università degli studi dell``insubria - (BIE) Grant

UNIVERSITÀȱDEGLIȱSTUDIȱDELL’’INSUBRIAȱ
FACOLTÀȱDIȱECONOMIAȱȬȱVARESEȱ
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CorsoȱdiȱLaureaȱinȱEconomiaȱeȱAmministrazioneȱdelleȱImpreseȱ
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DISTRETTIȱEȱSTRATEGIEȱDIȱMARKETINGȱINTERNAZIONALE:ȱ
ILȱCASOȱDELLAȱNAPAȱVALLEYȱ
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Relatore:ȱ
Chiar.moȱProf.ȱAlbertoȱONETTIȱ
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ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱLauraȱLEMBOȱ
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AnnoȱAccademicoȱ2009/2010ȱ
1
Indice
1
2
3
INTRODUZIONE ..................................................................................................... 4
GLI STATI UNITI D’AMERICA E IL VINO ...................................................... 5
LA CALIFORNIA E IL VINO ................................................................................ 8
3.1
La Napa Valley .................................................................................................. 10
3.2
Cenni Storici: Napa Valley e vino, dal 1838 ad oggi ........................................ 11
3.3
Impatto economico del settore vinicolo ............................................................ 12
3.4
Principali tipologie di viti coltivate................................................................... 12
4 ANALISI DELLE AZIENDE VINICOLE DELLA NAPA VALLEY .............. 14
4.1
La conduzione familiare ................................................................................... 14
4.2
Origini antiche .................................................................................................. 15
4.3
Natura dei vitigni coltivati ................................................................................ 16
4.4
Anno di fondazione delle aziende vinicole e loro origini ................................. 17
4.5
Cooperazione tra le aziende .............................................................................. 21
5 IL VINO “VERDE”: UTILIZZO DELLE FONTI DI ENERGIA
RINNOVABILI E CONSERVAZIONE DELLE ENERGIE NON RINNOVABILI
NELLA VITICOLTURA. .............................................................................................. 24
5.1
L’’energia solare ................................................................................................. 24
5.2
L’’energia geotermica ......................................................................................... 28
5.3
Pratiche per la conservazione dell’’acqua .......................................................... 28
5.4
La Hall’’s Vinery e il LEED: un esempio di azienda vinicola ecocompatibile.. 29
5.5
Napa Green Certified Winery ........................................................................... 30
6 LA VENDITA DEL VINO: CENNI ALLE STRATEGIE DI MARKETING . 31
6.1
La Napa Valley sull’’I phone ............................................................................. 31
6.2
Il Social Media Marketing Strategy .................................................................. 31
7 ANALISI DEL SONDAGGIO SULLA CULTURA DEL VINO, SUL WINE
TOURISM E SULLA CALIFORNIA........................................................................... 33
7.1
Percezione del vino californiano in Italia ......................................................... 34
7.2
Conoscenza delle regioni californiane in Italia ................................................. 35
8 CONCLUSIONI ...................................................................................................... 36
9 BIBLIOGRAFIA..................................................................................................... 38
2
Indice delle Figure
Figura 1: Trend di crescita delle aziende vinicole statunitensi cumulato dal 1999 al 2009.5
Figura 2: Trend di crescita del numero di aziende vinicole statunitensi del triennio dal
2007 al 2009 e relativo tasso di crescita annuo........................................................... 6
Figura 3: Trend di crescita del numero di aziende vinicole californiane del triennio dal
2007 al 2009 e relativo tasso di crescita annuo........................................................... 8
Figura 4: Disposizione delle aziende analizzate suddivise in base alle origini. ............... 15
Figura 5: Ripartizione delle aziende in base alla tipologia di viti coltivate. ..................... 17
Figura 6: Trend di crescita del numero di aziende vinicole in Napa Valley (dalle origini al
2008). ........................................................................................................................ 18
Figura 7: Ripartizione delle aziende vinicole fondate prima del 1989 in base alle origini.
................................................................................................................................... 19
Figura 8: Ripartizione delle aziende vinicole fondate dopo il 1989 in base alle origini. 20
Figura 9: Cooperazione tra cluster Vinicoli. ..................................................................... 23
Figura 10: Giudizio sul vino californiano. I risultati del sondaggio condotto in Italia (
2010) ......................................................................................................................... 34
Figura 11: Quanto gli Italiani conoscono la California. Prime evidenze empiriche del
sondaggio condotto in Italia (2010) .......................................................................... 35
Indice delle Tabelle
Tabella 1: Forza lavoro impiegata nell’’industria vinicola Californiana. ........................... 9
Tabella 2: Ripartizione del campione delle aziende in base alle origini e all’’anno di
fondazione. ................................................................................................................ 18
Tabella 3: Ripartizione delle aziende in base alle nazionalità dei vigneti coltivati e
all’’anno di fondazione. ............................................................................................. 21
Tabella 4: Energia solare utilizzata nelle prime dieci contee californiane (A). Energia
solare utilizzata dalle prime dieci contee californiane ripartita in base alla superficie
della contee (B). ........................................................................................................ 26
3
“Dio aveva fatto soltanto l’acqua,
ma l’uomo ha fatto il vino!”
Victor Hugo
1
INTRODUZIONE
Questa tesi analizza l’’equivalente di ““un bicchiere”” della cultura vinicola negli Stati Uniti
d’’America, per poi spendere parole pari a ““una bottiglia”” sulla California e concludere
con ““un’’intera botte”” sulla Napa Valley.
Prendendo spunto dai paesi ricchi di cultura del grappolo, ovvero Francia e Italia, e
sfruttando al meglio il territorio particolarmente favorevole, questa piccola contea della
California è riuscita ad affermarsi nel mercato vinicolo globale. Un piccolo aiuto (forse
molto più che piccolo) è stato dato anche dal sole: come diceva Galileo il vino non è
nient’’altro che ““la luce del sole tenuta insieme dall’’acqua””.
Nel presente elaborato si è cercato di individuare i driver di sviluppo che hanno portato
questa regione al successo. A tal proposito è stata condotta una indagine puntuale sulle
singole aziende presenti sul territorio. A mio avviso, occorre rilevare innanzitutto la
passione che le famiglie di viticoltori di questa contea dimostrano nella conduzione
aziendale e nella viticultura e in secondo luogo l’’assenza di tradizioni che spinge a
““sbizzarrirsi”” e a sperimentare sapori nuovi e tecnologie innovative per la produzione e
per la coltivazione proprio perché non esiste nessun antico sapore da conservare.
In Piemonte, terra con lunga tradizione vinicola, si dice che ““Ël vin e i segret a peulo nen
vive ansèma” e se vino e segreti non possono convivere probabilmente presto si scoprirà
se questo forte successo è dettato solo dall’’innovazione o se sono presenti altri fattori
determinanti.
Occorre però rilevare che, al momento, questo vino ““nuovo”” non sembra interessare ai
più: un sondaggio, condotto da CrESIT dell’’Università degli Studi dell’’Insubria e da San
Francisco State University, nell’’ambito del Business and International Education (Bie)
Grant, sulla percezione del vino californiano e la conoscenza della California in Italia
mostra un lieve scetticismo da parte del campione intervistato nei confronti di questo
prodotto. Va comunque precisato che quasi mai coloro che hanno già assaggiato questo
vino lo giudicano di cattiva qualità e questo è un elemento che sta ad indicare la bontà di
questo vino, caratteristica necessaria, anche se non sufficiente, per riscuotere successo in
4
questo settore.
2
GLI STATI UNITI D’AMERICA E IL VINO
Gli Stati Uniti d’’America, in tempi recenti, hanno trovato un nuovo settore sul quale
investire: il settore vinicolo.
Dal 1999 al 2009 il numero di aziende vinicole è cresciuto del 149%. Il grafico in Figura
1 evidenzia tale crescita.
Figura 1: Trend di crescita delle aziende vinicole statunitensi cumulato dal 1999 al 2009.
8000
N. Aziende vinicole (-)
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
Anno
Fonte: U.S. Tax and Trade Bureau and Wine Institute, 2010
Con riferimento agli ultimi tre anni il trend di crescita annuo ha registrato un calo non
trascurabile, presumibilmente a causa di saturazione del settore e, come mostrato nel
grafico in
5
Figura 2, il 2007 è risultato l’’anno più performante.
6
Figura 2: Trend di crescita del numero di aziende vinicole statunitensi del triennio dal 2007 al 2009 e
Numero di Aziende
7000
12,0%
10,0%
6500
8,0%
6000
6,0%
4,0%
5500
5000
2,0%
2007
2008
2009
N. Aziende Vinicole
5958
6368
6705
Trend di crescita annuo %
9,8%
6,9%
5,3%
0,0%
Tasso di Crescita Annuo (%)
relativo tasso di crescita annuo.
Fonte: U.S. Tax and Trade Bureau and Wine Institute, 2010
Se nel 1975 il numero degli stati dove erano presenti vinerie era solo 34 oggi è possibile
trovarne in tutti i 50 stati. L’’industria vinicola Americana nel 2007 ha generato 162
bilioni di dollari1 e ha creato più di un milione di posti di lavoro. Nell’’ultimo triennio, in
particolare dal 2007 al 2009, il trend di crescita del settore è proseguito positivamente.
Producendo l’’8% del vino mondiale gli Stati Uniti sono divenuti il quarto produttore di
vino al mondo dopo Francia, Italia e Spagna. Anche se la produzione interna è sempre più
forte gli Stati Uniti rimangono tra i maggiori importatori di vino. L’’importazione va dai
tradizionali paesi produttori ai nuovi paesi produttori quali Cile, Australia, Argentina e
Sud Africa.
Le esportazioni hanno mostrato una forte crescita negli ultimi 20 anni. Esse sono
quintuplicate; questo è accaduto grazie soprattutto all’’ottima offerta di qualità dei vini
californiani. Il volume delle esportazioni rappresenta il 5% di quelle mondiali.
La scelta di coltivare vigneti e produrre vino è avvenuta a discapito di altre tipologie di
coltivazioni quali tabacco, prugne, cotone. Nelle aree in cui è stata effettuata tale scelta si
è assistito ad un impatto anche dal punto di vista socio economico: vi è stata una vera e
propria rivitalizzazione delle aree rurali grazie alla creazioni di nuove vinerie e ristoranti,
che hanno consentito una diversificazione dell’’economia locale, la crescita delle
esportazioni, sia del prodotto finito che delle uve da vino, e l’’aumento del turismo. Gli
americani cominciano ad assaporare il turismo enogastronomico.
1MKF RESEARCH, the impact of wine, grapes and grape production in the American economy, 2007.
7
Nel 2007 le aziende vinicole, grazie alla collaborazione con ristornati, bed and breakfast
e organizzatrici tour operator hanno registrato 27 milioni di visitatori interessati alle aree
vinicole.
Lo stato che spicca sopra gli altri per la produzione di vino è la California seguita dallo
stato di Maryland e dall’’Oregon.
Nonostante questi ingenti introiti economici il settore è ancora in parte poco sviluppato
negli Stati Uniti d’’America.
8
3
LA CALIFORNIA E IL VINO
Come già menzionato, tra i cinquanta stati della federazione U.S.A., la California è quello
ove l’’industria vinicola è maggiormente sviluppata. Detto in cifre questo Stato alimenta il
90% dell’’intera produzione statunitense e consuma al suo interno circa il 20% della
propria produzione2. Questo aspetto è indicativo del fatto che la California riflette in toto
l’’andamento del settore specifico degli U.S.A. Quanto appena affermato emerge in
maniera lampante dalla Figura 3: Trend di crescita del numero di aziende vinicole
californiane del triennio dal 2007 al 2009 e relativo tasso di crescita annuo. , mostra trend
di crescita del numero di aziende e tassi di crescita annuali analoghi a quelli mostrati
dalla Figura 2.
Figura 3: Trend di crescita del numero di aziende vinicole californiane del triennio dal 2007 al 2009 e
relativo tasso di crescita annuo.
12,0%
Numero di Aziende
10,0%
3500
8,0%
3000
6,0%
4,0%
2500
2,0%
2000
2007
2008
2009
N. Aziende Vinicole
2687
2843
2972
Trend di crescita annuo %
9,8%
5,8%
4,5%
Tasso di Crescita Annuo (%)
4000
0,0%
Fonte: U.S. Tax and Trade Bureau and Wine Institute, 2010
In questo Stato, il numero di impiegati nel settore (dai produttori, ai ristoratori, ai
lavoratori indiretti) è passato da 207.550 nel 2002 a 309.000 nel 2005. Nel dettaglio la
Tabella 1 fornisce la ripartizione della forza lavoro nelle diverse tipologie di aziende che
danno apporto al settore specifico (aziende vinicole, di servizi, etc.). Nella medesima
tabella è anche indicato il numero di impiegati negli altri 49 Stati in attività connesse
all’’import export/indotto e promozione del vino prodotto in California. In particolare la
tabella evidenzia come tale effetto abbia riguardato in maniera rilevante il settore della
ristorazione, le aziende produttrici di tappi e cavatappi, il settore della logistica e le
2 Patrick Canning, Roger Perez, Economic geography of the US wine industry, AA WE Working Paper,
2008
9
aziende produttrici di vetro e bottiglie.
Tabella 1: Forza lavoro impiegata nell’industria vinicola Californiana.
Fonte: MKF Research LLC, Us Department of Labor and Industry Sources, 2007
Il numero di visitatori delle cantine californiane è passato da 14.8 milioni nel 2002 a 19.7
milioni nel 2005 3 , non solo grazie alla bontà del vino ma grazie anche all’’atmosfera
particolare, alla bellezza delle vinerie e del paesaggio rurale. Queste sono prove dirette
dell’’importanza e della redditività di questo settore.
Le esportazioni di vino californiano equivalgono al 95% di quelle effettuate negli Stati
Uniti. Il Wine Institute4, istituto californiano di viticoltori, riporta che le esportazioni di
vino sono passate da 282 milioni di litri a 382 milioni in 3 anni.
L’’incremento della produzione e delle vendite del vino californiano è connesso a diversi
fattori oltre che alla qualità del vino stesso. Primo tra tutti la vendita nei ristoranti per
accompagnare i pasti. Questo fattore è stato determinante per la crescita del settore negli
ultimi 10 anni. Diversi sondaggi hanno evidenziato come le nuove generazioni
prediligano il vino alla birra. Dopo il tragico evento dell’’11 settembre 2001 per il popolo
3 Patrick Canning, Roger Perez, Economic geography of the US wine industry, AA WE Working Paper,
2008
4 www.wineinstitute.org.
10
americano sembra prioritario collezionare esperienze, più o meno intense, piuttosto che
beni materiali. Il consumo del vino, o meglio il suo accurato abbinamento alle diverse
tipologie di cibo, viene percepito come un’’esperienza che vale la pena includere tra
quelle prioritarie.
Nel nord della California la cultura del vino sembra più sviluppata. L’’area di coltivazione
e produzione del vino si estende da Mendocino, a nord di San Francisco, per 650 km fino
a Santa Barbara situata al nord di Los Angeles. Lo sviluppo da est a ovest è maggiore
nella parte nord della California rispetto alla parte sud. Nel nord di questo Stato l’’attività
vinicola si sviluppa su oltre 300 km: parte dalla costa del Pacifico, attraversa la Central
Valley per terminare nella zona di Sierra.
Nel sud della California, dove il clima è più caldo e asciutto la zona vinicola si sviluppa
nell’’area della costa del Pacifico. Le contee più rinomate per la produzione del vino in
California si trovano quindi principalmente nella parte nord ed includono Mendocino,
Sonoma Valley e Napa Valley. Seguono poi Santa Cruz Montains, Monterey, la parta
centrale della costa sud che include Paso Robles, Santa Maria Valley, Santa Ynez Valley,
la Central Valley da Donningna Hills e Yolo5.
Principale produttrice rimane comunque la Napa Valley che presenta 711 aziende
vinicole 6 . Già ai tempi della corsa all’’oro, periodo storico segnato per l’’interesse per
questo metallo prezioso, durante il quale moltissimi lavoratori si trasferirono nelle aree
statunitensi dove ve ne era maggiore presenza, si svilupparono i primi interessi per vigne
e vigneti. Il nord della California in questo periodo storico aumentò notevolmente la sua
popolazione grazie all’’arrivo di americani e di qualche europeo in cerca di fortuna.
Contemporaneamente vi fu l’’importazione da parte di qualche immigrato italiano del San
Giovese in California. Alcune tra le prime viti piantate sopravvivono ancora oggi.
Durante gli ultimi decenni, specialmente in Napa Valley, Sonoma Valley e San Luis
Obispo, si è diffusa notevolmente la cultura di questo vitigno7.
3.1
La Napa Valley
La Napa Valley, come già accennato nel paragrafo precedente, è il distretto statunitense
5 Rolf A.E. Mueller and Daniel A. Sumner, Cluster of Grapes and Wine, Luglio 2006.
6 http://ttb.gov/
7 Rolf A.E. Mueller and Daniel A. Sumner, Cluster of Grapes and Wine, Luglio 2006.
11
più importante per quanto riguarda la produzione di vino. Situata nel nord della
California essa ha trovato in questo settore la chiave del proprio successo, aiutata dalle
idee innovative, dallo spirito di imprenditorialità che caratterizza quest’’area della
California, ma anche dal territorio che si presta ottimamente per la coltivazione della vite.
Nel territorio della Napa Valley sono presenti infatti terreni di diversa natura, ma tutti
idonei per la coltivazione di vitigni. Vi sono aree di natura vulcanica, aree marittime e
aree di origine alluvionale 8. La diversità del territorio è uno dei fattori chiave che la
natura ha messo a disposizione dei viticoltori di queste aree.
3.2
Cenni Storici: La Napa Valley e il vino, dal 1838 ad oggi
La storia della viticoltura e dell’’enologia nella zona della Napa Valley iniziò nel 1838,
quando George C. Yount piantò il suo primo vigneto con l’’uva Mission9. I primi risultati
di questa iniziativa si concretizzarono nel 1840, quando dalle uve dei vigneti vennero
prodotti i primi vini di questo distretto. La fondazione della prima cantina commerciale
della Napa Valley risale al 1861 e fu opera di Charles Krug. Lo sviluppo dell’’enologia fu
piuttosto rapido e consistente. Nel corso di appena venti anni nacquero in questa area più
di 160 aziende dedite alla coltivazione della vite e alla produzione del vino.
La qualità dei vini dell’’epoca non era certamente comparabile con quella dei vini
attualmente prodotti nella Napa Valley, tuttavia la produzione vinicola cominciava ad
assumere dimensioni di tutto rispetto. La forte espansione fu bloccata nel 1880 per
l’’arrivo della fillossera, un insetto pernicioso per la pianta di vite, che iniziò a provocare
serissimi danni ai vigneti. Dopo questa ““calamità naturale”” seguirono i problemi derivanti
dalle leggi del proibizionismo che vietavano la produzione, il trasporto e la vendita di
qualsiasi bevanda alcolica. La storia ci racconta che non furono molte le cantine che
sopravvissero alla fillossera prima e al proibizionismo poi. Gli effetti penalizzanti sulla
filiera della produzione del vino da parte dei due eventi indicati si fecero sentire fino a
tutta la prima metà degli anni 1950, quando sul territorio della Napa Valley si contavano
poco più di una dozzina di cantine in attività. I primi segnali tangibili di una ripresa del
settore si registrarono negli anni sessanta quando furono fondate le cantine che oggi sono
8 Napa Valley Vinters, The Napa Valley Rocks, http://www.napavintners.com.
9 Rolf A.E. Muller, Daniel A. Sumner, Cluster of Grapes and Wine, 3. Origin of the Californian Wine
Industry, 2006; Geraci, Fermenting a twenty-first century California wine industry,
Agricultural History, 2004; Lapsley, Bottled Poetry, University of California Press, 1996.
12
considerate storiche, come ad esempio quella di Robert Mondavi. Negli anni successivi
molte cantine si aggiunsero alle storiche consentendo di raggiungere ai giorni d’’oggi il
traguardo di circa 700 aziende produttrici di vino. Il successo di questa contea nel settore
vinicolo fu sancito ufficialmente nel 1976 quando, durante un concorso per produttori di
vino tenutosi a Parigi, alcuni sommelier bendati per l’’occasione considerarono il vino
californiano migliore di quello francese.
La storia sottolinea la quasi totale assenza di tradizioni: questo è un aspetto molto
importante. Il fatto che la Napa Valley non sia legata a nessun rigoroso canone
tradizionale ha fatto si che si sviluppasse la produzione del vino nei modi più tecnologici
ed innovativi possibili.
3.3
Impatto economico del settore vinicolo
La contea di Napa è una delle più piccole della California. Essa però possiede un
territorio AVA (American Viticultural Area) di 18.250 ettari. Il 70% delle aziende vinicole
presenti in questo settore producono meno di 10.000 casse di vino all’’anno, il 60% meno
di 5.000. Il 95% di queste aziende sono a conduzione familiare10. L’’economia della Napa
Valley grazie a vini e vigneti ha un impatto economico di 11 bilioni di dollari; il vino e i
vigneti sono i mezzi tramite i quali questa contea guadagna di più; questo settore offre
40.000 posti di lavoro che occupano circa la metà dei lavoratori totali in questa
contea(generano salari pari a 1,4 miliardi di dollari). Il settore vinicolo genera oltre 800
milioni di tasse11; l’’80% dei turisti sono attratti dalle vinerie e da questa cultura del vino.
3.4
Principali tipologie di viti coltivate
In Napa Valley sono prodotti sia vini bianchi che rossi, la maggior parte dei quali sono
nati dall’’importazione di talee di vitigni sia francesi che italiani. Tra questi ricordiamo il
Cabernet Sauvignon, conosciuto come il ““re”” delle uve rosse in Napa Valley. Alcuni
vigneti di Cabernet del secolo diciannovesimo sono ancora in produzione, ma la maggior
parte sono stati reimpiantati negli ultimi 20 anni. Lo Chardonnay è una delle uve più
coltivate in questa zona; è stato importato dalla Francia ed oggi vi è la dimostrazione che
l’’esperimento è ben riuscito: i californiani hanno ripetutamente vinto concorsi di
10 Napa Valley Vinters, The Napa Valley Rocks, http://www.napavintners.com
11 MKF Research Report, Economic Impact of Wine and Vineyards in Napa County.
13
degustazione Chardonnay vs Chardonnay anche in Francia. Il Merlot è un vitigno
originario della Gironda, nel Sud-Ovest della Francia. Il Pinot nero proviene invece dalla
Borgogna, ed è uno dei vini che ha richiesto maggior tempo per raggiungere lo stato di
qualità desiderato. Il Pinot grigio ha un fortissimo successo in Napa Valley. Vi è poi il San
Giovese ““proveniente”” dall’’Italia. Questo storicamente è stato portato in California da
immigranti italiani già dalla metà dell’’800, al tempo della corsa all’’oro. Oltre ai suddetti
meritano di essere citati il Nebbiolo, il Syrah, il Dolcetto e lo Zinfandel12. In riferimento a
quest’’ultimo va ricordato che il relativo vitigno ha una storia molto controversa. Fino a
pochi anni fa, pur in assenza di prove, in molti erano convinti che questo vitigno fosse tra
i pochi autoctoni, o meglio esclusivi, dello stato dello California. Le sue origini e il suo
arrivo negli U.S.A. sono rimasti incerti fino a quando uno studio del DNA del vitigno,
effettuato da un professore di UC Davis, fece risalire la parentela di quest’’uva con il
primitivo coltivato in Italia e, in particolare, nella regione Puglia13.
12 http://www.napavintners.com/wines/
13 Nikola Mirošševiü e Carole P. Meredith, A review of research and literature related to the origin and
identity of the cultivars Plavac mali,Zinfandel and Primitivo (Vitis vinifera L.), 2000
14
4
ANALISI DELLE AZIENDE VINICOLE DELLA NAPA VALLEY
È stata effettuata un’’analisi delle aziende vinicole ubicate nella Napa Valley. Questa è
stata condotta considerando un campione di 246 aziende tra le circa 700 presenti in
questa parte della California lunga solo 48km, larga 8km nel punto più ampio e meno di
2km nel punto più stretto14.
Dal sito internet di ciascuna azienda presa in considerazione sono state estratte le
seguenti informazioni:
x la conduzione familiare;
x la presenza o meno di origini antiche;
x la natura dei vitigni coltivati;
x la data di fondazione dell’’azienda vinicola.
4.1
La conduzione familiare
Si è deciso di analizzare le aziende sotto quest’’aspetto in quanto molte sono amministrate
in parte o totalmente da membri della famiglia. Sono state considerate aziende a
conduzione familiare quelle all’’interno delle quali lavorano due o più membri della
famiglia. I risultato dell’’analisi è il seguente:
x aziende a conduzione familiare 41,15%
x aziende non a conduzione familiare 59,67%.
Il fatto che le aziende siano a conduzione familiare sta ad indicare che queste, dal
momento che nella maggior parte dei casi si avvalgono dell’’aiuto di pochissimi
collaboratori esterni, sono di dimensioni limitate e questo spiega in parte perché in un
territorio dalla superficie ridotta (circa 2000km2) vi sia un numero elevato di aziende
(quasi 700). Si può pensare inoltre che tra le aziende vinicole che hanno scelto di
condurre la propria attività su base familiare, ve ne siano alcune che hanno preso tale
decisione per ripercorrere e provare ad ottenere il successo delle vinerie più famose del
territorio, come ad esempio quella di Robert Mondavi 15 che fondò la sua azienda nel
1966 e dopo anni di conduzione familiare oggi rappresenta un simbolo della Napa Valley.
14 Sara Benson, California, Lonely Planet edt 2009.
15 http://www.robertmondavi.com
15
4.2
Origini antiche
Dall’’analisi effettuata risulta come la maggior parte delle aziende non vanti un’’origine
antica. Molte sono state fondate in tempi recenti, dalla seconda metà degli anni 80 in poi.
Altre invece hanno origini Italiane, Francesi, Americane, in quanto fondate da pionieri
americani, o di altri stati come l’’Austria, la Germania, il Messico, il Chile, l’’Iran, la
Svizzera e la Grecia.
La cartina mostra la disposizione all’’interno della contea delle aziende analizzate (Figura
4).
Figura 4: Disposizione delle aziende analizzate suddivise in base alle origini.
Fonte: elaborazione personale su dati raccolti dai vari siti internet delle aziende vinicole californiane,
2010.
Non è possibile, come mostra la figura, ricondurre la localizzazione delle aziende alle
16
origini, o meglio non è stato possibile individuare agglomerati omogenei di aziende di
origini italiane o francesi o spagnole, è possibile notare però una concentrazione di
aziende prive di origini sulla St. Helena Highway, la strada 29.
Per completezza si riporta la ripartizione delle aziende vinicole della Napa Valley in base
alle origini. Circa il 70% delle aziende non presenta origini antiche o in ogni caso non le
cita all’’interno del sito internet mentre il restante 30% ha origini da paesi differenti ed
alcune sono state fondate da pionieri americani. In particolare:
x il 12,6% ha origini italiane,
x il 4,1% ha origini francesi,
x il 6,1% ha origini americane,
x il 5,7% ha origini di paesi differenti.
I risultati di questa analisi sono riportati in dettaglio in tabella 2 ove è presente una
ripartizione delle aziende in base al paese di origine e all’’anno di fondazione.
Per compensare questa assenza di tradizioni nel settore vinicolo in California, l’’università
Davis ha creato un corso di laurea in enologia e viticoltura al fine di formare viticoltori
professionisti combinando insegnamenti sulla viticoltura e ricerca/sperimentazione di
viti/vino16. In molti casi i membri delle aziende analizzate hanno partecipato e concluso
questo corso di laurea.
4.3
Natura dei vitigni coltivati
È stata effettuata anche una ripartizione delle aziende della Napa Valley in base alla
nazionalità dei vigneti da esse coltivati. L’’associazione Napa Valley Vinters fornisce
informazioni sui diversi vigneti coltivati e prodotti dalle aziende. I vigneti vengono
classificati sulla base delle loro origini nel seguente modo:
x Francesi,
x Italiane,
x Italo Francesi.
Dalla Figura 5 evince che più della metà delle aziende si dedica a vini italo-francesi,
seguite poi da quelle francesi.
16 Viticulture and Enology UC Davis.
17
Figura 5: Ripartizione delle aziende in base alla tipologia di viti coltivate.
5%
31%
Italiane
Francesi
64%
Italo Francesi
Fonte: elaborazione personale su dati raccolti dai vari siti internet delle aziende vinicole californiane,
2010
Non sono numerosissime le aziende che coltivano vino italiano. Va precisato che l’’analisi
è stata condotta in base all’’origine dei vini e che gran parte dei vitigni coltivati nel mondo
ha origini francesi. Questo si può spiegare meglio con un esempio. Lo Chardonnay è un
vitigno molto coltivato ed apprezzato in Piemonte e spesso viene considerato come
italiano ma in realtà l’’origine di questo vitigno è francese17. Va inoltre detto che durante
l’’analisi il vino Zinfandel è stato considerato di origine italiana per quanto già detto nel
paragrafo 3.4.
4.4
Anno di fondazione delle aziende vinicole e loro origini
L’’analisi della numerosità delle aziende fondate negli anni è stata incrociata con le origini
antiche.
La
17 Dizionario La Rousse: I Vini Nel Mondo, Gremese Editore 1998.
18
Tabella 2 mostra il numero di aziende ripartite in base all’’anno di fondazione e all’’origine
antica. Osservando la tabella si nota come quasi la metà delle aziende fondate prima del
1989 abbia origini antiche; la maggior parte delle aziende fondate dal 1999 in poi sono
prive di origini. Il settore sembra cresciuto dal 1989 in poi (la figura 6 riporta la crescita
della aziende vinicole in Napa Valley dal 1989 ad oggi).
19
Tabella 2: Ripartizione del campione delle aziende in base alle origini e all’anno di fondazione.
Origine
Anno
Senza Origini
Italiane
Francesi
Americane
nd
ante1989
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
8
47
3
10
3
6
4
5
6
5
12
9
18
10
3
4
7
6
5
2
0
2
4
9
0
0
2
1
1
3
1
1
2
5
0
0
0
0
0
0
1
1
0
0
0
5
1
0
0
0
0
0
1
0
1
0
0
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
4
0
0
0
0
0
1
1
3
2
1
0
1
0
1
0
0
1
0
0
0
Altre Totale
1
8
0
0
1
0
0
0
0
1
2
1
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
13
73
3
11
6
7
5
9
8
11
18
17
18
11
4
6
7
6
8
3
0
2
Fonte: elaborazione personale su dati raccolti dai vari siti internet delle aziende vinicole californiane,
2010
20
Figura 6: Trend di crescita del numero di aziende in base alla tipologia di vino coltivato (dalla origine
al 2008).
Fonte: elaborazione personale su dati raccolti dai vari siti internet delle aziende vinicole californiane,
2010
È opportuno proporre anche una ripartizione delle origini delle aziende in base all’’anno
di fondazione: aziende fondate prima del 1989 (
Figura 7: Ripartizione delle aziende vinicole fondate prima del 1989 in base alle origini. ed aziende
fondate dopo il 1989 (Figura 8: Ripartizione delle aziende vinicole fondate dopo il 1989
in base alle origini. .
Figura 7: Ripartizione delle aziende vinicole fondate prima del 1989 in base alle origini.
Fonte: elaborazione personale su dati raccolti dai vari siti internet delle aziende vinicole californiane,
2010
21
Figura 8: Ripartizione delle aziende vinicole fondate dopo il 1989 in base alle origini.
Fonte: elaborazione personale su dati raccolti dai vari siti internet delle aziende vinicole californiane,
2010
Delle 160 aziende analizzate fondate dopo il 1989 ben 120, ossia il 75%, non presentano
un’’origine rintracciabile. A mio avviso, questo dato potrebbe essere indicativo del fatto
che da quella data in avanti il settore sembra essere cresciuto su basi autoctone.
La
22
Tabella 3: Ripartizione delle aziende in base alle nazionalità dei vigneti coltivati e
all’’anno di fondazione. mostra invece l’’analisi incrociata tra l’’anno di fondazione e la
nazionalità del vino coltivato.
23
Tabella 3: Ripartizione delle aziende in base alle nazionalità dei vigneti coltivati e all’anno di
fondazione.
Origini
Anno
Francesi
Italiani
Italo Francesi
Totale
nd
ante1989
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
8
39
2
11
4
3
2
2
6
9
14
8
13
8
2
5
6
6
4
3
0
1
1
3
0
0
1
0
1
2
2
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
4
30
1
0
1
4
2
5
0
1
3
9
5
3
2
1
1
0
4
0
0
1
13
73
3
11
6
7
5
9
8
11
18
17
18
11
4
6
7
6
8
3
0
2
Fonte: elaborazione personale su dati raccolti dai vari siti internet delle aziende vinicole californiane,
2010
4.5
Cooperazione tra le aziende
La disposizione di un numero elevato di aziende in un’’area così piccola particolarmente
adatta alla coltivazione del vino, merito del clima e del territorio, porta alla formazione di
cluster sia per migliorare la loro produttività sia per affermare la loro posizione su scala
globale18. Porter definisce i cluster come ““una concentrazione geografica di aziende e
istituzioni interconnesse tra di loro situate in un particolare territorio””. Nella contea di
Napa troviamo aziende che svolgono la medesima attività o attività similari, che agiscono
in stretto contatto con i loro fornitori, cooperano sia con istituzioni finanziare sia con le
università. Basti pensare alle aziende dedite all’’imbottigliamento che cooperano con
18 Robert c. Mc Gregor, Ann T. Hodgkinson, Small Business Clustering Technologies, Idea Group Inc,
2007
24
quelle addette all’’etichettatura che a loro volta tessono rapporti con quelle che si
occupano della pubblicità che cooperano con quelle finanziare. Da non tralasciare è
anche il rapporto diretto con le università19 (la già citata U.C. Davis).
La
19 Douglas Woodward and Paulo Guimarães.
25
Figura 9 mostra come avviene la formazione di cluster tra le aziende vinicole in
California.
26
Figura 9: Cooperazione tra cluster vinicoli.
Attrezzatura
Per fare il vino
Grappoli
Fertilizzanti
Pesticidi
Agenzie di stato
Botti
Bottiglie
attrezzatura
Per il raccolto
Dei grappoli
Tecnologie
Di irrigazione
Viticoltori/
Vigneti
Aziende Vinicole/
Facilitazione dei processi
Tappi
E sughero
etichettatura
Pubbliche
Relazioni
E pubblicità
Cluster
Agricoli California
Ricerca, istruzione,
Organizzazioni di commercio
Pubblicazioni
Specializzate
Cluster
Turistici
Cluster
Settore alimentare
Fonte: California Wine Institue, Internet Search, California State Legislature. Basat su una ricerca
effettuata da R. Alexander, R. Amey, N. Black, E. Frost, A. Shivananda 1997
Forti collaborazioni tra le aziende vinicole si trovano anche nei social network. Diverse
associazioni come ad esempio la Napa Valley Vinters Associations o il Wine Institute
promuovono programmi associativi. Sono presenti anche altri social networks meno
visibili ma non per questo meno importanti. Un esempio è il Napa Wine Technical Group,
un gruppo informale di viticoltori che dedicano il loro tempo all’’applicazione delle
scoperte scientifiche al fine di migliorare la qualità del vino. I membri di questi network,
una volta compiute le ricerche, testano i risultati tramite esperimenti nelle loro vinerie
dopodiché li condividono con l’’intero gruppo20.
20 Rolf A.E Mueller, Daniel A. Sumner, Cluster of Grapes and Wine, Luglio 2006.
27
5 IL VINO “VERDE”: UTILIZZO DELLE FONTI DI ENERGIA
RINNOVABILI E CONSERVAZIONE DELLE ENERGIE NON RINNOVABILI
NELLE VITICOLTURA
Innovativa la Napa Valley lo è anche dal punto di vista dell’’energia utilizzata nell’’ambito
del processo industriale finalizzato alla produzione di vino.
Il ricorso alle energie rinnovabili da parte dei produttori di vino potrebbe essere letta
secondo la seguente chiave interpretativa: l’’impiego di energia pulita consente di
preservare l’’ambiente da cui prende linfa anche il loro prodotto, la presenza di impianti
con fonti rinnovabili presso gli insediamenti di produzione e degustazione del vino fa
percepire questi luoghi come maggiormente adeguati per vivere un’’esperienza di tipo eco
sostenibile ed eco compatibile.
5.1
L’energia solare
Gli impianti di produzione di energia elettrica che utilizzano la radiazione solare come
fonte rinnovabile (impianti fotovoltaici) trovano un impiego di tutto rispetto nei luoghi di
produzione del vino dello stato della California.
La penetrazione di tali impianti nel settore vinicolo è delineata nel ““Sustainability
Report””, documento redatto dall’’associazione California Sustainable Winegrowing
Alliance 21 . In tale documento si evidenzia come il sensibile aumento del ricorso ad
impianti ad energia solare, registratosi nel campo della produzione vinicola, sia correlato
ad aspetti di carattere ambientale e di natura prettamente economica. In particolare, il
produttore che ricorre all’’energia rinnovabile e, nel caso specifico, all’’energia solare,
appare nei confronti dei clienti particolarmente attenti al tema del rispetto dell’’ambiente
come persona meritevole di maggior considerazione in quanto sensibile ad una
problematica che riguarda tutti. Dal punto di vista economico tale sentire dei clienti può
tradursi in una maggiore attrazione verso i produttori ““verdi”” e, pertanto, in un
incremento di vendita del prodotto.
È anche da osservare che la disponibilità di ““un quantum”” di produzione di energia utile
al processo produttivo riduce la necessità di approvvigionarsi di combustibili fossili per
impianti tradizionali ed espone in minor misura il produttore a repentine variazioni al
rialzo del costo dell’’energia, quest’’ultima fortemente legata al mercato petrolifero.
21 www.sustainablewinegrowing.org.
28
Conseguentemente anche in periodi di mercato rialzista dei prodotti petroliferi, la minor
dipendenza potrebbe consentire al produttore, per quanto possibile, di attuare una politica
di contenimento dei prezzi del prodotto finito, limitando così eventuali cali di vendita.
Sempre in relazione all’’aspetto economico come considerazione di carattere generale va
anche ricordato che il mancato ricorso su larga scala all’’energia verde gioca a favore dei
cambiamenti climatici a cui stiamo assistendo già da diversi anni, in quanto cerca di
contenere gli effetti negativi sul ciclo classico di crescita dei vitigni, come pure sulla
qualità del terreno su cui gli stessi sono coltivati.
Come risulta dal ““Sustainability Report”” i produttori di vino della California che risultano
essere al contempo utilizzatori di impianti alimentati con fonti rinnovabili sono il 28%
dei produttori di vino californiano complessivamente considerati. A tali produttori
potrebbero aggiungersi quelli ancora incerti (circa il 46% dell’’intera popolazione delle
vinerie) sulla tipologia di impianto a fonti rinnovabili da adottare nell’’ambito delle
rispettive aree produttive22.
L’’utilizzo dell’’energia solare in Napa Valley è da mettere in relazione sia alla posizione
favorevole del territorio, sia alla politica di incentivazione adottata dallo stato della
California per la realizzazione di impianti fotovoltaici. La California ha infatti attuato un
programma chiamato ““California Solar Initiative””23 che prevede la restituzione di circa il
10% del costo sostenuto per la realizzazione di impianti fotovoltaici integrati in abitazioni
o in impianti industriali collegati a società profit e no profit24 . Questo programma di
incentivazione è ripartito in due sottoprogrammi e, in particolare: l’’““Expected
Performance Based Buy Down””, programma che riguarda la realizzazione presso aziende
di impianti fotovoltaici di taglia fino a 100 kWp e il ““Performance Based Incentive”” che
riguarda invece gli impianti di taglia superiore.
Nel primo la deduzione delle tasse conseguente all’’istallazione dell’’impianto fotovoltaico
è determinata in base alla performance attesa dell’’azienda; nel secondo caso, invece, gli
incentivi vengono erogati per i primi cinque anni di vita dell’’impianto e sono strettamente
correlati alla produzione di energia25.
Tra le prime dieci contee dello stato della California che nel 2009 hanno usufruito di
22
23
24
25
California Wine Community Sustainability report, Capitolo 9, 2009
www.gosolarcalifornia.ca.gov.
www.energycenter.org.
www.gosolarcalifornia.com.
29
questi incentivi figura anche la Napa Valley. La potenza totale istallata in questa contea
nell’’anno 2009 ammonta a 9,2 MWp26. Va però precisato che i dati dell’’installato sono
riportati senza tener conto delle dimensioni delle diverse contee. Ad esempio la quarta
classificata è la contea di San Diego caratterizzata da una superficie di 11.721 km2 e
cinque volte più estesa di quella di Napa. Per questo motivo si è ritenuto opportuno
condurre un confronto tra la classifica originaria e una rielaborata dove le contee vengono
riclassificate in base alla densità di potenza (kW/km2) come indicato nella successiva
Tabella 4.
Tabella 4: Energia Solare utilizzata nelle prime dieci contee californiane (A). Energia solare utilizzata
dalle prime dieci contee californiane ripartita in base alla superficie della contee (B).
Contea
Mega Watt in
Utilizzo anno 2009
Contea
kW per km2
Anno 2009
Santa Clara
42,1
Santa Clara
12,5
Los Angeles
29,1
Alameda
10,9
Alameda
23,2
Contra Costa
7,7
San Diego
22,4
Napa
4,5
San Bernardino
18,9
Sonoma
3,1
Contra Costa
15,9
Los Angeles
2,4
Fresno
14,6
San Diego
1,9
Sonoma
14
Fresno
0,9
Riverside
13,7
Riverside
0,7
Napa
9,2
San Bernardino
0,4
A
B
Fonte: California Solar Initiative Annual Program Assessment, june 2009
È possibile notare immediatamente il cambiamento di prospettiva: la Napa Valley passa
dalla ultima posizione alla quarta. Il risultato è molto buono se si considera il potenziale
di energia solare presente nella contea è minore rispetto a molte altre zone della
California.
Nonostante il potenziale ridotto rispetto ad altre aree, nel 2007, la Napa County vinse il
““NorCal solar energy association””27 premio che viene assegnato alla contea che nell’’anno
genera più energia da fonte fotovoltaica con riferimento al numero di abitanti.
Alcune tra le aziende vinicole situate in Napa Valley hanno utilizzato pannelli solari per
la produzione del vino. L’’energia prodotta è utilizzata sia per le attività di fermentazione
che per quelle di pigiatura e imbottigliamento. I pannelli, ovviamente, contribuiscono
26 California Solar Initiative Annual Program Assessment, june 2009.
27www.norcalsolar.org.
30
maggiormente alla necessità delle aziende nel corso della stagione estiva. La taglia tipica
degli impianti fotovoltaici installati presso queste aziende di norma è compresa tra i 30 e i
200 kWp.
L’’istallazione dei pannelli solari in questi siti presenta però alcuni problemi. Primo tra
tutti il prezzo elevato degli impianti dovuto alla grossa quantità di silicio al loro interno.
Si cerca di ovviare al problema tramite l’’innovazione tecnologica. Le aziende produttrici
di pannelli fotovoltaici ricercano sistemi in grado di produrre pannelli sempre più sottili e
che quindi richiedono una minore quantità di materiale. Un altro problema è lo spazio
spesso troppo ridotto per riuscire a impiantare i pannelli. Ad esempio, nella vineria Honig
situata in Napa Valley alcune file di vino sono state distrutte causa il peso dei pannelli.
Di seguito sono riportati degli esempi di aziende che utilizzano l’’energia generata dal
sole: la Honig Vineyard & Winery 28 dall’’agosto del 2006 ha iniziato ad introdurre
all’’interno la produzione di energia per mezzo di pannelli solari. Questi generano
un’’energia capace di far funzionare quasi in todo la vineria. Ad oggi la Honig, grazie
all’’introduzione di pannelli fotovoltaici, risparmia oltre 42.000$ l’’anno di energia
elettrica. I pannelli istallati hanno una potenza di 163,8 kW e producono 208,074kWh
all’’anno. L’’Oakville Ranch 29 ha invece istallato pannelli solari pari a 137kW mentre
un’’altra azienda vinicola, la ZD Wines30, produce 138,06 kW. Altro esempio del buon
utilizzo dell’’energia solare è la Shafer Wineyards 31 che dal 2004 riesce a produrre
autonomamente il 100% dell’’energia che utilizza all’’interno della sua azienda vinicola.
Le vinerie sopracitate, ultima esclusa, insieme ad altre sette, al fine di far valutare e far
conoscere il loro impegno nelle pratiche di utilizzo di energia pulita hanno istituito un
evento chiamato ““Solarbration””, celebrato nel giorno del solstizio d’’estate, dove si
assaggiano vini insieme ad esperti di energia solare che rispondono su dubbi e curiosità
su di essa.
28 www.honigwine.com.
29 www.oakvilleranch.com.
30 www.zdwines.com.
31 www.shafervineyards.com.
31
5.2
L’Energia geotermica
Lo stato della California è, causa la sua posizione nell’’ ““Anello di Fuoco”” nel pacifico e
la congiunzione delle placche tettoniche, lo stato americano con la maggiore capacità di
energia geotermica.
Nel 2007 questa tipologia di energia ha prodotto 13.000 GWh di elettricità. Le contee che
presentano un maggior potenziale geotermico sono Napa e Sonoma32.
Nonostante questo forte potenziale non sono ancora molte le aziende vinicole della Napa
Valley che adoperano l’’energia geotermica nelle loro produzioni. Tra le poche è presente
l’’azienda vinicola Frog’’s Leap 33 che colma i propri bisogni energetici con l’’utilizzo
dell’’energia geotermica affiancata a quella solare.
5.3
Pratiche per la conservazione dell’acqua
Nel ““Sustainability Report”” vi è un intero capitolo dedicato alla conservazione dell’’acqua
nelle pratiche di agricoltura vinicola.
Le vigne necessitano di una minore quantità di acqua rispetto a molte altre coltivazioni.
In tempi recenti, la contrazione dell’’offerta di acqua e l’’incremento della domanda hanno
portato gli agricoltori a minimizzare lo spreco di questa risorsa.
Questo è avvenuto tramite sistemi di irrigazione innovativi. Dove il suolo è
sufficientemente profondo alcune aziende vinicole hanno adottato pratiche di coltivazione
““a secco””, uno dei sistemi più innovativi per la pratica di conservazione dell’’acqua che
permette di far avvenire l’’irrigazione dal sottosuolo. Tuttavia questo sistema non è
applicabile in tutti i territori californiani e per questo motivo esso è affiancato da altre
metodologie di irrigazione come ad esempio l’’irrigazione a goccia, un sistema che
fornisce la giusta quantità di acqua ad ogni singola vite in quanto l’’acqua è applicata
direttamente ad ogni vigna. La quasi totalità delle aziende vinicole californiane per
raggiungere obiettivi di risparmio idrico ha pianificato all’’inizio dell’’anno una strategia
di utilizzo dell’’acqua. Punto centrale di questa pianificazione è il sistema di irrigazione
utilizzato: il 78% dei coltivatori ha un sistema ingegneristico di micro irrigazione istallato
32 www.energy.ca.gov.
33 www.frogsleap.com.
32
nelle proprie vinerie, il 7% presenta un sistema di irrigazione che utilizza una quantità
d’’acqua non dosata ma in grossi volumi, il 6% non possiede un sistema ingegneristico
innovativo34. I sistemi di irrigazione sono sottoposti a continui monitoraggi per capire se
la quantità di acqua che viene utilizzata rispetta i programmi pianificati. Inoltre, sono
cresciuti i sistemi per il riutilizzo dell’’acqua piovana tramite l’’utilizzo di sonde capaci di
riconoscere e raccogliere l’’acqua piovana in eccesso ed accatastarla per altri processi. Un
esempio di innovazione nelle pratiche di risparmio idrico è il Waterboxxes un sistema che
è attualmente utilizzato dalla vineria di Robert Mondavi, una delle maggiori aziende
vinicole della Napa Valley. Esso permette di alimentare le viti più giovani tramite
l’’utilizzo di acqua presa dall’’atmosfera e non dalle falde acquifere sotterranee
risparmiando acqua e favorendo la riforestazione. Questo sistema è testato anche in altri
paesi del mondo: Spagna, Kenya Francia, Cile, Ecuador e Marocco.
5.4
La Hall’s Vinery e il LEED: un esempio di azienda vinicola ecocompatibile
A dimostrazione dell’’impegno profuso nelle pratiche ““verdi”” spiegate nei precedenti
paragrafi alcune aziende vinicole della Napa Valley hanno ottenuto il certificato Leed
(Leadership in Energy and Environmental Design) ossia la classificazione dell’’efficienza
energetica e dell’’impronta ecologica sviluppata dall’’U.S. Green Building Council. I
criteri del LEED sono stati definiti in modo tale da individuare un concetto comune di
edificio verde, dare un riconoscimento a leader di industrie attente all’’ambiente, stimolare
la competizione nei progetti ““verdi”” ed aumentare la consapevolezza dei benefici che
porta la ““costruzione verde””. Questa certificazione è basata su criteri che guardano
all’’efficienza idrica, all’’energia e all’’atmosfera, alla qualità dell’’ambiente all’’interno
degli edifici, al design dell’’edificio e all’’impatto ambientale. Questa certificazione ha
diversi gradi: il certificato semplice, il silver, il gold, il platinum.
La prima azienda vinicola californiana che ha ottenuto il gold certificate è la Hall, situata
in Napa Valley.
Dal momento che essa è stata la prima ad ottenere tale certificato è opportuno soffermarsi
sui punti chiave che le hanno permesso di raggiungere un così grande prestigio. Essi sono
principalmente quattro:
x
l’’utilizzo dell’’energia solare: il sole genera più del 35% dell’’energia utilizzata per
34 California Wine Community Sustainability report, Capitolo 10, 2009
33
il funzionamento dell’’azienda vinicola. I pannelli localizzati sopra le cantine e
sopra i macchinari adibiti alla fermentazione trasformano l’’energia solare
direttamente in energia elettrica;
x
i materiali utilizzati per la costruzione dell’’edificio: il 10% dei materiali usati per
costruire la struttura sono del territorio locale e più del 10% dei materiali utilizzati
materiali riciclati;
x
il risparmio dell’’acqua: la domanda di acqua è stata ridotta del 50% grazie anche
all’’utilizzo di acqua riciclata;
x
5.5
un sistema di pavimentazione in grado di accumulare energia.
Napa Green Certified Winery
Il Napa Green Certified Winery è un progetto nato dall’’associazione Napa Valley Vinters
che incoraggia e assiste i viticoltori per lo sviluppo e l’’utilizzo delle pratiche verdi.
La Napa Valley Vinters lavora a stretto contatto con il dipartimento della contea che si
occupa dell’’organizzazione delle energie verdi. Tra i propositi di questo programma
individuiamo la riduzione dell’’inquinamento e la riduzione dei rifiuti, la conservazione
dell’’acqua e dell’’energia.
Le vinerie che hanno ottenuto questo certificato contribuiscono, tramite l’’attuazione del
programma, alla protezione del territorio nazionale e alla preservazione delle energie.
Oggi le aziende membri della Napa Valley Vinters che partecipano al programma Napa
Green sono circa l’’11%.
34
6
LA VENDITA DEL VINO: CENNI ALLE STRATEGIE DI MARKETING
Ai fini del presente elaborato è sembrato interessante introdurre alcuni cenni sulle
metodologie utilizzate dalle aziende vinicole della Napa Valley per promuovere la vendita
del proprio prodotto. Le strategie che vengono utilizzate devono essere innovative, ossia
in grado di raggiungere il cliente in maniera rapida e immediata, dal momento che
generalmente questa tipologia di azienda non può permettersi una campagna pubblicitaria
forte. Le risorse che le aziende vinicole investono in comunicazione sono relativamente
limitate rispetto a quelle investite nel campo del marketing da parte di altre aziende del
settore delle bevande35.
Per aumentare le vendite e conquistare il consumatore le vinerie della Napa Valley hanno
prediletto la vendita diretta, sia per ridurre al minimo i costi degli intermediari utilizzando
e-commerce sia per conquistare il cliente tramite l’’esperienza diretta del vino.
6.1
La Napa Valley sull’I-phone
La Napa Valley nel 2008 ha iniziato ad utilizzare un’’applicazione creata ad hoc per gli
smart phone al fine di attrarre i visitatori. Questa applicazione, completamente gratuita,
permette di utilizzare mappe per trovare ristoranti hotel e vinerie in Napa Valley il tutto
contornato da un set di informazione utili che possono essere salvate all’’interno del
proprio apparecchio telefonico. L’’applicazione è stata creata in quanto il cliente tipico
delle vinerie della Napa Valley ha una buona affinità con la tecnologia. L’’applicazione è
compatibile con tutti i cellulari con connessione ad internet anche se alcune funzioni
possono essere utilizzate solo sull’’i-phone di Apple.
6.2
La Social Media Marketing Strategy
La vendita del vino della Napa Valley si è sviluppata molto anche on line. Alcune tra le
aziende presenti in questa contea si sono addentrate nel mondo dei social network perché
considerato il modo più rapido per far conoscere il vino alla clientela. Il parlare di vini su
internet può essere determinante per far conoscere il prodotto alla clientela.
Al fine di incrementare le proprie quote di mercato, le aziende vinicole della Napa Valley
35 Kirby S. Moulton, James T. Lapsley, Successful wine marketing, Springer, 2001
35
hanno attuato una Social Media Marketing Strategy36, hanno infatti attuato una strategia
di passaparola adattata ai tempi moderni. Infatti tramite i social network si crede di poter
convincere gli indecisi ad acquistare e di conquistare le nuove generazioni di bevitori.
Tramite i social network la pubblicità è effettuata 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Per
comprendere se questa strategia è efficace basti pensare che ogni giorno 6.000 post nei
microblog all’’interno del social network parlano di vino, oltre 3 milioni di utenti hanno
creato un post sul vino. L’’associazione Napa Valley Vinters segnala all’’interno del suo
sito internet le aziende presenti su Twitter e Facebook. All’’interno del primo social
network troviamo circa il 22,2% delle vinerie della contea mentre al secondo sono iscritte
32,1% di esse. Inoltre nel 2009 sono apparsi i primi social network vinicoli quali
WineTwits, promossa da Twitter e Snooth, dove oltre che scambiare opinioni è possibile
anche acquistare.
36 Tim Elliott, Evan Cover, Agent Red ,Shana Ray, WITS A Prescriptive Approachto Social Media, 2009
36
7 ANALISI DEL SONDAGGIO SULLA CULTURA DEL VINO, SUL WINE
TOURISM E SULLA CALIFORNIA
IL CrESIT in collaborazione con la San Francisco State University, nell’’ambito del
Business and International Education (Bie) Grant, ha elaborato un questionario sulla
percezione del vino californiano e la conoscenza della California in Italia. Mi sono
occupata personalmente di somministrare questi questionari a diversi soggetti e in luoghi
differenti quali: l’’Università degli Studi dell’’Insubria, centri commerciali, l’’aeroporto di
Milano Malpensa e diverse vinerie locali e situate nella zona del lago Maggiore.
Il sondaggio è suddiviso in tre parti distinte: la prima si propone di indagare sulle
abitudini di consumo di bevande alcoliche da parte degli intervistati, la seconda si
propone di comprendere la conoscenza che gli italiani hanno delle regioni californiane ed
chiede agli intervistati di esprimere un giudizio sui vini provenienti da questa zona,
mentre la terza riguarda le abitudini in vacanza degli intervistati e la loro propensione ad
organizzare/partecipare a tour di tipo enogastronomico.
Il campione intervistato è pari a 100 persone suddivise per fascia di età come di seguito
indicato:
x
18-21 anni: 8%
x
22-28 anni: 32%
x
29-35 anni: 15%
x
35-50 anni: 27%
x
più di 50 anni: 18%.
L’’analisi del sondaggio da me svolta si è concentrata sul giudizio del vino californiano e
sulla conoscenza delle regioni di questo stato da parte degli intervistati. Vengono in
particolare analizzate due domande: la prima chiede di esprimere un giudizio sulla qualità
del vino (buono, scadente, nella media, non sa) e la seconda chiede di indicare le due
regioni californiane più conosciute da scegliere tra un elenco proposto (Napa Valley,
Monterey County, Central Valley, Sonoma County, San Luis Obsido, Sierra Foothills,
Mendocino County, Paso Robles, Lodi, Marin County, Santa Barbara, Lake County, San
Diego).
37
7.1
Percezione del vino californiano in Italia
La Figura 10 mostra la percezione che gli intervistati hanno del vino californiano
dividendo poi questi ultimi in due blocchi: il primo limita il giudizio a coloro che hanno
già visitato la California, il 24% del campione, mentre il restante 76% coloro che non
hanno ancora visitato questo stato.
Figura 10: Giudizio sul vino californiano. I risultati del sondaggio condotto in Italia (2010)
Giudizio sul vino californiano
23%
23%
16%
38%
Giudizio sul vino californiano da
parte di coloro che sono già stati in
California
0%
4%
46%
50%
scadente
buono
nella media
non sa
scadente
buono
nella media
non sa
Giudizio sul vino Californiano da
parte di coloro che non sono mai
stati in California
29%
30%
5%
scadente
buono
nella media
non sa
36%
Fonte: elaborazione personale su dati CrESIT, 2010
Dall’’analisi risulta che in primo luogo parte del campione intervistato non esprime un
giudizio in quanto non ha mai assaggiato il vino in questione; solo una piccola parte degli
intervistati che non sono mai stati in California giudica il vino di questo stato buono
mentre la maggior parte lo giudica scadente (28,9%) o nella media (35,5%). Il giudizio
cambia notevolmente nel momento in cui si analizza la parte di campione che è già stata
in California e che quindi si presume abbia avuto esperienze sul vino californiano: il 50%
38
lo reputa un buon vino, il 45,8% nella media mentre solo il 4,17% lo giudica di scarsa
qualità.
7.2
Conoscenza delle regioni californiane in Italia
I risultati della seconda domanda sono stati rappresentati in un grafico a barre (Figura
11). Gli intervistati hanno scelto tra un elenco di regioni californiane le due per loro più
note. L’’elenco è il seguente: Napa Valley, Sonoma County, Mendocino County, Marin
County, Lake County, Monterey County, San Luis Obispo, Paso Robles, Santa Barbara,
San Diego, Central Valley, Sierra Foothills, Lodi.
Alcune regioni non sono state menzionate da nessun intervistato, dieci preferenze non
sono state espresse. Le regioni più conosciute risultano essere la Napa Valley, seguita da
San Diego e da Santa Barbara.
Figura 11: Quanto gli Italiani conoscono la California. Prime evidenze empiriche del sondaggio
Lake County
Marin County
Lodi
Paso Robles
Sierra Foothills
San Louis Obsipo
Monterey County
Mendocino County
Central Valley
ND
Sonoma County
Santa Barbara
San Diego
Napa Valley
0,00%
5,00%
10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00%
condotto in Italia (2010).
Fonte: elaborazione personale su dati CrESIT, 2010
39
8
CONCLUSIONI
Il presente elaborato si propone di illustrare le caratteristiche di una contea californiana,
la Napa Valley e i driver di sviluppo seguiti dal comparto vinicolo, motore principale
dell’’economia locale. Quanto individuato e descritto finora ha permesso di sottolineare la
caratteristica peculiare che contraddistingue la produzione vinicola californiana, ossia
come non sia importante avere tradizioni che si tramandano di generazione in
generazione per riuscire ad avere successo anche a livello internazionale in una
determinata attività.
In Napa Valley questo è accaduto con il vino. Pochi pionieri e pochi vigneti in epoche
passate si sono trasformati in molti vigne, agricoltori, aziende vinicole e
produttori/commercianti di bottiglie e tappi. Lo spirito imprenditoriale è stato la guida di
questo successo. L’’abbinare tecnologie moderne, come ad esempio l’’utilizzo di pannelli
fotovoltaici per la produzione con canali di vendita e promozione innovativi come ad
esempio i social network, per far conoscere il prodotto, ha agevolato notevolmente il
successo delle bottiglie di vino ““made in Napa Valley””. Inoltre l’’utilizzo di determinati
mezzi per conquistare il consumatore è stato anche facilitato dal contesto ambientale in
cui gli imprenditori della Napa Valley hanno operato. Se si fa riferimento ai due esempi
precedenti, il fotovoltaico e i social network, pare doveroso aggiungere che non ovunque
questa strategia avrebbe funzionato: fattore chiave di successo sono stati i generosi
incentivi statali per quanto riguarda il primo aspetto e per il secondo il diffusissimo uso
dei social network in California.
Un altro aspetto che va sottolineato è come il successo di un settore avviene tramite la
cooperazione tra aziende che svolgono operazioni similari e/o complementari: è il caso
dei cluster vinicoli.
L’’ultima parte della tesi si è occupata di mostrare le prime evidenze empiriche di una
ricerca condotta da CrESIT dell’’Università degli Studi dell’’Insubria in collaborazione
con San Francisco State University, nell’’ambito del Business and International Education
(Bie) Grant. Da una prima analisi dei dati raccolti tramite intervista diretta di 100
soggetti, è possibile notare come la penetrazione e la conquista del mercato in una paese
ricco di tradizioni sul vino sia molto difficile: questo è spiegato nell’’ultima parte della
tesi che mostra la percezione del vino californiano in Italia dove i più non esprimono un
giudizio positivo ma coloro che hanno avuto esperienza di questo vino lo giudicano di
40
buona qualità. Gli aspetti indagati dal questionario non si limitano a quanto analizzato
nell’’ultimo paragrafo della tesi e saranno oggetto di ulteriori approfondimenti.
41
9
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