13 - La distribuzione al dettaglio e all`ingrosso

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13 - La distribuzione al dettaglio e all`ingrosso
Capitolo 13
La distribuzione
al dettaglio
e all’ingrosso
Capitolo 13- slide 1
La distribuzione al dettaglio
e all’
all’ingrosso
Obiettivi di apprendimento
• La distribuzione al dettaglio.
• Le decisioni di marketing
dell’impresa al dettaglio.
• Il futuro della distribuzione
al dettaglio.
• La distribuzione all’ingrosso.
Capitolo13- slide 2
La distribuzione al
dettaglio
Distribuzione al dettaglio
insieme delle attività
relative alla vendita di
beni o servizi
direttamente
ai consumatori finali
per uso personale
e non commerciale.
Dettagliante attività le cui
vendite provengono
principalmente dalla
distribuzione al dettaglio.
Capitolo13- slide 3
Principali tipologie di punti vendita
al dettaglio
Capitolo13- slide 4
La distribuzione al
dettaglio
Tipologie di dettaglianti e criteri di
classificazione
• Quantità di servizi
• I dettaglianti a
libero servizio
• I dettaglianti
a servizio limitato
• I dettaglianti
a servizio
completo
Capitolo13- slide 5
La distribuzione al dettaglio
Le linee di prodotto
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La distribuzione al dettaglio
Le linee di prodotto
I prezzi relativi
Capitolo13- slide 7
La distribuzione al dettaglio
Le linee di prodotto
L’approccio organizzativo
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La distribuzione al dettaglio
Le linee di prodotto
L’approccio organizzativo
Catena aziendale di negozi:
negozi: due o più punti
vendita di proprietà e sotto la gestione
della medesima organizzazione.
Le catene possono acquistare la merce in
grandi quantità a prezzi bassi e acquisire
economie promozionali; possono
assumere specialisti che si occupino di
prezzi, promozione, merchandising,
controllo delle scorte e previsioni di
vendita.
Capitolo13- slide 9
La distribuzione al dettaglio
Le linee di prodotto
L’approccio organizzativo
Catena volontaria:
volontaria: gruppo di dettaglianti
indipendenti sponsorizzati da un
grossista effettua acquisti collettivi e
un merchandising comune.
Capitolo13- slide 10
La distribuzione al dettaglio
Le linee di prodotto
L’approccio organizzativo
Cooperativa di dettaglianti:
dettaglianti: più
dettaglianti indipendenti creano su
vasta scala una struttura centrale
di proprietà comune e svolgono
attività di promozione e
merchandising collettive.
Capitolo13- slide 11
La distribuzione al dettaglio
Le linee di prodotto
L’approccio organizzativo
Franchising
a. Associazione contrattuale fra un produttore,
grossista od organizzazione di servizi
(franchiser) e imprenditori indipendenti
(franchisee) che acquistano il diritto
di possedere e gestire una o più unità del
sistema di franchising.
b. Sistema di marketing verticale contrattuale
nel quale un membro del canale, denominato
franchiser, collega diversi stadi del processo
di produzione-distribuzione.
Capitolo13- slide 12
La distribuzione al dettaglio
Le linee di prodotto
L’approccio organizzativo
I conglomerati commerciali sono
società composte da una
combinazione di più forme di vendita
al dettaglio gestite da un
proprietario centrale.
Capitolo13- slide 13
La distribuzione al dettaglio
Le decisioni di marketing dell’
dell’impresa
al dettaglio
Capitolo13- slide 14
La distribuzione al dettaglio
Le decisioni di marketing dell’
dell’impresa
al dettaglio
Segmentazione,
Segmentazione, mercato
obiettivo,
obiettivo, differenziazione
e posizionamento
i dettaglianti devono
anzitutto discriminare
e definire i propri mercati
obiettivo e stabilire come
si posizioneranno al loro
interno.
Capitolo13- slide 15
La distribuzione al dettaglio
Le decisioni di marketing dell’
dell’impresa al dettaglio
Assortimento di prodotti e servizi
I dettaglianti devono prendere decisioni
relative a tre variabili di prodotto
principali:
• L’assortimento di prodotti
• Il mix di servizi
• L’atmosfera del punto
vendita
Capitolo13- slide 16
La distribuzione al dettaglio
Le decisioni di marketing dell’
dell’impresa al dettaglio
Il prezzo
La politica di prezzo deve essere
adeguata al posizionamento e al
mercato obiettivo, all’assortimento
di prodotti e servizi e alla
concorrenza del singolo
dettagliante.
Capitolo13- slide 17
La distribuzione al dettaglio
Le decisioni di marketing dell’
dell’impresa al dettaglio
Il prezzo
Prezzo “altoalto-basso”
basso” prezzi più alti su base
giornaliera abbinati a saldi frequenti e altre
promozioni per incrementare il traffico del
negozio, creare un’immagine di basso prezzo,
o attirare clienti che acquisteranno altri beni
a prezzo pieno.
Prezzi bassi tutti i giorni (EDLP, everyday low
pricing)) con pochi saldi o sconti.
Capitolo13- slide 18
La distribuzione al dettaglio
Le decisioni di marketing dell’
dell’impresa al dettaglio
La promozione
Capitolo13- slide 19
La distribuzione al dettaglio
Le decisioni di marketing dell’
dell’impresa al dettaglio
L’ubicazione dei punti vendita
I distretti commerciali erano la principale
forma di agglomerato per la vendita al
dettaglio, ogni grande città presentava un
distretto, o quartiere, commerciale
centrale con grandi magazzini, negozi
specializzati, banche e cinema.
Shopping center gruppo di attività
commerciali per la vendita al dettaglio
pianificate, sviluppate e gestite come
un’unica unità.
Capitolo13- slide 20
La distribuzione al dettaglio
Il futuro della distribuzione al dettaglio
Le nuove forme di vendita al dettaglio e la
riduzione dei cicli di vita
Ciclicità
Ciclicità della distribuzione al dettaglio:
dettaglio:
teoria della vendita al dettaglio in base
alla quale le nuove tipologie di
dettaglianti in genere hanno inizio con
margini e prezzi contenuti e operazioni a
basso costo e successivamente
si evolvono in operazioni a prezzo elevato
e con un maggior livello di servizio,
diventando come i dettaglianti
tradizionali di cui hanno preso il posto.
Capitolo13- slide 21
La distribuzione al dettaglio
Il futuro della distribuzione al dettaglio
Le nuove forme di vendita al dettaglio e la riduzione
dei cicli di vita
La crescita della distribuzione al dettaglio
senza punti vendita implica:
• Ordini postali.
• Tramite televisione.
• Telefono.
• Internet.
Capitolo13- slide 22
La distribuzione al dettaglio
Il futuro della distribuzione al dettaglio
Le nuove forme di vendita al dettaglio e la riduzione
dei cicli di vita
La convergenza della vendita al dettaglio
i dettaglianti oggi tendono sempre più
a vendere gli stessi prodotti agli stessi
prezzi ai medesimi clienti,
competendo con una crescente
varietà di altri dettaglianti.
Capitolo13- slide 23
La distribuzione al dettaglio
Il futuro della distribuzione al dettaglio
Le nuove forme di vendita al dettaglio e la riduzione
dei cicli di vita
L’ascesa dei mega dettaglianti
la crescente diffusione di enormi
merchandiser di massa e superstore
specializzati, la formazione di sistemi
di marketing verticali e l’aumento
esponenziale delle fusioni e
acquisizioni fra dettaglianti hanno
generato un nucleo di megadettaglianti
estremamente potenti.
Capitolo13- slide 24
La distribuzione al dettaglio
Il futuro della distribuzione al dettaglio
Le nuove forme di vendita al dettaglio e la riduzione
dei cicli di vita
La tecnologia ha assunto un’importanza
determinante quale strumento
competitivo per la vendita al dettaglio. Le
imprese all’avanguardia si avvalgono
ormai di tecnologie dell’informazione e
sistemi software avanzati che
consentono di elaborare previsioni più
attendibili, controllare i costi di gestione
delle scorte, interagire con i fornitori per
via elettronica; scambiare informazioni
con gli altri negozi.
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La distribuzione all’
all’ingrosso
Capitolo13- slide 26
La distribuzione all’
all’ingrosso
Vendita e promozione:
promozione: la forza di vendita
dei grossisti aiuta i produttori a raggiungere
molti piccoli clienti a costi contenuti. Il
grossista intrattiene più contatti e spesso
gode di maggiore fiducia da parte
dell’acquirente in quanto è più vicino
rispetto al produttore.
Acquisto e creazione di un assortimento:
assortimento: i
grossisti possono selezionare gli articoli e
creare gli assortimenti necessari ai clienti,
sollevando i consumatori da un compito
oneroso.
Capitolo13- slide 27
La distribuzione all’
all’ingrosso
Frazionamento di grandi volumi d’acquisto:
acquisto:
i grossisti offrono ai clienti la possibilità
di risparmiare acquistando le merci in
grandi quantità, successivamente
suddivise in lotti di dimensioni più
contenute.
Deposito:
Deposito: i grossisti si occupano della
gestione delle scorte, riducendo i costi
di giacenza e i rischi di fornitori e
clienti.
Capitolo13- slide 28
La distribuzione all’
all’ingrosso
Trasporto:
Trasporto: un grossista può offrire
tempi di consegna più brevi in
quanto risulta più vicino rispetto ai
produttori.
Fnanziamento:
Fnanziamento: i grossisti finanziano
sia i propri clienti, facendo loro
credito fino all’acquisto della
merce, sia i fornitori, ordinando la
merce in anticipo e pagando a
consegna avvenuta.
Capitolo13- slide 29
La distribuzione all’
all’ingrosso
Assunzione del rischio:
rischio: i grossisti si
assumono il rischio in quanto
acquisiscono il titolo di proprietà
per le merci trattate e si assumono
quindi gli eventuali costi di furto,
danno, smarrimento e obsolescenza
della merce.
Informazioni di mercato:
mercato: i grossisti
procurano informazioni a fornitori e
clienti sulla concorrenza, sui nuovi
prodotti e sull’andamento dei
prezzi.
Capitolo13- slide 30
La distribuzione all’
all’ingrosso
Servizi di gestione e
consulenza:
consulenza
i grossisti spesso offrono
assistenza ai dettaglianti
per quanto concerne
la formazione degli
addetti alle vendite, lo
stoccaggio delle merci e
l’esposizione nei punti
di vendita e, infine,
l’adozione di sistemi di
contabilità e controllo
delle scorte.
Capitolo13- slide 31
La distribuzione all’
all’ingrosso
Capitolo13- slide 32
La distribuzione all’
all’ingrosso
Tipologie di grossisti
I grossisti commercianti si dividono in due
categorie:
• I grossisti a servizio completo, che offrono
ai fornitori e ai clienti una gamma
completa di servizi.
• I grossisti a servizio limitato, che offrono
un minor numero di servizi. I vari tipi di
grossisti a servizio limitato svolgono
diverse funzioni specializzate all’interno
del canale distributivo.
Capitolo13- slide 33
La distribuzione all’
all’ingrosso
Tipologie di grossisti
Broker: grossista, che non assume titolo di
proprietà per la merce trattata, la cui
funzione consiste nel mettere in contatto
acquirenti e venditori e assisterli nelle
trattative.
Agente:
Agente: grossista che rappresenta gli
acquirenti o i venditori su base
relativamente permanente. Svolge solo
alcune funzioni della vendita all’ingrosso e
non assume titolo di proprietà per la merce
trattata.
Capitolo13- slide 34
La distribuzione all’
all’ingrosso
Tipologie di grossisti
Uffici e filiali di vendita del produttore
vendita all’ingrosso svolta non da
grossisti indipendenti, ma dagli
stessi venditori o acquirenti.
Capitolo13- slide 35
La distribuzione all’
all’ingrosso
Le decisioni di marketing dell’
dell’impresa
all’
all’ingrosso
Capitolo13- slide 36
La distribuzione
all’
all’ingrosso
Le decisioni di marketing dell’
dell’impresa
all’
all’ingrosso
Mercato obiettivo, differenziazione
e posizionamento:
• La dimensione dei clienti.
• La tipologia della clientela.
• La necessità di un particolare
servizio.
Capitolo13- slide 37
La distribuzione all’
all’ingrosso
Le decisioni di marketing dell’
dell’impresa
all’
all’ingrosso
Il marketing mix
• Prodotti
e i servizi
• Prezzo
• Promozione
• Distribuzione
Capitolo13- slide 38
La distribuzione all’
all’ingrosso
Le tendenze della distribuzione
all’
all’ingrosso
Sfide
• La forte resistenza agli aumenti di
prezzo
• Al rifiuto di fornitori
• Nuovi modi di soddisfare i bisogni
della clientela
• Incrementare l’efficacia e
l’efficienza dell’intero canale di
marketing
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