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Guida ai Concorsi a Premio Digital
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Guida ai Concorsi a Premio Digital
L’obiettivo di questo e-book è quello
di creare uno strumento semplice ma
molto utile per comprendere quali
sono le opportunità per raggiungere
e premiare i propri consumatori
attraverso i concorsi a premio digitali.
Alberto Rossi
Partner C&A Aladino SRL
Alberto Rossi è Partner di C&A Aladino, agenzia specializzata in
progetti di Brand Engagement sia rivolti ai consumatori finali (BTC)
che alla clientela BTB.
Le attività spaziano dai Road-Show alle Fiere, passando per eventi
e progetti di visibilità sul punto vendita. Prima di lanciare C&A
Aladino, Alberto ha lavorato in Unilever con diverse responsabilità
nell’ambito di Marketing, Trade Marketing e Sales per la divisione
Home&Personale Care.
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Guida ai Concorsi a Premio Digital
SOMMARIO
1. I Concorsi a Premio Digitali
4
2. Il Target
7
3. La Struttura dei Concorsi
10
4.Redemption
13
5. Le strategie vincenti
14
6. Nuovi Trend
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dal Monologo al Dialogo: EVENTI 2.0
I Concorsi a Premio
Digitali
I brand utilizzano da sempre i concorsi a premio, con approcci differenti,
meccaniche differenti e naturalmente obiettivi differenti.
Abbiamo cercato di sintetizzare questi obiettivi in tre categorie:
1)
Marketing:
a.
Aumento della frequenza di acquisto
b.
Aumento dell’acquisto medio
c.
Aumento della penetrazione
2)
Comunicazione:
a.
Brand Experience
b.Viral/social
c.
Data Base Building
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3)
Trade Marketing/commerciali:
a.
Aumento sell-out del prodotto
b.
Aumento dell’in-store traffic
I concorsi digitali hanno sostanzialmente due modalità di partecipazione:
1)
Acquista & Vinci
2)
Gioca & Vinci
Mentre le principali meccaniche
di partecipazione sono:
•
Instant Win
•
Estrazione finale
•
Verdetto di una giuria
•
Votazione del pubblico
•
Gioco di abilità
•
Member get member
I terreni di accesso e
partecipazione ai concorsi
digitali sono:
•
Web
•
Social network
•
SMS
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Tutti i marketer si saranno prima o poi fatti le seguenti domande:
1) Funzionano i concorsi?
2) Le redemption sono basse?
3) Quali premi funzionano di più?
4) Quale tipologia di concorso funziona di più?
5) Quale piattaforma è meglio utilizzare?
Molto spesso si cerca di costruire una base analitica solida per dare risposta a
queste domande, mentre in tanti altri casi i concorsi si fanno per giustificare
una promozione nazionale, prendere spazi all’interno dei retailer e costruire
un’attività, utilizzando il concorso più come un argomento di negoziazione
con il trade che come un vero e proprio strumento di marketing che
presuppone un investimento a fronte di chiari obiettivi.
Il ROI di un concorso molto spesso viene aggirato da argomentazione del
tipo:
1) “E’ servito per convincere il cliente a fare la promozione….”
2)
“Faceva parte di una meccanica combinata con extra esposizione
del prodotto”.
Naturalmente queste situazioni sono reali e rappresentano casi concreti
che tutti i giorni un marketer deve gestire.
Questo Ebook nasce allo scopo di cercare di risolvere alcuni dei quesiti sopra
riportati e dare una visione più chiara e strategica sui concorsi a premio
digitali, in un contesto in cui si rinnoveranno grazie alle nuove opportunità
offerte dai social network e dall’innovazione tecnologica.
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dal Monologo al Dialogo: EVENTI 2.0
Il Target
Chi partecipa ai concorsi a premio digitali: il Target
A partire da un’interessante ricerca pubblicata da SDM nel 2013
http://www.sdm.to, iniziamo ad evidenziare alcuni dati significativi:
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Naturalmente il trend è tutto a favore di smartphone e tablet, questo risulta essere
molto importante perché da un lato pone dei limiti, dovendo costruire meccaniche
semplici e immediate, che siano fruibili da schermi più piccoli rispetto ai normali PC e
in condizioni di concentrazione non massima da parte dell’utente.
Dall’altro lato la grande opportunità di poter attivare i concorsi direttamente attraverso
l’interazione con meccaniche live oppure davanti ad uno scaffale, in un negozio o in
qualsiasi altra modalità.
Se volete sapere chi sono queste persone, quanti anni hanno e dove abitano, trovate
una risposta nelle tre immagini seguenti:
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Altro aspetto molto rilevante è quello legato alla frequenza di
partecipazione ai concorsi.
Prima domanda: quante persone partecipano almeno ad un concorso?
Secondo Emarketer http://www.emarketer.com/ l’80% dei
consumatori on-line partecipa ai concorsi.
Ora cerchiamo di approfondire la frequenza con la quale queste persone
partecipano ai concorsi:
- il 57% partecipa a 2 - 5 concorsi l’anno
- il 17,3% partecipa a 6 - 10 concorsi l’anno
- il 2,9% partecipa a più di 10 concorsi l’anno
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dal Monologo al Dialogo: EVENTI 2.0
La Struttura dei Concorsi
COME SONO STRUTTURATI I CONCORSI
Partiamo analizzando quali sono le piattaforme che normalmente ospitano i
concorsi e quali sono le più diffuse.
Nella figura vediamo in ordine crescente le singole opportunità unitamente
alle piattaforme multicanale.
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Mentre per quanto riguarda le tipologie di concorso, la tabella seguente da
una chiara visione per settore, molto importante per capire come orientarsi.
Un altro tema interessante è il valore del montepremi in palio. Nel caso
dell’instat win il consumatore deve
avere la percezione di una buona
possibilità di vincere, quindi i premi devono essere di valore più basso, ma
ovviamente in numero maggiore.
In questo caso i valori unitari vanno dai 67€ dell’editoria ai 450€
dell’informatica/fotografia.
Viceversa per i premi ad estrazione finale il consumatore deve essere
catturato dal sogno di un oggetto inarrivabile, quindi numeriche e valori
medi si invertono.
Abbiamo valori a partire da 370€ per gli oggetti personali, fino a 4.200€ nel
caso delle automobili.
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A questo punto possiamo iniziare a trarre le prime conclusioni:
1)
PIATTAFORMA:
WEB con evoluzione verso i social e le App per l’utilizzo su Smartphone.
2)
MECCANICA:
Instant Win e Premiazione finale. Nel futuro saranno sempre più importanti le meccaniche che incentiveranno la condivisione e le dinamiche social.
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dal Monologo al Dialogo: EVENTI 2.0
Redemption
CHE REDEMPTION HANNO I CONCORSI A PREMIO DIGITALI?
Siamo arrivati alla domanda più diffusa e delicata. La ricerca di SDM srl
ha tracciato una fotografia per settore e per categoria di partecipazione,
ovvero: ACQUISTA & VINCI e GIOCA & VINCI.
Nella tabella seguente viene anche indicata la percentuale di partecipazione
dovuta a dinamiche Viral/Social.
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dal Monologo al Dialogo: EVENTI 2.0
Le strategie vincenti
QUALE E’ LA STRATEGIA VINCENTE PER I CONCORSI A PREMIO
DIGITALI?
1) FISSARE OBIETTIVI CHIARI
Come abbiamo accennato nel primo
paragrafo sono molteplici gli obiettivi che
possiamo porci a fronte di un concorso a
premi. Prima di tutto la grande distinzione
tra le modalità di partecipazione, si
traduce in una chiara divisione di obiettivi:
Acquista&Vinci --> Priorità Sell-out
Gioca&Vinci --> Priorità Data Base Building
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2) CONCEPT DEL CONCORSO
L’idea deve essere coerente e coordinata
con la strategia di marketing del brand
e deve rispondere in maniera chiara e
semplice alle due domande più importanti
che il consumatore si porrà:
“Perché dovrei partecipare?”
“Che vantaggio posso avere partecipando al
concorso?”
3) SCELTA DELLA MECCANICA
Come abbiamo visto le meccaniche
sono varie; vanno analizzate e scelte in
funzione di:
•
Brand promotore del concorso
•
Obiettivi fissati per il concorso
•
Target al quale il concorso di rivolge
4) SCELTA DEL PREMIO
E’ un elemento fondamentale, che a volte
determina infinite discussioni all’interno
dei team di marketing, visto che da esso
dipende la riuscita dell’intero progetto.
Come abbiamo visto in precedenza, in
funzione della tipologia di meccanica,
Instant Win vs Estrazione Finale, dovremo
avere premi più o meno costosi, in
quantità più o meno elevate.
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Nella scelta del premio risulta
fondamentale un ragionamento sul
contesto/momento storico in cui si
inserisce il concorso, ad esempio i premi
Anticrisi (Buoni spesa, buoni benzina,
carte prepagate, ricariche telefoniche
etc.) piuttosto che premi Digitali (E-book,
tracce download musicali, servizi digitali
etc.).
5)COMUNICAZIONE
In funzione della tipologia di concorso e
degli obiettivi in termini di partecipazione
e redemption, dobbiamo impostare diverse
strategie di comunicazione:
GIOCA&VINCI:
e-mail marketing, campagne ADWORDS,
Facebook, comunicazione sui materiali
POP, Above the Line tradizionale
ACQUISTA&VINCI:
diventa centrale una strategia di
comunicazione centrata sul punto
vendita, quindi: in-store events, instore promotion, materiali POP. E’
altrettanto importante e potenzialmente
diventerà una leva sempre più utilizzata,
l’engagement dei consumatori on-line per
generare in-store traffic.
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dal Monologo al Dialogo: EVENTI 2.0
Nuovi Trend
NUOVI TREND PER I CONCORSI A PREMIO DIGITALI: FACEBOOK,
INSTANGRAM
Perché un concorso su Facebook?
Nell’epoca dei social media il numero di concorsi online è notevolmente
aumentato perché sui social media è più facile ottenere attenzione da parte
degli utenti.
Per loro natura i social media
– Facebook in testa – incidono
fortemente sulla “generazione
della
domanda”
stimolando
l’interesse verso il giusto target
generandone il bisogno. Sui motori
di ricerca invece, l’utente ricerca
informazioni che rispondono ad
un bisogno preesistente.
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Consideriamo che un concorso è un’opportunità di incontro tra lead e
brand ed è molto più facile che un contatto tra i due avvenga in uno spazio
(social media) dove la dinamica dello strumento spinge verso la scoperta
di cose nuove, mentre è molto improbabile che un utente senta il bisogno
di cercare un concorso su Google!
Nel panorama dei social media, Facebook è il più efficace strumento tramite
cui veicolare un concorso per vari motivi:
• è il social network più diffuso (24 milioni di utenti in Italia)
• gli utenti hanno già fornito i propri dati semplificando la registrazione al
concorso
• sono già presenti logiche di condivisione che favoriscono la viralità
• è possibile “sfruttare” il partecipante come veicolo di diffusione del
concorso incentivando il passaparola e dinamiche member-get-member
Che risultati possiamo raggiungere?
Un concorso può avere molteplici obiettivi di marketing e di business, sulla
base dei quali vengono selezionati gli strumenti più opportuni e meccaniche
differenti.
Pur non essendo tra i canali ottimali per la vendita, i social media possono
diventare molto importanti per acquisire contatti, poichè offrono diverse
opportunità di marketing:
• Registrazioni
Acquisire registrazioni a un prodotto/servizio
• Online to Offline
Portare utenti online su un luogo fisico (es: evento, locale)
• Lead generation
Costruire database di indirizzi email potenzialmente interessati a un prodotto/servizio
• Fan building
Acquisire fan reali per una pagina Brand su Facebook
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INSTAGRAM
Si tratta di un’applicazione per IOS e Android che permette di scattare
fotografie quadrate, applicare dei filtri fotografici molto particolari e
condividerle con gli altri social network (Facebook, Twitter, Flickr, ecc.).
Ma non solo, INSTAGRAM è sia una macchina fotografica che un Social
Network.
Come Twitter permette di seguire ed essere seguiti dagli altri utenti,
di fare dei commenti sulle fotografie degli altri utenti e di indicare la
preferenza di certe foto applicando il classico Mi Piace.
Instagram ha ereditato da Twitter anche la possibilità di catalogare con
specifici hashtag.
Recentemente Instagram permette di girare e diffondere in rete anche
brevi video.
Questo social network ha successo perché è facile da usare, permette di
caricare contributi geo localizzati, è molto virale e ha come core ciò che
funziona più in rete: video e foto.
Con queste caratteristiche diventa di diritto un luogo molto potenziale
per promuovere concorsi a premio, attivando tutte le leve di condivisione
e viralità tipiche dei social.
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Sviluppiamo idee e progetti integrati di
Brand Engagement.
Gestiamo i progetti dall’idea creativa
all’implementazione finale.
Per qualsiasi informazione:
Alberto Rossi
[email protected]
Annalisa Piazza
[email protected]
Daniela Sette
[email protected]
tel: 039 460392
fax: 039 4669661
C&A Aladino s.r.l.
Via del Legno, 9
20851 - Lissone - MB
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