Obi sviluppa nuove soluzioni per il punto vendita

Nuovi format
di Sylvia Herzog
Obi sviluppa nuove
soluzioni per il punto
vendita
L'insegna
a tutto
A
tedesca
il territorio
leader
europeo
in Germania
collauda
il suo innovativo
un nuovo
concetto
format
di
e punta
ad
espandere
"cross-channel".
L a trasformazione del
concerto di cross-channel
l primo posto i n Germania e
al terzo i n Europa, l'azienda
tedesca, con sede a Wermelskir-
L'anno in corso è caratterizzato dal-
chen, punta costantemente a con-
l'implementazione a livello europeo
solidare la propria posizione di
dell'innovativo concetto di "cross-
mercato. "Nel giro dei prossimi cin-
channel", che prevede la creazione
que anni puntiamo ad espandere la
di un'offerta d i prodotti raggiungi-
nostra quota di mercato e conqui-
bili dall'intera clientela attraverso
stare la leadership nel settore del
qualsiasi
bricolage su tutto i l territorio euro-
messo a disposizione dall'azienda.
peo", ha spiegato Sergio Giroldi,
Secondo Giroldi, i l concetto non si
C E O di O b i A . G . , i n un'intervista
limita alla tradizionale distribuzione
rilasciata alla rivista
multicanale, ma va ben oltre i n
specializzata
canale
d i distribuzione
tedesca D I Y . Secondo Giroldi, la
quanto consente di conoscere i l nu-
composizione della clientela cui l'a-
mero dei nuovi clienti, di coloro che
zienda si rivolge è destinata a m u tare; ciò comporterà un cambiamento di paradigma che avrà effet-
li CEO di Obi A.G. Sergio Giroldi
Intende espandere la quota di mercato
dello specialista del fai da te su tutto il
territorio europeo.
non sono interessati al bricolage e di
coloro che stanno perdendo interesse per questo tipo di attività, nonché
to immediato non solo sull'approc-
i centri in cui acquistano i materiali,
cio al mercato, ma anche sull'offer-
e se si tratta di punti vendita locali o
ta d i prodotti. Nel quadro di questo
vrebbero arrivare a generare i l 50%
di negozi online.
processo, O b i non si propone di i n -
del fatturato.
seguire i clienti, bensì di guidarli e
Per questi gruppi d i clienti è ne-
Tra i prerequisiti essenziali per i l
cessario creare un'offerta non più
successo di questa strategia figura
orientata al concetto del D I Y (Do
anche la fedeltà dei centri affiliati.
I t Yourself) ovvero del fai da te
Giroldi non ammette alcun "dop-
tradizionale, ma al concetto del
pio
D I T ( D o I t Together) ovvero del
aiutarli a orientarsi. Giroldi punta a
trasformare O b i i n un grande protagonista del mercato europeo, non
solo per quanto riguarda i marchi e
i prodotti proposti, ma anche i n
termini di comunicazione e logistica. La gamma d i articoli vedrà,
dunque, i n futuro, un incremento
gioco" e i n futuro
intende
prendere opportuni provvedimenti
affinché gli affiliati applichino fe-
di. I n questo contesto, O b i si pro-
delmente la strategia d i O b i , ovve-
pone i n qualità di fornitore di solu-
ro, come egli ha dichiarato, "o i n
degli articoli a marchio O b i che, tutto e per tutto con O b i , o i n tutsecondo i calcoli d i Giroldi, doto e per tutto con la concorrenza".
BricoMagazine
"fare insieme", come spiega G i r o l -
zioni, sviluppate insieme ai clienti,
completate dall'offerta d i servizi e
consulenza.
Per quanto riguarda la distribuzio-
cliente lo desidera, consegnato a
ben 22 esperti e usufruire d i servizi
ne online, Giroldi si mostra o t t i -
domicilio. Accanto ai prodotti più
speciali quali, ad esempio, i servizi
mista, e dichiara a D I Y : "Sul lungo
comuni, è inoltre disponibile un'a-
di consegna rapida e di trasporto
periodo, i negozi online arriveran-
rea maggiormente specializzata, i n
gratuito, un impianto di miscela-
no a generare i l 15% del fatturato
cui i l cliente può trovare tutto ciò
zione colori e un servizio d i finan-
complessivo". Tale percentuale non
che riguarda materiali da costruzio-
ziamento.
andrà tuttavia a intaccare le vendi-
ne, sanitari, rivestimenti, parquet e
I l nuovo concetto di punto vendita
te dei centri locali, bensì le inte-
su piccola scala nasce dagli esiti
grerà. I negozi online vanno quindi
prodotti da un'analisi dei bisogni
inseriti i n una correlazione strate-
della clientela, da cui emerge l'esi-
gica con la gestione dei clienti e
genza di una superficie di vendita
dei marchi, nonché con l'acquisizione d i informazioni.
Piccolo ma Obi
L'anno scorso O b i ha inaugurato
per la prima volta un punto vendita
su piccola scala. All'inizio d i settembre,
all'insegna
dello
slogan
"Piccolo ma O b i " , ha aperto le porte al pubblico, nella città tedesca di
Mìesbach, un centro fai-da-te di
1.300 metri quadri dotato di un'area giardinaggio, secondo O b i , i n
grado d i soddisfare ogni esigenza.
I n questo centro, l'hobbista può
trovare qualsiasi tipo di prodotto
normalmente reperibile i n un cen-
È necessario creare
un'offerta non più
orientata al concetto
del DIY ("do it
yourself") ovvero del
"fai-da-te" tradizionale,
ma al concetto del
DIT ("do it together")
ovvero del "fare
insieme"
55
tro bricolage: componenti i n legno,
utensili,
ferramenta,
ben organizzata, di un assortimento di prodotti competitivo e coerente e d i modalità di acquisto rapide e comode. Con l'implementazione di questo concetto, inedito
per O b i , l'azienda desidera proporre spazi specificamente
dedicati
agli abitanti di comunità rurali e
piccoli centri abitati.
U n ruolo centrale, in questa nuova
tipologia di punto vendita, è svolto
dalla politica dei prezzi estremamente aggressiva. I l centro di M i e sbach offre generalmente "prodotti
di marca di qualità eccellente a un
prezzo sensazionale", come sottolinea l'azienda.
I l nuovo concetto di negozio, pro-
macchinari,
laminati, ordinare l'articolo che gli
sanitari, componenti elettrici ed
interessa e, su richiesta, richiederne
ca 1.500
elettronici, prodotti per l'auto, per
la consegna a domicilio.
inoltre a O b i d i intensificare la
l'illuminazione e casalinghi, vernici,
I servizi rappresentano, insieme al-
propria attività anche nelle aree
decorazioni interne e articoli per i l
la consulenza specialistica, un altro
metropolitane di tutta Europa, do-
giardinaggio. Nel caso i n cui un ar-
elemento distintivo del centro O b i
ve, ogni grande città potrebbe ac-
ticolo non fosse disponibile, questo
di Miesbach. I clienti possono r i -
cogliere da sei a otto punti vendita.
viene procurato rapidamente e, se i l
volgersi a un team costituito da
gettato per occupare un'area di cirmetri quadri, consentirà
Nuovi format
opera i n 13 Paesi europei, contava
un totale d i 579 punti vendita (tra
punti vendita diretti e affdiati),
343 dei quali i n Germania. Con
un organico costituito da 43.113
dipendenti, l'azienda ha generato
un fatturato lordo d i 6,67 miliardi
di euro al netto del cambio, con
un incremento del 4,4% a fronte
dell'anno precedente
e con un
margine dell'I,2% i n più rispetto
a centri delle stesse dimensioni.
L'incremento del fatturato risulta
evidente anche al di fuori dei
confini tedeschi (+7,4%), dove le
vendite hanno
rappresentato i l
46% circa del giro d i affari complessivo. Vero motore della cresciSopra, il reparto giardinaggio
all'aperto del centro Obi di
Miesbach.
Sotto, dislocazione e fatturato
dei punti vendita Obi, insegna
che fa parte del Gruppo tedesco
Tengelmann (4.256 pdv diretti in
15 nazioni europee).
In crescita su tutto
il territorio europeo
ta si sono rivelati i punti vendita
Nel 1970, O b i inaugurava i l primo
perare di gran lunga degli affiliati
centro bricolage i n Germania men-
in termini di tassi d i crescita o a
tre nel 1991 avviava la politica di
compensare i cali delle vendite.
diretti, i quali sono riusciti a su-
espansione all'estero. A l termine
Obi
dell'esercizio 2011, l'azienda, che
unicamente sulle proprie forze.
intende crescere
contando
Giroldi non è pertanto interessato
ad acquisire operatori concorrenti:
Numero di centri
(differenza rispetto
all'anno precedente)
Fatturato lordo
in milioni
di€
3 4 3 (+3)
3.602,6
3(0)
17,8
52 (+3)
470,0
Croazia
3(0)
14,8
Austria
3 4 (+2)
339,5
zioni
41 (+7)
517,7
83.437 dipendenti, hanno genera-
7(0)
50,0
19 (+1)
820,0
OBI IN CIFRE
ANNO 2011
Germania
Bosnia-Erzegovina
Italia
Polonia
Romania
Russia
Svizzera
11 (+1)
201,7
Slovenia
7(0)
66,2
3 2 (+2)
350,2
3(0)
34,8
24 (-1)
166,4
Repubblica Ceca
Ucraina
Ungheria
Fonte: Bilancio Tengelmann 201 2
BricoMagazine
i
non ne varrebbe la pena, dal momento che i costi d i acquisizione
risulterebbero sicuramente troppo
elevati e i l denaro speso non potrebbe mai essere recuperato.
O b i appartiene al gruppo tedesco
Tengelmann, i cui 4.256 punti
vendita diretti dislocati i n 15 naeuropee,
in cui
operano
to un fatturato di 10,78 miliardi
di euro nell'esercizio 2011. A l l o
stesso gruppo appartengono anche
la catena di supermercati
Kaiser's
Tengelmann,
Textildi-
scounter K i K e Tengelmann E¬
Commerce. I l gruppo, attraverso
i l Plus Online Shop e numerose
partecipazioni i n aziende startup, offre inoltre opportunità di
commercio online. •