lezione 5- corso 2009 - "PARTHENOPE"
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lezione 5- corso 2009 - "PARTHENOPE"
Lezione n. 5 Prof.ssa Giovanna Testa L’analisi di attrattività dei segmenti Prof.ssa Clara Bassano Corso di Principi di Marketing A.A. 2008-2009 L’analisi di Attrattivita’ In ciascuna unità di business (o segmento di mercato), come valutare: le dimensioni delle opportunità di mercato il ciclo di vita del prodotto la sua attrattività Analisi della Domanda Domanda Primaria o Globale Il totale delle vendite realizzate in un prodotto-mercato, dall’insieme delle marche o delle imprese in concorrenza Domanda Relativa La quota della domanda primaria che corrisponde alla quota di mercato di cui sono detentrici la marca o l’impresa nel prodotto-mercato Il concetto di Mercato Potenziale Mercato Potenziale Attuale In un ambiente socio-economico dato, il limite verso cui tende la domanda primaria quando la pressione di marketing nel prodotto-mercato tende a infinito Mercato Potenziale Assoluto Il livello massimo della domanda primaria nell’ipotesi che tutti gli utenti potenziali siano utenti effettivi e al tasso di consumo unitario ottimale Espandibilita’ della Domanda Primaria Domanda Espandibile Il livello della domanda è influenzato dal livello della pressione totale di marketing Domanda Non Espandibile Lo scarto tra il livello raggiunto e il mercato potenziale assoluto è basso o pari zero Struttura della domanda di beni di consumo deperibili Beni di consumo non legati all’ uso di un bene d’investimento - Numero di unità di consumo potenziali - Percentuale di utenti effettivi sulle unità di consumo potenziali (occupazione o penetrazione verticale/assorbimento) - Tasso di consumo unitario per utente effettivo (penetrazione) Beni di consumo legati all’ uso di un bene d’investimento - Numero di unità di consumo potenziali - Percentuale di unità di consumo dotate del bene in questione - Tasso di utilizzo del bene - Tasso di consumo per unità d’impiego (coefficiente tecnico) Struttura della domanda di beni di consumo durevoli DOMANDA DI PRIMO ACQUISTO - Numero di unità di consumo esistenti e aumento del loro tasso di dotazione - Numero delle nuove unità di consumo nette e loro tasso di dotazione DOMANDA DI SOSTITUZIONE - Dimensione del parco di prodotti esistente - Sua distribuzione per età - Distribuzione della durata di vita (obsolescenza fisica, economica o psicologica) - Tasso di sostituzione del prodotto - Effetto di scomparsa di unità di consumo Specificità della domanda di servizi Intangibilità dei servizi Deperibilità dei servizi Inseparabilità dei servizi Variabilità della qualità La domanda dei beni industriali E’ una domanda derivata cioè espressa da un‘organizzazione che utilizza i prodotti acquistati all’interno del suo sistema di produzione, per rispondere a sua volta alla domanda proveniente da altre organizzazioni o dal consumatore finale Principali indicatori di attrattività di un segmento INDICATORI DI ATTRATTIVITA’ Attrattività del mercato - Dimensione del mercato - Tasso di crescita - Potere di acquisto - Lunghezza del CVP Intensità competitiva - Numero di concorrenti - Livello dei prezzi - Forze dei prodotti sostitutivi - Forze concorrenziali Accessibilità del mercato - Rete distributiva - Formazione - Tecnologia - Media Analisi delle opportunità di crescita Mercato potenziale assoluto Prodotti insufficienti Distribuzione insufficiente Completare la gamma dei prodotti Estendere la distribuzione Stimolare gli impieghi Impieghi insufficienti Concorrenza Vendite impresa Attaccare i concorrenti' Difendere la propria posizione Il modello teorico del ciclo di vita di un prodotto-mercato (a) Apprendimento lungi (d) « Fuoco di paglia » con mercato residuo (g) Riprese successive (b) Nessun apprendimento (e) « Fiasco » (h) Introduzione mancata (c) « Fuoco di paglia » (f) Ciclo lungo (i) Moda Il ciclo di vita Fase di Introduzione AMBIENTE ECONOMICO E COMPETITIVO Evoluzione lenta della domanda - Segmento dei pionieri Monopolio - Tecnologia in corso di evoluzione OBIETTIVI PRIORITARI Creare la domanda primaria - Informare il mercato Incoraggiare a provare l’innovazione - Introdurre il prodotto nella distribuzione PROGRAMMA DI MARKETING Concezione di base del prodotto - Distribuzione selettiva o esclusiva - Prezzo di scrematura o di penetrazione Comunicazione informativa Come prevedere il tasso di adozione delle innovazioni? Importanza per l’acquirente dei benefici del nuovo prodotto Presenza o assenza di costi di adozione o transferimento per l’acquirente Compatibilità del prodotto con i modi attuali di produzione o di utilizzo Possibilità di provare il prodotto Osservabilità dei benefici Pressione competitiva verso l’adozione delle innovazioni Il ciclo di vita Fase di Crescita AMBIENTE ECONOMICO E COMPETITIVO Crescita con un tasso in accelerazione - Segmento dei ricettivi precoci - Nuovi concorrenti si affacciano al mercato - Tecnologia è ampiamente diffusa OBIETTIVI PRIORITARI Ampliare e estendere il mercato - Massimizzare il tasso di assorbimento del mercato - Costruire un’immagine di marca - Creare e mantenere la fedeltà alla marca PROGRAMMA DI MARKETING Migliorare il prodotto, con nuove caratteristiche Distribuzione intensiva o multicanale - Ridurre i prezzi Comunicazione d’immagine di marca - Il ciclo di vita Periodo di turbolenza AMBIENTE ECONOMICO E COMPETITIVO La domanda registra un tasso decrescente - Il target è la maggioranza del mercato - Concorrenti più deboli abbandonano il mercato - L’industria si concentra maggiormente OBIETTIVI PRIORITARI Identificare segmenti prioritari - Massimizzare la quota di mercato - Posizionare chiaramente la marca - Comunicare al mercato il posizionamento scelto PROGRAMMA DI MARKETING Differenziare i prodotti - Distribuzione intensiva o multicanale - Prezzi al valore percepito - Comunicazione di posizionamento Il ciclo di vita Fase di maturità AMBIENTE ECONOMICO E COMPETITIVO La domanda non è espandibile - Il mercato è molto segmentato - Potenti concorrenti dominano il mercato Tecnologia stabile OBIETTIVI PRIORITARI Entrare in nuovi segmenti o nicchie – cercare innovazioni «discontinue» - Posizionare chiaramente la marca Comunicare al mercato il posizionamento scelto PROGRAMMA DI MARKETING Differenziare i prodotti in base alla segmentazione Distribuzione selettiva - Evitare la guerra dei prezzi Comunicazione di posizionamento Il ciclo di vita Fase di declino AMBIENTE ECONOMICO E COMPETITIVO Decremento strutturale della domanda - Le imprese si ritirano dal mercato - Segmento residuo - Tecnologia sorpassata OBIETTIVI PRIORITARI Disinvestire dal mercato - Specializzarsi su segmenti residui - Rallentare il decremento della domanda primaria PROGRAMMA DI MARKETING Linea di prodotti limitata - Distribuzione molto selettiva Strategia di prezzi elevati - Comunicazione molto mirata Il ciclo di vita e i flussi finanziari