Il consumatore è nuovo non solo perché ha portato a termine il suo

SINOPSI DELL’INTERVENTO
DEL PROFESSOR GIAMPAOLO FABRIS
PRESIDENTE DEL CORSO DI LAUREA IN SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE
ALL’UNIVERSITA’ SAN RAFFAELE
(ALL’ASSEMBLEA GENERALE DELL’UPA 28 GIUGNO 2006)
Il consumatore è nuovo non solo perché ha portato a termine il suo periodo di
noviziato ed è diventato più maturo, più esigente, più selettivo e più competente ma
perché stiamo entrando in un’epoca nuova. La società della modernità ormai volge al
tramonto e stiamo assistendo alla fase nascente di una società nuova quella della postmodernità. Ancora minoritaria come persone che vi partecipano ma già culturalmente
egemone. Una società che ha valori, stili di vita ma soprattutto paradigmi diversi da
quelli che abbiamo lasciato alle spalle e con cui chi produce, chi vende e chi
comunica deve familiarizzarsi. Occorre che il mondo della pubblicità reinventi una
nuova cassetta degli attrezzi (de Saussurre) se vuole comunicare efficacemente con la
società post moderna. Dove le preclusioni ideologiche nei confronti della pubblicità
si sono ormai dissolte e viene considerata in tutto e per tutto un genere mediatico e, in
quanto tale, valutata. L’ironia, lo spaesamento, la complicità, la strizzata d’occhio, la
garbata trasgressione sono i linguaggi che ricevono un maggiore apprezzamento. Lo
scenario dei media che fa da sfondo alla pubblicità è profondamente cambiato
all’insegna di ampi processi di ibridazione, convergenza, richiesta reale di
interattività.
L’intero sistema mediale sta concludendo il salto evolutivo verso una grado maggiore
di complessità, avviato con la diffusione di Internet – che rappresenta il vero
paradigma dell’interattivo e del nuovo - e senza possibilità di ritorno.
DA
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A
‘MONOMEDIA’(tv-centrico)
GENERALISTA
MONOLITICO
POCHE SCELTE
GRANDI
INVESTIMENTI
PUBBLICITARI GENERALIZZATI
SCARSA ACCOUNTABILITY
FRUITO ‘PASSIVAMENTE’
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MULTIMEDIA
PLURALISTA
FRAMMENTATO
INFINITE OPZIONI
INVESTIMENTI
PUBBLICITARI
PIU’NUMEROSI, DIVERSIFICATI
CONTROLLO PIU’ ACCURATO
DEGLI INVESTIMENTI
FRUITO ‘ATTIVAMENTE’
Fabris ha condotto, per conto di UPA, una ricerca su tre tribù metropolitante: i dinks
(double income no kids), gli hip-hoppers e skaters e no global trovando in tutte e tre
un uso certamente diverso ma senza prevenzioni o diffidenze nei confronti della
pubblicità. Un quarto segmento è rappresentato dagli extracomunitari : le risultanze
di questi studi sono state soltanto anticipate e verranno presentate nel corso di un
evento nel mese di settembre.
Fabris conclude indicando, trasversalmente alla ricerca su esperti e consumatori,
alcuni temi “caldi”
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la funzione informativa della pubblicità
il consumo “blended” del testo pubblicitario
il valore della personalizzazione del messaggio
le potenzialità delle pubblicità multicanale
dall’entertainment all’engagement
nuovi format e occasioni di comunicazione
l’onnipresenza (non invasiva) della pubblicità.