Emotional Design

U n i v e r s i t à
d e g l i
S t u d i
d i
U d i n e
MASTER DANIELI
Dipartimento di Ingegneria Elettrica Gestionale e Meccanica
Emotional Design:
Il ruolo del Design nello sviluppo di prodotti
innovativi ed emozionali
Ing. Gianluca Biotto
- Udine, 19 marzo 2007 1
Sommario
Obiettivi della presentazione
Classificazione della letteratura
Il Design
L’Emotional Design
Risultati
2
Sommario
Obiettivi della presentazione
Classificazione della letteratura
Il Design
L’Emotional Design
Risultati
3
Obiettivi della presentazione
Stato dell’arte del Design e dell’Emotional Design
Strumenti e Metodologie per
dell’impatto emotivo del prodotto
la
valutazione
Mappatura delle filosofie di strutturazione del prodotto
Modello di sintesi delle aree dell’Emotional Design e
delle filosofie di strutturazione del prodotto
Definizione dell’ innovazione emotional-driven
4
Sommario
Obiettivi della presentazione
Classificazione della letteratura
Il Design
L’Emotional Design
Risultati
5
Libri: Classificazione per argomento
Argomento
Italiani
Stranieri non
tradotti
Stranieri
tradotti
Totali
Totale Stranieri
Design
11
Design thinking - creatività
2
Sviluppo prodotto
2
Innovazione
4
Marketing
5
Teoria delle emozioni
4
Emotional design
5
5
1
6
4
2
6
3
1
4
1
1
2
4
1
5
3
1
4
4
4
8
24
Totali
33
17
8
6
6
10
8
13
11
Totale Stranieri
68
35
6
Articoli: Classificazione per argomento
CLASSE
Design
ARGOMENTO
TOTALI
Design & Management, Esempi, Storia
32
Design process
31
Design Thinking/ Creativity
19
Innovation
15
Design Totale
Emotional
Design
97
Esempi e casi studio
33
Filosofie di strutturazione del prodotto
49
Metodologie valutazione impatto emotivo
47
Metodologie valutazione impatto emotivo (Kansei engineering)
59
114
Prodotto/Brand/Assets
Strumenti valutazione impatto emotivo
41
Teoria delle emozioni
56
Emotional Design Totale
399
Totale complessivo
496
7
Sommario
Obiettivi della tesi
Classificazione della letteratura
Il Design
L’Emotional Design
Risultati
8
Design: una definizione
“Il design è il processo
attraverso il quale
un’informazione (un’idea) è
trasformata in un output sia
tangibile (prodotto) che
intangibile (servizio)”.
Von Stamm, 2003
9
Design
10
Autori
Argomenti
X
problem solving
Gestione processo
Engine
X
X
X
Context
X X X
Output
X
Munari (1981)
Kelly – IDEO (2001)
Ulrich e Eppinger (2001)
Urban e Hauser (1998)
X
Design
Process
X
Product
X
Design
X
X
X
X
X
Mercato
X
X
Finizio (2002)
Borja de Mozota e Veryzer (2005)
Von Stamm (2003)
X
X
X
Badgett; Bowen er al. (2002)
Peks, Cooper, Jones (2005)
X
X
Carey, Vogel et al. (2003)
X
Summer e Jones (2002)
X
X
Trabucco, Mangiarotti et al. (2005)
X
X
X
Rampino (2004)
X
De Fusco (2005)/ Kamaike (2003)/
Riccò (1999)
X
X
X
X
11
Bettiol e Micelli (2005)
Kotler (2003)
Ambiti del Design
Design
Process
Classificazione
X
X
Product
Design
Ruolo competitivo e
strategico
Sviluppo prodotto
Mercato
Bruno (1999)
Punti di vista di analisi del Design
Dal pdv del prodotto classificazione
Dal pdv del processo
Elaborato da Keen (1997)
12
Approcci al Design process
elaborata da Lerdahl (2001)
13
Il design process dal pdv micro e macro
[T. M. Kasel, 1997 in R. Anders, 2002]
14
Il Designer
“Purtroppo molte aziende
concepiscono ancora una figura di
designer con compiti paragonabili a
quelli di un semplice disegnatore del
prodotto, tralasciando così tutto quel
processo di conoscenza della realtà
esterna ed interna all'azienda
necessario per sviluppare un prodotto
che riesce a "vivere" sul mercato”.
D. Bruno (1999)
15
Le aree del Design Process
Modificato da Walker (1999)
16
Il Design Process in IDEO
www.ideo.com
17
Il Design in IDEO
www.ideo.com
18
Il Design secondo Bruno Munari (1)
Che cos’è un problema
Bruno Munari [“Da cosa nasce cosa”, 1981 pag.35-63]
Problema
Il problema non si risolve da solo ma contiene però tutti gli
elementi per la sua soluzione, occorre conoscerli e utilizzarli
nel progetto di soluzione.
Definizione del
problema
servirà a definire i limiti entro i quali il progettista dovrà
operare.
Componenti del
problema
Qualunque sia il problema lo si può smontare nelle sue
componenti. Questa operazione facilita la progettazione
perché tende a individuare i piccoli singoli problemi che si
nascondono nei sottoproblemi.
Ogni sottoproblema ha una sua soluzione ottimale che però
può contrastare con le altre. La parte più ardua del lavoro
del designer sarà quella di conciliare le varie soluzioni
con il progetto globale. La soluzione del problema generale
sta nel coordinamento creativo delle soluzioni dei
sottoproblemi.
Raccolta di dati
Analisi dei dati
19
Il Design secondo Bruno Munari (2)
Che cos’è un problema
Bruno Munari [“Da cosa nasce cosa”, 1981 pag.35-63]
Creatività
-Sarà appunto la creatività a sostituire l'idea intuitiva, ancora
legata al modo artistico-romantico di risolvere un problema.
Mentre l'idea, legata alla fantasia, può proporre soluzioni anche
irrealizzabili per ragioni tecniche o materiche, oppure
economiche, la creatività si mantiene nei limiti del problema, limiti
che risultano dall'analisi dei dati e dei sottoproblemi.
-Mentre l'idea è qualcosa che dovrebbe fornire la soluzione bella
e pronta, la creatività tiene conto, prima di decidere per una
soluzione, di tutte le operazioni necessarie che seguono l'analisi
dei dati.
Materiali
tecnologia
-piccola raccolta di dati relativi ai materiali e alle tecnologie che
il designer ha a sua disposizione in quel momento per realizzare il
suo progetto
Sperimentazione
-la creatività compie delle sperimentazioni sia sui materiali sia
sugli strumenti, per avere ancora altri dati con i quali stabilire
relazioni utili al progetto.
20
Il Design secondo Bruno Munari (3)
Che cos’è un problema
Bruno Munari [“Da cosa nasce cosa”, 1981 pag.35-63]
Modelli
Dalla sperimentazione possono nascere dei modelli, realizzati per
dimostrare delle possibilità materiche o tecniche da usare nel
progetto.
Verifica
Questi modelli dovranno necessariamente avere delle verifiche di
ogni tipo per controllarne la validità.
Disegni
costruttivi
Soluzione
occorre anche definire il tipo di soluzione che si vuole
raggiungere: una soluzione provvisoria oppure una soluzione
definitiva, una soluzione puramente commerciale, una soluzione
che duri nel tempo (fuori dalle mode che impongono un certo
gusto in quel momento), una soluzione tecnicamente sofisticata
o una soluzione semplice ed economica.
21
Il Design leader nel Processo di sviluppo
di nuovi prodotti
Fonte: Von Stamm (2003)
22
Il Design e la mass customization (1)
Strategie push-pull:
23
Il Design e la mass customization (2)
Il Design e la spirale della personalizzazione di massa (adattato da Valdani, 1995)
24
Evoluzione del Design
Emotional Design
Piacere
Usabilità
Funzionalità
Mazda Motor Co.
La gerarchia di consumer need
(Jordan 2000)
25
Sommario
Obiettivi della presentazione
Classificazione della letteratura
Il Design
L’Emotional Design
Risultati
26
Emotional Design: temi sviluppati
Definizione
Aree Emotional Design
Strumenti e metodologie di valutazione dell’impatto emotivo
Filosofie di strutturazione del prodotto
Modello di sintesi dell’Emotional Design
Innovazione Emotional-Driven
27
Emotional Design: una definizione
“Catturare i bisogni
soggettivi ed emozionali dei
consumatori ed incorporarli
nel processo di design”.
(Progetto Europeo ENGAGE 2004-2007
Engineering Emotional Design)
Fonte: rielaborato da Abbate e Ferrero (2003)
28
Funzioni dell'emisfero sinistro
Verbali: uso di parole per descrivere e definire.
Analitiche: soluzione dei problemi per gradi affrontando un aspetto per volta.
Simboliche: uso di simboli rappresentativi.
Astratte: estrapolazione di un dato parziale utilizzandolo per rappresentare l'oggetto intero.
Temporali: senso del tempo, applicazione di un ordine successivo alle azioni, agli oggetti
ecc..
Razionali: formulazione di conclusioni in base a premesse e fatti.
Computistiche: uso dei numeri come nella computazione.
Logiche: formulazione di conclusioni in base alla logica, elaborazione di ordini successivi di
tipo logico e matematico.
Lineari: pensiero basato su idee collegate
29
Funzioni dell'emisfero destro
Non-verbali: consapevolezza delle cose senza il minimo ricorso alle parole.
Sintetiche: unione degli elementi di una situazione fino a formare un tutto.
Concrete: considerazione delle cose così come sono al momento presente.
Analogiche: percezione delle somiglianze tra oggetti, comprensione dei rapporti basati sulla
metafora.
Atemporali: mancanza del senso del tempo.
Non razionali: mancanza della necessità di premesse e fatti, disponibilità a sospendere il
giudizio.
Spaziali: osservazione della collocazione degli oggetti rispetto ad altri oggetti e delle parti
rispetto all'insieme.
Intuitive: momenti illuminanti, di improvvisa comprensione delle cose, spesso in base a
schemi incompleti, impressioni, sensazioni o immagini visive.
Globali: visione contemporanea di tutti gli aspetti di un oggetto o fatto, percezione di schemi
o strutture al completo, spesso orientate verso conclusioni divergenti.
30
L’effetto iceberg
Fonte: Abbate e Ferrero (2003)
31
L’effetto iceberg (2)
32
L’effetto iceberg (3)
33
L’effetto iceberg (4)
34
L’effetto iceberg (5)
35
Le sfide dell’Emotional Design (1)
“Why would some people pay over $100 for a teakettle
when the job can be performed just as efficiently and
satisfactory with one that costs only $20?
“So, what makes Mr. Grave's
design so special? ... "It makes
me smile," said one user.
Apparently she is not alone.
How many of you thought even remotely – that "makes me
smile" could be a customer
demanded product requirement
for a teakettle design?”.
[QFD Institute, 2005].
36
Le sfide dell’Emotional Design (2)
37
Le emozioni
38
Le emozioni
“Sistemi di reazione coordinati”
comprendenti:
La valutazione degli stimoli
I mutamenti fisiologici
Le risposte comportamentali
Le risonanze affettive
Le risonanze cognitive
39
Natura delle emozioni:
Fisiologica (aumento del tasso del battito
cardiaco)
Espressiva (espressione facciale)
Sperimentale (sensibilità soggettiva che la
persona può riconoscere e descrivere)
Comportamentale (per esempio, battere il
piede per la frustrazione)
40
Definizione di emozione
L’emozione può essere
definita come
“la catena di eventi che si
innescano tra uno
stimolo scatenante
(input) e l’esecuzione del
comportamento
elaborato come risposta
(output)”
[Gallucci, 2006]
41
Livelli di risposta emozionale
Psicologico
– Esperienza verbale: “mi è piaciuta…”
Comportamentale
– Azione: espressioni motorie, cambiamenti
postura, espressione facciale…
Fisiologico
– Modificazioni fisiologiche
42
Le emozioni primarie
Sono universali e innate, nascono
spontaneamente e durano qualche
secondo per volta
– Gioia, sofferenza, rabbia, paura, sorpresa, disgusto
– (felicità e tristezza sono considerate stati d’animo)
43
Le emozioni cognitive superiori
Sono universali, ma maggiormente
influenzate dall’ambiente culturale
– Amore, senso di colpa, vergogna, imbarazzo, orgoglio, invidia e
gelosia.
44
La teoria di Izard (1)
10 emozioni primarie (tristezza, gioia, sorpresa,
sconforto, rabbia, disgusto, disprezzo, paura, vergogna,
senso di colpa)
Le altre sono una combinazione di due o
più emozioni primarie.
45
La teoria di Izard (2)
Tre interazioni della persona con l’ambiente:
– Percezione ottenuta
– Percezione richiesta
– Percezione spontanea
Cinque processi interpersonali:
–
–
–
–
–
Memoria (ottenuta, richiesta o spontanea)
Immaginazione
Attività motoria facciale-posturale o altro
Sistema endocrino
Attività spontanea dei sistemi neuromuscolari
46
La teoria di Plutchik (1980)
Le emozioni variano in intensità e nel
grado di somiglianza reciproca e
presentano un carattere bipolare
8 emozioni fondamentali
47
Il sistema che regola la formazione delle emozioni
Collettiva
Identità
Memoria
Personale
Attenzione
Emozioni
Esperienze
Stimoli
Informazioni
[Gallucci, 2006]
Luoghi
48
Il quadro di sintesi di Franklin
Psicologia
Analitico
Neuroscienze
Top-down
Mente
Bottom-up
Intelligenza
Artificiale
Sintetico
Meccanismi
della mente
49
Il modello di LeDoux
Via alta
Corteccia Cerebrale
Memoria dichiarativa
Talamo sensorio
Via bassa
Amigdala
Memoria emotiva
Stimolo emotivo
Reazioni emotive
50
Sistemi sensoriali e Sinestesie
[Riccò, 1999]
51
Emotional Design: temi sviluppati
Definizione
Aree Emotional Design
Strumenti e metodologie di valutazione dell’impatto emotivo
Filosofie di strutturazione del prodotto
Modello di sintesi dell’Emotional Design
Innovazione Emotional-Driven
52
Il rapporto Emozione - Prodotto
E
P
Mi servo di una emozione per progettare
un prodotto
P
E
Un prodotto genera una emozione
E
P
PE
Il prodotto viene arricchito con una
componente emozionale
Il prodotto ha proprie emozioni
53
Utente
Prodotto
Azienda
X
X
X
X
X
Abbate e Ferrero
(2003)
Autori
Tematiche
Neuroscienze Teoria emozioni
Decision
making
Dimensioni
Qualità
Brand
Contesto Valori - Cultura
Gobé (2001)
X
X
Molotoch (2005)
X
Oliverio (1995 - 2004)
X
X
X
X
Damasio (1995)
Goleman (2001)
X
Tedeschi (2000)
X
Eminente (1991)
X
X
X
X
X
Galloni, Mangiarotti et
al. (2005)
Sheth, Newman,
Bross (1991)
X
Brunswick (1952)
X
Valdani (1995)
Livelli di analisi nell’Emotional Design (1)
Livello di analisi
54
Utente
Prodotto
Azienda
Contesto
Autori
Tematiche
Neuroscienze Teoria emozioni
Decision making
Dimensioni
Qualità
Brand
Valori - Cultura
X
X
X
Underhill (2004)
X
X
X
Finizio (2002)
X
X
X
X
X
X
Wimmer (1990)
Postrel (2004)
X
X
X
Dewey (1995)
Riccò (1999)
X
X
Luce, Bettman, Payne
(2001)
Schiffman, Kanuk
(1991)
X
Codeluppi (2001)
X
X
X
De Fusco (2005)
Verganti et al. (2002)
Livelli di analisi nell’Emotional Design (2)
Livello di analisi
55
Aree dell’Emotional Design
Utente
Emotional User
Prodotto
Emotional Product Design
Azienda
Emotional Branding
Emotional Assets
Background
Livello di analisi
Analisi Emozionale
Contesto
EMOTIONAL
DESIGN
56
Aree dell’Emotional Design: contributi principali
Contributi Principali
Autore
Emotional Design
Jordan
Emotional
Product
Design
Anno
2002
Norman
2004
Gobé
Emotional
Assets
Abbate
e
Ferrero
Affective
Picard
Computing
Focus
2000
Desmet
Emotional
Branding
Rapporti
Emozione-Prodotto
Progettare un prodotto
emozionale tenendo conto
delle percezioni e delle
emozioni del consumatore
2001
Costruire
relazioni
esperienze
con
consumatore
ed
il
2003
La psicolinguistica per
l’analisi
della
Cultura
analogica ed emotiva
2001
Studi del MIT sull’emozione
applicata alla robotica
E
P
E
P
P
E
PE
57
L’Emotional Branding – 1 Emotional Branding is the conduit by which
people connect subliminally with companies and
their products in an emotionally profound way.
[...]. This strategy works because we all respond
emotionally to our life experiences and we
naturally project emotional values onto the
objects around us.
M. Gobé, (2001).
58
L’Emotional Branding – 2 -
59
L’Emotional Branding – 3 1.
2.
3.
4.
5.
Il consumatore acquista, le persone vivono.
I prodotti soddisfano bisogni, le esperienze desideri.
L’onestà è attesa, la fiducia va meritata.
La qualità per il giusto prezzo oggigiorno è data per
scontata, la preferenza crea le vendite.
Essere noti non implica essere amati!.
M. Gobé, (2001).
60
L’Emotional Branding – 4 6.
L’identità è riconoscimento. La personalità ha a che
fare con il carattere ed il carisma!.
7. La funzionalità di un prodotto è relativa solo a qualità
concrete o superficiali. Il design sensoriale è relativo
all’esperienza.
8. L’ubiquità viene vista. La presenza emozionale è
sentita.
9. La comunicazione è raccontare. Il dialogo è
condividere.
10. Il servizio è vendere. La relazione è riconoscere.
M. Gobé, (2001).
61
Emotional Assets – 1 “La Psicolinguistica è una metodologia di ricerca
indirizzata allo studio dei codici di linguaggio
collettivo (visivo, auditivo - parlato e musicale tattile, gustativo, olfattivo). In particolare,
l'obiettivo prioritario è quello di capire la
relazione tra significato comune e significante,
cioè i codici profondi del linguaggio”.
Abbate e Ferrero (2003).
62
Emotional Assets – 2 -
Fonte: Abbate e Ferrero (2003)
63
Emotional Assets – 3 Automatismi emotivi collettivi del consumatore:
Pensiero “contiguo”
Pensiero “proiettivo”
Pensiero “incompiuto”
Pensiero “estremo”
64
Emotional Assets – 4 Pensiero “contiguo”
65
Emotional Assets – 5 Pensiero “proiettivo”
66
Emotional Assets – 6 Pensiero “incompiuto”
67
Emotional Assets – 7 Pensiero “estremo”
68
Emotional Design: temi sviluppati
Definizione
Aree Emotional Design
Strumenti e metodologie di valutazione dell’impatto emotivo
Filosofie di strutturazione del prodotto
Modello di sintesi dell’Emotional Design
Innovazione Emotional-Driven
69
Valutazione dell’impatto emotivo
METODOLOGIE
PRODOTTO
ANALISI
DATI
UTENTE
RACCOLTA
DATI
STRUMENTI
IMPATTO
EMOTIVO
70
Strumenti di valutazione dell’ impatto emotivo del
prodotto (1)
Non
richiesto
costo
mezzi e
attrezzature
abilità uso
metodo
tempo
valutare l'impatto
emotivo
Risorse richieste
valutare i design
concept
come tradurre
questi desiderata
in proprietà
formali
Coinvolgimento
Consumatore
evidenziare quali
benefit sono
ricercati in un
prodotto
capire le persone
Ambiti d’uso
impegno
Strumenti individuati
1
Expert
appraisal
x
x
x
x
x
x
x
xxxx
x
x
2
Property checklists
x
xx
xx
x
x
x
x
xxxx
x
x
3
Immersion
xxx
xxx
xxx
xxx
xxx
x
xx
xxxx
x
x
4
Private camera
conversation
xxx
xxx
xx
xxx
xxx
xxxx
xx
xx
xx
xxx
5
Experience diares
xxxx
xxx
xx
xxx
xxx
xxx
xxx
x
x
x
6
Questionnaires
xxx
xxx
xxx
xxx
xx
xxx
xxx
xxx
xx
xx
7
Field observations
xxxxx
xxx
x
xxxxx
xxxx
xxx
xx
xxx
xx
xxx
8
Real People
xx
xxxx
xxx
xxxx
xxx
xx
x
x
x
x
9
Controlled observation
xxx
xxx
xx
xxx
xxx
xxx
xxx
xxxx
xxxx
xxx
Passivo
71
Strumenti di valutazione dell’ impatto emotivo del
prodotto (2)
Strumenti individuati
xxx
xx
xx
x
x
x
12
Reaction checklists
xxx
xxx
x
xxx
xxx
x
x
x
x
x
13
Interviews
xxxxx
xxxx
xx
xxxx
xxx
xx
xxx
xxx
xx
xxx
14
Laddering
xxxx
xxxx
xxx
xxxx
xxxx
xxx
xxx
xxx
x
x
15
Product personality profiling
xxx
xx
x
xxx
xxxx
xxx
xxx
xx
xx
xx
16
SHIRA
xxx
xx
xxx
xxx
xx
xxx
xxx
xx
x
xx
17
Focus groups
xxxx
xxxx
xx
xxx
xx
xx
xx
xxxx
x
xx
18
Co-discovery
xxx
xxx
xx
xx
xx
xx
x
x
x
x
19
Participative creation
xxxx
xxxx
xxxx
xxx
xxx
xxx
xxx
xxx
x
xx
20
Mood boards
xxx
xxx
x
xx
xxxx
xxx
xxxx
xxx
xxx
xx
21
Nominal group technique
xx
xxxx
xx
xxx
x
xxx
xxx
xxx
x
xx
One to one
A gruppi
costo
tempo
mezzi e
attrezzature
xxx
abilità uso
metodo
xx
impegno
xxxx
valutare l'impatto
emotivo
xxxxx
valutare i design
concept
come tradurre
questi desiderata in
proprietà formali
Think aloud protocols
capire le persone
11
Coinvolgimento
Consumatore
Interattivo
Risorse richieste
evidenziare quali
benefit sono
ricercati in un
prodotto
Ambiti d’uso
72
Strumenti di valutazione dell’ impatto emotivo del
prodotto (3)
Non verbali:
Elettromiografico (EMG)
Temperatura cutanea (TEMP)
Resistenza cutanea (GSR)
Frequenza cardiaca (HRV)
Elettroencefalografico (EEG)
L’Eye-tracking
73
Metodologie di valutazione dell’ impatto emotivo del
prodotto (1)
Attività Processo di Sviluppo Prodotto
Metodologie
1
2
3
4
5
6
7
Conjoint
Analysis
QFD
Kano
Survey
RGA
ZMET
Kansei
Engineering
SEQUAM
X
(X)
(X)
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Generazione idea nuovo prodotto
Selezione idea
X
X
Studio di mercato per lo svilppo del
concept
Market Identification positioning,
marketing strategy specification
X
Analisi business-finanziaria
X
Sviluppo prodotto
X
Test del prodotto
X
Previsione volumi di vendita
X
X
X
X
X
74
Metodologie di valutazione dell’ impatto emotivo del
prodotto (2)
Metodologie
Impatto emotivo
Misurazione
1
2
3
4
5
6
7
Conjoint
Analysis
QFD
Kano
Survey
RGA
ZMET
Kansei
Engineering
SEQUAM
X
X
X
X
X
X
X
Esplicitazione
Trasferimento
nel design del
prodotto
In modo
implicito
In
minima
parte
In
minima
parte
X
X
Se ne
tiene
conto
Segnala
solo le
caratteristiche
attractive
Solo indicazioni
generali
Solo
indicazioni
generali
75
Autori
X
X
Schutte e Eklund (2004),
Schutte (2002, 2005)
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Lee et al. (2000)
JSKE (2004)
Childs et al.(2003)
X
Mazda Motor Co.(2005)
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Guerin (2004),
QFD Institute (2005)
Nakada (1997)
X
X
Liu (2003)
X
X
X
X
X
Spillers (2004)
Lindberg (2004)
X
X
X
X
Such (2005)
Bouchard et al.(2003)
X
Axelsson (2001)
X
X
X
Hiort (2004)
Jordan (2000)
Metodologia Kansei Engineering
Argomento Trattato
X
X
Definizione
Tipi di KE
X
X
Come si applica
X
Perché applicarla
Esempi e casi
studio
X
Storia/Evoluzione
Vantaggi/Limiti
Confronto con altre
metodologie
Nagamachi et al. (1995)
76
Cosa vuol dire Kansei (1)
“Kansei is an individual’s
subjective impression from a
certain artefact, environment or
situation using all the senses of
sight, hearing, feeling, smell,
taste as well as recognition”
[Nagamachi, 2001]
“…is a word which inclusively
involves the meaning of words
such as sensitivity, sense,
sensibility, feeling, aesthetics,
emotion, affection and intuition”
[Harada et al., 2000].
77
Cosa vuol dire Kansei (2)
“Kansei is the integrated functions of the mind, and
various functions exist in during receiving and sending.
Filtering, acquiring information, estimating, recognizing,
modeling,making
relationship,
producing,
giving
information, presenting and etc. are the contents of
Kansei”.
[Japan Society of Kansei Engineering (JSKE) ].
78
Etimologia del termine Kansei
[Harada et al., 2000].
79
Kansei vs Chisei
[Schütte, 2005].
80
Il KE in sintesi
“a technology for translating
human feelings into a product design”.
[M. Nagamachi et al., 1995].
Il Kansei Engineering in sintesi Schütte, 2005 adattato da Nagamachi 1989]
81
Campo d’indagine del KE
Il campo d’indagine del Kansei Engineering
viene diviso in tre parti principali:
– Sensory Engineering which is a product design
support evaluating ‘short term emotions’,
– Kansei product technology, focusing on
‘medium term reactions’
– Kansei culture, society and philosophy
focusing on ‘taste and sentiment over the long term’.
Shimizu e al. (2004)
82
Perché applicare il KE? (1)
83
Perché applicare il KE? (2)
84
Kansei Value vs Use Value
Fujita e Nishikawa (2001)
85
KE focus
“..., with Kansei
Engineering, the focus is
not on direct measures
such as performance and
quality achievements but
rather the intangible virtues
such as pleasure, beauty,
and emotional attachment”.
[Mazda MX-5 program manager Takao Kijima,
2005].
86
Il KE come metodologia di sviluppo prodotto
…Kansei Engineering is not only a useful
tool for helping designers understand
customers, but also a Company’s powerful
weapon to forsee marketing opportunity
and creating user experience
[Nagamachi, 1999].
87
Il vantaggio del Ke
Eventually many customers make their final
decision unconsciously based on rather
subjective factors. They purchase the product,
which ‘feels’ better, and are often unable to
explain why. Taking this ‘feeling’ into account
already in the design process can give a
substantial selling advantage
[Söderlund, 2003].
88
La firma emozionale del prodotto
If Kansei Engineering’s purpose is to
organize design requirements
around the emotions that embody
user expectations and interaction,
then emotion can meaningfully
be treated as a design tool.
The “kansei” can be considered the
“emotional signature” of a
product.
[F. Spillers, 2004]
89
Evoluzione dell’emotional design
[Childs et al., 2003]
90
Le tre macro-fasi del processo KE
Il Prof. Nagamachi ha sviluppato tre stadi del
processo KE ciascuno con sotto-elementi e
varianti :
1. La raccolta dei dati
2. L’analisi dei dati.
3. La sintesi
91
Tipi di KE
Category Classification
KE Type II- Kansei Engineering System
KE Type III- Hybrid Kansei Engineering
System
KE Type IV- Kansei Engineering Modelling
KE Type V- Virtual Kansei Engineering
KE Type VI- Collaborative Kansei
Engineering Designing
KE Type I
92
KE Type I:
KANSEI CATEGORY
CLASSIFICATION SYSTEM.
93
KE Type II- Kansei Engineering System
94
KE Type III-
Hybrid Kansei Engineering System
‘from context to design’
'from design to diagnosis’
Hybrid KES [Nagamachi 1997]
95
: Dual mapping model
KE Type III
[M. Kitajima, K. Don-Han, 1998]
96
KE Type IV-
Kansei Engineering Modelling
“The kansei mathematical model is a system with
mathematical structure which is able to deal with the
kansei and to predict phenomena according to kansei
assumptions”. [Nagamachi 2002]
Sanyo desired to make a unique sophisticated color copy
machine and attempted to utilize kansei engineering. The
project team evaluated the attributes of ‘‘beautiful and
healthy faces’’ using semantic differential scales, and
discovered that a limited set of hue, brightness and
saturation of a limited area were able to predict people’s
reactions to a ‘‘beautiful copy’’. The hue, brightness and
saturation were expressed by fuzzy logic and the team
constructed a fuzzy model, which was implemented as an
intelligent color copy machine, a unique kansei
engineering activity (Fukushima et al., 1995).
97
KE Type V- Virtual Kansei Engineering
[Nagamachi 2002]
98
KE Type VI-
Collaborative Kansei Engineering
Designing
[Nagamachi 2002]
99
KE Process
[Schutte 2002]
100
Mappatura e raccolta dati nel KE
Metodi “manuali”:
– Diagrammi di affinità
– Scelte dei designer
– Interviste
– Raccolta dati
Metodi statistici a
supporto:
– Factor Analysis
– Cluster Analysis
101
Sintesi dati raccolti nel KE
Metodi “manuali”:
– Category Identification
Metodi statistici:
– Linear Regression
– Quantification Theory IIV
– Neural Networks
– Genetic Algorithm
– Rough Set Analysis
102
Test di validità
Test:
– t-test
– Kolmogorow-Smirnov
test
– Check visivo della
distribuzione
103
Scale e statistiche permesse
[QFD Institute]
104
Quali metodi statistici per quali tipi di variabili
[QFD Institute]
105
Le Quantification Theories di Hayashi
– Quantification Theory Type I
– Quantification Theory Type II
– Quantification Theory Type III
– Quantification Theory Type IV
[Tanaka, 1979]
106
Quantification Theory I
Yi è il valore osservato per la variabile dipendente (il valore semantico differenziale di una parola Kansei).
bjk coefficiente di regressione (category score) per l’attributo (item) j con la variante (category) k.
107
Spazio vettoriale semantico
[Osgood e Suci, 1969]
108
Semantic Differential Survey
109
Esempio output fase di raccolta dati
Parole
Kansei
Caratteristiche del
prodotto
110
Esempio di Design of Experiment
111
Esempio output Analisi Fattoriale
Interruttori esaminati
112
Esempio output Quantification Theory I
113
Esempio di indicazioni offerte dal KE
left: ergonomic,
middle: quality, precision,
right: masculine, robust.
114
Aziende che usano il KE
[Nagamachi, 2002
115
Esempio 1: Toppan Printing Co.Ltd
Un esempio di relazioni tra il colore del packaging ed il gusto del prodotto [Childs et al. 2003]
116
Esempio 2: Sharp
117
Esempio 3: Interni del Boeing 787
[QFD Institute]
118
Esempio 3: Interni del Boeing 787 (2)
119
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (1)
120
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (2)
Nel settore automobilistico Zhang e Shen (1999) hanno
stilato la seguente lista di componenti che possono
essere sviluppati con il KES:
Sound quality and acoustic environments
Auto interior thermal comfort
Consumer product development
Steering wheel feel
Automotive audio system
Comprehensive: vehicle interior images and components
Vehicle dynamic perception
Seating for comfort
[Zhang, Shen, 1999]
121
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (3)
Studio del frontale di un’automobile
[Park et al., 2003]
122
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (4)
“We at Mazda, having
defined Kansei
Engineering as a
technology to transfer
human perceptions,
feelings and mental
images into a tangible
product, are trying to
develop cars focusing on
the sensory aspects of
individual people”
[Yamamoto, 1986].
123
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (5)
“Jinba
Ittai”
“horse and rider as one”
124
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (6)
125
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (7)
“Instead of zero-to-60-mph
acceleration statistics,
Kansei Engineering helps
us understand how the car
feels through the driver’s
sense of touch, how it
sounds at speed, how it
looks with the top folded,
and what pleasant scents
can be enjoyed during a
spring drive”.
126
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (8)
127
Esempio 4: Mazda Miata (MX5) (9)
studio della relazione tra escursione del pedale e comfort [Childs et al. 2003]
128
Esempio 5: Gruppo molla-ammortizzatore
Relazioni individuate tra le parole Kansei e le componenti molla-ammortizzatore
[J. Axelsson, 2001]
129
Limiti KE (1)
At present it is not possible to measure the
Kansei completely. […]When the Kansei is
measured by external methods, such as
words, only the impressions and emotions can
be described which reaches the consciousness.
Consequently, the description of the Kansei is
incomplete
[S. Schütte, 2005]
…semantic tools for evaluation of words are
mainly used for measuring a products emotional
impact on a human’s mind. But these tools do
only cover a part of the total Kansei.
[S. Schütte, J. Eklund, 2004, p.14].
130
Limiti KE (2)
Hiort ( 2004) riconosce altri tre svantaggi
del Kansei:
– il possibile divario tra ciò che il prodotto può
comunicare e ciò che il consumatore
recepisce
– il fatto che le caratteristiche vengono
considerate come assolute
– la semplice correlazione tra aggettivo e
elemento di design non implica un rapporto di
causalità.
131
Limiti KE (3)
“Un altro limite del Kansei Engineering è
che, il voler analizzare l’effetto dei singoli
elementi di design, ha come base implicita
l’assunzione che un design sia la somma
delle proprie parti – in altre parole la
somma delle sue proprietà formali”.
[Jordan ,2000]
132
KE & QFD
[QFD Institute]
133
Emotional Design: temi sviluppati
Definizione
Aree Emotional Design
Strumenti e metodologie di valutazione dell’impatto emotivo
Filosofie di strutturazione del prodotto
Modello di sintesi dell’Emotional Design
Innovazione Emotional-Driven
134
A
X
B
B’
C
X
Gotzsch (2002)
D
X
Liu (2000)
E
X
Alessi (1998)
F
X
Khaslavsky &
Shedroff (1999)
G
X
X
Jordan (2000)
H
X
Desmet & Hekkert
(2002)
I
X
X
Norman (2004)
L
X
Hassenzahl (2000)
M
X
Jääskö & Mattelmäki
(2003)
N
X
X
Boztepe (2003)
O
X
Frateili (1969)
P
X
Piroli (1991)
Q
X
Kano (1984)
R
X
X
X
X
Lerdahl (2001)
X
Stokholm (2003)
X
Heskett (1998)
X
X
X
X
X
X
Filosofie di strutturazione del prodotto (1)
Autori
Dimensioni
di analisi
Tecnologia
Significato
Emozione
Rafaeli & VilnaiYavetz (2004)
X
X
X
135
Autori
A
B
X
B’
X
Lerdahl (2001)
C
X
X
Gotzsch (2002)
D
X
Liu (2000)
E
X
Alessi (1998)
F
X
X
Khaslavsky &
Shedroff (1999)
G
X
Jordan (2000)
H
X
Desmet & Hekkert
(2002)
I
X
Norman (2004)
L
X
Hassenzahl (2000)
M
X
Jääskö & Mattelmäki
(2003)
N
X
Boztepe (2003)
O
X
Frateili (1969)
P
X
Piroli (1991)
Q
Kano (1984)
R
X
X
Stokholm (2003)
X
Heskett (1998)
X
X
X
X
X
X
X
X
Filosofie di strutturazione del prodotto (2)
Livello
analisi
Utente
Prodotto
Azienda
Contesto
Rafaeli & VilnaiYavetz (2004)
X
X
X
X
X
X
X
136
Mappatura filosofie di strutturazione
Principale livello di analisi
Utente
Prodotto
Azienda
Contesto
Dimensioni di analisi
Tecnologia
B
L
M
Significato
P
R
A
N
Q
B’
F
O
D
H
Emozione
C
E
I
G
137
Il modello di Norman
[Norman 2004]
138
Il modello di Alessi
Franco Fornari individua 5 codici affettivi:
il codice materno,
il codice paterno,
il codice bambino,
il codice erotico,
il codice della vita e della morte.
La formula Alessi
139
La produzione Alessi
140
Processo decisionale di consumo
Fonte: G.Siri, 1995
141
Emotional Design: temi sviluppati
Definizione
Aree Emotional Design
Strumenti e metodologie di valutazione dell’impatto emotivo
Filosofie di strutturazione del prodotto
Modello di sintesi dell’Emotional Design
Innovazione Emotional-Driven
142
Matrice di sintesi dell’Emotional Design
Livelli di analisi
Utente
Prodotto
Azienda
Contesto
Beneficio
pratico
Componente
tecnologica
Qualità
ergonomiche
funzionali
Valore
Utilitaristico
Significato
Beneficio
intellettuale
Componente
semantica
Qualità
socio-culturali
Valore
socio-culturale
(Cultural Society)
Emozione
Beneficio
emozionale
Componente
emotiva
Qualità
esperienziali
Valore
emotivo
(Dream Society)
Dimensioni di analisi
Tecnologia
(Technology Society)
143
Modello di sintesi dell’Emotional Design
DIMENSIONI DI ANALISI
1. Tecnologica
2. Semantica
3. Emozionale
LIVELLI DI ANALISI
Utente
Prodotto
Azienda
Contesto
144
Emotional Design: temi sviluppati
Definizione
Aree Emotional Design
Strumenti e metodologie di valutazione dell’impatto emotivo
Filosofie di strutturazione del prodotto
Modello di sintesi dell’Emotional Design
Innovazione Emotional-Driven
145
Dall’ innovazione design-driven a quella emotionaldriven:
SISTEMA - PRODOTTO
DIMENSIONI
ANALISI
DIMENSIONI
ANALISI
Strumenti
Risultati
Efficacia
TECNOLOGIA
TECNOLOGIE
FUNZIONI
PRESTAZIONI
SIGNIFICATO
LINGUAGGI
MESSAGGI
SIGNIFICATI
EMOZIONE
EMPATIA
ESPERIENZE
LEGAMI
Adattata da Verganti et al. (2002)
146
Tipi di innovazione di prodotto
IL TUTTO IN
RELAZIONE CON
LE PARTI
DIMENSIONE
Sociale
Individuale
Scomponibile
INNOVAZIONE
TECNOLOGICA
-
Parzialmente
Scomponibile
INNOVAZIONE
SEMANTICA
INNOVAZIONE
EMOTIVA
147
Posizionamento competitivo alla luce del modello proposto
1.
Un
determinato
livello
tecnologico è il requisito base
per poter restare sul mercato.
2. Un efficace livello semantico è
indispensabile per collocarsi
ed
occupare
una
data
posizione nel mercato.
3. Un livello emozionale con il
consumatore è infine la chiave
della competizione odierna
verso il successo.
148
Sommario
Obiettivi della presentazione
Classificazione della letteratura
Il Design
L’Emotional Design
Risultati
149
Risultati (1)
Contesto
Azienda
Prodotto
Tecnologia
Utente
Significato
Emozione
Metodologie valutazione
impatto emotivo
Filosofie di
strutturazione
prodotto
Strumenti valutazione
impatto emotivo
150
dell’ Emotional Design
2Stadi
- Il Designer
Tempo
151
Strategia di sviluppo prodotto basata
2 - Il Designer
sull’ Emotional Design
Processo di Progettazione Sistema Prodotto
Strumenti
Risultati
Efficacia
Emozione
Livelli
di Analisi
EMPATIA
ESPERIENZE
LEGAMI
PRODOTTO
EMOTIONAL
PRODUCT
DESIGN
INTERAZIONE
PREFERENZA
AZIENDA
AZIENDA
EMOTIONAL
BRANDING
COMUNICAZIONE
RELAZIONE
FEDELTA’
CONTESTO
CONTESTO
EMOTIONAL
ASSETS
IMMAGINAZIONE
MODELLO
CULTURALE SOGNO
Tempo
152
Chi è il designer
153
Innovazione secondo Von Stamm (2003)
154
Innovazione secondo Jaoui (2003)
Innovazione = Invenzione + Comunicazione
155
Un Modello di sintesi
156
Aziende borderline
"Noi siamo un'azienda borderline, il nostro
destino è quello di lavorare il più vicino alla
linea di confine tra il mondo del possibile e
del non-possibile"
Alberto Alessi (2005)
157
Aziende borderline (2)
158
Emozione vs Ragione
La differenza essenziale tra emozione e
ragione è che l’emozione conduce
all’azione (inclusa la decisione di
acquistare un determinato prodotto),
mentre la ragione porta alle conclusioni.
Donald Calne, neuroscienziato
159
“Il cuore ha sempre ragione…
…Osservate con quanta
previdenza la natura, madre
del genere umano, ebbe cura
di spargere ovunque un
pizzico di follia. Infuse
nell’uomo più passione che
ragione, perché fosse tutto
meno triste…”
Erasmo da Rotterdam
160
Contatti
161