sell-out e capacità d`ascolto del mercato. Intervista a

ISSN 1592-7458 - Bimestrale - Anno XII - n° 2 - Aprile 2012 - Poste Italiane SpA - Sped. in abbonamento postale - D.L. 353/2003 (conv.in L.27/02/2004 n. 46) - art. 1, comma 1, DCB Milano
CESARE FRANCHI
IDROEXPERT
ESSERE CAPACI
DI ASCOLTARE
IL MERCATO
DISTRIBUZIONE
La Fenice entra
nel gruppo Delta
CHECK-UP
TREND
Sappiamo “esplorare” Bene le caldaie
il cliente?
a condensazione
ATTUALITÀ
La nuova dignità
dell’energia termica
primo piano
di Stefano Troilo
Idroexpert
Strategie di gruppo
Le priorità: sell-out e capacità
d’ascolto del mercato
Secondo Cesare Franchi la distribuzione può
superare il secondo tempo della crisi
concentrando gli sforzi e facendo quadrato
Bilanci sotto controllo, fatturati in linea con le previsioni e un turnover di affiliati che
non incide sulla presenza del gruppo sul territorio nazionale. Ma il mercato idrotermosanitario paga lo scotto dell’annosa crisi edilizia, con la contingente recessione giunta al “secondo tempo” dopo il “primo atto” del 2009. Sebbene progetti e auspici per il futuro non manchino, Cesare Franchi raccomanda cautela. Per
il 2012, il gruppo ha varato un piano di tagli del 15 cento e lavora a un progetto
di respiro internazionale. Resta un punto interrogativo sulla convention annuale del
gruppo. “Stiamo valutando se sia opportuno organizzarla. Nei nostri meeting avanziamo proposte e soluzioni”.
I numeri del comparto non sono buoni. Voi su quali cifre state ragionando?
Nel 2010 i crediti inesigibili hanno inciso dell’1,6 per cento sui bilanci, nel 2011 dello 0,7 per cento. Ciò dimostra che siamo stati attenti nel dare spazio a chi
crede nel progetto Idroexpert e non si occupa soltanto di questioni finanziarie. A livello di gruppo, considerando cioè Idroexpert, Bozzola
e CRM, il volume d’affari si aggira sui 104 milioni di euro, cifra che
sarà ritoccata in funzione dei premi e degli accrediti di fine anno.
Qual è l’outlook per l’anno in corso?
Stimiamo un calo del mercato idrotermosanitario che sarà pari
all’8,5 per cento, contro la previsione iniziale del 6,5 per cento. Pertanto abbiamo avviato una ristrutturazione che, senza incidere sui servizi, preveda un taglio dei costi pari al 15
per cento. In questo modo potremo avere 7-8 punti percenIL MONITO
Cesare Franchi, amministratore delegato
di Idroexpert: “Chiudersi in casa non serve.
I problemi vanno affrontati e risolti insieme”
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tuali da reinvestire, o da trasformare in riserva qualora il mercato volga al peggio. Ad ogni modo,
se non si verificheranno insolvenze, dovremmo avere un bilancio economico migliore rispetto a un anno fa. Considerando le nuove
aperture, le affiliazioni e le implementazioni
di gamma, il fatturato potrebbe registrare un
lieve incremento.
Il turnover di affiliati e associati inciderà molto in tal senso?
A oggi contiamo 180 punti vendita affiliati e 17 partecipati. Nel
2011 hanno lasciato il gruppo 12 aziende e 15 ne sono entrate. Ogni uscita può sembrare una nostra sconfitta, ma in realtà
costituisce un’occasione per concentrarci sui problemi dei nostri
soci. Tra essi, vincerà la sfida dei prossimi anni chi sarà riuscito a interpretare i bisogni del proprio territorio e, in una sorta di osmosi, avrà filtrato le “impurità” della propria
zona con prodotti e servizi indovinati. Sia chiaro, se
le banche non riapriranno i rubinetti alle imprese a
costi accettabili, numeri e previsioni saranno del tutto inutili. Passino imposte e austerity, ma senza adeguate linee di credito l’idrotermosanitario rallenterà
ulteriormente.
Ci sono speranze che i soldi riprendano presto
a circolare?
La Banca Centrale Europea ha immesso nuova
liquidità che dovrebbe essere girata a chi la
merita, senza gravami come i tassi compresi tra il 6 e il 9 per cento. Il nostro gruppo, tra
società partecipate e le dirette, ha un patrimonio di 26 milioni di
euro che fino a oggi ha consentito di far fronte a tutti gli impegni. Ma industria, distribuzione, installatori e privati sono interdipendenti. La sofferenza di uno di essi si ripercuote sugli altri. E
se alcuni colleghi pensano che a un distributore che chiude corrisponda uno che si rafforza, in realtà oggi piove per tutti e non
è detto che ci si salvi.
L’ingresso del materiale elettrico nei punti vendita può essere un rimedio?
è un’esigenza del mercato ma, al momento, questo mondo resta
lontano dal nostro. La sensazione è che l’attuale lotta per la sopravvivenza non sia favorevole per esperimenti del genere. Ma in
la diffusione
A oggi Idroexpert conta 180 punti vendita affiliati e 17 partecipati
futuro questa strada sarà battuta. Anzi, l’integrazione riguarderà
anche altri settori.
L’edilizia, ad esempio?
Per quanto ci riguarda, abbiamo già attivato una partnership con
un player internazionale del settore e dalla seconda parte dell’anno cominceremo a distribuire alcune linee di prodotti in 8 Paesi
europei avvalendoci di una rete di nostri agenti. Le gamme trattate non saranno in concorrenza con quelle dei fornitori già presenti nella nostra guida. Per tale “avventura” è stata prevista una
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primo piano
Idroexpert
formazione specifica con corsi di lingue per tutti i collaboratori interni.
State lavorando anche sul fronte della formazione agli installatori?
bisogno di prodotti dall’alto profilo tecnologico.
La cantieristica è calata dell’85 per cento per
la crisi dell’edilizia, per cui occorre concentrarsi su manutenzioni, ristrutturazioni e conversioni degli impianti ai fini del risparmio energetico.
Sì. La maggior parte di essi, artigiani piccoli
o medi con più di 3 dipendenti, conclude affari senza sottoscrivere un contratto.
Torna il discorso della qualità, che dovrà prevalere sulla quantità…
Come sono organizzati questi training?
I corsi si svolgono presso la nostra sede o i rivenditori il venerdì o il sabato e coinvolgono gruppi di installatori. Li mettiamo nelle condizioni di riconoscere
gli impianti a valore aggiunto per i quali vale la pena
di autofinanziarsi, evitando di rincorrere concorrenze che oggi non hanno più senso. E gli insegniamo
a usare il software di preventivazione Idroplan che
non si limita a un semplice foglio descrittivo dei prodotti con prezzo a corpo, ma genera 15 pagine con
dettagli, grafici tecnici, garanzie e piano finanziario
che prevede un acconto alla firma del contratto, un
saldo all’arrivo della merce in cantiere e un saldo al
collaudo. In tempi di crisi occorre tenere duro senza scivolare sul prezzo. è quanto i nostri venti volumi a fumetti illustrano, cogliendo delle sfumature
che spesso a prima vista sfuggono.
Come sarà opportuno comportarsi per sopravvivere in questo momento di recessione
economica?
Vale la riflessione condivisa in dicembre con associati e collaboratori. è necessario cambiare, non
occuparci solo di “sell in” ma soprattutto di “sell
out”. Noi dovremo avere un contatto giornaliero
con i nostri associati per aiutarli a vendere di più,
accorciare la filiera. Con il direttore commerciale
Savio Francia ci siamo imposti di verificare le problematiche degli installatori per agire in funzione
delle effettive necessità del mercato, che si aspetta di essere sorpreso quotidianamente.
Con argomenti diversi dal prezzo o dalle dilazioni di pagamento?
Gli installatori cercano il prezzo, ma hanno anche
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I piccoli installatori non hanno le risorse finanziarie, gli strumenti e i fidi bancari per gestire
interi condomini o impianti industriali. In alcuni
casi interveniamo direttamente noi, facendoci
fornitori delle merci. D’altronde Idroexpert tratIL SENSO
ta 500.000 codici di prodotto e ha 220 forniDI UN PROGETTO tori tra catalogo e fuori catalogo. Numeri che
“Il nostro non è un gruppo d’acquisto
non rendono possibile individuare sempre il proma un progetto economicodotto più adatto per l’innovazione. è anche vero
finanziario che consente a chi
che i prodotti low-cost provenienti da Paesi che
aderisce il dimezzamento delle
facevano del prezzo la propria arma principale
scorte e degli spazi di magazzino,
l’aumento dei fornitori trattati e
stiano perdendo rilevanza. C’è un progressivo,
le possibilità di vendita. Il nostro
sebbene lento, ritorno al prodotto europeo, che
associato può comprare sul venduto consente un contatto diretto con i produttori in
mantenendo le scorte al minimo,
caso di assistenza relativa alla merce e iniziatidiminuire la propria esposizione
ve di co-marketing.
finanziaria e l’impegno del
personale sulla logistica”.
un buon viatico, ma di lunga percorrenza.
Così Cesare Franchi, fondatore
Cosa c’è da aspettarsi per il presente?
assieme a un team di altre 9
persone di Idroexpert nel 2006.
Aperture e chiusure saranno sempre più freTra i servizi più importanti a
quenti. Il comparto tende alla concentrazione
beneficio degli associati si segnala di articoli e servizi. Le vendite al banco sono trila copertura assicurativa sul
plicate, quelle a copia commissione diminuite.
lavoro degli installatori che hanno
Il valore della bolla media si è dimezzato. E un
impiegato articoli del catalogo “Non
solo disservizio, diversamente da quanto accasolo idraulica”. C’è poi il portale
Idrostock, portale di e-commerce in deva in passato, può far perdere un cliente fidecui è possibile convogliare eventuali lizzato. Si dovranno pertanto stabilire strategie
di acquisto e distribuzione tendenti a un magrimanenze di magazzino non
confortate dalle vendite. “Industria, gior margine. Nel frattempo, si dovrà resistere
distribuzione, installatori e privati
almeno per altri due anni, perché la mia sensasono interdipendenti. La sofferenza zione è che fino al 2014 non ci sarà alcuna ridi uno di essi si ripercuote sugli
presa. Ma chiudersi in casa per difendersi dalaltri. e se alcuni colleghi pensano
la crisi, che fa paura come il lupo delle favole,
che a un distributore che chiude
corrisponda uno che si rafforza, in non serve. I problemi vanno affrontati e risolti
insieme.
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realtà oggi piove per tutti e non è
detto che ci si salvi”.
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