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Foglio 1 I 4
CERSTRATEGIE
L'ITALIA
DI SUCCESSO tra
colla, caffè, orologi
e vestiti
di AlessandraFerretti
O
-QUO vadisl Dove vanno le
aziende che vincono. Trend di
mmato e strotegied1mprtsa"em illitolo del convegno organizzato il 30
novembre da Assopiastrellee Ceramicolor e dedicalOalle strategied'impresa e alle nuove lendenzedel men:ato,
Obi~ttivo dell'incontro, corne hanno
spiegato nella loro introduzione
Alfonso Panzani, presidentedì AssopiasLrclle,c Daniele Bandiera, presidente di Ceramico\or, alla presenza
del sindacadi ~sualo, Graziano Pattuzzi, era quello "di riflettere sulla
conoscenza dei lrend e dei mercali,
sulla cap-,lCità
delle impre5edi costruire una \isione stmtegica del proprio
seuorr:e sui signulcalidel distretto, in
un'economiain cui nasconoogni glorno concorrentinuo\i"
Punlo di parlenza necessario per
questeril1essioniem la stesuradi WJa
mappadei principali macrolrenddella
societàdi 0F.F;i.
CI ha pensatoil professor Giampaolo Fabris, prrsidrn/, d,I
Corso in 5<tenzt'dclla Comunicazlonr
deUVnivrrsiràSanRaffaeledi Milano
"la mappasocioculturale", ha splegato, "è uno degli strumenti prinçipali di
lettum delle società,Nel caso di oggi
non si tmtta di un momento di accelernzionedella societàvecchia. ma della
nascitadi una societàcompletamente
nuova, A cosa serve studiare i nuovi
macmtl-endcolletlivi? A comprendere
il mercalo",
IIlrend demografLCo
m~m comela
socielà di oggi sia popolata da un
numero sempre maggiore di singl~,
come i nuO\'Ìanziarùpossanoaspirare
a vi\'err: più a lungo e come il numero
di figli si sia ridotlo ad uno per ramigIia. la fusione di razze diverse ha
rrso la socittà un~insa\atiem",in cui
ciascuno rivendica la propria individualità.
Ltclissi delle ideologie ha lascialo
spazioad un bisognodi spIritualità di
cui il singolo è costantemenle alla
ricerca. La socielà nuova è preda di
paure e incertezze genemltZZate.la
camtte~ una tendenzaall'esploratività, che si manifestaattraversodiV!:rsi
canali, come ('utilizzo ~enerallzzalo
della rr:tetelematical.1 riprr:sadi ceni
stili, dalla moda all'arredamento,
riconducibili a epoche storiche più o
meno recenti,rr:ndono quella di oggi
una collettivitàche ha fatto dell'eclettìsmo una delle proprie chiavi di lenura. Legatain pane a questo atteggiamento è l'operazione di recupero
sel~ttivodel passalO,
Se la socielàV!:cchiasi basavasulla
razIOnalità,quella nuO\'adedicaampio
spazio alle e'mozioni, assumendo
caralteri "femminili". Ancora, emerge
una crescenlccentmlitàdel piacerr:nel
.la
sistemadi bisogni, attesee comportamenli (edonismo) e assumono fune
valenzal'esteticae l'egodirezione.Elemento di riferimento per opemrr:scelte di qualsiasitipo è diventata l'esperienza, Senzadimenticarr:un atteggiamento di empatia riscontrabile. ad
esempio,tra le aziende,che \'elldono
prodotti, e i singoli, che acquislano
marche
"Le aziende che riescono a comprendere, intercettare e gestire il
nuovo che emerge", ha concluso
Fabris."quellesonoaziendevincenti".
DoV!:vanno,dunqUl',le aziendeche
vincono? Per rispondere a questa
domanda. sono intervenute cinque
impresedi suc~ madein ltaly.
prima è stata Mapci, presentata
dall'amministra/ori unico Giorgio
Squinzi. Mapel, con sedea Milano, è
leadernei prodotti per la posadi pavimenti e rivestimenti murali, vanta un
indolto di 5.000 dipendenti e un giro
d'alTariche nel 2006 si prevcdesaràdi
1,5miliardi di euro.
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GrazÌdno
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Daniele
Bandiela,
~~Id81te
Cer~l(okJr
3.Alfooso
Panzani,
presidente
As.sopìas1Je11e
4.Giampaolo
Fabris,
presidente
Co~ ir Scienze
dellacomunICaZione.
Universlta
SanRaffaele
5.Giorgio
Squif1zi,
~esidemf
FtdeId1imica
eammnistTatore
unico
Mapei
6. laenzoCaimi,
amministratore
delegato
Caim!
BrfVfttI
7. Erneslo
lIiy,fKesKjente
0001.10di Iliycaffe
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I
"Specializzazione,
internazionalizza"
zione e Ricerca& Sviluppo sono t
principi imprenditoriali dell'azienda
fondatada mio padre nel 1937", spiega Squinzi. "Ci siamo specializzatisu
nove linet di prodotto. Per la crescita
del Gruppo è statafondamentale l"aperlura continuadi nuove sedie stabilimenLi nel cinquecontinenti: alla fine
del 2005 contavamo 44 consociate
con 7 centri dt Ricercae SVIluppo,46
impianti produtti\i, ciascunocon un
laboratorio di controllo. Alla ricerca
dedichiamogli sforzi maggiori,l'investlmentoè pari al ~%del fatturatou.
"La nostra é una vision di creSCIta,
che deve restaresanaed equilibrata
Nel 2010 punuamo a raggiungerei 2
miliardi di euro di fatturalo Per noi
ulìnanza"significa far crescrre l"azienda: acquisirequote di mercatosempre
maggiori, S\iluppare nuovi mercati e
continuare con le strategieconsolidate. E nostro obiettivo massimizzare
non solo i profitti. maanchela crescita
e l'efficienza.Per farequesto. osserviama attentamenteIl mercato".
Mapei, conclude Squinzi, "è un
global-playcr gestito come azienda
familiare,che fa propri un approccioa
medio-lungo termine, l'ambizione
della crescita, gli investimenti nella
ricerca, che fino ad oggi ha creato
sineTgie e che ha avuto un aiuto
straordinario dall'essere pane di un
distretto".
Quindi è statala volta di Caimi Brevelli, un'azienda che, come spiega il
nome, ha fatto della sperimentazione
la propna filosofia. Fondatanel 1949,
Caimi BrevetLi, con sede a Milano,
presentein 60 Paesi,è una delle principati reali! produttive europee design-oriented nel settore dell'arredamento e dei complementid'arredo per
l'ufficio e il contract. ULeleve strategiche per il nostro sviluppo", illustra
lamminis!ra!or( d(/(galo, Lorenzo
Calmi, "sono il de.4òign
e l'innovazione.
Oltre ciò, il dinamismo aziendale,l'educazione,l'attenzionealle nonnati\'t
e gli invesLimenLi
in Rìcen:a& S\iluppo".
Rìpercorrendola storia dell'impresa,
fondatadal padree a cui oggi panecipano tulli e quattro i fratelli, Caimi
racconta come dopo l'lI settembre
2001 l'azienda abbia risentito delle
conseguenzedella drammaticacaduta
del settore. "Di fronte all'emergenza
abbiamo scommessosu due leve; il
designe l'innovazionedi processoe di
prodotto Abbiamo creatoun catalogo
Ri~lio.
IDISON JO/FOND.-\ZIONE e/o ('OOP.
ad U8O-~_i.vo
~
assaidiversificato, allo scopo di presentareal consumatorecomplemenu
d'arredo veramentepe~nalizzali. E'
cosl che ci siamo risollevati. Oggi
Caimi Brevettifa anchescuola: è partecipante fondatore della Fondazione
AD l -Fondazione dell'Associazionc
per il DisegnoIndustriale".
A seguire, il "perché una commodity deve dt\'tntare una marca"lo ha
spiegatoEmesto Illy, prcsidenlcanorario di I1lycafft,aziendanata nelI933
con sede a 1neste. La capogruppo
controlla diecI società nel mondo,
dedicatealla distribuzione sui mercati
internazionali. in tutto conta più di
600 dipendenti [azienda ha registrato
nel 2005 un giro d'affari di 227 milioni di euro (+8% rispettoal 2004) e ~r
la prima volta le vendite all'estero
hanno superatoquelle in Italia.
.Ci siamo chiesti: entriamo nella
concorrenzadei prezzi oppure andiamo avanti nellmnO\'3zione?Ci siamo
risposti: se caliamo Il prezzo. ci sarà
semprequalcunoche vende a prezzo
più basso Guardareai prezzi distrugge la creatività;dobbiamo utilizzare gli
elementi tipici del nostro Paese: a
cominciaredal gustoitaliano".
E conclude "Sedecidetedi diventare una n13rca,usate i geni che avete
dentroe che fannola differenzatra voi
e gli altri. Salvaguardate Il nome,
prima di tuuo".
Dal caffèalla moda: Giovanni Dura-
~UD&t.ar1o,-.:'=..'"
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Foglio 3 I 4
CERSTRATE6IE
8 Giovaooi Burani, amminìmtore delegato Mari@!!a
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Burani Fasltion GlQup
G~mpaolo
tlfl(o
~ris
e preside~te
dI Glpieffe
laurea
Spa e presidente
fn Scienze
della
sit~ San ~aele.
per grandI
del Comitato
del Corso
Comunicazione
Svolge
e governi
ri&Fìnanza
~ifce::da,
di
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all'Univer-
un'~tt~ità
aziende
stranieri
de La Repubblica,
dove
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~esI-
docente di economia :.e
multi-
~ editorialista
(EO
Fortis.'
~te
di ~onsulenza.
gruppllndustrlaill~IIanI,
nazìonail
Scien-
vefsità Cattolica (Mi)
di Atta-
cura
la rubrica
"Consumì"
Giorgio
Squinzl
all'Università
si ~ laureato
degli
col padre,
Studi
nel 1970.
te è componente
Giunta
della Mapei
del Coosiglio
dì Confindustria
di Confindustria.
presidente
2006
in chimica
di Milano,
Da gìugno
è anche
Lorenzo
1987
una esperienza
e della
Dal
nella
~ nuovamente
del CERCo
in Economia
1989
Aziendale
al 1990
direzione
più qootatì
grandi magazzinI
entra a far parte del gruppo
cui è ammlnistratCKP:
vkepresidente
2005
si è laureato
nel
Attualmen-
e dal 30 settembre
vicepresidente
Cain!
in Bocconi
S.n,c.
Direttivo
ed è s~to
di federchimica
Industrìale
t. cofondatore
matura
generale
di uno
a B~na,
di Calmi
delegato
dei
Da/1990
BrevettI di
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M, amml
dal 1995
Buram
Group,
Emesto
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a Trieste
Pura
figlio
del fondatore
nel 1925
e si laurea
all'Università
ricoperto
importanti
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Gìovannì
Buranì
am!T1inistratore
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Ambìente
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Antìchi
Peliettieri
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~ ammìnistratore
delegato
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di Economia
Industriale
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PoIìtiche
dell'Università
Cattolica
di Milano,
presso
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ne Studi
Fondazione
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dal 1989.
Economia
t responsabile
di Edison,
Guido
Doneganì
di amminìstrazione
della
Direzio-
vicepresidente
della
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della
Fondazione
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ancora possibile continuare a crescere
investendo nel comprensorio di Sassuolo"
Per dimensione ed importanza
delle aziende a)mvolte, ma
anche per la filosofia d'f sot!intende sia a livello alierIdale
che dì settore, l'acquisizìone di
Ri. Wa! da parte di Casalgrande Padana rappresenta senza
dubbio l'operazione dell'anno
Derll settore della ceramica.
Franco ManfrecIni, strarega deli'acquisizlooenond1é presidente
di CasaigrandePadaf)3e AD di
nuova Ri.Vv'd/.ne parla ìn que-
~
sta intervista concessain escIusÌlla a Cer
rla, senza ak:un l'K:ooo
CImercnant bank o
i!\termedìari sìmili, gra7ìe alla lìquìditA ed al
(:asti f1owgenerati
dalla gestione cooente.
n'altra parte 1utta la
crescitadi Casaigrande
Padananegli anni è
stata fronteggiata, in
massima parte, attraverso l'aUtofinanziaM.lf1fred1!1i
Inento H
Quali saranno le
prime scelte industriali che intende
fare?
pasSIonet nusare ad appassionare
Il convegno è SIalO chiuso dal pro-
PresIdente Manfredini, come è nata
questa operazione?
"Da una duplice lettura, di scenariOInternazionale e sulla nostra If!altàaziendale
l'ìndustrìa ceramica mondiale è un settore
maturo "'e richiede massecrìtidIe sempre
maggiori per affrontare la concorrenza, per
supportare le esporrazionì, per innalzare il
servizìoe per meglio presidìare i mercati
domestici ed internazIOnali.DaH'altra, in
controtendenza rispetto al settore, Casa!-
"Dobbiamo, innanzi tutto, COOOS(;ere
!'azìenda dal suo interrlO. ~ chiaro ~ è
necessarIOpnxedere ad una ristrutturazìone del complessoRìwal, ristrutturazìone
dIe, in parte, era g~ in corso. Rìteniamo
dIe SIdebba soprattutto in~ire
sul!'
impostazione ~
delr azienda,
riducendo il frazionamento e l'eccessìvo
costo della struttura commerciale attraverso il riaccorpamento. per esempio. deì
troppi marchì commerdall"
fessor Man:o Fortis, vice presidente
della Fondazioni Edison e doccnte di
grande Padanapur essendo cresciuta negli
ultimi 60 mesi del 10% annuo, presenta
Alla parola ~',
a lei
viene In mente C41are Romiti o Sergio
Economia all'Università Cauo/ica: ~Sc:
l1talia va bene è perché è costituita
da lante realtà. Nel 2002 le imprese
manuatturtere nel nostro Pat:5eerano
549000 a frontt delle 248.000 della
Francia,' delle 196.000 della Germacl \le 55 000 dell S .
d ne
ma, e
.a
vezla e e
,
46~
dell Olan~.
CIO a l"UI dobbIamo prestare attenzione oggi è la Cina, soprattutto dal
ancora aree geografiche e perimetri d'uso
del prcxiotto non pienamente coperti, per
affrontare I quali la nostra capacitàproduttiva. attualmente pienamente utilizzata,
aveva bisogl1Odi nuove linee produttive"
~.Ia
scelta è caduta svRi,WàL?
Percheè una aZIendasana. tecnokJglCata
.,.
mente avanza, con una proprie... nspettabtle e trasparente che, non a caso, rimane come socìadi minoranza. Il progetto
industriale della newco punta a far produr-
MaIdIioMe?
"la storia e la cultura deII'azìenda di CUI
sono Presidenteè si[;uramentepiù verso
Marchìonne. del quale sono sotto giì occhi
di tutti glì ottimi risultati ottenuti partendo
da una situazionediffiale
Credo dIe un impre'1dltore Industriale
"""L.- focal'
,.
~
[ZZale...sua strategia SUtre
punti fondamentali: la fabbrica, il prodotto, il dlenteH
C'è una morale al fondo di questa
punto di vista del rispetto delle regole r.ltalia è prima nel mondo per i
vini e l'alimentazione mediterranea
Senza dimenticare la moda t l'arredo
casa: in questi settori siamo rimasti.
oserei dìre, i soli che possono tener
testa al'
te cinese.
glgan
Per concludere tn. bellezza questa
re negli stabìlimenti di Roteglia e Maranello piastrelle a marchìo Casaigrande Padana
e collezioni a marchio Ri.WaI. su specìflCi
segmenti di mercato. In questo modo
intendiamo raggiungere si~ìe
produttive ed un ~IJargamentodel perimetro dI
mercat~,11tutto all'Interno di una sana
competizione. ma anche di una speclallZzazione. tra I diversi marchi del nuovo
operazione: che .li può continuare .
credere e a creSCeI~nell'industria ceramica Italiana jnye)"tendo nel distretto.
"Sì. Non mi sfugge .I fatto che In Italia si
SCon1l11O
I più alti CO5tidì plOOuliooe,
anche SPIO credo che SPSIè In grado di
realizzare piastrelle Inn~e
con una
forte caratterlZlaZlOrIee SIdispone dì
aziende aventi una ottima or(janizzazione,
giornata dI celebrazIone ~ell~ eccellenze made In Ualy: conunulamo
a
gruppo"
L'esistenza di una l)eWCOè preludio
una grande flessibilità ed un elevato livello
di servizio, ci siano ancaa spazi per servire
puntare sulla voglia di intraprendere
e sulla crealivilA italiana. E andremo
lontano".
aRa quotazione in Borsa?
"No l'acquìsizione è stata possibile grazie
alla capita!izzazionedi Casalgrande Pada-
bene dal nostro distretto i mercati italiano
ed estero".
AndeaSerri
a/~frrrrltì@tjnll
",Iì't",,!",
RitaqJ.io.
ad
EDlSON JO/FOND.-\ZIONE e/o COOP.
"',ijt
U80 _cJ.U8ivo
d8J.
d88t.ina~io.
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riproducibiJ..,
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