Analytics a misura di sport. Intervista a Boccalero, CIO

cover story
Analytics
a misura
di sport
Valorizzazione degli asset informativi,
customer intelligence
e tecniche analitiche
nell’intervista
a Riccardo Boccalero,
CIO di Cisalfa Sport.
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Grazie a una decisa politica di concentrazione volta ad acquisire catene e marchi storici della distribuzione italiana,
Cisalfa Sport si configura oggi come
leader nazionale nella distribuzione di
articoli sportivi, con 2.400 dipendenti,
170 punti vendita dislocati sull’intero
territorio della penisola e un fatturato
2009 di circa 440 milioni di euro. Tra
gli ingredienti di questo successo sono
sicuramente da annoverare la chiarezza
di visione strategica del management,
fondata sulla volontà di diventare punto
di riferimento nel settore massimizzando la qualità dell’esperienza di acquisto,
e la costante ricerca di sinergie sfocia-
“
porre i prodotti giusti al momento giusto e incrementare il volume di affari.
E puntare sulla customer intelligence è
una strategia vincente, anche e soprattutto in momenti di difficoltà come quelli attuali.
Conoscere il cliente significa però disporre di informazioni attendibili …
La nostra esigenza prioritaria era proprio
quella di valorizzare il patrimonio informativo sui clienti che abbiamo via via acquisito nel corso del tempo. Dal momento in cui, all’inizio del 2000, abbiamo
lanciato la nostra carta fedeltà, chiamata
per ovvi motivi Action Card, abbiamo
Pur non essendo particolarmente esperti
nelle tecnologie SAS, siamo stati in grado di
lavorare in piena autonomia e di rilasciare il
sistema “chiavi in mano” nell’arco di soli tre mesi.
Merito sicuramente della semplicità d’uso che
contraddistingue la soluzione.
ta nell’acquisizione di Intersport Italia,
collegata ad Intersport International che
conta oggi quasi 5000 punti vendita di
articoli sportivi in 27 differenti paesi del
mondo.
Ma anche la consapevolezza che il miglioramento dell’esperienza d’acquisto
e, in termini più generali, la capacità di
fidelizzare i clienti esistenti e acquisirne
di nuovi presuppongono una visione di
dettaglio dei profili e dei comportamenti dei consumatori. È ciò che emerge
dall’intervista a Riccardo Boccalero,
CIO di Cisalfa Sport.
A suo parere, ha qualche fondamento
l’equazione “più conoscenza del cliente uguale più vendite”?
La sfida che il marketing e le vendite,
ma in termini più generali l’intera azienda, si trova oggi a fronteggiare è quella
di sostenere e di alimentare un percorso di crescita duraturo e sostenibile. In
questo quadro, la customer intelligence
diventa la leva non solo per fidelizzare
e conservare i clienti acquisiti, ma anche per raggiungere la platea più ampia
possibile di consumatori. Conoscere il
cliente significa capire il mercato, pro-
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”
accumulato un’enorme quantità di dati
anagrafici e comportamentali, ricavati
dai moduli di adesione all’iniziativa e
dai successivi atti di acquisto. Si è creata
però una situazione paradossale.
Da un lato avevamo a disposizione una
mole impressionante di dati significativi prodotti dalle carte in circolazione,
che attualmente sono circa 1 milione e
700mila, e dall’altro non disponevamo
degli strumenti per sfruttare queste informazioni in modo adeguato.
Da questo è nato il progetto realizzato
con SAS.
La motivazione che ci ha spinto a realizzare il nostro progetto in collaborazione
con SAS era quella di valorizzare gli asset informativi esistenti, della cui importanza eravamo ben consapevoli.
Due gli obiettivi di fondo.
Da un lato, dotarci delle tecniche analitiche per effettuare la segmentazione e
la profilazione dei clienti secondo i parametri di nostro interesse, in modo da
attuare le iniziative di marketing meglio
commisurate alla tipologia dei clienti.
E dall’altro elaborare modelli di analisi
dello scontrino e applicare le tecniche
di basket analysis per ricostruire comportamenti e propensioni di acquisto, in
modo da ottimizzare la gestione degli assortimenti e da incrementare le attività di
cross-selling e di up-selling.
I modelli analitici hanno una ricaduta
anche sulla organizzazione del punto
vendita?
La realizzazione del progetto è avvenuta
in concomitanza con la decisione di ridisegnare completamente il layout dei punti
vendita, di passare cioè da un’esposizione
incentrata sulle categorie merceologiche,
come calzature, abbigliamento, attrezzature, a una focalizzata sulle singole discipline sportive. La finalità era quella di
aumentare la leggibilità del punto vendita
e di rafforzare nel consumatore la percezione della nostra impronta sportiva: insomma chi pratica uno sport ed entra in
IL PARTNER
Geo e micromarketing: il contributo di Value Lab
VALUE LAB, partner di SAS con una spiccata specializzazione nel Sales
& Marketing, ha offerto un contributo determinante alla buona riuscita del
progetto, in particolare nella segmentazione dei clienti. Per segmentare
la base clienti sono stati presi in esame non solo i comportamenti di acquisto, ma anche le informazioni relative agli stili di vita dei consumatori
acquisite dalla banca dati Polis attraverso un processo di arricchimento
geografico. In questo modo sono stati incrociati gli asset informativi con i
dati di potenziale dei consumatori, fattore essenziale per pianificare le attività di marketing sui diversi segmenti. D’altro canto, l’esperienza di VALUE
LAB nel retail ha consentito di declinare le tecniche di basket analysis nella
ridefinizione del layout dei punti vendita e di utilizzare gli strumenti di SAS
in un’ottica di micromarketing.
un nostro negozio non solo deve trovare
in un unico reparto tutto ciò che gli serve,
ma deve cogliere in un solo colpo d’occhio la nostra peculiare specializzazione.
Le tecniche di basket analysis sono state
determinanti per verificare nei punti vendita pilota i benefici del nuovo layout, in
termini di aumentata visibilità, maggiori
opportunità di cross-selling, incremento
del valore medio dello scontrino e aumento generalizzato del volume di affari.
È già possibile parlare di risultati?
La soluzione è entrata a regime solo da
qualche mese e risulta difficile quantificare il ritorno degli investimenti. Quello che posso dire è che la potenza delle
tecniche analitiche di SAS ci consente di
supportare le nostre strategie di vendita
per mezzo di analisi estremamente sofisticate ed esaustive, capaci di offrirci una
visione di dettaglio del portafoglio clienti. D’altro canto, la flessibilità della piattaforma SAS, le competenze di Value
Lab, partner di SAS, e l’efficiente organizzazione del datawarehouse di marketing ci hanno consentito di accelerare i
tempi di implementazione e di rilasciare
il sistema “chiavi in mano” nell’arco di
soli tre mesi. A ciò si aggiunga che, pur
non essendo particolarmente esperti nelle
tecnologie SAS, siamo stati in grado di
lavorare in piena autonomia e senza particolari problemi.
Merito sicuramente della relativa semplicità d’uso che contraddistingue lo strumento.
Il progetto avrà una sua naturale evoluzione?
Le direttrici di sviluppo sono in qualche
misura già tracciate. La profilazione e
la segmentazione dei clienti ci offrono una base preziosa di conoscenze per
personalizzare le strategie di contatto e
attuare campagne di marketing targettizzate, mentre le tecnologie analitiche ci
permetteranno di valutare l’andamento
delle campagne in corso d’opera e di misurarne la redemption. D’altra parte, con
l’attuazione di una strategia multicanale
e il rafforzamento del sito di e-commerce
si aprirà un nuovo capitolo nella gestione
dei dati prodotti dalle transazioni elettroniche. Anche perché queste informazioni
dovranno essere integrate nel database di
marketing e forniranno un ulteriore contributo alla conoscenza del portafoglio
clienti. ◆
Cisalfa Sport vince il Premio
Innovazione ICT Roma a
Smau Business
Cisalfa Sport ha ricevuto il premio per il migliore progetto nella categoria
Business Intelligence e CRM. Il Premio Innovazione ICT Roma è una nuova iniziativa che l’Osservatorio Smau-School of Management ha lanciato per sostenere la cultura dell’innovazione nel mondo dell’impresa, con
l’obiettivo di valorizzare i migliori casi di successo di aziende ed enti pubblici del Centro Italia che hanno innovato con successo il proprio business
attraverso le tecnologie. Con particolare riferimento alle PMI italiane, che
troppo spesso non conoscono a pieno i benefici derivanti dall’adozione
di moderne tecnologie come leva per aumentare la propria competitività.
Paolo Romani, Viceministro allo Sviluppo Economico premia Riccardo Boccalero
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