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come aumentare la visibilità sul punto vendita!
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In-Store Communication:
come aumentare la visibilità sul punto vendita!
Le marche cercano quotidianamente visibilità, per
poter essere immediatamente riconoscibili dal proprio
consumatore nel momento in cui sta per compiere
l’atto d’acquisto.
Le leve su cui agire per raggiungere questi obiettivi
sono molteplici: packaging, promozioni, strumenti
di evidenziazione a scaffale, vestizione degli scaffali,
aree demo, shop in shop etc.
L’obiettivo di questo Ebook è quello di analizzare le
diverse strategie di implementazione dei progetti di
visibilità sui punti vendita a partire da quelli che
sono i bisogni del consumatore e delle sue abitudini
di acquisto.
Alberto Rossi
Partner C&A Aladino SRL
Alberto Rossi è Partner di C&A Aladino, agenzia specializzata in
progetti di Brand Engagement rivolti sia ai consumatori finali (BTC)
che alla clientela BTB.
Le attività spaziano dai Road-Show alle Fiere, passando per eventi
e progetti di visibilità sul punto vendita. Prima di lanciare C&A
Aladino, Alberto ha lavorato in Unilever con diverse responsabilità
nell’ambito di Marketing, Trade Marketing e Sales per la divisione
Home&Personale Care.
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In-Store Communication:
come aumentare la visibilità sul punto vendita!
SOMMARIO
1. I principali drivers d’acquisto dei consumatori
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2. Il punto di vista dei retailer
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3. Le strategie dei brand
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5. Come costruire un progetto di In-Store Visibility
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6. Skylanders: una case history di grande successo
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dal Monologo al Dialogo: EVENTI 2.0
I principali drivers d’acquisto
dei consumatori
Nielsen ha recentemente presentato una ricerca globale sul “Consumer
Shopping Behavior”.
Gli Italiani, nonostante la crisi, sembrano essere più interessati dei
consumatori di altre nazioni alla qualità piuttosto che al prezzo (65% Italia
vs 53% media Europa). Questo vale in particolare per i prodotti Food &
Beverage (39% Italia vs 31% media Europa) e per i prodotti destinati alla
cura della persona, dove il 31% dei consumatori italiani predilige la qualità.
Passando al mondo dei beni durevoli (auto, elettronica, abbigliamento)
l’attenzione al prezzo sale, ma il brand rimane sempre una garanzia di
qualità, soprattutto per investimenti rilevanti.
Un altro dato significativo è che il 76% degli italiani è interessato e ricerca
prodotti in promozione. Per questo motivo per ogni acquisto cerchiamo
informazioni e ci documentiamo su tutte le possibili alternative promozionali
per soddisfare il nostro bisogno.
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Il 59% degli italiani dichiara di tenersi sempre aggiornato su sconti e
promozioni, il 43% legge sempre i volantini e il 29% utilizza i coupon
(entrambi i valori superano di 10 punti la media europea).
Il 59% raccoglie informazioni e opinioni sul prodotto (Europa 51%).
Il 55% preferisce sempre provare un campione per poi decidere se fare
l’acquisto (Europa 51%).
Il 60% dichiara di visitare diversi negozi per poter scegliere il prodotto più
conveniente (Europa 60%).
Il 66% confronta i prezzi dei singoli prodotti (Europa 57%).
PRE-SHOP
PLAN/WANT/NEED
DURING
FIND/PONDER/BUY
Risulta evidente che gli italiani sono molto attenti a sfruttare tutti i mezzi
a loro disposizione per raggiungere il prezzo migliore per il prodotto
desiderato.
Risulta sempre più importante, quindi, avere una strategia efficace di
visibilità in-store. Le strategie e le leve utilizzate differiscono chiaramente
in funzione del canale considerato.
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dal Monologo al Dialogo: EVENTI 2.0
Il punto di vista
dei retailer
GRANDE DISTRIBUZIONE
Le logiche di questo canale sono basate tutte sulla massima spinta
dell’attività promozionale e una serie di soluzioni volte a migliorare
l’esperienza di acquisto di massa.
All’interno di questo canale troviamo spazio per:
1) Strumenti di evidenziazione a scaffale.
2) Strumenti temporanei di extra display.
3) In-store events promozionali.
4) Esposizione con logiche di cross selling tra categorie (es. Birra esposta
nel banco delle pizze surgelate).
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GRANDI SUPERFICI SPECIALIZZATE (Es. Elettronica di consumo)
In questo canale l’importanza del brand è molto forte. L’acquisto è nella
maggior parte dei casi programmato, il valore medio dei beni è spesso
elevato e quindi il coinvolgimento del consumatore è di livello differente
rispetto ai prodotti mass.
I retailer, oltre ad utilizzare tutti gli strumenti tipici della grande distribuzione
(vedi paragrafo precedente), hanno logiche espositive che privilegiano il
brand e ne consentono una visibilità durevole.
Nell’immagine vediamo il format che Apple ha declinato all’interno di alcuni
punti vendita di elettronica, dando vita a dei veri e propri training center
con dimostrazioni e seminari sui prodotti.
Vedremo nel paragrafo dedicato ai brand come queste opportunità vengono
sfruttate.
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CANALE TRADIZIONALE SPECIALIZZATO (Es. Ottici, Farmacie)
In questo canale le leve sono minori proprio per le caratteristiche dei punti
vendita:
1) Dimensione ridotta.
2) Non appartenenza in molti casi a gruppi e catene.
Rimangono molto rilevanti per alcuni mercati es. Ottici, Farmacia e da un
certo punto di vista, poco sfruttati.
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dal Monologo al Dialogo: EVENTI 2.0
Le strategie dei Brand
GRANDE DISTRIBUZIONE
I brand lottano da anni per approcciare i retailer con strumenti di category
management e space allocation. La percentuale di insuccesso di questo
tipo di attività è veramente molto alta ed inoltre la durata nel tempo molto
limitata. I motivi vanno ricercati nella complessità di questo tipo di progetti
e nella difficoltà di implementazione da parte dei retailer nonostante le
risorse messe a disposizione dai brand.
Per questo motivo gli strumenti espositivi durevoli sono molto limitati e
circoscritti in gran parte a:
1) Basette porta prodotto.
2) Evidenziatori a scaffale.
3) Espositori durevoli a scaffale per categorie particolari, ad esempio gli
accessori per capelli oppure il make-up.
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Risultano molto più diffusi e utilizzati gli strumenti non durevoli, i cosiddetti
materiali POP. Le aziende hanno fatto da anni la scelta di privilegiare i
materiali usa e getta per poter raggiungere coperture elevate con investimenti
contenuti.
In questo ambito i brand hanno costruito una serie di strumenti, ormai
noti a tutto il mercato, dagli expo di prodotto ai totem, dai copripallet alle
piantane, con l’obiettivo di creare isole promozionali e vestire spazi di extra
visibilità.
Un ulteriore strumento di visibilità è rappresentato dalle attivazioni o instore event. Anche qui siamo di fronte a qualcosa di abbastanza comune
per la tipologia di canale, però con un trend marcatamente in crescita.
Da circa 3 anni i retailer hanno allentato le maglie degli spazi espositivi e
permesso alle aziende di realizzare dei momenti di visibilità molto maggiori,
dando l’opportunità di creare veri e propri eventi all’interno del punto
vendita.
I motivi di questa inversione di tendenza possono essere:
1) Inarrestabile declino dell’efficacia delle in-store promotion tradizionali. Il
consumatore probabilmente non è più molto sensibile ad un mero incentivo
all’acquisto, ma, oltre ad un vantaggio economico, vuole anche vivere
un’esperienza e partecipare ad un dialogo diretto con la marca/prodotto.
2) Necessità dei retailer di arricchire la shopping experience per provare a
differenziarsi e a comunicare su un terreno diverso rispetto alla convenienza.
3) Spinta da parte dei brand verso attività che massimizzino il ritorno
dell’investimento in maniera misurabile.
4) Maggiore attenzione dei brand allo shopper.
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CANALI SPECIALIZZATI
Analizzando il mercato della Consumer Electronics e degli Elettrodomestici
possiamo fare una panoramica molto ampia degli strumenti di comunicazione/
visibilità durevoli sul punto vendita.
Come abbiamo accennato in precedenza, le logiche di questi mercati sono
opposte rispetto alla grande distribuzione, i brand hanno molta più visibilità
e il processo di acquisto dei consumatori è molto differente e quasi sempre
programmato.
Le aziende che competono in questi mercati hanno dato vita negli ultimi
anni ad una vera e propria “Guerra” per la conquista di metri lineri/quadrati
per aumentare la visibiltà dei propri brand/prodotti.
I retailer hanno beneficiato di questa competizione sotto due punti di vista:
1) La qualità espositiva dei punti vendita è aumentata a costo zero.
2) I brand sono sempre più disposti a pagare contributi per lo spazio
aggiuntivo.
Di seguito alcuni dei principali strumenti di comunicazione/visibilità durevoli:
1) Personalizzazione dei lineari.
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2) Creazione di spazi interattivi dentro lo scaffale.
3) Creazione di strutture espositive al posto dei lineari.
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4) Creazione di spazi/corner dedicati.
5) Aree demo.
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6) Shop in Shop.
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Come costruire un progetto
di In-Store Visibility
Settare gli obiettivi
Stabilire su quali canali/retailer si vuole puntare.
Sviluppo del concept
Fase di progettazione dell’idea e del design dei materiali, che deve fin da
subito avere un occhio alla fattibilità in termini di progettazione e successiva
implementazione.
Declinazione del concept
Adattamento del progetto alle specificità dei retailer a partire da un’analisi
dettagliata delle caratteristiche di:
- Spazi espositivi.
- Tipologie di scaffali/strutture espositive.
- Vincoli di natura tecnica imposti dal retailer.
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Scelta del partner per la realizzazione del progetto
Il partner che gestirà il progetto dovrebbe potersi occupare di:
1 - Progettazione.
2 - Produzione.
3 - Implementazione e allestimento.
Vista la natura e la complessità dei progetti, sarebbe preferibile avere un unico
interlocutore, che oltre alle capacità elencate deve avere le seguenti caratteristiche:
1 - Conoscenza approfondita dei retailer e delle loro caratteristiche espositive.
2 - Esperienza nel settore di appartenenza o affini.
3 - Flessibilità e capacità di gestire i continui cambi di direzione dei retailer.
Ottimizzazione degli investimenti
Un progetto di visibiltà in-store può essere un investimento molto rilevante per
l’azienda che decide di attuarlo, quindi bisogna considerare attentamente alcuni
parametri in ottica di ottimizzazione delle spese e aumento del ROI.
Le principali opportunità di ottimizzazione degli investimenti riguardano:
1) Scelta dei materiali e delle finiture: bisogna trovare un trade-off tra il fattore
estetico e la resa funzionale delle strutture. E’ inoltre fondamentale farsi guidare
attraverso le infinite varianti e combinazioni di materiali possibili in modo da
raggiungere il giusto mix tra effetto estetico, durata e costo.
2) Impostare dei materiali che abbiano il più basso impatto logistico possibile.
L’obiettivo è quello di investire in strutture complesse e di grande impatto, che
necessitano di una logistica complessa e costosa solo sui punti vendita veramente
potenziali. Strutture light andranno pensate per poter operare attraverso reti
logistiche meno costose e coprire così punti vendita meno potenziali ma comunque
interessanti in termini di visibilità.
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Skylanders:
una case history di successo
Il lancio di Skylanders da parte di Activision Blizzard è stata una case history di
successo ed ha aperto la strada ad una nuova categoria di videogames a cavallo
tra il mondo reale e virtuale.
Essendo un prodotto innovativo aveva una forte esigenza di essere spiegato
tramite demo sul punto vendita. In termini espositivi bisognava creare un mondo
di riferimento comune a tutte le piattaforme (Sony PS, X-box, Nintendo) in modo
che il prodotto non si “perdesse” nella grande quantità di videogames esposti sul
punto vendita.
La strategia di sviluppo del progetto di visibilità si è quindi basata su obiettivi
molto chiari:
1) Massimizzazione dell’awareness di prodotto.
2) Spiegazione al consumatore dell’innovazione di prodotto.
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Il mix di strumenti utilizzati è stato molto ampio:
1) Visibilità a scaffale.
2) Visibilità a scaffale light.
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3) Interactive demo unit a scaffale.
4) Aree demo permanenti.
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5) Aree demo temporanee.
Questo piano di lancio, unitamente alle altre leve a disposizione di Activision
Blizzard, ha portato il prodotto ad essere un best seller al primo anno di lancio,
costruendo poi un vero e proprio brand che oggi è al terzo anno di vita!
Le parole di Paolo Pastorelli, Senior Trade Marketing Manager di Activision
Blizzard, sintetizzano il successo raggiunto: “Il lancio di Skylanders è stato un
successo che ha contribuito in maniera fondamentale ai risultati di Activision
Blizzard. L’innovatività del prodotto e la capacità di comunicarlo e promuoverlo
ci hanno proiettato verso grandi risultati. I retailer hanno accolto con entusiasmo
il prodotto, ci hanno creduto ed ora continuano a dare spazi sempre più ampi a
tutte le novità in arrivo”.
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Sviluppiamo idee e progetti integrati di
Brand Engagement.
Gestiamo i progetti dall’idea creativa
all’implementazione finale.
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Alberto Rossi
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Annalisa Piazza
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Daniela Sette
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