Risultati in controtendenza

P R I M O P I A N O
P U N T O E F F E
M E R C AT O
S E Z I O N E
Da uno studio condotto
su un campione
di 500 farmacie
(tra le migliori in Italia
per il commerciale)
arriva un segnale forte:
l’orientamento
verso il parafarmaco
non rappresenta una scelta
appropriata solo sulla carta
ma una vera e propria
opportunità
alla portata di molti
DI ELENA FOLPINI E BARBARA MOI
DIVISIONE RICERCHE DI MERCATO
NEW LINE
Risultati
in controtendenza
N
ei mesi scorsi avevamo riportato i dati dell’andamento globale delle vendite in
farmacia per il 2011, dati che avevano
evidenziato una situazione sostanzialmente stabile sia a volume sia a valore,
anche nel segmento del commerciale.
Considerato che i risultati complessivi
derivano dalla media dei diversi contributi, sia negativi sia positivi, perché
non provare a isolare la sola componente positiva per cercare di ottenere
indicazioni utili, individuare le aree
con andamenti più dinamici, indagare
PANEL NEW LINE TOTALE ITALIA
(vendite marzo 2011 - febbraio 2012)
Quota fatturato
le scelte di successo? A questo scopo
abbiamo selezionato all’interno del nostro campione le migliori 500 farmacie
italiane nell’area del commerciale,
escludendo le farmacie che noi chiamiamo “supergrandi”, con fatturato
cioè superiore a 3.500.000 euro/anno,
LE MIGLIORI 500 FARMACIE NEL COMMERCIALE
(vendite marzo 2011 - febbraio 2012)
Diff. %
Quota fatturato
Diff. %
TOTALE ETICO
62,1%
-3,7
TOTALE ETICO
51,5%
-2,8
TOTALE COMMERCIALE
37,9%
+1,0
TOTALE COMMERCIALE
48,5%
+4,8
TABELLA 1
>
Dati New Line totale Italia, valori medi per punto vendita
TABELLA 2
Dati New Line totale Italia, valori medi per punto vendita
puntoeffe 21
P R I M O P I A N O
COMPARTI DEL PARAFARMACO: LE MIGLIORI 500 FARMACIE
(vendite marzo 2011 - febbraio 2012)
Euro
Diff. %
Quota %
sul totale farm.
682.357
+ 5,9
39,1
ALIMENTI E DIETETICI 187.722
+8,1
SANITARI
196.308
DERMOCOSMESI
M E R C AT O
COMPARTI DEL PARAFARMACO: PANEL TOTALE ITALIA
(vendite marzo 2011 - febbraio 2012)
Euro
Diff. %
Quota %
sul totale farm.
TOTALE
534.026
+ 1,6
29,8
10,7
ALIMENTI E DIETETICI
156.180
+4,2
8,7
+5,0
11,2
SANITARI
172.943
-0,3
9,6
141.090
+5,6
8,0
DERMOCOSMESI
90.620
+1,5
5,0
IGIENE
68.095
+2,5
3,9
IGIENE
55.064
-0,2
3,0
FITOTERAPIA
29.693
+9,1
1,7
FITOTERAPIA
19.528
+3,6
1,0
OMEOPATIA
33.767
+5,2
1,9
OMEOPATIA
20.214
+1,3
1,1
VETERINARIA
23.830
+6,0
1,3
VETERINARIA
17.871
+3,5
0,9
1.852
-6,9
0,1
ALTRO
1.605
-10,8
0,1
TOTALE
ALTRO
TABELLA 3
Dati New Line totale Italia, valori medi per punto vendita
che varrebbe la pena di analizzare separatamente. La fotografia che ne
emerge è quella di una farmacia non
piccola, ma neppure così inconsueta parliamo di un fatturato medio anno di
1.740.000 euro - eppure effettivamente molto diversa nel Dna: la quota
del commerciale è di quasi 11 punti
percentuali superiore a quella della
media italiana, con un trend migliore
di ben 3,8 punti e con il parafarmaco
in crescita del +5,9 per cento, contro
un +1,6 per cento della media italiana
(tabelle 1 e 2). Ed è proprio l’ambito
del parafarmaco che vorremmo esplorare, individuando i segmenti più dinamici che possono premiare in termini di marginalità. Tutti i comparti
che compongono il parafarmaco registrano infatti un segno positivo, dal
+9,1 per cento della fitoterapia, al
+8,1 per cento di alimenti e dietetici,
al +5,6 per cento della dermocosmesi, al +5,2 dell’omeopatia, con quote e
fatturati effettivamente molto interessanti in confronto alla media italiana
(tabelle 3 e 4). Se nell’ambito di alimenti e dietetici la situazione, pur con
un fatturato di circa il 20 per cento superiore, è allineata, con crescite di rilievo solo per gli integratori e i dieteti-
TABELLA 4
Dati New Line totale Italia, valori medi per punto vendita
DERMOCOSMESI: LE MIGLIORI 500 FARMACIE
(vendite marzo 2011 - febbraio 2012)
Euro
TOTALE
TRATTAMENTI VISO
PULIZIA VISO
TRUCCO
TRATTAMENTI CORPO
CAPELLI
UOMO
SOLARI
ALTRO (mani, piedi, labbra)
141.090
52.832
7.523
9.789
25.355
17.833
1.054
14.721
11.982
TABELLA 5
ci, molto più interessante risulta il
comparto della dermocosmesi.
Il giro d’affari medio per farmacia del
nostro campione selezionato, si attesta su un fatturato di circa 141.000
euro, in crescita del +5,6 per cento;
parliamo di una quota sul globale
della farmacia dell’8 per cento e un
Diff. %
+ 5,6
+5,0
+3,2
+6,9
+4,9
+4,3
+1,9
+9,2
+9,0
Quota %
100,0
37,4
5,3
6,9
18,0
12,6
0,7
10,4
8,5
Dati New Line totale Italia, valori medi per punto vendita
fatturato superiore addirittura del 56
per cento rispetto alla media italiana.
Qui tutti i segmenti segnano un andamento positivo, compreso il comparto uomo, seppur piccolo (+1,9
per cento).
Il segmento principale è quello dei
trattamenti per il viso con oltre un ter-
>
puntoeffe 23
P R I M O P I A N O
M E R C AT O
DERMOCOSMESI: TOP TEN AZIENDE NELLE MIGLIORI 500 FARMACIE
(vendite marzo 2011 - febbraio 2012)
Euro
Diff. % 2010
Quota %
TOTALE
141.090
+ 5,6
100,0
VICHY
12.224
-2,9
8,7
AVÈNE
11.635
+5,6
8,2
ALÉS GROUPE
11.448
+4,1
8,1
LA ROCHE POSAY
8.651
+9,4
6,1
IST. GANASSINI
6.971
+9,1
4,9
UNIFARCO
5.544
+14,0
3,9
I.C.I.M. INTERNAT.
5.268
+6,2
3,7
JOHNSON & JOHNSON
4.374
-7,1
3,1
L. MANETTI-H. ROBERTS
3.924
-4,3
2,8
SKINCEUTICALS
3.741
+36,9
2,7
TABELLA 6
Dati New Line totale Italia, valori medi per punto vendita
TRATTAMENTI VISO: TOP TEN PRODOTTI NELLE MIGLIORI 500 FARMACIE
(vendite marzo 2011 - febbraio 2012)
Euro
Diff. %
TRATTAMENTI VISO
Quota %
52.832
+ 5,0
VEA LIPOGEL IDRAT PROT 50ML
HULKA
620
+ 6,8
LIERAC EXCLUSIVE PREM CR A/RUG
ALÉS GROUPE
526
- 4,9
COHERENCE LIR 50ML
ALÉS GROUPE
503
+ 34,8
LIFTACTIV DS PNM P50ML
VICHY
502
> 999
PHLORETIN CF SERUM F30ML
SKINCEUTICALS
450
+ 19,8
INTENSIVO GEL A IALU 40% 50ML
UNIFARCO
444
+ 2,2
SKINCEUTICALS CE FERULIC 30ML
SKINCEUTICALS
440
+ 15,9
LICHTENA CR P SENS/IRR 50ML
GIULIANI
416
+ 19,1
SKINCEUTICALS AGE INTERRUPTE50
SKINCEUTICALS
351
+ 16,3
SKINCEUTICALS HYDRATING B5 30M
SKINCEUTICALS
325
+ 30,8
TABELLA 7
zo di quota sul totale (37,4 per cento)
seguito dai trattamenti per il corpo
(18 per cento) e dai prodotti per capelli (12,6 per cento).
Che le nostre 500 farmacie siano decisamente attente alla gestione del
24 puntoeffe
Dati New Line totale Italia, valori medi per punto vendita
comparto lo testimonia il risultato dei
solari: per queste farmacie la stagione è già partita, registrando a febbraio il + 9,2 per cento rispetto all’anno scorso. La media italiana, in
questo segmento ha un fatturato del
40 per cento inferiore e un trend del
+3,6 per cento, per il quale occorre
semplicemente ringraziare le condizioni meteo, quest’anno certamente
favorevoli (tabella 5).
In termini di aziende, tre marchi (Vichy, Avène, Alés Groupe) raggiungono
quote superiori all’8 per cento, molto
vicine fra loro in termini di fatturato
medio e con Vichy al primo posto.
Subito dopo, al quarto e al decimo posto, troviamo altri due marchi L’Oréal
(La Roche Posay e Skinceuticals, entrambi in ottima crescita), che sommati a Vichy rendono il gruppo il leader assoluto di mercato.
Seguono Istituto Ganassini, Unifarco,
Icim International, Johnson & Johnson e Manetti & Roberts.
Tra le top ten, le aziende che raggiungono le performance migliori sono
Skinceuticals, con uno scostamento
del +36,9 per cento, e Unifarco, con un
+14 per cento rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente (tabella 6).
Nel segmento trattamento viso vediamo confermato al primo posto, tra i
prodotti più venduti, Vea Lipogel Idrat.
Prot. 50ml di Hulka, seguita da due
prodotti di Alés Groupe: Lierac Exclusive Prem. crema antirughe e Coherence Lir. da 50 ml, quindi Liftactive
DS PNM da 50 ml di Vichy e al quinto,
settimo, nono e decimo posto, quattro
prodotti di Skinceuticals (Phloretin Cf
Serum da 30ml, Skinceuticals Ce Ferulic da 30ml, Skinceuticals Age Interrupte50 e Skinceuticals Hydrating B5
da 30 ml). Tra i primi dieci prodotti anche Intensivo Gel Acido Ialuronico
40% da 50ml di Unifarco e Lichtena
Cr. Pelli Sensibili/irreg da 50 ml di Giuliani (tabella 7).
Un altro elemento interessantissimo,
sempre nell’ambito della dermocosmesi, che emerge dal confronto tra le
nostre 500 farmacie e la media italiana sono i risultati del trucco.
Al di là dei numeri specifici, ottimi peraltro, qui è possibile leggere un’indicazione forse inaspettata: queste farmacie sono attraenti anche in un segmento probabilmente più legato al
fuori canale. Il fatturato medio del
trucco è di 9.800 euro medi, in crescita del +6,9 per cento, valori questi de-
>
P R I M O P I A N O
M E R C AT O
TRUCCO: TOP TEN PRODOTTI NELLE MIGLIORI 500 FARMACIE
Azienda
TOTALE
DERMABLEND FDT CORRECTEUR 35
RESP MASCARA DENSIF NOIR
FLEXILIFT 45 FL S/E 30ML
COUVRANCE CIPR MOSAICO SOLE NF
ESTETIL MASCARA ALL IN ONE 7ML
RESP MASCARA EXTENS NOIR 8,4ML
DERMABLEND FDT CORRECTEUR 45
TOLERIANE FLUIDO CORR 13 T30ML
DEFENCE COLOR FOND IDRAT N2 SA
DEFENCE COLOR FOND LIFT N3 BE
VICHY
LA ROCHE POSAY
VICHY
AVÈNE
POOL PHARMA
LA ROCHE POSAY
VICHY
LA ROCHE POSAY
I.C.I.M. INTERNAT.
I.C.I.M. INTERNAT.
Euro
Diff. %
9.789
94
85
+ 6,9
+ 12,2
+ 38,2
- 0,0
- 17,0
+ 152,3
+ 2,5
+ 3,7
+ 130,4
+ 2,9
+ 5,2
83
83
80
72
71
68
67
66
te nel trucco al primo, terzo e settimo
posto troviamo sempre Vichy: Dermablend fdt Correcteur 35, Flexilift
45 Fl s/e da 30 ml e Dermablend fdt
Correcteur 45 di cui la prima con
Per una corretta
interpretazione dei numeri
In ogni tabella vengono riportati i valori medi ottenuti dividendo il totale
delle vendite rilevate per il numero complessivo delle farmacie del campione.
Il risultato che si ottiene rappresenta quindi un “punto vendita teorico”,
a cui ciascuna farmacia del campione contribuisce con il proprio
specifico assortimento.
26 puntoeffe
100,0
1,0
0,9
0,9
0,8
0,8
0,7
0,7
0,7
0,7
0,7
Dati New Line totale Italia, valori medi per punto vendita
TABELLA 8
cisamente diversi dalla media italiana, che registra un fatturato del 40
per cento inferiore, con una crescita
solo del 3 per cento.
Guardando alle referenze più vendu-
Quota %
un’ottima performance (+12,2 per
cento). Seguono Resp. Mascara Densif Noir di La Roche Posay, Couvrance
cipr. Mosaico Sole NF di Avène, Estetil
Mascara All in One da 7ml di Pool
Pharma, Resp. Mascara Extens Noir
8,4 ml di La Roche Posay, Toleriane
Fluido Corr. 13 T30 ml di La Roche Posay e Defence Color Fond Idrat. N2 SA
e Defence Color Fond. Lift N3 BE di
Icim Intern.
Dei primi dieci prodotti, quattro referenze mettono a segno ottime performance
a doppia e tripla cifra e comunque solo
per un paio di prodotti è possibile leggere il segno meno. Tra le tre “top aziende”
descritte sopra in ambito dermocosmetico si evidenzia una forte presenza del
gruppo L’Oréal (tabella 8).
Questo primo focus termina qui, ma i risultati sono promettenti e ci incuriosiscono: probabilmente continueremo a
seguire nel tempo queste 500 farmacie,
analizzando di volta in volta i risultati di
successo, per provare a dedurne utili
spunti di lavoro.
Un segnale sembra arrivare forte e
chiaro da questo studio: l’orientamento
verso l’area del commerciale non rappresenta una scelta appropriata solo
sulla carta, o nei calcoli teorici sulla
marginalità, è una vera e propria opportunità che può essere davvero alla
portata di molte farmacie.