L`Italia e Milano in occasione di Expo: il punto di vista dei visitatori

L’Italia e Milano in occasione di Expo: il punto di vista dei visitatori
Il Master in Tourism Management (MTM) presenta i risultati di un progetto pilota finalizzato alla valutazione
della percezione dell’esperienza di visita in Italia da parte dei visitatori italiani e stranieri presenti a
Milano in occasione di Expo.
Il progetto pone le basi per la realizzazione di uno strumento innovativo di monitoraggio della
domanda (Destination Monitor) in grado di superare i limiti degli strumenti in uso (prevalentemente centrati
sui servizi alberghieri) e utile per orientare imprese e istituzioni del turismo nello sviluppo e nella
comunicazione di offerte mirate a specifici mercati internazionali.
Il progetto si divide in due parti: 1) una survey sui turisti presenti a Milano in occasione di Expo; 2) un’analisi
esplorativa sulle foto postate dai visitatori stranieri a Milano in occasione di Expo.
1) Attraverso interviste dirette a 1145 turisti a Milano nel mese di giugno 2015, il progetto offre indicazioni
preliminari su dove, come, e perché i turisti provenienti da mercati maturi ed emergenti viaggiano in Italia,
identificando le attività svolte, la soddisfazione sull’esperienza di viaggio e le ragioni per ritornare.
Alcune delle evidenze emerse:
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Expo non è mai l’unica motivazione per l’organizzazione del viaggio ma per il 40% del campione
(italiani ed europei in particolare) rappresenta una delle motivazioni e metà degli intervistati
include Expo nel proprio itinerario di viaggio.
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Il 67% dei turisti intervistati organizza il viaggio autonomamente e si concentra su pochi canali di
prenotazione online (Booking.com; Airbnb; Expedia). Si tratta soprattutto di turisti provenienti da
Nord Europa, Francia e Nord America. Anche nei mercati più lontani (China, Far East, Nord e Sud
America), la quota di visitatori “fai da te” supera ormai il 50%. Solo il 3% si appoggia ad un tour
operator o agenzia italiani.
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Oltre 1/3 degli intervistati ha preferito strutture extralberghiere (in particolare case in affitto) agli
hotel. I turisti stranieri che ricorrono maggiormente a esercizi extralberghieri sono quelli provenienti da
Germania, Nord Europa e Nord America: tutti mercati caratterizzati da un elevato tasso di ritorno,
elevata propensione al fai da te.
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Vi è una prevalenza di turisti repeaters (64%), con una buona conoscenza dell’Italia maturata in
precedenti viaggi, che esprimono una elevata soddisfazione (4,4 su scala 1-5) e trovano la
destinazione Italia migliorata rispetto ai loro precedenti viaggi.
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Il 96% dei rispondenti dichiara di voler organizzare in futuro un’altra vacanza in Italia. Questi
risultati confermano la presenza di un potenziale di mercato interessante per nuove offerte turistiche,
fuori dai circuiti e dalle mete tradizionali.
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Gli elementi di offerta su cui gli intervistati esprimono i giudizi più positivi sono le attrattive culturali,
l’enogastronomia e lo shopping; molto meno positivo il giudizio dei visitatori riguardo ai servizi
pubblici e di supporto (public facilities, tourism info, transportation, tourism services value for
money). Questo indica la necessità di una azione più efficace a livello di destination
management.
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L’esperienza di viaggio in Italia è giudicata autentica e legata all’identità del territorio (4,2 su
scala 1-5).
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Gli itinerari di viaggio includono in prevalenza Milano (88%) e l’Italia (41%). Solo l’8% ha visitato
anche un paese estero; si tratta di turisti provenienti soprattutto da Nord America (33%), Cina (18%)
e Far East (15%), in prevalenza viaggiatori fai da te (78%) che pernottano in strutture alberghiere.
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Tra i “luoghi memorabili” sono spesso citate le grandi mete del turismo internazionale (Milano,
Roma, Venezia e Firenze) ma molti degli intervistati citano luoghi di interesse meno noti su cui è
possibile costruire itinerari meno convenzionali. La Toscana è l’unica regione citata con una certa
ricorrenza tra i “luoghi memorabili”, le altre compaiono in prevalenza come mete di viaggio.
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Food & wine, Art & culture e Fashion, shopping & design sono gli ambiti su cui più si concentrano
le attività svolte durante il soggiorno in Italia. Le principali attività che i turisti non hanno praticato
ma a cui sono interessati per una prossima vacanza in Italia sono: Sun & sea (34%), Music &
performing arts (33%), Spa & wellness (26%) e Nature & green (21%) che assumono rilevanza
diversa in diverse città (Milano, Firenze, Roma, Venezia).
2) Sulla base di una content analysis e compositional analysis di tipo esplorativo delle foto postate
dai turisti stranieri presenti a Milano nel mese di maggio 2015 su Instagram e di un confronto con le
foto postate da Explora con #wonderfulexpo2015, il progetto pilota ha permesso di:
1) Formulare ipotesi per uno studio estensivo su:
La percezione di specifici segmenti di visitatori sull’esperienza di visita a Milano e in Italia
La relazione tra l’immagine comunicata dalla destinazione e quella percepita dai turisti
2) Formulare indicazioni preliminari per migliorare l’engagement dei turisti stranieri con
riferimento allo stile di comunicazione, ai temi trattati, alle modalità di rappresentazione
dei contenuti.
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