mercati. Quello delle net-companies o
start-up che operano nel settore dei servizi connessi alla rete. Infine
il gruppo di imprese integrate all'interno della supply chain58 delle
56
E' questo uno degli ambiti analizzati nel rapporto annuale sull'Ict denominato Fair, realizzata dall''Unione
Europea.
57
S.I. , La UE: eccellenza tecnologica nella regione. Dieci e lode alle Pmi dell'Emilia Romagna, Il Sole 24 Ore
Informatica, 2-10-1999.
58
La supply chain (o catena di fornitura) indica l'insieme di entità gestionali lungo la filiera produttiva di un
determinato bene, dalla gestione della materia prima al consumatore finale. Spesso però il concetto si riferisce, in
un settore industriale, al parco fornitori di una determinata azienda fino al cliente del mercato finale
[L'enciclopedia dell'economia, De Agostini Novara, 1998]
39
grandi compagnie già utilizzatrici delle nuove tecnologie spinte
dall'innovazione adottata dai principali partner.
La maggior parte delle imprese di piccole e medie
dimensioni tuttavia dimostra una certa resistenza all'adozione di
strumenti e pratiche riconducibili alla nuova economia. La nostra
realtà imprenditoriale deve affrontare diverse barriere che
ostacolano una più ampia diffusione delle tecnologie informative
come strumento strategico per la conduzione e lo sviluppo del
proprio business.
Innanzi
tutto
la
cultura
imprenditoriale
italiana
ha
dimostrato una certa diffidenza dovuta ai ritardi culturali e alle
carenze per tutto ciò che riguarda l'innovazione: la tendenza è
quella di concentrarsi sulle leve competitive tradizionali. Proprio la
natura stessa della PMI italiana, in cui il potere decisionale è spesso
concentrato
nella
figura
di
un
singolo
imprenditore,
può
rappresentare un elemento di ritardo.
In secondo luogo la mancanza di appropriate soluzioni
tecniche e lo scarso o comunque troppo recente contributo da parte
delle politiche delle telecomunicazioni, non hanno di certo
contribuito a creare un ambiente esterno favorevole all'adozione
delle nuove tecnologie.
Nell'operare in rete la competizione diventa globale, i
concorrenti sono improvvisamente produttori appartenenti a realtà
molto diverse e, di conseguenza, hanno alle spalle una struttura dei
costi che può presentare peculiarità estremamente differenziate.
Questo comporta spesso una vera e propria guerra dei prezzi, in cui
40
le imprese abituate a competere a livello locale rischiano di trovarsi
fortemente a disagio.
Infine, considerata l'ampiezza sempre più smisurata che il
World Wide Web sta acquisendo oggi, si pone il problema della
visibilità in rete. Le PMI, se non dotate di un'attenta strategia,
rischiano di non emergere tra l'immensità di siti presenti e di fallire
completamente nel tentativo di utilizzare i nuovi strumenti di ebusiness.
E' fondamentale dunque individuare con precisione gli
obiettivi che si vogliono raggiungere per poter poi adottare le
soluzioni più adeguate. Sostanzialmente è possibile individuare tre
ordini di obiettivi:
• Il reperimento di informazioni.
• Il contenimento dei costi.
• L'incremento delle vendite, in cui si distinguono il settore del
business-to-business, oggi quantitativamente più rilevante, e
quello del business-to-consumer.59
L'attuale situazione60 per le imprese italiane non è dunque
particolarmente avanzata, tuttavia è possibile individuare alcuni
elementi rilevanti e diffusi.
Innanzi tutto si sta assistendo a un parziale spostamento del
focus interno di utilizzo delle tecnologie dell'informazione a un
focus esterno, nel tentativo di inaugurare nuovi canali di contatto
con i clienti nonché nuovi metodi di gestione dei rapporti con essi.
59
60
Cfr. par. 4.1.
Si fa riferimento alla situazione relativa al quarto trimestre 1999.
41
La maggior parte delle aziende presenti in rete utilizza
Internet come semplice vetrina aziendale, per la promozione online
di informazioni relative all'azienda, ai prodotti e ai servizi
attraverso cataloghi. Infatti solo una minima parte ha concepito
forme di interazione, collaborazione e scambio dati, ha sfruttato
cioè le grandissime potenzialità di marketing che Internet offre.
Molti soggetti imprenditoriali, anche se non ancora presenti
in rete, ammettono la necessità di investimenti immediati o a breve
termine in nuovi modelli tecnologici di business. Gli imprenditori
stanno cominciando a comprendere i possibili miglioramenti a
livello di vendite, attività di pre e post vendita, comunicazione,
collaborazione e coordinamento.61
Come si è visto le iniziative istituzionali rappresentano nella
nostra realtà un tassello fondamentale per l'avvio di una reale
economia dell'informazione. E' interessante, a questo proposito,
prendere in considerazione un progetto avviato da Infocamere,
società che cura gli aspetti tecnologici del sistema camerale italiano.
Si tratta di un portale che comprenderà tutte le aziende, circa cinque
milioni, iscritte al Registro delle imprese. A ciascuna impresa
saranno dedicate due pagine web: la prima conterrà il nome,
l'indirizzo, il numero telefonico e l'area economica di attività; nella
seconda ogni azienda potrà inserire le informazioni commerciali
che riterrà più opportune (prodotti, marchi, canali di vendita,
61
caratteristiche
dalla
standardizzato,
allo
società),
scopo
secondo
di
facilitare
però
la
uno
ricerca
schema
delle
B. Pezzotti, Internet fa paura alle imprese italiane, Il Sole 24 Ore Informatica, 21-09-1999.
42
informazioni.62 Infocamere si propone anche una collaborazione
con il sistema bancario rappresentato da Ssb63, per porre le basi
dell'interoperabilità, e con Telecom Italia per elaborare sinergie
fondate sulle relative competenze di infrastrutture e servizi per
valorizzare le PMI italiane. L'inserimento delle imprese nel portale
sarà graduale, secondo un ordine casuale andranno in rete prima le
società (circa due milioni) e successivamente le imprese individuali.
E' anche previsto, inizialmente in maniera facoltativa ma in seguito
obbligatoriamente, che la domanda di iscrizione al Registro delle
imprese avvenga per via telematica o su supporto informatico.
Oggi le imprese di piccole e medie dimensioni che
utilizzano Internet sono circa il 60% del totale.64
possibile
distinguere,
Assinform65
in
grazie
ad
collaborazione
una
con
ricerca
Gartner
Tuttavia è
effettuata
da
Consulting,
la
penetrazione dell'utilizzo di Internet nelle aziende di diverse
dimensioni.
Appare
evidente
che
questo
è
solitamente
proporzionale all'entità della struttura aziendale.
La maggior parte non ha ancora una presenza attiva in rete
ma il 67% di esse afferma di essere interessato o intenzionato a
essere presente. Molte vedono nell'iniziativa di Infocamere
un'anticipazione
di
quello
che
era
un
investimento
già
programmato. Il 71% delle imprese considerate inserirebbe anche
62
M.R. Zincone, Infocamere promuove sul web il sistema italiano delle imprese, Il Sole 24 Ore Informatica , 1911-1999.
63
Società per i servizi bancari, partecipata da 170 banche.
64
Ricerca condotta da Valdani&Vicari su 500 aziende piccole (10-49 addetti), e medie(50-299 addetti),
novembre 1999.
65
Assinform è l'associazione nazionale dei produttori di tecnologie e servizi per l'informazione e la
comunicazione.
43
dati commerciali, il 72% richieste di forniture e il 46% è disposto a
realizzare attività di commercio elettronico.
Tuttavia è necessario, una volta superata la resistenza nei
confronti delle tecnologie dell'informazione, che le imprese
riescano a distanziarsi dal semplice adattamento alla rete delle
attività tradizionali. Per guadagnare veramente in competitività è
indispensabile
ripensare
l'intera
organizzazione
aziendale
tradizionale, sviluppare nuovi processi per creare una nuova
azienda in grado di competere in un ambiente globalizzato e
altamente informatizzato.
Internet in azienda: collegamenti in %
100
89,7
90
80
70
68
73
60,3
60
50
40
30
20
10
0
10-50 addetti
51-100
addetti
101-500
addetti
>500 addetti
Figura 3. Fonte: Assinform/Gartner Consulting
44
CAPITOLO SECONDO
IL MUTAMENTO DEI PROCESSI
INFORMATIVI E COMUNICATIVI DELL'IMPRESA
2.1 LE RELAZIONI CON I CLIENTI E IL MARKETING
INTERATTIVO
In una realtà di marketing sempre più guidata dalle scelte dei
consumatori come quella di oggi, 66 Internet costituisce lo strumento
per eccellenza. Si presenta come mezzo di comunicazione dalle
peculiarità rivoluzionarie, in grado di contribuire alla costituzione di
canali privilegiati tra azienda e pubblico.
Nella tradizionale definizione, il marketing è un processo di
pianificazione ed esecuzione di decisioni di prodotto, di prezzo, di
distribuzione e di promozione.67 In tale definizione il ruolo del
produttore traspare come primario, a differenza di quello del
consumatore.
66
A differenza dei passati decenni, in cui erano le imprese a guidare in qualche modo le scelte dei consumatori, i
consumatori di oggi hanno acquisito molto più potere e sono loro ad imporre all'offerta i loro gusti e le loro tendenze.
[M. Morelli, 1998, pagg.80-81].
67
"Marketing is the process of planning and executing the conception , pricing, promotion and distribution of ideas,
goods and sevices to create exchange and satisfy individual and organizational objectives". American Marketing
Association Board, 1985.
45
Un approccio alternativo può essere rappresentato dalla teoria
del network marketing in cui il mercato è visto come l'insieme delle
relazioni intercorrenti tra i diversi operatori, le quali ne influenzano
anche la posizione. Un approccio dunque più dinamico e meno
centrato sulla figura del produttore.68
In anni recentissimi si è sviluppata una visione ancor più
avanzata che attribuisce al marketing relazionale la possibilità di
gestire rapporti di lunga durata tra l'impresa e il mercato. Viene infatti
riconosciuta l'esistenza di una rete di comunicazione collaborativa che
permette l'ottenimento dei massimi benefici per tutti gli attori
economici.69
L'osservazione si concentra quindi su come le nuove tecnologie
permettono a questi approcci del marketing di realizzarsi nella maniera
più efficace. La convergenza dei media oggi in atto non solo fa
confluire i tradizionali mezzi di comunicazione in supporti unici, ma li
dota anche della natura peculiare dei computer: l'interattività. Questa è
intesa come la possibilità di rispondere in modi differenti a messaggi
trasmessi da un interlocutore, indipendentemente da dove esso è
situato.
I diversi soggetti partecipano in maniera orizzontale ed
equivalente: si tratta infatti di una struttura non-gerarchica, dove le
competenze sono diffuse e il potere risulta essere fortemente
68
A. Mandelli, The Internet and the new media: Mass communication for relationship marketing, working paper n.
18, osservatorio di marketing SDA Bocconi, 1996.
69
C. Gronroos, From marketing mix to relationship marketing, relazione in Internet Electronic Conference. MCB
University Press, febbraio 1996, in A. Mandelli, 1996.
46
decentralizzato. Le possibilità di interattività sono di due diversi tipi:
quella con il testo e quella tra le persone.70
La relazione tra l'impresa e il mercato può dunque basarsi su un
approccio personalizzato e interattivo; lo scopo è quello di creare
un'offerta customerizzata*, indirizzata ad ogni singolo potenziale
cliente, sulla base delle informazioni legate alle sue esigenze
individuali. Il marketing interattivo presuppone un rapporto biunivoco
con ogni acquirente potenziale o reale e predispone gli strumenti
necessari per conoscerlo e per comprenderne le caratteristiche.71
Attraverso questo nuovo modo di fare marketing diventa possibile
dunque comprendere le aspettative del pubblico, rendere più efficienti
i servizi di assistenza, ottimizzare l'allocazione delle risorse interne e
la definizione degli obiettivi aziendali. La sua adozione si rende
progressivamente più auspicabile in quanto, nelle moderne economie, i
costi sopportati sono sempre più spesso giustificati dal valore aggiunto
riscontrabile nei processi.
Internet si pone come mezzo di comunicazione di massa in
grado di superare il tradizionale approccio one-to-many72: un
messaggio simultaneo formulato da un solo emittente e ricevuto
dall'intero pubblico. La comunicazione crea un'influenza immediata ed
estesa, e una diretta risposta da parte dei molti. 73 Si tratta dunque di un
processo comunicativo da una fonte ad una vasta audience. In Internet
70
A. Mandelli, 1996.
D. Peppers, M. Rogers, The one-to-one future. Building relationships one customer at a time, Currency, 1993.
New York, in A. Mandelli, 1998.
72
Uno a molti.
73
Tipici mezzi di comunicazione one-to-many sono la televisione, i giornali, la radio.
71
47
si comprende come al livello del one-to-many se ne possano
aggiungere altri. La vera novità consiste infatti nell'integrazione di
diverse modalità e forme di comunicazione. E' possibile la
comunicazione interpersonale (one-to-one), quella broadcasting74
(one-to-many, many-to-one) e quella network (many-to-many). Un'altra
caratteristica tipica dell'informazione digitale è che in essa coesistono
la comunicazione pubblica, commerciale, e privata. Considerando il
suo ruolo di mezzo di comunicazione di massa si può affermare che in
esso la componente simbolica e culturale si sovrappone ad un'utilità di
tipo commerciale.
E' tuttavia fondamentale riconoscere eventuali limiti esistenti
in questa nuova forma di comunicazione globale. Nel momento in cui
si sostiene che la ricchezza di un processo comunicativo dipende dalla
componente personale e fisica75 è naturale accorgersi di come la
comunicazione via Internet possa facilmente risultare penalizzata dalle
sue caratteristiche impersonali. Inoltre c'è il rischio che quella delle
nuove tecnologie sia una comunicazione di basso livello qualitativo.
Tuttavia si sta riscontrando che i limiti di questo tipo di comunicazione
possono presentarsi più in termini di tempo insufficiente che in termini
di qualità della comunicazione. Il contributo quantitativamente e
qualitativamente vastissimo offerto dagli utenti e le infinite possibili
interazioni che tra di loro si possono sviluppare dotano la rete di una
ricchezza di contenuti impareggiabile.
74
To broadcast significa diffondere via radio, televisione.
L.Leuthesser, A. Kohli, Relational Behavior in Business markets. Implications for Relationship Management,
Journal of Business Research, 1995, vol.34, pagg,221-233, in A. Mandelli, 1996.
75
48
E' inoltre stato appurato, nello studio della psicologia
dell'audience di massa, che i fruitori della comunicazione di massa
rischiano di adottare un atteggiamento eccessivamente passivo.76
Questo non è dovuto alle caratteristiche proprie dei media ma al fatto
che il pubblico preferisce assumere un ruolo passivo nel processo
comunicativo perché lo associa ad uno stato di relax. E' comunque
comprensibile come la componente di entertainment77 debba costituire
una dimensione indispensabile nell'utilizzo delle nuove forme di
comunicazione.
Con il marketing interattivo è dunque possibile, per l'azienda,
raccogliere ed elaborare informazioni relative alla clientela, costruire
con essa un rapporto di fiducia e di interazione frequente e contribuire
quindi al miglioramento di tutte le performance aziendali. Lo scopo
non è più quello di raggiungere il maggior numero di consumatori, ma
cercare di soddisfare il maggior numero di bisogni di un singolo
consumatore. Il marketing interattivo ( o one-to-one marketing) offre
la possibilità ai consumatori di interagire con l'azienda, di vederli
coinvolti in un'esperienza individuale che meglio risponde alle loro
esigenze attraverso un dialogo personalizzato.
S. Godin, fondatore della società di consulenza Yoyodyne,
oggi vice presidente di Yahoo, traccia un nuovo possibile paradigma di
76
W. R. Neuman, The future of the mass audience, Cambridge University Press, Cambridge, 1991, in A. Mandelli,
1996.
77
"Divertimento". Per alcuni siti, ma non per tutti, intrattenere e divertire è molto importante perché aumenta il
tempo che il visitatore spende nella navigazione di un sito ed incoraggia i nuovi visitatori a ritornare. Secondo alcuni
futurologi si sta andando verso un mondo in cui ogni forma di commercio sarà "travestita" di divertimento.
49
relazione tra aziende e clienti.78 L'autore sostiene che nelle società a
capitalismo avanzato, dove ogni prodotto è praticamente accessibile,
l'unica risorsa che davvero scarseggia è l'attenzione del pubblico. Le
aziende sono costrette a praticare l'"Interruption marketing", una
modalità di comunicazione invasiva, allo scopo di interrompere il
flusso delle attività e dei pensieri dei possibili clienti. Questi si
concentrano
di
conseguenza
sul
messaggio
oggetto
della
comunicazione e sull'invito all'acquisto. Questo tipo di attività è
sorretto dalla convinzione che una comunicazione è tanto più efficace
quanto è invasiva. I possibili consumatori si vedono interrotti nelle
loro attività in seguito a politiche aziendali sempre più costose che
cercano di attirare la loro attenzione. Godin, con il "permission
marketing" propone un modo alternativo con cui è possibile sopperire
alla scarsità di attenzione. Egli sostiene che Internet è uno strumento
eccezionale per stabilire e gestire economicamente delle relazioni e il
nuovo modo di fare marketing, su di esso basato, permette di stabilire
un rapporto simbiotico con i clienti.79 Viene in questo modo sviluppato
il concetto di one-to-one marketing, non più fondato sulla
comunicazione martellante verso un'audience indeterminata, ma sul
graduale avvicinamento tra impresa e consumatore. Il consumatore, in
cambio di servizi quali l'erogazione di informazioni a lui utili, concede
all'impresa il permesso di comunicare. Questo si svolge attraverso
delle "sessioni" che permettono un graduale avvicinamento tra le due
78
S. Godin, Permission Marketing: turning strangers into friends, and friends into customers, Simon&Schuster,
1999.
79
M. Formento, Conquistare i netsurfer con il Permission Marketing, Informazione, Apogeonline, settembre 1999.
50
parti. L'opt-in (opzione per entrare) costituisce il meccanismo
attraverso il quale l'azienda online ottiene il permesso di comunicare le
sue iniziative commerciali. Si tratta di un accordo tra le parti a cui
segue solitamente la comunicazione dei dati personali da parte del
cliente, sempre più completi man mano che il rapporto di fiducia e
confidenza procede.
Ma come si realizza dunque, concretamente, questo tipo di
relazione? L'acquisizione e il trattamento delle informazioni da
impiegare in attività di marketing è ovviamente un momento cruciale
per l'incremento delle attività di business e per la riduzione dei rischi.
Il marketing interattivo utilizza gli strumenti di comunicazione di
Internet e si avvale anche di sofisticati software di analisi dei dati, per
identificare i clienti, differenziarli, interagire con loro e personalizzare
l'offerta. La tecnologia informativa relativa all'archiviazione e
all'analisi dei dati a supporto dei processi decisionali è quella che
presenta le maggiori prospettive di espansione. I software a
disposizione delle aziende oggi consentono la creazione di un
magazzino
unitario
di
informazioni
sul
quale
interagiscono
applicazioni per l'analisi dei bisogni dei consumatori, per la
determinazione dei mercati potenziali, per la fidelizzazione della
clientela. Il database è costituito da fonti di diversa provenienza, siti
Internet compresi.80
80
S. I., Più "fosforo" nei software del 2000, Il Sole 24 Ore Informatica, 26-11-1999.
51
Le soluzioni di Crm (Customer relationship management)81
permettono di gestire in maniera completa il rapporto con il cliente,
fornendo un insieme di prodotti e servizi. L'azione si concretizza con
la creazione di database marketing con dati omogenei e aggiornati in
grado di offrire un profilo dei clienti. Attività complementari sono la
funzione di analisi e supporto alle decisioni, l'individuazione dei
potenziali gruppi di clienti, la preparazione di liste di nominativi per
azioni di marketing diretto.82 L'attività di raccolta e d'interpretazione
dei dati sul comportamento dei clienti è denominata data mining83. Le
moderne tecnologie consentono di rintracciare i movimenti dei propri
utenti mettendo a disposizione una quantità smisurata di informazioni
relative al loro comportamento. Di conseguenza l'attività di ricerca
demografica ha subito fondamentali evoluzioni: dalla semplice
raccolta schematica di serie di dati all'elaborazione e all'interpretazione
di dati molteplici. 84
Il web marketing presenta dunque una sostanziale novità:
quella di essere "misurabile".85 Ogni azione intrapresa dall'azienda in
rete ha la possibilità di avere un veritiero e immediato riscontro dei
risultati, consentendo eventualmente di modificare le strategie o
addirittura i prodotti. Il dialogo con il consumatore è diretto e
continuo, costantemente aggiornato e il feed-back permette di misurare
gli investimenti e il loro ritorno.
81
Management della relazione con i clienti.
E. Netti, Da D&B più valore ai dati, Il Sole 24 Ore Informatica, 14-01-2000.
83
Letteralmente significa "scavare nella massa dei dati". Cfr. Glossario.
84
U. Torresan, Lo studio dei mercati nella nuova economia, in E-Business News, n.1, 2000.
85
F. Grattagliano, Web marketing per misurare l'impresa, Il Sole 24 Ore, 01-02-1999.
82
52
Alcuni siti di contenuto personalizzati come My Yahoo!
consentono agli utenti di creare un "portafoglio" di informazioni
secondo
le
loro
esigenze
e
di
distribuire
informazioni
personalizzate.86 Alla prima visita essi illustrano le proprie preferenze
e in seguito, alle visite successive, vengono loro presentati solo gli
articoli o gli argomenti relativi ai loro interessi personali. 87 La stessa
tecnica viene utilizzata nei siti di riviste e giornali, nonché in quelli che
offrono servizi bancari o finanziari, dove ai clienti viene data la
possibilità di creare il proprio portafoglio e dove questo è aggiornato
ad ogni nuova visita in modo da riflettere le condizioni di mercato
correnti.88
I siti che commercializzano software possono memorizzare il
tipo di computer utilizzato dall'utente, i software installati e sono in
grado di comunicare la disponibilità degli aggiornamenti dei
programmi.
Alcuni
siti
commerciali
creano
una
"carta
d'identità"
personalizzata di riconoscimento per ogni visitatore. Questa "ID"
consente loro di monitorare tutto il processo di acquisto ma offre
contemporaneamente un vantaggio allo stesso cliente. Nel database
dell'azienda sono contenute le informazioni a lui relative, compresi i
tipi di acquisto che ha effettuato in precedenza. Nella sessione di spesa
86
M. Cianflone, Informazioni a misura di utente, Il Sole 24 Ore, 05-11-1999.
I cookie sono piccoli file di testo con identità specifiche piazzati sul PC dell'utente dal server del sito visitato. Le
informazioni in essi contenuti possono essere relative alla propria registrazione o a un servizio, oppure al contenuto
di un carrello di acquisti virtuale. Il cookie può essere memorizzato, ma dopo un certo tempo, in ogni caso, scade e
viene cancellato.
88
D. Greenwald, G. Dettori, 1998, pag. 12.
87
53
quindi, se non richiesti da lui, gli verranno proposti i prodotti comprati
precedentemente. Allo stesso modo alcuni siti, attraverso una
piattaforma tecnologica in grado di costruire il profilo di ciascun
visitatore, sono in grado di consigliare il consumatore a proposito di
nuovi prodotti o servizi che soddisfano le sue esigenze.
Il risvolto forse più rivoluzionario e innovativo, dal lato
dell'utente, è quello che lo vede parte attive nel processo di definizione
dell'offerta: attraverso il rapporto one-to-one, l'interattività del mercato
telematico permette la creazione di una produzione su misura. La
costruzione di relazioni permanenti e in tempo reale tra clienti ed
azienda è dunque il presupposto di un'inclusione del cliente nel
processo di progettazione, alla quale segue generalmente un aumento
della soddisfazione complessiva dei clienti serviti. Ne sono emblema il
mercato automobilistico e quello dei computer. Nel primo caso il
cliente non solo ha la possibilità di scegliere e comprare da casa l'auto
nuova, insieme ai servizi finanziari e assicurativi, ma anche di
determinarne le caratteristiche e i dettagli a proprio piacimento.89 Nel
secondo caso le aziende produttrici di hardware permettono ai clienti
di configurare il proprio PC, fornendo di volta in volta le variazioni di
prezzo e la disponibilità del prodotto.90
All'interno del customer relationship management Internet
rappresenta uno strumento efficacissimo anche nella fase post vendita
89
L. Cifferi, Voglio mettere le ruote a Internet, La Repubblica, 17-01-2000.
Il caso di Dell, società americana che ha sviluppato una strategia di vendita online e che in pochi anni è diventato
uno dei principali operatori del settore, è emblematico.
90
54
e di customer care91. I costi di assistenza possono diminuire in quanto
il cliente ha a disposizione in tempo reale molte informazioni di
routine. La qualità del servizio stesso aumenta grazie alla velocità e
alla profondità delle informazioni messe a disposizione. Attraverso
l'integrazione con i dati dei sistemi informativi aziendali (legacy
systems) è inoltre possibile introdurre servizi personalizzati di
informazioni sullo stato degli ordini e delle spedizioni.92
Attualmente però, nell'analizzare attitudini e aspettative dei
clienti nei confronti dei servizi di assistenza erogati dalle aziende,
emergono elementi contrastanti.93 Gli attuali canali di comunicazione
preferiti tra azienda e cliente non fanno ancora riferimento a Internet.
La rete delle reti è si un fenomeno di massa, ma, in tutti i paesi
analizzati, il mezzo di comunicazione prediletto è ancora il telefono,
seguito da rapporto personale diretto. Questo, è stato rilevato, aumenta
proporzionalmente al livello di complessità delle informazioni
scambiate. Tuttavia la rete è destinata ad affermarsi, nel corso dei
prossimi cinque anni, sia come canale per l'ottenimento di semplici
informazioni, sia come mezzo per instaurare un dialogo su
problematiche complicate e personali. Il telefono rimarrà comunque lo
strumento principale per le comunicazioni di una certa complessità.94
91
Assistenza al cliente.
Cisco, azienda leader nella fornitura di servizi Internet, sostiene che la sua produttività nel customer service è
aumentata del 300% grazie all'utilizzo delle tecnologie informative.
93
Si fa riferimento ad una ricerca di Deloitte Consulting, primo trimestre 2000.
94
M.C., Web, la comunicazione del futuro, Il Sole 24 Ore Informatica, 25-02-2000.
92
55
Per quanto riguarda le grandi aziende che attuano un servizio
di call center95 Internet offre una possibilità di "interazione" rete-voce.
Il supporto clienti di operatori "in carne ed ossa" viene integrato nei
siti che si occupano di commercio elettronico. I clienti del negozio
virtuale hanno la possibilità di chiedere assistenza agli operatori
mentre navigano ed essere da questi richiamati (se in possesso di una
linea
telefonica
diversa
da
quella
con
cui
sono
connessi).
Alternativamente possono richiedere un contatto immediato via
Internet, che avviene con un sistema simile a quello delle chat line*:
sul monitor del cliente si apre una finestra che gli consente di dialogare
attraverso messaggi di testo con l'operatore del supporto tecnico in
tempo reale.96 E' evidente come ciò costituisca un importante sostegno
nel processo di acquisto via Internet.
L'uso della messaggistica via e-mail rappresenta uno
strumento ad altissimo potenziale per stabilire robusti contatti con la
clientela e per coinvolgerla nelle scelte di marketing aziendale. I
messaggi ricevuti vanno valutati dall'azienda in maniera qualitativa: è
possibile evidenziare le richieste più comuni, le esigenze dei clienti e
dei fornitori, per sviluppare delle risposte efficaci e mirate. Nelle
grandi aziende queste attività si possono integrare con quelle dei callcenter, dove gli operatori sono già abituati a trattare con i clienti. Un
attento esame della messaggistica può inoltre permettere di identificare
le domande più frequenti e di elaborare di conseguenza le FAQ
95
96
Il call center è un canale telefonico diretto che affianca la struttura di assistenza o di vendita.
P. Conti, Se squilla il cliente e risponde Internet, Il Sole 24 Ore Informatica, 07-02-2000.
56
(frequently asked questions)*, risposte predefinite a domande poste di
frequente, che soddisfando anticipatamente una parte delle richieste
dei consumatori. Le informazioni ottenute tramite i contatti via e-mail
sono solitamente di alto livello: l'impresa può successivamente inviare
messaggi pubblicitari o informativi mirati, può coinvolgere i clienti in
campagne promozionali ad essi mirate. L'attività di direct marketing97
normalmente effettuata attraverso i canali tradizionali può ora
avvantaggiarsi di un mezzo immediato ed economico.98
Tuttavia l'utilizzo della posta elettronica e l'utilizzo delle
informazioni relative ai clienti comportano importanti considerazioni a
livello di tutela della privacy. L'indirizzo di posta elettronica rientra
infatti nel concetto di "dato personale"99 e di conseguenza è tutelato ai
sensi della legge sulla privacy. La raccolta e l'utilizzo di elenchi di email è attività lecita purché svolta nei limiti previsti dalla legge
675/96.100
97
Vendita diretta, senza intermediari, realizzata sollecitando la risposta dei consumatori mediante l'invio di cataloghi,
inserzioni con tagliandi di risposta, comunicazioni telefoniche, via fax o via Internet, materiali pubblicitari o simili.
98
F. Bodini, Il potere delle e-mail, in Net Business, n.2, 2000.
99
Qualunque informazione relativa a persona fisica, persona giuridica, ente o associazione.
100
Colui il quale raccoglie elenchi di indirizzi e-mail deve notificare l'avvio di tale trattamento al Garante per la
Protezione dei Dati Personali, assumendo la qualifica di Titolare del trattamento (art.7). Inoltre il titolare del
trattamento deve rendere la cosiddetta informativa all'interessato, deve cioè fornire all'utente che si accinge a
comunicargli il proprio indirizzo Internet una serie di informazioni relative alle attività sui dati che intende effettuare
(art. 10). L'aspetto più delicato è quello relativo alle finalità del trattamento, che devono essere indicate
esaustivamente e in maniera comprensibile, in quanto solo ciò che è indicato può essere posto in essere
successivamente. In conseguenza delle attività indicate nell'informativa è poi necessario o meno (sono infatti
previsti alcuni casi di esclusione) raccogliere il consenso dell'interessato (artt.11 e 12).
57
2.2 LE INNOVAZIONI DELLA COMUNICAZIONE
PUBBLICITARIA, DEI SERVIZI, DEI PRODOTTI.
Come già descritto Internet si presenta come mezzo di
comunicazione dalle caratteristiche assolutamente innovative:
• l'interattività;
•
la globalità dell'audience;
•
l'alto livello tecnologico.101
Sono tutti elementi distintivi che influenzano notevolmente l'intero
rapporto azienda-cliente e, in modo particolare, la natura propria del
messaggio pubblicitario. La pubblicità su Internet si sta sempre più
affermando,
dimostrandosi,
per
molte
aziende,
componente
fondamentale dell'attività di marketing.102 E' fondamentale tuttavia, per
chi intenda fare pubblicità in rete, rendersi conto delle regole
completamente nuove che governano la rete e degli elementi che la
differenziano dai tradizionali mass-media.
Innanzi tutto l'interattività che caratterizza Internet pone in
qualche modo l'utente allo stesso livello dell'impresa: egli gode di
un'autonomia decisamente superiore rispetto, ad esempio, ad uno
spettatore televisivo. Egli ha infatti a disposizione tutti gli strumenti
per manifestare le proprie opinioni, ha ampi margini di libertà nella
scelta o nel rifiuto del messaggio pubblicitario. E' l'utente a decidere
101
M. Morelli, 1998, pag.125.
Nel 1998 la pubblicità in rete ha fatturato 8.679 miliardi. Nel primo semestre del '99 13.114 miliardi e circa 50
nell'intero anno. [Indagine Iab- Internet advertising bureau, gennaio 2000].
102
58
quando accedere ai contenuti, ad usufruirne cioè secondo un suo
schema temporale. Egli dispone di un ampio controllo e di un'ampia
discrezionalità rispetto alle informazioni di suo interesse, e soprattutto
rispetto alla quantità di tempo trascorso nel visitare un sito. L'intero
concetto di tempo su Internet è diverso e deve essere tenuto in debita
considerazione nel momento in cui si desidera catturare l'attenzione di
un utente.
Tuttavia l'interattività costituisce un elemento di importanza
fondamentale nel successo di una comunicazione pubblicitaria.
L'interazione comporta infatti un ricordo più incisivo rispetto a un
messaggio che si è ricevuto in maniera passiva : "l'interattività è
fondamentale per gli spot sul Web. Le ricerche hanno verificato che le
persone ricordano il 20% di ciò che vedono,; il 40% di ciò che vedono
e ascoltano; il 75% di ciò che vedono, ascoltano e fanno".103
E' fondamentale non dimenticare che la presenza in rete
equivale ad una presenza globale, a cui corrispondono infiniti
potenziali contatti. Internet offre gli strumenti sia per raggiungere un
target costituito da una massa indistinta di pubblico, sia di segmentare
l'insieme degli utenti in nuclei di piccole dimensioni fino a stabilire
una comunicazione individuale con il singolo potenziale cliente, con il
marketing one-to-one.104
Nel mondo della pubblicità online gli operatori possono essere
suddivisi in due filoni principali. Le advertising agency sono agenzie
103
104
Peter Ardnt, Associate Creative Director della Interactive Bozell Worldwide, in M. Morelli, 1998, pag.128.
Cfr. par. 2.1.
59
pubblicitarie che creano banner105 per singole aziende implementando
la loro politica pubblicitaria attraverso un'efficace campagna su una
selezione di siti. Gli ad network, invece, sono entità più vicine al
nuovo contesto tecnologico e operano attraverso l'aggregazione di siti
per campi tematici. 106
Le forme di pubblicità su Internet sono diverse e in via di
evoluzione: dai banner pubblicitari, allo spamming o ai mini-siti
(chiamati anche jump site) fino a forme di sponsorizzazione e allo
scambio di contenuti editoriali.
Il banner pubblicitario rappresenta al momento la forma
pubblicitaria prevalente. Consiste in una piccola immagine grafica,
un'inserzione cliccabile, che fornisce un link* diretto dalla pagina in
cui si trova ad un altro sito. L'utente, nel momento in cui clicca,
dimostra un interesse nell'approfondire il messaggio pubblicitario e
viene veicolato dal sito che sta visitando a quello dell'inserzionista.107
Il banner pubblicitario offre due notevoli vantaggi all'inserzionista.
Innanzi tutto consente di misurare l'efficacia dell'iniziativa
pubblicitaria attraverso il tasso di click-through108 che fornisce una
quantificazione
precisa
del
numero
di
persone
effettivamente
interessate al messaggio.109 Tale misurazione non è fine a se stessa ma
105
Cfr. di seguito.
U.Torresan, Lo studio dei mercati nella nuova economia, in E-business News, n.1, 2000.
107
D. Greenwald, G. Dettori, 1998, pagg. 94-96.
108
Il click-through avviene quando un visitatore di un sito fa clic su un banner pubblicitario e non si limita a vederlo.
Facendo clic sul banner le probabilità di acquisto immediato sono molto più alte poiché l'utente va sul sito
dell'inserzionista.
109
Il tasso di click-through solitamente si aggira intorno al 2%, ma può raggiungere anche valori del 10-12%.
106
60
è utile per determinare il prezzo, cioè il "costo per contatto",
dell'inserzione pubblicitaria.110
Inoltre il banner può essere presentato nella pagina di un sito
in base alle caratteristiche socio-demografiche o psicografiche degli
utenti, 111 il che significa una precisa determinazione del target.
L'investitore deve considerare le caratteristiche degli utenti che
visitano il sito dove il suo banner112 è ospitato. Egli ha la possibilità di
individuare con una certa precisione i percorsi in rete dei diversi utenti
veicolati
al
suo
sito
(il
cosiddetto
click-stream),
ottenendo
informazioni preziose relative alle preferenze dei visitatori allo scopo
di poter adeguare l'organizzazione formale e la funzionalità dei
contenuti. 113 In base a queste considerazioni i siti che attraverso il
click-through veicolano il navigatore al sito dell'inserzionista saranno i
più remunerati.114 Una possibilità addizionale per gli inserzionisti di
banner è quella di acquistare keywords (parole chiave) sui motori di
ricerca, in modo che il proprio banner compaia sulla pagina con i
risultati della ricerca fatta su quella parola.
I mini-siti o jump site, sono dei piccoli siti, formati da un
limitato numero di pagine, il cui fine è quello di focalizzare
l'attenzione del consumatore su uno specifico messaggio. Essi vengono
110
Il tema della definizione dei prezzi per i banner su Internet ha suscitato un ampio dibattito. I modelli di pricing
sono diversi : CPA (Cost-per-Action), CPM (costo per mille esposizioni pubblicitarie), CPL (Cost-per-Led, basato
sul numero di persone che dopo aver cliccato si registrano al sito dell'inserzionista), CPS (Cost-per-Sale, basato sulle
vendite effettivamente generate dal banner), CPD (Cost-per-Download, basato sul numero di download, ad esempio
di un certo software, generati dalla campagna).
111
F. Siliato, Arriva Agb.net, il misuratore dell'audience di siti Internet, Il Sole 24 Ore Informatica, 19-11-1999.
112
Ovviamente tali caratteristiche saranno compatibili con quelle della sua potenziale clientela.
113
G. Bettetini, Online va in scena la cyberpubblicità, Il Sole 24 Ore Informatica, 28-01-2000.
114
Cfr. par. 2.2.
61
inseriti tra il banner e il sito aziendale e costituiscono una forma di
supplemento al sito istituzionale comportando un investimento
limitato. Si rivelano particolarmente adatti per comunicazioni che
intendono promuovere un particolare prodotto o linea di prodotti per
un periodo di tempo limitato. I mini-siti scaturiscono dall'esigenza di
focalizzare uno specifico messaggio ma forniscono anche la possibilità
di raggiungere tipi di pubblico nuovi o più specifici.
Lo spamming115 consiste nell'invio di messaggi di posta
elettronica non richiesti. L'utilizzo di questa tecnica è in aumento
poiché essa si sta rivelando efficace. Secondo una ricerca della
Ernst&Young116 malgrado gli utenti si lamentino spesso della
ricezione di mail non sollecitate, il 14% degli stessi va poi a visitare i
siti pubblicizzati. Questa tecnica di marketing online garantisce
risultati maggiori di quelli ottenibili da banner o sponsorizzazioni.
Un'ulteriore forma di pubblicità presente sulla rete è quella
appunto delle sponsorizzazioni, dove l'inserzionista e l'editore
collaborano mescolando in un unico prodotto i due elementi: contenuti
e pubblicità. Essi definiscono l'area di audience a cui indirizzarsi e la
sponsorizzazione
offre
all'azienda
la
possibilità
di
inserire
informazioni pubblicitarie strettamente collegate ai contenuti della
pagina.117 A differenza dei banner, che di solito sono a rotazione, gli
115
Il termine spamming è stato coniato nel mondo statunitense in ricordo delle spossanti campagne pubblicitarie
porta a porta realizzate da una ditta di carne in scatola, la SPAM, di alcuni anni fa.
116
Commissionata dalla National Retail Federation americana (Federazione nazionale dei commercianti al dettaglio)
117
Ad esempio un sito che fornisce informazioni relative ad uno sport può offrire una sponsorizzazione ad
un'impresa produttrice di attrezzatura relativa a quella attività sportiva.
62
spazi comprati in una pagina attraverso le sponsorizzazioni vengono
utilizzati per un periodo fisso di tempo.118
Il background rappresenta un sistema per realizzare messaggi
pubblicitari su Internet dedicando al messaggio stesso lo sfondo di una
pagina web. Il messaggio, che non è interattivo, può occupare l'intero
sito o solo una sua parte. L'assenza d'interattività, e quindi
l'impossibilità di cliccare per collegarsi al sito pubblicizzato, ha
impedito un'intensa diffusione di questo mezzo, spesso realizzato sotto
forma di sponsorizzazione.
Il cross media advertising costituisce un nuovo standard nel
campo della comunicazione di marketing. Si tratta del risultato
dell'adozione di Internet in aggiunta ad altri veicoli pubblicitari. La
pubblicità sul Web concorre, insieme alle tradizionali metodologie di
comunicazione (carta stampata, televisione, radio, affissioni, ecc.) ad
attuare, in maniera coordinata, un insieme di attività tutte finalizzate a
realizzare la campagna pubblicitaria per un determinato prodotto o
servizio.119
La conduzione degli affari attraverso la rete sta andando a
modificare anche altre componenti fondamentali del marketing-mix.
Stanno emergendo nuove politiche di prezzo, denominate Internet
pricing. Con queste si supera il tradizionale concetto di listino il quale
è sostituito dal prezzo Internet, caratterizzato da un posizionamento a
livello molto competitivo. Esso risulta il medesimo per tutti gli
118
119
E. Vaciago, La pubblicità online si evolve oltre i banner, Il Sole 24 Ore Informatica, 18-02-2000.
M. Morelli, pag. 131.
63
operatori: rivenditori, distributori e utenti finali ovunque situati. Il
guadagno dei rivenditori non è più determinato dal margine ma è
realizzato attraverso la fornitura di servizi a valore aggiunto come per
esempio, nel caso dei PC, la consegna a domicilio, l'attività di
assistenza
sul
posto,
l'installazione
di
hardware
e
software
personalizzata, le garanzie.120 Il sistema per la commercializzazione
dei prodotti dunque subisce solo una parziale disintermediazione del
canale distributivo: il prezzo del prodotto è inteso "franco fabbrica"121
ed eventuali variazioni nel costo si hanno solamente in base
all'erogazione di servizi aggiuntivi da parte del venditore.
Nella determinazione dei prezzi dei prodotti è indispensabile
che i produttori presenti in rete tengano in considerazione anche il
fenomeno degli "agenti virtuali". Si tratta di software e siti Internet122
in grado di scandagliare la rete ed effettuare comparazioni sui prezzi
dei beni in vendita online. Gli "shopping robots" segnalano le offerte
più convenienti del prodotto ricercato e dirottano i potenziali
acquirenti verso le pagine Web che le contengono.123 E' evidente come
questo nuovo strumento a disposizione degli acquirenti eserciterà una
forte pressione sulla struttura del commercio elettronico, portando i
prezzi ad essere elemento di competitività esasperata. Gli utenti che
effettuano acquisti in rete sono destinati ad ottenere un sempre
maggior potere contrattuale. Tuttavia l'efficienza di questi strumenti è
120
M.C., L'Internet pricing cambia le strategie, Il Sole 24 Ore Informatica, 11-01-2000.
Clausola che individua nella fabbrica del produttore il luogo di consegna della merce.
122
Siti di questo tipo sono: www.MySimon.com , www.excite.com/shopping.
123
L. La Posta, Lo shopping nell'era del consulente digitale, Il Sole 24 Ore Informatica, 21-01-2000.
121
64
subordinata ad alcune garanzie, quali l'indipendenza di giudizio e un
sistema di commissioni124 trasparente e standardizzato. Esiste in effetti
il rischio che l'"agente virtuale" segnali solo le offerte contenute in siti
della stessa orbita azionaria o quelle proposte da venditori che pagano
per essere indicati in qualsiasi caso.
L'introduzione
delle
tecnologie
informative
e
l'avvento
dell'economia digitale comportano dei cambiamenti nella natura
propria dei servizi e dei prodotti offerti. Essi si distinguono in beni
digitali e non digitali, le cui caratteristiche vanno a modificare aspetti
distributivi e organizzativi di massima importanza. I beni digitali sono
tutti quei prodotti e servizi che possono essere convertiti in
informazione numerica e quindi veicolati nella rete. Essi appartengono
ai settori dell'informazione, della formazione, dell'intrattenimento, del
software e di alcuni servizi.125 Il prodotto, potendo essere codificato in
una sequenza di bit, può essere trasmesso via Internet e scaricato
dall'acquirente ovunque egli si trovi. Esistono tuttavia delle esigenze
infrastrutturali in funzione del grado di personalizzazione del bene
considerato. Se si tratta di un bene ad alto livello di personalizzazione,
realizzato su commissione, esso può venire immagazzinato o
distrutto126 dopo essere stato trasmesso via e-mail al cliente o dopo
essere stato reso disponibile su una pagina web. Nel caso di beni non
personalizzati, acquistabili da qualsiasi cliente e sempre disponibili sul
124
Percentuale pagata all'"agente virtuale" sull'acquisto da lui proposto.
Attualmente solo il 3% dei prodotti venduti online è acquistabile digitalmente, tale cifra è però destinata ad
arrivare al 22% entro il 2004. A guidare la crescita sarà il settore musicale. [Forrester Research].
126
Si pensi,ad esempio, ad un servizio di traduzione, di preventivazione o prenotazione.
125
65
web127 è necessario dotare i dispositivi informatici di memorie di
massa molto capienti. I beni non digitali richiedono invece un'efficace
gestione della logistica tradizionale, poiché si avvalgono dei canali
distributivi esistenti, sommando però una specifica attenzione alla
"produzione su richiesta".128
Come
un'elevatissima
si
è
visto
il
personalizzazione
marketing
dell'offerta.
interattivo
consente
Relativamente
ai
servizi, considerata la loro componente intangibile, ci si rende conto
come essi si prestino ad una commercializzazione online. La loro
erogazione può essere effettuata direttamente attraverso la rete, come
nei casi dei servizi professionali (consulenza, contabilità, traduzioni,
servizi legali, ricerche di mercato). I clienti attraverso Internet hanno la
possibilità di accedere a tutte le informazioni utili per l'acquisto, di
ottenere un servizio personalizzato e di chiudere la transazione.129
Sono in fase di creazione media telematici130 in grado di
inviare informazioni ad uso strettamente individuale mediante Internet,
posta elettronica e attraverso dispositivi senza fili quali telefoni
cellulari, anche dotati di browser* Wap* e computer tascabili
wireless131. La distribuzione di informazioni personalizzate avviene
attraverso la costituzione di un network di fornitori di contenuti, in cui
il media telematico individua solamente i dati rilevanti per una
determinata persona o azienda, all'interno di un'area d'interesse
127
Come clip audio per produzione audio/video, brani musicali, libri, gallerie d'immagini.
Cfr. par.2.3.
129
A. Mandelli, Il business-to-business nei servizi, Il Sole 24 Ore online.
130
Microstrategy.com ne è un esempio.
131
"Senza fili".
128
66
specificata. Così, in pratica, il cliente del servizio potrà ricevere sul
proprio computer o sul proprio telefonino le notizie relative
all'argomento o agli argomenti da lui scelti.132
I servizi finanziari e bancari online sono in questi ultimi mesi
in fortissima espansione. Si calcola che in Europa esistano oggi 1.379
siti che offrono informazioni d'investimento e 691 di questi offrono la
possibilità di comprare o vendere azioni online.133
Per avere la possibilità di investire con questi nuovi mezzi è
necessario semplicemente, da parte dell'utente, farsi identificare da
parte di un intermediario tramite documenti d'identità e fiscali ed
essere titolare di un conto corrente presso l'istituto che eroga il
servizio.
Banche e web: % sulla clientela
totale
17,4
6,9
0,2
Ita
lia
0,9
Fr
an
cia
1,1
Sp
ag
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2,1
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20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Figura 4. Fonte: JP Morgan
132
133
M. Cianflone, Notizie a misura di utente, Il Sole 24 Ore, 05-11-1999.
Ricerca BlueSky Internationl Marketing, dicembre 1999.
67
Si stima che coloro che utilizzano Internet per effettuare le
tradizionali operazioni bancarie siano, in Europa, 3,2 milioni.134 Anche
in questo campo i paesi scandinavi sono quelli che presentano i più
elevati livelli di percentuale di clienti collegati in rete alla propria
banca. Italia e Francia sono invece i paesi in cui questi servizi
innovativi stentano ad affermarsi tra il pubblico.
Il settore dei corrieri espresso e delle società di spedizioni è
sicuramente tra quelli che maggiormente risentiranno dei risvolti del
commercio elettronico e che avranno ampie possibilità di incrementare
il giro d'affari. I maggiori esponenti del settore stanno dunque
rinnovando la gamma di servizi offerti adattandola il più possibile alle
esigenze emergenti. Molti operatori135 offrono, con l'accesso al sito, la
possibilità agli utenti di interagire, ottenere informazioni e prenotare il
servizio stesso. Diversi siti mettono a disposizione dei clienti il
servizio di tracking, la possibilità, cioè, di rintracciare via Web lo stato
di avanzamento della propria spedizione, indicando semplicemente il
numero di lettera di vettura, il tagliando di abbonamento o il codice
cliente. E' altresì possibile determinare le tariffe indicative per le
spedizioni indicando le località di partenza e di arrivo, conoscere i
tempi di consegna, effettuare la prenotazione del ritiro a domicilio.
Le PMI in un simile contesto innovativo sono quelle che
possono trarre i maggiori benefici. Con Internet esse hanno infatti
accesso a mercati che altrimenti sarebbero di difficile penetrazione e
134
135
E. Roddolo, I navigatori bancari europei sfondano il tetto dei 3 milioni, Il Sole 24 Ore Informatica, 8-10-1999.
Ad esempio Dhl, Ups, Sda, FedEx.
68
nel caso di imprese di servizi la possibilità di promuovere il proprio
business senza essere fisicamente presenti nel territorio è ancor più
appetibile. L'intangibilità del bene trattato, come si è visto, permette
una sua distribuzione direttamente attraverso la rete, comportando
grossissimi vantaggi. Logos, una società modenese di traduzioni
tecniche e specialistiche, fino al 1994 era una realtà di piccole
dimensioni. Nel 1995 ha virtualizzato il ciclo delle attività non solo
relativamente all'erogazione del servizio (sostituendo fax e corrieri) ma
anche per quanto riguarda il reperimento di collaboratori e clienti.
Attraverso Internet dunque i traduttori, sparsi in giro per il mondo,
sono costantemente in contatto, usufruendo di assistenza reciproca e
risorse comuni (come il dizionario virtuale in decine di lingue). Oggi
questa società è presente a livello globale e conta su un portafoglio di
cinquemila clienti internazionali. 136
Un settore che sta conoscendo oggi una vera e propria
rivoluzione è quello dei prodotti informatici hardware e software.
Questi si prestano particolarmente al mondo del commercio
elettronico, in Italia infatti nel 1999 il 24% degli utenti che ha fatto
acquisti via Internet ha comprato componenti hardware e il 38% è
entrata in possesso di software e giochi. 137 I PC possono essere
configurati a piacimento del cliente, il quale è costantemente
aggiornato riguardo al prezzo e alle disponibilità di magazzino.138
Inoltre egli può essere messo al corrente in ogni momento dello stato
136
A. Mandelli, Le piccole imprese e l'internazionalizzazione (alcuni esempi italiani), Il Sole 24 Ore online.
Indagine Eurisko, gennaio 2000.
138
Cfr. par. 2.1.
137
69
dell'ordine e ricevere informazioni via e-mail.139 I software hanno il
vantaggio di poter essere acquistati e scaricati online 140 sul proprio
computer. Spesso, prima dell'acquisto, è richiesta una registrazione
dell'utente per l'elaborazione del suo profilo, modificabile in ogni
momento.
2.3 LE RELAZIONI CON I FORNITORI E LA GESTIONE
DELLA SUPPLY-CHAIN
In una realtà in cui l'organizzazione aziendale si fonda sempre
più su scambi continui di informazioni, l'impresa ha a disposizione
soluzioni di gestione integrate e diventa "impresa estesa".141 Si tratta
di un'organizzazione che comprende le fasi a monte e a valle delle
attività di produzione, in conseguenza ai flussi comunicativi con gli
altri operatori della catena del valore. Si è già osservato come il cliente
possa essere coinvolto attivamente nelle attività aziendali attraverso il
marketing interattivo.142 Ora si vuole descrivere come l'utilizzo delle
nuove tecnologie informative offre la possibilità di aumentare
notevolmente l'efficienza del processo logistico fornitore-produttore.
139
Servizio offerto, per esempio, da Dell Italia.
L'operazione è detta download.
141
M.R. Zincone, Economia digitale al via, Il Sole 24 Ore Informatica, 17-09-1999.
142
Cfr. par. 2.1.
140
70
Gli obiettivi fondamentali nella gestione della catena degli
approvvigionamenti sono:
• la diminuzione dei costi d'impresa;
• la diminuzione dei tempi di ciclo di acquisto e produzione dei
beni. 143
Tali obiettivi sono raggiungibili attraverso una diminuzione
dell'incertezza che comunemente caratterizza l'insieme di decisioni alla
base degli scambi di beni e servizi lungo la catena del valore.
L'incertezza può essere superata nel momento in cui si hanno a
disposizione informazioni sui fabbisogni e sulle disponibilità in tempo
reale. Se le informazione relative alle aspettative del cliente finale
arrivano più velocemente e precisamente al produttore che si trova
all'inizio della catena, il flusso dei prodotti verso il cliente può essere
meglio organizzato e i costi si abbassano.
Si rivela necessario quindi considerare le possibilità offerte
dalle nuove tecnologie informative relativamente ai tre sistemi
fondamentali che costituiscono la supply-chain. Essi sono:
• il sistema di pianificazione delle attività produttive, il cui scopo è
quello di conoscere, nel minor tempo possibile, cosa vogliono i
clienti, quando e dove lo vogliono;
• il sistema esecutivo, relativo al controllo dei flussi di materiali e
prodotti lungo la catena e alla cui base si pone la conoscenza
dell'intero ciclo delle informazioni logistiche;
143
A. Mandelli, La virtualizzazione della catena del valore, Il Sole 24 Ore online, 1999.
71
• il sistema di misurazione delle performance, il cui fine è quello di
mettere a disposizione delle funzioni finanziarie e di controllo dati
le informazioni relativi alle singole attività lungo la catena. Questo
solitamente avviene attraverso la creazione di data warehouse*
centralizzati
ma
accessibili
da
tutti
i
punti
del
sistema
organizzativo.144
Il sistema EDI (Electronic Data Interchange), utilizzato fin
dagli anni settanta, rappresenta un primo esempio di utilizzo di
tecnologie informative nell'interazione tra clienti e fornitori. Si tratta di
un formato standard per lo scambio di dati commerciali, come fatture o
moduli. Le parti che si scambiano una trasmissione EDI sono chiamate
"trading partners" e i sistemi EDI sono in genere funzionanti su reti
private proprietarie a pagamento. Con l'avvento di Internet lo scambio
di dati elettronico è diventato accessibile anche a imprese di piccole
dimensioni, in quanto gli investimenti necessari sono di entità più
modesta, essendo le infrastrutture tecnologiche meno costose. Le PMI
traggono un vantaggio anche dalla diminuzione dei costi relativi ai
tradizionali mezzi di comunicazione (telefono, fax). Inoltre Internet, a
differenza dell'EDI, offre la possibilità di usufruire degli stessi
vantaggi su una rete più ampia, aperta e senza confini geografici.
Le reti Intranet poggiano sulla tecnologia e sugli strumenti di
Internet. Esse sono delle reti aziendali che consentono agli utenti di
usufruire di stessi servizi permettendo una sicura circolazione dei dati
commerciali all'interno dell'azienda e delle sue diverse unità produttive
144
A. Mandelli, 1999.
72
o amministrative. Il loro utilizzo sta rivoluzionando le pratiche di
comunicazione interne all'impresa: le informazioni fornite sono
immediate, semplici da gestire, facili da interpretare, sicure ed
arricchite da un contesto che si avvale di risorse multimediali. Esse
permettono inoltre una più semplice gestione dei lavori di gruppo e
l'accesso a settori operativi diversi dal proprio. Il collegamento di una
rete Intranet ad Internet è quanto mai opportuno, poiché, in questo
modo, è possibile stabilire connessioni con clienti, fornitori, partner
industriali e commerciali, allo scopo di trasferire loro in tempo reale
informazioni di interesse comune.145 I flussi di comunicazione che
coinvolgono le attività di produzione e logistica sono spesso gestite
proprio su reti Intranet, così come la gestione delle vendite. Gli
operatori dell'azienda dispongono, in tempi estremamente ridotti, di
tutte le informazioni utili per concludere le trattative di carattere
commerciale e procedere quindi all'evasione degli ordini che ne
scaturiscono. La rete Intranet costituisce anche un supporto alle
decisioni a livello direzionale, ai sistemi finanziari, ai sistemi di
pianificazione e controllo, alla gestione della documentazione
aziendale.
Le reti Extranet, che fanno parte della rete aziendale Intranet,
costituiscono invece dei canali di comunicazione con soggetti esterni
all'azienda e presuppongono l'apertura delle Intranet a soggetti diversi
dai dipendenti. Il sistema è protetto da ingressi non desiderati tramite
un software chiamato firewall e gli accessi sono controllati: fornitori e
145
M. Morelli, 1998, pagg. 138-141.
73
clienti entrano nel sistema tramite password. Anche le Extranet si
rivelano
degli
strumenti
di
comunicazione
efficacissimi
che
permettono all'impresa di accedere ad informazioni immediate,
aggiornate e spesso di importanza strategica, consentendo all'azienda
di gestire la catena degli approvvigionamenti sia verso l'alto che verso
il basso.146
Diffusione, condivisione ed integrazione dell'informazione
INTRANET
Collegamento con
collaboratori remoti
EXTRANET
Collegamento e integrazione
con
clienti
e
fornitori
selezionati
INTERNET
Collegamento ed integrazione
con il mondo esterno
146
A. Mandelli, Il caso Nuovo Pignone, Il Sole 24 Ore online.
74
Fig. 5: INTRANET ED EXTRANET NEL MANAGEMENT DELLA
SUPPLY CHAIN
RICHIESTA
EXTRANET
INTERAZIONE
PREVENDITA
ORDINE DEL
CLIENTE
RICEVIMENTO E
PRODUZIONE E
SCHEDULAZIONE
LOGISTICA
ORDINI,
EVASIONE ORDINE E
SPEDIZIONE
INTRANET
CONTROLLO E
PAGAMENTI
FINANZA
GESTIONE CREDITO
EXTRANET
INTERAZIONE
ASSISTENZA
POSTVENDITA
75
Attraverso Internet il processo di acquisti di prodotti e servizi
può essere ottimizzato grazie all'esistenza di servizi online. I manager
responsabili
degli
approvvigionamenti
hanno
la
possibilità
di
individuare i migliori fornitori presenti sul mercato: questi vengono
"classificati" rispetto ai loro concorrenti, in modo da permettere ai
clienti di capire come sono posizionati sul mercato.147 All'asta
partecipano il maggior numero di fornitori possibili, sia a livello
nazionale che internazionale.148 Si forma una sorta di graduatoria, in
base a giudizi forniti dalle aziende ogni volta che acquistano da un
fornitore, utilizzando una serie di indicatori forniti dalla società che
offre il servizio. Essendo le offerte formulate in base a criteri standard,
si ha la possibilità di effettuare con facilità dei confronti diretti
traendone il massimo vantaggio. Gli acquirenti hanno inoltre il
vantaggio di effettuare in rete l'intera trattativa: prendere visione del
catalogo di prodotti e servizi, chiedere offerte, inserire direttamente gli
ordini di acquisto, gestire la lista dei fornitori e scambiare
informazioni. Ai partner inseriti nella supply-chain è consentito anche
l'accesso a importanti informazioni come prezzi e disponibilità di
magazzino I tempi delle trattative evidentemente
si riducono, le
informazioni relative ai fornitori sono più dettagliate e questi ultimi
hanno la possibilità di valutare la capacità di rispettare i tempi di
pagamento dei clienti. Considerando che quello della rete è un mercato
globale, si può facilmente comprendere come un servizio del genere
147
M. Gianni, L'ufficio acquisti sceglie i fornitori tramite Internet, Il Sole 24 Ore Informatica, 04-06-1999.
La General Electric che da tempo utilizza questo sistema afferma di aver diminuito di circa il 30% i costi dei
processi di acquisto.
148
76
permetta di reperire informazioni di vastissimo raggio. Inoltre la rete è
in grado di abbattere le problematiche derivanti dalle barriere
linguistiche in quanto la standardizzazione delle offerte semplifica
notevolmente la comprensione.
Il tradizionale flusso di comunicazione tra il produttore e
l'utente finale (passando per l'intermediario commerciale) viene così
ribaltato. I costi e i tempi di trasferimento dei dati e dei materiali lungo
la catena vengono ottimizzati grazie al passaggio da una logica push
(pianifico e trasmetto) ad una logica pull (trasmetto su richiesta).149
Nella tradizionale pratica push le previsioni di vendita e le
decisioni di promozione determinano le pianificazioni relative alla
distribuzione da parte dei produttori. Il centro di distribuzione della
catena commerciale effettua gli ordini in base ai livelli di stoccaggio e
alle previsioni di vendita dei produttori. Gli ordini da parte dei negozi
avvengono in base all'inventario degli scaffali e solo attraverso
decisioni di promozione i negozianti possono intervenire nella
pianificazione.
Al contrario, secondo l'impostazione pull, è possibile ottenere
informazioni in tempo reale dai punti vendita attraverso l'inventario
permanente e i dati POS. L'ordine è automatico e avviene in tempo
reale: il centro di distribuzione trasmette automaticamente l'ordine al
produttore in base ad un controllo permanente dei livelli di stoccaggio.
In questo modo il produttore ha la possibilità di pianificare la
produzione just in time a seconda degli ordini ricevuti.
149
A. Mandelli, Il Business-to-business nei canali commerciali, Il Sole 24 Ore online.
77
Fig. 6: LA SUPPLY-CHAIN: IMPOSTAZIONE PUSH E PULL
IMPOSTAZIONE PUSH
IMPOSTAZIONE PULL
Il consumatore acquista
Produttore
Negozio
Previsioni di vendita
Promozioni
Distribuzione pianificata
Dati POS
Inventario permanente
Ordine automatico al
centro di distribuzione
Riduzione costi di
comunicazione e stoccaggio
Centro di distribuzione
della catena commerciale
Centro di distribuzione
della catena commerciale
Ordini in base ai livelli di
stoccaggio, alle previsioni
di vendita e alle promozioni
speciali dei produttori
Inventario permanente
Ordine automatico con EDI
al produttore
Riduzione costi di
comunicazione e stoccaggio
Negozio
Produttore
Rifornimento scaffali
Ordini in base all'inventario
Promozioni
Produzione just in time
Riduzione costi di
comunicazione e stoccaggio
Il consumatore acquista
78
Per contribuire all'automazione della rete di vendita distribuita
sul territorio, esistono ad esempio strumenti informatici portatili che
sostituiscono i tradizionali metodi di acquisizione degli ordini cartacea.
Si tratta di computer palmari che rendono la trasmissione dati veloce e
sicura e garantendo una gestione del portafoglio clienti più efficace. I
programmi, che utilizzano Internet per l'invio dei dati, consentono di
aggiornare i database aziendali con un abbattimento dei costi e dei
tempi di evasione dell'ordine. La tempestività delle trasmissioni
favorisce proprio l'immediata percezione delle richieste di mercato e
una migliore programmazione dei processi aziendali. Lo strumento
consente all'agente di effettuare l'ordine, senza tastiera o muose,
direttamente davanti al cliente. Durante la connessione il palmare
dell'agente viene aggiornato con le ultime modifiche dei listini e dei
prodotti, senza alcun intervento da parte dell'utente.150
Risulta di chiara comprensione quindi come la versione pull
della
catena
degli
approvvigionamenti
possa
contribuire
alla
diminuzione dei costi (dovute all'eliminazione degli stoccaggi) e alla
riduzione dei tempi di ciclo, grazie al fatto che le informazioni
viaggiano in tempo reale.
E' evidente quindi come in questa fase di innovazione la
logistica acquisisca un ruolo di primo piano. Alcune grandi aziende
stanno già applicando da tempo i nuovi modelli logistici, traendone
grossi vantaggi in termini di flessibilità e competitività.
150
E.T.V., Ordini e clientela dentro un palmtop, Il Sole 24 Ore Informatica, 10-03-2000.
79
Compaq, una dei principali protagonisti del mercato dei PC, ha
inaugurato l'anno scorso un nuovo canale di vendita "senza magazzini"
via Internet. Il modello logistico e distributivo a cui faceva riferimento
in precedenza si è rivelato troppo pesante e costoso, incapace di
reggere la concorrenza di organizzazioni quali Dell, che vendono
direttamente via rete. Allo scopo di abbattere in modo drastico le
scorte di magazzino è stata creata una sorta di Extranet che collega la
rete dei distributori e degli agenti e che comunica direttamente gli
ordini in fabbrica.151
Questo tipo di tecnologie, data la modesta entità dei costi, è
utilizzabile anche da imprese di piccole e medie dimensioni. Il
distretto industriale, ad esempio, costituisce un modello di business
che, grazie alla sua natura, perfettamente si adatta allo sviluppo di
piattaforme Intranet per l'applicazione del commercio elettronico. Il
distretto funziona in qualche modo come un'impresa allargata: i singoli
operatori sono specializzati e poco integrati verticalmente. Sono
presenti dunque notevoli necessità di flessibilità e di outsourcing* e i
diversi operatori sono spinti da obiettivi comuni. Essi, attraverso una
rete Intranet, hanno la possibilità di ottenere vantaggi grazie alla
riduzione del capitale circolante (abbassando il livello di scorte),
grazie alla riduzione dei tempi connessi all'approvvigionamento e alla
produzione, e grazie all'ottenimento di economie di scala negli acquisti
151
G. Caravita, Compaq, sempre più Internet, Il Sole 24 Ore Informatica, 19-11-1999.
80
(attraverso la possibilità di ottenere sconti quantità aggregando gli
ordini d'acquisto).152
Le piccole e medie imprese hanno quindi le risorse e i requisiti
per usufruire di tali innovazioni. Ansa Marmitte, ad esempio, una
piccola impresa modenese produttrice di marmitte, è collegata in rete
con le officine sue clienti. Queste, tramite il collegamento in tempo
reale tra di loro e con la società fornitrice, hanno a disposizione le
informazioni relative alla disponibilità dei materiali a loro necessari. Il
cliente finale, collegandosi all'officina a lui più comoda, può ottenere
informazioni relative alla disponibilità di marmitte. Nel caso in cui non
ci sia disponibilità di prodotti egli può chiedere di procurarla o mettersi
direttamente in contatto con l'officina più vicina in grado di farlo.153
Le imprese di piccole e medie dimensioni possono quindi trarre
notevoli vantaggi dalla riduzione dei costi di stoccaggio dei materiali.
2.4 LA CONOSCENZA DEI MERCATI
Internet costituisce un fondamentale strumento per agevolare i
flussi di comunicazione tra l'azienda e i suoi partner ma, allo stesso
tempo, come già accennato, rappresenta una fonte inesauribile di
informazioni indispensabili per condurre il proprio business. Mai
prima d'ora è stato possibile disporre di una quantità di dati simili, di
facile accesso e a costi ridottissimi.
152
153
F. Grattagliano, Internet cambia il marketing: chance per i distretti, Il Sole 24 Ore Informatica, 05-02-1999.
A. Mandelli, Il caso Ansa Marmitte, Commercio online, Il Sole 24 Ore online.
81
Per orientarsi nel mare magnum di notizie disponibili sul Web
è indispensabile disporre degli strumenti adatti. I siti di ricerca talvolta
non rappresentano un aiuto efficace poiché gli indirizzi a cui si
perviene non sempre soddisfano le esigenze del ricercatore. Bisogna
inoltre rendersi conto che i siti vengono creati, modificati e aggiornati
costantemente, perciò risulta impensabile la pretesa di avere un
panorama completo di queste preziose fonti di informazioni. E'
comunque possibile tentare di individuare dei siti di riferimento da cui
poi è possibile ricavarne altri. In questa sede si cercherà di offrire una
lista esemplificativa aggiornata di siti rilevanti per la conoscenza e la
comprensione di realtà economiche nazionali ed estere.
• Agenzia di Statistica Internazionale degli Stati Uniti: www.census.gov/main/stat_int.htm:
offre una lista di links per le agenzie statistiche governative di diversi paesi. Il sito mette a
disposizione vari dati relativi ai paesi o agli istituti statistici, in ordine alfabetico.
• Banca Mondiale: www.worldbank.org: fornisce informazioni sulle economie in via di
sviluppo. Gli argomenti sono così trattati: regioni e paesi; temi di sviluppo; informazioni su
progetti e pubblicazioni; dati; partnership; forum di sviluppo; novità ed eventi; World Bank
Group. E' inoltre presente un centro di partnership per la PMI.
• Centro per il Commercio e lo Sviluppo: www.itd.org. Il centro è il frutto di una joint-venture
tra la Banca Mondiale e l'Organizzazione Mondiale del Commercio. Fornisce informazioni
interessanti per il business internazionale con particolare attenzione alle questioni sociali ed
economiche dei PVS.
• Centro per il Commercio Internazionale: www.centretrade.com: contiene varie informazioni
relative all'assistenza nel commercio internazionale. Fornisce contatti, siti, indirizzi e brevi
descrizioni delle attività di diverse imprese, agenzie e organizzazioni. L'indice contiene:
informazioni, opportunità di commercio, finanza, management, trasporti, fonti.
• Centro per il Commercio Internazionale: www.intracen.org: offre informazioni relative alle
iniziative e ai servizi del centro. In particolare vengono presentate attività di promozione e
rafforzamento del potenziale commerciale delle economie in via di sviluppo. L'indice
82
include: servizi, prodotti, database informazioni, novità, contatti, un indice di performance
commerciale.
• Centro per la Promozione delle Importazioni dai PVS: www.cbi.nl/marketinfo.htm: il sito è
organizzato dal Ministero per gli Affari Esteri olandese e dal Ministero per lo Sviluppo e la
Cooperazione. Fornisce informazioni relative all'assistenza alle PMI, ai mercati e alla
promozione del commercio dei PVS esportatori verso l'Unione Europea.
• Conferenza delle Nazioni Unite sullo Sviluppo e il Commercio: www.unctad.org: il sito
contiene utili informazioni per iniziative di commercio, sviluppo e investimenti nei paesi in
via di sviluppo. Comprende programmi di lavoro, eventi e incontri, cooperazione tecnica, siti
correlati.
• Corporazione Finanziaria Internazionale: www.ifc.org: offre informazioni sulle attività di
prestito dell'IFC e suggerimenti per le iniziative di investimento private nelle economie in via
di sviluppo. Il sito contiene anche informazioni relative a regioni e settori, rapporti annuali,
database sui mercati emergenti e altre informazioni correlate.
• Cross Cultural Communication for Business and Industry: www.bena.com. Il sito fornisce
diversi suggerimenti rilevanti per la comunicazione con diverse culture a livello
professionale. Vengono prese in considerazione similitudini e differenze, accorgimenti di
traduzione, internazionalizzazione dei documenti e Internet Communication.
• Dialogo con le imprese: www.europa.eu.int/business/: il sito fornisce una serie di dati
esaustivi riguardanti il mercato europeo. In diverse lingue vengono presentati strumenti di
ricerca, le questioni di maggior rilievo, le norme che regolano il mercato unico europeo,
consulenze generali e possibilità di feed-back, informazioni pratiche relative a mostre, fiere e
collegamenti tra imprese.
• Dipartimento del Commercio statunitense: www.stat-usa.gov: produce e distribuisce, a
pagamento, dati relativi al commercio, al business e all'economia internazionale. Il sito
comprende due aree di interesse. STATE of NATION, dove si trovano pubblicazioni
economiche e finanziarie correnti e passate. GLOBUS and NATIONAL TRADE DATA
BANK, che fornisce ricerche di mercato, analisi-paese e opportunità commerciali.
• Emergin Markets Directory: www.emdirectory.com: contiene links a fonti d'informazione
relative ai mercati emergenti dell'Asia, dell'America Latina, dell'Europa, dell'Africa e del
Medio Oriente. Vengono illustrate le principali caratteristiche dei mercati emergenti, notizie
83
finanziarie e relative alle valute, links ai principali siti governativi, non-governativi ed
accademici.
• Euro Pages - International Statistical Organizations: www.europages.com/statistics-en.html:
in diverse lingue vengono forniti utili links e informazioni relative agli istituti di statistica
europei. Sono inoltre presenti valide informazioni, reperibili per settore, relative al business
internazionale.
• Euromonitor: www.euromonitor.com: questo sito privato offre numerosi dati e rapporti
relativi al marketing e al commercio internazionale.
• ExpoBase: www.expobase.com: si tratta di un database multilingue. Le ricerche possono
essere effettuate per paese, per categoria o per data.
• Fondo Monetario Internazionale: www.imf.org: offre informazioni sulle attività del Fondo
Monetario, su finanziamenti e attività bancarie internazionali. Sono inoltre presenti resoconti
sulle economie dei paesi.
• Informazioni sulle agevolazioni commerciali: www.unece.org/trade/facil: il sito è messo a
disposizione dalla Commissione Economica per l'Europa delle Nazioni Unite e dalla
Commissione Economica e Sociale delle NU per l'Asia e il Pacifico. Include informazioni
relative alle procedure, ai documenti e agli scambi di dati per il commercio internazionale.
• Integration Consultants: www.integration.org/start.htm: società tedesca di consulenza
specializzata in cooperazione internazionale e sviluppo economico. Il sito fornisce
informazioni relative ai settori di attività delle imprese. Include: concetti e metodi, sviluppo
delle PMI, servizi finanziari e bancari, promozione delle esportazioni e delle importazioni e
sviluppo dei servizi pubblici.
• International Business Forum: www.ibf.com: offre informazioni relative a opportunità di
business nei mercati internazionali. E' indirizzato sia a imprese intenzionate a esportare o a
espandersi in mercati stranieri sia a quelle interessate ad acquistare prodotti e servizi da altri
paesi.
• International Chamber of Commerce-World Business Organization: www.iccwbo.org: in
questo sito è possibile reperire informazioni relative agli arbitrati internazionali, disposizioni
doganali e di trasporto, politiche economiche e servizi finanziari, regimi fiscali e normative
ambientali. Sono inoltre disponibili links per le varie camere di commercio nazionali.
84
• International Standardization Organization: www.iso.ch: contiene informazioni relative agli
standard normativi di oltre 100 paesi.
• International Trade Administration: www.ita.doc.gov: fornisce informazioni relative a
diverse aree geografiche, industrie, statistiche commerciali e trattati commerciali.
• Istituto per il Commercio Estero: www.ice.it: vengono forniti studi di mercato e dati relativi
al rischio-paese. Sono presenti guide-paese, guide agli investimenti, opportunità di affari,
statistiche (previa registrazione).
• Ministero del Commercio Estero: www.mincomes.it: vi si possono trovare informazioni
relative a finanziamenti agevolati, strumenti di sostegno all'internazionalizzazione delle PMI,
appalti comunitari, banca dati UE, links con siti d'interesse quali ICE, SIMEST, SACE,
WTO, camere di commercio.
• Mondimpresa: www.mondimpresa.it: il sito offre alcuni servizi a pagamento e altri liberi. I
primi consistono in: illustrazione aree e paesi, banca dati, legislazione europea, agevolazioni
e opportunità per le PMI, programmi e iniziative europee, sportello telematico. Sono invece
di libero accesso il servizio del sistema camerale italiano, i siti per l'internazionalizzazione,
l'antenna Asia-invest.
• Organizzazione Mondiale per il Commercio: www.wto.org: fornisce informazioni relative
alle iniziative della World Trade Organization. Sono trattati argomenti come lo sviluppo, la
proprietà intellettuale, arbitrati internazionali, politiche commerciali. Inoltre sono reperibili
dati in base ai prodotti e ai servizi, ricerche e analisi.
• Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico (OCSE): www.oecd.org:
fornisce dati statistici e informazioni sulle politiche dell'organizzazione e sugli stati membri.
• The web of culture: www.webofculture.com: mette a disposizione numerosissime
informazioni relative alla dimensione culturale dei diversi paesi. Prende in considerazione
elementi come la lingua, la religione, i comportamenti, gli usi e i costumi, fondamentali per
condurre business con interlocutori stranieri.
85
CAPITOLO TERZO
NUOVE OPPORTUNITA' DI BUSINESS PER
LE PMI: INIZIATIVE ITALIANE
3.1 IL PROGETTO ADAPT "GLOBAL FAIR"
DELL'ENTE FIERA DI VERONA
Nel delineare l'importanza dell'adozione delle nuove
tecnologie per la conduzione del business, a livello nazionale e
internazionale, è emersa la situazione delle PMI. Esse se da un lato
presentano delle peculiarità che ben si adattano a nuove forme di
comunicazione, dall'altro necessitano di uno stimolo esterno. La
flessibilità delle organizzazioni di piccole e medie dimensioni non
sempre
si
accompagna
con
l'interesse
per
le
innovazioni
tecnologiche. Ne consegue che certi ritardi culturali rischiano di
compromettere l'elevato livello di competitività di cui solitamente
esse godono. E' per questo che, in un momento di delicato
cambiamento come quello che si sta verificando in questi anni, il
ruolo che certe istituzioni possono giocare è di fondamentale
importanza.
ADAPT è un iniziativa comunitaria nata nel 1994 per
finanziare
progetti
espressamente
finalizzati
a
concorrere
all'adattamento della forza lavoro ai mutamenti industriali e a
89
migliorare il funzionamento del mercato del lavoro. Esso
rappresenta un importante contributo nel sostenere l'occupazione, la
crescita e la competitività delle imprese.154 Nel 1996 la
Commissione europea ha introdotto una nuova priorità denominata
Adapt Bis (Building the Information Society)155 il cui scopo è
quello di facilitare la transizione dei sistemi europei verso la società
dell'informazione. In particolare essa intende:
• valutare ed anticipare gli sviluppi del mercato del lavoro legati
alla emergente società dell'informazione;
• sviluppare e sperimentare strategie di adattamento dei lavori alla
società dell'informazione;
• sviluppare politiche che migliorino la competitività delle
imprese;
• considerare
l'impatto
dei
cambiamenti
tecnologici
sull'organizzazione del lavoro.
I soggetti coinvolti nell'iniziativa autorizzati a presentare proposte
progettuali sono:
• le imprese ed in particolare le piccole e medie imprese;
• i consorzi temporanei d'impresa;
• le Amministrazioni pubbliche nazionali, regionali e locali;
154
Gli obiettivi principali sono quattro:
• accelerare l'adattamento della forza lavoro ai mutamenti industriali;
• accrescere la competitività dell'industria, dei servizi, del commercio;
• prevenire la disoccupazione migliorando le qualifiche della forza lavoro, sviluppando la
flessibilità interna ad esterna e garantendo una maggiore mobilità professionale;
• anticipare ed accelerare lo sviluppo di nuove mansioni ed attività.
155
"Costruire la società dell'informazione" .
90
• le parti sociali ed economiche con preferenza per gli organismi
bilaterali;
• gli organismi pubblici e privati;
• le Università e gli altri istituti superiori di insegnamento, gli
istituiti di ricerca e le strutture di formazione.
In una realtà economica come quella italiana, dove le PMI
rappresentano l'ossatura del sistema produttivo, le infrastrutture
locali di servizi si possono rivelare degli attori di importanza
strategica nell'aiutare le piccole e medie aziende a entrare a pieno
titolo nell'era digitale. All'interno dell'iniziativa Adapt si inscrivono
numerose proposte di carattere locale volte proprio a promuovere
l'utilizzo
delle
nuove
tecnologie
dell'informazione
e
della
telecomunicazione.
"Global Fair" è un progetto ADAPT dell'Ente Fiera di
Verona che si propone di fornire servizi nel settore fieristico
secondo una nuova logica basata sull'uso di Internet e delle altre
soluzioni informative per l'impresa.156
Questa iniziativa si inserisce in un contesto particolare.
Innanzi tutto il settore fieristico è uno dei settori di servizio alle
imprese più antico e importante. Esso rappresenta un punto di
riferimento per le imprese, soprattutto quelle piccole e medie, per
affrontare mercati locali ed internazionali e per favorire i rapporti
commerciali. Le innovazioni tecnologiche introdotte dalla società
dell'informazione stanno modificando fortemente ogni settore e,
come visto, stanno andando a incidere profondamente sulle
modalità di relazioni tra le imprese e tra queste e il mercato. Di
156
Intranet ed Extranet costituiscono degli esempi.
91
conseguenza gli Enti Fieristici, in quanto interlocutori di primo
grado nel mondo imprenditoriale, necessitano di inglobare nei loro
servizi anche queste tecnologie.
Il progetto ha comportato una spesa di oltre 2,5 miliardi di
lire e
si è sviluppato per fasi. Inizialmente è stata realizzata
un'indagine in alcuni settori produttivi particolarmente interessanti
per l'Ente Fiera di Verona, quali in vitivinicolo, l'arredamento e il
settore dei marmi e delle macchine per il marmo. Lo scopo era
quello di individuare la gamma di servizi innovativi che potevano
essere attivati dall'Ente, utili agli espositori, alle imprese del settore
e all'economia locale. Successivamente è stato elaborato un master
plan per lo sviluppo del progetto e sono stati selezionali i servizi da
realizzare, tenendo conto della loro redditività e convenienza
economica. Inoltre sono stati realizzati dei programmi software
indispensabili per l'implementazione dei servizi stessi. L'Ente Fiera
si è anche preoccupato di sviluppare un percorso formativo per
l'adeguamento delle competenze delle imprese locali, puntando
sulla conoscenza strategica di Internet per le attività aziendali.
I servizi sviluppati riguardano tre diversi livelli:
• Interno: organizzazione informatica dell'Ente per i rapporti con
gli espositori (Intranet, Internet e CTI157);
• Interno/Esterno:
riorganizzazione
multifunzionale
dei
dati
(espositori, fornitori, altri contatti, ecc.);
• Esterno: sviluppo di fiere virtuali e di altri sevizi a valore
aggiunto per i
principali settori fieristici (Vinitaly, Marmo,
ecc.).
157
Computer and Telephone Integration, cioè integrazione di computer e telefono.
92
I primi due livelli sono relativi al flusso delle informazioni tra la
fiera e gli espositori e utilizzano tecnologie Intranet e Internet.
Il progetto di fiera virtuale permette agli espositori di
essere costantemente presenti e visibili in rete in uno spazio in cui
è facile che si concentri l'attenzione di potenziali partner nazionali o
esteri. La fiera virtuale consiste in una esposizione in cui Internet è
utilizzato per stimolare attività che avrebbero luogo nella fiera
tradizionale.
Si
tratta
di
una
dimostrazione
interattiva
e
dell'illustrazione di stand tridimensionali. Gli organizzatori delle
fiere virtuali individuano un settore, una tecnologia, un evento e
invitano le diverse imprese ad esporre in rete.158 Il concetto di fiera
virtuale nasce dalla necessità delle imprese minori in grado di
sopportare costi ben inferiori rispetto a quelli sopportati dalle grandi
società. Il principale vantaggio degli espositori virtuali è quello di
non dover sopportare costi di allestimento per gli stand, spese di
viaggio, spese relative allo staff. Spesso le fiere virtuali vengono
realizzate insieme a quelle tradizionali, ma anche in questo caso il
beneficio si concretizza nella possibilità, per i potenziali acquirenti,
di poter sempre accedere alle informazioni relative ai prodotti
esposti.
Dunque i vantaggi rispetto ad una fiera tradizionale sono
diversi:
• diminuzione dei costi;
• riduzione dei tempi di pianificazione;
• nessuno spostamento fisico di prodotti per l'allestimento degli
stand;
158
K.M. Bayne, The Internet Marketing Plan, Wiley Computer Publishing, N.Y., 1997, pag. 310.
93
• nessuna assunzione temporanea di personale;
• costante permanenza e visibilità degli espositori in rete,
raggiungibili ventiquattro ore su ventiquattro e sette giorni su
sette.159
Oltre alla presenza online agli espositori viene assicurata
una serie di servizi relativi al settore in cui operano.
Prendendo in considerazione il caso di Vinitaly Online160,
oltre alla fiera vera e propria è possibile accedere ad una serie di
servizi di elevato interesse per gli operatori. E' disponibile un indice
di siti reperibili attraverso parole chiave, categorie di prodotto o
denominazione aziendale. Sono presenti diversi collegamenti con
produttori e cantine, associazioni ed enti turistici, riviste e giornali
specializzati, altre fiere e manifestazioni, importatori e distributori,
enoteche e negozi online, siti di prodotti alimentari, tecnologie ed
attrezzature vitivinicole. Il sito della fiera virtuale si rivela dunque
un vero e proprio osservatorio del settore: vi si trova anche un
forum di discussione in cui vengono trattati diversi argomenti di
interesse e una sezione in cui viene presentata la legislazione
europea relativa ai prodotti DOP e IGP161 italiani ed europei.
Ovviamente questa iniziativa non intende andare a
sostituirsi completamente a quella che è un'esperienza reale e
concreta, quale la visita ad una fiera. Lo scopo è invece quello di
offrire uno strumento supplementare per coadiuvare il processo di
conoscenza del settore e di acquisizione di utili informazioni. La
159
K.M. Byne, 1997, pag. 314.
Il progetto è presente nel sito: www.virtual.veronafiere.it.
161
Denominazione di Origine Protetta e Indicazione Geografica Protetta.
160
94
fiera tradizionale rimane un luogo di contatto fisico e d'incontro
insostituibile.
Global Fair è anche alla base di un progetto pilota di
collaborazione tra l'Ente Fiera e diversi partner europei162: Virtual
Expo & Business Center. Tale progetto dovrebbe coinvolgere
quaranta PMI europee operanti in tre settori: alimentare,
arredamento e turismo. Esso dovrebbe innanzi tutto essere
caratterizzato
da
un
contenuto
educativo,
contribuendo
all'introduzione dell'e-business nella struttura aziendale e alla
risoluzione di problemi di base relativi all'adozione del commercio
elettronico. Il risultato di tale iniziativa dovrebbe essere un sitoprototipo in cui vengono presentate le PMI partecipanti, suddiviso
in tre sezioni, ognuna riguardante un settore, per permettere una più
semplice identificazione delle aziende. Il progetto permetterebbe
così di identificare delle soluzioni di commercio elettronico da
introdurre nelle aziende, di identificare gli ostacoli nell'uso di tali
tecnologie da parte delle PMI e di identificare soluzioni per i
principali problemi.
162
Si tratta di istituzioni belghe, finlandesi, tedesche e britanniche che svolgono funzioni corrispondenti a quelle
dell'Ente Fiera.
95
3.2 IL PROGETTO "ASTRANET" NELLA PROVINCIA DI
PESARO-URBINO
Astranet, anch'esso progetto ADAPT, nasce dalla volontà
del Centro servizi della Confartigianato di Pesaro e Urbino allo
scopo di creare opportunità commerciali per le aziende della
provincia.163
Gli obiettivi che i responsabili del progetto si pongono sono
di diversa natura. Innanzi tutto i consulenti affiancano gli
imprenditori nella relazione e nell'analisi degli aspetti del processo
produttivo, organizzativo e di direzione, determinanti per il
raggiungimento della certificazione di qualità.
In secondo luogo essi elaborano un programma di
consulenza presso le imprese e offrono pacchetti di formazione
usufruibili direttamente presso la postazione di lavoro, grazie
all'ausilio
di
attrezzature
telematiche
e
in
particolare
del
collegamento a Internet . L'iniziativa si prefigge anche di creare
occasioni di incontro tra gli imprenditori locali e stranieri perché si
confrontino e possano discutere di problematiche comuni, nel corso
di appositi meeting trasnazionali.
Infine Astranet si propone di creare un network di imprese
europee in Internet attraverso la realizzazione di sito che rappresenti
il punto di diffusione delle informazioni, nonché di sviluppo
promozionale delle imprese, attraverso una propria pagina web.
Questo contribuisce ad una maggiore collaborazione tra le imprese
163
Il progetto è illustrato nel sito www.astranet.pesaro.com.
96
locali ed estere al fin di qualificare l'attività produttiva e di
potenziare la presenza commerciale delle imprese all'estero.
Il progetto si avvale della collaborazione di due banche dati
a livello nazionale per l'inserimento di tutte le aziende interessate a
sviluppare una rete di interscambio online.
Su-fi.net164, servizio ancora in fase di avviamento e
sperimentazione, è una banca dati che contiene informazioni
rilevanti
per
le
imprese
che
operano
nella
subfornitura
industriale,165 per i loro clienti e fornitori. Per le esigenze particolari
delle imprese del sistema della moda Su-fi è collegato al servizio
Dominonet166, mentre per la ricerca di informazioni su componenti
e attrezzature è collegato alla banca dati dei cataloghi della fornitura
industriale. La consultazione della banca dati delle imprese è libera,
l'uso dei servizi avanzati e l'accesso alle banche dati specializzate è
invece riservato agli abbonati. Un servizio di animazione ha il
compito di promuovere le opportunità di collaborazione tra le
imprese che usufruiscono del servizio.
Sostanzialmente il sito lavora come una fiera virtuale. Le
presenze sono distinte per mercati, sono presenti degli "stand
virtuali" identificabili con siti Internet e caselle di posta elettronica
per gli espositori. Il servizio di promozione
si preoccupa di
richiamare i visitatori e di organizzare "visite guidate".
L'iniziativa consiste dunque nella gestione di una banca dati
di imprese pubblicate su Internet contenente una scheda informativa
collegata ad eventuali allegati descrittivi che permette una costante
164
Il sito è www.su-fi.net.
Imprese che comprano o vendono da altre imprese lavorazioni o componenti.
166
Il sito è www.dominonet.it.
165
97
e reciproca conoscenza degli operatori interessati Si compone
inoltre dell'elaborazione di selezioni di imprese che rappresentano
una domanda o un'offerta di prodotti o servizi e l'invio di
segnalazioni sulle possibili opportunità di acquisto o vendita
sollecitando un esame della scheda informativa e degli allegati
descrittivi.
Gli attori coinvolti in questa iniziativa sono:
• gli utenti: imprese che vendono o comprano prodotti o servizi o
eseguono lavorazioni per conto di altre imprese;
• i partner: organizzazioni che promuovono presso le imprese
l'utilizzo di su-fi.net;167
• gli animatori: specialisti che cercano di creare contatti tra
imprese;
• il gestore: organizzazione che coordina il servizio.
Il progetto offre considerevoli vantaggi e semplificazioni
nell'instaurazione di processi comunicativi tra le imprese.
Innanzi tutto la catalogazione, semplice e flessibile, avviene
attraverso l'utilizzo di nomenclature prestabilite integrate da
descrizioni libere. Ogni impresa viene classificata mediante
descrizioni ricavate da elenchi tratti da codifiche internazionali. La
classificazione avviene inizialmente attraverso l'individuazione del
contesto e poi scegliendo una lista di descrizioni preselezionate. Le
schede descrittive sono collegate ad eventuali informazioni
supplementari disponibili su Internet. La ricerca avviene in diversi
modi, sia attraverso l'aiuto di elenchi generati automaticamente, sia
con l'utilizzo di parole chiave all'interno delle descrizioni. Questo
167
Il progetto Adapt Astranet svolge questa funzione.
98
secondo tipo di ricerca individua le parole all'interno delle
descrizioni, sia quelle tratte dalle nomenclature sia quelle libere.
Questo
procedimento
progressivamente
esclusivamente
la
le
consente
ricerca
all'utilizzatore
fino
informazioni
ad
di
individuare
interessanti.
migliorare
tutte
ed
Ovviamente
la
selezione finale dell'opportunità è lasciata alla valutazione delle
singole imprese.
Gli elenchi generali in cui le imprese associate sono
raggruppate si suddividono in cinque tipologie:
• per categorie: grandissimi gruppi di prodotti, utilizzati per
preselezionare le voci da introdurre negli elenchi durante la
ricerca delle informazioni;
• per segmenti di mercato, intesi come gruppi di attività utilizzati
per una prima classificazione delle imprese. Un'impresa può
lavorare in più segmenti, anche appartenenti a filiere168 diverse;
• per attività, che consentono una classificazione più analitica
delle imprese. Sono individuate all'interno dei segmenti in cui
l'impresa opera;
• per prodotti, che consistono nella descrizione di beni o servizi
provvista dai fornitori ai clienti;
• per marchi commerciali, intesi come caratteristiche associate a
prodotti o servizi per identificarne l'origine.
Il servizio offre inoltre un'area libera, uno spazio dove le
imprese hanno la possibilità di stabilire contatti fra di loro
attraverso lo scambio di messaggi di informazione, richiesta od
168
Le filiere sono grandissimi gruppi di attività, utilizzati per preselezionare le voci da introdurre negli elenchi
durante la ricerca delle informazioni.
99
offerta tramite un'apposita bacheca elettronica. I messaggi possono
essere inseriti o consultati in una determinata area di mercato,
possono inoltre essere specificate una o più parole chiave.
Come già accennato il servizio proposto da Su-fi.net è
collegato ad un'altra banca dati specificamente realizzata per le
imprese che operano nel campo della moda. Dominonet, servizio a
disposizione degli operatori della moda, si presenta come punto di
incontro tra gli attori commerciali italiani ed esteri. Il sito, illustrato
in cinque diverse lingue (italiano, inglese, francese, tedesco e
spagnolo), si rivolge particolarmente al settore TAC169 ed offre ad
aziende produttrici, a fasonisti170 e consulenti la possibilità di essere
presenti in rete ed ampliare le opportunità di business.
Il sito si presenta suddiviso in tre sezioni: uno per la ricerca
di partner, uno per l'inserimento di messaggi di domanda e offerta,
ed uno per la consultazione di proposte e richieste presentate dagli
operatori.
La prima sezione comprende un archivio delle aziende,
suddiviso per settori merceologici e, all'interno di ogni settore, per
tipologia di prodotto (subsettore). E' presente una guida alla griffe,
che permette di risalire, partendo da una qualsiasi etichetta, alla
casa produttrice. Infine vi si trova un archivio dei consulenti per
settore merceologico, all'interno del quale si può individuare la
tipologia di prestazione.
La seconda sezione è dedicata alla ricerca, da parte di clienti
o agenti, di aziende produttrici di determinati prodotti o che
169
170
Tessile-Abbigliamento-Calzaturiero.
Imprese che vendono prestazioni, singole o a ciclo completo, nell'ambito del TAC.
100
necessitano di essere rappresentate. E' inoltre presente una piazza
d'incontro
per
il
lancio
di
messaggi
economici,
tecnici,
commerciali.
Infine la terza sezione comprende le offerte di prodotti da
parte delle aziende o le richieste per attività di rappresentanza.
Per quanto riguarda invece l'area semplicemente informativa
e non interattiva sono presenti delle sezioni contenenti dati e utili
notizie relative al settore. Nell'area produzione è presente un
archivio dei fasonisti, una sezione riguardante i simboli e le
composizioni indicanti gli schemi delle fibre tessili, i codici
internazionali per le fibre, le materie prime e i bottoni, normative
relative ai tessuti, tabelle e misure. Nell'area commerciale vengono
illustrate guide internazionali, è presente un traduttore per i termini
della moda, un dizionario, il calendario delle fiere e link utili. Infine
nella terza area sono raggruppate informazioni varie relative ad
associazioni di categoria, ai finanziamenti regionali, al fisco e alla
finanza.
Per accedere al sevizio le categorie di utenti (aziende,
fasonisti, consulenti) devono abbonarsi pagando un abbonamento
che può variare dalle 300.000 alle 150.000 lire annue. Per
formalizzare l'abbonamento essi devono compilare una scheda di
presentazione e hanno la facoltà di inserire il proprio indirizzo web
attraverso un link gratuito. Nel caso in cui non disponessero di un
proprio sito, Dominonet si preoccupa, dietro ulteriore pagamento, di
creare delle pagine vetrina o un catalogo per le aziende abbonate.
Risulta quindi evidente come i servizi offerti da queste
iniziative contribuiscono notevolmente a favorire l'adozione delle
101
nuove tecnologie da parte delle PMI. Esse, dotate di capitali e
risorse umane relativamente limitate, possono trarre notevoli
vantaggi dall'essere presenti in rete attraverso una struttura
organizzata e specifica per un dato settore. E' evidente come il
problema della visibilità venga ridotto grazie al fatto che si tratta di
siti relativi a specifici settori di mercato. I costi che le imprese
devono sopportare sono inoltre piuttosto contenuti considerati i
potenziali contatti, anche internazionali, che gli operatori abbonati
possono ottenere.
3.3 IL PROGETTO "PMIon.net" PER LE IMPRESE
PUGLIESI
PMIon.net171 è un sistema di servizi telematici per le piccole
e medie imprese la cui realizzazione è stata promossa dalla Regione
Puglia attraverso l'Assessorato all'Industria e dall'Unione Europea,
per mezzo del Fondo Europeo per lo Sviluppo Regionale, in
collaborazione con la Cisi172. Anche questo, dunque, un progetto in
cui le istituzioni svolgono un ruolo propulsivo nell'adozione delle
tecnologie informative da parte delle piccole e medie realtà
aziendali.
Attraverso l'iniziativa, inaugurata nell'ottobre '98, lo scorso
anno già millecinquecento imprese pugliesi erano state censite ed
171
172
Il sito è www.pmion.net.
Centro Integrato per lo Sviluppo dell'Imprenditorialità.
102
inserite nel sito, quattrocento transazioni erano state effettuate e
ottocento fra domande e offerte di servizi erano già disponibili.
L'obiettivo, da parte dei responsabili, è quello di catalogare, entro il
2002, quarantamila imprese. Il costo è di dieci miliardi in quattro
anni.173 Lo scopo del progetto è quello di agevolare domanda e
offerta attraverso i servizi telematici, ma anche di avvicinare le PMI
all'uso della telematica.
PMIon.net è strutturato in sette servizi che offrono diverse
opportunità commerciali, economiche e d'informazione.
Il database, dove le imprese vengono inserite gratuitamente,
offre un repertorio delle aziende pugliesi contenente informazioni di
tipo anagrafico, dimensionale ed economico, nonché le specifiche
di prodotto. Si tratta di un archivio gratuito di facile consultazione
dove, in tempo reale, si possono ricercare le imprese censite per
nome, per prodotto, per area geografica, per settore merceologico o
mediante altri criteri.
L'area denominata "business" è lo spazio dove imprese
italiane ed estere possono pubblicare o trovare offerte e richieste di
prodotti. E' inoltre possibile collegare all'inserzione una scheda
multimediale con immagini e dettagli sui prodotti dell'azienda.
Nella sezione "partner" è possibile trovare collaboratori
finanziari, commerciali, tecnologici e fornitori di servizi, italiani ed
esteri, pubblicando o consultando le inserzioni provenienti da
banche dati nazionali ed internazionali. In questa sezione viene
anche illustrato il Progetto IRIDE, il quale offre contatti con
organizzazioni di altre regioni europee per progetti di ricerca e
173
D. Palmiotti, Maxi-progetto in Puglia per portare online le imprese, Il Sole 24 Ore Informatica, 14-05-1999.
103
sviluppo tecnologico e per lo scambio di tecnologie e know-how
mediante la rete dell' Innovation Relay Centre (IRC)174. I servizi
offerti riguardano: la diffusione delle informazioni su opportunità
finanziarie; l'organizzazione di incontri; l'assistenza nella redazione
di proposte di ricerca e sviluppo tecnologico. Grazie alla
collaborazione tra PMIon.net e l'IRC, gli utenti del servizio pugliese
hanno la possibilità di consultare gratuitamente una selezione delle
opportunità di partenariato tecnologico o immettere nel sistema una
propria richiesta.
La sezione "brochure" del sito presenta il marchio, i
principali prodotti e il profilo delle aziende censite. Si tratta di una
sorta di catalogo telematico delle imprese che, prodotto anche su
CD ROM, viene diffuso in occasione di iniziative promozionali e
manifestazioni fieristiche nazionali ed internazionali.
L'area denominata "chance" comprende un bollettino che
contiene informazioni sintetiche sulle opportunità e agevolazioni
destinate alle PMI. Comprende anche un servizio interattivo che
mette in contatto l'utente con esperti, in grado di fornire
informazioni dettagliate e personalizzate su argomenti specifici di
finanza agevolata. Il bollettino, che comprende anche una versione
storica dello stesso, costituisce uno strumento utile per la
promozione e l'attuazione di strumenti di programmazione
negoziata, di iniziative formative regionali, nazionali e comunitarie.
La sezione dedicata all'"export" mette a disposizione un
utile
servizio
informativo
per
le
imprese
che
intendono
internazionalizzarsi. La consultazione può riguardare istituzioni ed
174
Centro per l'innovazione.
104
enti, studi di settore, banche, notizie valutarie, indicazioni doganali,
ecc. Le informazioni possono essere ottenute in maniera immediata
o attraverso consulenti specializzati. In particolare viene sviluppata
una parte riguardante l'Euro e le PMI, illustrando il quadro
istituzionale e normative comunitario, gli effetti macroeconomici
delle politiche europee, le conseguenze della transizione verso
l'Euro per le diverse funzioni aziendali. Inoltre, sempre nella
medesima sezione, le imprese utenti possono ottenere informazioni
sulle manifestazioni fieristiche italiane ed estere attraverso un
aggiornamento diretto via e-mail.
PMIon.net probabilmente si svilupperà, in futuro, in
direzione del commercio elettronico e della ricerca del personale,
per cui sono stati stretti dei contatti con l'agenzia regionale per
l'impiego.
3.4 "EXCHANGEITALY": PIAZZA DI MERCATO DIGITALE
La tendenza delle aziende a passare sempre più dal controllo
dei processi a quello delle informazioni si concretizza in strutture
virtuali il cui scopo è creare uno spazio di confronto tra offerte e
richieste. Le iniziative che in questo capitolo sono state descritte
possono essere assimilate al modello delle piazze di mercato
digitali,175 anche se non in tutte sono possibili forma di commercio
175
Forrester Research ha previsto che nel 2004 il 53% del mercato business-to-business negli Stati Uniti sarà
generato all'interno di piazze di mercato digitali. Esse permeeranno ogni industria, ma in particolare le industrie
dell'informatica e dell'elettronica, dove il volume d'affari prodotto all'interno delle eMarketplace sarà del 70%.
105
elettronico vero e proprio. Le piazze di mercato digitali possono
essere generalmente definite come siti di commercio elettronico che
riuniscono più fornitori e più compratori e che permettono
l'instaurarsi di forme di scambio commerciali. E' possibile attuare
una loro distinzione in due macro categorie:
• quelle verticali sono progettate per uno specifico settore
merceologico
o
industriale
(metallurgico,
delle
telecomunicazioni, farmaceutico, industrie dei trasporti o
dell'alimentazione, ecc.) e tendono a soddisfare i bisogni delle
aziende qui operanti. Queste strutture di sevizi offrono la
possibilità di risolvere problemi specifici per tipo di industria,
relativi a mercati frammentati. In questi mercati spesso gli
operatori
fanno
fatica
ad
incontrarsi,
per
mancanza
d'informazioni o perché i costi di transazione sono molto elevati.
Nei siti è anche possibile reperire competenze addizionali,
specifiche per quel tipo d'industria e accedere ai contenuti di
riviste specializzate. Questi sistemi rendono spesso il mercato
più
trasparente,
grazie
alla
fluidità
dell'informazione.
Domino.net, servizio e disposizione degli operatori della moda,
costituisce in questo senso un esempio.
Esso rappresenta un
punto d'incontro per gli operatori commerciali ed esteri ed un
prezioso osservatorio del settore.
• quelle orizzontali o funzionali non sono progettate in base ai
bisogni di una specifica industria ma in base a funzioni o
processi rilevanti per diverse aree produttive. Le PMI che a
differenza delle grandi aziende non hanno le risorse per
106
utilizzare soluzioni Extranet di tipo buy-side176, attraverso le
piazze di mercato digitali hanno la possibilità di ottimizzare i
processi
di
approvvigionamento.
Questi
possono
essere
semplificati poiché, grazie a questo nuovo strumento di
comunicazione, le PMI hanno la possibilità di entrare in contatto
con potenziali partner ed accedere a forniture quantitativamente
e qualitativamente conformi alle loro specifiche esigenze.
Le bacheche elettroniche (o pinboard) costituiscono la
forma più semplice di piazza di mercato digitale business-tobusiness. Poiché l'entità delle transazioni che vi si concludono è
limitata, la loro definizione come piazze di mercato è ancora in via
di discussione. Le bacheche offrono la possibilità di inserire e
consultare annunci di vendita o di acquisto,177 relativamente ad un
determinato prodotto o categoria di prodotti per cui sono
classificate. Tramite questi servizi è possibile avviare anche la
transazione vera e propria, fattore che li distingue dai portali, in
gradi di offrire solamente links ai siti web aziendali. Il contatto tra
fornitore e acquirente è facilitato attraverso una selezionata
funzione di notifica via e-mail o SMS178. Non esiste una chiara
definizione dei ruoli: gli operatori possono essere indifferentemente
acquirenti o venditori, le quotazioni vengono liberamente stabilite
dalle parti. Gli annunci virtuali rappresentano rilevanti elementi di
convenienza ed efficienza rispetto a quelli tradizionali su carta.
Offrono la possibilità di effettuare ricerche per categoria e servizi
176
Cfr. par. 4.1.
Come descritto nei paragrafi precedenti sia i siti Sufi.net, Domino.net e PMIon.net prevedono degli spazi in
cui le imprese possono "esporre" e consultare gli annunci disponendo così di nuove opportunità di business.
178
Short Message Service.
177
107
aggiuntivi come la notifica via e-mail. Bisogna inoltre considerare
che il bacino di utenza raggiungibile è potenzialmente globale e il
prezzo solitamente più contenuto rispetto a quello richiesto per gli
annunci contenuti in riviste di settore. Il gestore che intenda avviare
un servizio di bacheca elettronica non necessiterà di risorse tecniche
specifiche in quanto la sua attuazione è relativamente semplice, ma
dovrà fare attenzione a rendere il servizio particolarmente
interessante allo scopo di attrarre il maggior numero possibile di
clienti. Il servizio solitamente si basa sul pagamento di quote per la
pubblicazione degli annunci o sull'invio di contributi da parte delle
imprese utenti.
I servizi basati su catalogo costituiscono invece il cuore
dell'attività delle piazze di mercato digitali. Si tratta di cataloghi
aggregati di prodotti provenienti da fornitori diversi, dove i clienti
hanno la possibilità di confrontare le condizioni e ordinare i
prodotti. I prezzi sono solitamente stabiliti dai fornitori e i vantaggi
offerti da questi servizi, sia per i clienti che per i fornitori, sono
simili a quelli offerti dalle soluzioni sell-side179. I primi hanno a
disposizione informazioni aggiornate sulla disponibilità dei prodotti
e sui prezzi; i secondi godono di una funzione d'ordine automatica
che possono collegare agli altri processi aziendali. I fornitori
possono inoltre avere costi di gestione e aggiornamento più
contenuti, vista la progressiva eliminazione di intermediari. I servizi
basati su catalogo, per la loro gestione, richiedono strutture tecniche
piuttosto complesse, non permettono un processo di fissazione del
179
Cfr. par. 4.1.
108
prezzo e non offrono la possibilità di fornire informazioni riservate
sui prezzi o condizioni differenziate per gli acquirenti.
I servizi di aste rappresentano un'altra modalità di
realizzazione di piazze di mercato digitali. Si differenziano dalle
borse per l'obiettivo e l'organizzazione. La durata dell'asta è
solitamente limitata nel tempo. Le aste possono essere aperte,
quando il prezzo delle offerte e l'identità dei partecipanti è
conosciuta a tutti, o chiuse. Nelle aste di tipo "inglese" (quelle che
si svolgono normalmente) i partecipanti sottopongono al gestore le
diverse offerte e la più alta vince. In quelle di tipo "olandese",
invece, il prezzo dei beni messi all'asta scende a intervalli fissi e il
primo che propone un'offerta vince.180
Le borse, chiamate anche sistemi di uniformità o scambio
diretto, si basano su un meccanismo diverso da quello delle
bacheche elettroniche. Il venditore e l'acquirente si incontrano con
l'intervento del gestore del servizio che esamina le offerte di
acquisto, caratterizzate da un prezzo determinato, e passa le
migliori ai venditori interessati. Solitamente le parti rimangono
sconosciute le une alle altre poiché l'operatore che gestisce il
servizio funge da intermediario. L'anonimato consente alle aziende
di liberarsi della produzione eccedente senza compromettere il
proprio nome e i canali di vendita tradizionali. Il gestore si impegna
a selezionare i partecipanti secondo criteri quali, ad esempio, un
controllo del credito o altri strumenti di valutazione.
180
K. Hilgenberg, Le piazze di mercato digitali: il futuro del business aziendale, in Commercio Elettronico, n.3,
2000.
109
Alla fine dello scorso anno la società americana Industry to
Industry ha siglato un accordo con un'azienda italiana, la Athos,
specializzata nella consulenza e nella ricerca tecnologica per l'ecommerce.181 Dall'intesa è nata un'importante piattaforma per il
trading
dinamico
in
Internet.
Il
progetto,
denominato
ExchangeItaly, ha come scopo quello di mettere in contatto le
piccole e medie imprese, di agevolarne la conduzione di affari sul
web e di ridurre rischi e costi.182 Questa piazza virtuale, che si
propone di agevolare gli scambi tra imprese a livello mondiale, si
basa su una robusta infrastruttura tecnologica, in gradi di adattarsi
alle esigenze dei diversi settori merceologici. Essa è organizzata su
tre livelli di commercio elettronico dove le aziende possono
inserirsi a seconda del loro livello di informatizzazione.
Al primo fanno riferimento le imprese che da poco hanno
adottato le nuove tecnologie dell'informazione: esso è basato su
cataloghi di prodotti e servizi. La sezione è denominata "Classified"
e comprende uno spazio dedicato alle semplici inserzioni. L'azienda
iscritta ha la possibilità di presentare i propri servizi o prodotti per
chiudere transazioni in modo tradizionale.
Il secondo e il terzo livello, invece, permettono un più
diretto incontro tra domanda e offerta e, attraverso sofisticati
meccanismi transazionali, facenti capo al sistema delle aste in
tempo reale, permettono di piazzare stock aggiustando i prezzi
secondo le richieste pervenute. Si tratta di strumenti di commercio
elettronico dinamico che presentano soluzioni più avanzate.
181
182
L.Gavazzi, Dal Veneto scambi sulle reti, in PCWeek, 04-02-2000.
M.C. , L'Italia scopre il trading dinamico, Il Sole 24 Ore Informatica, 17-12-1999.
110
Il servizio di "Auction" (aste) è di due tipi. Nella classic
auction il venditore può avviare aste al rialzo sui propri prodotti o
servizi per un periodo di tempi determinato, al termine del quale la
migliore offerta chiude la transazione. Nella reverse auction
l'acquirente avvia, per un periodo di tempo determinato, aste al
ribasso su prodotti o servizi richiesti, anche in questo caso per un
periodo di tempo determinato. Al termine di questo la miglior
offerta chiude la transazione.
Infine il servizio "Exchange" (contrattazione) permette alle
aziende iscritte di contrattare i prodotti o i servizi a cui sono
interessate. Questa operazione avviene in tempo reale e l'iscritto ha
la possibilità di confrontare il prezzo con quello richiesto dalla
molteplicità di acquirenti o venditori online. La contrattazione più
vantaggiosa chiude la transazione.
Vi possono accedere solamente le imprese iscritte183 e, al
fine di garantire elevati standard di sicurezza, esistono meticolose
procedure di approvazione e identificazione dei soci. Perché tali
piattaforme
funzionino
in
maniera
realmente
efficace
è
indispensabile che il bacino di utenza sia il più vasto possibile,
affinché le richieste e le offerte siano qualitativamente e
quantitativamente diversificate. A questo scopo è stato creato un
portale finalizzato alla promozione del business-to-business tra le
aziende italiane e contenente specifiche informazioni di settore. Si
tratta di MarketplaceItaly184, un mix di contenuti editoriali e
professionali che svolge una funzione complementare a quella della
183
184
L'iscrizione è gratutita.
www.marketplaceitaly.com.
111
piattaforma
di
e-commerce
dinamico
Exchangeitaly.
MarketplaceItaly offre un facile accesso ad una vasta gamma di
servizi e si propone di creare, perciò, una business community. Il
sito si caratterizza per essere una comunità di due tipologie:
• verticale, per le aziende appartenenti a un determinato settore o
filiera produttiva;
• orizzontale, per gli aggregati territoriali quali associazioni di
categoria, banche, imprese leader che utilizzano il portale per
offrire alle proprie aziende accesso all'e-business.
MarketplaceItaly lavora infatti a fianco di questi tradizionali
intermediari per integrare i loro servizi e sostenerli nel loro ruolo di
aggregatori naturali delle PMI. I portali delle associazioni
artigianali e industriali, interfacciano infatti con quello di
ExchangeItaly, permettendo alle aziende di venire conoscenza del
servizio.185
Il portale offre dunque informazioni, contenuti editoriali e
strumenti d'interazione e servizio. Questi si suddividono in diverse
sezioni.
Quella
denominata
"Strumenti"
offre
soluzioni
a
problematiche di traduzione, bancarie, relative ai mercati finanziari
e alla gestione dei contenziosi. Offre inoltre la consulenza online di
un esperto, un'agenda fiscale e una banca del lavoro. La sezione
denominata "Business services" si divide in quattro sotto aree
riguardanti la formazione, la consulenza, i servizi internazionali e le
risorse umane. E' inoltre presente una divisione dedicata agli
aggiornamenti.
185
L'Associazione degli Artigiani di Vicenza è stata la prima organizzazione di categoria italiana a collegare la
propria comunità di scambio business-to-business con MarketplaceItaly.
112
Grazie a simili iniziative le imprese hanno chiaramente la
possibilità di godere di determinati benefici. Esse possono ridurre i
costi e ampliare il parco partner attraverso un accesso al mercato
più dinamico e veloce. Si tratta dunque di un ambiente che integra
transazioni e contenuti, servizi e strumenti pensati per realtà
aziendali di piccole e medie dimensioni. Le imprese possono godere
di una buona flessibilità del servizio scegliendo tra diverse forme di
transazioni,
hanno
a
disposizione
potenti
strumenti
di
segmentazione del mercato e una serie di servizi di supporto e
facilitazione della transazioni. Inoltre l'intero apparato può
facilmente integrare gli scambi realizzati con questo nuovo sistema
al sistema d'impresa esistente.
L'iniziativa di partenariato internazionale tra Industry to
Industry e Athos è conseguenza della strategia di supportare anche
attività condotte a livello locale. Il progetto italiano intende
coinvolgere le migliaia di PMI che costituiscono il tessuto del
sistema produttivo nazionale. Contemporaneamente un accordo con
MySap186, una piazza di mercato digitale statunitense, assicura la
possibilità di partenariati anche a livello internazionale.
186
www.mysap.com..
113
CAPITOLO QUARTO
IL COMMERCIO ELETTRONICO, NUOVO
CANALE DI VENDITA
4.1 IL COMMERCIO ELETTRONICO:
CARATTERISTICHE E DATI QUANTITATIVI
Il commercio elettronico rappresenta oggi lo sviluppo più
significativo dell'adozione della tecnologia Internet e può essere
definito come "ogni forma di transazione economica in cui le parti
interagiscono elettronicamente anziché attraverso scambi fisici o
diretto contatto fisico".187 La definizione dunque abbraccia attività
diverse: dalla commercializzazione di beni e servizi, alla
distribuzione di contenuti digitali, dall'effettuazione di operazioni
finanziarie e di borsa agli appalti pubblici, comprendendo anche
procedure di tipo transattivo delle Amministrazioni Pubbliche. In
questo capitolo si tenderà a considerare il fenomeno del commercio
elettronico esclusivamente come attività di vendita in senso stretto.
Per quanto accurata, tale definizione difficilmente illustra lo
spirito del commercio elettronico, che nella pratica si rivela come
una rivoluzione tecnologica in grado di rispondere all'evoluzione su
187
Definizione contenuta nella comunicazione della Commissione Europea al Parlamento europeo, al Consiglio
europeo, al Comitato economico e sociale e al Comitato delle Regioni denominata "Un'iniziativa europea in
materia di commercio elettronico" del 1997.
114
scala globale dei bisogni.188 Come illustrato nei capitoli precedenti,
l'utilizzo della rete sta modificando radicalmente il modo di
condurre
gli
affari,
sia
per
quanto
riguarda
le
strutture
organizzative, sia relativamente a quelle operative.
Il commercio elettronico si configura in due modi differenti,
a seconda che il rapporto sia tra aziende o tra aziende e
consumatori:
• il commercio elettronico business-to-business riguarda le
imprese e i suoi fornitori, quindi l'acquisto di materie prime,
semilavorati, ecc. Le aziende hanno la possibilità di trovare in
rete i propri fornitori, fare acquisti sottoponendo gli ordini
relativi ed effettuare i pagamenti.
• Il commercio elettronico business-to-consumer, o retail,
riguarda invece il rapporto tra un'impresa e i consumatori. Si
tratta del processo di vendita di beni o servizi accessibili
attraverso negozi virtuali o cybershop dove i clienti possono
prendere visione dei prodotti o usufruire del servizio e, in certi
casi, concludere immediatamente la transazione con pagamento
elettronico.
I vantaggi che da questa nuova forma di transazione
possono derivare sono numerosi e la loro analisi deve essere
compiuta secondo due diverse prospettive: quella delle aziende e
quella dei consumatori.
I benefici che le aziende possono trarre dall'adozione di
pratiche di commercio elettronico principalmente sono:
188
What is e-commerce?, Information Society Project Office, nel sito www.ispo.cec.be.
115
• un considerevole aumento della velocità delle comunicazioni, in
particolare di quelle internazionali;
• una maggiore efficienza nella gestione delle operazioni
necessarie per definire le singole transazioni: inoltro ordini,
compilazione fatture, documenti di viaggio, quietanze di
pagamento, ecc.;
• una riduzione dei cicli di acquisto-produzione dei beni, che si
riflette, ad esempio, in considerevoli risparmi relativamente allo
stoccaggio delle merci;189
• riduzione dei costi relativi alla elaborazione delle transazioni,
come conseguenza dell'utilizzo degli strumenti telematici;
• l'abbattimento dei costi relativi all'allestimento "fisico" dei punti
vendita, in quanto sostituiti, talvolta solo parzialmente, da siti
web, la cui realizzazione comporta investimenti più modesti;
• una più stretta relazione tra clienti e fornitori, poiché viene
assicurata una costante e aggiornata comunicazione, ad esempio
attraverso cataloghi in rete tempestivamente adeguati ai
cambiamenti;
• la possibilità, pressoché infinita, di accedere a mercati su scala
globale senza la necessità di effettuare investimenti consistenti e
particolari. L'offerta commerciale online è automaticamente
presentata ad una clientela ovunque localizzata, senza nessun
tipo di barriere concrete;
189
Cfr. par. 2.3.
116
• la parziale assenza di intermediazione, che comporta una
riduzione dei costi dei prodotti e l'aumento dei margini di
profitto;
• la riduzione dei costi di comunicazione fra le diverse attività
aziendali;
• uno scambio di informazioni e dati immediato ed economico tra
partner d'affari.
Dal punto di vista dei consumatori, invece, i vantaggi derivanti
dalla pratica del commercio elettronico sono:
• una riduzione dei costi, come conseguenza della contrazione dei
margini di distribuzione;
• l'accesso ad un mercato globale, la concreta possibilità, cioè, di
individuare i beni e i servizi più confacenti, senza limitazioni di
tipo geografico;
• la possibilità di effettuare, in modo veloce ed efficiente,
confronti e verifiche relativamente al prezzo, alla disponibilità,
alla qualità, di prodotti e servizi. I tempi e i costi necessari per
compiere tali operazioni sono evidentemente minimi rispetto a
quelli necessari per agire nel mercato tradizionale;
• la continua e immediata accessibilità ai luoghi di vendita, senza
vincoli di orari di apertura o chiusura;
• la
possibilità
di
ottenere
servizi
e
prodotti
altamente
personalizzati, grazie alla comunicazione interattiva con i
fornitori;
117
• un miglioramento del customer service, grazie alla possibilità,
per il cliente, di entrare in contatto con il fornitore attraverso una
comunicazione interattiva e costante.190
L'e-commerce
rappresenta
una
forma
di
commercio
piuttosto articolata e offre diverse possibilità di interazione. Le
ricerche di mercato ad esso relative, anche quelle effettuate dagli
istituti più autorevoli, comportano diverse problematiche. La loro
validità non supera le poche settimane e i risultati messi a
disposizione spesso presentano discrepanze quantitative notevoli,
rendendo impossibile la comparazione tra le diverse analisi.
L'indagine sulle aziende, rispetto a quelle sui consumatori, sono più
complicate in quanto spesso è impossibile rilevare quali imprese
praticano il commercio elettronico e di che tipo si tratta. Il
commercio elettronico business-to-business può essere ricondotto a
diverse forme, perciò la sua definizione non è sempre congruente.
Alcuni istituti includono l'EDI o le transazioni condotte via e-mail,
altri li escludono. Inoltre i fatturati derivanti dall'e-commerce non
sono facilmente analizzabili poiché molte aziende non sono in
grado di distinguere il rapporto tra fatturato online e fatturato
offline.
Tutte le maggiori agenzie concordano sul fatto che il settore
business-to-business sarà, e in parte già lo è, coinvolto da una
crescita esponenziale che supererà notevolmente i valori del
business-to-consumer. Per quanto riguarda il mercato business-toconsumer si prevede che esso si svilupperà considerevolmente
quando la rete sarà effettivamente accessibile per la maggioranza
190
M. Morelli, 1998, pagg.76-77.
118
dei consumatori, a basso costo e con diversi supporti. Ciò significa
che per le aziende che si stanno impegnando su questo fronte i
risultati, nel futuro immediato, non saranno considerevoli ma
costituiranno comunque un'utile esperienza e una base di partenza
per quando il mercato sarà più consistente.
E' importante comunque sottolineare che i confini tra i due
tipi di commercio si stanno sempre più assottigliando e la tendenza,
in futuro, sarà quella di distinguere solamente le categorie
cliente/fornitore, dove il cliente potrà essere, indifferentemente,
business o consumer.
Le operazioni d'acquisto e vendita online non sono dunque
più appannaggio esclusivo delle grandi aziende ma stanno
diventando progressivamente alla portata di ogni singola azienda e
di ogni singolo cittadino. La loro incidenza varia considerevolmente
a seconda dell'area geografica: così come l'utilizzo della rete, anche
l'e-commerce si è sviluppato considerevolmente negli Stati Uniti,
vera e propria patria della rivoluzione digitale. Secondo l'istituto di
analisi
Idc191
l'entità
degli
scambi
commerciali
realizzati
elettronicamente negli Stati Uniti ha superato i 26 miliardi di dollari
nel 1998 e, in base alle previsioni, supererà nel 2001 i 158 miliardi
di dollari.
191
International Data Corporation, Global IT Survey 1999.
119
Valore del commercio elettronico negli USA
(milioni $)
1998
26.468
1999
50.777
2000
93.867
2001
158.358
Valore del commercio elettronico
negli USA (milioni $)
160000
140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
1998
1999
2000
2001
Figura 7. Fonte: Idc.
120
Per quanto riguarda l'Europa il fenomeno sta acquisendo un
peso rilevante solamente negli ultimi anni. Sempre secondo dati
forniti da Idc nel 1998 il commercio elettronico ammontava a 1.168
milioni
di
dollari,
per
svilupparsi
in
maniera
addirittura
esponenziale negli anni seguenti ed arrivare, secondo le previsioni,
a muovere più di 64 miliardi di dollari nel 2001.
Tuttavia gli Stati Uniti sono destinati a rimanere ancora per
molto tempo i detentori del primato degli scambi attraverso
Internet. L'analista Forrester Research prevede che nel 2001 questo
tipo di commercio rappresenterà il 2,7% del prodotto interno lordo
statunitense, mentre in Europa la media di questo valore costituirà
solo lo 0,9% del pil.192
All'interno del continente europeo, comunque, è necessario
attuare delle distinzioni, in quanto, come precedentemente
osservato,
l'utilizzo
del
commercio
elettronico
può
variare
considerevolmente da paese a paese. Secondo una recente ricerca193
il mercato elettronico dei nove paesi considerati (Danimarca,
Finlandia, Francia, Germania, Irlanda, Italia, Spagna, Svezia e
Regno Unito) è stimato in 30.000 miliardi di lire e all'Italia viene
attribuito un giro d'affari di circa 2.000 miliardi. Per quanto
riguarda la spesa pro capite, il nostro paese si trova al penultimo
posto con 40.000 lire, seguita soltanto dalla Spagna. Nei paesi
nordici la spesa pro capite è quasi dieci volte tanto. Secondo questa
ricerca l'Italia si trova con un ritardo di quasi due anni rispetto la
192
193
M. Longoni a cura di, Commercio Elettronico, Guida di Italia Oggi, n.13, ottobre 1999.
Ricerca ECATT condotta dall'istituto tedesco EMPIRICA, quarto trimestre 1999.
121
media europea e di quattro anni rispetto ai più avanzati paesi
scandinavi e agli Usa.
Sviluppo del commercio elettronico in Europa
(milioni $)
1998
1.168
1999
7.914
2000
21.547
2001
64.361
Sviluppo del commercio elettronico in
Europa (mil.$)
70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
1998
1999
2000
2001
Figura 8. Fonte: Idc.
122
La ricerca utilizza una definizione molto ampia di
commercio elettronico includendo anche gli acquisti in rete con
transazione offline (contrassegno, bonifico bancario e pagamento
con assegno).
I settori maggiormente coinvolti dal fenomeno e-commerce
sono quello informatico, nei segmenti hardware e software, quello
turistico, delle biglietterie, dell'editoria, dei libri e dei cd.
Abbigliamento, alimentari, elettrodomestici e hi-fi seguono a
grande distanza.
Mercato
in
miliardi di lire
Spesa
pro
capite in lire.
x 1000.
Anno 1999
Anno 1999
Danimarca
1.300
310.000
Finlandia
1.600
390.000
Francia
6.600
150.000
Germania
7.000
100.000
Irlanda
200
80.000
Italia
2.100
40.000
Spagna
700
20.000
Svezia
1.400
200.000
Regno Unito
10.300
220.000
Figura 9. Fonte: EMPIRICA.
123
Idc Italia194 rileva che nel 1998 il numero di acquirenti
telematici è stato pari a 360.000, corrispondenti all'11,8% del
numero totale di utenti web.195 In prospettiva, per il periodo 19982002, si prevede l'Internet commerce di tipo business-to-business
in ripresa rispetto a quello business-to-consumer. Parallelamente,
nel 2002, si dovrebbe assistere ad una crescita generalizzata della
spesa pro capite sia nel caso del business-to-consumer che nel
business-to-business. Nel primo caso la spesa dovrebbe attestarsi
intorno alle 400.000 mentre nel secondo dovrebbe essere pari a
quasi 2.500.000 lire.
Per quanto riguarda il commercio elettronico business-tobusiness è possibile effettuare una distinzione tra soluzioni sellside, buy-side e piazze di mercato digitali.
Le soluzioni sell-side consistono in siti di commercio
elettronico individuali in cui i prodotti o i servizi di una singola
azienda vengono mostrati per attrarre potenziali clienti. Questi
servizi offrono la possibilità, per l'acquirente, di usufruire di un
maggior livello di automazione e, di conseguenza, un abbassamento
dei costi per il fornitore. Si hanno dunque sostanziali miglioramenti
in termini di velocità e fruizione delle informazioni. L'accesso ai
database consente di conoscere la disponibilità dei prodotti e i
fornitori godono di notevoli vantaggi in termini di trattamento degli
ordini. Tuttavia le soluzioni di e-commerce sell-side comportano
194
www.idcitalia.com.
E' fondamentale osservare come solo una parte dei siti esistenti sia in gradi di sfruttare il potenziale dell'ecommerce. Per il 70% dei siti il tasso di conversione dei visitatori in acquirenti è inferiore all'1%. Amozon.com,
uno dei siti più efficaci, ha un tasso di conversione pari all'8,3%. [www.apogeonline.com].
195
124
degli svantaggi per quanto riguarda le procedure di acquisto che
spesso difettano di sistemi operativi standardizzati. Ogni fornitore,
infatti, progetta e implementa il proprio sito in maniera
disomogenea per quel che riguarda le procedure di identificazione e
autenticazione. Per ovviare a questi inconvenienti il sistema si è
spostato verso la creazione e la sperimentazione di piazze di
mercato digitali.
Le soluzioni buy-side, rappresentate dal sistema di
procurement196 o acquisti, sono generalmente utilizzate dalle
aziende di grandi dimensioni o dai gruppi di acquisto, dove un
grande acquirente si confronta con un ampio numero di venditori.
Questi sistemi si basano spesso su reti Extranet e offrono
considerevoli vantaggi relativamente ai tempi e ai costi dei processi
di approvvigionamento.197 Lo svantaggio di una simile soluzione
risiede nell'elevato livello di know-how tecnico necessario per
avviare e mantenere in funzione tale sistema.
Le piazze di mercato digitali sono rappresentate da siti in
cui le imprese compratrici e venditrici si incontrano.198 Spesso
hanno origine in portali business-to-business, attraverso il passaggio
da un servizio orientato all'informazione verso uno orientato alla
transazione. Questo avviene solitamente nella forma di bacheche
elettroniche (pinboard), cataloghi aggregati di prodotti, sistemi di
196
Approvvigionamento.
Secondo un'indagine condotta da Goldaman-Sachs l'approvvigionamento elettronico può consentire un
risparmio dei costi di lavorazione del 10-25% a seconda dei tipi di business. Inoltre, secondo le rilevazioni di
Aberdeen Group, il tempo di lavorazione di un ordine attraverso una soluzione buy-side può essere ridotto da
una media di 7,3 giorni fino a 2 giorni.
198
Cfr. capitolo 3.
197
125
uniformità (o di scambio diretto, simile al processo della Borsa) o
servizi di aste.
L'attività di commercio elettronico può essere implementata
a diversi livelli a seconda del grado di integrazione del sistema
informatico esistente e del raggio d'azione del negozio virtuale. Per
definizione Internet e i suoi risvolti sono fenomeni globali che non
conoscono confini nazionali o limiti geografici. In realtà nel
momento in cui un'azienda decide di implementare un sistema di ecommerce, nel definire il piano di approccio nell'area strategica, in
quella operativa e in quella tecnologica, deve decidere che grado di
e-commerce adottare. Esistono infatti diverse possibilità che
spaziano dalla semplice presenza sul web alla vendita a livello
mondiale.
La vetrina sul web non è definibile come vero e proprio
livello di commercio elettronico, ma rappresenta spesso una nuova
forma di promozione e informazione. In questo caso il sito,
costituito da una semplice vetrina statica di presentazione, è
esclusivamente funzionale ad indirizzare i potenziali clienti verso il
canale
tradizionale.
I
vantaggi
di
questa
soluzione
sono
evidentemente contenuti ma anche l'impegno economico e
tecnologico necessario è limitato. Le strategie dell'impresa non
vengono modificate: l'utilizzo della rete comporta la distribuzione
di informazioni dettagliate ed aggiornate e si affianca al dispositivo
commerciale. Fermarsi a questo primo livello però può innescare un
ritardo, da parte delle imprese, poi difficilmente recuperabile e
costituisce la rinuncia ad un possibile nuovo ed efficace canale di
vendita.
126
La vendita all'interno dei confini nazionali rappresenta il
primo livello di e-commerce vero e proprio. In questo caso vengono
coinvolti aspetti di marketing, di strategia, tecnologici e distributivi.
Nel caso di imprese start-up non esistono problemi di compatibilità
con i canali tradizionali. Per quanto riguarda invece aziende che già
operano sul mercato, è necessario definire con precisione come si
configura il canale elettronico rispetto a quello tradizionale. E'
indispensabile adottare una politica commerciale che impedisca la
sovrapposizione dei due canali per evitare che uno si sviluppi a
detrimento dell'altro. La decisione può essere di due tipi:
indirizzarsi verso un approccio integrato oppure verso una
soluzione periferica. L'approccio integrato comporta una redifinizione dell'intero sistema informatico aziendale. E' una
soluzione più impegnativa ma anche definitiva ed efficace: permette
una perfetta integrazione tra il canale di vendita via web e il sistema
gestionale, logistico e di marketing. La soluzione periferica invece
comporta
l'introduzione
di
un'infrastruttura
"semi
parallela"
interamente adibita al commercio elettronico. In questo caso sono
necessari investimenti più limitati e la gestione risulta più semplice;
la soluzione deve essere in grado di dialogare con il sistema
esistente. La modalità di pagamento adottato dal negozio virtuale è
di
fondamentale
importanza.
Esistono
sostanzialmente
due
possibilità. Con il pagamento offline la transazione economica
avviene fuori dal web con bollettino postale, bonifico bancario,
contrassegno. Solitamente questo sistema è adottato nei casi di
business-to-business.
Con
il
pagamento
online,
invece,
la
transazione si conclude interamente in rete con l'immissione dei dati
127
della
carta
di
credito.
Questa
soluzione
è
adottata
più
frequentemente nel business-to-consumer.199
Ovviamente il sito deve tendere anche a costruire un
rapporto di fiducia con la clientela. In un rapporto di tipo virtuale
questo avviene con strumenti diversi da quelli del canale
comunicativo tradizionale. E' indispensabile definire una specifica
strategia: è possibile individuare alcuni elementi fondamentali in
grado di favorire la fiducia dei clienti di un sito commerciale:
• icone di certificazione: simboli riconosciuti universalmente
rassicurano i navigatori circa la serietà del sito. Le icone di Visa
e Mastercard costituiscono un valido esempio;
• marca: nel riconoscere il marchio dei prodotti, la fiducia
accordata al sito dai potenziali clienti aumenta in quanto essi
possono far riferimento a precedenti esperienze di acquisto,
proprie o di persone conosciute;
• tecnologia di navigazione: da una parte è necessario che sia
l'ultima disponibile sul mercato, dall'altra deve assolutamente
essere semplice e veloce, per evitare che l'utente passi a visitare
pagine di più facile consultazione;
• completezza: il sito deve presentare una serie di informazioni
esaustive circa il tipo di evoluzione che seguirà l'ordine di
acquisto del cliente, la possibilità di risolvere eventuali
contrattempi, i sistemi di pagamento e la loro sicurezza;
199
F. Oldani, I livelle di e-commerce, in Commercio Elettronico, n.1, 1999.
128
• presentazione: l'utente, nel corso della lettura delle pagine web,
deve percepire qualità e professionalità per costruire la sua
fiducia rispetto il negozio virtuale.200
La vendita a livello internazionale rappresenta la
conseguenza più naturale ma anche più complessa dell'adozione
delle moderne tecnologie informative da parte delle aziende. Le
figure degli intermediari vengono infatti eliminate ma si rende
indispensabile che qualcuno, il fornitore o l'acquirente, svolga le
loro funzioni. Di conseguenza un e-vendor deve affrontare
problematiche di diversa natura.201
Innanzi tutto deve affrontare le barriere linguistiche:
idealmente, un sito web dovrebbe essere tradotto in ognuna delle
lingue dei mercati di riferimento. Questo non è realizzabile nella
realtà ma almeno le pagine più importanti del sito dovrebbero
essere tradotte. Alcune imprese, particolarmente impegnate nei
mercati internazionali, arrivano a costruire siti ad hoc per una data
realtà locale.
E' stato in effetti appurato che, generalmente, la
clientela apprezza maggiormente siti appartenenti al proprio paese e
illustrati nella propria lingua.
In secondo luogo l'azienda titolare del sito deve risolvere
questioni relative ai pagamenti.202 La vendita di beni e servizi verso
paesi esteri comporta evidentemente il coinvolgimento di regimi
fiscali, amministrativi e valutari diversi che devono essere tenuti in
debita considerazione e che richiedono particolari competenze.203
200
Cheskin research and Studio Archetype, in Guida al Commercio Elettronico, Italia Oggi, anno 9, n.13, ottobre
1999.
201
P. R. Cateora, J. L. Graham, International Marketing, Mc Graw Hill, USA, 1999.
202
Cfr. par. 4.4 e par. 4.5.
203
Cfr. par 4.5.
129
L'impresa che pratica il commercio elettronico a livello
internazionale
deve
necessariamente
concentrare
la
propria
attenzione sulle modalità di consegna e distribuzione dei beni. E'
evidente che la distribuzione delle merci, nei casi di beni non
digitali, necessita di una struttura logistica adeguata e in grado di far
pervenire agli acquirenti i prodotti acquistati in tempi e a costi
ridotti.
Infine l'azienda che affronta mercati esteri deve esaminare
attentamente i risvolti legali delle proprie operazioni commerciali. I
contratti di acquisto e le condizioni di recesso sono generalmente
diversi da paese a paese e devono essere considerati all'interno dei
progetti di commercio elettronico.
4.2 E-COMMERCE E PMI: FATTORI CRITICI DI SUCCESSO
E SETTORI COINVOLTI
I fattori di successo per le PMI che svolgono attività di ecommerce non si differenziano particolarmente da quelli delle
organizzazioni di dimensioni più estese. Le prime devono però
affrontare
maggiori
ostacoli
dovuti
alle
loro
tipiche
caratteristiche:204 carenza di risorse e struttura organizzativa più
"caotica". E' evidente comunque che i fattori che determinano il
successo delle iniziative di commercio elettronico si distinguono
204
Cfr. par. 1.4.
130
notevolmente da quelli che sono alla base di esiti positivi nel
commercio tradizionale.
Tra le PMI che utilizzano Internet per commercializzare i
loro prodotti o servizi, è necessario operare un distinzione tra:
• nuove società Internet start-up ( o cybertrader) dove la quasi
totalità delle vendite e la comunicazione con la clientela avviene
via rete;
• società tradizionali che sperimentano nuovi canali di vendita
attraverso Internet nella volontà di aumentare il volume dei loro
affari del mondo reale. Queste imprese generano solamente una
frazione della loro complessivo giro d'affari in rete.
E' interessante notare come spesso le imprese start-up si
rivelino microimprese.205 Molti cybertrader sono organizzazioni
virtuali, definibili come strutture collaborative tra imprese, che si
sviluppano in un ambiente altamente tecnologico e dove l'entrata e
l'uscita dei soggetti è flessibile e determinata sulla base del
progetto. Altre start-up sono invece organizzazioni che operano
direttamente con clienti e fornitori.
I principali elementi che solitamente determinano la buona
riuscita delle iniziative di e-commerce nelle PMI si possono
riassumere in quattro fattori fondamentali.
Il contenuto della proposta commerciale, la presenza cioè
di un prodotto o servizio commercializzabile via Internet che
presenti caratteristiche di unicità e/o innovazione, è determinante. Il
bene deve adattarsi allo stile di vita, alle aspirazioni e ad altre
caratteristiche demografiche dei cybernauti, deve essere in grado di
205
Generalmente intese come aziende costituite da non più di dieci dipendenti
131
sfruttare il contesto altamente tecnologizzato consentendo la
creazione di valore aggiunto. Questo si rivela particolarmente
importante per le aziende che si confrontano direttamente con la
clientela, sia essa business o consumer. Molte PMI stanno
adottando pratiche di e-commerce semplicemente come linea
d'azione difensiva, risultato di una pressione competitiva, piuttosto
che come strategia di differenziazione. Per eccellere nel commercio
elettronico
le
imprese
devono
essere
pronte
a
rinnovarsi
costantemente in termini di contenuti e distribuzione, reinventando
e riposizionando continuamente il loro prodotto o servizio.206 A
causa delle scarse risorse a disposizione delle PMI per la
realizzazione di ricerche di mercato, esse temono spesso la
competizione in rete. Credendo di avere un'idea unica e volendo
proteggerla, perdono la possibilità di sfruttarla per paura che i
concorrenti se ne approprino. Rimanendo invisibili agli occhi dei
competitori si rimane però invisibili anche agli occhi dei potenziali
clienti. Molte imprese sono state in grado di operare su una precisa
nicchia
di
mercato,
tradizionalmente
spazio
ottimale
per
sperimentare nuovi modelli di business tramite le nuove tecnologie.
Altre imprese stanno facendo un uso innovativo delle moderne
tecnologie della comunicazione e dell'informazione lavorando in
maniera collaborativa in imprese virtuali, potenziando il loro valore
rispetto alla clientela.207
206
Il caso di Cerberus, una delle prime net-companies europee nel settore della musica online è emblematico.
Questa azienda, sorta nel 1996, e forte di soddisfacenti risultati nella sua attività, per rimanere competitiva in uno
dei settori più evoluti dell'e-commerce ha creato anche un canale di distribuzione tradizionale utilizzando le
strutture di ristoro lungo le autostrade.
207
Cfr. cap. 3.
132
Il successo delle iniziative di e-commerce viene generalmente
misurato in termini di aumento delle vendite di beni e servizi
esistenti o in termini di nuovi redditi determinati da proposte
commerciali ottenute tramite la rete. Tale incremento deve essere
incoraggiato attraverso processi aziendali online e offline, compresi
vendite e marketing, per mezzo di soluzioni di commercio
elettronico. Il livello degli investimenti e i ritorni che ne derivano, in
forma di reddito da commercio via Internet, rappresentano gli
indicatori dell'impegno da parte dell'azienda nel progetto. Il
coinvolgimento e la determinazione dell'impresa, si traducono in
una chiara idea degli obiettivi e la dimostrazione di una decisa
volontà nell'utilizzare le nuove tecnologie. Gli investimenti realizzati
per inaugurare attività di commercio elettronico sono spesso
sostanziosi e non hanno immediato riscontro. Senza la ferma volontà
di adottare forme di e-business le aziende rischiano di scoraggiarsi e
di cadere in una spirale negativa il cui esito non può che essere il
fallimento. Molti sperimentatori di nuovi canali di vendita sono
sostenuti da un basso livello di aspettative e attuano insufficienti
aggiornamenti dei siti. Le iniziative che si avvalgono di fondi esterni
pubblici sono solitamente coinvolte in misura maggiore poiché è
richiesta una precisa illustrazione del piano di business per
l'erogazione del finanziamento.
La comunità, cioè la massa critica di potenziali partner
business o consumer che l'impresa riesce ad attirare, costituisce un
altro elemento di successo significativo. Il numero di clienti ottenuto,
cioè il fattore in grado di tradurre l'iniziativa in vendite o riduzione
dei costi allo scopo di coprire gli investimenti iniziali, rappresenta un
133
altro misuratore del successo dell'iniziativa. Ovviamente il valore
delle comunità d'interesse dipende dal numero di partecipanti che
questa riesce a coinvolgere. Uno dei principali vantaggi derivanti
dall'uso di Internet, a cui spesso si fa riferimento, è la possibilità di
costruire relazioni ad hoc, consentendo alle imprese di ridurre i costi.
Tuttavia, l'esperienza di molte PMI suggerisce che stabili rapporti
intrattenuti per via elettronica contribuiscono all'accrescimento della
fiducia reciproca degli operatori, soprattutto quando lo scambio
riguarda la proprietà intellettuale.
Il controllo costituisce un quarto elemento critico per il
successo delle iniziative di e-commerce. Esso si concretizza
nell'integrazione tra il commercio elettronico208 e gli altri processi
aziendali interni. E' il fattore che permette alla PMI di governare
tutti gli aspetti del suo business e di gestire la crescita e
l'innovazione.209
Notoriamente
l'adozione
del
commercio
elettronico comporta dei significativi cambiamenti delle attività
aziendali o la creazione di nuove funzioni. Il necessario
ripensamento dei processi aziendali inadatti o inefficienti può
costituire un rischio e rappresenta, perciò, uno dei maggiori ostacoli
per l'adozione di questa nuova forma di commercio. Questo è valido
soprattutto per le imprese medie e piccole che difettano delle risorse
necessarie al business reengineering.* Si tratta spesso della ragione
per cui molte aziende creano il loro canale di e-commerce come un
settore completamente isolato rispetto alle altre attività aziendali,
evitando quindi la necessaria integrazione tra i vari processi. La
208
Inteso in questo caso come l'interfaccia esterna tra l'impresa e i suoi fornitori/clienti.
C. Chappel, S. Feindt, Analysis of e-commerce practices in SMEs, Knoledge and Information Transfer on
Electronic Commerce, 1999.
209
134
mancanza di integrazione può non costituire un problema quando
l'entità del commercio via Internet è ridotta, ma può creare notevoli
svantaggi quando questo assume un'importanza maggiore. Senza un
preciso coordinamento tra attività reali e attività virtuali le PMI
hanno un minor controllo dei loro processi di e-commerce rispetto
al resto delle loro attività aziendali. Inoltre esse rischiano di avere
una visione frammentata della clientela, che gode dei due canali
alternativi. Un ulteriore svantaggio può essere costituito dalla
duplicazione
dei
processi,
conseguenza
di
una
struttura
organizzativa inefficiente e poco attenta.210 In una PMI, e
soprattutto in una microimpresa, le attività aziendali spesso non
sono
chiaramente
definibili.
Di
conseguenza
la
precisa
determinazione delle funzioni rappresenta il primo passo per poterle
controllare. Tuttavia la dimensione può trasformarsi anche in un
vantaggio in quanto, non essendo le attività chiaramente distinte,
ogni membro dell'organizzazione viene coinvolto nell'introduzione
delle innovazioni e nella risoluzione delle problematiche che ne
derivano. L'integrazione si rivela di più semplice realizzazione per
le imprese cybertrader, in parte perché Internet costituisce per loro
l'unico canale di vendita, e in parte perché esse hanno progettato il
loro sistema di commercio elettronico affinché sia in grado di
automatizzare il maggior numero di funzioni possibile. Le
microimprese si rivelano particolarmente vulnerabili per quel che
riguarda il controllo. Esse devono affrontare una crescente quantità
210
Tali inefficienze si possono concretizzare, ad esempio, nella necessità di reimmettere nel sistema gli ordini
ottenuti via Internet, aggiungendoli a quelli ottenuti con i tradizionali mezzi (fax, telefono, etc.).
135
di problematiche: situazioni progressivamente più complesse,
imprevedibilità
e
volatilità
dei
mercati
e
delle
soluzioni
tecnologiche. Il commercio elettronico da una parte offre notevoli
opportunità di crescita, ma dall'altra può aggravare i problemi
esistenti se i processi di controllo non vengono propriamente
applicati.211
I fattori elencati sono indispensabili per entrambi i tipi di
approccio che le imprese possono adottare, tuttavia i cybertrader
partono da una posizione di vantaggio rispetto alle imprese che
sperimentano l'e-commerce poiché dimostrano spesso una capacità
di controllo e una determinazione maggiori. Molte imprese che dal
business tradizionale si avventurano in quello elettronico ottengono
spesso risultati pressoché immediati, in termini di quote di mercato,
entrate e occupazione, con prestazioni anche migliori rispetto alle
start-up. Tuttavia la loro vera sfida è quella di riuscire a mantenere
e ad accrescere il loro canale virtuale accanto alla domanda del
mondo reale. Alcune di loro potrebbero decidere di operare
esclusivamente via Internet a patto che il servizio o il bene che
offrono presenti le peculiarità necessarie.
La tecnologia adottata rappresenta infine un fattore critico
di successo trasversale, alla base di tutti gli altri. Le imprese
possono dimostrare due diversi livelli di competenze tecnologiche:
elevato o medio/basso. La maggioranza delle PMI rientra nel
secondo schieramento: spesso gli operatori che in esse lavorano non
sono a conoscenza dei dettagli delle infrastrutture tecnologiche
adottate, solitamente perché acquisite in outsourcing.
211
Cfr. nota 209.
136
Per quanto riguarda i settori coinvolti in questa rivoluzione
del modo di fare business, si può affermare che nessuna impresa, se
intende rimanere competitiva in un futuro non molto remoto, può
esimersi dall'adottare le nuove tecnologie dell'informazione. Esse
infatti rappresentano e rappresenteranno sempre di più un supporto
strategico per qualsiasi attività aziendale.
Nel settore dei servizi le PMI sono soprattutto presenti in
rete con servizi tecnici, network aziendali, informazione, contenuti
e consulenza. La creazione di network per il commercio business-to
business
sembra
essere
una
modalità
promettente
per
il
cyberspazio212. Le comunità di commercio individuano le esigenze
di una determinata area settoriale o geografica e creano in rete uno
spazio comune dove le imprese possono condividere informazioni
commerciali, di settore, di marketing.
La maggior parte delle PMI sono tuttavia presenti nel
mercato della distribuzione al dettaglio o all'ingrosso. Quelle
coinvolte nell'industria dei media e dell'informazione sono le
aziende che più delle altre affronteranno consistenti cambiamenti
nel modo di operare. L'e-commerce sta rivoluzionando interamente
la catena del valore di settori come quelli dei software, della
musica, dei film e dei libri, dove i costi di distribuzione
costituiscono fino al 70% il prezzo finale dei beni. Con il potenziale
di disintermediazione che Internet offre, tali costi sono destinati a
scomparire, comportando conseguenze di vasta scala per gli
operatori. Una questione di particolare rilevanza per queste PMI è
quella relativa alla riduzione dei costi di logistica e di fornitura.
212
Cfr. cap.3.
137
Diverse aziende che praticano il commercio elettronico stanno
verificando che mentre i clienti accettano di buon grado le nuove
modalità di commercializzazione, i fornitori si rivelano spesso
riluttanti nei confronti della loro adozione. Molti non apprezzano i
nuovi concetti e i nuovi canali di distribuzione e quelli di
dimensioni più ridotte non hanno confidenza con le nuove
tecnologie. Anche altri tipi di industrie, come quelle nei settori
dell'agricoltura
e
della
pesca,
sono
particolarmente
restie
all'adozione delle moderne innovazioni tecnologiche e dei nuovi
strumenti che esse mettono a disposizione.
Il commercio elettronico sta creando nuove opportunità
attraverso il radicale cambiamento dei modelli di distribuzione per i
beni e i servizi digitali, ma per quanto riguarda i beni tangibili, essi
necessitano di essere recapitati al cliente. La logistica può
rappresentare il maggior problema da risolvere per quelle imprese
che si muovono nei settori tradizionali.
Per quanto riguarda il settore manifatturiero le PMI si
stanno progressivamente aggiornando nel reeingeneering della
catena degli approvvigionamenti per adattarsi al commercio
elettronico. Questo è in parte dovuto al fatto che molte PMI sono
alla fine della supply-chain di imprese di grandi dimensioni, in
possesso delle risorse necessarie ad implementare sistemi EDI, in
grado di rinforzare la condiscendenza delle imprese fornitrici più
piccole ed ottimizzare i benefici che il commercio elettronico può
offrire.
Come fornitori di grossi clienti, le aziende di piccole
dimensioni devono conformare le loro modalità organizzative alla
domanda effettuata attraverso ordinazioni elettroniche. Questo
138
spesso conduce tali imprese ad applicare i sistemi di commercio
elettronico anche ai clienti più piccoli.
4.3 OSTACOLI ALLE PRATICHE DI E-COMMERCE PER LE
PMI
Le PMI che ancora non si sono interessate all'adozione di
tecnologie informative nelle loro strategie di vendita devono questa
diffidenza soprattutto ad un problema di percezione. Molte della
barriere che riducono la predisposizione alle nuove tecnologie sono
state superate, ma altre, ancora irrisolte, continuano a rappresentare
un elemento di sfiducia per gli imprenditori.
Il costo degli investimenti è definito dalla maggior parte
delle imprese come il primo ostacolo da superare.213 Nelle imprese
di piccole e medie dimensioni tali costi rappresentano spesso una
proporzione del reddito maggiore rispetto a quello delle grandi
società. Per una piccola organizzazione trasformare il proprio
business in virtuale significa compiere un grosso passo a livello
finanziario. Nel momento in cui il volume degli affari, lo staff e le
tecnologie necessarie aumentano, i costi e le risorse si espandono in
maniera proporzionale. La capacità d'investimento risulta dunque
essere una chiave fondamentale alla base della nuova strategia
competitiva. Il capitale necessario per passare da siti semplicemente
informativi (web-brochure) a siti interattivi (con applicazioni su
213
Hawkins R., Creating a positive environment for electronic commerce in Europe, FAIR working paper, 1998.
139
Intranet,
personalizzazione,
servizi
di
ricerca,
ecc.)
varia
notevolmente. Per affrontare poi la fase della transazione, siti cioè
che offrono la possibilità di vendere online, in grado di compiere
un'integrazione con il sistema logistico e con i servizi alla clientela,
il costo cresce ulteriormente. Se si considera poi una prospettiva di
medio termine, programmando una comprensiva trasformazione
dell'azienda, che coinvolga tutti i processi chiave, dal marketing
fino ad uno stabile rapporto con clienti e fornitori, l'impegno
finanziario è ancora più consistente.214
La tecnologia necessaria rappresenta un secondo ostacolo
alla
realizzazione
del
commercio
elettronico.
Le
carenze
infrastrutturali infatti spesso determinano un allontanamento degli
imprenditori dall'adozione di nuove soluzioni. Le comunicazioni
via Internet sono ancora in parte stabilite tramite il tradizionale
sistema telefonico, costruito per trasmettere messaggi vocali, non
dati o immagini. L'espansione del commercio elettronico dipende
fortemente dalla capacità di accelerare la trasmissione dei dati
mantenendo contemporaneamente i prezzi bassi. L'efficienza della
rete varia notevolmente da paese a paese, è diversa a seconda del
momento della giornata e pesa notevolmente sulle operazioni che vi
si svolgono. L'attività dei distributori online di software, per cui il
tempo necessario per il download è un fattore critico, trova in
questa situazione un pesante impedimento. Nella maggior parte dei
paesi europei l'accesso a Internet è ancora troppo costoso e lento, e
questo, nel tempo, può gravare sui profitti e sulla competitività delle
aziende. Nei paesi dell'Europa orientale il problema è ancora più
214
G. Caravita, Attenti alle trappole dell'e-business, Il Sole 24 Ore, 14-01-2000.
140
grave: l'accesso alla rete spesso avviene solamente dai posti di
lavoro poiché una connessione personale, da casa, risulta essere
ancora troppo dispendiosa. L'assenza di connessioni ad alta velocità
per le PMI situate in aree rurali, dove difficilmente in tempi brevi si
erogheranno servizi di elevata qualità, rappresenta un elemento
inibitore per la crescita delle aziende che potrebbero anche essere
spinte e trasferirsi verso aree servite in maniera più adeguata.
Le questioni relative ai sistemi di regolamentazione che
possono
avere
diretta
influenza
sul
commercio
elettronico
rappresentano una terza problematica che le imprese devono
affrontare. La loro percezione rispetto alla questione varia a
seconda del bene o servizio che esse offrono in rete. Ad esempio, i
diritti di proprietà intellettuale o la regolazione dei contenuti
riguardano particolarmente i prodotti o servizi dotati di un forte
contenuto digitale, come nei settori della musica, dell'informazione,
dell'informatica. Le imprese che operano in queste aree sono quelle
che più beneficerebbero di chiare e precise politiche relative a come
l'informazione acquisita elettronicamente può essere riutilizzata. Le
PMI che commerciano a livello internazionale sono quelle più
interessate
all'armonizzazione
delle
normative
internazionali,
soprattutto relativamente alla protezione dei dati e alla tassazione,
elementi che influenzano notevolmente il loro business.
La liberalizzazione dei mercati delle telecomunicazioni
rappresenta un'altra questione rilevante per le imprese che praticano
l'e-commerce. La maggior parte di esse opera in paesi dove vige la
libera concorrenza. Questo, se da un lato assicura un'ampia offerta e
prezzi competitivi, dall'altro non garantisce un'erogazione di servizi
141
omogenea ed efficiente in tutte le aree. La liberalizzazione ha eroso
la responsabilità dei servizi di telecomunicazioni centrali, gli unici
che forse avrebbero assicurato tempestivi interventi anche per le
zone più remote.
4.4 I SISTEMI DI PAGAMENTO E LA SICUREZZA DELLE
TRANSAZIONI
Un
aspetto
del
commercio
elettronico
che
riveste
un'importanza fondamentale è quello relativo alle modalità di
pagamento. Le transazioni finanziarie per il pagamento dei prodotti
e servizi acquistati in rete rappresentano, evidentemente, un
momento molto delicato, reso ancora più complesso dalle
problematiche concernenti la sicurezza. Emergono pertanto gravi
questioni che comprendono la certezza della identificazione del
cliente e dei documenti che egli fornisce al fornitore, così come la
protezione delle informazioni che viaggiano in rete, esposte ad una
varietà di minacce: accesso ed uso non autorizzati, appropriazione
indebita, alterazione e distruzione. La sicurezza dei sistemi
informativi comporta la protezione della disponibilità, della
confidenzialità e dell'integrità di tali sistemi e dei dati trasmessi e in
essi immagazzinati.215 Sono necessarie soluzioni sia a livello
tecnologico che legale, allo scopo di offrire al mondo elettronico
215
I recenti attacchi di hackers* verificatisi nel mese di frebbraio 2000 a danno del famoso sito Yahoo! hanno
portato alla ribalta il basso potenziale difensivo della rete. In realtà si è trattato di un mailing attack, ovvero un
attentato all'efficienza del servizio, più che alla privacy dei dati contenuti.
142
una protezione pari almeno a quella del mondo basato su documenti
cartacei.
La percezione ancora diffusa tra gli operatori, e soprattutto
tra i clienti, è quella di un ambiente non ancora sufficientemente
sicuro, il che comporta forti resistenze all'adozione dei nuovi
sistemi di acquisto. Le tecniche di pagamento di tipo telematico, per
poter
essere
utilizzate,
devono
soddisfare
dei
prerequisiti
irrinunciabili, di seguito sintetizzati:
• massima
sicurezza
delle
transazioni
di
carattere
economico/finanziario;
• costante
verificabilità
dell'identità
dell'acquirente
e
dell'autenticità delle informazioni da lui trasmesse al fornitore;
• semplicità e rapidità del sistema di pagamento, in modo da non
essere percepito dall'utente come fattore di rallentamento e
appesantimento dell'intera procedura di acquisto;
• continua riservatezza delle informazioni e della privacy del
consumatore;
• flessibilità operativa indispensabile per consentire pagamenti di
ammontare anche molto limitato, evitando che il costo della
transazione incida in modo determinante sull'economicità
dell'operazione finanziaria eseguita e, di conseguenza, su quella
dell'intera transazione commerciale effettuata.216
I beni e i servizi acquistati in rete possono venire pagati in
modi diversi. Innanzi tutto tramite assegni o bonifici bancari,
utilizzati
soprattutto
nell'e-commerce
business-to-business,
attenendosi quindi a sistemi di pagamento tradizionali. In questo
216
M.Morelli, 1998, pagg.104-106.
143
caso il fornitore può decidere di spedire l'oggetto della transazione
solo a ricezione e incasso avvenuto della somma stabilita.
Evidentemente però tale modalità di pagamento rappresenta una
rinuncia a quelli che sono i vantaggi del commercio elettronico:
rapidità, immediatezza, comodità.
L'utilizzo delle carte di credito comporta evidentemente
una maggiore rapidità delle transazioni e considerevoli vantaggi,
tuttavia presenta anch'esso degli aspetti da tenere in debita
considerazione. Il cliente invia i dati della propria carta di credito al
fornitore, il quale li verifica attraverso il particolare sistema di cui
dispone. La spedizione dei beni ordinati avverrà successivamente al
controllo dei dati, causando anche in questo caso una dilatazione
dei tempi di consegna. Con l'introduzione delle carte di credito
criptate, tuttavia, è possibile ovviare a tale inconveniente,
migliorando sensibilmente l'efficienza del sistema di pagamento. Si
tratta di carte a cui, su richiesta del consumatore, viene associato un
codice cifrato che verrà comunicato al fornitore unitamente ai dati
della carta di credito. Servizi online abilitati si occupano di fornire i
codici a cliente e fornitore. Quest'ultimo, allo scopo di verificare
l'autenticità dei dati trasmessigli dall'acquirente, una volta in
possesso del codice, dovrà ricevere dallo stesso servizio online
l'autorizzazione a considerare valido l'addebito sulla carta di
credito.217
Al fine di garantire sufficienti livelli di sicurezza in Internet
sono stati definiti alcuni standard altamente diffusi. I principali
217
E' in corso una graduale migrazione di tutti i circuiti da carta a banda magnetica a carta a microchip con firma
digitale, che permette una certificazione biunivoca, tanto del cliente che del fornitore.
144
sono: SSL (Secure Socket Layer) e SET (Secure Electronic
Transaction)218. L'SSL fu realizzato agli albori dell'era digitale, nel
1994, quando già ci si era resi conto della necessità di dotare il
sistema di adeguati principi di sicurezza. E' oggi il protocollo per
crittografare documenti via Internet più diffuso al mondo. Il
protocollo SET nacque invece nel 1996 per un'iniziativa congiunta
di Visa e Mastercard, allo scopo di creare un unico standard di
sicurezza per le transazioni con carte di credito, il cui fine era
quello di proteggere i pagamenti effettuati in rete. Il protocollo SET
utilizza un sistema di crittografia219 a chiavi asimmetriche (o a
chiave pubblica). In questo caso gli utenti possiedono due chiavi
per evitare un'intercettazione della password nel momento della
trasmissione da un utente all'altro. I due codici consentono che il
messaggio cifrato con una chiave possa essere decifrato solo con
l'utilizzo della seconda chiave, e pertanto disponendo di una sola
chiave non è possibile sapere come è fatta l'altra. Il componente
principale del protocollo è un "certificato digitale" che assicura la
privacy e l'autenticazione dei soggetti. Per garantire la sicurezza
delle transazioni, non solo è indispensabile impedire che qualcuno
intercetti le informazioni, ma è anche fondamentale accertarsi
dell'identità degli operatori che le ricevono. Occorre pertanto
disporre di soluzioni che rendano possibile una identificazione
digitale degli utenti (digital authentication), a prescindere dal fatto
218
Sono riconoscibili dalla certificazione e dal lucchetto che appare sulla schermata.
Si tratta di una tecnica per rendere le informazioni incomprensibili tranne che per il mittente e il destinatario,
cioè di un insieme di regole in base alle quali è possibile ottenere un messaggio illeggibile per tutti tranne che
per chi conosca quelle regole. Il processo di codifica è detto "cifratura". Le più importanti applicazioni della
crittografia su Internet sono quelle per la riservatezza della posta elettronica, per la sicurezza delle transazioni
commerciali in rete e per la firma digitale.
219
145
che si tratti di destinatari o mittenti delle informazioni trasmesse. Il
nostro Legislatore ha disciplinato la firma digitale220, che
costituisce una forma particolare di firma elettronica, e ha
predisposto l'osservanza di specifiche disposizioni per equipararla
alla firma autografa. Tali disposizioni assicurano la paternità221,
l'integrità e, in determinate circostanze, la segretezza dell'atto.
Anche la firma digitale utilizza un sistema di crittografia
asimmetrico, in cui una chiave è privata, conosciuta esclusivamente
dal titolare della firma, e l'altra è pubblica, destinata ad essere
conosciuta da terzi. L'apposizione della firma digitale avviene
attraverso l'utilizzo di un dispositivo di firma222 contenente la
chiave privata (o codice), mentre il codice costituente la chiave
pubblica deve venire digitato. Il titolare della firma digitale utilizza
la chiave da lui conosciuta in maniera esclusiva per "firmare" il
documento
informatico
che
intende
trasmettere
mentre
il
destinatario del messaggio utilizza la corrispondente chiave
pubblica per decifrarlo, potendo verificare così la paternità e
l'integrità dell'atto.223 Per accertare la corrispondenza tra chiave
pubblica e titolare della relativa firma digitale è fondamentale
garantire ai terzi l'identità "digitale " del proprio interlocutore. A
questo proposito è prevista una procedura di certificazione224,
220
Cfr. D.P.R. 10 novembre 1997, n.513, D.P.C.M. 8 febbraio 1999.
Identificazione certa dell'autore.
Si tratta di una smart card, cioè di una carta dotata di memoria e microprocessore. Questa viene fatta
"strisciare" in un minibox collegato al proprio computer, dove precedentemente sarà stato installato un apposito
software.
223
G. Targa, L. Troiano, Firma digitale: procedura di certificazione e identificazione, in Net Business, n.2,
2000.
224
Definita come " il risultato della procedura informatica, applicata alla chiave pubblica e rilevabile dai sistemi
di validazione, mediante la quale si garantisce la corrispondenza biunivoca tra la chiave pubblica e soggetto
titolare a cui essa appartiene, si identifica quest'ultimo e si attesta il periodo di validità della predetta chiave ed il
termine di scadenza del relativo certificato, in ogni caso non superiore a tre anni", cfr. nota 220.
221
222
146
esercitata in via esclusiva da soggetti qualificati, i certificatori,
società per azioni che devono sottostare ad una serie di requisiti
nonché di regole di carattere tecnico.
L'utilizzo di carte di credito negli acquisti online comporta
comunque alcune considerazioni. Innanzi tutto il costo operativo
della transazione può risultare elevato e pertanto non conveniente
per acquisti di importo limitato. In secondo luogo, la tutela della
privacy non è completamente garantita, in quanto le informazioni
trasmesse possono essere monitorate nel corso dell'operazione.
Una terza modalità di pagamento per le transazioni via
Internet è rappresentata dalla moneta elettronica. Si tratta di tutti
quei sistemi che consentono di spendere somme di denaro
elettronico "memorizzato" nel PC del consumatore, corrispondente
ad una somma equivalente depositata in una banca convenzionata
per questo tipo di trasferimenti di denaro. Questo sistema introduce
degli elementi di novità relativamente alle norme che, in ogni Stato,
regolano i flussi di denaro. Con esso vengono infatti introdotte
anche le Cyberbanche, banche virtuali in grado di creare della
moneta, quindi potenzialmente pericolose per l'intero sistema
monetario del paese. Il trasferimento monetario virtuale potrebbe
essere alla base di flussi di denaro incontrollati attraverso i confini
nazionali, contravvenendo alle leggi che in ogni nazione regolano
gli acquisti e gli scambi di valuta. Come ultima considerazione è
necessario evidenziare l'assoluta anonimità della moneta elettronica,
che rende possibile il riciclaggio di denaro proveniente da traffici
illeciti
attraverso
transazioni
finanziarie
basate
proprio
sui
trasferimenti di moneta virtuale. Il "borsellino elettronico" si rivela
147
particolarmente adatto per le microtransazioni225, per cui l'utilizzo
della carta di credito diviene assolutamente proibitivo, in quanto le
spese relative all'elaborazione della transazione sarebbero dello
stesso ordine di grandezza delle somme trasferite. I clienti hanno
dunque la possibilità di utilizzare il loro conto bancario per
trasferire del denaro nel "borsellino" informatico gestito dal
software in Internet. Il trasferimento è possibile anche da carte di
credito, sotto forma di normale transazione, anziché di un anticipo
di cassa. L'utente quindi può spendere il denaro digitale presso gli
esercizi abilitati all'uso del "portamonete elettronico", utilizzando
particolari software.
4.5 ASPETTI FISCALI DEL COMMERCIO
ELETTRONICO
Le caratteristiche proprie di Internet, veicolo del commercio
elettronico, sono la delocalizzazione, la presenza globale, il
contenuto virtuale, la velocità e l'anonimato. E' evidente come
queste peculiarità rendano il rapporto tra fisco ed e-commerce
estremamente controverso. Se da un lato le transazioni in rete
possono offrire una spinta propulsiva all'economia, dall'altro
l'assenza di un efficiente sistema normativo e di un adeguato
coordinamento a livello internazionale rischiano di essere alla base
di diffusi fenomeni di evasione ed elusione fiscale. Nonostante
225
Quelle, cioè, inferiori alle 10.000 lire.
148
l'attuale sforzo da parte di organismi internazionali e di
amministrazioni statali, non si è ancora giunti ad una disciplina
unanime ed esaustiva del fenomeno, ma solamente ad alcune linee
di principio che, comunque, costituiscono un fondamentale punto di
partenza.
Una regolamentazione completa e precisa si rivela
necessaria per tutti i soggetti coinvolti nel commercio telematico.
Da una parte essa è indispensabile ai contribuenti, affinché abbiano
la possibilità di riferirsi a disposizioni legislative chiare per poter
godere delle nuove tecnologie informative senza dubbi e incertezze.
Dall'altra le autorità fiscali devono avere la possibilità di affrontare
il nuovo fenomeno con strumenti adeguati ad assicurare un equo
trattamento per tutti gli operatori.
Nel mondo di Internet, considerata la sua intrinseca
transnazionalità, scompaiono i tradizionali riferimenti geografici, di
conseguenza è spontaneo domandarsi se gli attuali concetti di
sovranità fiscale, di residenza e di fonte del reddito sono adattabili
alla nuova forma di commercio. Più semplicemente sorge il
problema dell'individuazione del luogo in cui la transazione deve
essere tassata.
Una
seconda
problematica
è
quella
relativa
alla
qualificazione del reddito prodotto da una transazione telematica.
Questo emerge soprattutto nel caso di compravendite di beni
digitali226 come software, musica e servizi la cui "consegna"
avviene direttamente tramite la rete. Tali redditi possono essere
qualificati come derivanti dalla vendita di un bene, dalla prestazione
226
Cfr. par. 2.2.
149
di un servizio, dall'utilizzazione economica di know-how. Questa
distinzione risulta rilevante ai fini dell'individuazione di aliquote e
procedure di tassazione.
E' importante, da parte delle autorità competenti, verificare
se le regole oggi vigenti sono adattabili al nuovo contesto
elettronico ed, eventualmente, ipotizzare nuove formule di
imposizione più adatte alla realtà emergente.
Ai fini fiscali è importante attuare una distinzione nelle
pratiche di commercio elettronico, in base al tipo di bene trattato. Il
commercio elettronico diretto avviene quando la compravendita è
effettuata per via telematica ma la consegna si realizza tramite i
canali tradizionali. Si tratta cioè di casi in cui si può individuare una
consegna fisica del prodotto. Nel commercio elettronico indiretto
invece, la cessione di un bene o l'erogazione di un servizio avviene
interamente per via telematica, come nel caso di un'opera musicale
scaricata direttamente sull'hard disk del computer. E' quest'ultima
manifestazione dell'e-commerce, come si è visto, a creare i
maggiori problemi dal punto di vista fiscale per la qualificazione
dell'operazione. Nel primo caso, infatti, la fisicità dell'operazione
non scompare del tutto.227
E' altresì rilevante, ai fini dell'imposizione fiscale, sapere se
le transazioni avvengono tra aziende, nel caso del business-tobusiness, o tra azienda e consumatore, se si tratta di business-toconsumer. Nel primo caso infatti gli obblighi contabili, dichiarativi
e di conservazione dei documenti possono essere di supporto alle
autorità per eventuali controlli.
227
D. Epifani, Tasse, chi le paga e dove, in Commercio Elettronico, n.3, 2000.
150
Nell'ottobre 1998 l'OCSE ha promosso una Conferenza ad
Ottawa in cui sono stati delineati gli obiettivi fondamentali per
ogni
progetto
di
regolamentazione
fiscale
del
commercio
elettronico. I principi di base contenuti nel Rapporto che ne è
conseguito sono:
• la certezza del diritto: sono necessarie regole chiare, precise e
trasparenti, in modo che ogni soggetto possa essere a
conoscenza delle conseguenze fiscali delle operazioni di
compravendita effettuate in rete;
• la neutralità: le stesse operazioni che avvengono per i canali
tradizionali non devono essere sottoposte a regimi differenti.
Vale a dire che nell'una o nell'altra forma di transazione non
devono gravare oneri supplementari;
• efficacia: i fenomeni di evasione ed elusione devono essere
limitati nella massima misura. I governi devono essere tutelati in
termini di entrate fiscali ma, allo stesso tempo, è necessario
garantire i minori adempimenti possibili sia per i contribuenti
che per le autorità;
• flessibilità: le regole giuridiche create per disciplinare la
compravendita di beni e servizi per via telematica devono essere
predisposte in modo da potersi facilmente adattare a possibili
evoluzioni della tecnologia e dei procedimenti.
Per quanto riguarda l'imposizione diretta, in base a quanto
disposto a Ottawa, la prima operazione da effettuare è verificare se i
vigenti principi che regolano la fiscalità internazionale possono
trovare applicazione anche nel contesto virtuale. Dove questo sia
possibile
sono
necessari
interventi
di
adattamento
o
di
151
interpretazione per permettere alle regole esistenti di essere
applicate
all'e-commerce.
Secondo
i
principi
di
fiscalità
internazionale, come previsto dal principio di tassazione del reddito
mondiale, la sovranità fiscale228 di uno stato può assoggettare i
redditi percepiti da un suo cittadino residente anche se questi sono
prodotti al di fuori del suo territorio. Quando questo principio di
collegamento personale è applicato insieme ad un principio di
collegamento reale, che prevede la tassazione del reddito nello stato
della fonte, si può verificare una doppia imposizione del medesimo
reddito. Tale inconveniente è solitamente risolto tramite accordi
internazionali tra gli stati. Per quanto riguarda la tassazione del
commercio elettronico l'orientamento è quello di non tassare un
operatore la cui residenza229 non sia, ad esempio, in Italia, anche se
in questo paese viene prodotto del reddito. Non si riscontra infatti
l'insorgere di nessuna obbligazione tributaria, non esistendo nessun
presupposto per i principi di collegamento reale o personale.
La questione più dibattuta è quella relativa alla rilevanza
fiscale di un sito web: può cioè un sito essere considerato una
stabile organizzazione d'impresa230? L'orientamento espresso sia
dall'OCSE che dall'Unione Europea è in questo senso negativo.
228
Il potere di ogni stato nazionale di fissare le regole di tassazione dei redditi.
Per quanto riguarda le persone fisiche l'art.2 del dpr 917/86 dispone che sono considerate fiscalmente
residenti in Italia le persone fisiche che per oltre 183 giorni in un anno:
- sono iscritte all'anagrafe della popolazione residente; ovvero
- hanno in Italia il centro degli affari e degli interessi; ovvero
- dimorano abitualmente in Italia.
Per quanto riguarda le persone giuridiche le disposizioni sono dettate dall'art.87, 3° comma del Testo Unico delle
Imposte sul Reddito, il quale prevede che ai fini delle imposte sui redditi si considerino residenti le società e gli
enti che per la maggior parte del periodo d'imposta hanno:
- la sede legale nel territorio dello Stato; o
- la sede dell'amministrazione nel territorio dello Stato; o
- l'oggetto principale nel territorio dello Stato.
230
L'art. 5 dello schema OCSE definisce, in via generale, la stabile organizzazione come "una sede fissa di affari
per mezzo della quale l'impresa esercita in tutto o in parte la sua attività".
229
152
La Proposta di Direttiva presentata dalla Commissione nel
dicembre 1998 intitolata "Un quadro giuridico del commercio
elettronico nel mercato interno", delinea la figura del "prestatore
definito", il soggetto che realizza il reddito rilevante ai fini fiscali
attraverso il commercio in rete: "E' prestatore definito colui che
esercita
effettivamente
e
a
tempo
indeterminato
un'attività
economica per mezzo di una stabile organizzazione". Si afferma
inoltre che "non costituisce stabile organizzazione del prestatore la
presenza e l'utilizzo di mezzi tecnici e di tecnologie elettroniche per
la fornitura del servizio". Si può dunque affermare che nel caso di
un operatore economico che utilizzi un server231 situato in un paese
diverso da quello di residenza o che disponga di un sito web
accessibile da soggetti di più paesi, non possa, per questo motivo,
ricondurre tale situazione a quella di stabile organizzazione.
Tuttavia tale orientamento necessita di essere applicato ai singoli
casi. Per le attività di e-commerce può essere rilevante, al fine
dell'individuazione della stabile organizzazione, la verifica di
alcune situazioni di fatto, come la presenza o meno di personale in
loco, la tipologia dei prodotti trattati, le modalità di utilizzo della
rete per esercitare i propri affari.
Le pronunce a cui OCSE e UE sono giunte, non esauriscono
comunque le problematiche relative alla competenza fiscale nel
caso di transazioni telematiche. Rimangono da risolvere ancora
questioni relative all'individuazione di stabili organizzazioni in siti
che, oltre a promuovere beni e servizi, raccolgono anche ordini
231
Gli Internet Service Srovider (isp) non sono da considerarsi quali agenti dipendenti ai fini dei presupposti del
modello di convenzione stabilito dall'OCSE.
153
d'acquisto per l'impresa titolare del sito, oppure nei fornitori
d'accesso a Internet, le strutture, cioè, preso cui risiede il server che
ospita il sito web dell'impresa.
La seconda problematica che le peculiarità del commercio
elettronico presentano è quella relativa alla qualificazione dei
redditi delle operazioni svolte online, considerando in questo senso
quello che precedentemente è stato definito come commercio
elettronico indiretto. Le classificazioni reddituali possono essere
ricondotte a tre categorie:
• redditi derivanti dalla vendita di un bene;
• redditi derivanti dall'erogazione di un servizio;
• redditi derivanti dalla concessione in utilizzo di un opera
dell'ingegno.232
L'orientamento prevalente per l'identificazione dei redditi
provenienti dalle transazioni di beni digitalizzati, fa riferimento a
quanto disposto dall'OCSE in caso di compravendita di software. E'
stato infatti prevista una distinzione relativa all'utilizzo che
successivamente l'acquirente ne fa. Nel caso in cui i programmi
vengano utilizzati per fini personali, e non per uno sfruttamento
commerciale, non sono fiscalmente rilevanti, a meno che il
fornitore estero non sia presente nel territorio nazionale con una
stabile organizzazione. Nel caso in cui, invece, esistano scopi di
riproduzione e commercializzazione del software, l'operazione
risulta essere generatrice di redditi dallo sfruttamento delle opere
dell'ingegno. Essa è dunque territorialmente rilevante e la tipologia
dei compensi erogati è identificata come royalty.
232
N. Villa, La disciplina fiscale dell'e-commerce, in Guida al Commercio Elettronico, Italia Oggi, n.13, 1999.
154
Anche per quanto riguarda le imposte indirette le autorità
devono prima di tutto verificare la possibilità di applicare le regole
valide per il commercio tradizionale alle transazioni online. Con
uno sforzo interpretativo risulta possibile rendere la disciplina
congruente con le esigenze del commercio elettronico. La regola
generale alla base dell'imposta sul valore aggiunto (IVA) è quella
per cui essa è dovuta dal fornitore. Nel caso dell'e-commerce
sorgono alcune problematiche relativamente alla residenza del
fornitore, di non immediata individuazione, e soprattutto riguardo
alla dematerializzazione delle transazioni. In questo ultimo caso,
che rientra nella categoria di commercio elettronico indiretto, i
problemi applicativi sono numerosi. Risulta pertanto necessario
analizzare la situazione in base al tipo di operazione commerciale
considerata.
Nel caso di e-commerce diretto, in cui il canale informatico
è utilizzato solamente per inoltrare l'ordine e in cui il bene
acquistato viene consegnato materialmente tramite le modalità
tradizionali (posta, corriere, ecc.), le regole attuali sono applicabili.
Lo shopping online può essere compreso nella categoria delle
vendite per corrispondenza a distanza, tramite cataloghi o simili,
disciplinate da un regolamento esistente.233 In questo caso sono
ipotizzabili diverse situazioni:
• nel caso di venditore nazionale situato nel territorio italiano
l'operazione è imponibile nel territorio dello stato;
233
Regolamento approvato con dm 4 agosto 1988, n.475.
155
• nel caso di venditore comunitario l'operazione può essere
imponibile in Italia. In questo caso234 l'imposta è dovuta dal
fornitore (soggetto passivo d'imposta in un altro stato) nello stato
in cui i beni sono consegnati. E' necessario precisare che il
fornitore estero effettua operazioni fiscalmente rilevanti in Italia
quando l'ammontare delle transazioni supera la soglia dei 54
milioni nell'anno solare precedente o nell'anno in corso. In
questa ipotesi il cedente comunitario deve nominare un
rappresentante fiscale in Italia. Se al soglia non viene superata
l'operazione è tassata nel paese d'origine;
• nel caso di un bene proveniente da un paese extracomunitario
l'operazione, ai fini IVA, risulta come importazione. Di
conseguenza si fa riferimento alla normativa doganale.
Quando l'oggetto della transazione è un bene digitale
(software, cd, libri, musica, ecc.) è necessario stabilire, innanzi
tutto, se si tratta di cessione di beni o di servizi. Gli orientamenti
espressi da OCSE e Unione Europea si sono indirizzati verso la
qualificazione di prestazione di servizi. La Commissione Europea e
il comitato per gli affari fiscali dell'OCSE hanno fornito delle
indicazioni da prendere in considerazione. E' stato osservato che la
creazione di una normativa IVA per il commercio elettronico non è
necessaria. Quella attuale, con utili adattamenti, sarà sufficiente per
regolare gli scambi di beni interamente via Internet.
Per quanto riguarda il luogo della tassazione, sono rilevanti
ai fini del fisco statale quelle prestazioni di servizi realizzati da
operatori esteri ma presenti con stabile organizzazione. Tuttavia per
234
Come previsto dagli articoli 38 e 40 del decreto legge 331 del 1993.
156
evitare inevitabili distorsioni del mercato235 la Conferenza di
Ottawa, in linea con quanto espresso dagli organi comunitari, ha
previsto come luogo di tassazione il paese dove il bene è stato
consumato. Tale situazione comporterebbe la nomina, da parte di
tutti
i
fornitori
di
beni
digitalizzati
extracomunitari,
di
rappresentanti fiscali in ogni paese UE. Per questo sono previste
procedure di semplificazione che rendano agibile lo sviluppo dell'ecommerce a livello transnazionale:
• gli adempimenti devono essere minimi e agevoli;
• devono permettere alle autorità fiscali di effettuare controlli;
• è indispensabile che la normativa si sviluppi a livello
internazionale.
I lavori preparatori alla normativa in via di creazione hanno
già fatto emergere alcune indicazioni:
• tutti gli obblighi tributari potranno essere assolti per via
telematica;
• gli operatori comunitari potranno assumere un'unica "posizione
Iva europea" e ottenere la possibilità operare in tutti i paesi
facenti parte dell'Unione Europea;
• ogni operatore presente in rete dovrà fornire la propria
identificazione alla autorità fiscali.236
La difficoltà ad applicare la normativa esistente alle pratiche
di e-commerce, unita al timore per il moltiplicarsi delle occasioni di
evasione ed elusione fiscale e alla necessità di una sua
regolamentazione ad hoc, hanno portato alcuni tecnici a teorizzare
235
Dovute al fatto che gli operatori comunitari che distribuiscono i servizi via Internet sarebbero assoggettati al
pagamento dell'imposta, mentre quelli extracomunitari no.
236
Cfr. nota 232.
157
la cosiddetta "bit-tax". Si tratta di una tassa legata ai bit di
transazione, cioè proporzionata alla quantità di traffico generato.
Questa forma di imposizione si basa sul presupposto che le
transazioni di beni digitalizzati godono di un valore aggiunto grazie
all'utilizzo della rete ed è questo valore aggiunto che bisognerebbe
colpire. Il commercio elettronico si traduce, per le aziende, in una
riduzione dei costi e quindi in un vantaggio economico. Tale forma
verrebbe però meno al principio per cui non si deve applicare una
tassazione differente per gli stessi beni in base alla modalità con cui
la compravendita è stata effettuata. Rimane però la possibilità che
tale tassa venga applicata non in modo sostitutivo, ma integrativo
rispetto a quelle tradizionali, anche se questa ipotesi sembra lontana
dalle attuali posizioni delle istituzioni nazionali ed internazionali.
158
CONCLUSIONI
Nel corso dell’elaborato è emerso come l’adozione delle
moderne tecnologie informative all’interno della struttura aziendale
sia in grado di potenziare notevolmente la capacità competitiva
delle imprese. E' stato osservato anche come questo processo sia
ancora agli inizi per molte PMI che operano nel nostro paese: esse
si dimostrano refrattarie a sperimentare innovazioni il cui ritorno
economico non è immediato e sicuro. Risulta tuttavia altrettanto
chiara l’unanime tendenza ad avvicinarvisi. L’”effetto rete” si
concretizza proprio nella più elevata efficienza raggiunta dal
sistema, in funzione della maggiore quantità di soggetti che in esso
vengono coinvolti.
La PMI che si prospetta per i prossimi anni avrà
caratteristiche diverse da quelle attuale. Si tratterà di un'entità più
leggera, che fa ampio ricorso all'outsourcing, allo scopo di investire
la maggior parte delle proprie risorse nell'attività corrispondente
alla propria missione aziendale. In una realtà economica dinamica e
volatile come quella digitale, le aziende che affidano a società
specializzate funzioni come la contabilità, la distribuzione, i call
center, risultano più efficienti e competitive.
Gli operatori economici, grazie alle tecnologie informative,
hanno a disposizione nuovi strumenti per poter valutare la loro
potenziale clientela, così come gli utenti possono prendere
attivamente parte alla formazione dell'offerta. Ne risultano una
conoscenza reciproca e una consapevolezza più approfondite, una
159
sorta di avvicinamento tra le figure che nel mercato tipicamente
rappresentano l'offerta e la domanda.
I tradizionali intermediari tra imprese emergono nello
svolgere una funzione fondamentale. Tra di essi le associazioni di
categoria esercitano un ruolo cruciale per il ripensamento dei
servizi e il loro intervento si presenta come essenziale per colmare
quel ritardo culturale e quella diffidenza che spesso i piccoli e medi
imprenditori, soprattutto nel nostro paese, manifestano. Nelle
iniziative che sono state descritte, le aziende hanno a disposizione
un'ottima serie di servizi, sopportando costi minimi o nulli, avendo
così la possibilità di avvicinarsi alla realtà dell'e-business senza
compiere sforzi che forse non sarebbero in grado di fare. Internet, e
l'intero mondo virtuale che attraverso di esso si crea, si rivelano
dunque come strumenti dalle elevatissime potenzialità, in grado di
offrire anche a realtà di piccole e medie dimensioni la possibilità di
affrontare mercati ed operatori esteri. Le competenze necessarie si
riducono notevolmente e, proprio all'interno delle strutture di
servizi, esse hanno a disposizione una serie di mezzi, procedimenti
e soluzioni, che facilitano enormemente questa evoluzione.
La rivoluzione digitale in atto, come tutti i profondi
cambiamenti, lascia tuttavia aperte una serie di problematiche a cui
oggi è difficile rispondere. L'analisi che è possibile fare, soprattutto
in un contesto piuttosto arretrato come quello italiano, si basa
ancora su previsioni ed opportunità presumibili, poiché l'utilizzo
della rete è ancora lontano da una fase di maturità. Non sono molti,
in realtà, a poter dire, ora, che il loro modo di lavorare all'interno di
una PMI tradizionale è profondamente cambiato in seguito
160
all'adozione di questi nuovi strumenti. Le innovazioni più penetranti
probabilmente devono ancora realizzarsi: Internet è forse, allo stato
attuale, un ausilio alle classiche attività lavorative. Tuttavia è a
questo punto che risulta indispensabile chiedersi fino a che punto la
net-revolution sarà in grado di imporsi.
La Tesi ha evidenziato solamente alcune delle prospettive
che la rete è in grado di offrire agli operatori economici. I risvolti
che la sua diffusione comporta sono più numerosi e diversificati.
Internet e la rivoluzione digitale stanno creando uno spazio
completamente nuovo, un territorio vergine dove nuove figure
professionali possono e potranno affermarsi grazie a competenze di
recente acquisizione. E’ necessario dunque che l’intera compagine
sociale ponga la massima attenzione verso questa realtà, in grado di
offrire nuove e interessanti opportunità dal punto di vista lavorativo.
Contemporaneamente però tutta una serie di figure professionali
tradizionali, soprattutto in certe aree (come, ad esempio, quelle
relative alla distribuzione dei beni digitali) rischiano di vedere il
loro ruolo sostituito dalla rete. E’ necessario dunque che questi
soggetti ripensino la loro attività in base alle nuove logiche
dell’economia digitale.
L'intervento istituzionale mirato ad una precisa, semplice e
uniforme regolamentazione fiscale e legale a livello transnazionale
è una condizione indispensabile perché il commercio elettronico
abbia la possibilità di svilupparsi al massimo delle sue potenzialità.
Accanto a queste problematiche emergono quelle relative alla tutela
della privacy, alla sicurezza dei sistemi di pagamento, soprattutto
alla luce di recenti avvenimenti. La vulnerabilità dell'intero sistema
161
costituisce un limite gravissimo: gli utenti non abbracceranno mai
completamente il mondo virtuale finché questo non sarà in grado di
offrire una sicurezza pari almeno a quella del mondo reale. Tali
questioni, che avrebbero meritato una trattazione più specifica,
hanno già trovato parziale risoluzione. Affinché il fenomeno riceva
il suo adeguato spazio è però necessario che la loro disciplina sia
completamente esente da incertezze e situazioni virtualmente
rischiose a carico del pubblico. E' inoltre indispensabile assicurare
standard di interoperabilità tra gli operatori interessati, affinché essi
abbiano la possibilità di creare strutture collaborative efficienti e in
grado di soddisfare le diverse esigenze del sistema.
La rete rappresenta ancora una realtà lontana a molte
persone. Per poter parlare di rivoluzione o fenomeno globale è
necessario che Internet sia accessibile alla maggior parte della
popolazione. In Italia, come in altri paesi, l’essere attori o meno
della rivoluzione digitale può rappresentare una discriminante, sia a
livello individuale che a livello collettivo, in grado di influenzare
notevolmente il futuro sociale ed economico di uno strato di
popolazione o di una nazione. In questo senso si è recentemente
mossa l’Unione Europea che ha posto, tra le sue priorità, una
politica indirizzata alla promozione e allo sviluppo dell’economia
digitale in tutte le sue forme. Gli obiettivi riguardano, tra le altre
cose, la liberalizzazione e l’integrazione delle telecomunicazioni, la
creazione di reti ad alta velocità, la riduzione delle tariffe di
accesso, la determinazione di una normativa fiscale e legale precisa
per l’e-commerce, la diffusione delle conoscenze informatiche nelle
scuole e nei posti di lavoro. La convergenza dei media e, quindi, la
162
possibilità di accedere alla rete con mezzi diversi dal solo computer,
offrirà in questo senso un enorme vantaggio per tutte quelle persone
che non hanno la necessaria confidenza con i mezzi informatici. Nel
nostro paese, ad esempio, dove il telefono cellulare presenta
un'elevatissima diffusione, si prevede che l'ingresso in rete avverrà
per moltissimi utenti proprio per questa via. E' questa una
precondizione assolutamente favorevole, anche se lo sviluppo della
tecnologia si propone di offrire soluzioni sempre più evolute ed
accessibili.
Nell'ambito della rivoluzione digitale, l'Unione Europea, a
livello globale, assume inoltre un ruolo fondamentale poiché si
presenta come l'unica entità economica in grado di competere con
quella statunitense, che al momento detiene ogni tipo di primato.
Con l'affermarsi delle tecnologie informative, le potenzialità
economiche possono venire esaltate ed esprimersi in performance
prima impensabili. E' assolutamente indispensabile che questa
nuova forma di potere, le nuove competenze e conoscenze,
subiscano una ripartizione, si rendano disponibili e si realizzino in
realtà diverse. A questo scopo risulta indispensabile che l'accesso ai
capitali di rischio, e quindi il finanziamento delle idee che
emergono dalla nuova economia, siano facilitati e stimolati anche
nel Vecchio Continente.
Internet è uno strumento, e come tutti gli strumenti deve
essere indirizzato a potenziare e migliorare condizioni già esistenti.
Il suo potere di rinnovare le modalità con cui si conducono gli affari
sta emergendo in questi anni ma, probabilmente, i veri cambiamenti
devono ancora verificarsi.
163
GLOSSARIO237
• Access Provider: fornitore di accesso. Si tratta di un ente o di
una società che permette ad un utente di collegarsi ad Internet.
Tale collegamento viene effettuato tra il modem collegato al Pc
dell'utente e il modem collegato al server del Provider che è
connesso alla rete.
• Backbone: dorsale di rete, costituita dal collegamento tra i punti
principali di una rete di telecomunicazioni solitamente regionali
o nazionali.
• Browser: programma che consente di esplorare le informazioni
contenute in Internet. Si tratta di un programma Client che
attinge informazioni messe a disposizione dai computer server. I
browser più diffusi sono Internet Explorer della Microsoft e
Navigator della Natscape Communications. Deriva dall'inglese
To browse che significa "sfogliare".
• Business
reengineering:
processo
che
consiste
in
un
ripensamento complessivo e in una radicale riorganizzazione dei
processi aziendali per ottenere miglioramenti decisivi nei
rapporti con il mercato circa aspetti critici quali i costi, i tempi,
la qualità, gli standard di servizio.
• Call center: insieme di infrastrutture di telecomunicazioni,
supporti informatici e risorse umane organizzati per gestire in
237
Osservatorio sul commercio elettronico
www.webeconomia.com.; www.e-commercepmi.it.
-
Ministero
dell'industria
(www.minind.it);
164
modo efficace le chiamate telefoniche in entrata e in uscita da
una determinata organizzazione. L'attività di un call center è
principalmente svolta da operatori specializzati che, utilizzando
telefono e computer, interagiscono con l'esterno effettuando o
ricevendo chiamate per gestire diversi servizi quali ad esempio
fornitura di informazioni, assistenza alla clientela, prenotazioni,
attività di vendita.
• Catena del valore: insieme delle attività svolte dall'azienda e da
altri componenti della filiera produttiva per progettare, produrre,
vendere, distribuire e promuovere i propri prodotti.
• Chat line: servizio offerto da Internet per comunicare con gli
altri utenti della rete attraverso la tastiera. A differenza della
posta elettronica e dei newsgroup, in una chat line la
comunicazione avviene in modo sincrono, cioè le persone
devono
essere
collegate
nello
stesso
momento.
La
comunicazione può essere uno-a-uno o uno-a-molti.
• Client-server: modello alla base del web. Viene usato in tutti i
casi in cui i calcolatori di diverso tipo devono condividere dei
compiti. Un programma/calcolatore client fa da interfaccia con
l'utente e quando questo richiede un servizio distribuito fa la
richiesta al programma/computer server.
• Commerce service provider: fornitori di servizi commerciali.
Operatori che forniscono le soluzioni applicative necessarie per
sviluppare attività di commercio elettronico sia nel business-tobusiness
che
nel
business-to-consumer. I servizi offerti
includono, tra gli altri, elaborazione e trattamento ordini,
protezione dati e gestione pagamenti.
165
• Cookie: informazioni mandate da un server Web a un Browser
Web che dovrebbe salvarle e mandarle indietro ogni volta che il
server Web viene contattato. Tali informazioni possono essere
relative alla propria registrazione o a un servizio, oppure al
contenuto di un carrello di acquisti virtuale. E' possibile rifiutare
la memorizzazione del cookie. In ogni caso questo scade dopo
un certo tempo e viene cancellato.
• Crittografia: tecnica usata per codificare i messaggi in modo che
non possano essere letti da persone che non siano il destinatario.
Il processo di codifica è detto cifratura e usa un algoritmo per
combinare i dati originali con una o più chiavi. Le chiavi di
cifratura possono essere pubbliche: ogni persona ha due chiavi,
una pubblica e una privata e tenuta segreta. Quando si invia un
messaggio a qualcuno si usa la chiave pubblica e solo quella
persona può decodificarlo usando la sua chiave privata.
• Crosslinking o link exchange: scambio di link. Un sito ospita un
collegamento, link, ad un altro sito, sul quale, a sua volta, si
trova un link reciproco al sito ospitante. E' una forma di
promozione online che si dimostra a volte molto efficace.
• Customerizzazione: personalizzazione. Processo per cui un
prodotto o servizio viene adattato alla personalità o all'esigenza
di un individuo, gruppo di persone o organizzazione.
• Data mining: programmi basati sulle nuove tecniche di
intelligenza artificiale utilizzati per analizzare i data warehouse
aziendali allo scopo di individuare associazioni e sequenze di
eventi, scoprire relazioni tra dati, riconoscere modelli che
166
consentano di elaborare stime, facilitare la classificazione dei
dati. Molto usati nelle applicazioni finanziarie e di marketing.
• Data warehouse: categoria di programmi che rappresentano
l'evoluzione naturale dei database relazionali e che consentono
di mettere in relazione dinamicamente i dati che rappresentano il
patrimonio informativo delle imprese.
• Digitale: forma di rappresentazione e organizzazione delle
informazioni come combinazione di un codice binario (in
informatica 1 e 0).
• Download: scaricamento di un file da un server al proprio
computer. La velocità di download dipende da quante persone
stanno richiedendo quel file e dalla qualità del collegamento.
• E-cash: denaro elettronico. Si tratta di un nuovo sistema di
pagamento pensato appositamente per il commercio elettronico.
E' costituito da un software che effettua transazioni online sicure
e veloci. Il cliente ha in dotazione un "borsellino elettronico"
pieno di denaro spendibile una sola volta, riconosciuto dal
software in dotazione presso il negozio virtuale.
• EDI, Electrinic Data Interchange: formato standard per lo
scambio di dati commerciali. Un messaggio EDI è l'equivalente
di un tipico documento commerciale, come ad esempio un
modulo da riempire o una fattura. I sistemi EDI sono in genere
funzionanti su reti proprietarie a pagamento.
• ERP, Enterprise Resource Plannig: software per la gestione
integrata d'impresa che consente di integrare e razionalizzare le
attività quotidiane in ogni punto dell'azienda, pianificare le
167
attività, determinare i costi sostenuti e verificare i risultati
raggiunti. Svolge una doppia funzione: operativa e strategica.
• FAQ, Frequently Asked Question: domande poste più di
frequente. Un file mette a disposizione dell'utente le risposte alle
domande più frequenti da parte degli utenti su un determinato
argomento. L'origine delle FAQ è legata ai gruppi di discussione
in rete.
• Firma digitale: tecnica crittografica utilizzata per garantire che
un determinato documento elettronico provenga dall'origine
dichiarata. L'autenticità della firma digitale viene assicurata da
appositi enti di certificazione (Verisign è tra i più famosi).
• Hacker: pirata informatico. Persona che cerca di penetrare in siti
Internet per il cui accesso non è autorizzato.
• Hardware: insieme delle componenti fisiche di un sistema
informatico.
• Home page: prima pagina, definisce la pagina principale di una
singola persona, di una società o di un'istituzione.
• Host: computer che controlla la rete e che gestisce dati e
programmi a cui accedono i computer collegati alla stessa rete.
• Hosting: soluzione tecnologica che consiste nell'affittare, sul
disco fisso di un server, uno spazio che ospiti le pagine di un
sito. Il server, in questo caso, non è dedicato esclusivamente al
sito ma è condiviso con altri. E' la soluzione più diffusa per
ospitare siti web. Ormai, infatti, ogni abbonamento ad Internet
da' diritto ad un certo spazio per creare un proprio sito.
• Housing: affitto di un server, presso un provider, per ospitare le
pagine di un sito ed eventualmente anche il database dei
168
visitatori e i programmi di gestione del commercio elettronico.
Lo spazio non è condiviso con altri, come accade invece per
l'Hosting. Il provider si occupa della manutenzione del server e
della connessione a Internet.
• HTML,
Hyper
Text
Markup
Language:
linguaggio
di
programmazione ipertestuale con cui vengono scritti i documenti
presentati sul World WideWeb. All'interno di una pagina htlm si
possono definire una parola, un'immagine, o un link con un'altra
pagina. Per attivare un link a un'altra pagina basta puntare il
mouse e cliccare. Il link può essere a una pagina, a un file, a un
filmato, ecc.
• D-HTML: html dinamico. E' un'evoluzione del linguaggio html
che
rende
possibile
una
gestione
più
efficiente
delle
informazioni visualizzate come pagine html, oltre ad animazioni,
selezione di bottoni e altri effetti multimediali.
• Http, Hyper Text Transfer Protocol: protocollo di trasferimento
di ipertesti usato nel world wide web per scambiare documenti
Html.
• Hypertext: ipertesto. Termine coniato nel 1965; indica un
documento che al suo interno contiene collegamenti con altri
documenti. Chi legge un ipertesto, attraverso il Browser, può
facilmente spostarsi da un documento ad un altro.
• ICT, Information and Communication Technology: tecnologia
dell'informazione
e
della
comunicazione.
Insieme
delle
tecnologie che consentono il trattamento e lo scambio delle
informazioni (testuali, visive, sonore) in formato digitale.
169
• Indirizzo URL, Universal Resource Locator: localizzatore
universale di risorse. Gli indirizzi possono essere di due tipi, uno
si inserisce nella barra del Browser per leggere una pagina che si
trova su un determinato server, l'altro è quello ottenuto nelle
pagine HTML e che collegano un testo o un'immagine con
un'altra risorsa (hyperlink).
• Intangible Asset: capitale intellettuale. E' ciò che le persone
sanno dell'organizzazione e dei processi aziendali, dei prodotti e
dei clienti. Si tratta di una risorsa cruciale per le aziende poiché
offre un vantaggio di mercato sui concorrenti, ma anche di
difficile gestione, perché è rappresentato dal know-how detenuto
dai singoli individui.
• Integrazione verticale: processo di integrazione tra imprese che
svolgono fasi successive di intervento nella creazione di uno
stesso prodotto o servizio, o nella realizzazione di un
determinato processo.
• Link: collegamenti che definiscono una relazione concettuale tra
i nodi di un ipertesto e consentono all'utente di navigare.
Seguendo i link l'utente può decidere il suo percorso di accesso
alle informazioni.
• Mailing list: un servizio di comunicazione one-to-many.
L'abbonamento alla mailing list è generalmente gratuito,
consente di ricevere messaggi di posta elettronica inviati alla
lista degli altri abbonati e di inviare i propri. Possono riguardare
gli argomenti più disparati, dalla ricerca scientifica alla musica.
• Market place: "luogo del mercato". Mercato fisico dove prodotti
e servizi vengono scambiati in forma tangibile. Si distingue dal:
170
• Market space: "spazio del mercato". Mercato virtuale dove,
grazie all'utilizzo delle tecnologie dell'informazione e della
comunicazione, i prodotti e i servizi sono scambiati sotto forma
di informazioni digitalizzate.
• Newsgroup: forum di discussione. Bacheche elettroniche in cui
chiunque può contribuire alla discussione con un proprio
messaggio e condividere informazioni online su un determinato
argomento.
• Outsourcing:
assegnazione
ad
organizzazioni
esterne
specializzate di attività o processi tradizionalmente interni
all'azienda, che in questo modo può valorizzare le proprie
competenze distintive concentrandosi su attività a maggior
valore aggiunto.
• Protocollo: insieme di linguaggi condivisi da diversi computer,
che consente anche a macchine aventi caratteristiche hardware e
software molto diverse di parlare un linguaggio comune e di
scambiarsi informazioni.
• Service Provider: fornitore di servizi. Organizzazione che, oltre
a fornire principalmente accessi ad Internet, offre anche tutta una
gamma di servizi aggiuntivi. Alcuni di questi servizi possono
essere la videoconferenza, il telefono su Internet, il commercio
sicuro, ecc.
• Smart card: è una carta ricaricabile dotata di un apposito chip
che memorizza la quantità di contante presente. Tramite
apposito lettore permette di effettuare acquisti online con la
massima sicurezza poiché l'ammontare della spesa viene detratto
171
direttamente dalla carta evitando così la comunicazione di dati
personali.
• Software: insieme delle istruzioni e dei programmi presenti in un
sistema di elaborazione dati.
• Wap, Wireless Application Protocol: linguaggio comune per
rendere fruibili sui telefoni mobili i contenuti del Web.
• Web page: file di dati disponibile sul world wide web,
identificato da una URL. Ogni pagina web è normalmente
memorizzata su un server come file scritto in formato HTML. A
questa pagina possono fare riferimento una o più immagini che
appaiono integrate nella pagina quando è questa è visualizzata
da un Browser. Una pagina web può fare riferimento anche ad
altre pagine o risorse di Internet e contenere documenti
multimediali come audio, filmati, animazioni video.
• Web server: processo che viene eseguito in un web site e che
invia pagine web in risposta a una richiesta di tipo HTTP fatta
da un Browser remoto.
• Web site: ogni computer su Internet su quale viene eseguito un
processo server di World Wide Web. Ogni sito web è
identificato dal suo Hostname contenuto nella URL.
• World Wide Web: è il sistema Internet di codici e linguaggi che
collega in modo ipertestuale i documenti multimediali contenuti
nei server di tutto il mondo e rende le informazioni
universalmente condivisibili e accessibili, a prescindere dalla
loro collocazione fisica. L'uso del Web è reso possibile da
particolari programmi detti Browser.
172
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