VIII - Pegaso

INSEGNAMENTO DI
DIRITTO DEI MEZZI DI COMUNICAZIONE
LEZIONE VIII
“LA DISCIPLINA PUBBLICITARIA”
PROF. ERNESTO PALLOTTA
Diritto dei Mezzi di Comunicazione
Lezione VIII
Indice
1 Definizione ------------------------------------------------------------------------------------------------- 3 2 Le fonti normative---------------------------------------------------------------------------------------- 4 2.1 La legislazione comunitaria --------------------------------------------------------------------------- 4 2.2 La legislazione nazionale ------------------------------------------------------------------------------ 4 3 La pubblicità ingannevole ------------------------------------------------------------------------------ 6 4 La pubblicità comparativa ----------------------------------------------------------------------------- 8 5 Normative relative ai singoli mezzi di diffusione pubblicitaria --------------------------------- 9 Attenzione! Questo materiale didattico è per uso personale dello studente ed è coperto da copyright. Ne è severamente
vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e per gli effetti della legge sul diritto d’autore
(L. 22.04.1941/n. 633)
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Lezione VIII
1 Definizione
Tra le più importanti forme di comunicazione riscontriamo la pubblicità. E' una forma di
comunicazione che invece di rivolgersi a singoli soggetti in modo diretto e personale, si indirizza al
pubblico, impersonalmente, attraverso i mezzi di comunicazione di massa.
La funzione di questo tipo di comunicazione è quello di sollecitare nei destinatari un
determinato comportamento, che nel caso della pubblicità commerciale, consiste nella acquisto di
beni o servizi.
Ma la pubblicità può anche ispirarsi a finalità sociali, educative, ideologiche o politiche, in
questo non si tratta di pubblicità commerciale ma di propaganda.
La pubblicità commerciale è la comunicazione d'impresa avente contenuto economico e
finalità promozionale. Acquista un rilievo giuridico in relazione alle varie diverse categorie di
interessi con le quali può andare in conflitto.
I confini della liceità della pubblicità sono segnati dalle norme poste a tutela di tali interessi,
da considerarsi come limiti alla libera esplicazione di questo tipo di comunicazione.
La nozione di pubblicità è quindi estesa a qualsiasi forma di comunicazione d'impresa.
Gli elementi costitutivi della nozione sono tre:
1) la comunicazione;
2) che promani da una impresa;
3) avente finalità promozionale.
A questi elementi se ne aggiunge un quarto non espresso nelle varie definizioni normative: e
quello della diffusione. In sintesi, ogni comunicazione d'impresa a fini promozionale è pubblicità
solo se indirizzata e diffusa tra il pubblico, intendendosi per pubblico non necessariamente i
consumatori ma anche i distributori o rivenditori dei prodotti o servizi pubblicitari, è il c.d. trade.
In base agli elementi della fattispecie pubblicitaria, si evince che non rileva ai fini della
qualificazione del fenomeno in termini di comunicazione pubblicitaria, né la forma, né il mezzo
usato per la sua diffusione.
Attenzione! Questo materiale didattico è per uso personale dello studente ed è coperto da copyright. Ne è severamente
vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e per gli effetti della legge sul diritto d’autore
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2 Le fonti normative
2.1
La legislazione comunitaria
Al fine di armonizzare le diverse disposizioni legislative, regolamentari e amministrative
emanate dagli Stati membri, la Comunità europea ha impartito precise direttive.
Tra questi si annoverano:
• la direttiva 84/450/CEE in materia di pubblicità ingannevole;
• la direttiva 97/55/CE in materia di pubblicità comparativa;
• la direttiva 2000/31/CE in materia di commercio elettronico;
• la direttiva 2001/37/CE sul ravvicinamento delle disposizioni legislative,
regolamentari ed amministrative degli Stati membri relative alla lavorazione, alla
presentazione e alla vendita dei prodotti da tabacco.
La pubblicità, come espressione dell'iniziativa privata, trova una sua tutela nell'art. 41 della
Costituzione che tratta della libertà economica.
2.2
La legislazione nazionale
Come per la maggior parte dei diritti, è soggetto a limiti, che nel caso in esame, sono imposti
dallo stesso art. 41 comma II, secondo cui “l'iniziativa privata non può svolgersi in contrasto con
l'utilità sociale o in modo da recare danno alla sicurezza, libertà e dignità umana”, rinviando alla
legge per la determinazione dei programmi e dei controlli diretti a coordinarla ed indirizzarla ai fini
sociali.
Nel nostro paese vi sono diverse disposizioni che direttamente o indirettamente disciplinano
la comunicazione pubblicitaria:
1) norme di diritto pubblico, che attendono alla sfera penale;
2) norme di diritto privato, che regolano il rapporto tra le imprese.
Ad esempio, tra le imprese concorrenti, vietando gli atti di con concorrenza sleale o l'uso dei
segni distintivi come le denominazioni commerciali, marchi, norme di diritto d'autore, diritto
all'immagine e al nome delle persone.
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Tuttavia l'incompletezza delle norme nazionali hanno posto l'esigenza di una
autoregolamentazione predisponendo procedure e sanzioni in grado di regolare gli innumerevoli
rapporti che interessano la comunicazione commerciale.
La più importante iniziativa privata è quella partorita dall'Istituto di Autodisciplina
Pubblicitaria che ha emanato il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, che dettano una serie di
comportamenti a cui si sono volontariamente assoggettati coloro che aderiscono all'Associazione.
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3 La pubblicità ingannevole
Per pubblicità ingannevole, ai sensi del D.lgsv n. 206/2005, si intende quella che “in
qualunque modo, compresa la sua presentazione, induca in errore o possa indurre in errore le
persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere
ingannevole, possa pregiudicare il comportamento economico, ovvero che, per questo motivo, lede
o possa ledere un concorrente”.
La norma non tipizza la condotta vietata, ma definisce solo l'evento che ne consegue o può
conseguire, conferendo ai consumatori una tutela molto estesa.
Gli elementi costitutivi della fattispecie sono due:
•
l'idoneità ingannatoria del messaggio;
•
il pregiudizio economico per i consumatori o la lesione per il concorrente.
Per quanto attiene il primo elemento, non è necessario che l'inganno al consumatore si sia
verificato concretamente. Per configurare l'illecito basta la semplice potenzialità del messaggio e
ciò indipendentemente dalla negligenza o dal dolo dell'operatore pubblicitario.
Il secondo elemento è invece il pregiudizio economico dei consumatori, che secondo
l'Autorità Garante è implicito per il solo fatto dell'ingannevolezza.
Il D.lgs 206/2005 non si limita ad un generale divieto di pubblicità ingannevole ma ha
previsto una serie di fattispecie particolari ad esso riconducibile.
L'art. 23 riguarda la pubblicità occulta e sancisce un generale obbligo di riconoscibilità e
trasparenza del messaggio pubblicitario che deve sempre essere riconosciuto come tale.
L'art. 24 impone agli operatori pubblicitari un obbligo positivo di informazione allo scopo di
tutelare il consumatore della pericolosità del prodotto pubblicizzato.
L'art. 25 è dedicato alla tutela dei minori, prendendo in considerazione tre ipotesi:
• la pubblicità che minaccia, anche indirettamente, la sicurezza dei bambini e degli
adolescenti;
• la pubblicità che abusi della loro naturale credulità e della mancanza di esperienza;
• la pubblicità che rivolgendosi agli adulti possa abusare dei loro naturali sentimenti
per i più giovani.
A giudicare le infrazioni in materia di pubblicità ingannevole è l'Autorità Garante della
Concorrenza e del Mercato. Tali violazioni comportano quale principale sanzione, l'ordine di
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cessazione della pubblicità ingannevole e la proibizione di riprenderla in futuro, nonché la
possibilità che sia disposta la pubblicazione della decisione o di apposita dichiarazione rettificativi.
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Lezione VIII
4 La pubblicità comparativa
Il D.lgs n. 67 del 25 febbraio 2000, nasce per recepire la Direttiva 97/55/CE, attinente alla
liceità della pubblicità comparativa indicandone nel contempo i suoi limiti.
Ma è il D.lgs n. 206/2005 che fornisce la nozione della pubblicità comparativa come
“qualsiasi pubblicità che identifica in modo esplicito o implicito un concorrente o beni o servizi
offerti dal concorrente”.
Tuttavia, al fine di individuare quella liceità comparativa stabilita dalla norma, è necessario
integrare la definizione citata con alcune condizioni per la formulazione del giudizio:
a) la non ingannevolezza del confronto realizzato;
b) la limitazione del confronto a beni o servizi che soddisfino gli stessi bisogni o si
pongano gli stessi obiettivi;
c) l'obiettività del confronto, limitato alle caratteristiche essenziali, pertinenti;
d) il divieto di ingenerare confusione sul mercato tra le imprese, i loro marchi o segni
distintivi, i beni o servizi offerti;
e) il divieto di causare discredito o denigrazione del concorrente, dei suoi marchi o
segni distintivi, dei beni e servizi da esso offerti;
f) la limitazione al confronto con e fra prodotti recanti denominazioni d'origine;
g) il divieto di trarre vantaggio dalla notorietà del concorrente;
h) il divieto di rappresentare il prodotto come imitazione o contraffazione di prodotti
concorrenti.
La competenza ad esercitare il controllo sulla liceità della comparazione spetta all'Autorità
Garante della Concorrenza e del Mercato.
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5 Normative relative ai singoli mezzi di diffusione
pubblicitaria
1. Pubblicità radiofonica e televisiva
I principi sostanziali su cui si incentra la disciplina della correttezza, riconoscibilità e della
eccezionalità del messaggio pubblicitario.
2. Pubblicità stampa
Il termine indica la pubblicità tabellare eseguita su prodotti editoriali, quotidiani o periodici.
Questo tipo di pubblicità deve uniformarsi solo a quelle norme che regolano
il fenomeno pubblicitario sul piano generale.
3. Pubblicità outdoor
È la pubblicità eseguita nei luoghi pubblici, ossia quei luoghi ai quali chiunque può
accedervi senza alcun vincolo o limitazione (es. vie, piazze, parchi, ecc.).
Il primo vincolo a carattere generale è la protezione del pudore e della pubblica decenza. Gli
altri vincoli fanno riferimento alle norme del codice della strada che determina vincoli di natura
tecnica riguardanti i criteri entro cui è consentita la pubblicità sulle strade ed i criteri cui deve
attenersi.
4. Pubblicità online
È un tipo di pubblicità detta interattiva, ospitata su internet e che può assumere aspetti
diversi: attraverso e-mail; con inserimento in un forum di discussione; con la creazione di un home
page o web in un server che tratta argomenti analoghi o connessi con l'oggetto pubblicizzato;
attraverso motori di ricerca, server, siti di frequente consultazione; veri e propri spot pubblicitari
che appaiono quando ci si collega ad una pagina web.
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