Case Study Cisalfa

Case History
Fashion
1° Premio ICT Roma 2010 - Migliore progetto nella categoria Business Intelligence e CRM
L’Azienda
La Sfida
Cisalfa Sport voleva analizzare la
propria clientela per avviare
campagne di marketing mirate,
ottimizzare la gestione degli
assortimenti e incrementare le
attività di cross e up selling.
Grazie a una decisa politica di concentrazione volta ad acquisire
catene e marchi storici italiani, Cisalfa Sport si configura oggi come
leader nazionale nella distribuzione di articoli sportivi. L’azienda,
con 2.400 dipendenti, 170 punti vendita dislocati sull'intero territorio
della penisola e un fatturato 2009 di circa 440 milioni di euro, deve il
suo successo alla chiarezza di visione strategica del management,
fondata sulla volontà di diventare punto di riferimento nel settore
massimizzando la qualità dell'esperienza di acquisto, nonché alla
costante ricerca di sinergie sfociata nell'acquisizione di Intersport
Italia, collegata ad Intersport International, che conta oggi quasi
5000 punti vendita di articoli sportivi in 27 differenti Paesi del
mondo.
Gli Obiettivi
All’interno di un progetto di crescita globale e costante, Cisalfa Sport
ha scelto di investire nella customer intelligence affidandosi alla
customer profiling VALUE LAB e alla tecnologia di SAS, per profilare
la clientela e i relativi consumi al fine di :
• avviare campagne di marketing mirate
• ottimizzare la gestione degli assortimenti
Le Soluzioni Value Lab
 Banca Dati Polis (segmentazione
sociodemografica e per stili di
vita della popolazione italiana)
 Competenze e metodologie della
Practice “Fashion”
 Approccio Data Mining VALUE
LAB
 Enterprise Miner SAS
• incrementare le attività di cross-selling e up-selling
L’Intervento di VALUE LAB
Il Data Mining di VALUE LAB, supportato dalla tecnologia di SAS, ha
permesso a Cisalfa Sport di valorizzare gli asset informativi esistenti
effettuando la segmentazione e la profilazione dei clienti secondo i
parametri di interesse, in modo da attuare le iniziative di marketing
meglio commisurate alla tipologia dei clienti, elaborando modelli di
analisi dello scontrino e di basket analysis per ricostruire
comportamenti e propensioni di acquisto, in modo da ottimizzare la
gestione degli assortimenti e incrementare le attività di cross-selling
e di up-selling.
Per segmentare il database clienti sono stati presi in esame non solo
i comportamenti di acquisto, ma anche le informazioni relative agli
stili di vita dei consumatori acquisite dalla banca dati POLIS
attraverso un processo di arricchimento geografico. In questo modo
è stato possibile incrociare gli asset informativi con i dati di
potenziale dei consumatori, fattore essenziale per pianificare le
attività di marketing sui diversi segmenti. Successivamente
l'esperienza di VALUE LAB nel retail ha consentito di declinare le
tecniche di basket analysis nella ridefinizione del layout dei punti
vendita e di utilizzare gli strumenti di SAS in un'ottica di
Micromarketing.
Case History
Fashion
1° Premio ICT Roma 2010 - Migliore progetto nella categoria Business Intelligence e CRM
I Risultati
La potenza delle tecniche analitiche consente di supportare le
strategie di vendita attraverso analisi estremamente sofisticate ed
esaustive, capaci di offrire una visione di dettaglio del portafoglio
clienti. La realizzazione del progetto è avvenuta in concomitanza con
la decisione di ridisegnare completamente il layout dei punti vendita,
passando da un'esposizione incentrata sulle categorie
merceologiche, (come calzature, abbigliamento, attrezzature,) a una
focalizzata sulle singole discipline sportive al fine di aumentare la
leggibilità del punto vendita e rafforzare nel consumatore la
percezione dell’impronta sportiva del brand. Le tecniche di basket
analysis sono state determinanti per verificare nei negozi pilota i
benefici del nuovo layout, in termini di aumentata visibilità, maggiori
opportunità di cross-selling, incremento del valore medio dello
scontrino e aumento generalizzato del volume di affari.
La flessibilità della piattaforma SAS, le competenze di VALUE LAB e
l'efficiente organizzazione del datawarehouse di marketing hanno
consentito di accelerare i tempi di implementazione e di rilasciare il
sistema "chiavi in mano" nell'arco di soli tre mesi.
“Le competenze di VALUE LAB, la
flessibilità della tecnologia SAS e
l’efficiente organizzazione del data
warehouse di marketing ci hanno
consentito di accelerare i tempi di
implementazione e di rilasciare il sistema
“chiavi in mano” nell’arco di soli tre mesi.”
Riccardo Boccalero
CIO Cisalfa Sport
La profilazione e la segmentazione dei clienti offrono una base
preziosa di conoscenze per personalizzare le strategie di contatto e
attuare campagne di marketing targettizzate, mentre le tecnologie
analitiche permettono di valutare l'andamento delle campagne in
corso d'opera e di misurarne la redemption. Nell’immediato futuro,
con l'attuazione di una strategia multicanale e il rafforzamento del
sito di e-commerce, si aprirà un nuovo capitolo nella gestione dei
dati prodotti dalle transazioni elettroniche. Queste informazioni
potranno essere integrate nel database di marketing e forniranno un
ulteriore contributo alla conoscenza del portafoglio clienti.