La marca di domani identikit

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DALLA RASSEGNA STAMPA
RICERCHE
La marca di
domani, l'identikit
SOSTENIBILE, FEDELE ALLA TRADIZIONE, SMART E
INNOVATIVA: ECCO IL PROFILO EMERSO DA UNA RICERCA
DI OGGI IN COLLABORAZIONE CON CENTROMARCA
di Carmela Ignaccolo |p @carmelaignaccol
O
biettivo tosto, d i quelli senza mezzi term i n i : profilare la grande marca di domani, dando ai consumatori la possibilità
di immaginarne i requisiti all'interno d i
uno specifico comparto (food, cura casa, cura persona, elettrodomestici). E i risultati della ricerca " I l valore della qualità - Prodotti d i Marca: le aspettative dei
consumatori" presentata dal settimanale O G G I , sono
decisamente interessanti.
IL 6 2 % DEGLI INTERVISTATI DICHIARA
DI ESSERE ATTENTO AL RAPPORTO
QUALITÀ-PREZZO, IL 6 0 % DI GUARDARE
CON ATTENZIONE ALLA QUALITÀ, IL 4 2 %
DI CONFRONTARE VARIE ALTERNATIVE
Ne emerge, infatti, che i rispondenti sono i n prevalenza
donne (69%), vivono i n famiglia (40%), geograficamente
risiedono i n larga parte nel Nord Ovest (40%), sono per
lo più i n possesso d i un titolo d i studi scuola superiore
(54%) o di laurea (23%).
ATTEGGIAMENTO VERSO GLI ACQUISTI
UN APPROCCIO AGLI ACQUISTI PIÙ RAZIONALE CHE EMOTIVO
UN PUBBLICO ESIGENTE E ATTENTO CHE SI ASPETTA DALLE GRANDI MARCHE
ALTRETTANTA CONCRETEZZA E SERIETÀ
S O N O U N A PERSONA MOLTO ATTENTA AL RAPPORTO QUALITÀ-PREZZO
S O N O U N A PERSONA M O L T O ATTENTA ALLA QUALITÀ DEI PRODOTTI
PRIMA D! ACQUISTARE C O N F R O N T O VARIE ALTERNATIVE
|
S O N O U N A P E R 5 0 N A SELETTIVA ED ESIGENTE NEGLI ACQUISTI
|
MI DECIDO ALL'ACQUISTO SOLO D O P O ESSERMI INFORMATO BENE
|
S O N O DISPOSTO APAGARE DI PIO PER U N PRODOTTO CHE MI SODDISFI
|
N O N C O M P R O M A I SENZAAVER ' T O C C A T O C O N M A N O "
|
Base: n = 5 8 8 0 , voti 80-1 0 0 in % «estremamente d'accordo»
8
MARZO/APRILE 2 0 1 5
Un'ampia percentuale è compresa tra i 35 e
i 74 anni e molte tra queste sono casalinghe
(14%), pensionate (27%) e impiegate (21%).
I n altri termini, è proprio il main stream che
ha preso la parola per dare una sua risposta al questionario. L'atteggiamento degli
intervistati verso gli acquisti dei prodotti di
marca è meditato più che emotivo: i l 62%
di essi dichiara infatti di essere attento al
rapporto qualità-prezzo, d i guardare con
attenzione alla qualità (60%) di confrontare
varie alternative (42%), di effettuare l'acquisto solo dopo essersi ben informato e
di non comprare se prima non "tocca con
mano" (29%). Altro dato interessante è che¬
a fronte delle garanzie richieste - ben il 34%
dei rispondenti è disposto anche a pagare
di più per u n prodotto soddisfacente.
Le aree d'indagine
Per comprendere meglio il vissuto e il percepito dei consumatori, l'indagine, interna alle 4 aree merceologiche, si è mossa
secondo 6 direttrici pertinenti al brand:
caratteristiche di prodotto
iconografia
valori
personalità
reputazione
vibe, inteso come l'aura di u n prodotto, la
sua capacità di essere cool.
Naturalmente, i quattro settori merceologici
esaminati hanno priorità diverse agli occhi
dei consumatori. Se, per esempio, tra le
caratteristiche di prodotto nell'ambito del
food e del cura persona la sicurezza, la
salubrità e la provenienza certa sono imprescindibili, per gli elettrodomestici queste
garanzie non sono invece così pressanti.
Al contrario, l'assicurazione che i prodotti
mantengano inalterato e costante il proprio
LE CARATTERISTICHE DI PRODOTTO
PERSONA E
FOOD
ELETTRODOMESTICI
CASA
La q u a l i t à e la s i c u r e z z a dei p r o d o t t i
c e n t r a l i , n e l l ' o t t i c a dei m a n t e n i m e n t o d i u n o
tecnologie a l l ' a v a n g u a r d i a , servizio di assistenza
standard.
e f f i c i e n t e , s o l u z i o n i c a p a c i di s e m p l i f i c a r e la v i t a
delle
materie p r i m e .
rimarranno
Oltre allo standard di q u a l i t à , i m p o r t a n z a di
« G u a t i l a totale», ogni aspetto della filiera deve
essere g a r a n t i t o , c o m p r e s a la s e l e z i o n e
del consumatore.
RISPOSTE I N %
P R O P O N G A PRODOTTI S A N I E SICURI
UTILIZZI MATERIE PRIME DI SICURA P R O V E N I E N Z A
MANTENGA
SEMPRE IL PROPRIO S T A N D A R D DI QUALITÀ
SELEZIONI A C C U R A T A M E N T E LE MATERIE PRIME DEI S U O I
PRODOTTI
riguarda i l ruolo dei social network: specialmente per
quanto attiene al comparto degli elettrodomestici, infatti, u n significativo 26% ritiene importante che la marca
interagisca con gli utenti tramite i circuiti social.
standard qualitativo è un must condiviso
all'unanimità.
Iconografia
Sul fronte iconografico, che attiene alla
sostenibilità e alla praticità del prodotto,
i requisiti richiesti in tutti i settori sono
decisamente trasversali: materiali riciclabili, praticità, funzionalità e comunicazione
veritiera. I n altri termini, alle marche si
chiede trasparenza etica sul loro operato. Un dato interessante è quello che
Valori
Sul piano valoriale emerge con evidenza come oggi la priorità sia quella della relazione con il consumatore: non
più il marchio al centro del mondo (dei consumi); centrale
diventa piuttosto il suo scambio relazionale con i fruitori.
E i n questo rapporto biunivoco, fiducia, affidabilità e fedeltà alla tradizione diventano la condicio sine qua
I
L'ICONOGRAFIA
F O O D PERSONA
E CASA
Forte sensibilità a i temi d i
Confezioni pratiche, funzionali, riciclab
sostenibilità e praticità
^
ELETTRODOMESTICI
T r a s p a r e n z a nella c o m u n i c a z i o n e (verità e sincerità)
e pubblicità informativa
RISPOSTE I N %
CREICONFEZIONI
COMUNICHI
C O N MATERIALI RICICLABILI
IN M O D O
SINCERO E VERITIERO
CREI C O N F E Z I O N I PRATICHE E F U N Z I O N A L I
FACCIA PUBBLICITÀ CHE DIAMO INFORMAZIONI SUI PRODOTTI
in Store
MARZO/APRILE
20li
9
RICERCHE
I VALORI
La « r e l a z i o n e c o ! consumatore *
al c e n t r o , p i ù che l'-ximmaglne
d e l l a m a r c a » d i p e r sé.
Trasversale la richiesta d i prossimità
W
Ì
PERSONA, C A S A ,
FOOD
ELETTRODOMESTICI
Il key v a l u e d o v r à essere fa correttezza nel r a p p o r t o ( a f f i d a b i l i t à ,
Centrale il r i c h i a m o
a\\'heritage
o n e s t à , m a n t e n i m e n t o delle promesse)
RISPOSTE IN «
5 l J
VICINA AL CONSUMATORE
49
FEDELE ALLA PROPRIA TRADIZIONE
46
AFFIDABILE
ONESTA
,
MANTENGA LE SUE PROMESSE
———
j|
I l
—
r i
non perché la considerazione per la marca si incrementi.
Dall'indagine emerge uno shift interessante tra i settori per
cui i l peso della tradizione è maggiore per i l food (43%).
Vibe
Parlando poi delle vibrazioni che una marca deve emanare,
dell'aura di cui deve circondarsi per suscitare l'apprezzamento dei consumatori, diventa prioritario - u n po' in
tutti i settori merceologici - che "si impegni a rendere i l
mondo u n posto migliore" e "proponga continuamente
cose nuove".
In altri termini ci si aspetta che la marca, i n quanto
portatrice di cultura, supplisca carenze altrui. Quanto
all'innovazione vera e propria, nata da investimenti i n
ricerca e sviluppo, viene invece più considerata appannaggio del settore degli elettrodomestici (58%).
LA RICERCA
C
ondotta da AddedValue, la ricerca analizza i dati provenienti 5.880 questionari
raccolti attraverso oggi.it e compilati dagli utenti che hanno partecipato alla seconda edizione del concorso realizzato da OGGI, in collaborazione con Centro-
marca. L'iniziativa ha registrato 17 mila utenti e oltre 125 mila partecipazioni - fra codici
stampa e web - e premiato 50 famiglie, ciascuna con 23 confezioni regalo contenenti gli
oltre 800 prodotti di qualità dei brand coinvolti.
I questionari, incentrati sui settori Food, cura della Persona, cura della Casa ed Elettrodomestici, si focalizzavano su 6 aree di indagine: caratteristiche di prodotto, iconografia,
valori, vibe, reputazione e tratti di personalità.
10
I MARZO/APRILE 2 0 1 5
1
1——Ji
Reputazione
In ottica reputazionale, invece, l'italianità
della produzione è il requisito specifico
del food (56%), mentre per i l cura casa e
il cura persona è la sostenibilità la specificità più richiesta (rispettivamente 70% e
63%). Dalle marche afferenti al settore degli
elettrodomestici, infine, ci si attende (58%)
un investimento costante e mirato sul percorso professionale di giovani i n azienda.
La speranza, in altri termini, è che il lavoro
ricominci dalla fabbrica.
Personalità
In quest'ambito, le opinioni dei rispondenti
non fanno altro che confermare le evidenze
già emerse: trionfa ancora la dimensione
morale che si pretende dalla marche. Si
richiedono sani principi, specialmente nel
food (con un picco del 70%), cura casa e cura
persona. Nel settore degli elettrodomestici,
invece, sono creatività, fantasia e intelligenza
le caratterizzazioni volute (48% e 45%).
Al di là dunque di aspettative peculiari dettate
dalla caratterizzazione di ciascun comparto
merceologico, una dato accomuna il profilo
della marca di domani: la propensione a relazionarsi con l'utente consumatore. Non più
un marchio autoreferenziale che si compiace
nell'auto- racconto, ma un brand propositivo
capace di mettersi i n discussione. 0
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