Swiss Issues Settori Agenzie di viaggio: più qualità

Economic Research
Swiss Issues Settori
Agenzie di viaggio: più qualità con Internet
25 settembre 2007
 Dal sondaggio che Credit Suisse e Federazione Svizzera delle Agenzie di Viaggi (FSAV)
effettuano ogni anno risulta che gli Svizzeri, grazie al positivo andamento della congiuntura, viaggiano di più. Nel 2006, le agenzie di viaggio elvetiche hanno registrato un
aumento del fatturato rispetto all'anno precedente pari all'11% circa. Nel frattempo, la
cifra d'affari del settore ha raggiunto quota 13 mia. CHF.
 Le prospettive dell'attività turistica restano intatte, anche se lo sviluppo economico della
Svizzera –come del resto quello internazionale - dovrebbe rallentare leggermente il
ritmo. Di conseguenza nel 2007 le agenzie di viaggio non saranno in grado di mettere a
segno cifre di crescita altrettanto brillanti.
 Nei prossimi 12 mesi, in termini di crescita delle vendite di viaggi sarà verosimilmente
l'Asia a fare la parte del leone, ma anche la domanda di viaggi per destinazioni in Europa, Nordamerica e Sudamerica dovrebbe mantenersi su buoni livelli.
 Quattro agenzie su cinque prevedono un aumento delle vendite via Internet nei prossimi
mesi. Un terzo delle agenzie percepisce il canale Internet come un forte concorrente, in
particolare per la prenotazione di semplici voli o alberghi. Per i tour, invece, la quota di
prenotazioni per via elettronica è pressoché irrilevante.
 La contromisura principale da parte delle agenzie di viaggio per arginare la crescente
concorrenza di Internet è l'apertura di un proprio portale di prenotazione. Ulteriori provvedimenti sono l'offerta di prodotti specializzati e tagliati su misura, difficilmente
rintracciabili su Internet, nonché lo sviluppo della formazione e del perfezionamento dei
collaboratori.
 Le agenzie di viaggio devono sfruttare la fase di alta congiuntura per rafforzare le proprie
competenze principali. Una consulenza professionale e personale, affiancata dalla rispondenza ottimale delle offerte alle esigenze del cliente, sono elementi cruciali nella
costruzione di un portafoglio di clienti fissi. Internet, pur non soppiantando gli uffici viaggi
tradizionali, li costringe ad assumere un chiaro posizionamento strategico, a tutto vantaggio del cliente. Le offerte delle agenzie di viaggio devono allinearsi sempre più al
cliente individuale aumentando nel contempo la qualità del servizio.
Economic Research
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Editore
Credit Suisse Economic Research
Uetlibergstrasse 231, CH-8070 Zurigo
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Telefono +41 (0)44'334 74 19.
Autore
Frédéric Junod, tel. +41 (0)44 333 95 83
[email protected]
Ha collaborato
Elke Frost
Chiusura redazionale
27 agosto 2007
Visitate il nostro sito Internet
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Il presente documento è stato redatto da Economic Research del Credit Suisse e non
è il risultato di un'analisi finanziaria nostra o altrui. Le Direttive dell’
Associazione
Svizzera dei Banchieri per la salvaguardia dell’
indipendenza dell’
analisi finanziaria non
si applicano pertanto al presente documento.
La presente pubblicazione persegue esclusivamente fini informativi. Le opinioni qui
espresse sono quelle dell’
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chiusura di redazione (con riserva di modifiche).
La presente pubblicazione può essere citata unicamente con l’
indicazione della fonte.
Copyright 2007, Credit Suisse.
Swiss Issues Settori
Economic Research
Sommario
In breve
4
1
1.1
1.2
Congiuntura e turismo
Soddisfacente la domanda internazionale …
… e anche quella a livello nazionale
5
5
6
2
2.1
2.2
2.3
Internet - una sfida importante
La concorrenza di Internet
Più sicurezza per i prodotti complessi
Misure per la tutela contro la concorrenza di
Internet
7
7
9
11
Prospettive: mercati di crescita e prospettive commerciali
Mercati di crescita Asia
Miglioramento stabile per le prospettive d'affari
12
12
14
3
3.1
3.2
Bibliografia
16
Swiss Issues Settori
3
Economic Research
In breve
Mercati di crescita e concorrenza delle prenotazioni
via Internet
Il Credit Suisse e la Federazione Svizzera delle Agenzie di Viaggi (FSAV) effettuano ogni anno
un sondaggio rappresentativo tra gli uffici viaggi svizzeri allo scopo di definire un quadro dettagliato del mercato turistico. Quest'anno le agenzie sono state intervistate anche sul tema della
concorrenza del canale Internet, sempre più gettonato per le prenotazioni. Si tratta di un tema
ampiamente dibattuto, ma sul quale i dati disponibili sono ancora scarsi. Inoltre, alle agenzie di
viaggio è stato richiesto di identificare i principali mercati di crescita per i prossimi 12 mesi: dopo
che l'anno scorso ci eravamo focalizzati sul potenziale di crescita dei singoli settori (vacanze al
mare, all'insegna dell'attività, del wellness ecc.), quest'anno ci interessava definire quali questi
mercati fossero.
Anno turistico 2006: forte
crescita
La crescita del 5,4% dell'economia mondiale nello scorso anno ha favorito in misura sostanziale
le agenzie di viaggio. Nonostante la strisciante minaccia terroristica, a livello internazionale le
spese per il turismo sono aumentate dell'8.5% superando quota 630 mia. USD. Anche in Svizzera l'ottimo momento della congiuntura ha incoraggiato i consumatori elvetici a spendere di più
per i viaggi all'estero. Il brillante andamento congiunturale ha messo le ali alla voglia di viaggiare
degli svizzeri, facendo segnare un +10.8% alla cifra d'affari delle agenzie di viaggio elvetiche.
Nel frattempo, il fatturato stimato del settore ha raggiunto quota 13 mia. CHF.
Prospettive economiche
leggermente più deboli
Nel 2007, i fatturati delle agenzie di viaggio dovrebbero crescere a ritmo leggermente più lento
rispetto all'anno scorso, parallelamente all'andamento della congiuntura. In ogni caso, i dati del
settore sono destinati a confermarsi in buona salute anche nel 2007 se la domanda non sarà
frenata da imprevisti shock esogeni.
Prospettive future all'insegna dell'ottimismo
Nel complesso, le agenzie prevedono per i prossimi 12 mesi un incremento di volumi e prezzi
rispetto allo scorso anno. Sul piano dei margini netti, la tendenza resta sempre di segno negativo, ma le aspettative in proposito appaiono meno pessimistiche rispetto agli anni passati. E questo non solo grazie all'attuale momento positivo dell'economia che favorisce la domanda di viaggi, ma verosimilmente anche per i risultati maturati dal processo di trasformazione strutturale e i
guadagni di produttività degli ultimi anni.
Continua il calo occupazionale
Secondo le nostre stime, nel periodo 2000-2005 gli occupati a tempo pieno sono diminuiti del
7% circa. Nonostante la ripresa congiunturale, anche nel 2006 il numero degli addetti del settore si è leggermente contratto portandosi a circa 10'400 unità (-0.8% rispetto all'anno precedente).
Mercati di crescita:
Tailandia e Grecia in testa
nei pronostici
Abbiamo chiesto alle agenzie di viaggio di indicare le regioni e i paesi che, a loro parere, nei
prossimi 12 mesi metteranno a segno i tassi di crescita più brillanti. La regione più gettonata è
stata l'Asia, seguita a ruota da Europa, Nordamerica e Sudamerica. Tra i candidati d'oltremare
si sono distinti Tailandia, USA e Cina, mentre in Europa e nel bacino del Mediterraneo i paesi
favoriti sono Grecia, Spagna e Croazia.
La concorrenza di Internet:
una sfida importante
In base ai risultati del sondaggio, oltre quattro uffici viaggio su cinque prevedono per l'anno
prossimo un aumento dei fatturati su Internet. Il 33% delle agenzie ammette che la concorrenza
del web fa paura, anche se si tratta per lo più della prenotazione di semplici voli o alberghi, mentre per i tour l'importanza di questo canale è pressoché irrilevante.
Contromisure delle agenzie
di viaggio
Per far fronte alla concorrenza di Internet, le agenzie di viaggio hanno preso diversi provvedimenti. Quello citato più di frequente è l'apertura di un proprio portale di prenotazione, del quale
due terzi delle agenzie già dispongono. Ulteriori provvedimenti sono l'offerta di prodotti specializzati e tagliati su misura, difficilmente rintracciabili su Internet, nonché lo sviluppo della formazione e del perfezionamento dei collaboratori.
Swiss Issues Settori
4
Economic Research
1
Congiuntura e turismo
1.1
Soddisfacente la domanda internazionale …
Spese per il turismo:
crescita continua in tutto il
mondo
A livello mondiale, nel periodo 2000–2006 i turisti hanno speso mediamente circa 500 miliardi
di USD. Gli anni 2003 e 2004 sono stati contrassegnati da vistosi aumenti della spesa turistica
internazionale (grafico 1), favorita dal dissiparsi dei timori di attentati e dal concomitante ritorno
di fiducia. A dispetto degli attentati terroristici (Madrid, Londra) e dello tsunami nell'Oceano indiano (dicembre 2004) –il 2005 è stato pur sempre un'annata di tutto rispetto per il turismo,
ma la crescita ha tuttavia palesato un certo rallentamento in tutte le regioni. Nel 2006, la spesa
turistica ha messo a segno un aumento dell' 8.5% portandosi a 630 mia. USD, beneficiando
sul piano internazionale della favorevole congiuntura mondiale e delle migliori prospettive sul
mercato del lavoro.
2006: una buona annata
per l'economia mondiale
Nel 2006 l'economia mondiale è cresciuta in misura più che soddisfacente (oltre il 5%). Un'evoluzione alla quale hanno fatto ancora da locomotive soprattutto le regioni emergenti dell'Asia e
l'Europa con la sua più vivace dinamica di crescita. Negli Stati Uniti, per contro, la congiuntura
ha perso un po' di slancio.
Grafico 1
Spese internazionali per il turismo e PIL mondiale
Scala a sin.: Spese per il turismo. Scala a ds.: PIL mondo, variazione percentuale rispetto all'anno precedente
25%
10%
Prodotto interno lordo mondo (scala a ds.)
Mondo
20%
8%
Europa
Nordamerica e Sudamerica
15%
6%
Asia e Pacifico
10%
4%
5%
2%
0%
0%
-5%
-2%
-10%
-4%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Fonte: FMI, EIU, 2007 stima Credit Suisse Economic Research (PIL mondiale) e EIU (Spese internazionali)
Prospettive solide per il
2007
Secondo le previsioni, nel 2007 la crescita economica mondiale sarà leggermente inferiore a
quella del 2006. La perdita di slancio dell'economia USA dovrebbe essere compensata dalla
crescita in alcuni paesi asiatici, soprattutto Cina e India. La congiuntura europea continuerà a
marciare a ritmo spedito, soprattutto grazie alla spinta della Germania. La ripresa economica nei
principali paesi, la crescente fiducia dei consumatori nonché le favorevoli prospettive di occupazione e redditi, potrebbero determinare un andamento soddisfacente del comparto turistico internazionale nel 2007, escludendo fattori esterni come rincaro del petrolio, rischio terrorismo,
turbolenze sul mercato finanziario.
Swiss Issues Settori
5
Economic Research
1.2
… e anche quella a livello nazionale
Sempre più solida la fiducia
dei consumatori svizzeri
Gli indicatori congiunturali elvetici e la fiducia dei consumatori fanno prevedere per il 2007 una
spiccata propensione ai viaggi degli svizzeri. I minori tassi di disoccupazione supportano il consumo privato, cosa tra l'altro confermata dai maggiori fatturati del commercio al dettaglio. Nel
complesso l'economia svizzera beneficia della crescita di quella globale e di una maggiore richiesta del Made in Switzerland all'estero. Per il 2007 prevediamo un aumento del 2,2% del
prodotto interno lordo reale, ma la crescita del turismo dovrebbe rallentare leggermente rispetto
al 2006.
Agenzie di viaggio: fatturati
2006 in forte crescita
I fatturati delle agenzie di viaggio avevano segnato un netto calo nel 2002/2003. Solo nel 2004
è stata osservata una ripresa e poi, nel 2006, una loro netta espansione (+11% circa rispetto
all'anno prima) che li ha portati a una cifra nell'ordine dei 13 mia. CHF (grafico 2). Nello stesso
anno la spesa dei turisti elvetici all'estero ha registrato un incremento del 12% portandosi a
12.4 mia. CHF. In questa cifra spicca il dato relativo ai viaggi con pernottamenti che, con una
crescita sopra la media del +14%, hanno totalizzato 9.7 mia. CHF. I pernottamenti degli Svizzeri
sul territorio nazionale hanno invece fatto registrare un calo, segno che nei momenti di alta congiuntura i nostri connazionali preferiscono viaggiare all'estero.
Grafico 2
Fatturato stimato1 delle agenzie di viaggio svizzere e fiducia dei consumatori
Scala a sin.: Crescita del fatturato (variazione percentuale rispetto all'anno precedente); scala a ds.: indice della fiducia dei
consumatori
12%
8%
45
Incremento del fatturato agenzie di viaggio
Indice della fiducia dei consumatori
30
4%
15
0%
0
-4%
-15
-8%
-30
-12%
-45
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Fonte: Seco, Credit Suisse Economic Research, 2007: dato riferito al primo semestre
Continua la riduzione di
posti di lavoro
Nel solco della progressiva razionalizzazione strutturale in atto nel settore, secondo le nostre
stime l’
occupazione è diminuita del 7% circa tra il 2000 e il 2005, passando da 11'300 a 10'500 occupati (equivalenza di posti a tempo pieno). La ripresa congiunturale ha determinato senz'altro un miglioramento della situazione finanziaria delle agenzie di viaggio, ma anche nel 2006
il numero degli addetti del settore è leggermente diminuito portandosi a circa 10'400 unità (0.8% rispetto all'anno precedente). Da un lato procede l'abbattimento di posti di lavoro e dall'altro il reclutamento di forza lavoro qualificata diventa sempre più difficile.
Insufficiente la formazione
di nuove leve
Il settore delle agenzie di viaggio –già confrontato con il problema delle defezioni di collaboratori
qualificati che migrano in altri settori a causa dei salari modesti –negli ultimi anni ha profuso
scarso impegno nella formazione di nuove leve: secondo i dati del FSAV, tra il 2003 e il 2006
sono stati formati ogni anno solo circa 225 apprendisti. Dopo la riforma dell’
apprendistato commerciale la formazione degli apprendisti è diventata più lunga e onerosa, l’
alto grado di assistenza richiesto risulta spesso difficilmente sostenibile per le piccole aziende.
1
Per estrapolare il dato settoriale ci si è basati su un numero stimato di 2'200 agenzie di viaggio in tutta la Svizzera, calcolando dapprima il fatturato medio per azienda e
categoria di grandezza. Questi valori medi sono stati consolidati nei sette sondaggi finora condotti sulla base della distribuzione delle aziende per categoria di grandezza.
Swiss Issues Settori
6
Economic Research
2
Internet - una sfida importante
Dettagli sul sondaggio
Al sondaggio hanno preso parte 326 agenzie. Gli esiti dell’
indagine possono considerarsi rappresentativi dal punto di vista geografico. La distribuzione cantonale delle agenzie intervistate
corrisponde infatti a quella del censimento delle aziende 2005 condotto dall’
Ufficio federale di
statistica. Poiché nel sondaggio sono stati consultati soltanto intermediari turistici, ma non tour
operator, gli operatori con più di 20 collaboratori equivalenti al tempo pieno sono nettamente
sottorappresentati rispetto ai dati del censimento delle aziende.
Il filo conduttore del sondaggio di quest'anno è stata la pressione concorrenziale esercitata dalle
possibilità di prenotare viaggi e vacanze via Internet. Alle agenzie di viaggio è stato chiesto di
stimare l'andamento generale del fatturato delle prenotazioni online, in quale misura considerassero questo nuovo canale una minaccia in funzione di prodotti specifici e quali misure avessero
già adottato per far fronte alla concorrenza di Internet.
2.1
La concorrenza di Internet
Crescita sopra la media
delle prenotazioni online
Nel 2006, il volume dei viaggi online per il mercato europeo è stato stimato a circa 40 mia. di
euro. Partendo da un basso livello, ha messo a segno una crescita pari a sette volte il volume
iniziale sull'arco di cinque anni2. Secondo un sondaggio condotto nel 2007 da Elvia, oggi in
Svizzera il 27% dei viaggi viene prenotato online, contro il 17% di due anni fa3. Anche la percentuale di fatturato attribuibile ai viaggi acquistati via Internet è in continua ascesa. In Svizzera,
si stima che ormai circa il 10% della cifra d’
affari viene realizzato via Internet, mentre solo tre
anni fa si attestava sotto il 4%. Cifre che sembrano destinate a salire, avviandosi verso la soglia
di un terzo di tutte le prenotazioni effettuate per via elettronica, come succede in alcuni paesi limitrofi. La media europea è attestata al 15%.
Quattro agenzie su cinque
prevedono un aumento
delle vendite via Internet
Le agenzie di viaggio svizzere non hanno tardato a riconoscere l'avvento di questo nuovo canale:
globalmente, oltre quattro uffici viaggio su cinque prevedono per l'anno prossimo un aumento
del fatturato via Internet (grafico 3). Per questo tipo di prenotazioni uno su sette prevede tuttavia
una stagnazione, meno del 2% una contrazione e il 56%, ossia la maggior parte degli uffici
viaggi, una "leggera crescita". Ma per il 28% delle agenzie interrogate, nei prossimi mesi le prenotazioni online aumenteranno di oltre il 10% nei prossimi 12 mesi.
I punti vendita delle grandi
società prevedono una
crescita maggiore delle
prenotazioni online rispetto
alle agenzie indipendenti
Raggruppando le risposte dei partecipanti al sondaggio in base alla loro tipologia (dipendenza
finanziaria e ambito di attività) risulta che sono tendenzialmente meno le agenzie indipendenti,
rispetto ai punti vendita delle grandi società, che prevedono una crescita delle prenotazioni online - le rispettive percentuali si attestano sul 72% contro il 90%. Circa un quarto delle agenzie
indipendenti prevede una stagnazione delle prenotazioni, mentre neanche un punto vendita su
dieci è di questo parere. Si rileva così un'interessante tendenza: da un lato, ci sono i punti vendita dei grandi gruppi che offrono un ampio ventaglio di prodotti, per lo più standardizzati, che
vengono prenotati in misura crescente anche via Internet: giocoforza che le previsioni di questi
operatori siano orientate a una crescita di questa modalità. Dall'altro, negli ultimi anni molte agenzie di viaggio indipendenti hanno dovuto focalizzarsi su prodotti tailor made e specializzarsi in
poche destinazioni, completando la propria offerta con una consulenza competente per raggiungere un posizionamento mirato. E quelle che hanno raggiunto questi obiettivi ora non si sentono
così minacciate da Internet.
2
3
Centre for Regional and Tourism Research (2007).
Elvia (2007).
Swiss Issues Settori
7
Economic Research
Grafico 3
Prenotazioni online - stima dell'andamento del fatturato
Numero di menzioni in percentuale, sondaggio delle agenzie di viaggio 2007
60%
50%
Tutti gli uffici viaggio
Punti vendita
Agenzie di viaggio indipendenti
40%
30%
20%
10%
0%
in calo
stagnante
in leggera crescita
(<10%)
in forte crescita (>10%)
Fonte: Credit Suisse Economic Research / FSAV
Agenzie specializzate in
viaggi d'affari: più contenute le previsioni di crescita
delle vendite online
Quasi il 40% delle agenzie di viaggio che si occupano di viaggi d'affari (business) prevede un
ristagno delle prenotazioni via Internet (grafico 4), mentre il quadro è ben diverso per gli operatori retail, attivi nella prenotazione di vacanze e opportunità per il tempo libero: l'87% prevede infatti una crescita delle prenotazioni via Internet rispetto a solo il 58% nel comparto business.
Questi ultimi devono essere estremamente flessibili, trovare velocemente voli e alberghi nonché
essere in grado di cambiare le prenotazioni anche poco prima dell'imbarco. Farlo personalmente
via Internet costa tempo e denaro. Dato che per i viaggi d'affari il prezzo ha un ruolo di secondo
piano rispetto alle proprie vacanze, l'esigente e di solito poco flessibile clientela business si avvale spesso e volentieri di un'agenzia.
Grafico 4
Prenotazioni online - stima dell'andamento del fatturato per i comparti retail e business
Numero di menzioni in percentuale, sondaggio delle agenzie di viaggio 2007
60%
Tutti gli uffici viaggio
50%
Retail
Business
40%
30%
20%
10%
0%
in calo
stagnante
in leggera crescita
(<10%)
in forte crescita (>10%)
Fonte: Credit Suisse Economic Research / FSAV
Swiss Issues Settori
8
Economic Research
2.2
Nel 33% dei casi le agenzie
di viaggio subiscono una
forte concorrenza
Più sicurezza per i prodotti complessi
Nel quadro del sondaggio di quest'anno, agli uffici viaggi è stato chiesto in quale misura percepissero la concorrenza di Internet per i viaggi in generale. Il grafico 5 illustra i risultati. Il grado di
concorrenza indicato risulta "forte" per il 33% degli operatori, solo "moderato" per il 41% e infine
"inesistente" per il 26%. Il dato consolidato risulta in circa tre quarti delle agenzie che percepiscono la concorrenza di Internet.
Grafico 5
Concorrenza di Internet –stima per i diversi prodotti
Numero di menzioni in percentuale, sondaggio delle agenzie di viaggio 2007; l'Europa include il bacino del Mediterraneo
90%
inesistente
80%
moderata
forte
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
Tour extraEuropa
Tour in
Europa
Vacanze al
mare extraEuropa
Volo extraEuropa
Vacanze al
mare in
Europa
Viaggi nelle
città
Albergo
Volo in
Europa
0%
Prodotti più complessi = meno "minaccia Internet"
Fonte: Credit Suisse Economic Research / FSAV
Forte concorrenza per
viaggi brevi e semplici
Per la prenotazione di voli in Europa, alberghi e viaggi in città la concorrenza di Internet si fa
sentire. Il fatto che i viaggi semplici e i voli brevi vengano spesso comprati online si evince anche
dalle risposte delle agenzie. La concorrenza di Internet non si fa sentire solo per i viaggi aerei in
Europa, per i quali è segnalata dall'80% degli operatori, ma anche per le prenotazioni di alberghi
(64%) e per i viaggi in città (58%). Questo ultimo segmento di offerta prospera grazie alle compagnie aeree low cost, che negli ultimi anni hanno conquistato sempre più quote di mercato e
che in futuro potrebbero accaparrarsi sempre più voli interni in Europa. Senza contare che spesso le visite alle città vengono organizzate dai viaggiatori stessi, che rinunciano a prenotarli presso
un’
agenzia e avvalendosi invece di Internet.
Competenze: la chiave per
rendere più fedeli i clienti
In molti casi, i clienti non si rivolgono alle agenzie di viaggio per organizzare le loro visite private a
città, dato che non è richiesta alcuna competenza specifica e spesso le informazioni su voli e
alberghi possono essere facilmente reperite online. Ma ciò non significa che, per questo segmento di prodotti, le agenzie viaggi vengano sostituite in toto e siano a lungo termine destinate a
scomparire, poiché questo tipo di viaggi rientra in tutte le offerte di una certa ampiezza. Una
consulenza professionale e personale può rappresentare un valore aggiunto e rafforzare la fidelizzazione del cliente.
Poca concorrenza per le
vacanze al mare
Per quanto attiene alle classiche vacanze al mare e ai voli al di fuori dell'Europa, Internet non
rappresenta un grosso problema per la maggior parte delle agenzie. Anche se è relativamente
facile prenotare online un soggiorno marino, la maggior parte dei viaggiatori preferisce rivolgersi
comunque a un'agenzia, anche se per i soggiorni in Europa la concorrenza di Internet è maggiore che per le mete d'oltremare. La vicinanza delle destinazioni svolge un ruolo importante: si è
infatti più propensi a prenotare su Internet, ad esempio, una vacanza in Spagna che un viaggio a
Swiss Issues Settori
9
Economic Research
Bali. Mentre per le vacanze al mare in Europa un'agenzia viaggi su tre lamenta la forte concorrenza di Internet, per le destinazioni extra-europee solo il 6% delle agenzie ritiene di essere penalizzato dal canale informatico.
Viaggi aerei: voli diretti su
Internet, altrimenti in agenzia
La prenotazione di voli con destinazione al di fuori dell'Europa tramite Internet non preoccupa
troppo le agenzie viaggi: meno di una su cinque percepisce in modo tangibile questo tipo di concorrenza. Se i voli diretti possono essere facilmente prenotati online, con la possibilità di confrontare agevolmente le tariffe delle diverse compagnie, per i voli con tappe intermedie l'operazione è un po' più complessa. Perciò questi voli sono generalmente acquistati in agenzia, come
del resto i voli per destinazioni d'oltremare o combinati.
Nessuna concorrenza vera
e propria per i tour
Nel segmento di attività dei tour, la maggior parte delle agenzie di viaggio non si sente minacciata dalla concorrenza via Internet: oltre il 70% ritiene che infatti che il web non rappresenti un
concorrente degno di nota. La vendita e la pianificazione di prodotti su misura o "à la carte" richiede infatti collaboratori dotati di know-how specifico relativamente a destinazioni, compagnie aeree e agenti locali. Nei prossimi anni si profila una crescita della domanda nel segmento di alto
prezzo. In Svizzera cresce il numero delle persone abbienti e quindi anche la disponibilità a pagare per viaggi e vacanze di lusso. Si tratta di un segmento estremamente redditizio per gli offerenti con il corrispondente posizionamento.
Viaggi di lavoro in Europa –
ancora poca concorrenza
Le agenzie viaggi specializzate in business reputano scarsa la concorrenza di Internet. Ad ogni
modo, l'aspetto finanziario acquista sempre più peso nelle decisioni relative a questi viaggi e la
necessità di economizzare spingerà probabilmente le aziende a optare maggiormente –soprattutto per le destinazioni continentali –su voli a basso costo, in alcuni casi prenotabili direttamente presso le compagnie aeree. Quindi, anche in questo segmento, la pressione potrebbe aumentare.
Difficile confrontare i prezzi
Tendenzialmente le tariffe e i prezzi delle agenzie sono superiori a quelli di Internet: l'offerta di
una consulenza personale comporta costi supplementari, che naturalmente devono essere considerati nel calcolo del prezzo finale. Mentre il prezzo per i soli voli o alberghi può essere in genere facilmente confrontato su Internet, per i viaggi più complessi il raffronto è più difficile. Gli offerenti online hanno sì talvolta prezzi inferiori per i prodotti più semplici, ma nelle trattative di
prezzo con alberghi e agenti locali giocano un ruolo fondamentale il volume e un contingente di
domanda assicurato. L'enorme molteplicità di destinazioni e di offerte di viaggio contribuisce a
rendere ancora più complessa la comparazione dei prezzi.
Una buona consulenza
tutela le agenzie viaggi per
tutti i prodotti
Anche su Internet diventa sempre più facile assemblare individualmente il viaggio desiderato,
sfruttando le opzioni esistenti come moduli. Fattori decisivi per la futura concorrenza saranno
non solo i prezzi, ma anche la qualità dei prodotti e la soddisfazione del cliente. Le agenzie tradizionali con la loro consulenza personale e competente in merito a prodotti e destinazioni possono
offrire al cliente un valore aggiunto mirato.
Swiss Issues Settori
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Economic Research
2.3
Due terzi delle agenzie già
dispongono di un proprio
portale di prenotazione su
Internet
Misure per la tutela contro la concorrenza di Internet
Nel quadro del sondaggio di quest'anno, gli uffici viaggi sono stati invitati a indicare i provvedimenti adottati negli ultimi 12 mesi per far fronte alla concorrenza su Internet. Quello citato più di
frequente è l'apertura di un proprio portale di prenotazione, del quale due terzi delle agenzie già
dispongono (grafico 6).
Grafico 6
Misure per fronteggiare la concorrenza di Internet
Numero di menzioni in percentuale, sondaggio delle agenzie di viaggio 2007, possibili più menzioni
35%
Agenzie di viaggio indipendenti
30%
Punti vendita
Tutti gli uffici viaggio
25%
20%
15%
10%
5%
Nessuna
misura
Altre misure
Pubblicità
Programmi di
fidelizzazione
della clientela
Formazione
Prodotti
specializzati
Portale di
prenotazione
internet
0%
Fonte: Credit Suisse Economic Research/FSAV
Prodotti specializzati e formazione: due misure per
contrastare Internet
Ulteriori provvedimenti spesso citati sono l'offerta di prodotti specializzati e tagliati su misura,
difficilmente rintracciabili su Internet, nonché la formazione e il perfezionamento dei collaboratori.
Ciascuno di questi provvedimenti figura nel 20% delle menzioni. L'introduzione di un programma
di fidelizzazione della clientela e un aumento della pubblicità sono stati citati dal 14% risp. 7%
delle agenzie. Nel punto "Altre misure" rientrano varie indicazioni: maggiore focalizzazione su
qualità; competenza specialistica e legame emotivo con il cliente; miglioramento della qualità del
servizio; idee per rendere accattivante la visita in agenzia e integrazione di Internet nell'attività di
vendita.
Le agenzie viaggi indipendenti si concentrano sui
prodotti, i punti vendita dei
grandi gruppi sulla fidelizzazione
Confrontando le risposte dei punti vendita con quelle delle agenzie indipendenti risulta chiaro
che i primi danno relativamente più importanza ai programmi di fidelizzazione della clientela e ai
propri portali di prenotazioni su Internet, mentre le seconde sono più focalizzate su prodotti su
misura e specializzati.
Swiss Issues Settori
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Economic Research
3
Prospettive: mercati di crescita e prospettive commerciali
3.1
Mercati di crescita Asia
Alle agenzie di viaggio svizzere è stato chiesto di indicare la regione che nei prossimi mesi
avrebbe messo a segno la crescita maggiore. Più della metà degli intervistati, ossia il 56%, ha
posto l'Asia in testa ai pronostici (grafico 7). In generale, l'Asia dispone di un'offerta turistica ottima, diversificata e ben rispondente alle aspettative degli svizzeri. La regione più spesso citata
dopo l'Asia è stata l'Europa con il 15%, prima di Nordamerica e Sudamerica (9% risp. 8%). A
seguito del sempre aspro confronto concorrenziale nel settore, il format e la concezione dei
prodotti –ovvero i pacchetti di viaggio –assumono un valore centrale. Le agenzie di viaggio
sono costantemente impegnate a ottimizzare il ventaglio di offerta. La conoscenza dei mercati e
delle regioni di crescita costituisce perciò un'importante componente del successo.
Grafico 7
Mercati di crescita 2007 –2008, per regione
Numero di menzioni in percentuale, sondaggio delle agenzie di viaggio 2007
Australia / Oceania Africa
3%
4%
Medio Oriente
5%
Sudamerica
8%
Nordamerica
9%
Asia
56%
Europa
15%
Fonte: Credit Suisse Economic Research/FSAV
Come paese d'oltremare che nei prossimi 12 mesi dovrebbe segnare la massima crescita, il
19% delle menzioni si è concentrato sulla Tailandia (grafico 8) che, dopo aver subito una massiccia contrazione a fine 2004 a causa dello tsunami, ha ricostruito gran parte delle infrastrutture
attirando nuovamente molti turisti. Nella graduatoria seguono USA (15%), Cina (9%) e infine
Australia (7%) in quarta posizione.
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Grafico 8
Mercati di crescita 2007 –2008, paesi d'oltremare
Numero di menzioni in percentuale, sondaggio delle agenzie di viaggio 2007
Altri
19%
Tailandia
19%
Vietnam
2%
Messico
Indonesia 2%
Brasile
2%
2%
Emirati Arabi Uniti
3% Carabi
USA
15%
3%
Maldive
4%
Sudafrica
4%
India
4% Canada
5%
Cina
9%
Australia
7%
Fonte: Credit Suisse Economic Research/FSAV
La stessa domanda sulla massima crescita a livello di fatturato è stata posta sulle destinazioni in
Europa e bacino del Mediterraneo (grafico 9). Al primo posto si attesta la Grecia con il 23%,
seguita dalla Spagna con il 16% e dal gruppo Croazia, Turchia e Italia con il 7% ciascuna. Che il
fattore prezzo abbia il suo peso anche nell'attuale fase di alta congiuntura è dimostrato dalle
menzioni di Croazia, Turchia o Bulgaria, destinazioni notoriamente piuttosto a buon mercato tra i
"paesi emergenti" sulla piazza turistica europea.
Grafico 9
Mercati di crescita 2007 –2008, Europa / bacino del Mediterraneo
Numero di menzioni in percentuale, sondaggio delle agenzie di viaggio 2007
Cipro
1%
Russia
1%
Marocco
1%
Altri
16%
Grecia
23%
Bulgaria
2%
Germania
2%
Egitto
Portogallo
3%
3%
Francia
3%
Tunisia
4%
Scandinavia
4%
Italia
7%
Spagna
16%
Turchia
7%
Croazia
7%
Fonte: Credit Suisse Economic Research/FSAV
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Economic Research
3.2
Stima delle agenzie di
viaggio
Miglioramento stabile per le prospettive d'affari
Il sondaggio annuale condotto presso le agenzie di viaggio contempla anche le loro stime riguardo all'evoluzione di volumi, prezzi e margini nei 12 mesi successivi. Nel grafico 10 sono riportati
questi tre indicatori. Il saldo rispecchia la tendenza prevalente per il rispettivo indicatore analizzato e mostra quale percentuale degli intervistati prevede un aumento o un calo netto dei volumi,
dei prezzi o dei margini, senza tuttavia fornire indicazioni sull'entità della variazione. Un saldo negativo esprime una tendenza a valori “
in calo”
, un saldo positivo una tendenza a valori “
in aumento”
.4
Grafico 10
Tendenza di volumi, prezzi e margini
Saldo in percentuale, sondaggio delle agenzie di viaggio 2007
80%
Volumi
Prezzi
Margini
60%
40%
20%
0%
-20%
-40%
-60%
-80%
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Fonte: Credit Suisse Economic Research/FSAV
Volumi e prezzi: migliori
prospettive di affari per
l'anno prossimo
Nel complesso, le agenzie di viaggio prevedono nei prossimi 12 mesi un progresso di tutti i tre
valori rispetto all’
anno precedente: il 58% di esse si aspetta un aumento dei volumi, mentre solo
il 5% ne paventa un calo (saldo 53%). Ma anche sul versante dei prezzi si delinea un miglioramento: quest’
anno circa il 62% delle agenzie di viaggio confida in un rialzo dei prezzi e solo il
6% prospetta invece una loro flessione (saldo 56%).
Persiste la pressione sui
margini
Ancora una volta, con il 22% delle agenzie intervistate che prospettano una contrazione dei
margini, ha prevalso la quota dei pessimisti. A favore di margini in crescita si è dichiarato circa il
18% degli intervistati. Al netto, la tendenza in tema di margini resta sempre di segno negativo
(saldo -4%), ma le aspettative in proposito appaiono meno pessimistiche rispetto agli anni passati. E questo non solo grazie all'attuale momento positivo dell'economia che favorisce la domanda di viaggi, ma verosimilmente anche per gli avanzati risultati del processo di trasformazione strutturale e i guadagni di produttività (riduzione dei costi e crescita dei fatturati per collaboratore) messi a segno negli ultimi anni.
Prospettive economiche
2007 ancora positive
Anche quest'anno il comparto viaggi dovrebbe beneficiare della favorevole disposizione dell'economia. La crescita economica svizzera si attesterà al 2,2% –ancora al di sopra di quella potenziale –e i consumi resteranno un importante volano di questa evoluzione. In mancanza di eventi
imprevisti con effetto frenante sulla domanda di viaggi, si conferma una crescita per il fatturato
delle agenzie, seppure meno brillante dell'anno precedente.
4
Un saldo pari a zero corrisponde a una previsione di volumi / prezzi / margini invariati, in quanto le quote di intervistati che prevedono valori in aumento o in calo si equivalgono. Un saldo pari al 100% (oppure -100%) significa che tutte le agenzie di viaggio intervistate prevedono un aumento (oppure una diminuzione) del valore in
questione.
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Economic Research
Forze lavoro qualificate un fattore strategico di
successo
Internet assume un’
importanza crescente come canale di vendita. Grazie al continuo perfezionamento delle piattaforme online diventa sempre più agevole confrontare le offerte di viaggio e
la concorrenza si intensifica. La crescente importanza della qualità della consulenza promuove a
fattore strategico di successo la disponibilità di personale dotato delle necessarie competenze.
Ma un altro fattore con ampio margine di miglioramento è l'ambiente nelle agenzie di viaggio,
che dovrebbe trasmettere al cliente la sensazione di aver già iniziato il viaggio.
Offerta più varia grazie a
Internet –le agenzie adeguano l'offerta
La presenza di Internet e di una clientela molto più esigente e poliedrica hanno reso più impegnativo il business per gli operatori del ramo negli ultimi anni. In particolare per i prodotti standardizzati, Internet potrà guadagnare in futuro altre quote di mercato. Le agenzie di viaggio devono sfruttare la fase di alta congiuntura per rafforzare le proprie competenze principali. Una
consulenza professionale e personale affiancata dall'ottimale rispondenza delle offerte alle esigenze del cliente sono elementi cruciali nella costruzione di un portafoglio di clienti fissi. Solo in
questo modo infatti è possibile fidelizzare la clientela anche in previsione di momenti meno favorevoli.
Più concorrenza favorisce il
consumatore
Dal punto di vista del cliente, questa evoluzione è favorevole: Internet amplia la gamma di prodotti disponibili e l'evoluzione del mercato induce le agenzie di viaggio tradizionali ad assumere
un chiaro posizionamento strategico. L'orientamento futuro è di avvicinarsi sempre più ai desideri particolari del cliente, ciò che in ultima analisi risulta anche in una maggiore qualità del servizio.
Swiss Issues Settori
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Economic Research
Bibliografia
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Swiss Issues Settori
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