- Salvino A. Salvaggio

web
marketing
®
Strumenti e Strategie per l’Economia Digitale
tools
www. w m t o o l s . c o m
▲
Internet: un pericolo per le aziende.
Parte 2ª: Il pericolo è non esserci…
[ Roberto Venturini]
▲
Web
Marketing
I cattivi maestri della Rete.
[ Salvino A. Salvaggio ]
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Email, ordini, questionari e visite:
l’interazione utente come… opportunità e
sfida. [ Mimmo Garibbo ]
▲
Shopping e coupon on the net.
La grande distribuzione online
[ Francesco Gallucci ]
Dalle Banche ai Corrieri, dai Telefoni
agli Aerei. Un autunno di analisi per lo
staff di WMT.
▲
10
DOSSIER Banche Online
L’indagine statistica di WMT
▲
OT TOBR E 19 9 8
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da We b Ma r k e ti ng To o ls ®
[ Mario Reatti ]
Free Thinking - Libera-mente
[ Luca Burei ]
› Parte 2ª.
[
›
Roberto Venturini, Classe 1957 - (quello che
rovina non sono gli anni, sono i chilometri...)
Inizia ad occuparsi di informatica al liceo, su
una calcolatrice tascabile Texas SR-59.
Si iscrive a Ingegneria Elettronica al Poli di
Torino, dove vede apparire il primo Vic 20. Con
scarsa intuizione acquista uno dei 3 Atari 620
venduti in Italia. Molla Ingegneria dopo tre
anni, stroncato dalla noia e si sposta alla Scuola
di Amministrazione, dove consegue un diploma
universitario in Marketing.
Emigra da Torino per trasferirsi in Lussemburgo
dove si occupa del beta testing dei prodotti dolciari sperimentali del gruppo Ferrero. Ingrassa.
Si trasferisce a Milano come Account nell'agenzia pubblicitaria Saatchi&Saatchi. Dimagrisce.
Poi si sposta in BBDO come Account Director
su clienti come Apple, Gillette, Pepsi Cola. Nel
1995 apre la divisione di comunicazione interattiva di BBDO, denominata Cyberio. Gli crescono le orecchie a punta. Cyberio viene chiusa.
Da un po' di tempo lo si trova in
McCann&Interactive come responsabile dei progetti multimediali ed interattivi dell’agenzia.
Preferirebbe lo si potesse trovare solo in barca.
[email protected]
Il pericolo è non esserci…
Roberto Venturini
Responsabile progetti multimediali
in McCann&Interactive
…si era detto…
Nella prima parte di quest’articolo, pubblicato sul numero di Settembre di WMT,
sostenevo una tesi abbastanza semplice:
sviluppare ed implementare una attività di
comunicazione su Internet (specialmente
per una azienda di medie/grandi dimensioni) può avere delle conseguenze francamente destabilizzanti.
O meglio: se si fa il solito sitarello istituzionale o la brochure online possiamo stare abbastanza tranquilli: nessuno se li fila.
Passiamo inosservati e viviamo sereni,
nella felice consapevolezza di essere in rete , senza vantaggi ma anche senza complicazioni.
Diverso è il problema quando decidiamo
di portare in rete una seria e professionale
operazione di marketing e comunicazione.
minaccia nelle mani della concorrenza). È la classica
sindrome del “se nessuno dei miei concorrenti lo fa allora vuol dire che non vale la pena di farlo”.
Se Internet non viene preso sul serio dalle aziende non
emerge la necessità di un’azione formativa del management su queste nuove frontiere della comunicazione.
Visto quindi con gli occhi e gli strumenti tradizionali,
Internet ha poco senso e si conclude frettolosamente che
il mezzo non è adatto o che non è efficiente.
Anche per le aziende che hanno comunque deciso di
“fare Internet” la tentazione è quella di considerarlo come un evento one shot, una operazione da compiere una
volta (e da aggiornare, se del caso, un paio di volte l’anno…). Può anche essere compreso, da parte del committente, che usato così Internet serve a poco o niente…
ma, d’altra parte, moltissime aziende esistenti sembrano
non essere in grado di fare di meglio.
Impossibilità della delega
Usare bene Internet significa adottarlo come uno dei
processi continuativi di comunicazione e vendita dell’aFacendo un rapidissimo riassunto della te- zienda, attribuendogli la stessa importanza di azioni quasi, il problema risiede nella difficoltà di
li la realizzazione e l’aggiornamento del catalogo al pubapplicare in azienda quei mutamenti (o
blico. Questo implica investire attenzione, risorse, soldi,
meglio quelle evoluzioni darwiniane(1)) che persone, formazione.
rendono possibile un uso sensato e conti- Per peggiorare le cose, l’aggiornamento del proprio sito
deve avvenire molto spesso. La quantità di informazioni
nuativo di Internet come reale mezzo di
e contenuti da inserire nel sito può essere decisamente
comunicazione.
rilevante. Tutto ciò non è evidentemente compatibile con
un processo di approvazione gerarchico o con un procesIn modo sintetico, i principali problemi
so di sviluppo che coinvolga più di tre o quattro persone.
nell’approccio a Internet da parte delle
aziende sembrano essere:
Difficoltà ad essere flessibili
• Val la pena di occuparsene?
• Impossibilità della delega
• Difficoltà ad essere flessibili
• Il meglio è nemico del bene
• Il teorema della coperta corta
1) Per una
trattazione di Darwin:
www.literature.org/Wo
rks/Charles-Darwin/
2) Nota importante:
si può fare ma può
essere pericoloso per
la salute. Io vi ho
avvertiti.inoeggs/
Se ogni pagina richiede l’approvazione (e le richieste di
revisione) di 5 o 6 persone, se lo sviluppo di una nuova
sezione del sito richiede sei mesi e la sua successiva revisione ne richiede quattro – mentre i concorrenti aggiornano il proprio sito in tempo reale…forse è meglio che
l’azienda ammetta la propria incapacità ad evolversi per
Internet: vale la pena di occuparsene? adattarsi al proprio ambiente ed inizi a considerare serenamente l’estinzione come una possibilità.
Internet è spesso ancora percepito come
‘sperimentale’; non gli viene quindi dedicata troppa attenzione. Questo vuol dire
Il meglio è nemico del bene
rimandare ad un indefinito futuro una at- Un sito fatto bene, pensato a fondo dal punto di vista sia
tenta valutazione di come questo nuovo
marketing che creativo può essere fatto in sei settimastrumento di marketing, comunicazione e ne(2). Bisogna però correre tutti, essere decisionisti, viagcommercio possa costituire un nuovo tool giare senza intoppi, accettare il fatto che il sito iniziale
per l’azienda (o possa rappresentare una
non sarà perfetto, non sarà completo e dovrà essere con-
[#10
Internet, un pericolo per le aziende
— ottobre 98
‹ marketing strategico ›
Web Marketing Tools
ms
area
WMT
online
‹ Internet, un pericolo per le aziende
tinuamente affinato con l’esperienza fatta
con la prima versione. Bisogna essere disposti a sacrificare serate e weekend per
lavorare ed essere in grado di esprimere
commenti ed approvazioni nel giro di una
giornata al massimo. Bisogna metterci dei
soldi veri per aver un numero adeguato di
persone che ci lavorano.
Bisogna avere voglia di segare le gambe a
quel pachiderma del proprio concorrente
che sono sei mesi che sta cercando di decidere se scegliere per il suo sito la gabbia
grafica con le roselline o le farfalle e che
da otto sta cercando di giungere ad un accordo interno sui testi (accordo impossibile: nel tempo che ci mettono per concordare qualcosa è tutto da rifare perché fortunatamente l’azienda non si ferma ed ha
evoluto la propria linea di prodotti).
Forse è meglio partire in fretta con un
sito accettabile che arrivare per ultimi
con un sito perfetto…o meglio perfetto
per quella che era la situazione di 12
mesi fa…(grazie a Dio i nostri
progenitori non hanno aspettato lo
sviluppo del pneumatico radiale prima di
inventare la ruota…).
]
area ‹ marketing strategico ›
ms
Val la pena di ribaltare l’azienda per fare
Internet?
Risolvere questi problemi significherebbe modificare pesantemente strutture, procedure e filosofie aziendali. In
sostanza destabilizzare lo status quo. Un’azienda piccola
troverà più facile farlo. Un’azienda grande, ricca, aggressiva e con vision troverà il coraggio e le risorse per affrontare questo mutamento. Aziende grandi e burocratiche o piccole e tradizionaliste non saranno probabilmente in grado di affrontare questo cambiamento.
Appare molto probabile, quindi, che il problema vero non
sia l’adozione o meno di Internet quanto un generale approccio all’innovazione e la capacità di reagire in modo
efficace alle mutate condizioni del mercato.
In estrema sintesi, ho il sospetto che un gran numero di
aziende non sia in grado di cambiare la propria struttura,
il proprio modo di delegare e di approvare in misura sufficiente per poter pensare ad Internet come ad uno strumento chiave.
Forse il reale effetto di questa incapacità ad adattarsi
sarà quello di decretare l’irrilevanza progressiva di una
serie di protagonisti e sanzionare l’inaspettato successo
di outsider più capaci.
Al di là quindi dei confini nazionali (e trascurando il fatto che Internet abbatte le barriere e favorisce quelli che
sono partiti per primi, quindi gli americani), si possono
trarre delle semplici conclusioni.
La fuori c’è gente affamata, pronta a tutto pur di rubarci il
Il teorema della coperta corta
Ad Internet, anche perché storicamente è mercato. Concorrenti pronti a dare di più al consumatore (la
stato posizionato come un mezzo dai costi cui fedeltà alla marca può essere messa in crisi da un miglior prezzo o servizio), pronti ad usare Internet al meglio.
contenuti, vengono dedicate le briciole.
Sia in termini di budget (e passi) sia in
termini di risorse umane/tempo. È sempre Cambia radicalmente il concetto di barriera all’ingresso:
il tema della sperimentalità dell’area – in vendere su Internet implica l’irrilevanza della posizione
geografica, delle dimensioni dell’azienda, della struttura
un mondo in cui i risultati si valutano
distributiva; la “concorrenza” ai propri prodotti può essesempre più sul breve periodo.
Non ci si può forse aspettare molto di di- re portata da aziende piccole o grandi, locali o poste olverso dal mondo delle aziende italiane – treoceano. Piccoli operatori possono infiltrarsi in mercati
note per essere tra le aziende del mondo sinora solidamente blindati.
occidentale con i minori investimenti in
Il pesce piccolo è più rapido del pesce grosso. Piccole
ricerca e sviluppo. Va comunque detto
che anche nei mitici USA le cose stanno aziende dinamiche possono avere un ‘time to market’ molto più contenuto, sia in termini di prodotto che in termini
peggiorando.
In un recente documento della Comunità di marketing, comunicazione, presenza e aggiornamento
internet. Questo anche solo per una struttura di manageEuropea veniva sottolineato come, ad
esempio, l’estrema competitività nel mon- ment più piatta e un processo decisionale più corto (per
non citare la filosofia vincente del “dai, prendi su la lima
do delle telecomunicazioni sta rendendo
sempre più difficile fare ricerca di base in che per stasera in qualche modo la risolviamo”)
questo campo, anche negli Stati Uniti. La
Il pesce grossissimo è più cattivo: disposto ad investire
disperata ricerca di risultati a breve sta
rendendo critico l’investimento in ricerche le risorse umane e finanziarie necessarie, disposto a crederci, aperto all’internazionalizzazione.
a lungo periodo.
Nel documento viene ipotizzato che se
La nostra azienda è in mezzo al mare. Resta da capire se
ci fosse stato all’epoca questo tipo di
scenario, non si sarebbe probabilmente è tra quelle che tirano morsi o tra quelle considerabili
arrivati all’invenzione del transistor – ci come fast food.
si sarebbe limitati a spremere qualcosa È infatti tutto da capire se (come e perché) avendo la nostra
azienda avuto successo finora, potrà continuare ad averlo.
di più dalle valvole.
3) www.linear.it/
… e chiedo scusa a
chi posso aver
dimenticato
4)
www.alcyonis.fr/stroch/
5)
http://humboldt1.com
/~barbara/McD2.htm
6)
www.ucmp.berkeley.e
du/diapsids/archosy.h
tml www.nationalgeograp
hic.com/features/96/d
La Borsa
I broker USA stanno guardando con estrema preoccupazione ad Internet. Il loro vantaggio competitivo non sembra essere più molto competitivo se il 20% delle transazioni passa ormai per via telematica. Charles Schwabb, il
maggiore discount broker americano, è ormai attorno o
oltre il 50% di transazioni online sul suo giro d’affari,
pari a circa 2 miliardi di dollari la settimana negoziati
via Internet…
Le librerie
In Italia l’offerta in questo campo (nonostante alcuni
tentativi ed alcune dichiarazioni d’intenti) non sembra
essere un gran che. Guardando agli USA, nessuna libreria tradizionale è in grado di competere con i 2.5 milioni
di titoli di Amazon.com. Gli ingenti investimenti fatti da
una libreria tradizionale per fornire una offerta molto vaL’irrilevanza progressiva di certi
sta risultano in:
vantaggi competitivi…
a. Alti costi dei locali, vasti per contenere una mole di liLe assicurazioni automobilistiche
bri, abbastanza centrali per offrire comodità ai clienti;
Le tradizionali compagnie assicurative
alti immobilizzi di capitale
hanno sempre visto le polizze RC Auto come una fonte di perdite ed una seccatura b. Alti costi di personale, per fornire assistenza, servire e
controllare i clienti
– ma sono obbligate ad offrire questo servizio. Una serie di aziende innovative(3) so- c. Copertura geografica molto limitata: per libri ‘normali
probabilmente non passa il quartiere, per libri più difno riuscite a trasformare questo bidone in
ficili da reperire la città o la provincia. Oltre si entra
una interessante opportunità di business.
nel campo della vendita per corrispondenza…
La selezione del target (scremando la parte
meno remunerativa del mercato) e l’abbattiE se Amazon, una volta in profitto negli USA decidesse
mento dei costi di struttura e di servizio
consentono prezzi molto competitivi. È evi- di replicare il modello in altri paesi? Tramite una buona
dente che, per le migliaia di clienti di que- alleanza con un retailer del settore e portando tecnologie
sti nuovi servizi, la prossimità dell’agenzia o ed un modello di business già collaudato, non ci vorrebprofessionalità dell’agente (due fronti in cui be molto a mettere in piedi un sistema efficace anche in
Italia. Con una base di costi più contenuta, sarebbe facile assicurazioni hanno sempre molto investito) non hanno rappresentato un vantaggio le adottare politiche di prezzo competitive…
competitivo rispetto a rapidità e risparmio.
Agenzie di Viaggi
Dal telefono ad Internet il passo è breve…(e “loro” lo stanno facendo) così come Negli ultimi anni le compagnie aeree americane hanno
lentamente ridotto le commissioni alle agenzie di viaggi
dalla RC alle ben più lucrose polizze vita.
sulle vendite dei biglietti aerei, con l’obiettivo di migliorare la profittabilità. Siamo adesso attorno all’8%, con
Le banche
Anche in questo caso la copertura geografica un massimale di 50$ per biglietto.
con una vasta rete di sportelli è stata considerata una priorità strategica - a volte anche Considerando che:
secondo l’Air Transport Association of America il costo di
la preparazione del personale di vendita/di
emissione di un biglietto tradizionale è di 8$ mentre il
sportello. La comodità di operare in tempo
costo di emissione di un biglietto ‘elettronico’, richiesto
reale, in qualsiasi luogo, a qualsiasi ora sui
via Internet da un cliente alla linea aerea è di 1$ circa;
propri conti (assumendo che ci si convinca
della sostanziale sicurezza della rete) non è Le linee aeree hanno in progetto di tagliare i loro costi di
vendite e marketing di circa il 20-30% nei prossimi tre
forse in grado di essere molto più efficace?
Certo, non per tutti…solo per persone di alta anni, preferibilmente attraverso l’uso delle tecnologie;
cultura, posizione socio economica elevata,
approccio dinamico al mercato etc… insom- quanti motivi di dormire tranquilli di notte hanno le
ma, forse solo per quei clienti che hanno un agenzie di viaggi americane? (senza contare che le agenzie di viaggi trovano difficile competere con i servizi last
bel po’ di soldi e li fanno girare…Alcune
banche hanno molto investito nei servizi via minute a prezzi stracciati che si trovano in rete).
telefono ma penso sia evidente quanto è più
E potremmo continuare così ancora per un po’…anzi, mi
pratico poter leggere i propri dati piuttosto
riprometto, più avanti, di aggiornare questa lista di vinciche prenderne nota tenendo in precario
tori e vinti del mondo online.
equilibrio la cornetta sulla spalla.
— ottobre 98
area ‹ marketing strategico ›
[#10
Sembra una affermazione esagerata?
Assolutamente possibile. In fondo dipende
tutto da un piccolo aspetto chiamato ‘vantaggio competitivo’. Il mio cliente compra
da me se la mia offerta è migliore di quella della concorrenza.
Potremmo stare qui per altre quindici pagine a teorizzare su come Internet possa
modificare il concetto stesso di vantaggio
competitivo; ritengo però più utile impiegare meno spazio ed elencare un po’ di
aree dove Internet potrà mettere (o ha già
messo) un po’ di aziende nei casini.
Stimoli di riflessione, chiamiamoli… o forse crepe nella diga.
]
Web Marketing Tools
‹ Internet, un pericolo per le aziende
‹ I cattivi maestri della Rete
In conclusione
›
[
›
Cambiare è rischioso, adottare Internet
come componente strategico della propria
azienda è sicuramente faticoso e doloroso… ed è una scommessa.
D’altra parte forse ha ragione chi frena su
Internet; l’Italia è indietro, è diversa, non
siamo gli Stati Uniti. E anche se negli Usa
Internet stia diventando un fenomeno di
tutto rispetto, da noi non sarà così.
No, non capiterà questa volta quello che è
successo con i McDonalds(5), la musica, i
film e in generale la cultura, il marketing,
le sigarette americane, il successo delle
multinazionali… no, questa volta l’Italia
manterrà una propria posizione originale. Di
retroguardia come al solito, ma originale.
Il milione o due di Internet user italiani si
stancheranno, spegneranno i modem e
consiglieranno a parenti ed amici di lasciar stare. Torneranno a consumare solo
TV e giornali. Passerà la moda e tornerà il
sereno dopo questa tempesta in un bicchiere d’acqua.
Se uno non se la sente, c’è poco da fare,
è inutile sforzarsi. Se decidiamo di prendere Internet sottogamba possiamo continuare a vivere sereni e produttivi lo stesso. Almeno per un po’.
Io credo che i dinosauri(6) si siano estinti
poco a poco, senza catastrofi ecologiche.
E sono pronto a scommettere che si sono
spenti senza fare troppe storie, pensando
“meglio aspettare un attimo, vediamo come evolve la situazione…”.
Peccato che l’evoluzione di una specie,
spesso, passi per l’estinzione di altre.
In bocca al lupo, ne abbiamo bisogno tutti.
—R. V.
ms
I cattivi maestri
della Rete
Se, come molti di noi pensano (al punto
di scommetterci il proprio futuro professionale), Internet diventerà una significativa realtà…è altamente probabile che un
gran numero di aziende attualmente di
successo si trovino un domani in situazioni alquanto imbarazzanti.
Per avere un idea, guardiamo al passato;
ai fabbricanti di carrozze che non hanno
saputo cogliere l’opportunità della nascita
delle automobili, a certe aziende un tempo di successo che non sono state in grado di capire e cavalcare la rivoluzione distributiva costituita dai supermercati, alla
grande Francia che si sentiva al sicuro
dietro alla Linea Maginot(4) in mondo che
si spostava verso il Blitzkrieg…
]
area ‹ marketing strategico ›
Salvino A. Salvaggio, Ph.D.
Internet Market Analyst
Salvino A. Salvaggio, belga, dottore di ricerca
(Ph.D.). Ha svolto le sue ricerche in Italia,
Belgio, Germania, USA, Canada e UK. Ha
insegnato Teoria dei Sistemi di
Comunicazione presso l’Università di
Montreal, l’Università del Quebec e la State
University of New York.
Utente di Internet sin dal 1984, ora é
consulente e si occupa di analisi dei mercati
business di Internet, nonché di ecommerce
strategy e web-marketing. L’uso corporate
delle ICT costituisce il punto focale delle sue
consulenze. Da marzo 1998, é diventato
evaluator nell’ambito del programma ESPRIT
dell’Unione Europea.
[email protected]
“Now you know, Casca, I have moved already
“Some certain of the noblest-minded
Romans
“To undergo with me an enterprise
“Of honorable-dangerous consequence.”
Shakespeare, Julius Caesar, I, 3, 120-123
Benché il tasso di penetrazione delle tecnologie Internet nelle imprese italiane sia
in costante aumento, la categoria dei piccoli e medi imprenditori delusi dalla Rete
tende a rafforzarsi. Se non proprio preoccupante, la lieve crescita degli scottati da
promesse non mantenute suscita non poche perplessità sul tipo di servizi offerti
dagli ISP che si prendono carico di traghettare le SME (Small & Medium
Enterprise) e le SoHo (Small office Home office) in Internet. Necessario risulta quindi analizzare i motivi della mancata
adeguatezza dell’offerta alle esigenze dei
clienti aziendali al fine di individuare
–nell’obiettivo di superarlo– il quadro in
cui sorge e lievita questa specifica dissatisfaction.
L’ordine di grandezza che più si addice a
valutare l’estensione del fenomeno SME
in Italia è senza alcun dubbio il milione.
Sono infatti diversi milioni quelle realtà
economiche cosparse su tutta la Penisola
che svolgono la loro attività produttiva appoggiandosi su una base lavorativa limitata, inferiore a 50 persone o addirittura a
20. Recenti ricerche di storia economica
contemporanea(1) hanno inoltre messo in
evidenza quanto fosse già largamente impiantato e profondamente radicato in
Abruzzo (in particolare nelle provincie di
Pescara e Chieti) sin dai primissimi anni
settanta il modello di micro-imprenditoria-
1) Per elencare tutte
le fonti bibliografiche
citate più o meno
fedelmente in questo
saggio, sarebbe stato
necessario aggiungere
una pagina
supplementare ed
interrompere
continuamente il testo
con innumerevoli
rimandi. È stata quindi
fatta la scelta di
impostazione senz’altro
situazionista di non
entrare nel dettaglio
delle citazioni. Ogni
autore potrà
riconoscere il proprio
contributo tacito a
questo articolo.
2) I dati riportati per il
Triveneto provengono
da una pre-inchiesta
telefonica da noi
curata. È quindi
importante sottolineare
con insistenza che per
ovvi motivi
metodologici, non
devono essere
considerati come un
esatto riflesso della
realtà triveneta bensì
come indicazioni di
massima, come
generiche tendenze.
3) Risposta veramente
fornitaci in occasione
di un’intervista
telefonica.
Ripartizione SME in funzione dei loro mercati
anche B-to-C
solo B-to-B
Questa particolare situazione della micro,
piccola o media imprenditoria si arricchisce di un altro dato di mercato fondamentale per capire la difficile penetrazione
dell’Internet nel mondo delle SME e delle
SoHo. Una fetta consistente delle SME
(più della metà nel Triveneto) realizzano la
maggior parte del proprio fatturato (talvolta fino al 90-95%) vendendo il frutto della loro produzione ad un parco clienti relativamente o estremamente ristretto e piuttosto stabile nel tempo. Inoltre, anche la
mappatura delle forniture aziendali riflette
spesso un tipo simile di alta concentrazione di partners:
la maggioranza relativa di queste piccole e medie aziende business-to-business oriented acquista le varie risorse
e materie prime presso un numero assai contenuto di
fornitori.
Percentuale delle Aziende B-to-B (Triveneto) che dichiarano di realizzare più della
metà del fatturato con:
meno di 60 clienti
meno di 40 clienti
meno di 20 clienti
meno di 10 clienti
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Tutti questi elementi determinano un quadro economico
in cui la vitalità delle SME e delle SoHo si iscrive in
strutture di mercato verticale caratterizzate da continuità
relazionale tra i vari partners implicati nel business process allargato. In altri termini, la maggior parte dei piccoli e medi imprenditori che producono prevalentemente
per un target aziendale si trovano al centro di una rete di
contatti sociali ed economici stabiliti con clienti, fornitori, consulenti, grossisti, agenti che, spesso, conoscono
personalmente e con i quali alimentano rapporti che possono anche andare aldilà della mera sfera professionale.
In una realtà produttiva locale così altamente “personalizzata”, in cui oltre agli scambi economici, si verificano
innumerevoli scambi non economici (sul mercato matrimoniale, per esempio, o nella logica degli odii e rancori
incrociati, oppure nella rete degli aiuti inter- e intra-generazionali tra vicini di casa o di capannone, tra ex compagni di scuola o di cagnara, tra parenti ed imparentati,
ecc.) la protezione degli investimenti non è garantita solo
dall’oculatezza delle scelte tecnologiche o dall’allineamento della pianificazione produttiva sulle anticipazioni
di mercato, ma viene anche rinforzata dalla relativa stabilità dei rapporti interpersonali (positivi e negativi) tra i
vari agenti umani del ciclo economico. La razionalità
classica (intesa tra l’altro come algoritmo di massimizzazione del ROI sull’ultima unità monetaria investita) fa
quasi figura di elemento trapiantato in un ambiente produttivo in cui la complessità di analisi del mercato viene
controllata non per mezzo della padronanza della matematica economica bensì con l’ausilio di strategie alternative che puntano ad una notevole coesione (anche se
conflittuale) dei rapporti umani nei quali proprio la razionalità economica deve fare i conti con la possibilità sempre aperta di rigetto.
Poco rilevante appare in questo contesto l’applicazione
delle canoniche metodologie comunicative del marketing
generalmente adottate dalle aziende business-to-consumer oriented nella misura in cui i canali di trasferimento
delle informazioni tipici delle SME e delle SoHo così come le vie per cui transitano gli argomenti mobilitati per
l’acquisizione di nuovi clienti non sono quelli della diffusione di messaggi cesellati in seguito a precise strategie
di assalto ai segmenti di consumatori prescelti. Nelle
piccole e medie aziende business-to-business, l’acquisi-
— ottobre 98
area ‹ marketing strategico ›
[#10
lità diffusa che solo diversi anni dopo otterrà la consacrazione internazionale sotto
il nome di... modello californiano!
Particolari per i paradigmi organizzativi e
gestionali adottati, per i ratio lavoro/capitale e produttività/uomo raggiunti, o per i
modelli comunicativi privilegiati, le SME e
le SoHo lo sono anche per la loro collocazione al centro di una rete produttiva
asimmetrica ove la densa magliatura dei
rapporti di interdipendenza economica
che tessono su aree territoriali locali, talvolta anche molto ristrette, può marciare
di pari passo con un’ampia diffusione internazionale dei loro prodotti di alta qualità se non di altissima tecnologia. Ma le
specificità delle SME non si limitano al
rapporto teso e contraddittorio con uno
spazio geografico locale concepito al contempo come possente base logistica di dispiegamento delle risorse e come sbocco
esterno per un insufficiente assorbimento
commerciale. Lo stesso tessuto produttivo
costituito dalle SME e SoHo in Italia determina in modo nodale le caratteristiche
economiche di questo comparto produttivo: in Italia, infatti, l’orientamento al mercato delle SME è di tipo prevalentemente
business-to-business. Nel Triveneto, per
esempio, circa il 65% delle piccole e medie aziende produce beni e servizi, “senza
marchio proprio”, per conto terzi o direttamente usufruibili solo da altre aziende,
mentre poco più del 35% dichiara di produrre solo oppure anche (ma non solo) per
l’utente finale(2).
]
Web Marketing Tools
‹ I cattivi maestri della Rete
‹ I cattivi maestri della Rete
zione dei nuovi clienti e la scelta di nuovi
fornitori dipende solo in parte da fattori
esogeni (quale la penetrazione del proprio
brand sul mercato globale) poiché deriva
in gran parte anche da fattori prettamente
endogeni (quale le conoscenze personali
all’interno di una piccola comunità di interessi di settore). Alla domanda del perché un imprenditore acquista una determinata materia prima presso una determinata azienda, non è raro sentirsi rispondere, fuori da ogni apparente logica economica: “Perché il titolare di quell’azienda è
il cognato di quello che l’estate presta
sempre la sua casa al mare a mia figlia e
mio genero”...!!!(3)
]
area ‹ marketing strategico ›
ms
• automatizzare determinate procedure amministrative
tuttora svolte manualmente,
• estendere la copertura delle operazioni svolte in tempo
reale dal sistema informativo,
• incrementare l’automazione sia del front che del back
office nell’ottica di aumentare la produttività del personale implicato nelle procedure amministrative.
Queste, in sintesi, le richieste qualitative che sono state
più sovente rivolte dai piccoli e medi imprenditori triveneti
in occasione di una informale preanalisi telefonica. Nulla
da vedere quindi con i lustri, lo strass e le paillettes del sito vetrina, a dimostrazione del fatto che la domanda da
parte delle SME e SoHo non si limita a prodotti e semplici
servizi ma si è evoluta verso esigenze di soluzioni altamente articolate in cui il ruolo fondamentale viene assunto
dalla possibilità di integrazione tra reparti dell’azienda e
procedure finora tenuti separati. Inutile quindi per gli ISP
Di fronte agli abituali servizi di Rete, risul- concentrare tutte le proprie risorse commerciali per conta pertanto quasi inevitabile la delusione vincere le SME business-to-business oriented a fare un bel
sito o a acquistare un negozio virtuale quando cresce sodi questi piccoli e medi imprenditori ai
quali cattivi maestri del marketing online pratutto la propensione delle aziende a volersi dotare di
vanno a proporre una visibilità planetaria strumenti informatici scalabili capaci: 1) di prendersi cariin un contesto che vede invece le aziende co delle problematiche contingenti alle quali l’azienda deinteragire con un numero limitatissimo di ve quotidianamente confrontarsi, e 2) di intervenire a supporto dei nuovi paradigmi organizzativi emersi in seguito
partners e clienti.
Usando la retorica esaltata del marketing all’introduzione massiccia di ICT estremamente efficienti
in Internet che risolverebbe con costi con- nel trattamento dei dati aziendali.
tenuti tutti i problemi di visibilità del marchio o abusando dell’argomento che pro- La quantità e il tipo dei problemi riscontrati dalle SME,
mette un’elevata redemption sopratutto a nonché gli elevati costi indotti non permettono più agli
coloro che saranno per primi presenti sul- ISP di accontentarsi di interventi grafici puntuali orientati al semplice superamento di una imprecisata o, peggio,
la Rete aggiudicandosi il vantaggio di
aprire la strada, troppi ISP veicolano una inventata sintomatologia da carenza promozionale. In deconcezione dell’uso della Rete completa- terminati comparti dell’economia produttiva, deve essere
il concetto stesso di “presenza su Internet” a subire una
mente schiacciata sull’idea riduttiva secondo la quale esiste una sola modalità di dilatazione fino ad includere la possibilità di ciò che depresenza in Internet che ne valga la pena: finiremmo un vero e proprio IPBPR (Internet Protocol
il sito. Verniciando inoltre la loro offerta di Business Process Re-engineering), ovvero l’integrazione
delle tecnologie IP nei progetti di ristrutturazione dell’inesotiche parole quali Intranet, Extranet,
tera catena del valore in tutto il segmento verticale di
Virtual Private Network, accreditamento,
posizionamento, ecc. tentano di colpire il mercato al quale l’azienda appartiene.
senso del business di piccoli e medi imprenditori che avrebbero invece necessità L’IPBPR della relazione Fornitore - Azianda - Cliente
di esser presenti in Internet in modo radicalmente diverso rispetto ai modelli annacquati del marketing per tutti.
Non pochi piccoli e medi imprenditori,
parlando loro di Internet, chiedono se
questo nuovo strumento li può aiutare a:
• migliorare il controllo dello sviluppo che
Usare quindi Internet non solo per proporre campagne
caratterizza la loro azienda,
• abbattere i costi di gestione dei sistemi di immagine e rafforzare la brand awareness ma anche,
qualora necessario come nel caso delle SME businessinformativi aziendali,
to-business oriented, per assurgere le tecnologie IP a
• modificare l’attuale strategia di outparte costitutiva della colonna vertebrale del rinnovo
sourcing del sistema informativo,
• snellire le procedure burocratico-ammi- aziendale in una architettura funzionale che consenta di
snellire, fluidificare, abbattere i costi e migliorare i rapnistrative interne,
porti a monte e a valle con fornitori e clienti spesso già
• ridimensionare i costi di telefonia,
• ridurre la movimentazione e manipola- conosciuti da anni.
zione cartacea,
—S. A. S.
›
[
›
L’interazione utente come
…opportunità e sfida
Mimmo Garibbo
GM Servizi
Mimmo Garibbo, laureato in Economia e
Commercio si occupa di informatica gestionale dal 1985. Dal 1995 è titolare di GM
Servizi, studio di consulenza Internet per le
imprese, specializzato nella progettazione,
realizzazione e gestione di siti Internet marketing oriented. Attualmente cura tra l’altro,
come consulente tecnico e strategico, il sito
www.oliocarli.it della Fratelli Carli S.p.a.
[email protected]
che la rete offre alle aziende nelle diverse forme di interazione con il pubblico.
Le molteplici forme dell’interazione
Gli utenti di Internet interagiscono con la nostra Azienda
nelle forme più diverse: utilizzando la posta elettronica o
le apposite forms predisposte sul sito, rispondendo a
questionari, ordinando prodotti o semplicemente navigando specifiche aree del sito piuttosto che altre.
È evidente che ognuna di queste attività genera flussi di
informazione caratterizzati da un diverso grado di fruibilità ovvero di una diversa attitudine ad essere opportunamente gestiti dal punto di vista tecnico e valorizzati a fini di Marketing.
In particolare, usando una sommaria classificazione, è
possibile distinguere almeno tre diverse tipologie di
flusso:
“Internet è un mezzo di
comunicazione interattivo!”
Se l’affermazione appena riportata vi sembra abbastanza scontata sono d’accordo
con Voi, lo è infatti, ma ciò non toglie che
la mancata piena comprensione di questo
concetto sia causa di tanti errori di valutazione nell’uso della Rete a fini di
Marketing.
Molto spesso infatti, durante la pianificazione dell’intervento, quando cioè si valutano esigenze, opportunità ed impieghi di
risorse da destinare al progetto, si tende a
sottostimare proprio quelle caratteristiche
di interattività che rendono la rete così diversa dagli usuali ambienti di comunicazione.
Troppo impegnati nel definire il “Nostro
Messaggio”, nel fare in modo che esso
raggiunga il maggior numero di utenti sortendo gli effetti desiderati, si finisce spesso per trascurare l’organizzazione di un
potente sistema di ricezione che ci ponga
in condizione di rilevare, e soprattutto rielaborare con profitto, le informazioni che
viaggiano in direzione opposta.
Questa distorsione, peraltro piuttosto comune anche nel mondo reale, dove “sempre più si parla e sempre meno si è disponibili ad ascoltare”, finisce per limitare
pesantemente le possibilità di conoscenza, apprendimento e crescita culturale
a. Informazioni che ci derivano dall’analisi del comportamento degli utenti durante la navigazione, quali quelle
che è possibile desumere dagli Access Log Files del
Server Web o da sistemi di User Tracking più o meno
sofisticati.
Si tratta di informazioni che gli utenti ci forniscono, in
modo spesso inconsapevole, semplicemente interagendo con i contenuti presenti sul sito Web.
Le caratteristiche di questo flusso informativo lo rendono particolarmente interessante e immediatamente
fruibile.
L’interesse per questo genere di informazioni è ovviamente legato al modo stesso con cui sono acquisite:
gli utenti che navigano sul sito esprimono valutazioni
precise, dirette e soprattutto spontanee.
Inoltre, dal punto di vista tecnico, si tratta dei dati più
facilmente gestibili.
Una volta organizzata la raccolta e l’analisi dei files di
Log del server Web l’azienda può infatti contare su
informazioni disponibili con continuità e direttamente
correlate al tipo di iniziative di volta in volta adottate
sul sito.
Soprattutto le stesse modalità tecniche di raccolta - i
— ottobre 98
area ‹ marketing strategico ›
[#10
Email, ordini,
questionari
e visite
]
Web Marketing Tools
‹ Email, ordini, questionari e visite
‹ Email, ordini, questionari e visite
files di Log sono generati in automatico
dal software Server Web – fanno si che
le informazioni si presentino, già all’origine, in forma di dati strutturati la cui
elaborazione, grazie anche alla disponibilità di tools sofisticati (log Analizers,
Database), non crea particolari problemi tecnico – organizzativi.
B. Informazioni ottenute grazie alla presenza sul Sito di appositi strumenti di
interazione (form) quali moduli di comunicazione, questionari, moduli d’ordine, ecc.
Si tratta in questo caso di informazioni
che gli utenti forniscono deliberatamente in risposta a precise sollecitazioni da
parte dell’azienda.
È prassi comune ai siti più evoluti e curati legare l’erogazione di particolari
servizi o prodotti alla necessità di com-
]
area ‹ marketing strategico ›
ms
pilare moduli con i propri dati anagrafici o di esprimere preferenze utilizzando dettagliati questionari.
Questo tipo di iniziativa, basata sul principio di incoraggiare al massimo l’interazione utente mediante
l’offerta di un qualcosa che gli utenti percepiscano
come valore, rappresenta uno strumento efficace per
conoscere il profilo dell’utenza, per valutare in modo diretto le scelte contenutistiche e per costruire
nel tempo utilissimi database per attività di Direct
Marketing via Internet.
Il principale vantaggio, dal punto di vista tecnico-operativo, di questi strumenti di dialogo con l’utenza è costituito dal fatto che essi possono essere pianificati e
progettati con cura in relazione sia alle specifiche esigenze conoscitive dell’azienda sia alle tecniche prescelte per le successive elaborazioni.
Tutto ciò significa in pratica che una volta definiti gli
obiettivi, le modalità di raccolta e l’interfaccia utente,
diventa piuttosto semplice gestire e valorizzare il flusso informativo.
La predisposizione di appositi moduli da compilare
online rende infatti possibile strutturare le informazioni fin dal momento della raccolta in modo tale da poterne automatizzare al massimo le fasi successive della gestione ed analisi dei dati.
C. Informazioni ricavate da comunicazioni spontanee degli utenti quali quelle risultanti dalla ordinaria corrispondenza via email.
La semplice disponibilità e pubblicizzazione di un
indirizzo di posta elettronica pone l’azienda in condizione di aprire un nuovo ed economico (per gli
utenti...) canale di comunicazione diretta con il proprio ambiente.
Si tratta sicuramente del flusso informativo la cui gestione e valorizzazione pone i più grossi problemi organizzativi, sia a causa della frequente sottovalutazione
del relativo onere, sia in ragione di oggettive ed intrinseche difficoltà operative.
In particolare risulta molto difficile per l’azienda gestire una comunicazione la cui iniziativa e struttura formale prescinde non solo da qualsiasi pianificazione
ma molto spesso anche dalla sua stessa volontà.
È infatti piuttosto comune osservare casi di aziende
che, pur investendo decine di milioni nella costruzione
e pubblicizzazione del loro Sito Web, non si curano affatto di offrire tempestive e soddisfacenti risposte agli
utenti stimolati ad interagire direttamente...
L’utente che decide di comunicare in forma libera,
senza rispondere ad alcuna diretta o palese sollecitazione, agisce in conseguenza di uno stimolo proprio,
di uno slancio, una necessità o volontà in qualche modo coinvolgente... magari anche a livello emotivo.
Una certa dose di coinvolgimento può infatti costituire una valida motivazione all’impiego del proprio
tempo e della propria attenzione in una simile atti-
E qui nasce una prima serie di problemi!
In questo caso, infatti, non si tratta più
soltanto di organizzare un bel database
con sofisticate routine di raccolta ed analisi di dati già strutturati.
Prima di tutto si tratta di ascoltare, comprendere e formulare immediatamente risposte soddisfacenti, si tratta cioè di porsi
in relazione con un essere umano offrendogli in cambio della sua attenzione una
perlomeno pari quantità di questo preziosissimo bene. In questo campo, mi è inevitabile ammetterlo, i computers e la tecnologia possono fare ben poco! Occorre
personale dotato di competenze specifiche e della capacità di rapportarsi con gli
interlocutori in modo da rappresentare l’azienda in modo corretto.
Un secondo ordine di problemi è poi legato alla possibilità di valorizzare questo
dialogo con gli utenti nel senso di trarne
esperienza e conoscenza del proprio
mercato.
Infatti, purtroppo o per fortuna, l’utente in
questo caso decide, in perfetta autonomia
e fuori da qualsiasi nostro controllo, la
struttura formale del suo messaggio che
dunque risulterà tecnicamente molto più
complesso da classificare e rielaborare a
fini di Marketing.
Conclusioni
Ognuna di queste forme di dialogo, che
il navigatore di Internet offre in modo
più o meno consapevole e spontaneo,
può dunque rappresentare per l’azienda
una grande opportunità e un’ardua sfida
alle sue capacità di gestirne e valorizzarne i contenuti.
Accettare questa sfida significa impostare
il progetto di Internet Marketing in modo
mirato sulle caratteristiche specifiche del
mezzo, cercando prima di tutto di destina-
re adeguate risorse tecnico-organizzative alla ricezione
oltre che all’emissione dei messaggi.
Significa anche, probabilmente, cominciare ad adottare
differenti criteri di valutazione di quel che rappresenta
un obiettivo del progetto, concentrando maggiormente
l’attenzione sul valore qualitativo di una proficua interazione ed abbandonando parzialmente i classici metodi
quantitativi troppo concentrati sul volume dell’audience
raggiunta.
—M. G.
— ottobre 98
area ‹ marketing strategico ›
[#10
vità (...per quanto comodi e veloci risultino gli strumenti oggi disponibili, è
indubbio che il formulare ed inviare un
messaggio che esprima in modo sensato il nostro pensiero comporta un certo
onere...).
Di conseguenza, è presumibile che colui che ha investito una piccola parte di
se, in questo genere di interazione, a
maggior ragione si aspetti un qualche
risultato da questo investimento: perlomeno una risposta cortese e sensata...e
magari tempestiva!
]
Web Marketing Tools
‹ Email, ordini, questionari e visite
‹ Shopping e coupon on the Net
Shopping
e coupon
on the Net
› La “grande” distribuzione va online.
[
›
E, in certi casi, può anche stupire
Francesco Gallucci
Comitato Marketing Strategico di Flashnet
Francesco Gallucci, laureato in Scienze
Politiche presso l’Università Statale di Milano,
è coordinatore del marketing strategico di
Flashnet Spa, con un background professionale maturato nel marketing di aziende come
Motta e Alemagna, Bayer, Editoriale Largo
Consumo, Iri Infoscan e Databank. Svolge
attività di consulenza nell’ambito del marketing di relazione presso aziende che operano
in ambito business to business e business to
consumer. Collabora a testate professionali ed
economiche e effettua interventi e attività di
formazione in seminari e workshop incentrati
sul tema dell’innovazione e del cambiamento
nel marketing.
[email protected]
Scorrendo le principali liste che riuniscono i Web della GDO ( Grande
Distribuzione Organizzata) internazionale
la presenza italiana è ancora del tutto
marginale o inesistente. Nessuna traccia
italiana tra i 117 siti membri di FMI
(Food Marketing Institute), dove accanto
ad insegne note come Sainsbury, Kroger,
Promodes e Tesco trovano spazio anche la
brasiliana Bompreào e la belga DelHaize
Le Lion. Altrettanto accade nella lista proposta da Discount Store News ricca di
128 Web link, in prevalenza insegne nordamericane e inglesi. Solo al terzo e ultimo tentativo riferito alla lista inglese
dell’IRS, appaiono Rinascente, Benetton e
Virgin Megastore Italia, solo tre insegne su
72. Tutto qui, e non è molto.
Che i distributori italiani siano poco motivati
ad acquisire visibilità sull’Internet é in parte
spiegato dalla limitata dimensione del loro
business, rispetto ai colossi americani, francesi, tedeschi e inglesi, che li porta a con-
]
area ‹ marketing strategico ›
ms
centrare il loro ambito di azione a livello nazionale o regionale. Si avverte anche una certa difficoltà a trovare formule
specifiche ed efficaci, adeguate alle diverse strategie aziendali, in grado di coniugare le nuove possibilità offerte da
Internet con politiche commerciali più tradizionali.
Le motivazioni di tali ritardi fanno riferimento soprattutto
alla scarsa diffusione degli accessi alla rete che scoraggia le iniziative di shopping online e perchè queste sarebbero indirizzate a cyberclienti che non fanno parte
dell’utenza abituale delle insegne. Si tratta per lo più
clienti di alto reddito e professionisti che non subiscono
facilmente le lusinghe della vendita per corrispondenza e
frequentano di rado e a malincuore le grandi superfici.
E’, quindi, difficile immaginarli intenti ad acquistare via
Internet tonno in scatola o fustini di detersivo; la dove il
loro shopping sembra rivolto prevalentemente verso prodotti informatici, libri, cd o vacanze. Un quadro che per
le limitate dimensioni dei target group e per le caratteristiche di nicchia dei mercati più in voga sulla Rete non
sembrano suscitare l’interesse dei distributori italiani al
punto da indurli ad investimenti di medio-lungo termine.
A poco o nulla servono, evidentemente, le analisi di tendenza e gli appelli dei principali a considerare con grande attenzione le imminenti prospettive di crescita del
mercato consumer che quotidianamente i principali istituti di ricerca e le associazioni di categoria propongono
all’attenzione degli operatori.
Tra i tanti, ecco le previsioni di IMRA (International Mass
Retail Association) che, in un comunicato del 19 settembre scorso, annunciava enfaticamente che “Internet
cambierà il modo di fare business dei distributori nell’imminente futuro ...il numero di potenziali consumatori
è illimitato...Internet porterà vantaggi sia ai distributori
che ai consumatori”. Ai primi, grazie alla possibilità di
acquisire nuovi consumatori (nazionali e dall’estero) riducendo i costi; ai secondi perchè potranno ordinare direttamente da casa o dall’ufficio.
Entro il 2000 – continua l’analisi di IMRA – le vendite
sull’Internet passeranno da 10 a 16 miliardi di dollari.
Per l’agenzia Forrester Research il valore del mercato nel
2000 si attesterà intorno a 12 miliardi di dollari mentre
per gli esperti della Morgan Dean Witter si arriverà, addirittura, a 35 miliardi di dollari.
Le vendite di viaggi e computer continueranno ad occupare le prime posizioni ma l’offerta, sempre piùdiversificata, lascerà ampi spazi a giocattoli, abbigliamento, mobili e prodotti alimentari. Le prospettive sembrano allettanti evidentemente non bastano a rimuovere la prudenza e lo scetticismo dei più. I distributori, in altre parole,
non hanno ancora trovato risposta alla domanda di fondo
se Internet è un concorrente frontale delle grandi superfici tradizionali della GDO oppure è un canale del tutto
nuovo di distribuzione complementare.
Le nuove opportunità
Eppure, analizzando le attuali tendenze di acquisto sulla
Rete si possono intravedere notevoli opportunità per le caratteristiche sia dei cyberclienti, in prevalenza ad elevato
tempo, favorire l’acquisizione di nuovi clienti. Molto
semplicemente perchè il loro bacino di utenza non sarà
piùlimitato ad alcune decine o centinaia di migliaia di
persone ma si estenderà a decine di milioni di clienti potenziali in tutto il mondo. Il sito francese di 3 Suisses,
ad esempio, raccoglie ordini per due terzi dagli Stati
Uniti e dal Canada, mentre i clienti virtuali di Furet du
Nord sono per il 40% stranieri provenienti da una ventina di paesi. Per attirare tali clienti internazionali molti
tra i principali distributori hanno sviluppato siti, per acquisire visibilità (anche in Italia) e cominciano a costruire le loro boutique virtuali.
Esempi concreti
loro elevato potere di spesa, sia dei prodotti
di maggiore successo che, di fatto, anticipano i mercati del prossimo futuro. In effetti, i prodotti e i servizi più acquistati sulla
Rete sono gli stessi che i distributori di alcuni paesi, anche europei, stanno introducendo nei loro reparti a valore d’immagine:
è il caso, ad esempio, degli “Espaces culturels” di Leclerc o di “Vacances Carrefour”.
Senza dimenticare i prodotti assicurativi e
finanziari, già in commercializzati in alcune
insegne USA, che si adattano perfettamente alle vendite virtuali. Per non parlare poi
dei prodotti di microinformatica e di telefonia mobile, destinati ad avere una crescente diffusione tra le famiglie italiane, la cui
vendita attraverso Internet potrebbero arrecare non pochi fastidi alla GDO.
Le migrazioni verso Internet di computer,
prodotti finanziari, viaggi e chissà quanti
altri prodotti “di nicchia” delineano, quindi, nuovi spazi competitivi nei quali gli attori potrebbero anche non essere quelli
che attualmente dominano i mercati: quali sono, allora, le prospettive per la GDO,
attaccata pesantemente proprio sulle aree
di business dove si aspetta di realizzare risultati e margini interessanti?
Viste in queste prospettive, si comprendono meglio le strategie Internet adottate da
alcune importanti insegne internazionali
per prendere posizione nel nuovo contesto
competitivo che si sta creando nella Rete.
Se da un lato Internet rischia di allontanare alcune fasce di consumatori dai punti
di vendita tradizionali può, allo stesso
Naturalmente, come avviene per gli shop tradizionali, le
soluzioni adottate sono molteplici e rispondono ad esigenze strategiche che possono privilegiare, di volta in
volta, l’immagine, i programmi di fidelizzazione, la vendita oppure tutte e tre insieme. Tesco (www.tesco.co.uk),
il numero uno della distribuzione inglese, ha realizzato
un Web per la vendita online di oltre 20 mila referenze,
una quantità di prodotti equivalente a quella di un supermercato di medie dimensioni. Per avere accesso a
Tesco Direct, il servizio più innovativo proposto dall’insegna britannica, basta disporre di accesso a Internet (se
manca Tesco si propone anche come provider con il
brand TescoNet).
Una volta entrato nel sito il cliente compila un breve
questionario e riceve un codice segreto che gli consente
l’accesso al supermercato virtuale dove potrà scegliere
tra i molti prodotti in assortimento. Per evitare tempi
lunghi di connessione dovuti al time shopping Tesco offre un CD-Rom contenente le descrizioni di tutti i prodotti. In tal modo il cybercliente può connettersi solo per il
tempo necessario per inviare l’ordine. Le consegne a domicilio sono effettuate entro 24 ore e comportano un aggravio di spesa di circa 15 mila lire. Nel modello Tesco la
consegna a domicilio non rappresenta una fonte di profitto
ma piuttosto un mezzo per acquisire nuovi clienti, i risultati dimostrano che circa il 22% dei nuovi clienti di
Tesco Direct provengono da altre insegne.
Non poteva mancare Wal-Mart (www.wal-mart.com), numero uno mondiale del commercio e primo anche per
numero di articoli venduti sulla Rete: più di 500 mila,
dal cioccolato ai computer. Anche la svizzera Migros ha
rotto gli indugi e dal mese di maggio di quest’anno ha
attivato il servizio Migros Online Shopping riservato, per
il momento, ai consumatori di Zurigo e Berna che potranno scegliere tra 3 mila prodotti, alimentari e non,
compresi i freschi (frutta, legumi, formaggi e latte): anche in questo caso è prevista la consegna a domicilio
che comporta una spesa aggiuntiva di circa 13 mila lire.
L’obiettivo è coprire l’intero territorio della confederazione entro la fine del prossimo anno e realizzare, con lo
shopping online, il 10% del fatturato entro il 2010.
Accanto ai pionieri che hanno puntato subito sulla vendita
via Web, altre insegne europee come Auchan, Carrefour,
Rinascente, Coop Italia o Decathlon hanno adottato soluzioni interlocutorie che vanno dalla semplice presentazione
— ottobre 98
area ‹ marketing strategico ›
[#10
]
Web Marketing Tools
‹ Shopping e coupon on the Net
‹ Shopping e coupon on the Net
]
area ‹ marketing strategico ›
ms
dell’azienda a modelli più articolati in cui si
cerca di fidelizzare la clientela esistente attraverso programmi che erogano vantaggi
(sconti, raccolte di punti e servizi) via
Internet ma fruibili solo presso punti di vendita tradizionali segnalati. Economici e molto efficaci, i programmi di couponing su
Internet sono diventati negli Stati Uniti, a
partire da quest’anno, una seria minaccia
per i quotidiani del week-end dove i consumatori trovano abitualmente da decenni
grandi quantità di buoni sconto da ritagliare.
ogni articolo combinato al codice stampato sulla
ValuePage porta all’emissione automatica di nuovi buoni
sconto utilizzabili su altri prodotti in occasione di una visita successiva al pv. Dopo 18 mesi di test in California,
il sistema coinvolge attualmente 9 mila supermercati in
tutto il paese, su un centinaio di prodotti che danno diritto a sconti online, e arriverà, alla fine, a un totale di
11 mila con un potenziale da 30 a 40 milioni di clienti
alla settimana. L’ampiezza del fenomeno è tale che molti
grandi produttori di largo consumo hanno deciso di domiciliare le loro offerte in coupon sul sito Catalina.
La svolta è avvenuta a partire dal 1998 allorchè una ventina di insegne, quali
Ralphs, FoodCo, Kroger, Meijer, Shultz, e
National, hanno aderito al sistema
ValuPage (www.supermarkets.com), uno
dei programmi di couponing virtuale più
evoluti che consente ai cyberconsumatori
di selezionare e stampare buoni sconto
personalizzati, con i colori delle insegne
direttamente dai Web delle catene.
Il sistema è coordinato dall’americana
Catalina Marketing e si fonda su un principio semplice e sicuro: una volta connesso, il consumatore è invitato a comunicare
il proprio codice postale, quindi il programma genera una lista di punti di vendita nei quali è possibile usufruire delle riduzioni proposte sul sito. Dopo aver selezionato l’insegna, l’internauta può scegliere tra una quarantina di prodotti di grandi
marche, con sconti settimanali cumulati
di circa 43 dollari. Il consumatore si reca
successivamente nel pv segnalato, con la
ValuPage di prodotti selezionati e stampati con il computer di casa. Al passaggio alle casse la lettura dei codici a barre di
…il gioco vale la candela: su un totale di 300 miliardi di
coupon cartacei stampati ogni anno negli Stati Uniti il
couponing elettronico consente un risparmio stimato in
circa 7 miliardi di dollari, non solo perchè non è più necessario stamparli ma anche perchè il cybercoupon, una
volta stampato, è utilizzato mediamente solo nel 40%
dei casi. Per i distributori, inoltre, l’operazione è fidelizzante poichè:
• induce il consumatore a due visite nello stesso punto
di vendita;
• accresce il numero di nuovi clienti;
• il couponing online arriva a target group che non abitualmente non utilizzano buoni sconto.
A conti fatti…
Anche in Francia, alcuni distributori seguono con interesse lo sviluppo di queste nuove tecniche promozionali.
Casino ha lanciato quest’anno due programmi di couponing virtuale che si sono susseguiti in meno di quattro
mesi sul sito dell’insegna. Il primo, organizzato dal 15 al
30 dicembre dello scorso anno era destinato ai clienti degli ipermercati Géant. Si basava su cinque prodotti festivi
a marca Casino (foie gras, salmone, whisky ...) per i quali
lo sconto totale era stato fissato in 40 franchi (12 mila lire). Il secondo, realizzato nei supermercati Casino riguardava 5 articoli di medio valore (yogurt, brioches...). Lo
sconto totale era in questo caso di 25 franchi (7500 lire).
Prospettive rosee per il couponing virtuale? Forse, ma
non nell’immediato futuro, almeno nel nostro paese. Al
di là della sua efficacia, su cui non sembrano sussistere
dubbi, il problema principale consiste nella massa critica di clienti utenti di Internet necessaria a rendere redditive iniziative legate non tanto all’insegna in generale
quanto a singoli punti di vendita. Il divario con gli Stati
Uniti è ancora enorme: negli USA vi sono più di 62 milioni di potenziali consumatori statunitensi! Tuttavia, il
trend di crescita della connettività in Italia e negli altri
paesi europei sale a ritmi vertiginosi ed è quindi essenziale per un’insegna con ambizioni competitive acquisire
subito know-how, ed esperienze tecnologiche e gestionali, per essere in prima fila quando il mercato virtuale comincerà ad assumere dimensioni consistenti.
E quel futuro non è poi così lontano stando alle ultime
previsioni secondo le quali nel 2002 le famiglie connesse alla Rete e che faranno uso dei servizi interattivi saranno circa 55 milioni.
—F. G.
B
N
n
net
bb
anking
D O S S I E R
Banche online
Banca e Cliente dialogano su Internet: l’indagine Net-Banking
di Emanuele Dainesi
DOSSIER
Banche più vicine al mercato? Sembra proprio di sì (almeno via Internet)
di Emanuele Dainesi e Simona Lavezzari
Finanza & Futuro. Una finanziaria all’avanguardia nella comunicazione online.
di Marco De Luca
Andare in banca: sì, ma come?
di Raffaella Colombo
Calcolatrici per “finanza virtuale”
di Emanuele Dainesi
La banca elettronica potrebbe diventare virtuale?
di Miran Pecenik
Inoltre online su www.wmtools.com:
Il punto di vista: intervista a Miran Pecenik, Banca di Credito diTrieste
WMT
online
di Emanuele Dainesi
DOSSIER Banche Online
Speciale Net-Banking
L’indagine statistica di WMT
“Come le Banche raccolgono
e rilanciano la sfida della Rete”
di Emanuele Dainesi
Area Banche e Finanza WMT
[email protected]
nbb
net
anking
http://www.wmtools.com/banche.htm
›
Emanuele Dainesi è appassionato del tema
Banca e Internet.
Attualmente è Responsabile dell’Area Banche
e Finanza di Web Marketing Tools per la quale
ha ideato l'indagine NetBanking sugli utenti
bancari in Rete. Ha collaborato con il Prof.
Walter Giorgio Scott presso Centrimark
(Centro di Ricerca sul Marketing dei Servizi
Finanziari) dell'Università Cattolica del Sacro
Cuore di Milano; dove si è occupato tra l'altro
della realizzazione di un volume sul
Commercio Elettronico in via di
pubblicazione. È docente di Internet
Marketing e nuove tecnologie della
comunicazione presso alcune società di
formazione. Si è laureato con una tesi
sull'Internet Banking dell'Istituto Bancario
San Paolo di Torino e ha successivamente
lavorato con Gemini Consulting e Bull Italia.
[email protected]
Da pochi giorni, infatti, abbiamo avviato online l’Area
NetBanking. Non l’ennesimo osservatorio su Internet
Emanuele Dainesi
Area Banche e Finanza
in Italia, ma piuttosto un ambiente di relazione dove
clienti e banche possono continuare a dialogare
nell’intento di comprendere sempre meglio le
reciproche esigenze e punti di vista sulle prospettive
Tutto cominciò così (Marzo ’98):
finanziarie della Rete. Insomma, una vera e propria
“A febbraio abbiamo lanciato sulla
“area di lavoro” a disposizione degli utenti e per gli
rivista l’indagine Net.Banking, una
ricerca su “Come le Banche raccolgono utenti, ricca di contenuti quali appunto i risultati
e rilanciano la sfida della Rete”. Questo dell’indagine statistica da noi condotta, ma anche
altri studi e ricerche in via di realizzazione, nonché
mese troverete sul sito le prime
tanti approfondimenti agli articoli mensili della
interviste realizzate con interlocutori
bancari… una visita a wmtools.com può rivista, interviste, un’area di discussione dedicata alla
essere anche l’occasione per valutare il banca virtuale, le migliori tesi di laurea sul tema e
questionario che abbiamo messo online. news finanziarie sempre aggiornate.
Il nostro intento è di raccogliere tutte le
informazioni, dal lato delle banche e da Con queste idee in testa vogliamo far sì che lo studio
condotto in questi mesi, diventi il pretesto per creare
quello della clientela, per meglio
comprendere come il concetto di Banca un “centro di discussione” e di ascolto sulla banca
virtuale, in grado di velocizzare anche nel nostro
a Distanza sta prendendo piede anche
paese un trend di crescita quantitativa e qualitativa
in Italia… ci è sembrato interessante
del fenomeno. Con i dati alla mano, possiamo
indagare sia come le banche stanno
operando in Rete, sia la percezione che anzitutto dare per certi alcuni assunti di fondo.
l’utenza ha del Net.Banking (cosa
Ormai da qualche anno il mondo finanziario è
vorreste dalla Vostra banca e quali
caratterizzato da un processo di “snellimento” delle
servizi già vi soddisfano?)....”
procedure e di “semplificazione” delle relazioni con
la clientela. Un tale modus operandi ha portato col
Con queste parole ha preso il via la
tempo a parlare, in modo sempre più insistente, di
nostra indagine semestrale sul tema
banca virtuale che, conclusasi in questi banca a distanza quale nuovo modello organizzativo
giorni, può vantare un buon successo di che aspira a tali finalità. Di esso occorre innanzitutto
pubblico. Più di 1.000 sono stati infatti dare una definizione riconosciuta:
i questionari compilati da clienti
“La banca a distanza o “virtuale” è ormai
bancari che hanno voluto esprimere il
loro punto di vista sul tema e molti sono comunemente percepita come un nuovo modello
stati gli istituti di credito che nel tempo organizzativo, che si esplica nell’insieme dei canali
distributivi di natura telematica, dei prodotti/servizi e
si sono fatti partecipi sostenitori
dell’iniziativa, ospitando sul loro sito il delle competenze di marketing a disposizione di una
banca. Essi consentono, senza contatto diretto con
logo di riconoscimento dell’indagine.
personale bancario, di erogare servizi alla clientela in
Ma perché abbiamo fatto tutto questo? modo potenzialmente personalizzato. Ciò significa
Scopo di questo articolo introduttivo
poter fornire soluzioni ad hoc per ogni specifica
dello speciale NetBanking, è quello di
esigenza, in tempo reale ed in modo completo e
fare un punto della situazione su
soddisfacente, intessendo e maturando relazioni di
— ottobre 98
obiettivi prepostici e raggiunti, soprattutto introdurre
tutti i nostri lettori ai risultati dell’indagine che
verranno resi pubblici tra alcune settimane. Insomma,
un’anteprima non solo su ciò che banche e clienti si
sono detti online in questi 6 mesi, ma altresì la
presentazione di un’area di studio che vuole diventare
una reference per tutti coloro che si occupano di
banca virtuale www.wmtools.com/nb/.
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Banca e Cliente
dialogano su Internet:
l’indagine
Net-Banking
Banche online
Web Marketing Tools
D O S S I E R
n
net
bb
anking
D O S S I E R
lungo periodo con la clientela”.
Emerge, da tale definizione, come
obiettivo primario di questo modello
organizzativo sia per l’utente la ricerca
dell’offerta di un servizi o “superiore”,
conseguita grazie all’utilizzo di una
pluralità di canali remoti, volti a fornire
a ciascuno il miglior rapporto di
costo/qualità del servizio in relazione
alle specifiche esigenze espresse. A
questo nuovo modello di relazione con
la clientela sarà possibile giungere solo
in un contesto di avvenuta crescita e
maturazione dei tre protagonisti in
gioco: banca, cliente, tecnologia.
Interessante è verificare come le
dinamiche evolutive dei tre soggetti
abbiano portato nel tempo nuove
sinergie di relazione che oggi si
concretizzerebbero proprio nel modello
della banca a distanza.
• Gli istituti di credito, fin dalla
seconda guerra mondiale, hanno
intrapreso una strada di
ammodernamento che li ha condotti
da un orientamento volto alla
produzione, ad uno rivolto alla
vendita ed infine al mercato.
L’attenzione alle esigenze della
clientela è andata via via crescendo,
portando oggi a riconoscere, la
centralità del settore “retail” (privati
e famiglie), oltre al corporate
(imprese), in termini di possibile
fonte di business.
• L’evoluzione del cliente è stata in
parte avviata da settori diversi
rispetto a quello bancario. In
particolare i cambiamenti negli stili
di vita e di lavoro e le sempre nuove
opportunità offerte dalla tecnologia,
hanno innalzato le aspettative della
clientela circa il livello di servizio, la
facilità/comodità di accesso e la
flessibilità della gamma di prodotti
offerta. Queste esigenze trovano già
risposte soddisfacenti in settori quali
l’industria dell’automobile e la
grande distribuzione e per questo il
mondo bancario è chiamato ad
Banche online
evolvere le sue logiche di approccio al mercato.
Sembrerebbe infatti conclusa l’epoca del
consumatore medio e indifferenziato per lasciare il
passo “all’era dell’individuo”, che come tale si
autopercepisce come unico e tende a costruire da
sé il suo modo di essere e di porsi in relazione con
gli altri. Per questo il marketing di massa non è più
sufficiente per entrare in relazione con i clienti nei
confronti dei quali oggi sarebbe opportuno adottare
strategie personalizzate.
• La tecnologia sembra aver conseguito un grado di
“semplicità” tale da poter rivolgersi a tutti gli
individui che ne abbiano bisogno per semplificare
alcune operazioni legate alla quotidianità. A questo
si è accompagnata un’evoluzione “rapida” delle
prestazioni offerte dalle “macchine” fino ad
arrivare oggi a poter parlare di multimedialità ed
interattività con il mezzo. Per tutti questi motivi
essa si candiderebbe a “mediare” la relazione tra
banca e cliente, ponendo le esigenze dell’uno a
contatto con le offerte dell’altro, in una logica di
costruzione “comune” dei servizi finanziari dei
prossimi anni.
Tutto questo costituisce ormai un punto di partenza
accettato quando banca e cliente si cimentano in un
dialogo mediato dalla Rete, e che nei tempi della
Rete trova il suo momento di esplicazione. Insomma,
non possiamo parlare di banca virtuale se non diamo
per scontato che il rapporto tra i soggetti in gioco
deve essere diverso da quello tradizionale; di ciò
cominciano ad esserne coscienti sia le banche, sia
soprattutto la clientela. Ognuno degli interlocutori da
per scontato che anche gli altri partano da questo
assunto. Se nuovi sono infatti i principi della
comunicazione e dell’offerta di servizi (anche
finanziari) in Rete, allora nuovo deve essere
inevitabilmente il modo con cui le banche si
affacciano al mercato.
Proprio su questo nuovo modo di interagire si basa il
successo di molti degli oltre 200 progetti di banca su
Internet attualmente attivi in Italia.
Un primo dato dunque, che emerge da tutta la
ricerca NetBanking, è che chi risponde ha molto ben
chiaro che su Internet occorrono nuovi servizi e
nuove modalità di offerta degli stessi. Una qualsiasi
banca che usa il proprio sito per fare “banca nel
senso tradizionale del termine” troverà molta
difficoltà nell’avere successo. L’utenza che opera
online chiede di poterlo fare secondo formule e
logiche diverse da quelle sperimentate sinora dal
Ma l’indagine NetBanking ci dice anche
altro: che le banche in Italia si
coccolano sul fattore “varietà” dei
servizi offerti via Internet, senza invece
preoccuparsi di come e su cosa si
“aggregano” le esigenze della propria
clientela online. Insomma, una sorta di
gioco volto a offrire tutto, nella speranza
che qualcosa “nel mucchio” possa
essere apprezzato dall’utente bancario
telematico. Il cliente, invece, ci dice
che navigare in uno sterminato mare di
pagine html non interessa tanto quanto
poter operare con volontà ed efficienza,
e solo su alcuni dei servizi offerti
online. In verità poi trova ancora poche
opportunità di usare Internet come un
vero e proprio tool per dare disposizioni
alla propria banca e nella maggior parte
dei casi non apprezza servizi software
proprietari che determinano costi
aggiuntivi. (che non riesce a
comunicare).
Altra notazione interessante: è ormai
data per scontata la funzione
tecnologica del servizio (sito Internet
sicuro, con accesso in area Intranet
riservata solo per clienti della banca,
sistemi di certificazione dei pagamenti,
ecc.) mentre è percepita ancora come
insufficiente l’attività di marketing
svolta sul web. Spesso il cliente non si
sente seguito, né percepisce di avere la
possibilità di interagire con la propria
banca in tempo reale, trovando scarsa
attenzione a tutte le esigenze indotte
che accompagnano la domanda di uno
specifico servizio. (vedi a questo
proposito l’articolo “calcolatrici per
finanza virtuale”, in questo speciale).
—E. D.
— ottobre 98
[#10
marketing tradizionale in banca.
In Rete vengono premiati gli istituiti in
grado di fornire realmente valore
aggiunto, viene premiata la comodità, la
gratuità e la facilità di accesso alle
informazioni, il senso di modernità e di
efficienza dimostrato sinora ancora da
troppo pochi istituti bancari.
Banche online
Web Marketing Tools
D O S S I E R
n
net
bb
anking
D O S S I E R
Banche più
vicine al mercato?
Sembra proprio di si
(almeno via Internet)
Banche online
Internet (come in tanti hanno ormai già fatto) ma,
molto più importante, cosa gli utenti si aspettano da
loro.
Emanuele Dainesi
Area Banche e Finanza
Simona Lavezzari
›
Simona Lavezzari Lavizzari è da sempre
un’attenta osservatrice delle dinamiche
tecnologiche sul mondo dell’impresa. È
appassionata della tematica Net Banking
tanto da aver deciso di dedicare la sua tesi di
laurea all’argomento “Come cambiano le
variabili del marketing mix in banca con
l’avvento di Internet”. Da grande vorrebbe
fare di Internet la sua professione oltre che la
sua passione.
Affrontare oggi in modo vincente i
cambiamenti dovuti all’innovazione
tecnologica, non è cosa semplice né da
tutti. Processi troppo rapidi di
“informatizzazione” rischiano infatti di
mettere le banche nella condizione di
non saper rispondere veramente alle
esigenze del mercato, ma al contempo
essere su Internet è sempre più
importante per acquistare
un’immagine di proiezione al futuro, in
grado di tradursi col tempo in un
vantaggio competitivo. Non bisogna
dimenticare poi che va affermandosi
un modello di clientela sempre più
desiderosa di identificare nella propria
banca un partner attento e pronto a
rispondere ad ogni esigenza finanziaria
in tempi rapidi.
Queste sintetiche considerazioni ci
portano a credere che anche per il
mondo bancario sia arrivato il momento
di affrontare seriamente il problema
della propria presenza in Internet;
problema che noi abbiamo esaminato
attraverso un’indagine semestrale dallo
slogan “Net-Banking: come le Banche
raccolgono e rilanciano la sfida della
Rete”. L’indagine condotta da Web
Marketing Tools vuole ora affermarsi
come (un buon) punto di partenza per
capire quali potrebbero essere i trends
di domanda e di offerta futuri, per i
servizi bancari via Internet. Insomma
mettere “banca e cliente di profilo”,
come affermava il titolo di un articolo di
WMT, significa non solo comprendere
quali e quante sono le banche su
Come nella migliore tradizione del marketing one-toone, per essere vincenti è necessario prima
individuare le esigenze del cliente e poi trovare la
soluzione migliore per soddisfarle. L’obiettivo a cui
puntare nel nostro caso è dunque capire esattamente
cosa il potenziale utente telematico si aspetta di
trovare, e di poter fare, nel momento in cui si
connette al sito della propria banca. E tutto questo
materiale assume ulteriore valore se si considera che,
già dopo una rapida e superficiale analisi di alcuni
dei molti questionari pervenuti dalla clientela (più di
1.000), è emerso che il navigatore identifica ormai la
“banca su Internet” come un esigenza indiscutibile.
Chi “naviga” in cerca di servizi bancari
Dai primi esiti dell’indagine emerge che il cliente
tipo percepisce perfettamente i numerosi vantaggi
che derivano dall’accedere ai servizi bancari
attraverso il web:
Prezzo
La maggior parte degli intervistati si aspetta di
ottenere servizi gratuiti in quanto sostiene che:
• non c’è intervento umano da parte della banca;
• si abbattono i costi di gestione;
• ma soprattutto il servizio a prezzo zero può
costituire un ottimo fattore incentivante per
l’utilizzo della banca virtuale.
Invece secondo altri potenziali clienti, gli istituti di
credito dovrebbero adottare una logica di pricing
legata non al canale, ma a fattori diversi quali l’orario
di connessione, il target o il servizio di cui si
usufruisce. In ogni caso è molto probabile che nella
corsa al cliente vincerà chi, oltre alle condizioni più
vantaggiose, saprà offrire il servizio che meglio
risponde alle sue aspettative, non solo economiche.
Comunicazione e pubblicità
Leggendo alcune risposte dei questionari è emerso
che per i navigatori la comunicazione è fondamentale.
Probabilmente il fatto di poter comunicare con la
propria banca in ogni momento della giornata
conferisce all’utente una maggior sensazione di
sicurezza. Ogni qual volta egli necessita di notizie,
chiarimenti, consigli o deve effettuare una
operazione, la banca è pronta ad ascoltarlo e a
soddisfarne le richieste (ma in realtà è già davvero
così???). E dal momento che bisogna andare
Servizio
direttamente al cliente, sollecitare la sua richiesta di
Pur con tutta la cautela che l’argomento servizi, rendere più semplice la relazione routinaria
richiede, pare proprio che ci si trovi di
dando spazio alle relazioni telematiche, pare che
fronte ad utenti sempre più maturi e
l’email si candidi come uno strumento di grande
competenti, infedeli ed esigenti che
utilità.
chiedono servizi diversi, competitivi, su Per quanto riguarda la pubblicità, invece, le opinioni
misura per specifiche fasce di target.
sono alquanto discordi. Da un lato vi è chi sostiene
Infatti è possibile individuare diverse
che la pubblicità è utile per:
famiglie di servizi:
• promuovere nuovi servizi o dare ulteriori
1. Servizi Informativi: home banking
informazioni;
informativo, informazioni
• coprire alcuni costi che la banca sostiene così da
sull’azienda, sui prodotti, sul
offrire prodotti migliori, completi o addirittura
commercio elettronico e i suoi
gratuiti.
progetti, la localizzazione delle filiali, Dall’altro lato, invece, si sostiene che la pubblicità
— ottobre 98
i prezzi dei titoli e le quotazioni dei fondi;
2. Servizi Operativi: home banking dispositivo, servizi
di prenotazione, gestione dei pagamenti, garanzia
per gli acquisti online, intermediazione per le
relazioni tra imprese, ordini di operazioni,
operazioni di borsa, invio di documenti;
3. Servizi di Comunicazione: reclami, appuntamenti
per apertura c/c, per accensione mutui,
comunicazione con i responsabili, richiesta di
informazioni, consigli, delucidazioni.
[#10
• assenza di limitazioni nell’orario,
ovvero possibilità di interagire con la
propria banca in modo immediato e
continuato, 24 ore al giorno
comodamente seduto davanti al
proprio pc (abbattimento delle
barriere spazio-temporali);
• immediatezza (operatività non solo
continua ma altresì in tempo reale);
• comodità, riservatezza ed
indipendenza dalle logiche
burocratiche dello sportello (maggior
indipendenza);
• possibilità di scaricare i propri dati
finanziari ed elaborarli direttamente
sul proprio pc (uso dell’informatica
come skill necessario per l’utilizzo di
determinati servizi), ecc.
Tutto ciò tratteggia un rifiuto piuttosto
accentuato di certe logiche proprie della
“banca tradizionale”, che viene
percepita il più delle volte come lenta,
arretrata, “perditempo”. L’utente
telematico vuole infatti poter eseguire le
proprie operazioni “quotidiane” (ad
esempio controllo dei conti correnti e
degli investimenti) senza dover subire
fastidiose code allo sportello e senza
doversi sottoporre alle inefficienze e
incompetenze spesso associate al
personale delle filiali, forse non più
pronte a rispondere ad esigenze di
operatività in rapida evoluzione.
Tutto questo, ma molto altro ancora,
come emerge dallo studio, porta la
banca a dover ripensare a più moderne
variabili del marketing mix nell’era di
Internet.
Banche online
Web Marketing Tools
D O S S I E R
n
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anking
D O S S I E R
online è inutile e dannosa soprattutto se
martellante. Al di là di tutto, però, è
possibile sottolineare che la pubblicità
in Internet può essere un valido
strumento di comunicazione e un mezzo
di grande valore quanto più è attinente
alla realtà bancaria ed al mondo
finanziario in generale.
Banche online
questo comunque non deve farci dimenticare che la
grafica curata e le applicazioni interattive sono dei
mezzi di supporto che aiutano efficacemente a
rendere un sito completo, ma se mancano i contenuti
o questi non vengono costantemente aggiornati, allora
il sito andrà incontro ad un lento e costante
abbandono da parte dei navigatori.
Quindi possiamo concludere che le opportunità
offerte dal rapido progresso delle tecnologie
Dunque l’utente gradirà per lo più
informatiche applicate ai processi produttivi bancari,
pubblicità di piccole dimensioni, che
non possono essere trascurate dal management
non ostacolino la sua navigazione
perché costituiranno probabilmente il fattore
“appesantendo” la bolletta telefonica,
competitivo centrale degli anni a venire. Questo
ma che contribuiscano ad aumentare la discorso vale soprattutto per le banche italiane che
trasparenza e l’analiticità delle notizie
escono da un lungo periodo di tutela e auto-garanzia
dal momento che i fogli informativi
di se stesse e che sono nella delicata situazione di
possono non essere sufficienti per dare dover decidere come soddisfare nel modo migliore le
al cliente una panoramica chiara del
esigenze di una clientela preparata, dinamica, a tratti
valore delle proposte commerciali.
nuova.
Banche più vicino al mercato dunque? Sembra
Canale distributivo
proprio che così debba essere, almeno da oggi in poi,
Per quanto riguarda questo aspetto, il
per non perdere una scommessa chiamata Netdiscorso si fa decisamente più
Banking.
complesso poiché ancora molto poco si
può dire a proposito del rapporto banca I risultati dell’indagine saranno commentati e
tradizionale-banca virtuale.
approfonditi nelle prossime puntate.
—E. D. — S . L.
Secondo certi clienti non c’è più nei
canali distributivi tradizionali la
possibilità di esprimere tutte le proprie
potenzialità, soprattutto a fronte di
nuove ed evidenti esigenze degli stessi
consumatori, ma del resto almeno per
l’immediato futuro sembra eccessivo
pensare ad una banca esclusivamente
virtuale.
Infatti vi è chi ha sottolineato che le
nuove tecnologie aprono l’orizzonte a
realtà operative non ancora
sperimentate e, per certi aspetti, molto
vantaggiose, ma non si nasconde che
uno dei limiti è costituito dalla perdita
del contatto umano. La
spersonalizzazione, che spaventa e
frena molti potenziali utenti, sarà
quindi uno dei problemi che le banche
dovranno considerare.
Probabilmente la soluzione andrà
cercata nella struttura del sito, nell’uso
opportuno di fattori quali il linguaggio, i
colori, i momenti di interazione, al fine
di mettere a proprio agio il cliente.
Insomma, creare delle vere e proprie
“aree di accoglienza telematiche”. Tutto
La storia
Si costituisce nel 1986, Finanza e Futuro S.p.A., per
iniziativa della Cofide, della Banca di Roma e della
Shearson Lehman Brothers. Il 1995 è un anno
importante che segna una svolta per la Società, viene
infatti acquisita dalla Deutsche Bank, del cui gruppo
Marco de Luca
entra a far parte. Oggi Finanza e Futuro è un gruppo
integrato che opera con diverse Società nel settore
Premessa
finanziario e previdenziale, gestendo un patrimonio di
Quando si parla di NetBanking viene
12.000 miliardi per conto di 100.000 clienti.
subito da pensare a sistemi online che La decisione di essere online con un proprio sito Web,
Banche e Società Finanziarie mettono a che risale a poco più di un anno fa, per quanto
disposizione del cliente/utente della
concerne l’area riservata ai promotori finanziari,
rete per ottenere informazioni sulla
risponde all’esigenza di ottimizzare e rendere più
propria situazione finanziaria o per
efficiente il flusso informativo all’interno della
inoltrare disposizioni.
società. L’area informativa per il pubblico è invece
attiva a circa tre mesi.
Il sito Web è quindi suddiviso al suo interno in due
aree accessibili mediante due link dalla home page.
Una è riservata al pubblico e un’altra è riservata
esclusivamente ai 900 promotori finanziari che fanno
capo alla società. L’iniziativa rivolta al promotore
finanziario tende ad una capillare diffusione delle
informazioni “critiche” verso i membri della società
che per l’incarico che ricoprono risultano essere
dislocati su tutto il territorio nazionale.
Il sito prevede la possibilità di ottenere alcune
informazioni anche in lingua tedesca e inglese.
L’area riservata al pubblico
1) Vedere a proposito
gli aritcoli di E.D.
all’interno
dell’indagine
NetBanking. WMTools
#4, #5 e #6.
Finanza e Futuro, la Società Finanziaria
oggetto di questo articolo, propone
informazioni al pubblico e allo stesso
tempo (questa è la particolarità
dell’iniziativa) prevede sul sito un’area
protetta e riservata esclusivamente ai
propri promotori finanziari. La decisione
parte evidentemente dal presupposto
che il massimo e costante
aggiornamento dei promotori finanziari,
ovvero gli operatori più a contatto con il
cliente, sia fondamentale in un mercato
in cui la clientela è sempre più evoluta,
esigente e differenziata(1).
Tale servizio online, anche se non
direttamente fruibile dal cliente, porta
allo stesso un qualche valore aggiunto.
Graficamente la pagina d’ingresso a quest’area
presenta sulla sinistra otto icone; sei permettono di
scegliere tra le diverse informazioni a cui è possibile
accedere, altre due permettono invece di tornare
all’home page e di inviare una mail alla società. Sono
previste le tradizionali informazioni di carattere
generale sulla società (alcuni cenni storici, la
mission, i dati sul patrimonio gestito e sul numero di
clienti), sul Gruppo Deutsche Bank del quale fa parte
e sui prodotti suddivisi tra le diverse categorie in cui
si articola l’offerta Finanza e Futuro.
Ben curata è la parte del sito “dove siamo”, che
fornisce indicazioni sulla localizzazione di ogni
singola agenzia sul territorio nazionale fornendo
indirizzi e recapiti telefonici. Positivo è il fatto che sia
anche disponibile per la maggior parte delle agenzie,
un’e-mail tramite la quale poter immediatamente
— ottobre 98
La rete è vista come uno degli strumenti utili ad
ottenere tali risultati; è considerata quindi, anche in
questo caso, un valido veicolo per la diffusione
dell’informazione.
[#10
Finanza & Futuro.
Una finanziaria
all’avanguardia nella
comunicazione online
Banche online
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D O S S I E R
n
net
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D O S S I E R
contattare il promotore finanziario
responsabile dell’agenzia.
Interessante, a mio avviso, è seguire il
link “quotazioni”. Per ognuno dei
prodotti quotati sui mercati finanziari
ufficiali; fondi comuni d’investimento
italiani, fondi esteri e fondi assicurativi,
sono forniti i valori delle quote e lo
scostamento percentuale rispetto al
giorno e al mese precedente; il
rendimento riferito all’ultimo anno e ai
tre e cinque precedenti. Inoltre
cliccando sul singolo nome del prodotto
si ottiene un dettagliato grafico che
permette di conoscere l’andamento del
prodotto nell’ultimo mese o la
Banche online
descrittivo-informativa con un buon livello qualitativo
e quantitativo di informazioni e che permette una
effettiva interazione con la società.
L’area riservata ai promotori finanziari
Oltre ad un servizio informativo per il pubblico online,
Finanza e Futuro ha pensato di mettere a disposizione
dei promotori un sistema informativo professionale
utilizzando la rete Internet come canale di
veicolazione delle informazioni e di alcuni dati.
Questo può significare in primo luogo come la volontà
di essere online non si concretizzi in un mero
strumento di immagine e di fornitura di informazioni
all’utente della rete, ma vi sia la convinzione che
possa essere un ottimo canale per la gestione delle
informazioni interne anche di natura riservata.
Finanza e Futuro investe sull’aggiornamento puntuale
e costante del proprio staff finanziario, e la rete è
stata considerata un ottimo canale d’informazione e
d’apprendimento da affiancare ai tradizionali
strumenti di aggiornamento e formazione già
predisposti.
In primo luogo ogni promotore è stato dotato di un PC
portatile e di un telefono cellulare per potersi
collegare al sito in ogni momento e in ogni luogo, un
vero e proprio ufficio mobile.
La rete viene utilizzata per la diffusione di
comunicati, tendenze dei mercati finanziari,
disposizioni operative che dalla sede vengono inviate
a tutte le agenzie nazionali sia tramite e-mail sia con
quotazione storica dal momento in cui è documenti all’interno dell’area Web riservata.
stato commercializzato. Attraverso l’area
“richiesta informazioni” che la società
definisce “il modo più comodo per
chiedere notizie”, si può ottenere l’invio
al proprio domicilio di materiale
informativo relativo ad uno o più
prodotti finanziari. È sufficiente
compilare un form indicando oltre al
prodotto al quale si è interessati, i
propri dati anagrafici ed eventualmente
un’e-mail. Finanza e Futuro si impegna
ad inviare il materiale informativo
richiesto al domicilio indicato.
Cliccando sull’icona “ricerca di
professionisti” è infine offerta la
possibilità di inviare il proprio
curriculum vitae se si è interessati ad
intraprendere la carriera di promotore
finanziario.
Si tratta quindi di un’area di natura
La parte del sito dedicata esclusivamente ai promotori
finanziari è sottoposta ovviamente ad autorizzazione e
controllo degli accessi. Per accedervi, ogni promotore
deve inserire la userID ed una password. La password
viene generata ad ogni accesso da un piccolo
A ciò va aggiunto un altro aspetto. La Rete, i suoi
servizi, se opportunamente sfruttata permette lo
L’area riservata oltre a permettere ai
scambio di informazioni tra i diversi promotori, offre
promotori finanziari di accedere alle
loro la possibilità di essere più facilmente aggiornati a
comunicazioni speciali inviate dalla
tutto vantaggio della clientela.
sede e alle informazioni di carattere
Pur in presenza di un progetto indirizzato ai membri
tecnico che la società mette loro a
interni dell’impresa, i vantaggi per il cliente del
disposizione, consente ad ogni
progetto online dedicato ai promotori finanziari sono
promotore di accedere ai database
percepibili.
aziendali sui quali risiedono le
I servizi di NetBanking possono essere intesi quindi,
informazioni relative ai propri clienti
in senso più ampio. Non solamente servizi online
(patrimonio affidato in gestione,
indirizzati direttamente all’utente, ma servizi che
prodotti sottoscritti, l’evoluzione storica anche se sfruttati da operatori interni alle istituzioni
dei rapporti con Finanza e Futuro; oltre, finanziarie creano indirettamente un valore aggiunto
naturalmente, ai dati anagrafici).
al cliente.
Ovviamente ogni promotore ha accesso,
Conclusioni
solo ed esclusivamente, ai dati relativi
ai propri clienti; grazie a questo sistema Finanza e Futuro attraverso la sua iniziativa online si
presenta come una Società Finanziaria che crede alle
ogni promotore è in grado di
comunicare ad ogni cliente i dati sulla potenzialità offerte dalla Rete e che di conseguenza vi
propria situazione finanziaria relativa ad ha investito, ottenendo un buon risultato in termini
d’immagine, ma soprattutto in termini di efficienza
ogni singolo prodotto ed i relativi
nella gestione delle informazioni di carattere tecnico,
rendimenti nell’ultimo anno e dal
dei dati relativi ad ogni singolo cliente; offre inoltre
momento della sottoscrizione. Anche
attraverso un sistema non direttamente un’informazione chiara al visitatore del sito Web.
Il sito è ben curato nella grafica, semplice da
utilizzato dal cliente si possono
esplorare e ottimamente fruibile anche nelle ore di
garantire quindi alcuni vantaggi allo
maggior traffico sulla rete con sistemi di medio
livello.
Una critica a nome dei clienti Finanza e Futuro:
manca un’area riservata esclusivamente a chi è già
cliente della Finanziaria, come ad esempio la
possibilità di generare un foglio elettronico anonimo
per una rendicontazione diretta sul Web dei propri
investimenti (si è finora parlato di servizi informativi
offerti al pubblico). Va considerato comunque che il
buon livello del servizio attualmente disponibile
online e la decisione di investire in modo così attento
sulla rete lasciano ben sperare in questo senso.
—M. D. L.
— ottobre 98
stesso. Basta pensare alle necessità conoscitive
relative alla propria situazione finanziaria per ciò che
concerne i prodotti finanziari non quotati, come una
gestione patrimoniale ad esempio. A tal fine il cliente
può rivolgersi al proprio promotore che è in grado
immediatamente di dargli ogni informazione
collegandosi all’area riservata del sito; in qualsiasi
momento e da qualsiasi luogo grazie all’ufficio mobile
di cui è dotato. Il promotore è in grado di recarsi al
domicilio del cliente senza l’esigenza di portare
documenti e rendiconti cartacei.
[#10
dispositivo simile ad una calcolatrice
tascabile che in base ad un codice
segreto digitato dall’utente e ad un
complesso algoritmo indica una
password facendola variare ad ogni
accesso. -Il sistema è chiamato
Synchronous ActivCard.- In questo
modo è garantita la corrispondenza tra
userID e psw ed inoltre si evita il rischio
di intercettazione o di sottrazione della
password al legittimo proprietario in
quanto la parola d’accesso risulta
essere diversa ad ogni ingresso all’area.
Banche online
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D O S S I E R
Andare in banca:
sì, ma come?
›
Raffaella Colombo, Laurea in Economia e
Commercio presso l’Università Cattolica di
Milano. Dal 1995 collabora con Centrimark
(Centro di Ricerche sul Marketing dei Servizi
Finanziari) della sopracitata Università. In
questo periodo si è occupata dellediverse attività collegate al mondo universitario. ha partecipato alla progettazione ed alla realizzazione di corsi di formazione in Marketing in qualità di Docente e Tutor. È attualmente impegnata nella realizzazione del volume “Il commercio elettronico: verso nuovi rapporti tra
imprese e mercati”.
[email protected]
Banche online
frequenza con cui i risparmiatori si recano agli
sportelli (fig. 2). Il 33,5% degli intervistati si reca in
banca almeno una volta alla settimana. Tra i
frequentatori giornalieri prevalgono gli imprenditori
(22,2%), gli artigiani e i commercianti (15,4%) e i
dirigenti (11,5%). Da notare che laureati, ventenni e
trentenni hanno lievemente ridotto, negli ultimi anni,
Raffaella Colombo
la frequenza giornaliera o settimanale: questo è
d’altronde il segmento del pubblico bancario più
Il settore finanziario si trova da qualche disponibile all’utilizzo della banca a distanza quale
mezzo per ottimizzare la gestione del proprio tempo.
tempo a dover gestire il processo di
cambiamento nelle proprie modalità di
relazione con il mercato. È sempre più
evidente l’esigenza di servizi e prodotti
personalizzati, di un’offerta completa
ed aggiornata e soprattutto di un
accesso facilitato ai servizi bancari che
liberi il cliente da vincoli spaziali e
temporali. L’evoluzione a cui si fa
riferimento avviene evidentemente con
l’appoggio del cliente stesso che
sempre meno tollera di dipendere
passivamente da una cassa o da uno
sportello e che preferisce l’attività
all’attesa. Nell’epoca del servizio il
tempo è una misura primaria che
determina, più o meno consciamente, il
livello di qualità agli occhi dell’utente.
Andrà valutato quindi, con molta
attenzione, il tempo speso nell’accesso
La scelta di adottare una seconda banca è ancora
a un servizio, nella sua durata, nella
legata alla possibilità di ottenere un maggior numero
rapidità di reazione dell’impresa agli
di servizi personalizzati a minor costo. I secondi conti
stimoli inviati dal cliente.
risultano particolarmente diffusi tra i laureati (16,5%
contro una media dell’11%), i lavoratori autonomi, gli
A questo proposito è interessante
imprenditori e i liberi professionisti (20%) e gli
analizzare alcuni elementi che
esercenti. Anche per loro la comodità resta un
caratterizzano il rapporto tra clienti e
elemento importante, evidenziato da circa la metà
banche, al fine di evidenziare quegli
degli intervistati. Le persone che cercano nuove
aspetti che indicano chiaramente la
opportunità d’investimento potrebbero, in prospettiva,
necessità da parte degli istituti di
sganciarsi dal rapporto fisico con lo sportello, almeno
adeguare la propria offerta alle
per una parte dei servizi offerti. Una percentuale
esigenze di rapidità ed efficienza
espresse dal mercato.
Un elemento significativo a sostegno di
quanto detto, si ritrova nel fatto che da
anni la motivazione largamente
prevalente tra quelle indicate dai clienti
bancari sulla scelta dell’istituto di
credito è la comodità dello sportello,
cioè la sua vicinanza alla casa o al
luogo di lavoro (fig. 1). L’importanza
attribuita a questa variabile deriva dalla
consistente dei risparmiatori giudica
scomodo recarsi all’istituto di credito
per fare pagamenti, depositi e prelievi
di somme di denaro, bonifici (fig. 3),
tutte operazioni routinarie e facilmente
realizzabili in un rapporto virtuale con
la propria banca.
— ottobre 98
[#10
Dall’analisi di questi dati emergono alcune
considerazioni sul rapporto banca-cliente e sulle sue
future evoluzioni.
Anche nel nostro paese si assiste ad un atteggiamento
di minore fedeltà nei confronti della banca. Vi è una
tendenza a mantenere il rapporto limitato ai servizi
basici e la frequenza allo sportello avviene, nella
maggior parte dei casi, per svolgere operazioni
elementari, se non è addirittura evitata attraverso il
maggiore utilizzo delle carte di debito e di credito.
Esiste un’area di mercato pronta ad abbandonare la
banca – intesa in senso tradizionale – per effettuare
in altro modo alcune operazioni. Vi è un alto grado di
insoddisfazione dovuto all’affollamento degli sportelli
e alle conseguenti perdite di tempo. Appare chiaro
che la clientela ha la sensazione di non trovare
risposte positive in termini di attenzione alle
specificità e alla personalizzazione.
Proprio nella soddisfazione di tali istanze possono
trovare grande spazio alcune soluzioni innovative: la
ricerca di nuove modalità operative e, soprattutto,
distributive, che vedono come elemento dominante le
applicazioni tecnologiche. “In risposta alle
sollecitazioni della concorrenza allargata, ai nuovi
bisogni dei risparmiatori e all’evoluzione tecnologica,
il modo di essere banca e di fare banca tende ormai a
mutare molto rapidamente, sotto due aspetti paralleli:
il primo mutamento riguarda la piattaforma sulla
quale viene, per così dire, collocata l’offerta di servizi
bancari e finanziari; il secondo tocca invece i servizi
stessi, i quali, in luogo dell’attuale uniformità,
cominciano a diventare personalizzati e più ricchi di
contenuti (…)”(2).
L’ampia gamma di strumenti e modalità operative
rese disponibili dallo sviluppo tecnologico possono
aiutare la banca a stringere una più diretta e intensa
relazione con i clienti, e in particolare con quelli più
critici ed attenti al servizio ottenuto per quanto
attiene la rapidità e la personalizzazione. Lo sviluppo
dell’innovazione non dipende ovviamente solo da
investimenti e nuove tecnologie, ma anche da fattori
culturali, ossia dalla capacità della clientela di
assorbire l’innovazione. In questo senso, l’attività
educativa della banca nelle relazioni con la propria
clientela, insieme al fattore generazionale, potranno
portare sicuramente a favorevoli sviluppi.
Per quanto riguarda la soddisfazione per
lo sportello bancario, i dati che
emergono da una ricerca ABI sono
inequivocabili: il cliente è sempre meno
soddisfatto dell’ambiente di agenzia (la
soddisfazione complessiva passa dal
62% di clienti che danno un voto
favorevole nel 1994 al 57% nel 1996).
Il livello generale è in netta discesa e
alcuni valori sono addirittura critici. Il
cliente è scontento dei tempi d’attesa:
la confusione, la perdita di tempo e la
poca riservatezza vengono indicati come
motivi di discontento da oltre la metà
—R. C.
degli intervistati (fig. 4).
2) XV Rapporto
BNL/Centro Einaudi,
‘Il risparmiatore
diventa adulto’, BNL
Edizioni, 1997.
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Calcolatrici per
“finanza virtuale”
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sportellista o un consulente in filiale. Vantaggio
indiscusso per i clienti, è inoltre quello di poter
comparare le offerte di diverse banche valutando i
ricalcoli di ognuna e magari stampandoli comodamente
da casa. Tutto bene, dunque; la banca soddisfa le
curiosità perdendo meno tempo possibile (anzi neppure
Emanuele Dainesi
Area Banche e Finanza
un minuto) e l’utente autoapprende le opportunità
finanziarie per lui studiate dai vari istituti di credito.
In questo articolo vorremmo analizzare Finalmente un servizio utile direte voi … e invece non
più approfonditamente uno dei
è proprio così ! Ci sono molti fattori che ci inducono a
“messaggi forti” che emergono
dire che le banche stanno perdendo una grande
dall’indagine Net-Banking: spesso
opportunità su questo versante, senza rendersi conto
fornire un servizio su Internet solo con delle enormi potenzialità di un uso efficace di questo
lo scopo di risultare, agli occhi del
servizio. L’idea certo è buona: permettere che gli
cliente, al passo con i propri
utenti si documentino da soli e personalizzino le loro
concorrenti, crea nell’utente una
richieste alla banca, magari via mail (come tanti
percezione di poca attenzione nei
istituti che offrono questo servizio sperano). Ciò
confronti delle sue “reali” esigenze. Un significa acquisire clienti con minimo sforzo e questo
esempio lampante è quello delle famose giustifica per molte banche il fatto di dotarsi di una
calcolatrici di mutui e prestiti che da
piccola calcolatrice da apporre sul proprio sito Web.
qualche tempo disseminano i siti di
Il successo di questa filosofia, come sempre nel
tante banche italiane. Leggete e
marketing, tende a zero perché nullo è il servizio
capirete perché le banche “nostrane”
realmente fornito al cliente. Il tipo di cliente che va in
possono fare ancora meglio di così!.
cerca di queste informazioni presenta infatti esigenze
molto più sofisticate di ciò che le banche a prima
Da noi
vista credono, ed un motorino di calcolo sul sito non
Sembra essere diventata una moda
basta a fare customer satisfaction.
anche in Italia quella di permettere agli
Un esempio da seguire
utenti bancari di simulare mutui e
Ben diverso l’esempio di E-LOAN
prestiti via Internet. Molte banche
<http://www.eloan.com> società di Palo Alto in
inseriscono per questo nel proprio sito
una calcolatrice per determinare le rate California. Ritrovatasi in qualità di broker a far parte
di un distretto commerciale ad alta-altissima
mensili e annuali di mutui e prestiti.
potenzialità di sviluppo, Christian Larsen e Janina
L’obiettivo è quello di informare il
Pawlowski (rispettivamente Presidente e CEO della
curioso utente su quale sarà il suo
società) hanno deciso di porre da sei anni la propria
onere, con gli anni, se decidesse di
idea imprenditoriale a disposizione di tutti coloro che
accendere ad esempio oggi un mutuo
vivono la stessa realtà d’impresa (dal 30 giugno ‘97
sul mercato bancario italiano,
aiutandolo così ad una decisione più
facile e ragionata.
Per le banche ciò significa anche
risparmio di tempo per non dover dare le
stesse informazioni attraverso uno
Esse rappresentano dei veri e propri
“attrezzi di lavoro” per capire, ma
anche operare direttamente nel mercato
finanziario. Per esempio, nella sezione
Tieni d’occhio l’evoluzione del tuo
prestito gli utenti, inserendo alcuni dati
inerenti il prestito da loro
precedentemente stipulato, ottengono
Consiste in un’area dinamica del sito che prende il
via dal momento in cui l’utente individua i target rate
di partenza di tre differenti tipologie di prestito.
Questi verranno monitorati nel tempo dopo aver
verificato nel database della broker house se qualcuna
[#10
in tempo reale informazioni sull’esistenza di offerte
più vantaggiose tra quelle intermediate da E-LOAN.
Il metodo di approccio alla clientela usato dalla
società di brokeraggio è molto simile a quello di molti
motori di calcolo finanziari disponibili in Rete. Anche
qui vengono trattati mutui e prestiti, ma in una
prospettiva diversa: adottare le esigenze del
consumatore e seguirlo nel suo processo di scelta
dinamica (più scelte finanziarie che evolvono nel
tempo). Fare “finanza online” si trasforma così in
un’operazione di consulenza continua rivolta al
cliente avente per oggetto la sua specifica situazione
finanziaria. Una tale impostazione, naturalmente,
significa servizi quali il monitoraggio realizzato, in
modo automatico, per il cliente, delle migliori offerte
del mercato.
È quello che accade dopo il “calcolo matematico”
degli importi. Da questo momento in poi si attiva
infatti una specifica fase marketing oriented, dove
l’utente potrà raccogliere tutte le informazioni
disponibili per stipulare il migliore money-saving loan
program (come afferma il sito). Ciò consiste nel
favorire il contatto tra cliente e singolo istituto
finanziario da subito, con la fornitura di numeri di
telefono, prospetti da compilare una volta stampati,
mail da inviare per attivare la relazione con la banca
(e con E-LOAN naturalmente). Se poi nessuna delle
offerte è ancora sufficientemente conveniente per il
cliente, la società si preoccuperà di creare una
Proprio il fattore “specializzazione” è la
Newsletter personalizzata e gratuita per informare
chiave del successo di questa impresa.
Vediamo perché. Le aree principali del sito l’utente sul livello percentuale del tasso prescelto e
sulla sua dinamica temporale.
sono rappresentate dai seguenti servizi:
E-LOAN Rate Watch è infatti uno tra i migliori servizi
1. Cerca per importo/percentuale;
di aggiornamento finanziario disponibili online.
2. Consigli;
3. Requisiti di base per ottenere un
prestito;
4. Confronta le tue condizioni con il
mercato;
5. Altre fonti informative online
sull’argomento;
6. Tieni d’occhio l’evoluzione del tuo
prestito;
7. Stipula un prestito (solo per clienti
E-LOAN).
anche via Internet).
Moltissimi “abitanti della zona” infatti
sono rampanti imprenditori (piccoli e
medi spesso) con in tasca un sogno e
tanta voglia di fare. Soldini pochi però, ed
ecco nascere l’esigenza di un centro di
informazioni qualificato e moderno, tutto
dedicato al problema prestiti fiduciari.
“Voglio finanziare la mia idea
imprenditoriale ma come, qual è la
miglior offerta commerciale oggi per le
mie esigenze … e domani potrei
risparmiare ancora qualcosa?”
Probabilmente questo è uno dei quesiti
sui quali si sono interrogati tanti
imprenditori con le tasche piene di
sogni. E-LOAN nasce per risolvere
questo problema. Non una banca,
dunque, ma una società di brokeraggio
che si propone di offrire servizi al
mondo bancario e finanziario. Appena a
ottobre ‘97 sono state più di 1 milione
le richieste che utenti da tutta America
hanno rivolto alla società online.
— ottobre 98
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buco nero degli “anni digitali” che verranno. L’utente
non vuole perdersi nel sito della propria banca avendo
a disposizione la possibilità di poter far tutto, ma senza
poi fare davvero nulla, in conclusione. Meglio
“esternalizzare” i servizi (come ad esempio questo di
informazioni sui mutui e fidi online) creando un vero e
proprio sito complementare a quello bancario, tutto e
solo dedicato all’argomento (certamente sempre sotto il
controllo e la gestione della banca, ma da far percepire
all’utente come altro rispetto al sito tradizionale).
Insomma, creare vere e proprie “aree di lavoro”
appositamente dedicate a specifici interessi. Si
avrebbe anche in questo modo l’occasione, di mettere
delle preferenze espresse può essere soddisfatta da un
prodotto già esistente sul mercato. Se ciò non fosse,
l’utente verrà messo a conoscenza delle offerte che più
si avvicinano alle preferenze di cui sopra, con
frequenza giornaliera. Basta inserire il proprio indirizzo
di posta elettronica e il gioco è fatto. Ciò, in sostanza,
vuol essere la dimostrazione che è possibile diffondere
“bits di consigli” a flusso continuo, proprio e solo verso
quegli utenti che realmente ne hanno bisogno (e ne
hanno fatto richiesta). Non è forse questa una chiara
forma di mass customization?
Che E-LOAN sta facendo le cose bene, lo hanno
capito in molti. Le sue “referenze” sono infatti tra le
più prestigiose: ha ricevuto i complimenti di
NetRealty.com, JV Pinto & Associates, Summer Hill
Homes, per citare solo alcuni tra i migliori broker
presenti sul mercato a stelle e strisce. È inoltre
presente nella lista dei siti consigliasti da Intuite che
con Quicken Mortage Web Site è leader di mercato in
America nell’area home banking.
a confronto le proprie offerte con quelle dei
concorrenti, dimostrando sul campo la propria
concorrenzialità. Ma soprattutto è l’occasione di dare
l’idea di poter lavorare su qualsiasi argomento, in modo
indipendente e completo, a partire dalle reali esigenze
della clientela.
Insomma l’idea nuova è che la banca può acquistare
Cosa impariamo da tutta questa storia
quota di mercato anche informando sui servizi offerti
Molto possiamo imparare da questa storia.
dai propri diretti concorrenti, questo a patto che
Innanzitutto il concetto di servizio, tanto che E-LOAN possa affermare e dimostrare di saper fare meglio
si impegna a fornire all’utente una rosa completa ed degli altri sul campo, innanzitutto in termini di
approfondita di funzioni, tutte orientate ad
attenzione ai bisogni della propria clientela,
approfondire la tematica dei prestiti. Inoltre l’utente
soddisfatti con dovizia di metodo e non
non viene lasciato mai solo, tanto che il grado di
superficialmente. Inoltre questa prospettiva, potrebbe
interattività del sito è elevato e le occasioni di dialogo aprire l’orizzonte a partnership tra le varie banche,
frequenti; la Newsletter giornaliera ne rappresenta
affinché portino con lavoro comune ad un miglior
l’esempio più lampante (nella quale poi sono gli
rapporto qualità-prezzo per l’utente finale.
stessi utenti ad essere invitati ad esprimersi).
Dunque è auspicabile che in futuro molte delle
Ma il concetto più importante che ritroviamo qui, è
calcolatrici finanziarie disseminate sui siti bancari
quello di specializzazione del servizio offerto. Ancora
italiani, diventino solo il logo di accesso a nuove aree
una volta Internet dimostra che è possibile fare bene,
“di lavoro”, nuovi portals, tutte dedicate in modo
soddisfando al meglio una precisa area di interesse.
specifico all’argomento prestiti online secondo
Insomma il modello “grande banca nella realtà=grande logiche moderne e professionali. Le stesse che Esito Internet”, non funziona. È l’onnicomprensivo, il
LOAN offre dal 30 giugno su Internet ai suoi clienti.
—E. D.
tutto messo a disposizione a rappresentare il grande
Miran Pecenik
Banca di Credito di Trieste
›
//miran.trieste.com
www.netzapping.com
[email protected]
La maggior parte delle banche italiane
sta rincorrendo la banca virtuale. C’è
chi mette in budget decine di miliardi
per poterla avere nel più breve tempo
possibile, ci sono altri che danno più
importanza alle alleanze tecnologiche
con la relativa sperimentazione passiva,
altri ancora danno più peso al
commercio elettronico. Ogni secondo
articolo sulle riviste finanziarie è
condito da un vago sapore informatico,
avvalorando la tesi di un mondo
finanziario supertecnologico. Il phone
banking sta prendendo piede e sarà
presto integrato con le nuove
funzionalità dell’ultima generazione dei
cellulari. I primi modelli dei telefonini
con browser incluso sono già sul
mercato, dopo che abbiamo già notato,
con una certa curiosità, la simbiosi tra
l’agenda elettronica ed il telefonino. Dal
lato del grande schermo, passata la
sfuriata dei primi televisori 16:9 e
dell’alta definizione, si attende un
qualcosa che dovrebbe unire Internet,
Computer e Televisione (l’ICT cambierà
significato ?). Sulle discussioni se
preferire la TV in Internet o l’Internet in
TV illustri penne hanno già preso dei
grossi granchi, peraltro passati
abbastanza inosservati.
Per farla breve, l’evoluzione tecnologica
sta marciando con un passo triplo
rispetto a quello che è l’education dei
cittadini. Non va per niente bene!
Quello che qualche settimana fa era
all’avanguardia, tra un mese è già
obsoleto (e costa la metà !). L’utentetipo non riesce a stare dietro non solo
alle innovazioni tecnologiche, ma
neanche alle previsioni di mercato per
In questo quadro di riferimento tutt’altro che chiaro, è
venuto finalmente il momento per le banche italiane
di usare la rete (o meglio, la sua architettura) come
uno strumento di lavoro. Tra la ventina di istituti che
ci stanno provando in modo serio, sono pochissimi
quelli che mettono il Web al primo posto come
importanza strategica. Per la maggior parte delle
banche, Internet è un must, una moda di cui oggi non
si può fare a meno, per altre è addirittura un modo
per pubblicizzare altri canali di comunicazione.
Per utilizzare tutte le funzioni innovative che la rete
offre, bisogna, come prima cosa, coltivare la cultura
di Internet e diffonderla il più possibile. I manager e
le enclave decisionali dovrebbero usare la rete
giornalmente, mettersi nei panni dell’utente e tentare
di capire i propri bisogni (come utenti) per poter poi
trasformare queste esigenze in strategia e pagine
Web. Oltre a ciò manca profondamente una
conoscenza pratica tra le persone che poi dovrebbero
operare con la clientela. Per capirci, ognuna delle
ventiquattromila dipendenze bancarie italiane
dovrebbe avere, oltre al centralinista, anche un
responsabile Web.
Si parla molto di diversificazione dei servizi, dalle
assicurazioni al leasing, fino alla gestione di fondi e
patrimoni. La domanda viene spontanea: Internet è
già tanto matura per entrare in questo contesto? Per i
provider è sempre più difficile trovare giornalmente
nuova clientela. Non potrebbero dare questo compito
in “outsourcing” alle banche (naturalmente con del
personale preparato, come espresso in precedenza) ?
Certamente, per le banche che danno in outsourcing
il loro sito, sarebbe difficile portare avanti
un’iniziativa del genere. Poi c’è il problema dei
domini ! Nessuna banca italiana ha un indirizzo fisico
del tipo “Banca XY c/o Paolo Verdi ...”. Beh, quasi la
metà di loro hanno gli indirizzi di posta elettronica
con l’indicazione del nome del provider.
Se posso essere ancora più critico (spero che sia
capita come una critica costruttiva), continuo a
descrivere i contenuti che oggi le banche propongono
in rete. Non solo non esiste una banca nel cui sito un
utente (anche non necessariamente cliente) possa
trovare tutto quello che cerca, ma ci sono dei servizi
che ad oggi non si trovano in nessuna delle banche
presenti in rete. Come esempi potrei citare le offerte
(reali) del mese, gli scadenziari per i pagamenti, i
manuali sulle diverse funzionalità della banca che
— ottobre 98
capire se dietro alle offerte speciali si nasconda
l’obsolescenza del prodotto.
[#10
La Banca elettronica
potrebbe diventare
virtuale?
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non siano dei meri collage di brochure
pubblicitarie, delucidazioni sulla legge
bancaria (per esempio, cos’è e come
funziona dal punto di vista legale, un
assegno ? e una cambiale ?), ecc. ecc.
Per i contenuti si può affermare che
manca un po’ di fantasia, anche se
bisogna sottolineare il fatto che, da
qualche tempo, specialmente sui siti
delle banche di interesse nazionale, si
possono trovare dati molto interessanti,
dati che fino a qualche anno fa erano
patrimonio di pochi.
Come si sceglie oggi una banca ?
O si dà peso al fatto che ha lo sportello
vicino a casa nostra, o che gestisce la
tesoreria dell’ente dove lavoriamo o
perché l’ha consigliata un amico. Per
scegliere con cognizione di causa la
banca nella quale aver fiducia, in
America esistono dei siti che offrono
una certa visibilità pluribanca (noi
diremmo a livello interbancario). Se ci
serve un mutuo (o anche più
semplicemente un conto corrente), si
può trovare su una sola pagina le
condizioni in essere di diverse banche
per confrontarle e poi scegliere, in
assoluta libertà, la “nostra” banca. Da
noi la situazione è un po’ diversa. Da
più di cinque anni, per legge, abbiamo i
cosiddetti fogli analitici delle condizioni
in tutti i ventiquattromila sportelli e ....
in due o tre siti bancari. Posso anche
concordare che le informazioni sono
molto generali, ma nulla vieta di
dettagliarle in modo soddisfacente per
chi le legge. Basterebbe aggiungere alle
varie condizioni, oltre al parametro
minimo e massimo, la condizione che
normalmente viene praticata. Con un
servizio del genere, ognuno potrebbe
avere un confronto obiettivo sul costo e
sul ricavo dei servizi e dei prodotti
bancari, potremmo definirlo una specie
di plurihome-banking…
Da tutte queste premesse è difficile
parlare in modo credibile di quella che
potrebbe essere la banca virtuale in
Italia. Tempo fa, sempre per questa
rivista, mi è stato chiesto di fare il
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nome di una banca alla quale potersi “ispirare” per la
costruzione della banca virtuale italiana. Risposi (e la
risposta vale ancora oggi) che, per fortuna, nessuna
delle banche straniere presenti in Internet potrebbe
essere presa a modello per fare una cosa del genere.
La banca virtuale, in Italia, deve ancora essere
inventata e non è detto che la prima che esca faccia
piazza pulita, anzi…
Dalle esperienze e dagli sbagli fatti e visti fare, posso
logicamente definire la banca virtuale italiana come
un dosato mix tra servizi multimediali (divisi tra web,
phone e Tv, fino al momento in cui sarà tutt’uno) ed
una presenza “semi-capillare” sul territorio, qualcosa
come uno sportello ogni centomila abitanti. Per
attuare quanto detto, specialmente nelle grosse
banche, ci si porrebbe davanti a dei serissimi
problemi di occupazione, e non solo, ma anche ad
altri di natura pratica. Se fino ad oggi erano le
banche quelle che comperavano e/o affittavano gli
immobili per le loro nuove agenzie, chi potrebbe
sostituirsi a loro, nel caso vendano un numero
rilevante di sportelli?
Oltre all’esuberanza, si pone anche il problema della
riqualifica del personale. Fare sempre più operazioni
in modo virtuale significa farne sempre meno in
maniera tradizionale, quindi non servirebbero più
tanti dipendenti per il lavoro tradizionale, ma si
dovrebbe ritagliare loro una funzione diversa. Per fare
un esempio, nella Trieste asburgica esisteva una
professione chiamata “impizaferai-distudaferai” che
consisteva nell’accendere, al tramonto, tutti i
lampioni a gas della città. Per fare ciò gli addetti
usavano uno strumento molto lungo, che aveva alla
fine una specie di fiaccola e una chiave particolare
per aprire la valvola del gas. All’alba rifacevano lo
stesso giro, chiudendo la valvola. Con l’arrivo dei
lampioni elettrici, i poveri impizaferai persero il posto
di lavoro, guardando con triste rassegnazione la
professione innovativa che si faceva strada, quella
dell’elettricista.
L’innovazione porta per definizione ad una perdita di
posti di lavoro, che però viene compensata (con gli
interessi) da nuove professionalità, anche per il
settore bancario.
Un altro problema grosso è la parificazione del
mail ad un qualsiasi altro canale di posta in arrivo
della banca, con una particolarità: deve avere
sempre il “timbro urgente”. In caso di ritardi non
ci si può più appellare alla scarsa produttività delle
Non vedo ancora la banca virtuale italiana, ammesso
che possa nascere in tempi brevi, competitiva su
questo campo. Con una penetrazione casalinga dei
personal computer stimata dal 8 al 13% e con una
popolazione su Internet (sempre stimata) di 2,5
milioni di utenti (5% della popolazione), la
conclusione viene da sé: non è ancora conveniente
investire in una banca virtuale. Ironia della sorte,
quando ci saranno i numeri per sostenere che è
conveniente farlo, ahimè, sarà troppo tardi, altri
avranno già monopolizzato il mercato.
Per fare tutto ciò c’è in ogni caso
bisogno di tempo: l’istruzione di massa
del personale, l’adeguamento (ove
necessita) di strutture tecnologiche ed —M. P.
informatiche (magari subito dopo aver
sudato sette camicie per installare la
nuova versione degli applicativi, con le
funzioni euro ed anno 2000!), la
revisione delle normative interne e il
tutto supportato da una pianificazione
strategica adeguata, emanata dai vertici
di ogni istituto. In questo modo
l’insieme potrebbe funzionare bene.
Però c’è ancora un punto da focalizzare,
forse uno dei princìpi più importanti. Le
varie aziende che hanno un sito
Internet, lo propongono (modellando in
tal senso i contenuti) principalmente a
nuova clientela. Le banche italiane
sembra che lo facciano più per
un’esigenza di mostrarlo ai propri
clienti: da questa constatazione si può
dedurre l’importanza che è data (anche
dai media) al “semplice” homebanking. L’evoluzione non significa
passare al cosiddetto corporate banking
(dove le aziende possono controllare i
loro conti, in banche diverse, in modo
accentrato), ma di proporre dei servizi
nuovi (e qui entra in scena la fantasia
italiana) dedicati ai non (ancora) clienti.
Con l’avvento del mercato unico
europeo, ma anche nella più generale
globalizzazione del mercato, bisogna
tenere sempre presente che, oltre
all’opportunità di trovare nuova
clientela fuori degli attuali confini, c’è
sempre in aria la minaccia di un
contatto inverso, cioè che le banche
estere, specialmente quelle più
aggressive, contattino e si accaparrino
la nostra clientela più interessante.
— ottobre 98
Concludendo ...
[#10
Poste Italiane , ma solo ad un mea
culpa dal punto di vista organizzativo.
Da uno o più punti di ingresso, il mail
deve poter raggiungere in modo
rapido il destinatario, il quale deve
avere le conoscenze ed i mezzi per
rispondere in modo esauriente e,
naturalmente, veloce.
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57
Dalle Banche
ai Corrieri,
dai Telefoni
agli Aerei
› Un autunno di
[
›
analisi per WMT
Mario Reatti
Quadrante - Nuovacomunicazione
Mario Reatti è attualmente il responsabile
dell’area tecnica e R&D di Quadrante
nuovacomunicazione, oltre ad essere stato uno
dei fondatori della società stessa. Si occupa
principalmente di coordinare l’area produttiva
con quella commerciale e di sviluppare nuove
tecnologie web oriented. La sua attività
preferita è comunque la ricerca e lo studio dei
fenomeni tecnologici e sociali della Rete,
trovando spesso piccoli tesori nascosti, che gli
consentono di essere sempre aggiornato.
[email protected]
coinvolgono un alto numero di utenti, creando quindi
delle indagini comparative di facile consultazione che
aiutino i nostri lettori nella scelta del servizio che abbia i
migliori requisiti.
Forse, per chi è abituato a leggere anche riviste di auto o
di personal computer, avrà sicuramente capito di cosa
stiamo parlando, in quanto questo tipo di indagine nasce
proprio in quei settori della carta stampata, dove molte
sono le marche che producono prodotti similari a prezzi
similari, ma che nascondono caratteristiche e qualità diverse. Chiamarlo “manuale” o “test comparativo” non ci
sembra molto adatto, anche perché, visto il taglio editoriale di WMT, non ci limitiamo a fornire solo delle valutazioni sui singoli servizi o sulle modalità d’uso, ma vogliamo analizzarli anche sotto il profilo del marketing e delle
caratteristiche tecniche, cercando inoltre di costruire
una vera e propria indagine a “tutto tondo” che sia di
aiuto per tutte quelle persone che desiderino effettuare
delle scelte ponderate, ma anche a chi per studio, per
lavoro o per semplice curiosità personale vuole avere un
interessante documento esaustivo di ricerca.
Banche, compagnie telefoniche, corrieri espressi, gestori
di carte di credito e debito, network televisivi, compagnie aeree e Pubblica Amministrazione, sono solo alcuni
degli attori che parteciperanno alle nostre indagini comparative a cadenza semestrale.
La comparazione dei servizi online sarà estremamente
Da questo mese si parte molto cattivi: oc- strutturata con punti di valutazione su ciascuna voce e
chiale scuro, cappello in testa, baffi finti, una sorta di classifica finale, “elevandoci” (si fa per dire
J – ndr.) alla posizione di “supervisori del Web”, con la
registratore in tasca e notti passate a setacciare con avidità i web site dei più noti dovuta umiltà e disponibilità al confronto con qualsiasi
servizi online che in Italia stanno cercan- opinione contraria. Lo sappiamo, sarà dura, ma qualcuno
il “lavoro sporco” lo dovrà pur fare !
do di farsi notare seguendo le orme dei
più blasonati online service americani.
Stiamo parlando naturalmente di tutti
La Metodologia
quei servizi all’utente che prima venivano Spiegato il nodo cruciale delle indagini di WMT, proceforniti via telefono, posta ordinaria o con- diamo alla descrizione delle altre parti che la compongotatto personale, e che ora si stanno affac- no. I dati che verranno raccolti durante i lavori di ricerca
ciando sul web.
delle informazioni, saranno analizzati e rappresentati sotto forma di report riassuntivo e commento conclusivo; le
In questi ultimi mesi, WMT (e non solo
analisi tecniche avranno come obbiettivo principale la
wmt ...mi auguro) si è resa conto di quan- stima delle prestazioni, della compatibilità, e della fruito il mezzo Internet in Italia stia varcando bilità da parte degli utilizzatori, cercando sin dall’inizio
le barriere strutturali delle grandi aziende di fornire più dati possibili anche utilizzando il web site
pubbliche e private, notando una crescita di WMT (http://www.wmtools.com) che ci consente di
interessante di applicazioni sul Web ad
estendere il nostro giornale anche al di fuori della carta
opera di diversi operatori che forniscono
stampata; ci è parso opportuno offrire anche la voce dei
servizi, da tempo off-line, per un gran nu- diretti interessati, o meglio, le loro interviste.
mero di utenze, e che cominciano a vedere la Rete delle reti come un vero e proPer ogni servizio online preso in esame, intervisteremo
prio mezzo alternativo, puntando anche
(come ormai siete abituati in WMT) le persone maggiorsul fatto che il numero degli utenti colle- mente coinvolte nel fornire tale servizio come ad esemgati in Italia comincia ad essere incorag- pio i direttori marketing, gli amministratori di sistema e
giante e soprattutto ben delineati sotto il gli sviluppatori, cercando di capire come nasce un serviprofilo sociale e psicologico. Il risultato di zio online, quali sono i requisiti, come si gestisce, quali
queste considerazioni, ci ha portato a sen- saranno gli sviluppi e tanti altri argomenti che saranno di
tire la necessità di fornire un analisi detta- sicuro interesse generale. Abbiamo anche l’ambizione di
gliata dei nuovi servizi online italiani che tenere i dati il più possibile aggiornati, con l’aiuto natuC’è molto materiale ora, online, sul quale
si può cominciare a lavorare. Ecco il piano
di lavoro della speciale “Task Force” messa sul web da WMT per le prossime, approfondite analisi comparative.
La prossima analisi
sull’HomeBanking: un ...preview.
Il prossimo numero di WMT (#11), darà il
via alle “danze” con un’analisi dedicata
interamente all’ Home Banking (verso la
fine di questo articolo Vi daremo qualche
anticipazione introducendo l’ indagine
stessa, così come faremo in futuro).
Come avrete letto (o leggerete), WMT, grazie proprio all’area Net Banking, sviluppata all’interno della rivista e sul web site,
sotto la cura di un professionista del settore come Emanuele Dainesi, ha raccolto
in questi ultimi mesi moltissimo materiale
che riguarda le relazioni tra gli istituti
bancari italiani e il Web. Informazioni di
carattere prevalentemente statistico e di
analisi di mercato, sono state studiate ed
arricchite con informazioni tecniche,
creando la prima indagine in Italia
sull’Home Banking.
Remote Banking, Internet Banking o anche più generalmente Home Banking nascono dall’ esigenza degli istituti bancari
di sfruttare le risorse informative interne
di cui già dispongono e che già utilizzano
normalmente per tutte le più comuni operazioni di sportello. Tali risorse informative
si possono identificare più semplicemente
come enormi basi di dati su altrettanto
enormi mainframe o su comuni server, i
quali raccolgono le informazioni che ogni
impiegato bancario inserisce giornalmente
dal proprio terminale. Queste, generalmente, non sono particolarmente complesse da inserire in quanto la tecnologia
nel settore bancario ha fatto notevoli passi
avanti negli ultimi anni, cercando di semplificare la vita a chi lavora in banca, riducendo quindi di molto i rischi di errore.
Una cultura nuova, un modo diverso di concepire il rapporto banca / cliente, un miglioramento sostanziale per
le aziende che hanno rapporti stretti con questi istituti e
un maggior coinvolgimento per i privati e soprattutto per
i giovani, padroni delle tecnologie e aperti mentalmente
all’utilizzo delle stesse.
Questo scenario tuttavia non è così semplice come può
sembrare a prima vista, a causa delle notevoli difficoltà
necessarie a garantire la massima sicurezza del trasporto
dei dati digitali su un mezzo che di per sé nasce con
molti problemi sotto il profilo della sicurezza. Le nostre
banche comunque non sembrano voler rinunciare a tale
servizio e propongono ad oggi sul mercato soluzioni che
possiamo definire temporanee e piuttosto sicure, in attesa che gli standards sul commercio elettronico e i protocolli di comunicazione possano essere più affidabili e,
con l’avvento delle smart cards, più funzionali.
Chiaramente, la situazione attuale dell’ HB in Italia non
può essere paragonata ai servizi forniti dagli istituti d’oltre oceano, ma le nostre banche si comportano egregiamente e, soprattutto, non siamo arrivati con un ritardo
abissale rispetto ad altri settori come i gestori di carte di
credito e debito, che avrebbero dovuto svolgere la cosiddetta funzione “apripista” (e invece si trovano ancora a
decidere come qualificare le transazioni con carta di credito e come integrarle nei loro servizi, non comprendendo a fondo quanto l’utilizzo delle carte dotate di microchip avranno una importanza fondamentale nelle transazioni online di qualsiasi bene o servizio); ma di loro parleremo a tempo debito nel corso di un indagine “ad
hoc”.
Un appello
Ebbene, saranno “presi di mira” tutti gli istituti bancari
italiani che hanno un servizio di HB degno di questo nome, anche se l’importanza della banca stessa, intesa come copertura nazionale in termini di agenzie sul territorio, non sia significativa, ma a condizione che la tecnologia e le caratteristiche si avvicinino ai famosi standards
americani, sicuramente di riferimento.
Non vogliamo questo mese anticiparvi i nomi degli istituIl miglioramento e la semplificazione delle ti bancari che hanno “l’onore J” di rientrare nella nostra
tecnologie informative hanno determinato panoramica (già in corso...) ma l’occasione è propizia per
pertanto l’avvicinamento delle nostre ban- lanciare un appello: care banche italiane preparatevi!
che al mezzo Internet / PC, che ben si
Molti dati che abbiamo già raccolto insieme serviranno
presta a sostituire quasi totalmente i ter- per avere un quadro sintetico, ed i prossimi giorni avre-
[#10
minali bancari e i collegamenti ai server contenenti le
informazioni finanziarie, anagrafiche ed economiche dei
clienti, ottenendo così da una parte un risparmio economico non indifferente (molte operazioni che comunemente sono eseguite dallo sportello ora possono essere
fatte da casa o dall’ufficio), dall’altra il nuovo strumento
costituisce un importante passo avanti verso l’avvicinamento della burocrazia e della complessità proprie del
sistema bancario all’utente inesperto, il quale utilizza
una interfaccia più semplice e più “paziente”, con la
particolarità di una guida (ovviamente multimediale) che
fornisce spiegazioni a tutti i livelli di conoscenza.
Web Marketing Tools
ralmente dei lettori e degli addetti ai lavori che avranno sicuramente interesse a far
sì che i servizi da essi proposti siano adeguatamente aggiornati e comparati con i
servizi concorrenti. Speriamo quindi di dare un impulso di competizione e quindi di
sviluppo all’ Internet italiana che, con la
passione di validissimi tecnici che popolano il nostro paese, non avrebbe nulla da
invidiare al Nord America, se non fosse
che la nostra cultura è a volte piuttosto
chiusa nei confronti dell’innovazione tecnologica.
— ottobre 98
58
59
mo ancora bisogno di voi, per aiutare i vo- • Tabella comparativa tecnica banche:
stri utenti a scegliere il servizio migliore
• Hardware, software, collegamenti, standards, compatiper le loro esigenze e vedrete come la sfibilita e prove di performance con valutazioni.
da sulla rete cambierà notevolmente i rap- • Tabella comparativa funzioni speciali.
porti con i clienti e aiuterà ad avvicinarne • Tabella comparativa operazioni mercato azionario.
di nuovi.
• Tabella comparativa qualità dei servizi e delle tecnoloCi sembra giusto, per chiudere questa ingie.
troduzione, descrivervi quali argomenti
• Interviste ai responsabili marketing e tecnici.
troverete, tanto per prepararvi con un mi• Descrizioni e commenti su ciascun servizio analizzato.
sto tra curiosità ed ansia; l’elenco qui sot- • Quadro finale dell’indagine.
to riportato naturalmente non può essere
considerato definitivo. Sicuramente non
Con la speranza che ci sia una proficua collaborazione
toglieremo degli argomenti; semmai ne
con tutti i nostri lettori, i responsabili che gestiscono i
servizi online ed ovviamente noi stessi della redazione di
aggiungeremo se lo riterremo opportuno.
WMT, vi diamo quindi appuntamento in edicola il prossimo mese, per chi ancora non è tra i nostri fortunati abLa ...scaletta
bonati, ricordandovi che sarà ovviamente un numero
• Tabella comparativa generale banche:
le caratteristiche principali, le funzioni “specialissimo”.
attivate, i dati statistici, le valutazioni. —M. R.
Luca Burei
Amministratore Unico WENS - Marketing Digitale
“Se ne parli, anche male, purché se ne parli.”
È la regoletta del realistico cinismo politico, ma dovrebbe
esser cara anche a noi uomini di marketing. Eppure,
›
Luca Burei (1963) ha
iniziato ad occuparsi di
Comunicazione durante i
suoi studi universitari,
collaborando con alcuni
Centri Studi della Comunità
Europea. Dopo una breve
esperienza come
Responsabile di Uffici
Stampa, è stato per molti
anni Account Director di
una agenzia di marketing.
Ha fondato e attualmente
dirige la WENS, una
struttura dedicata al
Marketing Digitale. Nel
1995, insieme ad alcuni
professionisti del Marketing
e della Pubblicita, ha
fondato INTERACTA
–Associazione Italiana della
Comunicazione Interattiva–
di cui è vice-presidente.
Collabora con riviste
specializzate nel mondo
della promozione ed
incentivazione ed è l’autore
di un libro dal titolo: “Baby
marketing: come mia figlia
cambierà il mercato”
(Castelvecchi Editore). Luca
ha una moglie, due figlie,
tre PC, due cellulari ed un
sax appena comprato. Sta
cercando disperatamente il
modo per potersi trasferire
nell’isola di Maui, alle
Hawaii, a scrivere e godersi
la vita.
[email protected]
sempre più frequentemente, sento contestare, con tono da
perseguitati, l’utilizzo strumentale di Internet da parte dei
media tradizionali.
]
[#10
›
F r e e Thinking
— ottobre 98
…
[ ]
Pillole di libero pensiero al di fuori di ogni schema
Si lanciano appelli, si mostra stupore
misto ad indignazione, si usano toni di
fuoco ed atteggiamenti da crociati in
difesa del Santo Sepolcro della Rete che
forse fu e che mai più sarà, e nel
frattempo, in nome di quella libertà
d’opinione e d’azione che si tende a
difendere soprattutto quando non è in
pericolo, si fa ben attenzione a chiudere la
cintura di castità a doppia mandata per
non perdere una verginità più ipotizzata
che provata.
Sono incredulo che proprio noi, gli artigiani
della comunicazione, ci lasciamo trarre in
inganno dall’apparenza della
disinformazione, che può essere
strumentalmente utile, mentre siamo
distratti o conniventi nei confronti della
mancanza d’informazione professionale.
Non mi preoccupano gli strilli dei
quotidiani sul generale, ma il silenzio dei
professionisti nel particolare. È più facile
trovare un sito di pedofili o il listino prezzi
dei banner sui siti italiani? Se Internet è
stato il nostro Klondike, non lamentiamoci
poi che si parli prevalentemente dei vizi nei
saloon o delle sparatorie nei mezzogiorni di
fuoco e non del solerte lavoro di piccozza o
setaccio.
Agli albori delle strade ferrate, i proprietari delle
compagnie di diligenze, che attraversavano l’ancora
selvaggio West, prezzolavano i giornalisti per scrivere di
bufali in fuga e uomini spaventati al passar della
sbuffante locomotiva, mentre i padroni della ferrovia
sorridevano ed aspettavano. Oggi le diligenze si trovano
solo a Disneyland ed io scrivo mentre si proietta sul
finestrino il paesaggio della direttissima Roma-Firenze. E poi, scusate, ma perché, spero in
perfetta buona fede, sembra che siamo
maggiormente preoccupati per la verginità
della Rete che per quella dei nostri figli?
Non credo nella difesa delle utopie: servono
solo a dissanguare ideali raggiungibili per
rincorrere sogni inutili. Per quanto tempo
ancora ci illuderemo che la Rete possa
essere descritta come un villaggio di
Pascoli, invece che uno di MacLuhan? E
poi, cui prodest?
Siamo vittime della schizofrenia digitale:
medium e comunità. Per la prima volta
Web Marketing Tools
…
[
36
[…]
FreeThinking
questa cultura mi
ricorda tanto
nella storia della comunicazione quella dei
dobbiamo confrontarci con uno regimi
strumento che è al tempo stesso totalitari ]
37
[
mezzo e fine. Operiamo, e sia la volta
buona, una crudele dicotomia e
accettiamo che, così come non si
parla mai dei bravi ragazzi che fanno
attraversare la strada alle vecchiette,
ma solo dei minorenni ladri e
spacciatori, i media tradizionali si
cibino di pedofili, terroristi e signori
della droga. Fanno parte anch’essi del
mondo digitale, così come sono utenti
della TIM, utilizzatori delle poste e dei
telegrafi, telespettatori.
Ho paura che vi possa essere un
pericoloso fondo d’ipocrisia nella
difesa della Rete, soprattutto da parte
di chi dovrebbe, per postulato,
conoscerla a fondo, tanto a fondo da
utilizzarla quotidianamente come
strumento di lavoro. Vorrei anche io
che www fosse l’acronimo di What a
Wonderful World. Lo vorrei solo, però,
se fosse lo specchio del mondo reale e
non una ipocrita illusione per calcolo
o cecità. Se Internet è questo
straordinario mezzo di comunicazione,
lo è sia per i giusti che per i malvagi.
Credo che chiunque ne debba avere
non solo la consapevolezza, ma una
pacata accettazione.
Difendendo la Rete, come comunità,
noi commettiamo due errori
imperdonabili. Il primo, professionale,
è il tentativo di condizionare non solo
lo strumento, ma anche lo scenario
nel quale opera. Il secondo, umano, è
la negazione della realtà non solo
virtuale.
Continuo a leggere di operatori in Rete
che vogliono associarsi e far sentire la
loro voce per confutare l’aura
malvagia che circonda il mondo
virtuale. Potrei sbagliarmi, ma in
molti casi mi par più che la difesa di
un ideale comune, la difesa del
proprio orticello. Se vogliamo,
giustamente, trasparenza e chiarezza,
iniziamo a dar il buon esempio nel
nostro operato professionale
quotidiano. Ci preoccupiamo,
incredibilmente, di esser confusi con i
pedofili, come è stato recentemente
adombrato da qualcuno, e sorvoliamo
allegramente sul fatto che c’è chi
spaccia siti fotocopia per un progetto
di comunicazione, tecnicismo per
creatività, nozionismo per strategia.
È questa la disinformazione
che ci nuoce.
Leggo, ancora, che è necessario far
cultura della Rete. Mi sbaglierò, ma
questa cultura mi ricorda tanto quella
dei regimi totalitari: ci si preoccupa
maggiormente di confutare gli eventi
negativi che non si possono
modificare, piuttosto che impegnarsi
a migliorare quelli alla nostra portata.
Se è un atto di fede quello che
dobbiamo fare, allora facciamolo nei
confronti del medium e non della
comunità. Lottiamo affinché gli
spacciatori dei sette, dieci,
venticinque strumenti miracolosi per
il marketing spariscano nell’oblio
commerciale, impegnamoci affinché
siano ben chiari quali obiettivi si
possono raggiungere e quali, invece,
sono solo illusioni da mangiatori di
click nel circo virtuale, aiutiamoci
nello stabilire regole e prezzi che non
siano la pretesa per creare barriere
commerciali, ma la coerente sicurezza
che dobbiamo fornire a chi ci affida i
propri budget, coinvolgiamo i nostri
clienti nella costruzione di una
comunità professionale sempre più
ricca di esperienze, soluzioni e risorse
umane. E, soprattutto, crediamo
fermamente nel marketing come
diffusione delle idee e non della
tecnologia.
Ho incontrato, online, uomini e donne
geniali, mente aperte ed innovative,
creativi straordinari e poeti visionari,
amici per un’ora e compagni di strada
per anni. Ho visto crescere dal nulla
comunità spontanee e fallire
miseramente progetti miliardari. Sono
rimasto a bocca aperta nel vedere una
semplice pagina html e sbadigliare
[
Ed ho anche sul lento caricamento di qualche
incrociato parecchi effetto speciale. Ed ho anche
stronzi, molti falsi incrociato parecchi stronzi, molti falsi
profeti ed una profeti ed una pletora di presuntuosi
pletora di incompetenti.
presuntuosi incompetenti…
Come nella vita. ]
—L. B.