SONO OLTRE 20 MILIONI I CONSUMATORI MULTICANALE IN ITALIA

SONO OLTRE 20 MILIONI
I CONSUMATORI MULTICANALE IN ITALIA
Presentati a Milano il 4 febbraio 2010 i risultati della 3° edizione
dell’Osservatorio Multicanalità, condotto da Nielsen, Nielsen Online, Connexia e
la School of Management del Politecnico di Milano
Milano, 4 Febbraio 2010 – I consumatori multicanale in Italia aumentano ancora e
raggiungono quota 20,4 milioni (pari al 40% della popolazione italiana): diffusione e
evoluzione della tecnologica tra i principali motori della crescita, mentre Mobile e
nuovi media per gli italiani sono fenomeni che prendono piede molto rapidamente. Il
passaparola sempre più come leva aggiuntiva di marketing, il web come luogo dove
sempre di più si prendono le informazioni prima di decidere un acquisto. Le aziende
cercano di stare al passo, ma la strada da fare è ancora lunga: sono target che vanno
mirati con messaggi specifici e con un linguaggio diverso. E’ quanto emerge dalla ricerca
2009 “Multicanalità: Orgoglio o Pregiudizio?”.
L’Osservatorio Multicanalità, progetto promosso da Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la
School of Management del Politecnico di Milano, dopo aver creato una nuova segmentazione
della popolazione italiana, monitorato la crescita del consumatore multicanale e aver rilevato
nel 2008 un ritardo da parte delle imprese nel parlare a questo nuovo target, nel 2009 si è
concentrato sull’evoluzione del consumatore alla luce della pervasività delle nuove
tecnologie e della crisi finanziaria, valutando al tempo stesso l’approccio strategico delle
imprese italiane alla multicanalità.
In particolare la ricerca 2009 dell’Osservatorio Multicanalità, oltre all’analisi dei trend evolutivi
dei cluster creati, si è focalizzata su tre tematiche principali:
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il rapporto tra la multicanalità e il consumatore italiano lungo il processo di relazione
con le imprese;
l’evoluzione dello scenario di consumo dei media da parte della popolazione italiana;
l’approccio strategico delle imprese italiane alla multicanalità.
Il claim di questa edizione “Multicanalità: Orgoglio o Pregiudizio?” racchiude in sé il
doppio atteggiamento nei confronti della multicanalità che vede contrapposti il consumatore e
le aziende. Da un lato l’orgoglio dei Reloaded1, consumatori multicanale e sociali,
fortemente coinvolti e interattivi nei processi di relazione con le imprese, nei blog e forum, che
raggiungono quota 8,6 milioni, e degli Open Minded2, consumatori multicanale che usano
tutte le fonti media per raccogliere informazioni ma non diventano parte attiva, che sfiorano gli
11,8 milioni. Dall’altro il pregiudizio, l’approccio della media delle aziende italiane che
cercano di stare al passo con i nuovi trend ma non hanno ancora messo a punto strategie
mirate su questi target.
1
Reloaded: sono i consumatori propriamente multicanale, essendo fortemente coinvolti nei processi di relazione con
le aziende e gli altri consumatori attraverso una molteplicità di canali di contatto. Sono gli influential e attivatori di
dinamiche virali anche e soprattutto attraverso Internet. Sono marcatamente attratti dalle novità, e infedeli alla marca
con un indice elevato di acquisto della marca privata. Hanno un approccio positivo verso la vita e dimostrano
un’elevata necessità di arricchimento delle proprie conoscenze sia attraverso relazioni sociali che viaggi.
2
Open Minded: Sono consumatori fortemente aperti all’innovazione. Conoscono le nuove tecnologie ma ne fanno un
uso prevalentemente individualista, caratterizzati da tratti di autosufficienza psicologica (priorità: stare bene con me
stesso); sono tranquilli e non preoccupati per il futuro. Sono attratti dalle novità (ma in misura minore rispetto al
cluster Reloaded) senza tradurre questo aspetto in una marcata infedeltà alla marca.
Anche quest’anno cuore del progetto è stata la ricerca condotta sul panel Nielsen Homescan –
3.000 famiglie per un totale di 7.000 individui con età superiore ai 14 anni – i cui dati sono
stati integrati e supportati da ulteriori analisi dei database Nielsen consumer, Nielsen Media e
Nielsen Online (statistiche, accessi, dinamiche, trend) e contestualizzati grazie alle ricerche
della School of Management del Politecnico di Milano (interviste e survey su oltre 100
Responsabili Marketing di imprese italiane) e Connexia.
COME EVOLVE IL CONSUMATORE MULTICANALE
Lo scenario 2009 è stato caratterizzato dalla manifestazione degli effetti sul consumatore e
sulle imprese italiane di una delle più grandi crisi economico-finanziarie degli ultimi 200 anni:
l’impatto della crisi sulla multicanalità ha avuto l’effetto di “bloccare” alcune dinamiche
evolutive e di rallentarne altre, ma è stato in parte sicuramente compensato dalla spinta
dell’evoluzione e diffusione della tecnologia, che continua a spingere l’evoluzione naturale della
popolazione verso i cluster multicanale.
1. Il consumatore multicanale in Italia continua a crescere a ritmi serrati!
Crescono notevolmente i due cluster di clienti più multicanale, ovvero gli Open
Minded, e i Reloaded, consumatori fortemente coinvolti nei processi di relazione con le
imprese anche in logiche co-creative lungo tutto il processo di creazione del valore (sviluppo
nuovi prodotti, personalizzazione, marketing e comunicazione, passaparola positivi e negativi).
In particolare il cluster dei consumatori Open Minded cresce del +4% rispetto al 2009
raggiungendo quota 11,8 milioni (pari al 23% della popolazione italiana) mentre i
Reloaded crescono del +19% raggiungendo quota 8,6 milioni (pari al 17% della
popolazione italiana): è interessante osservare come la crescita dei consumatori Reloaded
continui a doppia cifra, considerando il +31% registrato nel 2008 rispetto al 2007.
2. La maggior diffusione delle nuove tecnologie e dei nuovi media e l’evoluzione
tecnologica sono le principali cause della crescita del consumatore multicanale
In uno scenario di consolidamento e crescita della diffusione di nuove tecnologie di accesso, il
consumatore italiano è sempre più multicanale e migra da logiche di interazione più tradizionali
e di basso coinvolgimento nei processi di acquisto a logiche di maggior coinvolgimento e
interazione multicanale con le aziende e gli altri consumatori: in particolare dal 2007 al 2009
si osserva la migrazione di circa 4 milioni di persone verso i cluster multicanale.
Anche la crisi ha costretto alcune fasce di popolazione a non dare delega in bianco al
punto vendita e alla marca, e ad attivarsi con un maggior coinvolgimento nel
processo d’acquisto per confrontare prezzi e cercare occasioni di risparmio.
LA DIETA MEDIATICA DEI CONSUMATORI ITALIANI
1. I “nuovi media” non sono già più una novità per il consumatore italiano
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Internet nel 2009 in Italia è cresciuto in termini di numero di utenti unici
attivi, a quota 23,6 milioni a dicembre 2009, ma soprattutto in termini di tempo
speso per persona (+11%).
maggiore uso di Internet come fonte di informazione prima di procedere
all’acquisto (gli utenti unici dei siti di informazione sono cresciuti del +20%), sia per
soddisfare vecchi e nuovi bisogni di socialità: aumentano, infatti, del +13% rispetto
a dicembre 2008 gli utenti dei social media e proliferano i contenuti generati
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dagli utenti in termini di numero di blog attivi (oltre 127 milioni al mondo) e di
contribuzione attiva da parte degli utenti;
la multicanalità passa sempre più anche dal telefonino: il Mobile continua a
essere il device più diffuso nella popolazione italiana con oltre 50 milioni di utenze
attive e con un elevato tasso di diffusione di device “intelligenti” (gli
smartphone) che, nella fascia d’età tra i 25 e i 34 anni, raggiunge la penetrazione del
35% della popolazione;
grazie anche all’introduzione di tariffe flat di connettività, nel 3° trimestre 2009 il
numero di utenti unici che fruiscono Internet dal Mobile ha raggiunto quota
8,5 milioni, considerando i navigatori in Internet, i fruitori di email e dei servizi di
instant messaging da Mobile;
l’accesso in mobilità consente agli utenti una connessione real time con il proprio
network di relazioni: il 13% degli utenti di Mobile Internet accede a Facebook dal
telefonino.
2. I consumatori multicanale non sono tutti uguali!
I consumatori Reloaded sono diversi dagli Open Minded, non solo per le dinamiche sociali ma
per attitudini e processi di acquisto:
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i consumatori Reloaded rispetto agli Open Minded tendono maggiormente a
programmare con attenzione la spesa settimanale e sono molto accorti e informati
circa i prezzi di una marca, tanto che il 72% di essi si accorge quando aumentano;
entrambi i segmenti non ricercano la convenienza in quanto tale ma il concetto
di value for money e sono molto attenti alla qualità: il 59% dei Reloaded e la
metà degli Open Minded acquista prodotti per sé e per la casa solo se di ottima qualità;
entrambi i segmenti dimostrano minor attitudine a comprare un nuovo prodotto
solo per curiosità di provarlo, attitudine più tipica dei consumatori meno evoluti,
indice ancora di alta ponderazione nella scelta degli acquisti;
con riferimento ai beni di largo consumo, i Reloaded acquistano maggiormente in
promozione rispetto al totale Italia (+3%), mentre nei clienti Open Minded
l’acquisto in promozione non è protagonista; i clienti Reloaded, oltre ad acquistare
molto in promozione, si affidano meno ai prodotti delle marche leader; opposto invece il
comportamento degli Open Minded.
3. Multicanalità significa anche contaminazione e ibridazione dei media tradizionali:
Tv, radio e giornali sono sempre più fruiti via Internet e via Mobile
•
il consumo mediatico si fa sempre più articolato con evidenze chiare di ibridazione fra i
mezzi:
o l’11% degli italiani guarda almeno una volta al mese un programma Tv
su Internet;
o il 14% ascolta almeno una volta al mese la radio su Internet;
o il 27% legge un giornale su Internet almeno una volta al mese;
o nei segmenti di consumatori più multicanale l’ibridazione tra i mezzi è maggiore:
picchi sulla lettura di giornali su Internet del 58% nei clienti Reloaded e del 44%
negli Open Minded.
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i canali interattivi, come Internet, giocano sempre più un ruolo fondamentale
nell’ambito del processo di acquisto:
o Internet è percepito come il mezzo migliore per approfondire argomenti di
proprio interesse per gli Open Minded e i Reloaded
o i segmenti di consumatori percepiscono diversamente il mezzo più efficace per le
comunicazioni pubblicitarie: per i segmenti più tradizionali il mezzo su cui le
comunicazioni pubblicitarie sono più interessanti risulta essere la Tv, anche gli
Open Minded preferiscono la Tv, anche se, in questo caso, il gap tra Tv e
Internet è molto ridotto; tra i consumatori Reloaded, invece, avviene il
sorpasso: Internet distacca di 3 punti percentuali la Tv come mezzo in cui
le comunicazioni pubblicitarie sono più gradite, ma attenzione: i
Reloaded guardano la TV per svago, per cui sono comunque
raggiungibili con i contenuti e il linguaggio giusto anche con questo
mezzo, magari visto sullo schermo del computer.
L’APPROCCIO DELLE AZIENDE ITALIANE ALLA MULTICANALITA’
Le imprese italiane spesso approcciano la multicanalità con “strategie del gregge”,
anche se sussistono tentativi di ridisegno dei modelli di business verso la
segmentazione e la comunicazione differenziata.
La survey su oltre 100 Responsabili Marketing di imprese italiane evidenzia uno scenario di luci
e ombre, anche se emergono alcuni messaggi chiave da un punto di vista strategico:
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o
o
o
sussiste una percezione molto elevata dell’importanza della multicanalità
nell’ambito delle strategie aziendali e dell’impatto della multicanalità su tutte le
performance aziendali: efficacia dell’attività di marketing per l’87% delle aziende,
sinergie positive tra i canali per il 68%, maggior soddisfazione dei clienti per il 64%;
la determinante più forte che porta le imprese a raggiungere un buon livello di
implementazione di strategie di multicanalità è l’integrazione tra le unità
organizzative, e in particolar modo tra Marketing e IT, vista la rilevanza della
componente tecnologica;
la dotazione tecnologica a supporto di strategie multicanali, come i sistemi CRM, da
sola non basta affinché si abbia una piena strategia multicanale: la determinante
principale è l’effettiva possibilità di ottenere una vista unica sul cliente e di
tracciarlo lungo tutti i punti di contatto;
a fronte di una maturità dichiarata alla multicanalità, non corrisponde un’ugual
maturità sui temi della co-creazione: il 52% delle imprese rispondenti non
percepisce la possibilità che il consumatore finale possa partecipare attivamente ai
processi di creazione del valore, a dimostrazione che le strategie di co-creazione sono
ancora embrionali o limitate ad alcuni casi di imprese italiane;
la variabile organizzativa che maggiormente incide in modo positivo sull’attuazione di
strategie di co-creazione è la presenza di capabilities tecnologico-organizzative
(presenza di risorse necessarie e di clima organizzativo adatto):
o un mercato di riferimento particolarmente sensibile alle dinamiche di cocreazione
o un’unità di marketing che gode di autonomia decisionale e di budget
o un’elevata integrazione tra marketing e IT
CONCLUSIONI
In sintesi, quindi, crescono notevolmente i due cluster di clienti più multicanale, Open
Minded e Reloaded: la ricerca 2009 ha evidenziato una migrazione di circa 4 milioni di
persone verso questi segmenti. Fenomeno chiave la diffusione e l’evoluzione delle
nuove tecnologie.
Per le imprese è fondamentale dunque partire da un’analisi strutturata della propria base
clienti, capire come si allocano nei vari cluster e individuare poi media e linguaggio adeguati.
Capire come evolverà nel futuro la società italiana, se verso consumatori
prevalentemente Reloaded o Open Minded è a questo punto un elemento chiave: come parlare
al consumatore, che peso prenderà il passaparola, come disegnare i punti vendita, tutti
elementi che cambieranno a seconda della prevalenza di uno o dell’altro segmento. La
definizione di approcci strategici di lungo periodo che pongano il consumatore al centro
della vita di tutta l’impresa è la sfida imminente, valorizzando il sistema di interazione
multicanale come uno degli elementi chiave della value proposition e del modello di business.
L’Osservatorio Multicanalità ringrazia tutti coloro che hanno creduto nel progetto: i
‘main sponsor’ - IBM Italia; Microsoft Advertising; gli ‘associate sponsor’ – Seat
Pagine Gialle; Sorgenia; Vodafone; i ‘supporter’: Enel Energia; nonché i ‘media
partner’: Business; Food; Gruppo Adnkronos; MyMarketing.net; Netforum e Daily Net,
i partner tecnici che gentilmente hanno offerto i loro prodotti ai partecipanti
all’evento: Barilla, Perfetti e Red Bull.
Per maggiori informazioni:
www.multicanalita.it
The Nielsen Company è l’azienda globale leader nell’elaborazione e analisi di informazioni di marketing, consumer,
media, online, mobile, fiere e pubblicazioni aziendali. Attraverso approfondimenti e soluzioni integrate, pensate
soprattutto per le aree marketing e vendita, Nielsen si posiziona come partner imprescindibile nel processo decisionale
dei propri Clienti.
Nielsen è un’azienda privata attiva in circa 100 Paesi con sede a New York (USA). Per maggiori informazioni visitare il
sito www.nielsen.com
Nielsen Online è il servizio di The Nielsen Company per l’analisi e la misurazione certificata di audience internet,
advertising online, video, consumer-generated media, passaparola digitale, e-commerce e più in generale del
comportamento dell’utente online. Con prodotti e servizi di qualità e tecnologicamente avanzati Nielsen Online
consente agli operatori del settore di prendere decisioni consapevoli sulle loro strategie di marketing digitale.
www.nielsen-online.com/intl.jsp?country=it
School of Management - Politecnico di Milano, con oltre 240 docenti e circa 80 fra dottorandi e collaboratori alla
ricerca, dal 2003 accoglie le attività di ricerca, formazione e alta consulenza , nei campi dell’economia, del
management e dell’industrial engineering. Fanno parte della Scuola il Dipartimento di Ingegneria Gestionale e il MIP, la
Business School del Politecnico di Milano. www.mip.polimi.it
Connexia è un'agenzia di comunicazione multicanale con focus sulle attività di relazioni pubbliche, comunicazione
multimediale e Internet PR. Fondata nel 1997 dall’attuale amministratore delegato Paolo d'Ammassa, l'agenzia è
connotata da uno spirito emergente, brillante e innovativo, e può contare su una solida struttura costituita da 55
professionisti fortemente motivati. Connexia si posiziona oggi come punto di riferimento per la gestione di progetti
complessi e integrati di comunicazione innovativa. www.connexia.com
Per ulteriori informazioni:
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Tel. 02 8135541
Alessandro Manzella
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